Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em

1 Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em.. Để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng, các nhà khoa học

1

Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm

sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em

Ts Nguyễn hải ninh1

Tóm tắt: Thị trường sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em tại Việt Nam luôn được đánh

giá là một trong những thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt nhất không chỉ bởi đây là thị trường béo bở (được định giá 1 tỷ đô la Mỹ) mà còn bởi sự xuất hiện của rất nhiều doanh nghiệp và thương hiệu mạnh trong ngành kinh doanh sữa như Vinamilk, Cô gái Hà Lan, TH True Milk Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm hiểu và đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm đang có mặt trên thị trường nhằm đề xuất, kiến nghị thúc đẩy sự phát triển của ngành này tiệm cận với nhu cầu và mong muốn thực tế của người tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với bảng hỏi cấu trúc sẵn với 338 người tiêu dùng tham gia trả lời Sau khi tiến hành các kỹ thuật thống kê, phân tích bằng SPSS 20, nghiên cứu thu được 3 nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đó là dinh dưỡng, mùi vị và các chương trình quảng cáo

Từ khoá: sữa tươi, sữa tươi đóng hộp, sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em, hành vi tiêu dùng,

sự hài lòng của người tiêu dùng

1 Tổng quan

Cùng với đà phát triển của kinh tế của đất nước, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng, đảm bảo sức khoẻ ngày càng tăng cao Trong đó, sữa và các chế phẩm từ sữa đang dần trở thành một phần tất yếu trong bữa ăn hàng ngày của rất nhiều gia đình Việt nam Các sản phẩm từ sữa đang có mặt trên thị trường được chia ra làm 3 nhóm chính: (1) Sữa tươi, (2) sữa bột, (3) bánh, kẹo sử dụng sữa Trong đó, có một thực tế rất đáng buồn là các doanh nghiệp nước ngoài gần như thâu tóm toàn bộ thị trường sữa bột bao gồm cả sữa bột dành cho trẻ em

và người lớn

Tuy nhiên, phân khúc sữa tươi lại là thị trường chính của các doanh nghiệp sữa trong nước Sản phẩm chủ yếu của dòng sản phẩm này là sữa tươi thanh/tiệt trùng đóng gói/hộp giấy với dung tích đóng hộp từ 110ml, 180ml, 200ml, 900ml cùng các hương vị như vani, socola, cam, dâu, có đường, không đường Theo khảo sát gần đây nhất về thị trường sữa tươi Việt Nam, công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam đã chỉ ra rằng tính đến tháng 8 năm 2013,

1 Khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế - Đại học Ngoại thương Hà Nội

HỘI THẢO QUỐC GIA VỀ TIÊU DÙNG HÀNG NỘI, HÀNG NGOẠI - 2015

2

gần 80% thị phần sữa nước (trị giá khoảng 1 tỷ USD/năm) nằm trong tay các doanh nghiệp Việt Nam với 3 tên tuổi lớn Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam và TH True Milk với thị phần tương ứng là 48,7%, 25,7% và 7,7% Ngoài ra, các thương hiệu nhỏ hơn như Mộc Châu,

Ba Vì, Dalatmilk, Lothamilk, Vixumilk, Nutifood, Hanoi milk cũng liên tục tung ra các sản phẩm mới góp vào cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt này

Vì vậy, việc thực hiện đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mặt hàng này sẽ giúp các doanh nghiệp sữa Việt Nam có cái nhìn chính xác nhất về quan điểm và thái độ của người tiêu dùng đối với mặt hàng mình đang kinh doanh để từ đó có thể tìm ra được phương pháp tiếp cận tốt nhất tới khách hàng mục tiêu của mình

2 Những vấn đề lý luận

Về mặt lý thuyết Sự hài lòng của khách hàng được Hansemark và Albinsson (2004) định nghĩa là “ một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Ở một góc độ khác, Kotler cho rằng “Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả sản phẩm mang lại so với kỳ vọng của người mua Nếu hiệu suất của sản phẩm thấp hơn mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng Nếu những gì sản phẩm mang lại tương đương với kì vọng, khách hàng sẽ thấy hài lòng Nếu hiệu suất vượt qua sự mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng hoặc vô cùng thỏa mãn”

Để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng, các nhà khoa học

đã đưa ra rất nhiều mô hình nghiên cứu như mô hình SERVQUAL, mô hình SERPERF hay

mô hình ACSI, tuy nhiên, để phục vụ cho mục đích của nghiên cứu này, tác giả lựa chọn một

số mô hình đã được các nhà khoa học đi trước điều chỉnh cho đối tượng nghiên cứu là sữa và các chế phẩm từ sữa (Bảng 1.1)

Bảng 1.1: Tổng hợp, so sánh các mô hình nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với sản phẩm sữa

Tác giả Năm xuất

bản

Tên nghiên cứu Nhân tố ảnh hưởng

Mr.S.Gopalakri

shnan và

A.Karthikeyan

Satisfaction Towards Dairy Milk Chocolate With Special Reference To Uthamapalayam City

Giá, Chất lượng, Mùi vị,

Sự sẵn có, Đóng gói, Quảng cáo

3

Lưu Trọng

Tuấn và cộng

sự

2013 Powdered Milk Consumers’

Buying Behavior

Thương hiệu, Quảng cáo, Tài trợ, Nguồn gốc xuất xứ

Greta Kresic,

Zoran Herceg,

Vesna Lelas và

Anet Rezek

Jambrak

2010 Consumers’ behaviour and

motives for selection of dairy beverages in Kvarner region: a pilot study

Mùi vị, Thương hiệu, Giá, Nguồn gốc xuất xứ, Đóng gói, Nhân tố sức khỏe, Kiểm soát cân nặng

Iliriana Miftari 2009 Kosovo consumer buying

behavior preferences and demand for milk and dairy products

Nguồn gốc xuất xứ, Kích thước đóng gói, Nhãn mác, Thương hiệu, Giá cả, Sự an toàn, Mùi vị, Giá trị dinh dưỡng

Sau khi so sánh, đối chiếu các mô hình nghiên cứu được đề cập ở trên, nghiên cứu đề xuất một mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến chính có giả định là ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em bao gồm: (1) Nguồn gốc xuất xứ; (2) Dinh dưỡng; (3) Nhãn mác đóng gói; (4) Mùi vị và (5) Quảng cáo, khuyến mại

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó:

- Nguồn gốc, xuất xứ

Nguồn gốc, xuất xứ

Quảng cáo

Dinh dưỡng

Các biến nhânkhẩu học Mùi vị

Sự hài lòng củangười tiêu dùng

H1 H2 H3

H5 Nhãn mác, đóng gói

H4

4

Nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm luôn được xếp vào nhóm các nhân tố có tác động tới hành vi tiêu thụ của người tiêu dung Hơn thế nữa, khi trình độ và yêu cầu của người tiêu dung được nâng lên thì nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ rang, đảm bảo

và có mức độ tin cậy cao là cần thiết và quan trọng Chao (2001) cho rằng nơi thiết kế, nơi lắp ráp và nơi sản xuất có ảnh hưởng tới "nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm

và người tiêu dùng có sự định lượng khác nhau mà họ đưa ra cho các khía cạnh khác nhau Những thành kiến chất lượng cảm nhận khác có thể ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể về chất lượng sản phẩm, chẳng hạn như một kinh nghiệm mua không được hài lòng trong quá khứ." Hơn thế nữa, người mua thường có đánh giá về chất lượng sản phẩm và giá trị tiêu dùng trên

cơ sở các yếu tố bên ngoài, Theo Johansson và cộng sự (1985), nguồn gốc xuất xứ là một tín hiệu thông tin bên ngoài cho phép người tiêu dùng suy luận về giá trị bên trong của một sản phẩm, đây là lí do tại sao nguồn gốc xuất xứ thường được sử dụng để đánh giá về một sản phẩm nào đó Vì vậy, nghiên cứu đưa nhân tố này vào giả thiết nghiên cứu dưới đây:

H1: Nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm sữa tươi có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp

- Dinh dưỡng

Cho dù ở bất kỳ đâu trên thế giới, sữa tươi cũng đều được xem là thực phẩm rất giàu dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ thiên nhiên và đặc biệt là rất tốt cho quá trình phát triển và phục hồi của cơ thể Vì vậy, hàm lượng dinh dưỡng và khả năng bổ sung dinh dưỡng của các sản phẩm sữa tươi là một trong những tiêu chí để người tiêu dùng cân nhắc và lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên, để kiểm định nội dung này, nghiên cứu đưa ra giả thiết dưới đây:

H2: Thành phần dinh dưỡng của sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng

- Nhãn mác, đóng gói

Nhãn mác, đóng gói thể hiện bề ngoài và tính thẩm mỹ của sản phẩm Nhãn mác, đóng gói quyết định tới sự đánh giá ban đầu và chung nhất của người mua đối với một sản phẩm Nhãn mác và hình thức đóng gói được coi là yếu tố đóng vai trò gây ấn tượng và hấp dẫn người tiêu dùng Trong khi đó, sữa tươi đóng hộp có đối tượng khách hàng mục tiêu là trẻ em,

mà trẻ em lại là đối tượng bị hấp dẫn nhiều nhất đối với các sản phẩm bắt mắt, do đó nghiên cứu giả định:

H3: Yếu tố nhãn mác, đóng gói có có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp

5

- Mùi vị

Mùi vị được coi là yếu tố thuộc về đặc tính của sản phẩm, sự cảm nhận về mùi vị có sự ảnh hưởng tới sự đánh giá và quyết định chọn lựa của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thuộc về thực phẩm Chính vì vậy, các nhà sản xuất sữa tươi vẫn không ngừng nghiên cứu và phát triển thêm các loại mùi, các vị khác nhau cho sữa tươi

H4: Mùi vị của sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng

- Quảng cáo

Quảng cáo giúp thông báo cho người tiêu dùng về "sự tồn tại và lợi ích của sản phẩm

và dịch vụ, và cố gắng thuyết phục người tiêu dùng để mua chúng" (MacKenzie, 2004) Hơn nữa, Kotler (2005) đã khẳng định, quảng cáo là nhằm hướng tới các đối tượng khách hàng mục tiêu để họ hoặc là suy nghĩ hoặc là phản ứng với các sản phẩm hoặc thương hiệu Quảng cáo cũng như nội dung của nó đóng một vai trò quan trọng trong quá trình giao tiếp thương mại

H5: Quảng cáo của các sản phẩm sữa tươi đóng hộp có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng

3 Phương pháp nghiên cứu

Để có thể đánh giá một các chính xác và tổng quát nhất về thị trường sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em cũng như sự hài long của người tiêu dung đối với mặt hàng này, nghiên cứu sử dụng cả số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo của các đơn vị chuyên môn hoặc tổng hợp từ các bài báo có uy tín về lĩnh vực liên quan Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp chọn mẫu tiện lợi với đối tượng được điều tra là những người hiện đang có con nhỏ Phương pháp điều tra được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi trực tuyến trên mạng internet và bảng hỏi giấy được phát đến tận tay những người tiêu dùng hiện đang có con nhỏ Thời gian thực hiện nghiên cứu: tháng 11/2014

Thiết kế bảng hỏi: Bảng hỏi điều tra gồm tất cả 39 câu hỏi bao gồm 3 phần chính: (1) tổng quan về hành vi tiêu dùng sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em tại Viêt nam, (2) đánh giá

sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em, (3) thông tin cá nhân

6

4 Kết quả nghiên cứu

4.1 Mô tả kết quả của mẫu điều tra

- Giới tính: Trong tổng số 338 phiếu trả lời, có 282 người trả lời là nữ chiếm 83,34% và

56 người trả lời là nam

- Nghề nghiệp: Theo thống kê từ 338 phiếu khảo sát, hơn 50% người được hỏi cho biết

là cán bộ nhà nước (173 người) và gần 35% là nhân viên của doanh nghiệp, 17 người thuôc doanh nghiệp nước ngoài và 100 người đang làm việc cho doanh nghiệp Việt Nam Số người kinh doanh tự do, nội trợ hay làm các công việc khác không thuộc các nhóm ngành trên chiếm tỉ lệ rất ít, tương đương với gần 15% tổng số người tham gia khảo sát

- Thu nhập: Một điểm đáng chú ý là khảo sát cho thấy mức thu nhập khá cao của 338 người khi có tới 42% người được hỏi có thu nhập hàng tháng trên 10 triệu đồng, trong khi mức thu nhập bình quân từ 3-5 triệu 1 tháng chỉ chiếm 15,39% Mức thu nhập thấp nhỏ hơn 3 triệu đồng chiếm 1 tỉ lệ rất nhỏ 4,14% tương đương với 14 người trên tổng

số 338

- Số con hiện tại: Kết quả thống kê số con hiện tại của 338 người trả lời câu hỏi thể hiện

đúng theo chính sách kế hoạch hóa gia đình của Việt Nam 190 người hiện có 2 con,

128 người có duy nhất 1 con trong khi chỉ có 20 người hiện đang có 3 con

4.2 Tình hình sử dụng các sản phẩm sữa tại thị trường Hà Nội

- Các sản phẩm từ sữa phổ biến:

Khảo sát liệt kê 5 sản phẩm từ sữa phổ biến bao gồm sữa bột, sữa tươi đóng hộp, sữa chua

ăn, sữa chua uống và sữa đặc có đường Kết quả thu được cho thấy sữa tươi đóng hộp là một sản phẩm được ưa chuộng bởi các gia đình Việt khi có 291 người được hỏi cho biết sữa tươi đóng hộp xuất hiện trong khẩu phần ăn của trẻ Sữa chua ăn và sữa bột cũng là 2 loại sản phẩm từ sữa phổ biến với sự xác nhận từ lần lượt 271 và 231 người tham gia khảo sát Trong khi đó, trong tổng số 338 người được hỏi, chỉ có 75 người cho biết đã từng cho con sử dụng sữa đặc có đường

- Thương hiệu phổ biến

Tương đương với thị phần 50% trên thị trường sữa tươi, kết quả khảo sát cho thấy có tới

292 trên tổng số 338 người được hỏi cho biết họ đã từng dùng sản phẩm sữa tươi đóng hộp cung cấp bởi Vinamilk Mặt khác, với 3 thương hiệu sữa hàng đầu thị trường là Vinamilk, Friesland Campina Việt Nam và TH True Milk, 97% đối tượng trả lời cho biết họ đã và đang

sử dụng sản phẩm của các hãng này

7

- Mức chi tiêu hàng tháng cho việc tiêu dùng sữa:

Hình 4.1: Chi tiêu trung bình cho các sản phẩm từ sữa

Mặc dù thu nhập hàng tháng cao chiếm đa số nhưng các bậc phụ huynh lại chi tiêu một số tiền khá nhỏ cho việc tiêu dùng sữa của con cái Theo kết quả của điều tra, có tới 120 bậc cha,

mẹ chi phải trả ít hơn 500.000 đồng hàng tháng để mua sữa cho con Mức chi tiêu từ 500.000 đến 1.000.000 đồng cũng chiếm một tỉ lệ tương tự với 33,14% Trong khi đó, chỉ có khoảng 10% gia đình chi tiêu hơn 1.500.000 đồng để sử dụng các sản phẩm từ sữa

4.3 Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em

Để có tìm hiểu mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em đang bán trên thị trường, nghiên cứu sử dụng 3 thang đo Likert 5 bậc với 3 biến quan sát Kết quả thống kê cho thấy, trên cơ bản người tiêu dùng hài lòng với các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em đang được bán trên thị trường với điểm trung bình (Mean) của thang đo trên mức bình thường Tuy nhiên cả 3 thang đo đều không có thang đo nào có điểm trung bình đạt mức tốt (mức 4), vì vậy đây cũng là một điểm cần lưu ý với các doanh nghiệp sữa trong nước để có thể vừa đảm bảo mở rộng và phát triển thị trường với nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng

Bảng 4.1: Mức độ hài lòng của người tiêu dung đối với các sản phẩm sữa tươi đóng hộp

cho trẻ em

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

Valid N (listwise) 338

Trong đó:

- CS1: Nhìn chung, tôi rất hài lòng với các sản phẩm sữa tươi hiện có

8

- CS2: Tôi rất thỏa mãn với hiệu quả mang lại cho trẻ của các sản phẩm sữa tươi đóng hộp mà tôi đã mua

- CS3: Tôi thích mua các sản phẩm sữa tươi đóng hộp khi mua sữa cho con mình

4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho trẻ em

- Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo

Sau khi kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nghiên cứu tiến hành loại bỏ khỏi mô hình các nhân tố có Cronbach’s Anpha tổng biến < 0,6, hệ số tương quan biến-tổng < 0,4 hoặc

có hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha tổng biến Căn cứ vào tiêu chí trên, nghiên cứu đã tiến hành loại nhân tố nguồn gốc xuất xứ và thang đo NGDG1 và QC5 khỏi mô hình Các nhân tố còn lại đều đạt độ tin cậy khi Cronbach’s Alpha tổng biến nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.95

Kết quả thu được 4 nhân tố tương ứng với có thang đo đủ độ tin cậy là Hàm lượng dinh dưỡng (0.821), nhãn mác đóng gói (0.781), Mùi vị (0.876), quảng cáo/khuyến mại (0.795) Bên cạnh đó, thang đo sự hài long của khách hang cũng có độ tin cậy cao với Cronbach’s Anpha tổng biến =0.695

- Kết quả kiểm định nhân tố EFA (Exploration Factors Analysis)

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất đã được đề cập ở phần trước, có 5 nhân tố (tương ứng với 26 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng tới sự hài lòng của người tiêu dùng Tuy nhiên, sau khi tiến hành kiểm định hệ số tin cậy, 6 biến NGXX1, NGXX2, NGXX3, NGXX4, NMDG1, QC5 đã được loại bỏ Sau khi loại bỏ 6 biến trên, thang đo chính thức còn lại 4 nhân tố là “Dinh dưỡng”, “Nhãn mác, đóng gói”, “Mùi vị” và “Quảng

cáo” với tất cả 20 biến quan sát

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO và Barlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .723

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 4832.004

Kiểm định KMO và Barlett cho kết quả 0,747 > 0,5 đồng nghĩa với việc phân tích nhân tố phù hợp đối với dữ liệu nghiên cứu Áp dụng phương pháp xoay các nhân tố và loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố < 0,5, nghiên cứu thu được 17 biến

9

quan sát, được trích thành 4 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 70,386% đạt yêu cầu lớn hơn 50%

Bảng 4.3: Bảng ma trận xoay các nhân tố

Nhân tố

Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho

trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng phù

hợp với quá trình phát triển của trẻ

Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho

trẻ em có hàm lượng chất dinh dưỡng cao DD1 .786

Bảng giá trị dinh dưỡng in trên vỏ hộp có

Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho

trẻ em là sản phẩm thích hợp để bổ sung

các dưỡng chất cho trẻ

Các sản phẩm sữa tươi đóng hộp dành cho

trẻ em tốt cho sức khỏe của trẻ em DD3 .710

Trẻ em rất thích các chương trình quảng

Quảng cáo sữa tươi trên truyền hình rất hấp

Sữa tươi đóng hộp có hương vị thơm ngon MV1 667

Sữa tươi đóng hộp đa dạng về hương vị MV3 652

Chất liệu vỏ hộp an toàn cho sức khỏe của

Kích cỡ đóng hộp phù hợp với một lần

Các sản phẩm sữa tươi có đầy đủ thông tin

Các chương trình quảng cáo sữa tươi đóng

hộp có kịch bản mang tính giáo dục cao

dành cho trẻ em

10

Các thương hiệu sữa thường xuyên tổ chức

các chương trình quảng cáo, khuyến mãi

dành cho trẻ em

Các sản phẩm sữa tươi có hình ảnh và màu

Tôi thường mua các hộp sữa có màu sắc và

Sau khi tiến hành phép phân tích và xoay nhân tố bằng phương pháp Principle Components với Varimax, các nhóm nhân tố mới đã được hình thành dựa trên việc xoay, kết hợp giữa các biến quan sát Vì vậy, thuật ngữ nhóm nhân tố sẽ được sử dụng để chỉ các nhân tố mới trích được này Bốn nhóm nhân tố trích được sau phân tích EFA được đặt tên thành

o Giá trị dinh dưỡng (DD) gồm các biến DD1, DD2, DD3, DD4, DD5

o Cảm nhận về mùi vị (MV) gồm các biến QC1, QC2, MV1, MV3,MV4

o Nhãn mác và đóng gói (NMDG) gồm các biến NMDG2, NMDG5, NMDG6

o Các hoạt động quảng cáo (QC) gồm các biến QC3, QC4, NMDG3, NMDG4

Do có sự tạo thành các nhóm nhân tố nên một lần nữa thủ tục kiểm định Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo mới được hình thành Kết quả của bảng 4.3 dưới đây cho thấy tất cả các thang đo này đều có độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác và hợp lý khi đưa vào các phân tích sâu hơn

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach Anpha của các nhân tố mới trích được

STT Tên thành phần trích được Số lượng biến Cronbach

anpha

- Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng