Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với những dịch vụ hỗ trợ tại rạp phim megastar

DỰ ÁN NHÓM CUỐI KÌĐề tài: NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHỮNG DỊCH VỤ HỖ TRỢ TẠI RẠP PHIM MEGASTAR.. Vì vậy, nhóm đã quyết định chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NG

DỰ ÁN NHÓM CUỐI KÌ

Đề tài: NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHỮNG DỊCH VỤ HỖ TRỢ TẠI RẠP PHIM MEGASTAR.

Lớp: HVNTD

Nhóm: F.I.C

• Phạm Hồng Lĩnh

• Nguyễn Thiên Quang

• Trần Trung Hậu

• Trần Văn Toàn

• Võ Anh Nghĩa

I/Giới thiệu:

Ngày nay, đời sống của con người ngày càng được nâng cao kéo theo nhu cầu giải trí tăng mạnh, đặc biệt là giới trẻ (học sinh, sinh viên) Ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng thì xu hướng người dân bỏ tiền để đến rạp xem những

bộ phim “bom tấn” với chi phí thấp ngày càng tăng

MegaStar cinema trực thuộc Công ty Truyền thông MegaStar, Công ty Liên doanh hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu, phát hành và chiếu phim, với cụm rạp chiếu hiện đại hàng đầu Việt Nam, mang tầm cỡ quốc tế

Bên cạnh đó những dịch vụ hỗ trợ kèm theo là không thể thiếu để góp phần làm cho buổi xem phim thêm phần thú vị.Tại Đà Nẵng, rạp phim MegaStar là một điểm đến quen thuộc của những bạn trẻ đam mê môn nghệ thuật thứ 7 Đến với MegaStar ngoài những bộ phim hấp dẫn, nó còn có những dịch vụ hỗ trợ khá tốt cho người xem ( game, ăn uống, …)

Vì vậy, nhóm đã quyết định chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHỮNG DỊCH VỤ HỖ TRỢ TẠI RẠP PHIM MEGASTAR”, để có thể đi sâu vào tìm hiểu hành vi của tiêu dùng đối với những dịch vụ này và nó hỗ trợ như thế nào cho việc xem phim

II/ Nội dung nghiên cứu:

1 Mục tiêu nghiên cứu:

Biến số nghiên cứu: Thái độ của người tiêu dùng.

Sản phẩm nghiên cứu: các dịch vụ hỗ trợ tại rạp phim MegaStar Đà Nẵng Đối tượng điều tra: Học sinh, sinh viên

Khu vực địa lí thu thập dữ liệu: Thành phố Đà Nẵng, khu vực lấy mẫu tại

trường Đại Học Kinh Tế và các nhà dân lân cận xung quanh trường Kinh Tế.

2 Cơ sở lý thuyết:

a/ Khái niệm:

_ Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi Nói cách khác, thái độ của chúng ta thể hiện đánh giá tổng thể của chúng ta về một điều gì đó dựa trên một tập hợp các liên tưởng kết

nối với nó Đó là lí do tại sao chúng ta có sự ưa thích hay không thích đối với một

sản phẩm hay một thương hiệu …

_ Thái độ có 3 chức năng:

• Chức năng lý trí: giúp định hướng suy nghĩ

• Chức năng cảm xúc: ảnh hưởng đến cảm xúc của chúng ta

• Chức năng hành động: ảnh hưởng đến hành vi của chúng ta

 Thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng, nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi

b/ Đặc điểm của thái độ:

_ Thái độ gắn liền với một đối tượng vấn đề, cá nhân hay hành động Đối

với người làm thị trường cần phân biệt rõ ràng giữa thái độ đối với một sản phẩm và thái độ đối với việc mua sản phẩm Chẳng hạn: một sinh viên có thái độ thuận

lợi với các dịch vụ tại rạp MegaStar nhưng vì khả năng tài chính có hạn nên thái độ đối với việc sử dụng các dịch vụ này là không thuận lợi

_ Tính thuận lợi/bất lợi: thể hiện mức độ đánh giá đối tượng ( thích/không thích; tốt/không tốt )

_ Tính có thể tiếp cận: liên quan đến mức độ dễ dàng và sẵn sàng phục hồi

từ trí nhớ Đặc điểm này nói lên răng các nhân tố kiến thức và trí nhớ sẽ dẫn dắt

đến thái độ người tiêu dùng Chẳng hạn: bạn vừa mới sử dụng các dịch vụ trò chơi tại rạp MegaStar vào tối hôm qua, bạn có thể sẽ dễ dàng nhớ lại thái độ của mình đối với các trò chơi đó như các trò chơi đó dễ chơi, hấp dẫn …

_ Sự tin tưởng: đây chính là sức mạnh của thái độ Nó tạo ra niềm tin của chúng ta đối với đối tượng

_ Tính bền bỉ: một số thái độ được duy trì trong thời gian dài, một số lại chỉ kéo dài trong thời gian ngắn Chẳng hạn: thái độ của bạn về Iphone là nó đẳng cấp và sang trọng có thể tồn tại trong một thời gian dài

_ Tính kháng cự: người tiêu dùng có thể thay đổi thái độ khá dễ dàng khi họ không trung thành với một thương hiệu cụ thể hay biết ít về sản phẩm Chẳng hạn: khi bạn mua một chiếc Iphone dùng được vài tuần sau đó đổi sang sử dụng HTC và bạn cho rằng HTC đẳng cấp hơn

c/ Nền tảng thái độ:

_ Thái độ dựa trên lý trí (niềm tin) hoặc cảm xúc:

• Thái độ lý trí: là những niềm tin của người tiêu dùng về một đối tượng (liên quan đến thuộc tính- hàm lượng vi chất, hương vị,…- hay lợi ích chức năng của đối tượng- vị ngon, dễ sử dụng,…

• Thái độ cảm xúc: là những phản ứng cảm xúc hay tình cảm của người tiêu dùng đối với một đối tượng

d/ Vai trò của nỗ lực trong tạo lập và thay đổi thái độ:

_ Khi MAO cao người tiêu dùng có xu hướng xử lý theo lộ trình trung tâm

để tạo lập và thay đổi thái độ Kết quả của xử lí sâu rộng và nỗ lực có thể tạo lập thái độ mạnh, có thể tiếp cận được và được nắm giữ một cách tin tưởng, bền bỉ và

có tính kháng cự đối với sự thay đổi

_ Ngược lại, khi MAO thấp, thái độ người tiêu dùng có xu hướng dựa trên

các yếu tố ngoại vi, vì thế việc tạo lập và thay đổi thái độ được xử lí theo lộ trình ngoại vi.

3.Giả thuyết nghiên cứu:

“Người tiêu dùng đánh giá tốt các dịch vụ hỗ trợ tại rạp phim MegaStar

và chúng hỗ trợ cao cho việc xem phim”

4.Phương pháp luận nghiên cứu:

a/Phương pháp nghiên cứu :

Tìm kiến thông tin thứ cấp không phải là một công việc dễ dàng đối với đề

tài “NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI NHỮNG DỊCH VỤ HỖ TRỢ TẠI RẠP PHIM MEGASTAR” Vì vậy, nhóm tiến hành nghiên

cứu sơ cấp ( do những thông tin cần thu thập không có sẵn và thông tin không yêu

cầu độ tin cậy cao)

b/Kĩ thuật thu thập dữ liệu:

Kĩ thuật thu thập dữ liệu: Sử dụng kĩ thuật thu thập dữ liệu định lượng

nhưng trong đó vẫn sử dụng kĩ thuật thu thập dữ liệu định tính (có các câu hỏi

mở để thăm dò thị trường và hiểu sâu hơn về vấn đề cần nghiên cứu)

c/Chọn mẫu:

+ Số lượng mẫu: 40 người

+ Đặc điễm mẫu: chọn mẫu thuận tiện (bởi vì đây là phương pháp lấy

mẫu đơn giản, dễ thực hiện và mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu sâu về đối tượng nghiên cứu, không yêu cầu thông tin có độ chính xác cao nên nhóm đã chọn

phương pháp lấy mẫu này)

d/Tổ chức thu thập dữ liệu tại hiện trường:

Phỏng vấn trực tiếp đối tượng: đặt câu hỏi (đã có sẵn trong bảng câu hỏi),

sau đó đưa bảng câu hỏi cho đối tượng tự trả lời và giải thích câu hỏi khi đối tượng trả lời không hiểu rõ nội dung câu hỏi đó

e/Phương pháp phân tích dữ liệu:

+ Xử lí dữ liệu: bằng cách mã số hóa dữ liệu (dùng máy tính, vì nghiên cứu

khá đơn giản nên sử dụng bảng tính excel để nhập dữ liệu) Mỗi câu hỏi và các phương án sẽ được mã hóa dưới một con số cụ thể  thuận tiện việc nhập dữ liệu

Ngoài ra, các câu hỏi cùng câu trả lời mở sẽ được tập hợp và phân tích riêng 

để nắm rõ và thăm dò được nhiều ý kiến mới của người tiêu dùng

+ Phân tích dữ liệu: Với các câu hỏi giúp phân loại thì sẽ sử dụng các

phương pháp như đếm số lần xuất hiện và quy đổi ra phần trăm hoặc có thể tính giá trị trung bình Còn đối với các câu hỏi xác định sự khác biệt thì sẽ tính giá trị

trung bình để có thể xác định rõ hơn sự khác biệt của xu hướng đánh giá chung

của đáp viên

5.Phân tích kết quả nghiên cứu:

a/Các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của người trả lời:

Chi tiêu hằng tháng

Khu vực đang sinh sống

Có biết đến dịch vụ tại

Megastar

Từ bảng số liệu trên, ta có thể rút ra một số nhận xét sau (vì mẫu nghiên cứu nhỏ nên độ tin cậy của những nhận xét sau đây không được cao):

_Trong số các đáp viên tham gia cuộc điều tra thì nam (62.5%) chiếm tỉ trọng cao hơn nữ (37.5%)

_Mức chi tiêu hàng tháng của các đáp viên chủ yếu là 400-700 ngàn

đồng/tháng (45%)  Mức chi tiêu này khá phù hợp với đối tượng điều tra của

cuộc nghiên cứu (học sinh, sinh viên)

_Khu vực đang sinh sống của các đáp viên chủ yếu thuộc các quận Ngũ Hành Sơn và Sơn Trà (30%) Vì khu vực lấy mẫu là tại trường ĐH Kinh tế và khu

vực lân cận nên các đáp viên tại 2 quận này chiếm tỉ trọng cao

_Có đến 82.5% đáp viên biết đến những dịch vụ hỗ trợ tại rạp phim

MegaStar, đây là một tỉ lệ khá cao

b/Các thông tin về hành vi tiêu dùng những dịch vụ hỗ trợ tại rạp

MegaStar: (sử dụng vào thời điểm nào,lí do sử dụng, sử dụng loại nào…)

Biết đến những dịch vụ

này thông qua

Bạn đã từng sử dụng

dịch vụ này

Sử dụng vào thời điểm

nào

Trước khi xem phim 66.7

Sử dụng dịch vụ này vì

Chờ đến giờ xem phim 55.6

Bạn thường sử dụng

dịch vụ nào

Mua thức ăn 66.7

Nhận xét:

_Ta thấy có đến 51,5% đáp viên biết đến những dịch vụ này thông qua người quen giới thiệu, qua internet là 21.2% và chỉ có 9.1% biết đến qua quảng cáo Điều này chứng tỏ những dịch vụ này không được quảng bá rộng rãi mà người tiêu dùng thường biết đến qua người quen

_Có 81.8% đáp viên tham gia cuộc nghiên cứu đã từng sử dụng những dịch

vụ này, đây là một tỉ lệ khá cao

_Có đến 66.7% người tiêu dùng dịch vụ trước khi xem phim và trong đó có 55.6% là vì lí do chờ đến giờ xem phim Có thể nói người tiêu dùng sử dụng dịch

vụ đa phần là để thư giãn trong khi chờ đợi đến suất chiếu, MAO của người tiêu dùng là thấp

_Trong số những dịch vụ hỗ trợ được cung cấp thì dịch vụ ăn uống là được

ưa chuộng nhất, trong đó 66.7% sử dụng dịch vụ đồ ăn và 74.1 % mua đồ uống

c/ Các thông tin về hành vi tiêu dùng những dịch vụ hỗ trợ tại rạp

MegaStar: (lí do không sử dụng)

Lí do không sử dụng

những dịch vụ này

Nhận xét:

_Trong số các đáp viên không sử dụng dịch vụ này, lí do phổ biến nhất đó là đến đây chỉ vì mục đích xem phim (50%), bên cạnh đó yếu tố giá cả cũng chiếm một tỉ trọng tương đối trong những lí do không sử dụng dịch vụ (33.3%)

d/Thông tin về lí do không biết đến dịch vụ:

Không biết đến những

dịch vụ này vì

Không có thông tin gì 14.4

Nhận xét:

_Tỉ lệ các đáp viên không biết đến những dịch vụ này vì lí do chưa bao giờ đến và không quan tâm đến nó là ngang nhau (42,8%) và có 14,4% là vì không có

thông tin gì Như vậy việc những dịch vụ này không được biết đến không hẳn là vì

ít thông tin về chúng mà đa phần là xuất phát từ thái độ thờ ơ của người tiêu dùng

e/Thông tin về chỉ tiêu đánh giá những dịch vụ hỗ trợ tại rạp phim

MegaStar của các đáp viên:

Trò chơi có hướng dẫn rõ ràng 3.07

Hỗ trợ tốt cho việc xem phim 2.63

_Trong các tiêu chí được đưa ra để đánh giá các dịch vụ hỗ trợ tại rạp

MegaStar thì thái độ phục vụ (3.41) được người tiêu dùng đánh giá cao nhất Thái

độ phục vụ tốt là một yếu tố thuộc về thái độ lí trí, trong trường hợp này nó có ảnh

hưởng mạnh nhất thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng dịch vụ

_Tiêu chí được đánh giá đứng sau là giá cả hợp lí (3.22) Như chúng ta đều

biết, giá cả có ảnh hưởng lớn trong quyết định mua, ở đây người tiêu dùng có thái

độ tốt đối với giá của những dịch vụ tại đây và tạo ra một niềm tin nhất định về thuộc tính hữu hình của dịch vụ: giá cả

_Tiêu chí được đánh giá đứng thứ 3 là thức ăn hợp khẩu vị (3.11) Đây là

một yếu tố thuộc về thái độ lí trí của người tiêu dùng đối với dịch vụ Cụ thể ở đây

đó là niềm tin của người tiêu dùng về lợi ích chức năng của dịch vụ : ngon, hợp khẩu vị

_Tiêu chí đứng hàng thứ 4 là trò chơi có hướng dẫn rõ ràng (3.07) Đây

cũng là một yếu tố thuộc về thái độ lí trí của người tiêu dùng đối với dịch vụ Cụ thể ở đây đó là niềm tin của người tiêu dùng về lợi ích chức năng của dịch vụ : hướng dẫn của trò chơi là rõ ràng và dễ hiểu

_Tiêu chí mà người tiêu dùng đánh giá thấp nhất là hỗ trợ tốt cho việc xem phim (2.63) Niểm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính này của dịch vụ này

là thấp nhất Có thể lợi ích chức năng của dịch vụ đối với thuộc tính này đã không được thể hiện một cách rõ ràng

6/Kết luận:

a/Đóng góp nghiên cứu về mặt lí thuyết và thực tiễn:

_Đóng góp nghiên cứu về mặt lí thuyết: Qua việc nghiên cứu ta đã thấy được

thái độ của người tiêu dùng định hướng đến suy nghĩ, đến cảm xúc, đến hành vi của họ  quyết định nên xem gì, mua ở đâu, mua bao nhiêu…Sự hài lòng đó chính là tình cảm xảy ra khi người tiêu dùng đánh giá thuận lợi hay cảm thấy hài lòng với một quyết định Họ dựa vào các tiêu thức chức năng và tiêu thức trải nghiệm của họ để đánh giá Từ đó so sánh giữa những gì họ nghĩ với kết quả thực

tế xảy ra

_ Đóng góp nghiên cứu về mặt thực tiễn: Trong tiến trình nghiên cứu đề tài

đã có những đóng góp nhất định vào việc làm sáng tỏ thêm cách người tiêu dùng đánh giá thái độ của mình đối với những tiêu thức của những dịch vụ hỗ trợ tại rạp phim MegaStar Dựa trên những ưu thế của những dịch vụ này (thái độ phục vụ, giá cả, …) để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, chỉ ra được những mặt còn hạn chế qua đó giúp những nhà marketer đưa ra những quyết định đúng đắn nâng cao thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với dịch vụ

_Từ kết quả của cuộc nghiên cứu, nhìn chung thì giả thuyết của cuộc nghiên cứu đã đúng một phần: “Người tiêu dùng đánh giá tốt các dịch vụ hỗ trợ tại rạp phim MegaStar” ( hầu hết các tiêu thức đều được đánh giá với mức điểm trên trung bình ) chỉ có tiêu thức hỗ trợ cho việc xem phim là không đúng như giả thuyết đã đặt ra (với mức điểm chỉ đạt được 2.63)

b/ Ứng dụng kết quả nghiên cứu Marketing trong việc đề xuất các giải pháp:

Tiến trình tạo lập thái độ gắn kết chặt chẽ với động cơ hay nói cách khác động cơ chính là yếu tố cốt lõi giải thích thái độ, bởi thái độ thực chất liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.Dựa trên kết quả của cuộc nghiên cứu, sau đây nhóm xin đề xuất một số giải pháp marketing để khắc phục những khía cạnh chưa được người tiêu dùng đánh giá cao cũng như duy trì thái độ đối với những tiêu thức được đánh giá tốt:

_Đối với thái độ lý trí: trong cuộc nghiên cứu này, nhóm đã sử dụng mô hình kỳ vọng-giá trị (Fisbein-Ajen) để giải thích cách thức người tiêu dùng tạo lập và thay đổi thái độ dựa trên những niềm tin hay kiến thức mà họ có về những dịch

vụ hỗ trợ tại rạp MegaStar Đà Nẵng và đánh giá của họ về những niềm tin cụ thể này

• Theo đó, có 4 tiêu thức được người tiêu dùng đánh giá cao đó là thái

độ phục vụ, khẩu vị thức ăn, hướng dẫn của trò chơi và giá cả Đối với 4 tiêu thức

này nhóm đưa ra đề xuất : đào tạo và nâng cao kĩ năng và thái độ của nhân viên phục vụ; giữ vững khẩu vị của món ăn, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm; quản

lí tốt các chi phí, ổn định giá cả

• Với 2 tiêu thức người tiêu dùng đánh giá không cao là phần thưởng hấp dẫn và hỗ trợ tốt cho việc xem phim, nhóm đề xuất nên đưa ra những phần thưởng không cần có giá trị cao mà chỉ cần mới lạ và độc đáo vẫn có thể thu hút được khách hàng; còn đối với vấn đề hỗ trợ cho quá trình xem phim chúng ta có thể tổ chức những đợt sự kiện gắn liền với bộ phim đáng hoặc sắp chiếu

• Bên cạnh đó, để nâng cao thái độ lý trí nói chung của khách hàng đối với dịch vụ chúng ta cần quan tâm đến các nhân tố khác như nguồn truyền thông,

độ tin cậy của nguồn truyền thông, …

Như đã trình bày ở phần nhận xét, MAO của người tiêu dùng đối với những dịch vụ này là thấp vì thế những đặc điểm của nguồn truyền thông đóng vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến những niềm tin của người tiêu dùng.Qua cuộc nghiên cứu thì chúng ta thấy có sự thuận lợi ở đây là có đến 51.5% đáp viên biết đến những dịch vụ này thông qua người quen Đây là nguồn truyền thông có độ tin cậy cao và ảnh hưởng lớn đối với những người có thái độ dựa trên lí trí Nhà

marketer cần đưa ra các thông điệp marketing đáng tin cậy để tạo ra những lí lẽ ủng hộ (Sas), giảm đi những lí lẽ phản kháng (Cas) và sự xúc phạm nguồn truyền thông (SDs).