Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke

Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thạch rau câu Poke

Mục lục

Lời mở đầu 3

Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh vàmarketing hiện nay của công ty TNHH Việt Thành 5

I Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành 5

1 Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành 5

2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành 8

II Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 9

2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2002-2005 12

III Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH Việt Thành 14

1 Tổ chức bộ máy marketing của công ty 14

2 Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing của công ty 16

3 Những hoạt động marketing của công ty 16

4 Những đánh giá chung về môi trường kinh doanh công ty đang phải đốimặt 21

Phần hai: Chương trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhậnbiết của người tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câuPoke 23

I Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 23

1 Xác định vấn đề nghiên cứu 23

2 Xác định mục tiêu nghiên cứu 24

3 Phạm vi nghiên cứu 25

II Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức 26

1 Các phương pháp thu thập thông tin 26

1.1 Phương pháp quan sát 27

1.2 Phương pháp điều tra 29

2 Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra 31

3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 33

III Quá trình thu thập và xử lý thông tin 33

IV Báo cáo kết quả thu được 33

Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tăng cường hìnhảnh sản phẩm thạch rau câu Poke trên thị trường 37

I Nhóm giải pháp về phía công ty 37

1 Xây dựng một nề nếp làm việc mới 37

2 Xây dựng hệ thống thông tin nội bộ trong công ty 39

II Nhóm giải pháp marketing hỗn hợp 41

1 Xây dựng thương hiệu Poke trên thị trường 41

2 Thoả mãn sự hài lòng của người tiêu dùng thông qua 4P 43

Lời mở đầu

Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đangtừng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Nhà nướcta đã có xây dựng những cơ chế, chính sách phù hợp nhằm thu hút đầu tưcủa các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời cũng tạo ra những cơ hội thuậnlợi cho các doanh nghiệp Việt Nam từng bước thích nghi với cơ chế thịtrường và phát triển Điều này cũng dẫn đến việc để tồn tại và phát triển, cácdoanh nghiệp phải đương đầu với rất nhiều khó khăn, đặc biệt nhất đó làphải đối đầu với một môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt với những biệnpháp canh tranh truyền thống dựa trên các yếu tố sản phẩm, giá cả, phânphối và xúc tiến bán không còn hiệu quả như ngày xưa

Cũng trong điều kiện hiện nay, thị trường Việt Nam cùng tràn ngập rấtnhiều sản phẩm với sự đa dạng và phong phú của từng chủng loại hàng hoá.Điều đó tạo cho người tiêu dùng có những cơ hội lựa chọn những sản phẩmmà mình ưa thích nhưng cũng tạo ra cho các doanh nghiệp những khó khănnhất định trong quá trình đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng.

Mặt khác, do thu nhập ngày càng tăng lên dẫn đến việc mức sống củangười dân cũng tăng lên Và điều này là cho người tiêu dùng hiện nay cónhững đòi hỏi rất khắt khe về các sản phẩm, ngoài chất lượng, bao bì mẫumã ra, người tiêu dùng còn có những đòi hỏi về các sản phẩm phụ thêm chosản phẩm, các dịch vụ giá trị gia tăng…

Đối với công ty TNHH Việt Thành cùng vậy Hiện nay công ty đangphải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường Thêm vào đó lànhững đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng đã làm cho công ty đang từngbước dần dần mất ưu thế của mình trên thị trường.

Do đó, việc “Nghiên cứu sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các

ty, để tìm ra được những nguyên nhân từ phía công ty, và từ đó có thể đưa rađược những giải pháp phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng và hợp lývới các nguồn lực của công ty.

Kết cấu của chuyên đề được chia ra làm ba phần:

Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và marketing

hiện nay của công tyTNHH Việt Thành

Phần hai: Chương trình nghiên cứu nhằm đánh giá sự nhận biết của

người tiêu dùng đối vơi các sản phẩm thạch rau câu Poke

Phần ba: một số giải pháp nhằm góp phần tạo dựng hình ảnh sảnphẩm thạch rau câu Poke trong con mắt người tiêu dùng

Tuy nhiên, do trình độ có hạn cùng với những điều kiện về thời gian,chi phí cho nên cuộc nghiên cứu này vẫn còn những thiếu sót Rất mongđược sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn.

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Phạm Quang Hưng

Phần một: Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanhvà marketing hiện nay của công tyTNHH Việt Thành

I Tổng quan về công ty TNHH Việt Thành

1 Quá trình phát triển của công ty TNHH Việt Thành

Vào những năm 90 của thế kỷ XX, nền kinh tế thị trường tại Việt Namđang chuyển biến tích cực, tác động mạnh mẽ và làm thay đổi đến tập tínhvà thói quen kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam Cùng với đó làviệc các hãng kinh doanh lớn danh tiếng trên thế giới về thực phẩm, hoá mỹphẩm, công nghiệp đã ồ ạt đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào thịtrường nước ta như: bia Tiger, nước giải khát Coca Cola, Pepsi, hoá mỹphẩm của hãng P&G, Unilever, ôtô Toyota xe máy SYM, dầu nhờnCastro, Sell

Cùng với sự hội nhập này cũng đã mở ra những cơ hội kinh doanh mớicho một số doanh nghiệp Việt Nam như hợp tác cùng làm ăn, tham gia vàohệ thống phân phối của các hãng nước ngoài với những chính sách hấp dẫn và nhất là học hỏi được những phương cách kinh doanh hiện đại của nhữngcông ty, doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới.

Nhận thức được vấn đề đó, công ty TNHH Việt Thành đã ra đời vàonăm 1995 (được sự hợp thành bởi các công ty: công ty Foreheads- tiếp thịthể thao, công ty TNHH luật Hà Nội- dịch vụ tư vấn luật và FDI, và công tyHoàng Vân-hạ tầng cơ sở, bất động sản và thiết bị y tế) với loại hình là côngty TNHH một thành viên-một loại hình công ty vừa và nhỏ đang phổ biếnlúc bấy giờ tại Việt Nam Công ty có trụ sở chính tại 169 Hàng Bông- quậnHoàn Kiếm- Hà Nội và nhà máy sản xuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm- phố SàiĐồng-quận Long Biên- Hà Nội Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diệntại phòng 701-tầng 7 toà nhà bảo hiểm Nhà Rồng-185 Điện Biên Phủ-quận1- thành phố Hồ Chí Minh và các văn phòng thương mại chi nhánh tại cácthành phố Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.

Với khẩu hiệu là :“ nhiệm vụ của các đối tác và các nhân viên của côngty TNHH Việt Thành là xây dựng một công ty dẫn đầu về tiêu thụ hàng hoáở Việt Nam Công ty phân phối các sản phẩm có chất lương tới người tiêudùng, đáp ứng những mong muốn về giá trị hơn nữa với các bên cộng tácbằng cách cam kết về những nền tảng bền vững, sức sáng tạo không giớihạn, sự nỗ lực vô tận và tính hiệu quả được chứng minh” công ty Việt Thànhđã xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh trong 5 năm 1995-2000,đó là: tích cực tham gia vào hệ thống kênh phân phối của những hãng kinhdoanh nước ngoài để tích luỹ vốn kinh doanh và tích luỹ kinh nghiệm củakinh tế thị trường, phục vụ chiến lược phát triển kinh doanh lâu dài của côngty Trong thời kỳ này, công ty đã tham gia làm đại lý phân phối cho một sốhãng với các sản phẩm như: mỹ phẩm, dầu nhờn Sell, sữa, kem

- 3/1997: công ty bắt đầu trở thành nhà phân phối cho P&G tạiHà Nội.

- 1/1998: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho LGHousehold & Heathcare.

- 2/1999: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho kemWall tại Hà Nội.

- 7/1999: công ty trở th ành nhà phân phối độc quyền choPerfetti VanMelle tại khu vực Hà Nội

- 4/2000: công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho F&NDiaries tại miền bắcViệt Nam.

Với những sản phẩm này, công ty đã từng bước xây dựng được chomình hình ảnh của một công ty phân phối hàng hoá chuyên nghiệp tại khuvực Hà Nội Đây cũng là giai đoạn công ty lấy làm bàn đạp để hướng tớichiến lược phát triển của mình trong giai đoạn 5 năm tiếp theo: 2001-2006.Trong thời kỳ 5 năm lần thứ 2 này, công ty đã sàng lọc ra một số mặt hàngthế mạnh để tiếp tục làm đại lý phân phối tại Hà Nội, đồng thời tiếp tục pháttriển thêm một số mặt hàng nhập khẩu khác, nhằm tạo dựng một hệ thốngkênh phân phối mạnh trên toàn quốc Vì lẽ đó công ty đã chọn mặt hàng kem

Wall làm lợi thế phân phối tại thị trường Hà Nội, và vào tháng 1/ 2002, côngty đã trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm thạch rau câu ABC củaĐài Loan tại Việt Nam Cũng vào n ăm 2002, công ty đã khai trương nhãnhiệu kem Coolteen với 2 cửa hàng tại hồ tây trên đường Phan Đình Phùng.

Năm 2004, công ty được ký hợp đồng phân phối độc quyền thương hiệubánh Gerry của Indonexia tại Việt Nam và công ty đã giới thiệu thành côngsản phẩm này vào dịp tết 2005.

Bên cạnh việc phát triển phân phối hàng hoá, công ty cũng đặt ra mụctiêu xây dựng một số thương hiệu sản phẩm của Việt Nam, trực tiếp sản xuấttại Việt Nam, nhằm phục vụ một số đoạn thị trường tiêu dùng mà sản phẩmnhập khẩu không đáp ứng được về giá cả Chính vì thế công ty đã và đangtiếp tục nghiên cứu phát triển sản xuất một số thương hiệu sản phẩm mớinhư: thạch nước rau câu Newjoy, bánh kem chấm socola ROMROP Hiệnnay công ty vừa nghiên cứu và đưa ra thị trường sản phẩm mới là thạch raucâu Hugo-sản phẩm này mang tên một nhân vật hoạt hình mà trẻ em yêuthích- nhân vật Hugo trong chương trình “Hugo và các bạn” trên kênhtruyền hình Hà Nội.

Từ thực tiễn kinh doanh quan nhiều thời kỳ như vậy, công ty đã từngbước xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ trên thị trường Hà Nội màđã mở rộng mạng lưới đại lý phân phối ra trên khắp thị trường miền Bắc,miền Trung và trong thành phố Hồ Chí Minh công ty cũng đã có văn phòngđại diện của mình Cũng qua những năm tháng làm đại lý cho các hãng dangtiếng của nước ngoài mà công ty đã đào tạo được đội ngũ nhân viên chuyênnghiệp, năng động và có đủ trình độ, đủ khả năng có được những hợp đồngđộc quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam từ những đối tác nước ngoài.Khi tham gia vào lĩnh vực sản xuất, công ty cũng đã mở rộng tầm ảnh hưởngcủa minh với một số nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cũng nhưngoài nước và công ty đã tạo dựng được rất nhiều mối quan hệ, đặc biệt là

khách hàng cũng như các nhà cung cấp Công ty cũng có được sự ủng hộ rấtnhiều trong lĩnh vực quan hệ tín dụng với các đối tác, các nhà cung cấp thìcó những tín dụng ưu đãi về thời gian còn khách hàng thì luôn chấp nhận trảtiền ngay khi mua hàng Nhờ đó công ty không bị động về vốn-một trongnhững khó khăn chính của hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Namhiện nay.

Hiện nay công ty cũng đã nhận được rất nhiều lời đề nghị hợp tác sảnxuất kinh doanh của các đối tác nước ngoài sau một thời gian làm đại lýphân phối độc quyền cho các sản phẩm của họ tại thị trường Việt Nam.

1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Việt Thành

Bảng 1: Sơ đồ tổ chức của công ty TNHH Việt Thành

Giám đốc quản lý/Chủ tịch

Quản lý nhân sựPhòng

Kế toán

Phòng Hỗ trợ thương hiệu

Thức ănVTC

Dịch vụăn uống

Chuỗi cung ứng

Quản lý bán hàng khu

Các quản lý bán hàng theo kênhGiám sát

Nguồn: phòng quản lý nhân sự

Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận:

Giám đốc: là người đại diện trước pháp luật của công ty và cũng làngười chịu trách nhiệm điều hành các hoạt động sản xuất và kinh doanh củacông ty.

Phòng tài chính kế toán: giúp giám đốc công ty chỉ đạo thực hiện toànbộ những công việc liên quan đến tài chính, kế toán trong toàn bộ công ty.

Phòng hỗ trợ thương hiệu: có nhiệm vụ điều hành giải quyết các vấn đềcó liên quan đến tình hình hoạt động của các thương hiệu của công ty trêncác khu vực thị trường.

Phòng tổ chức nhân sự: có nhiệm vụ điều hành, quản lý nguồn lao độngcủa công ty.

Ngoài ra, các nhân viên quản lý, giám sát khác cùng tất cả các nhânviên sản xuất, tiêu thụ của công ty đều phải có trách nhiệm hoàn thành tốtnhững công việc được giao đồng thời cũng được tạo điều kiện để phát huytính sáng tạo của mình trong quá trình thực hiện công việc.

II Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công tyTNHH Việt Thành

1 Năng lực sản xuất của công ty TNHH Việt Thành

Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ nên để tồntại và phát triển, công ty phải dựa vào những nền tảng kinh doanh sẵn có để

này Trải qua gần 10 năm hoạt động, công ty đã từng bước tạo cho mình mộtnền tảng kinh doanh vững chắc cả về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, lựclượng lao động

1.1 Khả năng tài chính

Tình hình tài chính của công ty được thể hiện qua bảng dữ liệu dưới đây:

Bảng 2: Báo cáo tình hình tài chính của công ty TNHH Việt Thành

Nợ dài hạn

Nguồn: phòng tài chính kế toán

Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy được tình hình tài chính của côngty là tốt Hàng năm công ty đạt được tỷ suất lợi nhuận/doanh thu là khoảng3%, trong khi đó tỷ lệ tài sản cố định/nợ ngắn hạn của công ty bằng 2, điềuđó cho ta thấy khả năng thanh toán chung của công ty là tốt Ngoài ra, vớinguồn vốn tích luỹ qua các năm cùng với việc chú trọng xây dựng uy tín củamình trong quan hệ với các nhà cung cấp và với các ngân hàng đã đảm bảocho công ty có một nguồn tài chính vững mạnh để phát triển kinh doanh vàliên kết hợp tác với các đối tác nước ngoài.

1.2 Cơ sở vật chất, kỹ thuật

Hiện nay công ty có trụ sở chính tại phố Hàng Bông, một nhà máy sảnxuất ở khu Cơ Giới Gia Lâm Ngoài ra công ty còn có văn phòng đại diện,các chi nhánh của mình tại một số tỉnh trên cả nước Tại những địa điểm nàycông ty cũng đã trang bị đầy đủ những trang thiết bị cần thiết cho nhân viêncủa mình với những điều kiện làm việc tương đối tốt Tại nhà máy sản xuấtthì công ty cũng đầu tư trang bị những máy móc hiện đại cho công nhân làmviệc

Bảng 3: tình hình tài sản cố định của công ty TNHH Việt Thành

Đơn vị: triệu đồng

STTCác loại tài sản cố địnhGiá trị

1 Tổng nguyên giá TSCĐTrong đó:

- nhà cửa vật tư kiến trúc - máy móc thiết bị cho SXKD- phương tiện vận tải truyền dẫn- thiết bị dụng cụ dùng cho quản lý- quyền sử dụng đất

- chi phi thành lập chuẩn bị SXKD- tài sản cố định khác

Nguồn : phòng tài chính kế toán

Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy cơ cấu tài sản cố định sẽ tăng vềnhững năm sau( thời gian còn khấu hao là 2 năm) Điều này sẽ không có lợicho doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh vì những năm cuối sẽ phải chịugiá trị khấu hao lớn hơn, dẫn đến việc làm tăng giá thành sản phẩm, điều nàykhông có lợi cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệpkhác Mặt khác, khi khấu hao tăng lên sẽ làm cho giá thành đơn vị sản phẩmtăng lên, và vì thế sẽ làm cho lợi tức gộp của doanh nghiệp giảm xuống Tuynhiên việc chịu phần giá trị khấu hao nhiều cũng góp phần làm đòn bẩy đểkích thích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, buộc doanh nghiệp phảităng quy mô sản xuất để giảm khấu hao.

1.3 Lực lượng lao động

Trong bất kỳ một doanh nghiệp nào thì nguồn nhân lực cũng là vấn đềđược đặt lên hàng đầu Nhận thức được vấn đề này, ban giám đốc công ty đãchú trọng đến việc xây dựng các chính sách về nhân lực trong công ty Mặt

khác, do công ty mang đặc điểm là một công ty chuyên phân phối hàng hoánên lực lượng lao động chính của công ty chủ yếu là lực lượng bán hàng.Chính vì vậy việc bảo đảm được sự ổn định nguồn nhân lực của công ty làyếu tố rất quan trọng trong quá trình đảm bảo sự thông suốt hàng hoá chocông ty.

Bảng 4: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Việt Thành

Đơn vị: người

STTCác loại lao độngSố lượng

1 Lao động giám tiếpTrong đó có:

- trình độ đại học trở nên- trình độ trung cấp- nhân viên tạp vụ

Nguồn: phòng quản lý nhân sự

Nhìn vào bảng số liệu ta có thể thấy lực lượng lao động chủ yếu củacông ty là lực lượng bán hàng So với những năm trước thì lượng lao độngcủa công ty đã tăng lên tương đối, điều đó cho thấy công ty đã phát triển, mởrộng sản xuất và kinh doanh Để đáp ứng nhu cầu và chiến lược mới, công tyđã quyết định tăng cường thêm lực lượng lao động của mình trong thời giansắp tới Mặt khác, với lực lượng quản lý có trình độ, năng lực và nhiệt tình,năng động, luôn tự đổi mới để phù hợp với yêu cầu khách quan, công ty hyvọng sẽ có được những thành công mới trong giai đoạn sắp tới.

2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong giai đoạn2002-2005

Để hiểu rõ hơn về thực trạng hoạt động của công ty TNHH Việt Thànhtrong thời gian gần đây, chúng ta tiến hành phân tích một số chỉ tiêu tàichính của công ty Có thể nói giai đoạn 2002-2005 là giai đoạn phát triển

mạnh mẽ của công ty, doanh thu qua các năm liên tục tăng Cụ thể là năm2003 tăng so với năm 2002 là 2000 triệu đồng( tăng 10%), năm 2004 tăng sovới năm 2003 là 3000 triệu đồng( tăng 13.6%), và năm 2005 tăng so vớinăm 2004 là 5000 triệu đồng(tăng 20%).

Bảng 5: Kết quả hoạt đông kinh doanh của công ty TNHH Việt Thànhtrong giai đoạn 2002-2005

Nguồn: phòng tài chính kế toán

Qua bảng số liệu ta có thể thấy được lợi nhuận của công ty tăng lên quacác năm: năm 2003 tăng so với năm 2002 là 10%, năm 2004 tăng so vớinăm 2003 là 13.6% chính việc tăng lợi nhuận của công ty đã dẫn đến thunhập bình quân của nhân viên trong công ty cũng tăng lên từ 1.1 triệuđồng/tháng lên 1.5 triệu đồng/tháng Tuy nhiên, việc tăng doanh thu củacông ty qua các năm cũng đồng nghĩa với việc tăng chi phí Ta có thể thấyđược tình hình chi phí của công ty qua bảng số liệu dưới đây:

Bảng 6: Số liệu chi phí sản xuất kinh doanh theo các yếu tố trong giaiđoạn 2002-2005

Đơn vị: triệu đồng

1 Chi phí nguyên vật liệu 12000 13200 15000 18000

3 Chi phí khấu hao tài sảncố định

4 Chi phí dịch vụ muangoài

Nguồn: phòng kế toán tài chính

Qua bảng số liệu này ta có thể thấy tất cả các chi phí của công ty đềutăng lên, đó là do trong giai đoạn này công ty đã mở rộng sản xuất và cácmặt hàng kinh doanh, do đó cần đầu tư thêm các trang thiết bị, nhân lực

III Thực trạng hoạt động marketing của công ty TNHH ViệtThành

1.Thực trạng tổ chức bộ máy thực hiện marketing của công ty

Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ cho nêncông ty chưa có đủ khả năng tổ chức một phòng marketing riêng biệt Mặtkhác, công ty cũng chưa có đủ điều kiện để tổ chức xây dựng một lực lượnglàm marketing riêng Chính vì thế cho nên các hoạt động marketing cuảcông ty vẫn được tiến hành nhưng cũng như phần nhiều các công ty khác ởViệt Nam hiện nay, đó là việc tổ chức các hoạt động marketing dựa vào bộmáy tổ chức của công ty Điều đó có nghĩa là các nhân viên cấp dưới sẽ đềxuất các chiến lược, kế hoạch marketing cho giám đốc, quản lý xem xét.Nừu chiến lược đó được phê duyệt thì giám đốc sẽ chuyển xuống cho cácnhân viên dưới quyền triển khai kế hoạch, chiến lược đó.

Mặt khác, việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch marketing của côngty luôn được thống nhất từ trên xuống và luôn có sự phối kết hợp giữa cácbộ phận với nhau Do đó các chiến lược, kế hoạch marketing luôn được công

Ngoài ra, bộ máy bán hàng của công ty cũng là một bộ phận quan trọngtrong việc thực hiện các chính sách marketing của công ty.

Bảng 7: Sơ đồ tổ chức đơn vị kinh doanh của công ty

Nguồn: phòng tổ chức nhân sự

2.Tình hình xây dựng và thực hiện chiến lược marketing

Để đáp ứng nhu cầu phát triển mới trong giai đoạn 2001-2006, công tyđã xây dựng một chiến lược phát triển mới cho mình là trở thành một côngty phân phối hàng đầu của Việt Nam, đồng thời sản xuất được những sản

VTC thức ăn quản lý chung

Hỗ trợ tiếp thị

Hỗ trợ thông tin và hệ thống

Quản trị bán hàng phía Bắc

Quản trị bán hàng phía Nam

Quản lý các trung tâm thương mại

Quản lý khu vực phía

Quản lý trung tâm

Quản lý khu vực phía

Các đại lý bán hàng

khu vực

Các đại lý bán hàng

Các đại lý bán hàng

khu vực

Các trung tâm phân

phối

Chính vì thế trong những năm 2001-2006, công ty đã tiến hành sàn lọc mộtsố mặt hàng thế mạnh của mình để tiếp tục phân phối trên thị trường Hà Nội,và công ty đã chọn mặt hàng kem Wall Mặt khác, công ty tiếp tục nhậpkhẩu và phát triển một số mặt hàng trên thị trường toàn quốc Năm 2002,công ty đã ký được hợp đồng phân phối độc quyền sản phẩm thạch rau câuABC của Đài Loan để phân phối trên thị trường toàn quốc Cũng từ đâycông ty đã xây dựng cho mình một hệ thống phân phối rộng khắp trên toànquốc.

Cũng trong giai đoạn này, công ty đã tiến hành nghiên cứu thị trườngngười tiêu dùng, phân đoạn thành những tiêu thức thích hợp, từ đó sử dụngnhững biện pháp để đo lường, dự báo tình hình thị trường, làm căn cứ choviệc lựa chọn các mặt hàng nhập khẩu của mình Mặt khác công ty cũng tiếnhành phân tích những hoàn cảnh, tình huống chi phối đến các hoạt động củacông ty Công ty nhận định, tình hình thị trường hiện nay đang tạo ra chocông ty những cơ hội kinh doanh rất lớn khi nền kinh tế Việt Nam hiện nayđang có những chuyển biến tích cực với tốc độ tăng trưởng hàng năm gần8%, đồng thời nhà nước cũng có những chính sách ưu đãi, tạo điều kiệnthuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước Trong khi đó công ty lại có mộtthuận lợi rất lớn đó là có một đội ngũ nhân viên trẻ, nhiệt tình, năng động vàđoàn kết cùng với việc công ty có tình hình tài chính tương đối ổn định.Chính điều đó giúp công ty có thể đưa ra những kế hoạch, chiến lược và cácnhóm biện pháp phù hợp với điều kiện thực tiễn của môi trường kinh doanhhiện tại cũng như phù hợp với khả năng của công ty.

3.Những hoạt động marketing của công ty

Trong giai đoạn vừa qua, để có được những thành công như hiện nay,công ty đã thực hiện rất nhiều công việc, và đặc biệt là những hoạt độngmarketing của công ty đã đem lại những hiệu quả rất lớn, phục vụ cho quátrình hoạt động kinh doanh của công ty ngày một tốt hơn.

Với tích chất sản phẩm là thực phẩm ăn liền mà hiện nay công ty đangkinh doanh và sản xuất thì nhóm khách hàng mà công ty hướng tới là thanhthiếu niên, phụ nữ và đặc biệt là trẻ em, do đó những sản phẩm của công tyluôn được cải tiến chất lượng và mẫu mã, bao bì để tăng khả năng tiêu thụ,đồng thời cũng để phù hợp với những xu thế chung của thị trường Đối vớinhững sản phẩm công ty tự sản xuất thì trước khi sản xuất công ty cũng nhậpcác sản phẩm đã có thương hiệu của nước ngoài về để phân phối, sau đó mớisản xuất ở trong nước với một sản phẩm mang một thương hiệu khác.

Công tác sản phẩm luôn được công ty, nhất là ban lãnh đạo rất quantâm Các quyết định về các chính sách sản phẩm luôn được công ty đem rabàn luận một cách nghiêm túc Công ty luôn tìn tòi, nghiên cứu để cho ranhững sản phẩm mới lạ cả về các thành phần nguyên liệu lẫn mẫu mã vàcách đóng gói sản phẩm

Hiện nay công ty có khoảng 10 mặt hàng, trong đó chủ yếu là các sảnphẩm thạch như Poke, JOY, Hugo Ngoài ra công ty còn có các sản phẩmkhác như nước rau câu Poke, thạch sữa chua, bánh chấm Gery, bánh chấmROMROP…Đối với mỗi loại sản phẩm, công ty đều có những chiến lược đađạng hoá sản phẩm, mỗi loại sản phẩm đều có những chủng loại khác nhau,có sản phẩm túi, có sản phẩm hũ Trong mỗi loại lại có những hình thức, baobì khác nhau…để khách hành có thể có những lựa chọn khác nhau tuỳ theonhững sở thích khác nhau của mình Đồng thời mỗi loại sản phẩm cũng đềucó những hương vị khác nhau, đáp ứng nhiều loại nhu cầu của những kháchhàng khác nhau Ngoài ra công ty cũng sản xuất được những mặt hàng màcác đối thủ cạnh tranh chưa sản xuất được như thạch bút chì, bánhROMROP Cùng với việc tự sản xuất, công ty cũng mạnh dạn thuê các hãngthạch nổi tiếng của Đài Loan gia công sản phẩm mang thương hiệu củamình- một phương án được đánh giá là khá khôn ngoan bởi công ty có thể

tạo ra cho mình uy tín của một nhà cung cấp các sản phẩm nội với chấtlượng cao.

Cùng với sản phẩm thì các chính sách về giá cả cũng là một yếu tố quantrọng của chiến lược marketing của công ty và đó cũng là một công cụ quyếtđịnh giúp công ty thành công trong việc định vị sản phẩm của mình trên thịtrường Từ trước đến nay, so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường thìcác sản phẩm của công ty luôn được đánh giá là cao hơn, tuy nhiên không vìthế mà sản phẩm của công ty không tiêu thụ được mà ngược lại, chúng lại cóchỗ đứng vững chắc trên thị trường Hiện nay, để đạt được mục tiêu cạnhtranh, công ty xây dựng cho mình một chiến lược giá đa dạng cho mỗi loạimặt hàng với các sản phẩm thạch rau câu sản xuất trong nước thì có mức giátrung bình, các sản phẩm thạch nhập khẩu lại được áp dụng một mức giácao Cách định giá như vậy giúp cho cả hai loại sản phẩm có thể bổ xungcho nhau, cách định giá cao cũng đồng nghĩa với việc thu được lợi nhuậncao hơn, từ đó bù đắp được những phần chi phí cho những sản phẩm có mứcgiá thấp, giá trung bình Hơn nữa, với cánh định giá này, công ty có thể xâmnhập vào cả hai đoạn thị trường là thị trường bình dân và thị trường cao cấp:những người ưa thích sản phẩm nhập ngoại, chất lượng cao và những ngườithích sản phẩm có chất lượng trung bình Như vậy, độ bao quát thị trườngcủa sản phẩm sẽ lớn hơn, phạm vi bao phủ thị trường sẽ rộng lớn Để phùhợp với tình hình hiện nay, công ty cũng đã có những biện pháp nhằm giảmbớt những chi phí không cần thiết như sắp xếp lại bộ máy hành chính củacông ty, từng bước đổi mới máy móc, trang thiết bị, dây truyền công nghệ,thực hiện khoán công việc, định mức tiêu hao nguyên vật liệu cho từng côngđoạn sản xuất nhằm tăng tính chủ động, tránh lãng phí…từ đó công ty đãgiảm được phần nào những chi phí cho sản xuất cũng như cho quản lý, giúpcho việc giảm giá thành đơn vị sản xuất xuống và đồng thời tăng phần lợinhuận của công ty lên Và để thuận lợi cho việc đưa hàng hoá ra thị trường

thì công ty cũng đã có những chính sách giá khác nhau đối với các đại lý,các cửa hàng và các trung tâm mua hàng nhiều của công ty.

Về phân phối, công ty có một mạng lưới phân phối ở tất cả các tỉnh củađất nước Các sản phẩm của công ty có mặt ở hầu hết mọi nơi, mọi khu vựcthị trường Đối với những trung tâm thương mại, những siêu thị thì sảnphẩm của công ty đã có mặt ở tất cả các trung tâm lớn trên cả nước Đối vớinhững trung tâm này, công ty trực tiếp quản lý tình hình, hoạt động tiêu thụở đây vì đây là những nơi mang lại nguồn thu cố định cho công ty Ngoàinhững trung tâm, siêu thị ra thì công ty còn thành lập ba trung tâm bán hàngở ba miền của đất nước, đó là các trung tâm ở Hà Nội, Đà Nẵng và ở thànhphố Hồ Chí Minh Những trung tâm này cũng chịu sự quản lý trực tiếp củacông ty Đồng thời công ty cũng đã xây dựng cho mình một loạt các nhàphân phối chính thức của công ty tại các tỉnh như: Hải Phòng, Nam Định,Thanh Hoá, Vinh, Hải Dương, Việt Trì, Thái Nguyên, Huế… và một loạt hệthống các đại lý phân phối cấp I của mình ở các tỉnh như: Yên Bái, VĩnhYên, Hoà Bình, Ninh Bình, Hà Nam, Thái Bình, Đắc Lắc, Lâm Đồng, ĐồngNai, Vũng Tàu, Cần Thơ…Tại mỗi nhà phân phối đều có các đại diện mạivụ của công ty thường trực ở đó Ngoài ra các chi nhánh cũng được hỗ trợvới các hỗ trợ viên tiếp thị thương mại cùng công tác với các nhà quản lýtheo những nguyên tắc nhất định Các thiết bị và việc phân phối hàng hoáđều được quản lý trực tiếp bởi các trung tâm phân phối của công ty trong cácthị trường tiêu thụ chính và chịu sự giám sát giám tiếp bởi các nhà phân phốikhu vực Chính công tác quản lý và hoạt động như vậy đã dần giúp công tytrở thành một nhà phân phối lớn mạnh, có mạng lưới phân phối hàng hoárộng khắp trong cả nước cùng với một lực lượng bán hàng chuyên nghiệp.Cũng nhờ có mạng lưới phân phối rộng khắp trong cả nước mà công ty cóđược những hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu thụ cũng như các cách buônbán tại các khu vực thị trường khác nhau trên toàn thị trương Việt Nam.

Về xúc tiến hỗn hợp, do đặc điểm sản phẩm công ty kinh doanh hiệnnay là loại sản phẩm dành cho trẻ em là chủ yếu cho nên có những hạn chếtrong quá trình truyền thông rộng rãi sản phẩm của công ty trên thị trường.Do đó trong thời gian qua, công ty chỉ có một số ít các hoạt động nhằm kíchthích tiêu thụ như khuyếch trương, có một số ít các chương trình khuyến mạicho người tiêu dùng Ngoài ra công ty còn có các chương trình phát quà trựctiếp cho người tiêu dùng với việc bố trí các nhân viên bán hàng của công tymặc đồng phục trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ và đứng đó phát quà chonhững khách hàng mua sản phẩm của công ty Gần đây nhất là đối với sảnphẩm thạch rau câu Hugo, công ty cũng có một chương trình khuyến mạikhá hấp dẫn là khi khách hàng mua 3 túi thạch Hugo 400g thì khách hàng sẽđược tặng một hộp sữa Kid, khi mua 2 hũ thạch Hugo 620g khách hàng cũngđược tặng một hộp sữa Kid Cùng với chương trình khuyến mại đó thì côngty cũng cho các nhân viên của mình đi phát tờ rơi tại các trường tiểu học vàcác trường THCS trên địa bàn thành phố Hà Nội nhằm tạo sự nhận biết chocác khách hàng mục tiêu của mình Cùng với đó, công ty cũng có nhiều hoạtđộng khác như tham gia những hội trợ triển lãm hàng tiêu dùng, mới đâynhất là công ty đã có chương trình tài trợ cho giải bóng đá của khoamarketing-trường đại học kinh tế quốc dân.

Tuy có một số các hoạt động marketing tương đối tốt nhưng hoạt độngnghiên cứu thị trường của công ty vẫn còn có những thiếu sót, công ty vẫnchưa có những đầu tư thích đáng cho hoạt động này-một hoạt động rất quantrọng trong quá trình thực hiện marketing Các hoạt động nghiên cứu củacông ty mới chỉ dừng lại ở mức độ nghiên cứu sơ bộ tình hình thị trường đểlấy thông tin, làm cơ sở cho việc ra những quyết định của công ty tại từngthời điểm Điều này có thể được giải thích là do công ty TNHH Việt Thànhvẫn là một công ty nhỏ, ngân sách chưa đủ lớn để có những cuộc nghiên cứucó quy mô

4 Những đánh giá chung về môi trường kinh doanh công ty hiện đangphải đối mặt

Công ty TNHH Việt Thành là một doanh nghiệp vừa và nhỏ, mức độđầu tư của công ty chưa lớn lắm cho nên môi trường vĩ mô chưa có nhữngtác động, ảnh hưởng nhiều đến các hoạt đông sản xuất kinh doanh của côngty Hiện nay, công ty chịu tác động rất nhiều từ những yếu tố của môi trườngvi mô Những yếu tố này thường xuyên thay đổi và tác động trực tiếp đếncác kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Với tính chất của sản phẩm mà hiện nay công ty đang sản xuất và kinhdoanh là thực phẩm ăn liền cho nên nhóm khách hàng mà công ty hướng tớichủ yếu là tầng lớp thanh thiếu niên, phụ nữ và trẻ em, trong đó khách hàngmục tiêu mà công ty hướng tới là trẻ em Mặt khác, do phong tục tập quánvà những nét văn hoá riêng của người Việt Nam cùng với những quy địnhcủa pháp luật cho nên những chương trình quảng cáo của công ty tới kháchhàng mục tiêu của mình bị hạn chế đi rất nhiều, từ đó làm cho kết quả hoạtđộng sản xuất kinh doanh của công ty cũng chưa đạt được hiệu quả nhưmong muốn.

Một yếu tố nữa của môi trường vi mô tác động mạnh mẽ đến các hoạtđộng của công ty đó chính là tình hình cạnh tranh trên thị trường hiện nay.Do đặc điểm của ngành hàng sản xuất mà công ty hiện đang tham gia làngành sản xuất hàng tiêu dùng cho nên trình độ máy móc công nghệ để thamgia sản xuất là không nhiều, không đặc biệt, nhiều doanh nghiệp có thể đầutư sản xuất được Vì thế trên thị trường hiện nay công ty có rất nhiều các đốithủ cạnh tranh, từ đó làm cho các khu vực thị trường của công ty ngày mộtthu hẹp lại Đối với thị trường tiêu dùng cao cấp( có giá bán sản phẩm là trên20 000đ) thì ngoài sản phẩm nhập khẩu của công ty là Poke và Poke ABCđược nhập khẩu từ Đài Loan thì ngoài thị trường cũng có các sản phẩm khácnhư Newchoise, Fruitpeti cũng là các sản phẩm được nhập khẩu từ Đài

Loan ở thị trường tầm trung ( có giá bán từ 13 000đ đến dưới 20 000đ) cócác sản phẩm của công ty như Hugo, JOY, Poke (do công ty tự sản xuất) vàcác sản phẩm của các doanh nghiệp khác như Newtown, Long Hải, TenTen,Hữu Nghị, Hải Hà…Và ở thị trường cấp thấp (có giá bán dưới 13 000đ) thìcó các sản phẩm của Long Hải, Hải Vân, 319 Bộ quốc phòng…Việc trên thịtrường có nhiều các đối thủ cạnh tranh một mặt tạo cho doanh nghiệp nhiêukhó khăn như phải đầu tư các trang thiết bị hiện đại để sản xuất, giảm thiểucác chi phí… nhưng mặt khác nó cũng tạo ra một trào lưu tiêu thụ trongngười tiêu dùng, kích thích các doanh nghiệp mở rộng sản xuất, đa dạng hoácác mặt hàng của mình để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu, mongmuốn khắt khe của người tiêu dùng

Hiện nay công ty có được bốn loại sản phẩm trải rộng trên tất cả các thịtrường, tạo được nhiều khả năng lựa chọn cho khách hàng, đồng thời cũngtạo cho công ty một lợi thế rất lớn trong việc bao phủ được thị trường mộtcách toàn diện hơn, công ty có thể có được nhiều khách hàng hơn và do đócó thể đẩy sản lượng tiêu thụ của công ty nhiều hơn.

Phần hai: Chương trình nghiên cứu nhằm đánh giá sựnhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩm

thạch rau câu Poke

I Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Khi đề cập đến vấn đề nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu marketing,có nghĩa là chúng ta bàn đến chủ đề hay đề tài của một cuộc nghiên cứu haynói cách khác là đề cập đến khả năng quản lý của nó Vấn đề nghiên cứu ởđây không chỉ được xem xét trên khía cạnh là nó có đúng đắn, chính xác, rõràng và cần thiết hay không mà nó còn được xem xét trên phạm vi của nónhư thế nào.

Để lựa chọn được những vấn đề nghiên cứu thật sự thích hợp cho mộtcuộc nghiên cứu marketing cụ thể thị thường người ta phải tính đến các yếutố là khả năng ngân sách dự định dành cho cuộc nghiên cứu đó, thời gian đểtiến hành nghiên cứu, trình độ, khả năng của những người tiến hành nghiêncứu và cuối cùng là khả năng có được những thông tin cần thiết có liên quanđến việc nghiên cứu.

Để xác định được vấn đề trong cuộc nghiên cứu thì đòi hỏi phải sửdụng những phương pháp cụ thể để tiến hành tiếp cận và lựa chọn chúng Dođó chúng ta sẽ sử dụng các cách tiếp cận là sử dụng phương pháp hình phễu,phân tích hoàn cảnh, tình huống và thực hiện điều tra sơ bộ.

Phương pháp hình phễu là một quá trình phân tích gồm nhiều bướccông việc kế tiếp nhau Thoạt đầu người nghiên cứu chú ý đến một phạm viđề tài rộng lớn đang có những dấu hiệu bất thường, nổi cộm trong kinhdoanh Sau đó sẽ thu hẹp dần chúng lại để có thể tìm được những vấn đề cốtlõi nhất và tăng dần mức độ quản lý đối với chúng Như vậy, phương pháp

hình phễu là quá trình loại trừ dần những cái không phải là vấn đề hay lànhững vấn đề không không quan trọng, không cấp thiết ra khỏi tổng sốnhững khả năng có thể xảy ra trước một tình huống của công ty để lựa chọnđúng được vấn đề quan tâm Với việc sử dụng phương pháp hình phễu nhưvậy sẽ giúp cho nhà nghiên cứu tránh được khả năng chọn nhầm hay bỏ sótvấn đề, đảm bảo một độ an toàn tin cậy cho sự lựa chọn của mình.

Song hành với phương pháp hình phễu đó là việc phân tích tình huốngvà điều tra sơ bộ Đây là những phương pháp cụ thể thuộc loại hình nghiêncứu thăm dò dùng để phát hiện vấn đề Thực hiện phân tích tình huống cónghĩa là các nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, theo dõi và tìm hiểu mộtcách liên tục những tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công tyvà những biến đổi thị trường để phát hiện ra những tình huống có vấn đề, từđó đưa ra các giả thuyết cho các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo Việc phântích tình huống nhằm mục đích cung cấp cho người nghiên cứu những thôngtin tổng quát, cơ sở về lĩnh vực nghiên cứu và những vấn đề cần phải xemxét Phân tích tình huống và điều tra sơ bộ là một quá trình nghiên cứu lướtnhanh trên các dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp thông qua những cuộc giaotiếp, gặp gỡ với những người có liên quan, hiểu biết về đối tượng, đề tàiđược nghiên cứu.

Đối với công ty, trước tình hình doanh số giảm sút trong một thời gianđã tiến hành điều tra sơ bộ để xác định các nguyên nhân sụt giảm Sau khi đãsàng lọc ra các nguyên nhân ảnh hưởng tới việc sụt giảm doanh số, công tyđã xác định vấn đề cần nghiên cứu ở đây là người tiêu dùng Đó là do hiệnnay trên thị trường có quá nhiều sản phẩm thạch đang bán trên thị trường,điều này làm cho người tiêu dùng có những thay đổi trong hành vi của mìnhkhi lựa chọn các sản phẩm

2 Xác định mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu là cái đích nghiên cứu hay là cái chủ ý cụ thể củasự nghiên cứu mà người làm nghiên cứu hướng tới, nhằm vào Mục tiêunghiên cứu cần phải được làm rõ ngay sau khi đã xác định được vấn đềnghiên cứu Thực ra, việc trình bày mục tiêu nghiên cứu chính là sự diễngiải các nội dung chi tiết có liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứu đãđược lựa chọn Do đó, khi xác định vấn đề nghiên cứu của công ty là ngườitiêu dùng thì công ty cũng đã xác định ra một số mục tiêu có thể có liên quanđến vấn đề nghiên cứu của công ty đó là do sản phẩm của công ty không đápứng được những yêu cầu về chất lượng, bao bì mẫu mã cho khách hàng, dohệ thống kênh phân phối hoạt động chưa được tốt, giá cả sản phẩm của côngty không phù hợp với khách hàng mục tiêu, sự nhận biết của khách hàng đốivới sản phẩm của công ty là chưa đầy đủ…

Từ việc xác định được các mục tiêu trên, công ty xây dựng nên một môhình cây mục tiêu với những mục tiêu có quan hệ chặt chẽ với nhau Phươngpháp tiếp cận này cho phép công ty xây dựng được các mục tiêu nghiên cứumột cách có hệ thống, nhờ thế mà đối tượng nghiên cứu được nhìn nhận,xem xét một cách toàn diện.

Ngoài ra công ty cũng sử dụng cách thức xây dựng mục tiêu nghiên cứudựa trên những thông tin có được Với cách thức này, công ty dựa vàonhững thông tin chưa có hoặc chưa đầy đủ để làm cái đích để hướng vào.Theo cách thức này thì với những mục tiêu nào đã biết được nguyên nhân,bản chất của tình hình và cách thức giải quyết thì sẽ loại bỏ chúng ra Chínhvì vậy, sau khi đã xem xét và sàng lọc các vấn đề nghiên cứu đang đứngtrước công ty thì công ty đã lựa chọn mục tiêu nghiên cứu về sự nhận biếtcủa người tiêu dùng, một khía cạnh mà hiện này công ty dường như khôngcó một ít thông tin gì về nó.

Sau khi đã xác định được mục tiêu nghiên cứu, một giả thiết được hìnhthành đối với người làm nghiên cứu của công ty đó là người tiêu dùng nhận

biết chưa đầy đủ về các sản phẩm thạch rau câu mà công ty hiện đang cungcấp Giả thiết này sẽ làm cơ sở cho công ty trong suốt quá trình nghiên cứu.

3 Phạm vi nghiên cứu

Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thuận lợi, cùng với đó lànhững hạn chế về mặt thời gian, chi phí và trình độ của người thực hiệnnghiên cứu, do đó chương trình nghiên cứu này chỉ được giới hạn trongphạm vi tương đối nhỏ, đó là các khu vực thị trường trên địa bàn thành phốHà Nội Phạm vi này tuy chỉ trong thành phố nhưng đây lại là một khu vựcthị trường trung tâm của công ty với những siêu thị, đại lý và trung tâm bánhàng lớn của công ty đặt tại đây Mặt khác, khu vực này cũng là một khuvực thị trường rất đa dạng và phong phú với rất nhiều dạng khách hàng khácnhau, có những nhu cầu và mong muốn khác nhau.

Do đó, việc nghiên cứu tại khu vực thị trường này sẽ tạo điều kiệnthuận lợi cho công ty có thể hiểu biết kỹ hơn về những nhóm khách hàng màmình đang tập trung những nỗ lực nhằm thoả mãn những nhu cầu và mongmuốn của họ

Ngoài ra, phạm vi của cuộc nghiên cứu còn được giới hạn trong việc chỉnghiên cứu thái độ và sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các sản phẩmthạch rau câu mang thương hiệu Poke chứ không đi vào nghiên cứu thái độcủa những người bán hàng, các đại lý, các nhà phân phối của công ty trênđịa bàn thành phố Hà Nội Vì ở đây, qua cuộc nghiên cứu này, công ty cóthể đánh giá được mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩmcủa mình, để từ đó công ty có thể đưa ra được những giải pháp nhằm xâydựng được hình ảnh của mình trong tâm trí của người tiêu dùng một cách tốthơn.

II Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

1.Các phương pháp thu thập thông tin

Sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu vàphạm vi nghiên cứu thì công việc tiếp theo của người làm nghiên cứu là phảixác định được những dạng và nguồn dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu.Trong cuộc nghiên cứu này, những dữ liệu phục vụ cho quá trình nghiên cứugồm hai dạng, đó là những dữ liệu thứ cấp và những dữ liệu sơ cấp.

Việc thu thập dữ liệu thứ cấp đơn giảm hơn rất nhiều so với việc thuthập dữ liệu sơ cấp Nó có thể được thu thập từ những sổ sách của lực lượngbán hàng, của các phòng ban khác trong công ty Ngoài ra, dữ liệu thứ cấpcòn có thể thu thập từ bên ngoài từ những ấn phẩm, những báo cáo thốngkê… Những dữ liệu thứ cấp thu thập một mặt tạo cho người làm nghiên cứucó những thuận lợi như dễ tìm kiếm, chi phí cho việc thu thập dữ liệu thứcấp ít hơn rất nhiều so với việc thu thập dữ liệu sơ cấp, những thông tin màdữ liệu thứ cấp mang lại có thể dùng ngay vào một mục tiêu cụ thể nào đómà không cần phải tốn nhiều thời gian, và dữ liệu thứ cấp cũng phần nàolàm tăng hiệu quả của những thông tin, dữ liệu sơ cấp mà người làm nghiêncứu thu thập được, nhưng mặt khác, việc thu thập dữ liệu thứ cấp cũng tạo ranhững khó khăn cho người làm nghiên cứu vì có thể những đơn vị đo lườngcủa dữ liệu là không phù hợp với cuộc nghiên cứu, hay những khái niệmphân chia, phân loại của dữ liệu là không phù hợp với người làm nghiên cứu,hoặc đó cũng có thể là những tài liệu được thu thập gián tiếp thông quanhững tài liệu khác( hay đó là tài liệu được tìm thấy trong lần nghiên cứuthứ hai).

Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhaunhưng các phương pháp thông dụng nhất mà lâu nay vẫn được sử dụng đó làquan sát, thực nghiêm và điều tra, phỏng vấn Tuy nhiên, trong cuộc nghiêncứu này, người tiến hành nghiên cứu chỉ sử dụng hai phương pháp để thuthập dữ liệu sơ cấp, đó là sử dụng phương pháp quan sát và phương phápđiều tra, phỏng vấn.

Phương pháp quan sát

Quan sát là phương pháp liên quan đến sự giám sát về những hoạt độngcần được quan tâm và lựa chọn Sức mạnh của phương pháp này chính là ởchỗ các hoạt động được xem xét, nghiên cứu trong lúc chúng đang xảy ra, dođó người nghiên cứu có thể có được những thông tin chính xác về các hiệntượng đang nghiên cứu Với bản chất đó, phương pháp quan sát cho phépkhắc phục được tình trạng thiếu chính xác của những thông tin do nhữngngười được phỏng vấn tập hợp lại một cách không chuẩn tắc, đặc biệt làtrong trường hợp phải mô tả lại những hoạt động không phải là của hiện tại.

Trong nghiên cứu quan sát thì có thể chia ra làm quan sát trong môitrường bình thường, môi trường có điều kiện, quan sát mở và ngụy trang,quan sát bằng máy và bằng người, quan sát có tổ chức và không có tổ chức.Tuy nhiên, không phải hoạt động nào cũng có thể áp dụng được phươngpháp quan sát để theo dõi mà thông thường nó chỉ phù hợp với những hànhđộng xảy ra trong một thời gian ngắn có thể chấp nhận được, hoặc là mộtcuộc nghiên cứu một số khâu nhất định của những hoạt động diễn ra trongmột thời gian dài, hoặc là các hành vi phải xuất hiện trong bối cảnh ngườinghiên cứu có thể sẵn sàng quan sát, hoặc nó phải được tiến hành với nhữnghoạt động lặp đi lặp lại quá nhiều mang tính hệ thống đến nỗi mà ngườiđược hỏi không thể nhắc lại được.

Để đảm bảo thành công, khi tiến hành sử dụng phương pháp quan sátcần thực hiện theo các trình tự:

- Đưa ra quyết định chung về đối tượng và vị trí quan sát.- Lựa chọn những dạng quan sát cụ thể cho cuộc nghiên cứuđang tiến hành.

- Lựa chọn danh mục những đặc điểm cụ thể cần được quansát.

- Đào tạo người tiến hành quan sát để họ có nghiệp vụ và tháiđộ quan sát nghiêm túc, cẩn thận.

Một điều rất đáng chú ý trong khi tiến hành nghiên cứu quan sát đó làsự nhạy bén của các giác quan của người quan sát và sự chính xác, đầy đủtrong việc ghi nhận nó Điều này cũng quyết định rất lớn đến hiệu quả củaviệc thu thập dữ liệu.

Phương pháp quan sát ngày càng được áp dụng phổ biến vì trong khitiến hành quan sát, các đối tượng của cuộc nghiên cứu sẽ không nhận thấyhọ đang bị quan sát cho nên họ phản ứng theo cách tự nhiên, tạo cho ngườinghiên cứu một cái nhìn thực tế chứ không phải là những hành vi được báocáo lại Mặt khác, các đối tượng bị quan sát sẽ không được hỏi về một hànhđộng nhất định nào mà thay vào đó là họ sẽ bị quan sát trong khi thực hiệnhành động Trong một vài trường hợp thì quan sát là cách duy nhất thu đượcthông tin một cách chính xác hoắc có thể thu được những thông tin có độchính xác cao với chi phí rẻ hơn.

Tuy nhiên phương pháp này cũng có những mặt hạn chế của nó Đó làkhi tiến hành quan sát thì chỉ có một số lượng nhỏ các đối tượng điển hìnhđược nghiên cứu, vì vậy tính đại diện bị hạn chế Ngoài ra, khi tiến hànhquan sát thì các hoạt động có thể diễn ra không thường xuyên, làm mất thờigian quan sát, hoặc có những động cơ, quan điểm và các điều kiện bên trongkhông thể quan sát được, dẫn đến việc phương pháp này không thể giải thíchđược nguyên nhân của những gì đã quan sát được Và khi tiến hành nghiêncứu quan sát, các thông tin ghi chép lại có thể bị nhầm lẫn, sai sót do xuhướng mệt mỏi theo thời gian, sự cẩu thả trong việc ghi chép lại các sự kiện.

Phương pháp điều tra

Trong các cuộc nghiên cứu marketing, nghiên cứu phỏng vấn được coilà phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhiều nhất và đôi khinó bị lạm dụng nhất Nó được sử dụng nhiều nhất vì đầy là phương pháp thu

thập thông tin về những hoạt động và quan điểm của con người cực kỳ linhhoạt trên nhiều phương diện khác nhau Nó bị lạm dụng nhất vì nhiều cuộcnghiên cứu được thực hiện bằng những câu hỏi định kiến nghèo nàn, thậmchí là vô nghĩa, người phỏng vấn không được đào tạo tốt hoặc mẫu phỏngvấn hầu như ít có khả năng đại diện cho toàn bộ tổng thể.

Nghiên cứu phỏng vấn có thể được chia làm nhiều loại: phỏng vấn quađiện thoại, qua thư tín, trực tiếp, phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm… Mặt khác,để thu thập dữ liệu có hiệu quả bằng nghiên cứu phỏng vấn, việc lựa chọncác dạng phỏng vấn cụ thể cùng cần phải dựa vào nhiều căn cứ khác nhaunhư loại hình nghiên cứu và nhiệm vụ mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của mỗimột dạng phỏng vấn và một số yêu cầu khác như những tiêu chuẩn hoá câuhỏi, câu hỏi có được in sẵn không…Và từ những căn cứ đó thì người ta cũngđặt ra một loạt các tiêu chuẩn cho việc lựa chọn các dạng phỏng vấn thíchhợp như: khả năng tự do trả lời của người được hỏi, khả năng kiểm soátđược việc lựa chọn dữ liệu, độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn, khả năng đảmbảo chi phí thấp hay kinh tế, mức độ đeo bám của những người cung cấpthông tin, khả năng hồi tưởng lại những thông tin khó nhớ…

Nhưng trong cuộc nghiên cứu này, người làm nghiên cứu lựa chọnphương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp vì phương pháp này cho phépngười phỏng vấn có thể thu được lượng thông tin một cách tối đa bởi vìngười phỏng vấn có thế đặt ra những câu hỏi không theo những khuôn mẫucó trước Nó có thể được sử dụng một cách có hiệu quả để nắm bắt đượcnhững phản ứng của người được phỏng vấn về những bức tranh, sản phẩmhoặc những mẫu vật Đồng thời nó cũng cho phép người phỏng vấn hợp lýhoá những câu trả lời bằng cách quan sát hoặc thăm dò liên tiếp đối tượngđược phỏng vấn.

Tuy nhiên phương pháp này cũng có những hạn chế nhất định như đó làmột dạng phỏng vấn có chi phí cao vì để có thể tiến hành phỏng vấn thì công

ty cần phải có những đầu tư về đào tạo trình độ, kỹ năng cho những ngườitiến hành phỏng vấn, những chi phí cho việc đi lại của những người tham giaphỏng vấn Mặt khác, kết quả của phỏng vấn cá nhân trực tiếp chịu ảnhhưởng rất lớn từ người đi phỏng vấn Trong khi cố gắng gây ấn tượng vớingười phỏng vấn, người được phỏng vấn có thể sẽ đưa ra những câu trả lờihoàn toàn không chân thật Hơn nữa, những quan tâm cá nhân và quan điểmcủa người phỏng vấn có thể đưa họ đến việc giải thích câu trả lời khác đi.

Nhìn chung, một cuộc nghiên cứu riêng lẻ chính thức không bị giới hạntrong một phương pháp nghiên cứu duy nhất nào đó Vì thế, vấn đề đặt ra ởđây là chỉ nên dùng một dạng hay kết hợp nhiều dạng nghiên cứu phỏng vấnvới nhau Người ta thường kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại với phỏngvấn qua thư tín hoặc cũng có thể kết hợp giữa phỏng vấn qua điện thoại vớiphỏng vấn trực tiếp nhưng do điều kiện về mặt thời gian cũng như nhữngđiều kiện về mặt chi phí cho cuộc nghiên cứu bị hạn chế cho nên người tiếnhành cuộc nghiên cứu này chỉ kết hợp giữa phỏng vấn cá nhân trực tiếp vớiphương pháp nghiên cứu quan sát.

2 Thiết kế bảng hỏi và mẫu điều tra

Bảng câu hỏi hay còn gọi là phiếu điều tra được xem như là một côngcụ phổ biến nhất khi thu thập các dữ liệu sơ cấp Nó thường bao gồm mộttập hợp các câu hỏi mà qua đó người được hỏi sẽ trả lời còn người nghiêncứu sẽ có được những thông tin cần thiết Bảng câu hỏi rất quan trọng, đó làđiều hiển nhiên nhưng để thiết kế được một bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì lạilà một công việc hết sức khó khăn vì bảng câu hỏi phải thực hiện được tất cảcác chức năng và giảm bớt những khó khăn phức tạp và những sai lầm màngười nghiên cứu có thể gặp phải trong quá trình thiết kế Để làm được điềunày thì người thiết kế bảng câu hỏi phải tiến hành các bước dưới đây:

Bước thứ nhất là người thiết kế bảng hỏi phải xác định những thông tincần tìm kiếm và cách thức sử dụng chúng Một điều kiện tiên quyết để lập

bảng câu hỏi có hiệu quả là phải xác định chính xác cái gì cần phải đo lường.Mặc dù điều này là rất rõ ràng song nhiều khi nó thường bị bỏ qua và do đógây phương hại cho bảng câu hỏi Chính vì thế, để thiết lập bảng câu hỏi,người thiết kế phải xuất phát từ mục tiêu của cuộc nghiên cứu Tiếp theo,người thiết kế phải liệt kê đầy đủ những gì cần đo lường để hoàn thành mụctiêu đó Bản liệt kê này chính là một danh mục các loại thông tin cần tìmkiếm phù hợp với mục tiêu đã được khẳng định Ngoài ra, người làm nghiêncứu cũng sẽ phải suy nghĩ xem nên dùng những kỹ thuật nào để tiến hànhphân tích, mang lại ý nghĩa cho dữ liệu đó.

Bước hai đó là việc tiến hành soạn thảo và đánh giá các câu hỏi Thựcchất đây là việc phát triển, liệt kê và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các câu hỏixét ra có thể cần thiết để có thông tin Để xây dựng được những câu hỏi nhưvậy cần phải quan tâm đến hai vấn đề, đó là nên dùng những dạng câu hỏinào và nên đặt những các câu hỏi đó như thế nào Sau khi các câu hỏi đượcliệt kê ra, nhiệm vụ của người nghiên cứu là thực hiện đánh giá chúng.Trong quá trình này có thể có những sự thay đổi cần thiết về nội dung câuhỏi và cách hỏi cũng có thể được định lại để chắc chắn rằng các câu hỏi làhợp lệ và hỏi được đúng vấn đề cần quan tâm Hơn nữa, nhà nghiên cứu cốgắng giảm đến mức tối thiểu sự thiên về một khuynh hướng, hoặc khả năngbiết sẵn các câu trả lời của câu hỏi do cách hỏi hoặc cách sắp xếp câu hỏi tạora.

Cần phải lưu ý rằng việc soạn thảo và đánh giá các câu hỏi là nhữngcông việc đan xem tiếp nối với nhau và được lặp đi lặp lại một cách liên tụcvà nhiều lần Nói cách khác, các câu hỏi phải trải qua một chuỗi các phácthảo và có rất nhiều các bản thảo về chúng trước khi được chấp nhận ở dạngcuối cùng Chỉ có cách hành động như vậy mới có hy vọng thiết lập đượccác câu hỏi như mong muốn.

Trong cuộc nghiên cứu này, bảng câu hỏi được thiết kế với 10 câu hỏinhằm thu thập được những thông tin có thể đánh giá được những hiểu biếtcủa người tiêu dùng về sản phẩm thạch rau câu Poke Các câu hỏi được trìnhbày một cách rõ ràng, đơn giản, các từ ngữ sử dụng một cách đơn nghĩa đểkhách hàng có thể dễ hiểu, và bảng câu hỏi được chia làm ba phần:

- Phần mở đầu: là tiêu đề của cuộc nghiên cứu, lời tự giới thiệu củangười nghiên cứu và ý nghĩa, mục đích của cuộc nghiên cứu.

- Phần nội dung: là phần được thiết kế để trình bày các câu hỏi Phầnnày được chia làm hai phần bao gồm những câu hỏi liên quan đến đề tàinghiên cứu và những câu hỏi có tính chất cá nhân đối với người được hỏi.

- Lời cảm ơn: là câu cuối cùng khi kết thúc bảng câu hỏi.

( bảng câu hỏi của cuộc nghiên cứu được trình bày ở phần phụ lục)Việc chọn mẫu cho cuộc nghiên cứu cũng là một vấn đề rất khó khăn.Tổng thể lấy mẫu trong cuộc nghiên cứu này được xác định là những ngườiđã từng sử dụng sản phẩm thạch rau câu Poke trên thị trường thành phố HàNội Nhưng do hạn chế về mặt thời gian và chi phí cho cuộc nghiên cứu chonên kích thước mẫu chỉ được xác định trong phạm vị 50 mẫu

3 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Quá trình phân tích và xử lý dữ liệu được bắt đầu ngay sau khi các dữliệu đã được thu thập đầy đủ và được tiến hành trên phần mềm phân tích dữliệu thống kê SPSS

Người nghiên cứu tiến hành biên soạn các câu hỏi, sửa chữa những câuhỏi chưa đầy đủ… và sau đó tiến hành mã hoá các dữ liệu đã thu thập đượcbằng những con số để thuận tiện cho việc phân tích dữ liệu.

IV.Quá trình thu thập và xử lý thông tin

Quá trình thu thập thông tin được tiến hành từ ngày 10/4/2006 đến ngày20/4/2006 trên địa bàn thành phố Hà Nội Người nghiên cứu gặp gỡ nhữngkhách hàng đã được lựa chọn trong khung lấy mẫu và thực hiện những thao

tác nghiệp vụ nhằm thu thập được những thông tin phục vụ cho quá trìnhnghiên cứu

Những thông tin thu thập được ghi chép lại một cách đầy đủ trongphiếu điều tra và trong nhật ký của người nghiên cứu để phục vụ cho việcphân tích, đánh giá các kết quả thu được.

IV.Báo cáo kết quả thu được

Qua một thời gian tiến hành nghiên cứu, những thông tin cần thiết củaquá trình nghiên cứu đã được thu thập và xử lý

Kết quả của cuộc nghiên cứu này cho thấy có 96% khách hàng đã từngbiết đến sản phẩm thạch rau câu Newchoise, 84% khách hàng đã từng biếtđến sản phẩm Frutpeti, 62% khách hàng biết đến sản phẩm của Long Hải vàcó 76% khách hàng biết đến những sản phẩm thạch rau câu của các hãngkhác Điều này cũng dễ hiểu vì hiện nay trên thị trường có rất nhiều doanhnghiệp cùng kinh doanh mặt hàng thạch rau câu, trong đó sản phẩm thạchNewchoise và Frutpeti là những sản phẩm nhập khẩu từ Đài Loan, có mặttrên thị trường đã lâu và chiếm được thị phần nhiều nhất trên thị trường Dođó phần lớn khách hàng đều biết đến các sản phẩm của họ.

Còn đối với sản phẩm thạch Long Hải thì mới xuất hiện trên thị trườngnhưng do sản phẩm của họ được bán với giá rẻ, phù hợp với những kháchhàng có thu nhập thấp cho nên họ cũng đã chiếm được thị phần khá cao trênthị trường.

Mặt khác qua cuộc nghiên cứu cũng cho thấy có đến 62% khách hàngđã từng sử dụng thạch rau câu Newchoise, trong khi đó của thạch Frutpeti là78%, thạch Long Hải là 58% và các sản phẩm thạch khác là 70%.

Về đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng về các sản phẩm củathạch Poke thì chỉ có 40% khách hàng đánh giá sản phẩm thạch Poke cónhãn hiệu nổi bật, 46% khách hàng đánh giá Poke có chất lượng tốt, 56%khách hàng đánh giá Poke có chủng loại đa dạng và 62% khách hàng đánh