NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM

Sinh viên : Văn Thiên Quốc Dũng

Tp.HCM, 12/2006

-

-Số:………/BKĐT

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

BỘ MÔN: TÀI CHÍNH

1 Đầu đề luận văn:

“NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC NHÀ

CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM”

2 Nhiệm vụ luận văn:

Nghiên cứu về mô hình VCSI và áp dụng mô hình này vào việc đánh giá và xếp hạngmức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin diđộng tại Việt Nam

3 Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 17/09/2007

(Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên)

PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN:

Người duyệt (chấm sơ bộ):

Sau gần 5 năm ngồi trên ghế giảng đường Đại học, kiến thức mà thầy

cô đã truyền đạt sẽ là hành trang quý báu cho chúng em bước vào cuộcsống Trước khi rời khỏi giảng đường đại học, em xin kính gửi lời cảm ơnsâu sắc đến tất cả các thầy cô trong khoa Quản lý công nghiệp Cảm ơnthầy cô đã giáo dục chúng em trở thành những người công dân tốt cho xãhội

Đặc biệt, trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tốtnghiệp em đã nhận được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của ThầyNguyễn Thiên Phú Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy

Em cũng xin cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Tài chính- KhoaQuản lý công nghiệp đã tạo điều kiện tốt để em có thể hoàn thành đề tàinghiên cứu này

Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, người thân

và các bạn sinh viên Khoa Quản lý công nghiệp đã giúp đỡ và động viên

em trong quá trình thực hiện đề tài

Kính chúc các thầy cô và các bạn dồi dào sức khỏe và thành côngtrong sự nghiệp

Xin chân thành cảm ơn!

Tp.Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 12 năm 2007

Văn Thiên Quốc Dũng

Đề tài được hình thành với mục tiêu nghiên cứu về mô hình VCSI và

áp dụng mô hình này vào việc đánh giá và xếp hạng mức độ hài lòng củangười tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tạiViệt Nam

Dựa vào mô hình VCSI do tác giả Lê Văn Huy đề xuất, công cụSERQUAL và bộ tiêu chuẩn TCN 86-168:2006 của bộ bưu chính viễnthông, bộ thang đo của nghiên cứu đã được xây dựng với 7 yếu tố và 29biến quan sát: Các yếu tố nguyên nhân là (1) hình ảnh thương hiệu, (2)chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu

tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố kết quả là (6) sựphàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng

Thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với cỡmẫu là 287 Kết quả phân tích dữ liệu đã thực hiện được việc kiểm địnhnhững biến không phù hợp và đã xây dựng được bộ thang đo sau cùng củanghiên cứu với 7 yếu tố và 23 biến đo lường Nghiên cứu còn đồng thờichỉ ra rằng trong các yếu tố nguyên nhân, yếu tố chất lượng cảm nhận là

có tác động tích cực nhất lên sự hài lòng của khách hàng Về mặt đolường, nghiên cứu cũng đã thực hiện được việc đánh giá và xếp hạng mức

độ hài lòng của người tiêu dùng với các vị trí lần lượt từ cao nhất đến thấpnhất là: Mobifone, Vinaphone, Viettel, Sphone, EVNTelecom và HTMobile

Nghiên cứu có một vài hạn chế về cỡ mẫu cũng như kỹ thuật phântích nhưng kết quả của nghiên cứu có thể làm cơ sở tham khảo để đề xuấtmột số kiến nghị trong hoạch định chính sách cũng như quản trị dịch vụnhằm nâng cao sức cạnh tranh của các doanh nghiệp cũng như toàn ngànhthông tin di động Việt Nam trước khi mở cửa thị trường để hội nhập

Nhiệm vụ của luận văn

3.2 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng VCSI 223.2.1 Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng 223.2.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng 223.2.3 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng của một số nước 233.2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng của Việt Nam 27

4.8.2 Nghiên cứu định tính 46

5.2.3 Kết quả thống kê mô tả các yếu tố VCSI sau kiểm định 78

5.4.7 Tổng hợp sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau 92

PHỤ LỤC 102

Bảng 2.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam 5

Bảng 3.2: Thống kê chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng trong lĩnh vực

Bảng 5.3: Giá trị trung bình của các yếu tố hình ảnh thương hiệu theo nhà cung cấp 66 Bảng 5.4: Giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng mong đợi theo nhà cung cấp 68 Bảng 5.5: Giá trị trung bình của các yếu tố chất lượng cảm nhận theo nhà cung cấp 69 Bảng 5.6: Giá trị trung bình của các yếu tố giá trị cảm nhận theo từng nhà cung cấp 70 Bảng 5.7: Giá trị trung bình của các yếu tố mức độ hài lòng theo từng nhà cung cấp 71

Bảng 5.12: KMO and Bartlett’s Test. 78

Bảng 5.14: Phân tích hồi quy- Model Summary với biến phụ thuộc là

Bảng 5.15: Các thông số của phương trình hồi quy với biến quả là Chi so hai long 84

Bảng 5.28: Tóm tắt kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng 92

Hình 3.1: Mô hình chất lượng nhận thức được 18

Hình 3.8: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam 27

Chữ viết tắt Ý nghĩa

CSI Customer Satisfaction Index, Chỉ số quốc

gia về hài lòng khách hàngYTSD Yếu tố sử dụng

HATH Hình ảnh thương hiệu

CLMD Chất lượng mong đợi

Trong năm 2006, ngoài các NCCDV thông tin di động quen thuộc với người tiêudùng như: Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sphone; thị trường TTDĐ còn có thêm

sự góp mặt của hai mạng mới là EVNtelecom và HT Mobile Mặc dù còn nhiềunhà đầu tư muốn tham gia vào khai thác thị trường cực kỳ “béo bở” này, nhưngtheo công văn 6323 của văn phòng chính phủ (08/2005) về việc ngừng cấp phépthành lập các mạng di động mới thì thị trường TTDĐ Việt Nam sẽ tạm thời ổn địnhvới 6 NCCDV Ba nhà cung cấp theo công nghệ GSM là Vinaphone, Mobifone,Viettel chiếm 85% tổng số lượng thuê bao toàn quốc và ba nhà cung cấp theo côngnghệ CDMA là Sphone, EVNtelecom và HT Mobile - được đánh giá là hiện đạihơn GSM- chỉ chiếm 15% tổng số thuê cả nước nhưng lại có lợi thế hơn về giácước dịch vụ

Cả 6 nhà cung cấp này đang ra sức cạnh tranh với nhau để chiếm lĩnh thị trường.Hàng loạt gói cước mới được tung ra như: MobiQ- nhắn tin giá rẻ của MobiFone;Couple- dành cho các cặp tình nhân, Forever- mãi mãi của Sphone, Tomato- nghemãi mãi của Viettel, Ecom- di động nội vùng của EVNtelecom… Các loại dịch vụcộng thêm mới Webportal, Syncml, MCA… được triển khai Các chương trìnhkhuyến mãi như: tặng tiền và ngày gọi cho thuê bao hòa mạng mới, cho thuê baonạp thẻ… liên tiếp và dồn dập ra đời

Thị trường TTDĐ Việt Nam đang trở nên sôi nổi hơn bao giờ hết, sôi nổi đến mứckhông kiểm soát được: Một nhóm người tiêu dùng thì thay simcard như thay áo;các nhà cung cấp thì luôn tự cho mình là số một, nhưng không dám công bố sốlượng thuê bao thực của mình; bộ bưu chính viễn thông thì chưa có các chính sáchquản lý phù hợp đối với các cuộc chạy đua khuyến mãi

Theo nhận định của giới chuyên môn, với hơn 84 triệu dân thì số lượng mạng diđộng như vậy là hơi nhiều và thị trường TTDĐ của Việt Nam có khả năng sẽ đitheo xu hướng chung mà các nước khác trong khu vực đã từng trải qua như HànQuốc hay Trung Quốc Giới chuyên môn dự báo trong tương lai, thị trường TTDĐViệt Nam sẽ có sự sát nhập của một số mạng và trở nên ổn định hơn khi hình thànhthế “chân vạc” với khoảng 3 nhà cung cấp (Theo ông Trần Mạnh Hùng - phó tổnggiám đốc VNPT dự báo- Pcworld Việt Nam số 06/2005) Dự báo sẽ có 2 đại diệncủa GSM và 1 đại diện của CDMA.

Ai sẽ tồn tại, ai sẽ phải ra đi? Có rất nhiều quan điểm đã được đưa ra để dự báo chotương lai này Ông Trần Mạnh Hùng cho rằng: “Trong tương lai doanh nghiệp nào

sẽ tồn tại phụ thuộc vào chiến lược và tiềm lực tài chính có đủ mạnh hay không”.Đồng tình với quan điểm trên, nhưng một quan chức của Viettel lại cho rằng, thịtrường TTDĐ ở Việt Nam sẽ tồn tại với 3 hoặc 4 nhà khai thác Ông lý giải việcphá sản hay bị sát nhập của mạng di động nào đó, tuy bị phụ thuộc vào quy luậtcủa thị trường, nhưng tại Việt Nam phải tính đến yếu tố chi phối của nhà nước

Khi Việt Nam hoàn thành lộ trình hội nhập WTO, tính độc quyền trong lĩnh vựcnày sẽ bị phá bỏ, rào cản thay đổi mạng di động của người tiêu dùng sẽ giảm đinhiều, việc tồn tại của các NCCDV thông tin di động chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự

hài lòng của người tiêu dùng Vì vậy đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” đã

được thực hiện nhằm đưa ra những nhận định khách quan về vị trí số một trongmắt người tiêu dùng, cũng như dự báo về tương lai cho thị trường TTDĐ ViệtNam

1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:

Đề tài này được tiến hành nhằm vào 2 mục tiêu sau:

 Nghiên cứu và áp dụng mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng(CSI) vào ngành TTDĐ của Việt Nam

 Đánh giá và xếp hạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các

NCCDV thông tin di động trong năm 2007.

 Đề tài được thực hiện trong phạm vi các quận huyện của Tp.Hồ Chí Minh

 Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ 11/2007->12/2007

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN:

Việt Nam, (1) giúp Chính phủ xây dựng hệ thống luật kinh tế và điều chỉnhcấu trúc cạnh tranh trong thị trường, (2) giúp cải thiện chất lượng hoạt độngcủa doanh nghiệp, của cả ngành, (3) giúp khách hàng dễ dàng về thông tin

và am hiểu hơn khi ra những quyết định mua sắm

động đến sự thoả mãn của khách hàng cùng với những thông tin tương tự vềđối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Do là một nghiên cứu được chuẩn hóacho cả ngành TTDĐ, chúng ta có thể so sánh các nhãn hiệu, các doanhnghiệp khác nhau trong cùng ngành Thực hiện nghiên cứu này hằng năm,doanh nghiệp sẽ nhận diện được những nhân tố quan trọng nhất với sự thoảmãn của khách hàng và chính sự nhận biết này sẽ giúp các công ty điều tiếtnguồn lực hợp lý nhất để thoả mãn “thượng đế mục tiêu” của mình

quan trọng để tư vấn về chất lượng của các NCCDV

TTDĐ của Việt Nam sẽ được mở cửa để hội nhập với nền kinh tế thế giới,bảng xếp hạng này sẽ là cơ sở tham khảo để các nhà đầu tư xem xét quyếtđịnh đầu tư của mình vào thị trường TTDĐ Việt Nam

CHƯƠNG 2:

THỊ TRƯỜNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VIỆT NAM

Chương 2 bao gồm các nội dung sau:

o Sự canh tranh bằng khuyến mãi

o Sự quản lý của nhà nước

 Sơ lược về các các nhà cung cấp dịch vụ

Thị trường hiện đang ổn định với 6 NCCDV Ba nhà cung cấp theo công nghệGSM là Vinaphone, Mobifone, Viettel chiếm 85% tổng số lượng thuê bao toànquốc và ba nhà cung cấp theo công nghệ CDMA là Sphone, EVNtelecom và HTMobile - được đánh giá là hiện đại hơn GSM- chỉ chiếm 15% tổng số thuê cả nướcnhưng lại có lợi thế hơn về giá cước dịch vụ

Cả 6 nhà cung cấp này đang ra sức cạnh tranh với nhau để chiếm lĩnh thị trường.Phương thức cạnh tranh chủ yếu của các nhà cung cấp là chạy đua khuyến mãigiảm giá Điều này dẫn đến việc chất lượng dịch vụ giảm đáng kể và người tiêudùng bị ảnh hưởng Trong bối cảnh đó, bộ bưu chính viễn thông đã ban hành tiêuchuẩn TCN 68-186:2006 nhằm quản lý chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp.Sau đây là phần nội dung mô tả chi tiết thị trường TTDĐ Việt Nam:

2.1.1 Tốc độ tăng trưởng

Thông tin từ hãng nghiên cứu Hot Telecom của Canada cho biết, đến năm 2010,tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương, thị trường di động sẽ đạt tới 1,5 tỷ thuê

bao Và trên tổng số 15 quốc gia khu vực này, Việt Nam được đánh giá cao bởi

tiềm năng và tốc độ phát triển vượt bậc, đạt 45 triệu thuê bao di động, vượt qua

cả Thái Lan (40 triệu thuê bao); Hàn Quốc (42 triệu thuê bao); Malaysia (32 triệuthuê bao); Úc (21 triệu thuê bao) và Hồng Kông (8 triệu thuê bao)

Đến tháng 5/2006, tổng số thuê bao điện thoại của Việt Nam đã đạt gần 18 triệu,tương ứng mật độ khoảng 21 máy/100 dân Sự tăng nhanh của mật độ điện thoại

là nhờ có sự bùng nổ của các mạng di động Bộ trưởng Bộ BCVT Đỗ Trung Tácho biết: Trong 5 năm qua, khi tốc độ phát triển bình quân của TTDĐ thế giới đạt34-35%/năm; châu Á - Thái Bình Dương - khu vực phát triển kinh tế năng độngnhất đạt 39,5%, thì ở Việt Nam, tốc độ phát triển TTDĐ đã cao gấp đôi so với

mức trung bình thế giới, đạt 60-65%/ năm "Sự ứng dụng nhanh các công nghệ

mới, sự tăng trưởng kinh tế và mức sống nhân dân, tiến trình mở cửa cạnh tranh,

lộ trình giảm cước là những yếu tố thúc đẩy sự phát triển ngoạn mục đó tại ViệtNam", Bộ trưởng Đỗ Trung Tá nhận xét

Theo thống kê, trong năm 2006, VN sẽ có gần 14 triệu thuê bao di động, và đếnnăm 2010, con số này sẽ lên từ 36 đến 45 triệu thuê bao

2.1.2 Thị phần các nhà cung cấp: Theo số liệu thông kê mới nhất dựa trên báo cáo về

số lượng thuê bao thực của các doanh nghiệp trình bộ bưu chính viễn thông, đến tháng07/2007, thị phần các NCCDV thông tin di động tại Việt Nam được phân bố như sau:

Bảng 2.1: Thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam

Nếu như khi lần đầu tiên xuất hiện, 1992 (Mobifone) và 1996 (Vinaphone), sốlượng thuê bao dịch vụ di động ở Việt Nam chỉ đếm trên đầu ngón tay và chỉ tậptrung chủ yếu vào tầng lớp thu nhập cao như: doanh nhân, quan chức chính phủ,những người quan trọng… Thì đến nay, cùng với sự phát triển của thiết bị đầucuối, sự đầu tư công nghệ và giảm giá thành sử dụng của các NCCDV, số lượngthuê bao đã đạt con số 23 triệu, chiếm gần 30% dân số (07/2007) và đối tượng sửdụng cũng đã mở rộng từ doanh nhân, quan chức chính phủ, cho đến công nhân,học sinh, sinh viên, các bà nội trợ, tài xế, xe ôm…

Có thể kết luận rằng, hiện nay dịch vụ TTDĐ được sử dụng rộng rãi Tất cả mọiđối tượng đều có thể sử dụng dịch vụ này

Tuy nhiên, theo tổng hợp thống kê của các NCCDV thông tin di động: phần lớndoanh thu họ có được là từ những đối tượng có mức thu nhập cao và có độ tuổi

từ 35-55 tuổi Đối tượng này bao gồm những nhà quản lý, chủ đầu tư, quanchức… Đây là những đối tượng sử dụng dịch vụ TTDĐ phục vụ cho mục đíchcông việc

2.1.4 Công nghệ sử dụng

GSM

Hiện tại mạng GSM (Global System for Mobile communication) trên thế giới có

3 băng tần: 900, 1800, 1900MHz Chuẩn GSM ban đầu chỉ sử dụng băng tần900MHz, gọi là phiên bản P-GSM (Primary GSM) Để tăng dung lượng, băngtần dần được mở sang 1800 và 1900MHz, gọi là phiên bản mở rộng (E-GSM)

Ở Việt Nam, ba nhà cung cấp theo công nghệ GSM là Vinaphone, Mobifone,Viettel

Vùng dịch vụ GSM là toàn bộ vùng địa lý mà thuê bao có thể truy nhập vàomạng GSM, và sẽ càng mở rộng khi có thêm nhiều nhà khai thác ký thỏa ướchợp tác với nhau Hiện tại thì vùng dịch vụ GSM đã phủ hàng chục quốc gia, kéodài từ Ai-xơ-len đến châu Úc và Nam Phi Chuyển vùng là khả năng cho phépthuê bao truy nhập mạng của mình từ mạng khác Vì GSM là một chuẩn chungnên thuê bao có thể dùng điện thoại hệ GSM tại hầu hết các mạng GSM trên thếgiới Chế độ chuyển vùng quốc tế hoặc chuyển vùng giữa mạng của hai nhà khaithác dịch vụ khác nhau đòi hỏi phải có sự chấp thuận và hỗ trợ từ cấp nhà khaithác dịch vụ.

CDMA

Lý thuyết CDMA (Code Division Multiple Access) được xây dựng từ những năm

1950 và áp dụng trong thông tin quân sự vào thập niên 60 Cùng với sự phát triểncủa công nghệ bán dẫn và lý thuyết thông tin trong những năm 1980, CDMA đãđược thương mại hóa từ phương pháp thu GPS và Ommi-TRACS, phương phápnày cũng đã được đề xuất trong hệ thống mạng tế bào của Qualcomm vào năm

1990 Hiện tại thì các mạng CDMA đang dùng hai băng tần: 800MHz (qui địnhtrong chuẩn TIA/EIA/IS-95A) và 1,9GHz (ANSI J-STD-008) Việt Nam hiện có

ba nhà cung cấp theo công nghệ CDMA là Sphone, EVNtelecom và HT Mobile.

So sánh công nghệ

Ưu điểm của CDMA so với GSM có thể kể ra như sau:

 CDMA dùng một mã ngẫu nhiên để phân biệt kênh thoại và dùng chungbăng tần cho toàn mạng, có giải thuật mã hóa riêng cho từng cuộc Chính

vì thế tính bảo mật của cuộc thoại và mức độ hiệu quả khai thác băng tầncao hơn

 So với hệ thống tương tự AMPS, chất lượng thoại được nâng lên và dunglượng của CDMA có thể tăng lên 6-10 lần

 CDMA có cơ chế giúp tiết kiệm năng lượng, giúp tăng thời gian thoại củapin thiết bị

 Khả năng mở rộng dung lượng của CDMA dễ dàng và chi phí thấp hơn sovới GSM GSM sẽ gặp bài toán khó về phân bố lại tần số cho các ô

Nhược điểm của CDMA so với GSM có thể kể ra như sau:

 Vùng phủ sóng của CDMA trên thế giới còn hẹp nên khả năng chuyểnvùng quốc tế giữa các hệ thống CDMA còn hạn chế

 Số lượng nhà sản xuất thiết bị điện thoại di động hệ CDMA ít, chủ yếu tậptrung tại Mỹ, Hàn Quốc, Nhật nên chủng loại kém phong phú hơn so vớichuẩn GSM

2.1.5 Các loại hình dịch vụ

Mỗi NCCDV đều có những loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên có thể phânloại ra như sau:

Dịch vụ thoại: bao gồm dịch vụ gọi và nghe Mỗi NCCDV đều có những gói

cước khác nhau cho loại hình hình dịch vụ này, nhưng có thể phân loại ra nhưsau:

 Thuê bao trả trước: Là loại hình thuê bao phổ biến trên thị trường Ngườitiêu dùng nộp tiền vào tài khoản của mình bằng thẻ và khi sử dụng, số tiềntrong tài khoản sẽ bị trừ dần cho đến khi hết và người tiêu dùng phải nạpthêm tiền để sử dụng tiếp

 Thuê bao trả sau: Người tiêu dùng phải ký hợp đồng với NCCDV Số tiền

sử dụng dịch vụ trong tháng sẽ được tổng hợp và gửi cho về cho ngườitiêu dùng vào cuối mỗi tháng Người tiêu dùng phải đóng cước hàng tháng

để được sử dụng tiếp

Dịch vụ SMS: là dịch vụ nhắn tin ngắn giữa các thuê bao Mỗi tin nhắn gồm 160

ký tự không dấu và mức cước khoảng 250VNĐ->400VNĐ tuỳ theo quy định củatừng NCCDV

Dịch vụ dữ liệu: Bao gồm các dịch vụ data, fax, GPRS, MMS, internet… Có thể

phân loại như sau:

 Thuê bao trọn gói: mỗi tháng, người tiêu dùng sẽ phải tốn một khoản tiền

cố định nhưng được sử dụng dịch vụ một cách thoải mái

 Thuê bao trả theo lưu lượng sử dụng: người sử dụng sẽ phải trả tiền chomỗi KB dữ liệu mà họ dùng Dùng nhiều phải trả nhiều, dùng ít, trả ít

Dịch vụ gia tăng khác: các dịch vụ như tải game, nhạc hình ảnh, chuyển vùng

quốc tế, thông báo cuộc gọi nhỡ… Giá của các loại hình dịch vụ này tùy thuộcvào từng NCCDV khác nhau

2.1.6 Sự cạnh tranh bằng khuyến mãi

Hiện tại, công cụ cạnh tranh chủ yếu của DN là giảm giá và khuyến mãi Nhữngchương trình khuyến mãi về giá cước cùng nhiều chính sách cước gây “sốc” cũng

đã diễn ra trong năm 2006 Chưa bao giờ người dùng ĐTDĐ Việt Nam được ưu

ái như năm này Viettel luôn dẫn đầu với nhiều chương trình khuyến mãi cực kỳhấp dẫn, đôi khi đến mức khó tin, ví dụ gần đây nhất là chương trình “MừngGiáng Sinh và chào 2007”, khách hàng hòa mạng mới trả sau sẽ được tặng 100%phí hòa mạng, tặng 60.000 đồng/tháng trong tài khoản, liên tục trong 5 tháng kể

từ tháng liền kề sau tháng hòa mạng; khách hàng hòa mạng mới trả trước cũngđược cộng tiền vào tài khoản và nhân đôi ngày sử dụng cho tất cả các mệnh giáthẻ Không chỉ Viettel mà tất cả các mạng ĐTDĐ đều đã bỏ ra rất nhiều tiền của

để “lôi kéo” khách hàng dùng dịch vụ của họ Không chỉ có các chương trìnhkhuyến mãi, mà ngày càng có nhiều gói cước cho khách hàng lựa chọn và đi đầutrong việc “sáng tạo” này là S-Fone Lần đầu tiên người dùng ĐTDĐ theo dạngtrả trước không bị giới hạn thời gian nghe khi sử dụng gói Forever hoặc góiForever Couple của S-Fone; gói Smile lại cho phép thuê bao được miễn phí đến

60 phút gọi nội mạng, đồng thời được giảm 50% cước gọi ngoại mạng trong

khoảng thời gian từ 0h00 đến 16h00 hàng ngày, khách hàng chỉ phải trả 1.890đồng/ngày để duy trì các tiện ích của gói Smile Tương tự, HT Mobile cũng cóchính sách tặng thời gian gọi cho người gọi nội mạng và giảm giá cước cho cáccuộc gọi khác mạng Các chương trình khuyến mãi, các chính sách cước mớingày càng đa dạng và phong phú, tạo điều kiện cho rất nhiều người có cơ hội sửdụng ĐTDĐ cũng như tiết kiệm được chi phí liên lạc Tuy nhiên các cuộc chạyđua giảm giá khuyến mãi này cũng có mặt trái của nó, người tiêu dùng đã bắt đầulên tiếng việc giảm sút chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp.

2.1.7 Sự quản lý của nhà nước.

Khi VN đã gia nhập ''sân chơi'' WTO, khả năng cũng như năng lực cạnh tranhcủa các mạng di động trong nước sẽ không thể chỉ trông chờ vào việc chạy đuagiảm giá dịch vụ, hay tưng bừng khuyến mãi Điều này chỉ có thể chấp nhận ởthời điểm thị trường còn sơ khai, nếu kéo dài, trước sức ép cạnh tranh củacác tập đoàn viễn thông quốc tế, DN Việt Nam sẽ có nguy cơ bị phá sản, tự độngđào thải mình khỏi cuộc chơi

Chất lượng dịch vụ di động nước ta lại phụ thuộc rất nhiều từ những ảnh hưởngtrực tiếp của các nhà đầu tư nước ngoài Hẳn nhiên, các nhà cung cấp mạng diđộng trong nước, muốn tồn tại phải tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, tăngcường dịch vụ giá trị gia tăng, ứng dụng công nghệ mới Có như vậy, khi hộinhập, DN trong nước mới đủ sức để cạnh tranh lành mạnh

Dựa trên tình hình đó, tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186: 2006 “Dịch vụ điện thoạitrên mạng viễn thông di động mặt đất - Tiêu chuẩn chất lượng” đã được xâydựng, do Cục Quản lý chất lượng Bưu chính, Viễn thông và Công nghệ thông tinbiên soạn theo đề nghị của Vụ Khoa học - Công nghệ và được ban hành theoQuyết định số 29/2006/QĐ-BBCVT ngày 05/9/2006 của Bộ trưởng Bộ Bưuchính, Viễn thông Nội dung tóm tắt của bộ tiêu chuẩn như sau:

Bảng 2.2: Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ điện thoại di động TCN 68-186: 2006

3 Chất lượng thoại (điểm chất lượng thoại trung bình)  3,0

4 Độ chính xác ghi cước

- Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai

- Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai  0,1% 0,1%

cho khách hàng trong thời hạn 48 giờ kể từ thời điểm tiếpnhận khiếu nại)

100%

9 Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

- Thời gian cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua điện thoại

- Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chiếm mạch

thành công và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên

trong vòng 60 giây

24 giờtrong ngày

bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới một cách chuyên nghiệp và hiện đại,quyết tâm xây dựng VinaPhone thành mạng di động số 1 tại Việt Nam và hướngđến hợp tác và hội nhập quốc tế

Tháng 6/2006, mẫu biểu tượng mới và slogan “không ngừng vươn xa” của Công

ty VinaPhone đã ra đời

Cam Kết Thương Hiệu VinaPhone

 Cam kết là nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ TTDĐ với chất lượng tốtnhất và bảo đảm rằng VinaPhone là đối tác đáng tin cậy của người tiêudùng

 Cam kết xây dựng mối quan hệ đối tác và hợp tác bền vững, cùng có lợi,giữa mạng TTDĐ VinaPhone với khách hàng, các thành viên và người laođộng

Hiện tại Vinaphone có khoảng 5,9 triệu thuê bao, 3000 trạm phát sóng phủ

sóng trên cả 64 tỉnh thành của Việt Nam

2.2.2 Mobifone

Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS)

là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thôngViệt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trởthành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ TTDĐ GSM 900/1800 với thươnghiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành TTDĐ Việt Nam

Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triểnmạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về TTDĐ có công nghệ, kỹ thuật

tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ TTDĐ công nghệ GSM 900/1800 trên

toàn quốc

Ngày 19 tháng 05 năm 1995, Công ty Thông tin di động đã ký Hợp đồng hợp táckinh doanh (BCC) có hiệu lực trong vòng 10 năm với Tập đoànKinnevik/Comvik (Thụy điển) Đây là một trong những hợp đồng hợp tác kinhdoanh có hiệu quả nhất tại Việt Nam Thông qua hợp đồng hợp tác kinh doanhBCC, MobiFone đã tranh thủ được các nguồn lực quan trọng để xây dựng, vậnhành mạng lưới và cung cấp dịch vụ TTDĐ đầu tiên tại Việt Nam, đó là: vốn,công nghệ, kinh nghiệm quản lý, kinh doanh, đào tạo nguồn nhân lực

Sau 14 năm phát triển và trưởng thành, MobiFone có khoảng 6 triệu thuê bao, hơn 2.500 trạm phát sóng và 4.200 cửa hàng, đại lý cùng hệ thống 15.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (tính đến 31/3/2007) MobiFone hiện đang cung cấp trên 40

dịch vụ giá trị gia tăng và tiện ích các loại

Đội ngũ cán bộ công nhân viên của MobiFone là khoảng 3000 người

Năm 2005, MobiFone được người tiêu dùng bình chọn là “Mạng điện thoại di động được ưa thích nhất năm 2005” do báo Echip tổ chức và “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức

2.2.3 Viettel

Công ty Điện thoại di động Viettel (Viettel Mobile) được thành lập ngày31/5/2002, trực thuộc Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) Với mục tiêutrở thành NCCDV di động hàng đầu Việt Nam, Viettel Mobile luôn coi sự sángtạo và tiên phong là những mục tiêu hàng đầu Đó không chỉ là sự tiên phong vềmặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh doanh, thấu hiểu và thỏamãn nhu cầu của khách hàng

Với slogan “Hãy nói theo cách của bạn”, Viettel Mobile cho phép khách hàngđược lựa chọn nhiều loại hình dịch vụ TTDĐ phù hợp với sở thích và tính cáchcủa từng khách hàng Sóng di động của Viettel đã phủ rộng toàn quốc nên về mặthình thức Viettel Mobile không kém cạnh gì so với các mạng GSM khác về cácdịch vụ cơ bản nhất Song song, Viettel Mobile cũng “phủ sóng” các kênh bánhàng của mình ở khắp mọi nơi bằng rất nhiều các đại lý nhỏ để người tiêu dùng

có cơ hội hòa mạng Viettel Mobile một cách dễ dàng, khắp mọi nơi Một nhân tốkhác cũng rất quan trọng, khiến nhiều khách hàng đổ xô đi hoà mạng ViettelMobile là việc giá cước của mạng di động này rẻ hơn từ 15-30% so với các mạng

di động GSM khác; đồng thời cách tính cước cũng ưu việt hơn (tính theo block 6giây ngay từ giây đầu tiên)

Cuối tháng 7.2007, theo thống kê chính thức về số thuê bao thực được các mạng

di động báo cáo lên Bộ Bưu chính Viễn thông, vị trí số 1 thuộc về Viettel Mobile

(6,9 triệu thuê bao) Viettel Mobile cũng tiếp tục khẳng định vị trí số một về vùng phủ sóng tính đến cuối tháng 7.2007 với 5000 trạm thu phát sóng trên toàn

quốc

2.2.4 Sphone

Sphone là tên thương hiệu dịch vụ mạng Ðiện thoại di động CDMA Trung tâmÐiện thoại di động CDMA điều hành Dưới đây là phần giới thiệu chi tiết vềtrung tâm điện thoại di động CDMA:

Trung tâm Ðiện thoại di động CDMA hoạt động theo giấy chứng nhận đăng kýhoạt động chi nhánh số 03005683 CN 41 do Sở Kế hoạch và Ðầu tư thành phố

Hồ Chí Minh cấp ngày 28/9/2001

Đây là dự án hợp tác giữa SPT với công ty SLD (được thành lập tại Singaporegồm các thành viên SK Telecom, LG Electronics, và Dong Ah Elecomm) theohình thức Hợp đồng Hợp tác Kinh doanh (BCC – Business CooperationContract) cung cấp dịch vụ điện thoại di động vô tuyến cố định và các dịch vụgiá trị gia tăng sử dụng công nghệ CDMA 2000 – 1x trên phạm vi toàn quốc

Các thuê bao di động CDMA sẽ được hưởng nhiều tiện ích của công nghệ nàynhư hạn chế việc gián đoạn cuộc gọi, tốc độ truyền dữ liệu cao, tối ưu hoá côngsuất phát của thiết bị đầu cuối làm tăng thời gian đàm thoại và thời gian chờ,đồng thời được sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia tăng như các thông tin cần thiết,truy cập Internet tốc độ cao, chơi game trực tuyến…

Ngành nghề kinh doanh của Trung tâm: thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụTTDĐ mặt đất Thiết lập mạng lưới và kinh doanh các dịch vụ GTGT trên hệ

thống mạng CDMA 2000-1x Thiết lập mạng lưới và kinh doanh các thiết bị đầu

cuối

Tên thương hiệu dịch vụ mạng Ðiện thoại di động CDMA là S-Fone Đây làmạng điện thoại di động toàn quốc sử dụng công nghệ CDMA (Code DivisionMultiple Access) lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam CDMA (Code DivisionMultiple Access - Đa truy cập phân chia theo mã) là công nghệ tiên tiến có mặttrên thị trường viễn thông quốc tế từ năm 1995

Theo thống kê mới nhất của S-Fone, tính đến ngày 27/9/2007 tổng thuê bao tích

luỹ của mạng di động này đã đạt con số 3 triệu Chỉ tính riêng 5 tháng vừa qua,

S-Fone đã phát triển thêm 1 triệu thuê bao mới

Không chỉ tập trung vào việc khai thác và cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăngtrên nền công nghệ CDMA, năm qua, S-Fone đã đa dạng hóa các gói cước, manglại nhiều lựa chọn cho người dùng

Từ tháng 4/2007 đến nay, với việc cho ra mắt các gói cước truyền dữ liệu DataBasic 250, Data Basic 400 và Data Option cùng thiết bị đầu cuối USB CmotechCCU-550, S-Fone đã tạo ra một hình thức truy cập Internet hoàn toàn mới vớimức cước cạnh tranh

Trong quý 2/2007, hàng loạt các trung tâm dịch vụ khách hàng theo hệ thốngnhận diện thương hiệu mới của S-Fone đã đi vào hoạt động trên toàn quốc

2.2.5 EVNtelecom

Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực là thành viên hạch toán độc lập trựcthuộc Tổng Công ty Điện lực Việt nam, được thành lập theo quyết định số380/NL/TCCBLĐ ngày 8/7/1995 của Bộ Năng Lượng Tên giao dịch Quốc tế:EVNTelecom

Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng: dịch vụ thuê kênh riêng trong nước vàquốc tế (E-Line), dịch vụ VoIP 179, dịch vụ điện thoại cố định truyền thống (E-Tel), dịch vụ điện thoại cố định không dây (E-Com), dịch vụ điện thoại di độngnội tỉnh (E-Phone), dịch vụ điện thoại di động (E-Mobile) dịch vụ Internet (E-NET)

Mạng điện thoại di động E-Mobile của EVN Telecom chính thức ra mắt vàotháng 2 năm 2006 Tính đến nay, số thuê bao di động của EVN Telecom đã đạt

1,6 triệu Mạng EVN Telecom sử dụng công nghệ CDMA 2000 1X tần số 450 MHz.

Với hơn 1.000 trạm BTS, mạng CDMA của EVN Telecom có khả năng đảm

bảo dung lượng mạng với hơn 3 triệu thuê bao và cung cấp dịch vụ tại 64/64 tỉnhthành phố trên cả nước Để đảm bảo chất lượng dịch vụ và khả năng đáp ứng của

hệ thống, năm 2007, EVN Telecom sẽ có thêm khoảng 1.000 trạm BTS với khảnăng đáp ứng được trên 5.000.000 thuê bao và đang có kế hoạch mở rộng trongcác giai đoạn tiếp theo

Ưu điểm của hệ thống BTS là vùng phủ sóng rộng trên 40km/trạm và sự phân bốcác trạm BTS trên địa bàn 64/64 tỉnh thành phố, xuống tới trung tâm các huyện,thị xã là cơ sở đảm bảo cho EVN Telecom có đủ khả năng cung cấp dịch vụrộng rãi kể cả các vùng rừng núi xa xôi Đặc biệt, mạng CDMA 450Mhz của

EVN Telecom còn tiết kiệm khá lớn chi phí đầu tư, nên giá thành dịch vụ thấp,thích hợp với mọi đối tượng

EVN Telecom đã và đang cung cấp các dịch vụ gồm: dịch vụ điện thoại cố địnhkhông dây E-Com trả trước và trả sau; dịch vụ ĐTDĐ nội vùng E-Phone trảtrước và trả sau; dịch vụ ĐTDĐ toàn quốc E-Mobile trả trước và trả sau và cácdịch vụ GTGT như: nhắn tin, dịch vụ truy cập Internet tốc độ cao EV-DO Ngoài

ra, EVN Telecom cũng sẽ tiếp tục cung cấp một số dịch vụ giá trị gia tăng khácnhư Voice SMS, Ringbacktone, MMS, WAP, Miss called (cuộc gọi nhỡ),Background music (nhạc nền) , và một số gói dịch vụ như: gói VPN (mạngriêng ảo), Family Number…

Theo ông Nguyễn Mạnh Bằng – giám đốc EVN Telecom cho biết "trong tổng sốthuê bao hiện tại của EVN Telecom, hơn 90% là thuê bao trả sau và gần như100% số thuê bao đăng ký đều là thuê bao thực và đang hoạt động trên mạng”

Theo ông Bằng, EVN Telecom đạt được tốc độ tăng trưởng rất nhanh và bềnvững là nhờ có những bước đi chiến lược, nhắm đúng vào phân khúc thị trườngđang bị bỏ trống

2.2.6 HT Mobile

HT Mobile là tên thương hiệu của mạng điện thoại di động của dự ánCDMA2000 đang triển khai Sau đây là phần nội dung giới thiệu về dự án này:Tên dự án: Dự án hợp đồng hợp tác kinh doanh CMDA2000

Giấy phép đầu tư: Giấy phép đầu tư số 2455/GP do Bộ Kế hoạch và đầu tư cấpngày 4 tháng 2 năm 2005

Nhà đầu tư: Phía Việt Nam: Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội (HTC) Phíanước ngoài: Hutchison Telecommunications (Vietnam) S.à r.l (Hutchison)

Tổng vốn đầu tư: 655,9 triệu USD

Lĩnh vực hoạt động: Xây dựng, phát triển và hoạt động mạng viễn thông di động

và các dịch vụ giá trị gia tăng sử dụng công nghệ CDMA2000, dải tần 800 MHz

trên lãnh thổ Việt Nam Cung cấp các dịch vụ thoại và các dịch vụ giá trị gia tăngkhác trên mạng TTDĐ như fax, truyền tải dữ liệu, các cuộc gọi đường dài quốc

tế các dịch vụ không dây, được sự đồng ý của các cấp có thẩm quyền và phùhợp với luật hiện hành

Mạng di động công nghệ CDMA - HT Mobile (092) chính thức ra mắt vào ngày

15/01/2007, Tính đến thời điểm hiện tại, nhà cung cấp này đã có hơn 800 trạm

BTS và về khung giá cước, HT Mobile được đánh giá là mạng di động có giácước rẻ nhất hiện nay, mức cước trả trước trung bình thấp hơn các mạng khác là15-35%

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 3 bao gồm các nội dung sau:

o Đo lường chất lượng dịch vụ

o Sự than phiền và lòng trung thành

 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng VCSI

o Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

o Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

o Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng của một số nước

o Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng của Việt Nam

o Phương pháp đo lường

o Lý do sử dụng mô hình

Luận văn sử dụng mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng VCSI của tác giả Lê Văn Huylàm mô hình nghiên cứu Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu về mô hình này, tàiliệu phục vụ cho nghiên cứu còn hạn chế, luận văn đã tham khảo mô hình sự thỏa mãnchất lượng dịch vụ (Quản lý chất lượng, 2004, tr333) để xây dựng các biến quan sáttrong mô hình VCSI và hiểu thấu đáo hơn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhằm loạitrừ việc diễn giải sai các kết quả điều tra Phần trình bày đầu tiên này luận văn sẽ đivào một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các cách đánh giá và đo lườngchất lượng dịch vụ cũng như sự thỏa mãn, sự than phiền hay lòng trung thành củakhách hàng đối với NCCDV

3.1 ĐỊNH NGHĨA DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Theo từ điển bỏ túi Oxford, thuật ngữ “công nghệ dịch vụ” được định nghĩa là

“cung cấp dịch vụ, không phải là hàng hóa”, “hàng hóa” được định nghĩa là “tàisản có thể di dời được”

Từ định nghĩa này người ta cho rằng, ngành công nghiệp sản xuất là ngành cungcấp những loại hàng hóa cụ thể và có thể sờ thấy được, còn ngành công nghiệpdịch vụ là ngành cung cấp thứ gì đó vô hình.

3.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phíatrước, nơi mà khách hàng và NCCDV tương tác với nhau Mục đích của việctương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theocách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng Dịch vụ làmột quá trình có mức độ vô hình cao Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụthường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng và tổ chức, thậm chí cónhững dịch vụ thậm chí sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của kháchhàng, chẳng hạn như dịch vụ cắt tóc

Nhìn chung một dịch vụ trọn gói phải bao gồm 4 thành phần:

 Phương tiện: Phải có trước khi dịch vụ có thể cung cấp Trong đề tài này,

phương tiện là cơ sở hạ tầng, máy móc trang thiết bị của các NCCDV như:tổng đài, các trạm BTS…

 Hàng đi kèm: Hàng được mua hay tiêu thụ, hoặc là tài sản của khách hàng

cần được xử lý Trong trường hợp này, hàng đi kèm chính là Simcard, sốđiện thoại, hay điện thoại di động (một số nhà cung cấp mới nhưEVNtelecom phải cung cấp luôn máy điện thoại khi khách hàng hòamạng)

 Dịch vụ hiện: Những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.

Trong trường hợp này, dịch vụ hiện chính là tính tiện lợi: “mọi lúc mọinơi” trong thông tin liên lạc khi sử dụng dịch vụ TTDĐ

 Dịch vụ ẩn: Những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.

Trong trường hợp này, dịch vụ ẩn là các chương trình chăm sóc kháchhàng như: tặng quà cho khách hàng thân thiết, tặng quà nhân dịp sinhnhật, phản hồi các thắc mắc của khách hàng…

3.1.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ

Nhiều cuốn sách về chất lượng dịch vụ thường gặp khó khăn khi xác định hayđịnh nghĩa chất lượng dịch vụ Nhìn chung, người ta định nghĩa chất lượng dịch

vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được

Một vài chuyên gia đã cố gắng định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:

“Sự đáp ứng các yêu cầu”(Philip Crosby)

“Mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợpvới thị trường”(W Edward Deming)

“Sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”(HosephM.Juran).

Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng , và do đó việc thamgia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rấtquan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức kháchhàng Nói cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức,hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

3.1.3 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ

Có nhiều cách đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận củakhách hàng Dưới đây là một số cách đánh giá thường được sử dụng:

10 tiêu chuẩn

Độ tin cậy: tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ “làm đúng ngay từ đầu”, và

những lời hứa danh dự

Năng lực: có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục vụ.

Tác phong: nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và than thiện khi giao tiếp.

Sự tín nhiệm: lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được tình cảm của

Hiểu rõ khách hàng: luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng.

Tính hữu hình: Những khía cạnh trong thấy của dịch vụ như là trang thiết bị, nhà

cửa, nhân viên phục vụ

RATER

Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và

chính xác Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từlần đầu

Sự đảm bảo (Assurance) Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giaotiếp…

Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất hạ tầng, thiết bị, nhân

viên, những vật dụng, tài liệu dung cho thông tin liên lạc

Sự cảm thông (Emphathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như quan

tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…

Độ phản hồi (Response): sự sẵn sang giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung

cấp dịch vụ như đã hứa

4P

Chất lượng toàn diện của dịch vụ cũng có thể định nghĩa như là nhận thức củakhách hàng về 4P:

Sản phẩm (Product): những đặc tính dịch vụ được cung cấp.

Thủ tục phục vụ (Procedure): những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng

đơn giản hay phức tạp

Người phục vụ (Provider): phẩm chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ Cách giải quyết tình huống bất thường (Problems): khả năng đối phó, xử lý các

tình huống bất ngờ xảy ra trong quá trình phục vụ

Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người

Nhận thức khách hàng về một dịch vụ dựa trên hai yếu tố:

Chất lượng chức năng: nhận được cái gì? (What).

Chất lượng do cảm giác con người: nhận như thế nào? (How).

3.1.4 Sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ

Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi(hay dự đoán) và mức độ khách hàng đã nhận được

Hình 3.1: Mô hình chất lượng nhận thức được 3.1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ

Đo lường chất lượng dịch vụ để biết quá trình vận hành như thế nào, và trên cơ

sở đó có thể cải tiến tốt hơn Những đại lượng đo lường cần phải định nghĩa vàđánh giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi Để đo lường chất lượngdịch vụ, chúng ta có thể sử dụng công cụ SERVQUAL

Bảng thăm dò SERVQUAL gồm có hai nhóm câu hỏi Nhóm câu hỏi thứ nhấtdùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng Nhóm câu hỏi thứ 2 sẽ lặplại những câu hỏi của nhóm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảmnhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được

Công cụ SERQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh tronghoạt động dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằmđáp ứng mong đợi của khách hàng Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sựthay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của khách hàng theo thờigian

Khi phân tích sự mong đợi của khách hàng cho một dịch vụ cụ thể nào đó, cáccấp bậc mong đợi (tầm quan trọng giữa các đặc tính chất lượng dịch vụ) cũng cầnđược xem xét tới Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách hàng được chia ranhư sau:

Hình 3.2: Các cấp độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng

Đặc tính phải có: đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có Nếu không,

khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó, khách hàng sẽxem như đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu như chẳng thay đổi Trong trườnghợp này, các đặc tính phải có của dịch vụ đó là: thông tin liên lạc mọi lúc, mọinơi Nếu cơ sở hạ tầng của NCCDV đáp ứng được điều này, khách hàng xem đó

là điều đương nhiên Tuy nhiên nếu tại một thời điểm hay địa điểm nào đó trongvùng phủ sóng, khách hàng không liên lạc được do nghẽn mạng hoặc sóng yếu,

họ sẽ thất vọng ghê gớm Hoặc việc gọi tổng đài để thắc mắc, nếu không đượcđáp ứng ngay, họ sẽ vô cùng thất vọng…

Đặc tính một chiều: đặc tính này thường được khách hàng đề cập tới như một

chức năng mà họ mong muốn Mức độ chất lượng thuộc tính này càng cao, kháchhàng càng mong muốn Trong trường hợp này, đặc tính một chiều của dịch vụTTDĐ là cấu trúc giá cước Nếu cấu trúc giá càng phù hợp với khách hàng tức làcàng tiết kiệm chi phí cho khách hàng Mức độ thỏa mãn của khách hàng càngtăng

Thích thú (hấp dẫn): Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc

nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nêu chúng tồn tại, khách hàng sẽrất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy hữu ích khi có chúng Trong trường hợpnày, đặc tính một chiều là các dịch vụ gia tăng như MMS, GPRS, Wap, Email…

Khi những đặc tính mong đợi của khách hàng được phân loại theo cách này, cácdịch vụ có thể được thiết kế để đáp ứng những yêu cầu quan trọng Hơn nữa, việchiểu thấu đáo ba nhóm đặc tính mong đợi trên sẽ giúp loại trừ việc diễn giải saicác kết quả điều tra.

3.1.6 Sự than phiền và lòng trung thành của khách hàng

Thế nào là phàn nàn, than phiền?

Sự phàn nàn là sự phản ứng hoặc suy nghĩ của khách hàng khi dịch vụ của nhàcung câp không đáp ứng được mong đợi của họ, khách hàng càng không hài lòngthì họ càng có xu hướng truyền miệng những nhược điểm, hạn chế về dịch vụ củanhà cung cấp để bộc lộ sự bất bình của họ

Hầu hết mọi người đều không thích bị than phiền vì nó gây ra nhiều phiền toái.Tuy nhiên, các NCCDV nên biết ơn những khách hàng than phiền vì họ đã giúpNCCDV biết rằng dịch vụ cần được cải tiến Những khách hàng này không chỉmang lại cho NCCDV cơ hội cải tiến mà còn chỉ ra những điểm sai sót trong dịch

vụ Nói một cách khác, khi khách hàng phàn nàn, NCCDV nhận biết được chấtlượng dịch vụ không đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng Có thể nói đây

là cách hiệu quả và rẻ tiền nhất để tìm hiểu những mong đợi của khách hàng vềdịch vụ của công ty

Có hai biện pháp hiệu quả để khách hàng bỏ đi là phớt lờ những lời than phiềncủa khách hàng, hay xử lý những trường hợp than phiền của khách hàng mộtcách qua loa, chiếu lệ Ngược lại, nếu xử lý tốt than phiền này sẽ làm cho kháchhàng trở nên trung thành và khăng khít hơn đối với NCCDV

Một khách hàng trung thành giá trị đến mức nào?

Khi xem xét hai giá trị hiện tại và tương lai, chúng ta thấy rằng:

- Giá trị hiện tại của một khách hàng ở doanh thu lần đầu là bao nhiêu?Lúc khách hàng mua mới một sim card, đấu nối hòa mạng, tổng cộngmức cước là rất nhỏ (chỉ khoảng vài chục nghìn đồng đối với thuê baotrả trước và vài trăm nghìn đồng đối với thuê bao trả sau hòa mạng mới,một số mạng còn có chương trình khuyến mãi tặng tiền khi khách hàngcam kết sử dụng dịch vụ lâu dài)

- Giá trị tương lai của khách hàng ở doanh thu trong một thời đoạn cụ thể

là bao nhiêu? Khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó qua hàng tháng,hàng năm, doanh thu mà NCCDV có được từ khách hàng là rất lớn, cóthể gấp nhiều lần so với giá trị thu được ban đầu

Lợi ích tạo ra từ khách hàng trung thành với công ty gia tăng theo thời gian docác yếu tố sau:

- Lợi nhuận cơ bản

- Gia tăng sức mua dịch vụ

- Đặt giá cao dựa trên sự tin tưởng của khách hàng

- Giảm chi phí vận hành

- Khách hàng trung thành tự giới thiệu khách hàng mới

Theo thời gian, các lợi ích này gia tăng theo các mức độ khác nhau và tùy theotừng ngành khác nhau Luận văn sẽ không đi sâu và nghiên cứu những yếu tố này

mà chỉ nêu ra những khái niệm này để có kiến thức nền tảng phục vụ cho việcxác định các biến đo lường của mô hình VCSI cũng như việc diễn giải các kếtquả của nghiên cứu

3.2 MÔ HÌNH CHỈ SỐ QUỐC GIA VỀ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CSI

Mô hình mà luận văn sử dụng trong nghiên cứu này là mô hình chỉ số quốc gia

về hài lòng khách hàng của Việt Nam Mô hình này được nghiên cứu và xâydựng dựa trên bài viết của tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My của trườngđại học Kinh tế Đà Nẵng Phần nội dung tiếp của luận văn sẽ trình bày chi tiết về:(1) nguồn gốc của việc sử dụng chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng (CSI)(Customer Satisfaction Index), (2) mục tiêu của việc sử dụng CSI, (3) Ứng dụng

mô hình CSI của một số nước trên thế giới, (4) mô hình VCSI (VietnamCustomer Satisfaction Index) đề xuất và (5) cách thức đo lường chỉ số này tạiViệt Nam Nội dung cuối cùng của chương này sẽ nói rõ lý do vì sao sử dụng môhình này làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu

3.2.1 Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanhnghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trungthành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năm 1989, chỉ số(barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (SwedishCustomer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng củakhách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa Trongnhững năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nướcphát triển như Mỹ - ACSI , Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia

EU – ECSI (1998) Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (cácdoanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ)hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trongphạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sựthay đổi) Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của kháchhàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh

3.2.2 Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố(biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2)lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan vớicác yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của kháchhàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnhtranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSIđược triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữamức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần củakhách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sựhài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty” Cũng theo tác giả,

“các doanh nghiệp cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài

sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, cácthông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanhnghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.

3.2.3 Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng (CSI) của một số nước.

Từ thập kỷ 70 của thế kỉ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ởcác nước phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãncủa khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky(1993) Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đãgiúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiêntrên thế giới ở cấp độ quốc gia (SCSB - Swedish Customer SatisfactionBarometer) (Fornell, 1992) và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòngkhách hàng sau này

Năm 1994, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - AmericanCustomer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996) Mô hình ACSI được công

bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảmnhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hàilòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàncủa họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp Cho đếnnay, đã có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: ThụyĐiển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức -German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index(ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB),Thụy Sĩ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - KoreanCustomer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm

1996, Trung Quốc - China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999 Riêng mô hình ECSI

Malaysia-đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999 Ngoài ra, Brazil,Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạnxây dựng hệ thống CSI cho chính quốc gia mình

Dưới đây là phần tổng hợp nghiên cứu của tác giả về mô hình CSI ở một sốnước:

ACSI (American Customer Satisfaction Index)

Hình 3.3: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI

ACSI - Mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên môhình của Thụy Sĩ ACSI được phát triển bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự,1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigannhư một chỉ số thông dụng và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của kháchhàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng ACSI đo lườngđược trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành Trong mô hình chỉ số hài lòng của

Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mongđợi của khách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếpđến chất lượng cảm nhận

ECSI (European Customer Satisfaction Index)

Hình 3.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU.

ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn kháchhàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình của một

số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là ThụyĐiển Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định so với mô hình của Mỹ: hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của kháchhàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân tố hìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

CCSI (China Customer Satisfaction Index)

Hình 3.5: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Trung Quốc

-CCSI

Một số nước châu á đã và đang xây dựng chỉ số hài lòng quốc gia Chỉ số hàilòng khách hàng của Trung Quốc - CCSI hiện đã được thực nghiệm từ dữ liệu tậphợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt động trong 19ngành Mô hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương quangiữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm CCSI được tính toán bằng cách

đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, cácngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung Mỗi chỉ số ở cấp độngành đều được tính toán bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thươnghiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính toán bằngcách tập hợp sự đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó Nói mộtcách tổng quát, chỉ số quốc gia CCSI có thể được tính toán bằng cách tập hợp cácchỉ số của mọi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với sự đóng góp phầntrăm vào GDP của nền kinh tế Trung Quốc

Malaysia - MCSI (Malaysian Customer Satisfaction Index)

Hình 3.6: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Malaysia - MCSI

Chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia về bản chất được sử dụng như mộtphương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng số cho bất cứngành hay lĩnh vực nào MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sự

thỏa mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ Thực hiện đo lườngMCSI đã giúp các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của kháchhàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng Chỉ số này có bị ảnh hưởngbởi cách đo lường chỉ số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năngsuất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiếtkiệm đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI.

Hongkong - (CityU - Hongkong Customer Satisfaction Index)

Hình 3.7: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Hồng Kông

3.2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam:

Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI, NSCB,SWICS, CCSI, MCSI ) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyênnhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận,giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Sự thỏa mãncủa khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân vàkết quả của mô hình Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnhthương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi

đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hàilòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng) Điều đó cónghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đốivới khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướngtrung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hàilòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu

Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên cứuđược tác giả Lê Văn Huy đề xuất với bảy biến số Các biến số nguyên nhân của

mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượngcảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của kháchhàng và biến số kết quả của mô hình là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thànhcủa khách hàng Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là cácmối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn Với mỗi quốc gia, từng đặctrưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhaunhư thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa cácbiến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hìnhtiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam Mô hình lý thuyếtVCSI được thiết lập như sau:

Hình 3.8: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt

Nam -VCSI