10 tiêu chuẩn
3.2.4 Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam:
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất với bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mô hình là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:
Hình 3.8: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa
thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực TTDĐ, hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chọn NCCDV, đòi hỏi nhà cung cấp cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Chất lượng mong đợi (Expected Quality): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng NCCDV thỏa mãn khách hàng đó càng khó. Biến số này cũng đã được định nghĩa rõ trong phần đầu của chương này.
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1)
chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Biến số này cũng đã được định nghĩa rõ trong phần đầu của chương này. Với đặc thù vô hình, dịch vụ của các NCCDV thông tin di động được xem xét trong trường hợp này là chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng …
Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự
hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá /cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với dịch vụ TTDĐ, giá trị cảm nhận là hiệu số giữa tính tiện dụng trong thông tin liên lạc “Mọi lúc, mọi nơi” hay các giá trị khác về mặt tinh thần (tặng quà khách hàng…) trên tổng số tiền phải trả (cước thuê bao, cước phí cuộc gọi, dịch vụ gia tăng...)
Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction): là biến số trung tâm của
mô hình, là khoảng cách giữa chất lượng mong đợi và giá trị cảm nhận. Nó thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung cấp, và được đo lường bằng: mức độ thỏa mãn một cách tổng quan, các mong đợi không đáp ứng được, thỏa mãn trong sự so sánh với thương hiệu của các NCCDV khác, khoảng cách với một dịch vụ lý tưởng.
Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. Biến số này cũng đã được định nghĩa rõ trong phần đầu của chương này.