CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
6.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa vào mô hình VCSI do tác giả Lê Văn Huy đề xuất, công cụ SERQUAL và bộ tiêu chuẩn TCN 86-168:2006 của bộ bưu chính viễn thông, bộ thang đo đối nghĩa 10 điểm (từ 1 đến 10 ứng với các mức đánh giá từ Rất thấp đến Rất cao) về mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các NCCDV thông tin di động tại Việt Nam đã được xây dựng với 7 yếu tố: Các yếu tố nguyên nhân là (1) hình ảnh thương hiệu (5 biến quan sát), (2) chất lượng mong đợi (8 biến quan sát), (3) chất lượng cảm nhận (8 biến quan sát), (4) giá trị cảm nhận (2 biến quan sát); yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng (4 biến quan sát) và yếu tố kết quả của mô hình là (6) sự phàn nàn (1 biến quan sát) và (7) lòng trung thành của khách hàng (1 biến quan sát).
Nghiên cứu định tính được tiến hành trên 20 đối tượng là bạn bè và người thân trong gia đình. Sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được xây dựng và đưa vào khảo sát định lượng.
Khảo sát định lượng được tiến hành từ đầu tháng 11/2007 đến đầu tháng 12/2007, đối tượng chọn mẫu là các khách hàng của mạng Vinaphone, Mobifone, Viettel, Sphone, EVNtelecom và HT mobile, có thời gian sử dụng dịch vụ trên 4 tháng, được tiến hành phỏng vấn theo ba kênh: Kênh đa cấp, kênh phỏng vấn trực tiếp và kênh phỏng vấn trực tuyến. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất theo Quota với ba thuộc tính kiểm soát là: (1) thị phần các NCCDV thông tin di động (Vinaphone 25,25%, Mobifone 26,54%, Viettel 29,54%, Sphone 11,56%, EVN 6,85%, HT 0,26%); (2) Loại hình thuê bao (Trả trước 20%, trả sau 80%) và (3) Mức thu nhập (Dưới 3 triệu 50%, từ 3-7 triệu 38%, từ 7-15 triệu 8%, trên 15 triệu 4%). Mô hình đo lường gồm 29 biến quan sát, theo quy tắc tối thiểu là: 5 x 3 = 15 mẫu cho một biến đo lường (Bentle & Chou, 1987), do đó số mẫu tính toán ban đầu là: 29 x 15 = 435. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, sinh viên sẽ chọn mẫu phi xác suất theo Quota với số lượng mẫu dự kiến là 269. Sau khi phát hành 350 mẫu, kết quả thu về được 287 mẫu hợp lệ.
Dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS version 15.0 để tiến hành phân tích, bao gồm: Thống kê mô tả dữ liệu, kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis), phân tích nhân tố (Factor Analysis), thực hiện phân tích phân tích hồi quy và phân tích ANOVA (Analysis Of Variance).
Quá trình phân tích thống kê mô tả dữ liệu cho thấy phương pháp lấy mẫu phi xác suất theo Quota đã không được đảm bảo, cụ thể là tỷ lệ của các thuộc tính kiểm soát là thị phần, loại hình thuê bao, mức thu nhập trong khung mẫu thực tế thu thập được khác với dự kiến. Đặc biệt, khung mẫu không có những đối tượng là thuê bao của EVN Telecom và HT Mobile có mức thu nhập trên 7 triệu. Điều này có thể giải thích như sau: những người có thu nhập cao sử dụng mạng EVN Telelcom và HT Mobile là quá ít và sinh viên chưa thể tiếp cận được những đối tượng này. Tuy không đảm bảo được việc lấy mẫu phi xác xuất theo Quota, khung mẫu này vẫn có giá trị nghiên cứu bởi độ phủ thị trường của nó. Khung mẫu thu thập được có sự đa dạng về NCCDV, loại hình thuê bao, độ tuổi, giới tính, mức thu nhập và nghề nghiệp.
Kết quả thống kê mô tả dữ liệu ở bảng 5.7 cho thấy chỉ số hài lòng (CSI) của ngành TTDĐ Việt Nam là 6,05 điểm (ứng với 61 điểm trong thang đo 100). Trong đó, Mobifone được xếp vị trí thứ nhất với 6,63 điểm, tiếp theo là Vinaphone với 6,34 điểm, xếp thứ 3 là Viettel với 6,14. Các thứ hạng tiếp theo thuộc về Sphone, EVNtelecom và HT mobile với số điểm là 5,88; 5,40 và 4,67. Kết quả xếp hạng có sự thay đổi ở các yếu tố khác của của mô hình.
Về mặt hình ảnh thương hiệu, Mobifone xếp vẫn tiếp tục xếp vị trí thứ nhất với 7,48 điểm, tiếp theo là Vinaphone với 7,42 điểm, thứ 3 là Viettel với 7,07 điểm. Sphone, EVNtelecom và HT mobile có số điểm lần lượt là 6,86; 5,66 và 4,77.
Về mặt chất lượng mong đợi, Mobifone và Viettel đều xếp thứ nhất với 9,10 điểm, tuy nhiên độ đồng nhất ý kiến của người tiêu dùng đối với Viettel (0,90) là cao hơn so với Mobifone (1,01); xếp thứ 3 là Vinaphone với 9,05 điểm, thứ 4 là HT mobile với 8,92 điểm, và hai thứ hạng cuối cùng thuộc về EVNtelecom và Sphone với số điểm lần lượt là 8,88 và 8,71.
Về mặt chất lượng cảm nhận, kết quả cho thấy Mobifone cũng duy trì vị trí thứ nhất với 7,56 điểm, bám sát phía sau là Vinaphone với 7,52 điểm, xếp thứ 3 là Viettel với 7,31. Các thứ hạng cuối lần lượt thuộc về Sphone, EVNtelecom và HT mobile với số điểm là 6,94; 6,86 và 5,86.
Về mặt giá trị cảm nhận, bất ngờ lớn thuộc về Sphone khi được xếp vị trí thứ nhất với 5,70 điểm, vượt qua các đàn anh đi trước là Viettel (5,62); Mobiphone (5,51) và Vinaphone (5,36). EVNtelecom và HT mobile vẫn xếp hai thứ hạng cuối cùng với số điểm lần lượt là 5,12 và 4,70. Điều này được giải thích vì đa số người tiêu dùng vẫn thích dịch vụ giá rẻ. Việc Sphone và Viettel được người tiêu dùng đánh giá cao về mặt
giá trị cảm nhận bởi hai nhà cung cấp này có nhiều gói cước chi phí thấp như Couple, Forever, Tomato…
Về mặt mức độ than phiền, Mobifone cũng chiếm vị trí thứ nhất với 5,32 điểm, tiếp theo là Viettel với 5,01. Các thứ hạng tiếp theo lần lượt thuộc về Sphone, EVNtelecom và Vinaphone với số điểm lần lượt là 4,77; 4,76 và 4,67. HT mobile tiếp tục xếp ở vị trí cuối cùng với 4,47 điểm.
Cuối cùng, về mặt mức độ trung thành, Mobifone vẫn chiếm vị trí thứ nhất với 7,11 điểm, thứ hai là EVNtelecom với 6,52; thứ 3 là Viettel với 6,47. Các thứ hạng tiếp theo lần lượt thuộc về Sphone và HT mobile với số điểm lần lượt là 6,40 và 6,07. Bất ngờ lớn nhất là việc Vinaphone xếp vị trí cuối cùng với 5,5 điểm.
Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) cho thấy: tất cả các biến của các yếu tố đều có tương quan với biến tổng lớn hơn 0,3; hệ số alpha lớn hơn 0,6 và toàn bộ giá trị p (Sig.) của F test đều nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận là độ tin cậy của các bộ thang đo dùng trong phân tích đều được kiểm định chấp nhận được. Hay nói cách khác, bộ thang đo đã đảm bảo được độ tin cậy cho phép.
Kết quả phân tích nhân tố (Factor Analysis) để kiểm định độ giá trị thông qua hệ số tải (Factor Loading) đã loại bỏ 6 biến: 1 biến trong yếu tố hình ảnh thương hiệu (Mức độ khác biệt), 4 biến trong yếu tố chất lượng cảm nhận (Cảm nhận phủ sóng mạnh, cảm nhận âm thanh tốt, cảm nhận dễ đăng ký và sử dụng, cảm nhận tổng quan) và 1 biến trong giá trị cảm nhận (Giá trị cảm nhận theo chất lượng) vì không đảm bảo hệ số tải chính lớn hơn 0,5. (Christina O’Loughlin và Germà Coenders, 2002).
Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp, kết quả thống kê mô tả có một số thay đổi như sau:
Về mặt hình ảnh thương hiệu, sau khi loại bỏ biến “mức độ khác biệt”, chỉ số trung bình ngành về hình ảnh thương hiệu đã có sự thay đổi, tăng thêm 0,26 điểm. Tuy nhiên, thứ tự về hình ảnh thương hiệu của các NCCDV vẫn không có gì thay đổi.
Về mặt chất lượng cảm nhận, sau khi loại bỏ 4 biến (Cảm nhận phủ sóng mạnh, cảm nhận âm thanh tốt, cảm nhận dễ đăng ký và sử dụng, cảm nhận tổng quan), tuy chất lượng cảm nhận trung bình chung của ngành giảm không đáng kể (chỉ giảm 0,05 điểm) nhưng thứ tự cảm nhận về chất lượng đối với các nhà cung cấp đã có sự thay đổi lớn: Viettel vượt qua Vinaphone để chiếm vị trí thứ 2, EVNtelecom vượt qua Sphone và Vinaphone để chiếm vị tri thứ 3. Sự tụt hạng đáng kể của Vinaphone có thể được giải thích bởi sự năng động hơn của các mạng khác: Mobifone luôn có chương trình chăm
sóc khách hàng lâu năm, Viettel tuy ra đời muộn nhưng lại được giới chuyên môn đánh giá là có dịch vụ và gói cước đa dạng nhất.
Về mặt giá trị cảm nhận, sau khi loại bỏ biến “Giá trị cảm nhận theo chất lượng”, chỉ số giá trị cảm nhận trung bình đã giảm một lượng đáng kể là 1,13. Và thứ tự về giá trị cảm nhận cũng có sự thay đổi khi EVNtelecom vượt qua Vinaphone để chiếm vị trí thứ 4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mối tương quan nhân quả giữa các biến nguyên nhân (chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu) và biến kết quả (mức độ hài lòng) là có ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả phân tích cho thấy chỉ số VIF của cả 3 yếu tố nguyên nhân đều chấp nhận được (bé hơn 2), điều đó cho thấy là hiện tượng đa cộng tuyến diễn ra yếu và ảnh hưởng không đáng kể lên các hệ số hồi quy. Kết quả thống kê chỉ số Beta cho thấy, trong ba yếu tố nguyên nhân, chất lượng cảm nhận là yếu tố có tác động tích cực nhất lên yếu tố chỉ số hài lòng (B=0,462). Kế đến là yếu tố hình ảnh thương hiệu cũng có tác động tích cực lên lên yếu tố chỉ số hài lòng (B=0,301). Chỉ có yếu tố Chất lượng mong đợi là có tác động tiêu cực lên yếu tố chỉ số hài lòng, tuy nhiên, tác động này không mạnh (B= -0,173). Phương trình hồi quy dự đoán cho mối quan hệ này có dạng: Y= 2,152 + 0,301xHATH – 0,173xCLMD + 0,462x CLCN.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt trong việc đánh giá bảy yếu tố của mô hình VCSI của từng đối tượng khách hàng khác nhau về NCCDV, loại hình thuê bao, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp. Bảng 5.28 (Tổng hợp kết quả phân tích phân tích sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng) sẽ cung cấp một số thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược theo phân khúc thị trường.
6.2 KẾT LUẬN
Luận văn đã thực hiện được các mục tiêu (1) Nghiên cứu và áp dụng mô hình VCSI vào việc xây dựng chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng trong ngành TTDĐ của Việt Nam. (2) Đánh giá và xếp hạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các NCCDV thông tin di động trong năm 2007. Cụ thể như sau: Mô hình VCSI sau khi qua các bước kiểm định, đã được xây dựng với 7 yếu tố và 23 biến đo lường. Nghiên cứu còn đồng thời chỉ ra rằng yếu tố chất lượng cảm nhận là có tác động tích cực nhất lên sự hài lòng của khách hàng. Về mặt đo lường, nghiên cứu đã thực hiện được việc đánh giá và xếp hạng mức độ hài lòng của người tiêu dùng với các vị trí lần lượt từ cao nhất đến thấp nhất là: Mobifone, Vinaphone, Viettel, Sphone, EVNTelecom và HT mobile.