CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào mơ hình VCSI do tác giả Lê Văn Huy đề xuất, cơng cụ SERQUAL và bộ tiêu chuẩn TCN 86-168:2006 của bộ bưu chính viễn thơng, bộ thang đo đối nghĩa 10 điểm (từ 1 đến 10 ứng với các mức đánh giá từ Rất thấp đến Rất cao) về mức độ hài lịng của người tiêu dùng đối với các NCCDV thơng tin di động tại Việt Nam đã được xây dựng với 7 yếu tố: Các yếu tố nguyên nhân là (1) hình ảnh thương hiệu (5 biến quan sát), (2) chất lượng mong đợi (8 biến quan sát), (3) chất lượng cảm nhận (8 biến quan sát), (4) giá trị cảm nhận (2 biến quan sát); yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng (4 biến quan sát) và yếu tố kết quả của mơ hình là (6) sự phàn nàn (1 biến quan sát) và (7) lịng trung thành của khách hàng (1 biến quan sát).
Nghiên cứu định tính được tiến hành trên 20 đối tượng là bạn bè và người thân trong gia đình. Sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được xây dựng và đưa vào khảo sát định lượng.
Khảo sát định lượng được tiến hành từ đầu tháng 11/2007 đến đầu tháng 12/2007, đối tượng chọn mẫu là các khách hàng của mạng Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sphone, EVNtelecom và HT mobile, cĩ thời gian sử dụng dịch vụ trên 4 tháng, được tiến hành phỏng vấn theo ba kênh: Kênh đa cấp, kênh phỏng vấn trực tiếp và kênh phỏng vấn trực tuyến. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất theo Quota với ba thuộc tính kiểm sốt là: (1) thị phần các NCCDV thơng tin di động (Vinaphone 25,25%, Mobifone 26,54%, Viettel 29,54%, Sphone 11,56%, EVN 6,85%, HT 0,26%); (2) Loại hình thuê bao (Trả trước 20%, trả sau 80%) và (3) Mức thu nhập (Dưới 3 triệu 50%, từ 3-7 triệu 38%, từ 7-15 triệu 8%, trên 15 triệu 4%). Mơ hình đo lường gồm 29 biến quan sát, theo quy tắc tối
thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường (Bentle & Chou, 1987), do đĩ số mẫu tính tốn ban đầu là: 29 x 15 = 435. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, sinh viên sẽ chọn mẫu phi xác suất theo Quota với số lượng mẫu dự kiến là 269. Sau khi phát hành 350 mẫu, kết quả thu về được 287 mẫu hợp lệ.
Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS version 15.0 để tiến hành phân tích, bao gồm: Thống kê mơ tả dữ liệu, kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), phân tích nhân tố (Factor Analysis), thực hiện phân tích phân tích hồi quy và phân tích ANOVA (Analysis Of Variance).
Quá trình phân tích thống kê mơ tả dữ liệu cho thấy phương pháp lấy mẫu phi xác suất theo Quota đã khơng được đảm bảo, cụ thể là tỷ lệ của các thuộc tính kiểm sốt là thị phần, loại hình thuê bao, mức thu nhập trong khung mẫu thực tế thu thập được khác với dự kiến. Đặc biệt, khung mẫu khơng cĩ những đối tượng là thuê bao của EVN Telecom và HT Mobile cĩ mức thu nhập trên 7 triệu. Điều này cĩ thể giải thích như sau: những người cĩ thu nhập cao sử dụng mạng EVN Telelcom và HT Mobile là quá ít và sinh viên chưa thể tiếp cận được những đối tượng này. Tuy khơng đảm bảo được việc lấy mẫu phi xác xuất theo Quota, khung mẫu này vẫn cĩ giá trị nghiên cứu bởi độ phủ thị trường của nĩ. Khung mẫu thu thập được cĩ sự đa dạng về NCCDV, loại hình thuê bao, độ tuổi, giới tính, mức thu nhập và nghề nghiệp.
Kết quả thống kê mơ tả dữ liệu ở bảng 5.7 cho thấy chỉ số hài lịng (CSI) của ngành TTDĐ Việt Nam là 6,05 điểm (ứng với 61 điểm trong thang đo 100). Trong đĩ, Mobifone được xếp vị trí thứ nhất với 6,63 điểm, tiếp theo là Vinaphone với 6,34 điểm, xếp thứ 3 là Viettel với 6,14. Các thứ hạng tiếp theo thuộc về Sphone, EVNtelecom và HT mobile với số điểm là 5,88; 5,40 và 4,67. Kết quả xếp hạng cĩ sự thay đổi ở các yếu tố khác của của mơ hình.
Về mặt hình ảnh thương hiệu, Mobifone xếp vẫn tiếp tục xếp vị trí thứ nhất với 7,48 điểm, tiếp theo là Vinaphone với 7,42 điểm, thứ 3 là Viettel với 7,07 điểm. Sphone, EVNtelecom và HT mobile cĩ số điểm lần lượt là 6,86; 5,66 và 4,77.
Về mặt chất lượng mong đợi, Mobifone và Viettel đều xếp thứ nhất với 9,10 điểm, tuy nhiên độ đồng nhất ý kiến của người tiêu dùng đối với Viettel (0,90) là cao hơn so với Mobifone (1,01); xếp thứ 3 là Vinaphone với 9,05 điểm, thứ 4 là HT mobile với 8,92 điểm, và hai thứ hạng cuối cùng thuộc về EVNtelecom và Sphone với số điểm lần lượt là 8,88 và 8,71.
Về mặt chất lượng cảm nhận, kết quả cho thấy Mobifone cũng duy trì vị trí thứ nhất với 7,56 điểm, bám sát phía sau là Vinaphone với 7,52 điểm, xếp thứ 3 là Viettel với 7,31.
Các thứ hạng cuối lần lượt thuộc về Sphone, EVNtelecom và HT mobile với số điểm là 6,94; 6,86 và 5,86.
Về mặt giá trị cảm nhận, bất ngờ lớn thuộc về Sphone khi được xếp vị trí thứ nhất với 5,70 điểm, vượt qua các đàn anh đi trước là Viettel (5,62); Mobiphone (5,51) và Vinaphone (5,36). EVNtelecom và HT mobile vẫn xếp hai thứ hạng cuối cùng với số điểm lần lượt là 5,12 và 4,70. Điều này được giải thích vì đa số người tiêu dùng vẫn thích dịch vụ giá rẻ. Việc Sphone và Viettel được người tiêu dùng đánh giá cao về mặt giá trị cảm nhận bởi hai nhà cung cấp này cĩ nhiều gĩi cước chi phí thấp như Couple, Forever, Tomato…
Về mặt mức độ than phiền, Mobifone cũng chiếm vị trí thứ nhất với 5,32 điểm, tiếp theo là Viettel với 5,01. Các thứ hạng tiếp theo lần lượt thuộc về Sphone, EVNtelecom và Vinaphone với số điểm lần lượt là 4,77; 4,76 và 4,67. HT mobile tiếp tục xếp ở vị trí cuối cùng với 4,47 điểm.
Cuối cùng, về mặt mức độ trung thành, Mobifone vẫn chiếm vị trí thứ nhất với 7,11 điểm, thứ hai là EVNtelecom với 6,52; thứ 3 là Viettel với 6,47. Các thứ hạng tiếp theo lần lượt thuộc về Sphone và HT mobile với số điểm lần lượt là 6,40 và 6,07. Bất ngờ lớn nhất là việc Vinaphone xếp vị trí cuối cùng với 5,5 điểm.
Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) cho thấy: tất cả các biến của các yếu tố đều cĩ tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3; hệ số alpha lớn hơn 0,6 và tồn bộ giá trị p (Sig.) của F test đều nhỏ hơn 0,05 nên cĩ thể kết luận là độ tin cậy của các bộ thang đo dùng trong phân tích đều được kiểm định chấp nhận được. Hay nĩi cách khác, bộ thang đo đã đảm bảo được độ tin cậy cho phép.
Kết quả phân tích nhân tố (Factor Analysis) để kiểm định độ giá trị thơng qua hệ số tải (Factor Loading) đã loại bỏ 6 biến: 1 biến trong yếu tố hình ảnh thương hiệu (Mức độ khác biệt), 4 biến trong yếu tố chất lượng cảm nhận (Cảm nhận phủ sĩng mạnh, cảm nhận âm thanh tốt, cảm nhận dễ đăng ký và sử dụng, cảm nhận tổng quan) và 1 biến trong giá trị cảm nhận (Giá trị cảm nhận theo chất lượng) vì khơng đảm bảo hệ số tải chính lớn hơn 0,5. (Christina O’Loughlin và Germà Coenders, 2002).
Sau khi loại bỏ các biến khơng phù hợp, kết quả thống kê mơ tả cĩ một số thay đổi như sau:
Về mặt hình ảnh thương hiệu, sau khi loại bỏ biến “mức độ khác biệt”, chỉ số trung bình ngành về hình ảnh thương hiệu đã cĩ sự thay đổi, tăng thêm 0,26 điểm. Tuy nhiên, thứ tự về hình ảnh thương hiệu của các NCCDV vẫn khơng cĩ gì thay đổi.
Về mặt chất lượng cảm nhận, sau khi loại bỏ 4 biến (Cảm nhận phủ sĩng mạnh, cảm nhận âm thanh tốt, cảm nhận dễ đăng ký và sử dụng, cảm nhận tổng quan), tuy chất lượng cảm nhận trung bình chung của ngành giảm khơng đáng kể (chỉ giảm 0,05 điểm) nhưng thứ tự cảm nhận về chất lượng đối với các nhà cung cấp đã cĩ sự thay đổi lớn: Viettel vượt qua Vinaphone để chiếm vị trí thứ 2, EVNtelecom vượt qua Sphone và Vinaphone để chiếm vị tri thứ 3. Sự tụt hạng đáng kể của Vinaphone cĩ thể được giải thích bởi sự năng động hơn của các mạng khác: Mobifone luơn cĩ chương trình chăm sĩc khách hàng lâu năm, Viettel tuy ra đời muộn nhưng lại được giới chuyên mơn đánh giá là cĩ dịch vụ và gĩi cước đa dạng nhất.
Về mặt giá trị cảm nhận, sau khi loại bỏ biến “Giá trị cảm nhận theo chất lượng”, chỉ số giá trị cảm nhận trung bình đã giảm một lượng đáng kể là 1,13. Và thứ tự về giá trị cảm nhận cũng cĩ sự thay đổi khi EVNtelecom vượt qua Vinaphone để chiếm vị trí thứ 4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mối tương quan nhân quả giữa các biến nguyên nhân (chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu) và biến kết quả (mức độ hài lịng) là cĩ ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả phân tích cho thấy chỉ số VIF của cả 3 yếu tố nguyên nhân đều chấp nhận được (bé hơn 2), điều đĩ cho thấy là hiện tượng đa cộng tuyến diễn ra yếu và ảnh hưởng khơng đáng kể lên các hệ số hồi quy. Kết quả thống kê chỉ số Beta cho thấy, trong ba yếu tố nguyên nhân, chất lượng cảm nhận là yếu tố cĩ tác động tích cực nhất lên yếu tố chỉ số hài lịng (B=0,462). Kế đến là yếu tố hình ảnh thương hiệu cũng cĩ tác động tích cực lên lên yếu tố chỉ số hài lịng (B=0,301). Chỉ cĩ yếu tố Chất lượng mong đợi là cĩ tác động tiêu cực lên yếu tố chỉ số hài lịng, tuy nhiên, tác động này khơng mạnh (B= -0,173). Phương trình hồi quy dự đốn cho mối quan hệ này cĩ dạng: Y= 2,152 + 0,301xHATH – 0,173xCLMD + 0,462x CLCN.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy cĩ sự khác biệt trong việc đánh giá bảy yếu tố của mơ hình VCSI của từng đối tượng khách hàng khác nhau về NCCDV, loại hình thuê bao, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp. Bảng 5.28 (Tổng hợp kết quả phân tích phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm người tiêu dùng) sẽ cung cấp một số thơng tin hữu ích cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược theo phân khúc thị trường.
6.2 KẾT LUẬN
Luận văn đã thực hiện được các mục tiêu (1) Nghiên cứu và áp dụng mơ hình VCSI vào việc xây dựng chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng trong ngành TTDĐ của Việt Nam. (2) Đánh giá và xếp hạng mức độ hài lịng của người tiêu dùng đối với các NCCDV thơng tin di động trong năm 2007. Cụ thể như sau: Mơ hình VCSI sau khi qua các bước kiểm định, đã được xây dựng với 7 yếu tố và 23 biến đo lường. Nghiên cứu cịn đồng
thời chỉ ra rằng yếu tố chất lượng cảm nhận là cĩ tác động tích cực nhất lên sự hài lịng của khách hàng. Về mặt đo lường, nghiên cứu đã thực hiện được việc đánh giá và xếp hạng mức độ hài lịng của người tiêu dùng với các vị trí lần lượt từ cao nhất đến thấp nhất là: Mobifone, Vinaphone, Viettel, Sphone, EVNTelecom và HT mobile.