10 tiêu chuẩn
3.1.4 Sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi (hay dự đoán) và mức độ khách hàng đã nhận được.
Hình 3.1: Mô hình chất lượng nhận thức được 3.1.5 Đo lường chất lượng dịch vụ
Đo lường chất lượng dịch vụ để biết quá trình vận hành như thế nào, và trên cơ sở đó có thể cải tiến tốt hơn. Những đại lượng đo lường cần phải định nghĩa và đánh giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi. Để đo lường chất lượng dịch vụ, chúng ta có thể sử dụng công cụ SERVQUAL.
Bảng thăm dò SERVQUAL gồm có hai nhóm câu hỏi. Nhóm câu hỏi thứ nhất dùng để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng. Nhóm câu hỏi thứ 2 sẽ lặp lại
những câu hỏi của nhóm thứ nhất nhưng nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cụ thể nhận được.
Công cụ SERQUAL rất hữu ích cho việc làm nổi bật những điểm mạnh trong hoạt động dịch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của khách hàng theo thời gian. Khi phân tích sự mong đợi của khách hàng cho một dịch vụ cụ thể nào đó, các cấp bậc mong đợi (tầm quan trọng giữa các đặc tính chất lượng dịch vụ) cũng cần được xem xét tới. Theo Kano, các cấp bậc mong đợi của khách hàng được chia ra như sau:
Hình 3.2: Các cấp độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khách hàng
Đặc tính phải có: đây là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Nếu không, khách hàng sẽ thất vọng ghê gớm, nhưng nếu tăng mức độ của nó, khách hàng sẽ xem như đương nhiên, sự thỏa mãn của họ hầu như chẳng thay đổi. Trong trường hợp này, các đặc tính phải có của dịch vụ đó là: thông tin liên lạc mọi lúc, mọi nơi. Nếu cơ sở hạ tầng của NCCDV đáp ứng được điều này, khách hàng xem đó là điều đương nhiên. Tuy nhiên nếu tại một thời điểm hay địa điểm nào đó trong vùng phủ sóng, khách hàng không liên lạc được do nghẽn mạng hoặc sóng yếu, họ sẽ thất vọng ghê gớm. Hoặc việc gọi tổng đài để thắc mắc, nếu không được đáp ứng ngay, họ sẽ vô cùng thất vọng…
Đặc tính một chiều: đặc tính này thường được khách hàng đề cập tới như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng thuộc tính này càng cao, khách hàng càng mong muốn. Trong trường hợp này, đặc tính một chiều của dịch vụ
càng tiết kiệm chi phí cho khách hàng. Mức độ thỏa mãn của khách hàng càng tăng.
Thích thú (hấp dẫn): Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nêu chúng tồn tại, khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy hữu ích khi có chúng. Trong trường hợp này, đặc tính một chiều là các dịch vụ gia tăng như MMS, GPRS, Wap, Email…
Khi những đặc tính mong đợi của khách hàng được phân loại theo cách này, các dịch vụ có thể được thiết kế để đáp ứng những yêu cầu quan trọng. Hơn nữa, việc hiểu thấu đáo ba nhóm đặc tính mong đợi trên sẽ giúp loại trừ việc diễn giải sai các kết quả điều tra.