nghiên cứu thái độ của sinh viên các trường đại học tại hà nội với quảng cáo qua mạng internet

Thứ hai có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng quảng cáo qua mạng để quảng cáosản phẩm đến người tiêu dùng tuy nhiên trong khóa luận của mình em chỉ tập trungnghiên cứu giải pháp cho các doan

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành : Thương mại quốc tế

NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI HÀ NỘI VỚI QUẢNG CÁO

Hà Nội, tháng 5 năm 2012

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH VẼ i

DANH MỤC BẢNG BIỂU iii

THUẬT NGỮ VIẾT TẮT iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO VÀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 4

1.1 Khái quát về quảng cáo 4

1.1.1 Khái niệm, vai trò và các hình thức của quảng cáo 4

1.1.2 Phương tiện truyền thông của quảng cáo 9

1.2 Giới thiệu chung về quảng cáo qua mạng Internet 11

1.2.1 Khái niệm: 11

1.2.2 Các hình thức của quảng cáo qua mạng Internet 12

1.2.3 Điểm nổi trội của quảng cáo qua mạng so với các hình thức quảng cáo khác 21 1.3 Lý thuyết chung về thái độ người tiêu dùng 24

1.3.1 Khái niệm về thái độ người tiêu dùng 24

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng 26

1.3.3 Vài nét về người tiêu dùng là sinh viên Việt Nam 28

1.4 Ảnh hưởng của quảng cáo đến thái độ người tiêu dùng 30

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI HÀ NỘI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG INTERNET 35

2.1 Thực trạng của quảng cáo qua mạng trên thế giới 35

2.2 Thực trạng của quảng cáo qua mạng tại Việt Nam hiện nay 40

2.2.1 Một số quy định pháp luật liên quan đến quảng cáo nói chung và quảng cáo qua mạng internet nói riêng ở Việt Nam hiện nay 40

2.2.2 Tình hình phát triển Internet ở Việt Nam hiện nay và việc ứng dụng thương

mại điện tử trong doanh nghiệp 44

2.2.3 Thực trạng của quảng cáo qua mạng Internet ở Việt Nam hiện nay 49

2.3 Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo qua mạng Internet 51

2.3.1 Mô tả nghiên cứu 51

2.3.2 Kết quả nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo qua 54

2.3.3 Nhận xét chung: 65

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO VIỆC QUẢNG CÁO QUA MẠNG CHO DOANH NGHIỆP 67

3.1 Giải pháp về đào tạo nguồn nhân lực 67

3.2 Giải pháp về xây dựng kế hoạch quảng cáo qua mạng Internet cho doanh nghiệp 69

3.3 Giải pháp cho từng hình thức quảng cáo qua mạng Internet 72

3.3.1 Email 72

3.3.2 Website 73

3.3.3 Mạng xã hội 75

3.3.4 SEO 77

3.3.5 Banner 77

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

PHỤ LỤC I PHIẾU ĐIỀU TRA NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG 83

PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA THÁI ĐỘ CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG 90

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình của thái độ 25

Hình 1.2: Mô hình thái độ đối với quảng cáo 32

Hình 2.1 : Biểu đồ xu hướng doanh thu hàng năm của Mỹ 36

Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu từ quảng cáo qua mạng Internet của Mỹ theo từng quý(tỉ đô la) năm 1999- 2011 37

Hình 2.3: Tỉ lệ doanh thu các hình thức của quảng cáo trực tuyến Quý II/2010 và Qúy II/2011 của Mỹ 38

Hình 2.4: Doanh thu các hình thức quảng cáo của Mỹ năm 2010 38

Hình 2.5: Bảng so sánh doanh thu trên các phương tiện quảng cáo ở Trung Quốc 39

Hình 2.6: Tốc độ tăng trưởng và doanh thu hàng năm của quảng cáo tìm kiếm tại Trung Quốc(đơn vi:Nhân dân tệ) 40

Hình 2.7: Tỉ lệ người dùng Internet so với dân số của 20 nước sử dụng Internet nhiều nhất thế giới 45

Hinh 2.8: Việc sử dụng Internet theo độ tuổi 46

Hình 2.9 : Các hoạt động trực tuyến được sử dụng theo nhóm tuổi 47

Hình 2.10: Tổng quan thái độ đối với Internet 48

Hình 2.11: Doanh thu quảng cáo qua mạng qua các năm của Việt nam 50

Hình 2.12: Tỉ lệ doanh thu các hình thức quảng cáo ở Việt Nam 50

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo qua mạng 52

Hình 2.14: Ảnh chụp trang Web dùng để khảo sát 53

Hình 2.15: Tỉ lệ sinh viên tham gia điều tra giữa ngành Kinh tế và Kĩ thuật 53

Hình 2.16: Thông tin về thu nhập hàng tháng của mẫu nghiên cứu 54

Hình 2.17: Mức độ quan tâm đến các quảng cáo qua mạng 54

Hình 2.18: Tỉ lệ thời lượng sử dụng mạng Internet của sinh viên 55

Hình 2.19: Đánh giá tác dụng của quảng cáo qua mạng 56

Hình 2.20: Cách thức tìm kiếm thông tin trên mạng của sinh viên 57

Hình 2.21: Tìm hiểu nhóm sản phẩm mà sinh viên thường tìm hiều qua mạng 58

Hình 2.22: Hình thức quảng cáo được yêu thích nhất 59

Hình 2.23: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc nhận email quảng cáo 60

Hình 2.24: Suy nghĩ của người tiêu dùng về các trang web hiện ra đầu tiên 60

Hình 2.25: Nội dung của email và website 62

Hình 2.26: Kiểu banner gây chú ý 62

Hình 2.27: Thiết kể Video 63

Hình 2.28: Hành vi của người tiêu dùng khi thích một mẫu quảng cáo 64

Hình 3.1: Các bước đánh giá chương trình đào tạo 69

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Bảng tóm tắt các ưu, nhược điểm của các phương tiện quảng cáo phổ biến: 10 Bảng 2.1: Một số văn bản trong hệ thống văn bản pháp lý về Giao dịch điện tử

và Công nghệ thông tin 42 Bảng 2.2: Tình hình phát triển Internet của Việt Nam năm 2008- 2012 46

THUẬT NGỮ VIẾT TẮTTiếng việt

CNTT Công nghệ thông tin

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Quảng cáo là một hoạt động quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm mục đích

hỗ trợ thúc đẩy trong kinh doanh và sản xuất Thông qua quảng cáo, người tiêudùng có thể tích lũy làm nguồn thông tin khi mua sắm đồng thời cũng hình thànhthái độ đối với sản phẩm và thương hiệu được quảng cáo Dĩ nhiên doanh nghiệpnào cũng muốn thông qua quảng cáo có thể tác động tích cực đến thái độ và xuhướng hành vi của người tiêu dùng

Trong bối cảnh hiện nay với sự phát triển nhanh chóng ồ ạt của công nghệthông tin và các phương tiện điện tử, cùng với những con số ấn tượng: 1,8 người sửdụng Internet trên thế giới và 26,8 triệu người tại Việt Nam, đặc biệt năm 2010quảng cáo qua mạng đã chính thức vượt báo giấy chỉ sau quảng cáo qua truyền hìnhthì quảng cáo qua mạng đang là một phương tiện quảng cáo có tiềm năng lớn màkhông doanh nghiệp nào có thể bỏ qua

Tuy nghiên quảng cáo qua mạng Internet không được phổ biến về đối tượngkhách hàng như quảng cáo truyền hình nên việc xác định khách hàng mục tiêu củacác doanh nghiệp khi sử dụng quảng cáo qua mạng là rất quan trọng Hiện nay việc

đa số người sử dụng Internet là giới trẻ (50%) dưới 30 tuổi, trong đó sinh viên lànhóm người tiêu dùng mà có thời lượng sử dụng internet khá thường xuyên đã chothấy quảng cáo qua mạng chính là lựa chọn tối ưu cho những doanh nghiệp kinhdoanh các sản phẩm hướng đến nhóm tiêu dùng này như dịch vụ giải trí, dịch vụgiáo dục, dịch vụ làm đẹp, các mặt hàng thiết yếu

Thực tế cho thấy sinh viên là những người năng động, trẻ trung, độc lập trongsuy nghĩ và chịu khó tìm hiểu thông tin từ nhiều nguồn khác nhau nên quảng cáoqua mạng đã đạt được khá nhiều thành công đối với lớp người tiêu dùng này Tuynhiên liệu rằng quảng cáo qua mạng có gây được những thái độ tích cực hay không?Suy nghĩ đánh giá của lớp người tiêu dùng này là như thế nào? Làm thế nào để đạtđược hiệu quả cao nhất? Trước tình hình như vậy, yêu cầu cấp thiết được đặt ra làdoanh nghiệp phải nghiên cứu tìm hiểu thực tế về thái độ của sinh viên nhằm cải

thiện và nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo qua mạng Xuất phát từ yêu

cầu thực tiễn trên em quyết định chọn đề tài khóa luận là “ Nghiên cứu thái độ của

sinh viên các trường đại học tại Hà Nội với quảng cáo qua mạng Internet”

- Nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo qua mạng và ảnh hưởngcủa quảng cáo qua mạng đối với hành vi mua sắm của họ

- Đưa ra một số giải pháp cho doanh nghiệp có sản phẩm chủ yếu hướng đếnnhóm khách hàng là sinh viên trong việc tạo ra các quảng cáo hay, hiệu quảnhằm tác động tích cực đến thái độ và hành vi tiêu dùng của sinh viên

3 Phạm vi và giới hạn của khóa luận:

Thứ nhất khóa luận chỉ tập trung nghiên cứu về “ Thái độ của sinh viên tại HàNội đối với quảng cáo qua mạng” qua đó cũng tìm hiểu được “ Tác động của quảngcáo qua mạng đối với hành vi của sinh viên” chứ không đi sâu về hiệu quả củaquảng cáo qua mạng

Thứ hai có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng quảng cáo qua mạng để quảng cáosản phẩm đến người tiêu dùng tuy nhiên trong khóa luận của mình em chỉ tập trungnghiên cứu giải pháp cho các doanh nghiệp có sản phẩm hướng đến đối tượng làsinh viên như doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ giải trí, dịch vụ giáo dục, dịch vụlàm đẹp và các mặt hàng thiết yếu

Thứ ba đối tượng nghiên cứu là thái độ của sinh viên đang học tập tại cáctrường đại học trên địa bàn Hà Nội đối với quảng cáo qua mạng Thông tin sử dụng

là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp thu thập được qua khảo sát thực tế

4 Phương pháp nghiên cứu:

Bên cạnh các phương pháp nghiên cứu cơ bản như nghiên cứu tại bàn, thuthập, phân tích thông tin thứ cấp, thống kê, so sánh, em đã tiến hành thu thập thông

tin sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi được thiết kế sẵntình huống trả lời.

Bảng câu hỏi sử dụng 2 loại thang đo lường là thang đo khoảng cách (5 điểm)dùng để đo lường thái độ người tiêu dùng và thang đo tỉ lệ để đo lường những dữliệu cụ thể, được gửi đến các bạn sinh viên bằng hai cách: khảo sát trên trang web

và phát phiếu điều tra trực tiếp

Kích thước mẫu là 157 bạn sinh viên đang học tại các trường đại học trên địabàn Hà Nội

5 Bố cục của khóa luận tốt nghiệp:

Ngoài phần Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục bảng biểu, Tài liệu tham khảo, vàPhụ lục khóa luận gồm:

- Chương I: Tổng quan về quảng cáo và thái độ người tiêu dùng

- Chương II: Nghiên cứu thái độ của sinh viên tại Hà Nội đối với quảng cáoqua mạng Internet

- Chương III:Một số giải pháp để nâng cao việc quảng cáo qua mạng Internetcho doanh nghiệp

Trong quá trình thực hiện khóa luận, mặc dù em luôn cô gắng, tham khảo thêmnhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến quý báu của thầy cô, bạn bè, tuynhiên, do hạn chế về thời gian và khả năng nên khóa luận cũng không thể tránh khỏinhững thiếu sót Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp ý từ quý thầy cô và nhữngngười quan tâm để khóa luận có thể hoàn thiện hơn

Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo hướng dẫn Th.STrần Hải Ly đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo em trong suốt quá trình thực hiện để em

có thể hoàn thành khóa luận này Em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô, bạn

bè đã giúp đỡ em trong quá trình thu thập tài liệu và tiến hành khảo sát để em có thểhoàn thành khóa luận của mình một cách hiệu quả nhất

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO VÀ THÁI ĐỘ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI QUÁT VỀ QUẢNG CÁO

1.1.1 Khái niệm, vai trò và các hình thức của quảng cáo

a Khái niệm

Khi nghiên cứu về Marketing chúng ta thường nghĩ ngay đến công cụ quantrọng là quảng cáo Quảng cáo là một phần không thể thiếu cho hoạt động của bất kìmột công ty nào, sự thành công hay thất bại của một sản phẩm Vậy quảng cáo là gì

mà có tầm quan trọng như vậy?

Trên thực tế có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo, theo nhà kinh tếhọc Tom Canon thì hiện nay có tới trên 80 định nghĩa về quảng cáo Tuy nhiên kháiniệm do hiệp hội Marketing Hoa Kì AMA đưa ra được chấp nhận và sử dụng rộngrãi hơn cả: “ Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp củahàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biếtngười quảng cáo”

Ngoài ra cũng có một số định nghĩa như :

“ Quảng cáo là hình thức đặc biệt của thông tin xã hội được trả tiền, nhằm mụcđích thay đổi nhu cầu, mối quan tâm của con người và thúc đẩy họ tới hành động

mà nhà cung cấp quảng cáo mong muốn.”(Iu.A.Suliagin & V.V.Petrov/Dịch giảTâm Hằng, 2004)

“ Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian đểtruyền tin định hướng trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay ngườitiêu thụ”

“ Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích

họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và

đề xuất”( Tập thể tác giả Trường Đại học Ngoại Thương,2000) Nhưng nhìn chungcác khái niệm về quảng cáo đều có cùng những điểm chính như sau:

- Quảng cáo là một hoạt động mất tiền;

- Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúnghướng đến đại đa số người dân chứ không nhắm tới một cá nhân cụ thể nào;

- Quảng cáo nhằm mục đích cung cấp thông tin, thuyết phục mọi người về sảnphẩm, dịch vụ, hay tư tưởng nào đó, thậm chí mục đích chính của quảng cáo làthuyết phục khách hàng tin tưởng và tiến tới mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó;

b) Vai trò

Với tình hình phát triển mạnh mẽ của các phương tiện thông tin đại chúng nhưhiện nay thì quảng cáo cũng đang ngày càng phát triển và đóng vai trò quan trọnghơn theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu, không những cho doanh nghiệp, cho ngườitiêu dùng mà còn cho toàn xã hội Chúng ta có thể xét vai trò của quảng cáo theocác góc độ sau:

Đối với toàn bộ nền kinh tế

Nhờ sự phát triển mạnh mẽ không ngừng của quảng cáo mà sự tiếp cận thôngtin về những sản phẩm mới, ứng dụng mới giữa mọi nơi trên thế giới được dễ dàng,việc tiếp cận và nhận biết được những sản phẩm và dịch vụ tiên tiến từ mọi nơinhanh hơn, nhờ đó thúc đẩy sự phát triển nền kinh tế của nước nhà đi đúng hướnghơn với việc tiếp cận nền kinh tế hiện đại, xã hội sẽ có những thay đổi theo chiềuhướng tích cực hơn Nhận thức được rõ tầm quan trọng của quảng cáo và sự cầnthiết của việc nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo như vậy, ngày nay quảng cáo đãđược công nhận là một ngành kinh tế, ngành khoa học được nghiên cứu một cáchtoàn diện và sâu rộng, có chức năng quan trọng trong các cơ quan tổ chức

Quảng cáo là một ngành kinh doanh lớn, nhất là ở các nước phát triển Thunhập từ chi phí quảng cáo chiếm một tỉ lệ không nhỏ trong tổng sản phẩm quốcnội(GDP) Ví dụ, năm 2010 doanh thu quảng cáo của Hoa Kì đã chiếm tới 2% sovới GDP (Suzanne M Kirchhoff, 2011) Sự phát triển nhanh chóng của quảngcáo đã dẫn tới việc ra đời hàng loạt các tổ chức, tập đoàn lớn kinh doanh chuyênnghiệp về quảng cáo với doanh thu lên đến hàng tỉ đô la Mỹ mỗi năm Ngày nay,người ta chấp nhận rằng trình độ phát triển ngành công nghiệp quảng cáo là chỉ sốthực của mức sống trong một nước và của nền kinh tế nước đó(Nguồn: Tập thể giáoviên bộ môn Marketing, Trường ĐH Kinh tế quốc dân, 1991) Cũng có quan điểm tương

tự cho rằng có một tương quan gần gũi giữa kinh tế và quảng cáo, nền kinh tế tăngtrưởng hay trì trệ cũng đồng hành với mức tăng giảm chi tiêu của nước đó choquảng cáo( nguồn: Đào Hữu Dũng,2003) Tại nhiều nước, quảng cáo đã đạt đến mứcnghệ thuật thậm chắ là một yếu tố ảnh hưởng và là tấm gương phản chiếu của nềnvăn hóa quốc gia Cùng với kĩ thuật truyền thông, sản phẩm quảng cáo làm ra phục

vụ cho mọi tầng lớp trong xã hội, và thúc đẩy xã hội phát triển

Đối với doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, khi mà người mua có quyền lựachọn giữa vô vàn thương hiệu và nhà sản xuất, còn các doanh nghiệp thì phải cạnhtranh khốc liệt với nhau để giành thị phần thì quảng cáo thực sự là một công cụ đắclực cho cuộc chiến này Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy sự quan trọng của quảngcáo đối với doanh nghiệp như sau:

- Quảng cáo giúp doanh nghiệp truyền thông tin về sản phẩm đến khốilượng lớn khách hàng của mình, thuyết phục họ tin và sử dụng dịch vụ, sản phẩm

- Quảng cáo giúp doanh nghiệp nắm bắt được các sản phẩm mới của đốithủ cạnh tranh và các sản phẩm tiên tiến khác trên thế giới để doanh nghiệp cónhững sự thay đổi phù hợp cho sản phẩm của mình

- Quảng cáo giúp đẩy mạnh tiêu thụ, tạo cơ hội mở rộng thị trường chodoanh nghiệp

- Nhờ vào quảng cáo, nhà sản xuất có thể tạo ra nhu cầu cho khách hàng

từ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn phát triển và giữ vững thị phần khi thịtrường đã ổn định

- Góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phắ phân phối vì kháchhàng tự tìm đến doanh nghiệp là chắnh

- Tăng giá sản phẩm mà khách hàng vẫn vui lòng vì quảng cáo đã giúpkhách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm khi sử dụng

Đối với người tiêu dùng:

-Cung cấp hiểu biết cho người tiêu dùng về một loại sản phẩm nào đó đang cótrên thị trường, từ đó người tiêu dùng xác định được sản phẩm đó có phù hợp vớimình hay không

- Giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mình cần trong rất nhiều những lựachọn Quảng cáo sẽ giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thích hợp và cần thiếtvới họ nhất.

- Cơ hội lựa chọn mở rộng ra cho người tiêu dùng, trong khi đối với những sảnphẩm chưa được quảng bá hay chưa có tên tuổi thì điều này không xảy ra

- Giúp người tiêu dùng nhận ra nhu cầu của mình mà họ không thể tự nhận rađược

c) Phân loại quảng cáo

Căn cứ vào tính chất của quảng cáo

Quảng cáo phi thương mại: là những quảng cáo không mang mục đích

kiếm lời hay nâng cao hiệu quả kinh doanh mà là quảng cáo liên quan đến lĩnh vựcchính trị và xã hội để tuyên truyền, kêu gọi mọi người ủng hộ hay tiếp nhận một chủtrương hoặc chính sách nào đó, ví dụ như quảng cáo kêu gọi bảo vệ môi trường, đội

mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông, kế hoạch hóa gia đình hay ngăn ngừa các tệnạn xã hội

Quảng cáo thương mại: là quảng cáo của các doanh nghiệp được sử dụng

nhằm mục đích kinh tế có nội dung thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩmcủa mình hay là để tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp

Căn cứ theo thông điệp:

Quảng cáo thông tin: Cung cấp cho người tiêu dùng những thông tin thực tế

về sự tồn tại của một sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc về những đặc tính nhưgiá cả, tính năng hay cách sử dụng của nó Từ đó, người tiêu dùng có thể lựa chọnsản phẩm mà họ muốn mua một cách chính xác nhằm tối đa hóa lợi ích của họ

Quảng cáo thuyết phục: Quảng cáo có nội dung nhằm thay đổi nhận thức

của người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu nào đó để kích thíchviệc bán hàng

Quảng cáo nhắc nhở : Một thương hiệu hay sản phẩm đã có một thị phần

lớn trên thị trường, khi đó mục tiêu của quảng cáo là nhằm nhắc nhở người tiêudùng nhớ đến sản phẩm, nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp

Căn cứ vào nội dung quảng cáo:

Quảng cáo USP(Unique Selling proposition ): đây là quảng cáo có nội dung

tập trung khai thác vào đặc tính độc nhất, ưu thế nổi trội của sản phẩm

Quảng cáo ESP(Emotion Selling Proposition): là loại quảng cáo mang nội

dung đánh vào tâm lý tình cảm người tiêu dùng, những sản phẩm thường áp dụngloại quảng cáo này là các sản phẩm ít tiền như nước ngọt, bánh kẹo, đồ ăn nhẹ màkhi khách hàng lựa chọn thường dựa vào cảm tính

Căn cứ vào đối tượng quảng cáo:

Quảng cáo cho hàng hóa dịch vụ: Sản phẩm hàng hóa, dịch vụ cụ thể là đối

tượng quảng cáo của hình thức này, thông qua quảng cáo doanh nghiệp sẽ cung cấpnhững thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, để người tiêu dùng biếtđến sản phẩm của mình, từ đó lôi kéo họ dùng thử và mua sản phẩm của mình

Quảng cáo cho hình ảnh của doanh nghiệp: loại quảng cáo này cung cấp

cho người tiêu dùng những thông tin về chính doanh nghiệp có sản phẩm nhằm xâydựng thương hiệu, thu phục cảm tình của quần chúng thông qua việc giới thiệu vềlịch sử phát triển của doanh nghiệp, nêu ra quan điểm của doanh nghiệp về một vấn

đề nào đó hay nêu bật đóng góp của họ đối với xã hội

Căn cứ vào người tiếp nhận quảng cáo

Quảng cáo hướng đến người tiêu dùng: hiện nay, hầu hết các mẫu quảng

cáo xung quanh chúng ta đều hướng đến người tiêu dùng, thuyết phục họ mua sảnphẩm hoặc dịch vụ phục vụ cho nhu cầu sử dụng cá nhân và gia đình, ví dụ như cácmẫu quảng cáo xà bông, mì ăn liền, xe gắn máy…

Quảng cáo hướng đến cơ quan, xí nghiệp: là quảng cáo có nội dung hướng

đến việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho doanh nghiệp Hầu hết các mẫuquảng cáo loại này xuất hiện trên các ấn phẩm đặc biệt hoặc được gửi trực tiếp đếndoanh nghiệp dưới hình thức bưu phẩm, ví dụ: nội thất văn phòng, dụng cụ y khoa,máy móc, thiết bị…Quảng cáo hướng đến doanh nghiệp còn được phân ra thànhbốn lĩnh vực nhỏ :

 Quảng cáo hướng tới lĩnh vực công nghiệp: Đối tượng nhắm đến là

các nhà máy, xưởng sản xuất, cơ sở dịch vụ…nhằm cung ứng các sản phẩm,

dịch vụ như máy móc, nguyên vật liệu được sử dụng để tạo ra những sảnphẩm, dịch vụ khác, ví dụ: nhà máy thép Việt Trì, nhà máy sản xuất vỏ lon biaHeniken …

 Quảng cáo hướng đến cơ sở thương mại: đối tượng là các đại lý, các

nhà bán sỉ, bán lẻ, họ mua hàng hoá, dịch vụ rồi bán lại cho người tiêu dùng, ví

dụ các công ty xuất nhập khẩu

 Quảng cáo hướng đến những người chuyên nghiệp: quảng cáo cho

các sản phẩm như dụng cụ y khoa, kỹ thuật, phần mềm máy vi tính… đếnnhóm đối tượng là những luật sư, bác sĩ, kỹ sư, nhân viên kế toán…

 Quảng cáo hướng đến nông nghiệp: quảng cáo cho các sản phẩm

như máy cày, phân bón, giống lúa và thuốc trừ sâu…

1.1.2 Phương tiện truyền thông của quảng cáo

Khi nhắc đến quảng cáo thì cũng ngay lập tức người ta nghĩ đến phương tiệntruyền thông Quảng cáo sẽ không thể phát triển và hoạt động hiệu quả như ngàyhôm nay nếu như không có sự phát triển của phương tiện truyền thông Nếu không

có phương tiện truyền thông thì các nhà quảng cáo sẽ không thể truyền đạt cácthông điệp của mình đến khách hàng một cách đa dạng, thường xuyên và hấp dẫnvậy Hiện nay, những nhà làm quảng cáo có thể sử dụng rất nhiều phương tiệntruyền thông để quảng cáo Có thể kể đến một số phương tiện quảng cáo phổ biếnnhư:

Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: gồm có quảng cáo trên

truyền hình, trên đài phát thanh, trên Internet Khả năng truyền tin rộng rãi củaphương tiện thông tin đại chúng là lý do mà chúng trở thành những phương tiệnquảng cáo lý tưởng cho các nhà quảng cáo muốn tiếp cận với số lượng lớn khán giảmục tiêu

Quảng cáo qua các phương tiện in ấn gồm có quảng cáo trên báo, tạp chí, tờ

rơi, lịch quảng cáo

Quảng cáo ngoài trời bao gồm các biển quảng cáo bằng biển tôn có đèn rọi,

hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, pano quảng cáo

Quảng cáo trên các phương tiện di động gồm có: quảng cáo trên các xe bus,

xe taxi, hay quảng cáo trên các ấn phẩm quảng cáo (trên áo, ba lô)

Mỗi loại phương tiện quảng cáo đều có những ưu nhược điểm riêng Tùy vàosản phẩm, mục tiêu quảng cáo hay đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướngđến để các nhà làm marketing có thể lựa chọn loại phương tiện quảng cáo cho phùhợp với chiến lược kinh doanh ở từng thời điểm, từng địa điểm khác nhau sao chođạt được hiểu quả tốt nhất

Theo đánh giá của em, với sự phát triển vũ bão của Internet như hiện nay thìquảng cáo qua mạng Internet đã và đang ngày càng trở nên phổ biến hơn, thành mộtphương tiện quảng cáo ưu việt, dần chiếm được thị phần đáng kể trên thị trườngquảng cáo và đang lấn sân các loại hình quảng cáo truyền thống Đặc biệt, nếu đốitượng của các nhà quảng cáo hướng đến là những người tri thức, những người thườngxuyên sử dụng máy tính thì quảng cáo qua mạng Internet thực sự mang lại hiệu quảđáng nói với chi phí không cao Bởi vậy, việc nghiên cứu quảng cáo qua mạngInternet của doanh nghiệp và nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với phươngtiện quảng cáo này đang rất được doanh nghiệp quan tâm và chú trọng phát triển.Dưới đây là bảng tổng hợp so sánh các ưu nhược điểm của các phương tiệnquảng cáo phổ biến

Bảng 1.1: Bảng tóm tắt các ưu, nhược điểm của các phương tiện

quảng cáo phổ biến:

-Chi phí rẻ.

-Dễ chỉnh sửa nội dung

Internet

-Chi phí rẻ-Phạm vi quảng cáo rộng

-Dễ đo lường hiệu quả

-Dễ chỉnh sửa nội dung

-Không bị hạn chế tiếp cận về không gian và thời gian

-Hạn chế về đối tượng tiếp cận-Khó thu hút chú ý

Ngoài trời

-Khả năng lặp đi lặp lại cao

-Thời gian tồn tại lâu

-Dễ thay đổi nội dung

-Nội dung ngắn

- Người xem ít đọc kĩ

Nguồn: TS Bùi Văn Danh(2007), Thị hiếu và quảng cáo, NXB Văn hóa Sài Gòn; Tâp thể giáo viên bộ môn Marketing, trường ĐH Kinh tế Quốc dân (1991), Quảng cáo lý thuyết và thực hành, NXB Kinh tế quốc dân; Vũ Quỳnh (2009) Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất NXB Lao Động Xã hội.

1.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ QUẢNG CÁO QUA MẠNG INTERNET

1.2.1 Khái niệm:

Khái niệm quảng cáo qua mạng Internet được ra đời từ năm 1994 Cũng giốngnhư quảng cáo, có rất nhiều khái niệm về quảng cáo qua mạng Internet, khái niệmnày đã được phát triển và thay đổi liên tục trong suốt quá trình hình thành và pháttriển

Theo cách định nghĩa phổ biến của Google: “Quảng cáo qua mạng là quảng cáo liên quan đến các công cụ (cỗ máy) tìm kiếm và các liên kết (Link)” hay

“Quảng cáo qua mạng Internet gồm tất cả các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử”(JoelReedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman, 2000) Hãng American Online cũng đã

định nghĩa về quảng cáo qua mạng Internet như sau “Quảng cáo trên mạng Internet

là sự kết hợp vừa cung cấp nhãn hiệu, cung cấp thông tin và trao đổi buôn bán ở cùng một nơi”

Như vậy, tuy không có một định nghĩa chính thức nào về quảng cáo qua mạngInternet nhưng nhìn chung quảng cáo qua mạng là việc ứng dụng các phương tiệnđiện tử mà chủ yếu là Internet để tiến hành hoạt động quảng cáo Cũng như các môhình quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nhằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến

độ giao dịch giữa người bán và người mua, ngoài ra quảng cáo qua mạng còn cungcấp phương tiện cho khách hàng để liên hệ với nhà quảng cáo cho mục đích lấythêm thông tin và mua hàng Đặc biệt, quảng cáo trên mạng có một đặc điểm cơ bản

mà khác hẳn các mô hình quảng cáo khác đó là khách hàng có thể tương tác vớiquảng cáo, hướng người tiêu dùng quan tâm trực tiếp đến quảng cáo, có thể clickchuột vào quảng cáo để lấy thêm thông tin về sản phẩm, có thể so sánh sản phẩmnày với sản phẩm khác, nhà cung cấp này với nhà cũng cấp khác và thực hiện thaotác mua hàng luôn Ví dụ, một người tiêu dùng có thể bấm trực tiếp vào quảng cáo

để biết thông tin hoặc có bước tiếp theo và mua các sản phẩm trong cùng một phiêntrực tuyến Hơn nữa, khác với những hình thức quảng cáo truyền thống, quảng cáoqua mạng cũng cung cấp các cơ hội lớn cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàngthích gì và không thích gì, họ mua sắm hay thu thập thông tin như thế nào

1.2.2 Các hình thức của quảng cáo qua mạng Internet

a) Căn cứ vào cách tính phí:

- CPD (Cost per Duration): tức tính tiền theo thời gian đăng banner Với

hình thức này, nhà quảng cáo thường đặt các banner (dạng gif, flash hay video) lêncác website nổi tiếng như: www.vnexpress.net , www.dantri.com Quảng cáodạng này thường áp dụng cho các tập đoàn, công ty có ngân sách quảng cáo lớn vìhình thức quảng cáo này rất đắt Quảng cáo CPD thường chịu sự chia sẻ, tức 1 vị trítrên 1 website thường được chia sẻ với nhiều khách hàng khác nhau (thường là 3).Hình thức CPD bắt gặp hầu hết trên các website lớn của Việt Nam Vì hìnhthức này về kỹ thuật khá đơn giản, hầu như các website không cần báo cáo số liệu

về khách hàng của mình, chỉ dựa vào thời gian, vị trí & kích thước hiển thị để tínhgiá trị hợp đồng

- CPM (Cost per Mile)Tính tiền dựa trên mỗi 1.000 lượt views Ví dụ: một

hợp đồng quảng cáo mua 5.000 CPM, giá mỗi CPM là 10.000vnđ => giá trị hợp

đồng là =5.000x10.000=50.000.000 vnđ, và banners (logo, sản phẩm) của bạn đủ 5triệu lượt views thì sẽ hết hạn

Hình thức này CPM cũng có thể là các banner dạng file gif, flash, video, vớidạng này, sản phẩm hay logo của daonh nghiệp có thể xuất hiện ở 1 hay nhiều vị tríkhác nhau trên một hay nhiều websites, trong khi quảng cáo CPD thì đặt trên một vịtrí cố định trên một website Cũng giống như quảng cáo CPD, CPM cũng chỉ phùhợp cho các đối tượng muốn quảng bá thương hiệu, các công ty có ngân sách quảngcáo lớn

Với hình thức này, việc tính toán số liệu phức tạp hơn, đặc biệt khách hàng cóthể mua theo hình thức: chạy mỗi ngày bao nhiêu tiền hay muốn một người chỉ nhìnthấy bao nhiêu lần cho mỗi banner của mình

Vì độ phức tạp của số liệu, nên hình thức này ngoài các hãng quảng cáo lớncủa nước ngoài như Yahoo, thì ở Việt Nam mới chỉ có AdMicro thuộc tập đoànVCCorp là cung cấp hình thức quảng cáo này

- CPC (Cost per Click hay PPC Pay per Click đều là một)

Với hình thức này, doanh nghiệp sẽ chỉ phải trả tiền cho mỗi click từ kháchhàng tiềm năng của mình Hình thức quảng cáo này thường có định dạng hỗn hợpgồm jpg, text (logo, sản phẩm + mô tả về sản phẩm) Hình thức CPC thường có vịtrí không đẹp & kích thước nhỏ, hình thức này chủ yếu nhắm đến đối tượng bán lẻ,bán hàng trực tuyến Giá mỗi click thường từ vài nghìn cho đến vài chục nghìn tuỳnhà cung cấp & tuỳ từng website Quảng cáo CPC thường gặp vấn đề spam click,việc tính toán cũng rất phức tạp, nên hiện tại các nhà quảng cáo thường tìm đến cácsản phẩm của nước ngoài như Google Adwords hay Facebook Ads, có điều giá mỗiclick thường khá cao & yêu cầu bạn phải có theẻ tín dụng để nạp tiền Ở Việt Namcũng có một vài nhà cung cấp như vietad hay AdMarket - AdMicro và mới đây làVatgia Ad Dù sao thì hình thức CPC còn khá mới mẻ ở Việt Nam, có lẽ một thờigian nữa hình thức này sẽ phổ biến ở Việt Nam vì các ưu điểm riêng của nó

- CPA (Cost per Action hay PPA Pay per Click), là hình thức nhà quảng cáo

trả tiền cho bên đăng quảng cáo dựa trên số lần khách hàng thực hiện một hànhđộng như đăng ký tài khoản, mua hàng, Hình thức này nhà quảng cáo có thể đo

đếm hiệu quả trong mối liên hệ với số tiền bỏ ra chính xác hơn nên có thể là xuhướng trong tương lai.

b) Căn cứ vào công cụ quảng cáo qua mạng

Email là công cụ xuất hiện ngay từ thuở sơ khai của Internet Khi mà Internetmới sinh ra thì nó hầu như chỉ là phương tiện xa xỉ mà các nhà lãnh đạo và các nhànghiên cứu dùng để trao đổi thông tin với nhau Tuy nhiên đến ngày nay khi màInternet vô cùng phát triển nó đã trở thành một phương tiện trao đổi thư từ tiệndụng, phổ biến và rẻ tiền Có lẽ bây giờ không một ai sử dụng Internet mà lại không

có một hòm thư cho riêng mình bởi vậy không có lý gì các nhà quảng cáo lại bỏ quahình thức quảng cáo này

Quảng cáo qua email là hình thức sử dụng email để gửi thư quảng cáo tới chokhách hàng Email tạo cơ hội cho các công ty tùy biến được nội dung quảng cáo vàphân phối tới khách hàng với chi phí rẻ

Một số hình thức của Quảng cáo qua email đó là :

Quảng cáo trong nội dung email

Ở đây các email đã mang nội dung quảng cáo cố định được gửi từ các doanhnghiệp đến cho khách hàng Các nội dung quảng cáo có thể là các đoạn văn bản,HTML, hình ảnh, Flash với các siêu liên kết (link tới nội dung quảng cáo) để giớithiệu cho khách hàng của mình biết về thông tin của sản phẩm, các chương trìnhkhuyến mãi

Quảng cáo qua từ khóa trong email

Với hình thức này, nội dung email không thay đổi còn nội dung quảng cáo thìthay đổi thường xuyên

Cơ chế hoạt động của phương thức quảng cáo này: Khi khách hàng nhận đượcmột email và mở nó ra đọc thì máy chủ sẽ tận dụng cơ hội đó để phân tích nội dung

email, tìm ra các từ khóa quan trọng và dựa trên từ khóa đó để đưa ra các nội dungquảng cáo thích hợp.

Hình thức quảng cáo này thường được thực hiện bởi các nhà cung cấp dịch vụemail (miễn phí), chẳng hạn như Google, Yahoo, Live Mail

Ngoài ra có thể nhìn nhận các hình thức của quảng cáo qua email từ góc độ:email có được phép của người nhận(solicited Commercial Email) hoặc là emailkhông được phép của người nhận (Unsolicited Commercial Email) hay còn gọi làspam tức là một công ty gửi thư quảng cáo tới địa chỉ người nhận không có yêu cầu

về thông tin đó

Mỗi hình thức đều có những ưu nhược điểm riêng nhưng nhìn chung sử dụngemail có tác dụng rất lớn cho việc kinh doanh của một công ty như sau:

+ Về hiệu quả của email

- Ngay cả khi doanh nghiệp gửi email không được sự cho phép của ngườinhận (thư rác), hiệu quả phản hồi vẫn có thể tới hàng chục%.Khách hàng có thể không hài lòng, thậm chí bực mình với một email spam nhưng

họ vẫn có thể trở thành khách hàng nếu sản phẩm, dịch vụ được giới thiệutrong email có giá cả và chất lượng hấp dẫn

+ Lợi ích về thời gian:

- Doanh nghiệp có thể chuyển một thông điệp quảng cáo qua email tới hàngtrăm nghìn người trong vài tiếng, và cho kết quả phản hồi rất nhanh và có thể doanhnghiệp sẽ có khách hàng chỉ vài tiếng sau khi phát đi thông điệp quảng cáo

hình, truyền thanh, doanh nghiệp sẽ phải ghi hình, ghi âm nên sẽ khá tốn kém khicần phải chỉnh sửa, hay với quảng cáo qua các loại hình in ấn (báo chí, catalog ,

…), doanh nghiệp cũng tốn chi phí không nhỏ cho thiết kế, chi phí in ấn nhưngvới quảng cáo qua email doanh nghiệp sẽ không phải chịu tốn kém về nhữngkhoản như vậy

+ Lợi ích liên quan tới nội dung:

- Email có thể trình bày bằng chữ, hình ảnh, âm thanh, video trong nội dungquảng cáo một thư điện tử của doanh nghiệp

- Nhờ tính năng liên kế của Email có thể dẫn dắt khách hàng xem thêmnhững phần thông tin mở rộng không giới hạn

- Khi sử dụng email để quảng cáo, doanh nghiệp hoàn toàn chủ động, dễdàng chỉnh sửa, cập nhật nội dung email và nhanh chóng gửi tới khách hàng, đốitác

 Quảng cáo qua website

Website của mỗi doanh nghiệp giống như một mô hình thu nhỏ trên mạng củadoanh nghiệp đó Website cho phép khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

cơ hội được tham quan công việc kinh doanh của doanh nghiệp đó ở bất cứ nơi đâu,

có thể là ngồi ở nhà hay cơ quan làm việc mà không cần phải trực tiếp đến trụ sởcủa doanh nghiệp

Doanh nghiệp tạo một website để tạo lập uy tín, quảng cáo sản phẩm của mình

và thực hiện các trao đổi buôn bán trên đó Việc làm này không những tạo đượcthuận tiện cho khách hàng trong việc tìm hiểu và mua bán mà đồng thời cũng giúpcác doanh nghiệp giảm thiểu chi phí, tiết kiệm thời gian và tăng khả năng cạnhtranh trên thị trường, không chỉ với thị trường ở nước nhà mà còn mở rộng ra thịtrường quốc tế Nó giúp sản phẩm của doanh nghiệp bán ra được trên toàn cầu, thuhút các khách hàng tiềm năng, giữ chân được các khách hàng hiện tại nhờ các tínhnăng tiện dụng của website như tư vấn hỗ trợ chăm sóc khách hàng Vì vậy, websiteđược ví như một trung tâm thông tin, văn phòng đại diện và thậm chí là cửa hàngbán lẻ của công ty đó ở mọi lúc mọi nơi, vượt khỏi các rào cản về không gian và

thời gian Đặc biệt nếu biết cách giới thiệu quảng bá thông tin trên website thì uy tín

và thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được tăng lên đáng kể

 Quảng cáo qua Banner:

Banner thường gồm một đoạn văn ngắn, một thông điệp hình ảnh để quảngcáo cho sản phẩm Quảng cáo qua Banner là hình thức các doanh nghiệp đặt cácbanner quảng cáo của mình trên các trang Web lớn có lượng người truy cập cao

Cơ chế hoạt động của hình thức này là khi khách hàng kích vào các banner thì

sẽ dẫn họ đến các trang chủ của nhà quảng cáo do trên banner có các link liên kết

Có thể hiểu một cách đơn giản rằng: banner chính là một quảng cáo nhỏ để thu hút,dẫn dắt khách hàng đến quảng cáo lớn đó có thể là website của doanh nghiệp hoặc

là trang chủ của nhà quảng cáo Hiện nay quảng cáo qua banner đã và đang được sửdụng rất phổ biến ở nước ta, có hiệu quả cao trong việc quảng bá thương hiệu đồngthời nhắm đến khách hàng tiềm năng Có bốn loại banner: banner dạng tĩnh, bannerdạng động, banner dạng tương tác, và banner dạng rich media

 Banner dạng tĩnh: là loại quảng cáo được sử dụng đầu tiên trong

những năm đầu của quảng cáo banner, đó là các hình ảnh cố định trên một site nào

đó Ưu điểm của loại này là dễ làm và được hầu hết các site tiếp nhận Tuy nhiênvới những đổi mới về công nghệ quảng cáo cũng như sự phát triển của kĩ thuật thiết

kế banner như hiện nay đã khiến cho các banner tĩnh trông nhạt nhẽo, nhàm chán vàkhông đáp ứng được nhu cầu của khách hàng tốt bằng các loại quảng cáo biểu ngữkhác

 Banner dạng động: Đây là những banner có thể di chuyển, cuộn lại

hoặc dưới hình thức tương tự nào đó Hầu hết các dải băng quảng cáo kiểu này sửdụng hình ảnh dạng GIF89 hoạt động giống như những cuốn sách lật gồm nhiềuhình ảnh nối tiếp nhau Hầu hết các banner động có từ hai đến hai mươi khung Do

có nhiều khung nên các banner này có thể đưa ra được nhiều hình ảnh và thông tinhơn quảng cáo banner tĩnh Hơn nữa, chi phí để tạo ra banner này không tốn kém vàkích cỡ của nó nhỏ, thường không quá 15 kilobyte Với những đặc điểm nổi trộinhư vậy nên loại quảng cáo này được sử dụng phổ biển và hiệu quả hơn hẳn so vớibanner tĩnh

 Banner kiểu tương tác: là loại quảng cáo cho phép khách hàng tương

tác trực tiếp với quảng cáo chứ không chỉ đơn thuần là click vào khung banner, do

đó khi sử dụng banner dạng này giúp doanh nghiệp phục vụ nhu cầu cho kháchhàng được tốt hơn Có nhiều cách khác nhau để thu hút người tiêu dùng khi sử dụngbanner tương tác như qua trò chơi, điền vào mẫu, chèn thông tin, hoặc mua hàng

 Banner dạng rich media: Rich media sử dụng các ứng dụng của công

nghệ cho phép doanh nghiệp thể hiện được thông điệp quảng cáo chi tiết hơn, sinhđộng và hấp dẫn hơn hoặc ở mức độ tương tác cao hơn từ đó có thể gây được ảnhhưởng lớn hơn đến khách hàng so với các banner động Điểm nổi trội của loạiquảng cáo này là cho phép khách hàng hoàn tất việc mua bán trong quảng cáo chứkhông cần thoát ra Website của nhà thiết kế

Hiệu quả của quảng các bằng banner là rất lớn, tuy nhiên, việc quảng cáo bằngbanner trên các trang báo lớn là khá tốn kém Do vậy điều quan trọng khi quyết địnhđặt banner mà các doanh nghiệp phải xem xét kĩ là:

- Đối tượng người xem của website mà doanh nghiệp định đặt banner cóphải là đối tượng người xem doanh nghiệp đang muốn thu hút vàowebsite của mình không?

- Chuyên mục nào doanh nghiệp sẽ đặt banner?

- Thiết kế banner thế nào để thu hút người xem click vào giữa muôn vànbanner khác?

Để từ đó doanh nghiệp có thể đạt được hiệu quả cao nhất từ hình thức quảngcáo này

 Quảng cáo qua mạng xã hội:

Mạng xã hội bao gồm những website (trên đó mỗi thành viên đều có một tàikhoản) cung cấp các công cụ cho phép người dùng chia sẻ thông tin với nhau nhưcảm xúc, phim ảnh, trang web… tương tác online với nhau theo nhiều cách như:bình luận, kết nối, chat, gửi tin nhắn(www.Maketingnet.vn 2012) Mạng xã hội giúpcác cư dân mạng gắn kết thành một cộng đồng ảo trên Internet thậm chí đối vớinhiều người nó còn trở thành cuộc sống thứ hai Do vậy việc truy cập vào mạng xã

hội đã trở thành một thói quen hàng ngày của hàng trăm triệu thành viên khắp thếgiới Hiện nay có hàng trăm mạng xã hội khác nhau như: MySpace, Facebook, Hi5,CyWorld hay Zing Me, ví dụ như trong giai đoạn hiện nay, trào lưu sử dụngFacebook rất sôi nổi ở khắp mọi nơi trên thế giới, hầu hết người người sử dụng máytính và mạng Internet như người đi làm và cả sinh viên đều có một tài khoảnFacebook cho mình nên tầm ảnh hưởng của Facebook đến đời sống và quan điểmcủa họ là không nhỏ.

Qua mạng xã hội, với các khả năng liên kết các thành viên, mọi người có thểgiao tiếp, trao đổi với nhau về những kiến thức, nguồn thông tin, những vấn đề họquan tâm và những kinh nghiệm mà họ tích lũy được Chính vì vậy những nguồnthông tin mà mọi người chia sẻ trên các trang mạng xã hội thường có độ tin cậy caohơn, theo nghiên cứu có 32% người đọc tin vào quan điểm của những người chia sẻ

về sản phẩm và dịch vụ mà họ đã sử dụng trên mạng xã hội(Marta kagan, 2009)

Do đó nếu doanh nghiệp có sản phẩm hướng đến người tiêu dùng là tri thức thườngxuyên sử dụng đến máy tính thì không nên bỏ qua hình thức quảng cáo vô cùng hữuích này

Quảng cáo trên mạng xã hội là khái niệm hình thức sử dụng hệ thống mạng xãhội để quảng cáo, bán hàng trực tuyến hay giải đáp thắc mắc của khách hàng Mộtđiều đặc biệt của quảng cáo qua mạng xã hội đó là nội dung bài viết được tạo ra bởichính những người sử dụng Internet, không phải những thành viên trực tiếp của cácnhà cung cấp, ví dụ: hàng lớn các tấm hình trên Flickr là do người dùng đưa lên vàđược chia sẻ với những người dùng khác thông qua hệ thống website Flickr, khôngphải do nhân viên Flickr thực hiện

Các công ty sử dụng hình thức quảng cáo trên mạng xã hội nhằm tận dụng cáccông cụ của nó, khuếch trương thương hiệu của họ, tăng sự hiển thị Website của họtrên hệ thống Social media, ví dụ: Các công ty có thể tạo một profile có chất lượngtrên Facebook, lập trang Fan Page, hoặc trên Twitter để gia tăng số lượng ngườitheo dõi Ngoài ra, thông qua hình thức Blog, Wiki, Forum để các thành viên bìnhluận, trao đổi về thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ của công ty…

Với việc bỏ ra khoản phí nhỏ, thậm chí là không mất chi phí cho việc quảng báthương hiệu hoặc đăng tuyển dụng trên các mạng xã hội, doanh nghiệp hoàn toàn có

thể thu lại kết quả tích cực Xu hướng marketing trên mạng xã hội đang được sửdụng rộng rãi trên thế giới và Việt Nam.

Pop- up là hình thức quảng cáo khi một cửa sổ tự động nhảy ra mà bạn ko hềbấm chuột trong lúc bạn đang lướt web Nội dung của cửa sổ này là để quảng cáo.Kiểu quảng cáo này được áp dụng rộng rãi trong các trang Web Tuy nhiênhình thức quảng cáo này thường gây khó chịu cho người đọc vì họ cảm thấy bị làmphiền, vì bị ngắt quãng khi đang tập trung xem thông tin ở trang web của mình

Thậm chí theo kết quả một nghiên cứu về phản ứng của người sử dụng web dohãng tư vấn Bunnyfoot Universality (Anh) thực hiện, việc sử dụng công cụ quảngcáo xen ngang màn hình để thu hút sự chú ý của người truy cập Internet là hànhđộng đánh bạc với thương hiệu Bunnyfoot phát hiện ra rằng những mục quảng cáokiểu này chỉ được để ý với tỷ lệ chưa đầy 2%.Cứ 10 người được hỏi thì 6 cho biết

họ không tin vào những sản phẩm xuất hiện kiểu như vậy (Phan Khương, 2004)

Với tỉ lệ 9/10 người không thích như vậy nên nhiều hãng quảng cáo đã bỏ hìnhthức này để tránh mất uy tín

 SEO(Search Engine Optimization)

SEO là tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một Websitetrong các trang kết quả của công cụ tìm kiếm (phổ biến nhất là Google, MSN,

Yahoo) Các phương pháp đó bao gồm việc tối ưu hóa Website (tác động mã nguồnHTML, nội dung ) và xây dựng liên kết đến trang để các công cụ tìm kiếm chọnlựa trang web phù hợp nhất phục vụ người tìm kiếm trên Internet ứng với một từkhóa cụ thể được người dùng truy vấn.

Những lợi ích cụ thể mà doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận thấy khi sử dụngSEO đó là:

+ SEO mang lại lợi nhuận

- SEO giúp thu hút lượng lớn khách hàng mục tiêu có quan tâm trực tiếpđến sản phẩm, dịch vụ kinh doanh của doanh nghiệp từ đó tạo ra lợinhuận lớn cho doanh nghiệp

- Tiết kiệm chi phí truyền thông khác

- Chi phí dành cho SEO không lớn

- Giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, đối tượng khách hàng, thậm chí

đa dạng hóa sản phẩm một cách dễ dàng

+ SEO nâng cao thương hiệu của doanh nghiệp

- Xuất hiện nhiều trên kết quả tìm kiếm khiến doanh nghiệp dễ dàng đượcbiết đến

- Xuất hiện ở những vị trí cao hàm ý doanh nghiệp hoạt động lâu năm và làWebsite đáng tin cậy

1.2.3 Điểm nổi trội của quảng cáo qua mạng so với các hình thức quảng cáo khác

 Bắt kịp xu thế hiện nay

Theo Pingdom, dịch vụ theo dõi Traffic Website có trụ sở ở Anh, hiện cả thếgiới có 1,8 tỷ người dùng Internet trong đó nhóm 20 nước hàng đầu nắm giữ 80%con số này và Việt Nam đứng thứ 20 trên thế giới với tổng số người dùng đạt 24.3triệu người

Còn theo báo cáo mới nhất của NetCitizens Việt Nam 2011 do hãng Cimigo vừa công bố, Việt Nam có khoảng 26,8 triệu người đang sử dụng Internet, với tỷ lệ 31% dân số Trong giai đoạn 2000 - 2010, tỷ lệ tăng tưởng người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt mức 12.035% Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tại nước ta đang

có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Số lượng người sử dụng Internet đang tăng lên không ngừng, và thời lượng sử dụng Internet bình quân hàng ngày của mỗi người là 2 giờ 20 phút trên Internet Do vậy, không lấy gì làm ngạc nhiên với kết quả nghiên cứu Net Index 2011 vừa được công bố, Internet đã vượt qua radio và báo giấy để trở thành phương tiện thông tin được sử dụng hàng ngày phổ biến nhất tại Việt Nam, với tỷ lệ 42%

Với nhịp độ phát triển về sử dụng Internet ở trên thế giới và Việt Nam nhưvậy thì quảng cáo qua mạng thực sự đã trở thành môt phương tiện quảng cáo ưuviệt

 Phân khúc thị trường rõ ràng:

Mỗi website hay công cụ trên Internet đều có những đối tượng sử dụng nhấtđịnh Việc khảo sát thông tin người sử dụng được thực hiện khá đơn giản và đángtin cậy, giúp các doanh nghiệp định hướng chính xác con đường ngắn nhất dẫn đếnkhách hàng tiềm năng của mình

 Khả năng theo dõi được khách hàng

Bao nhiêu người nhìn thấy mẫu quảng cáo sản phẩm? Bao nhiêu người đã clickvào? Họ đã xem những thông tin gì, lưu lại ở mục nào lâu nhất trong website về sảnphẩm? Tất cả những thông tin quan trọng này chỉ là mơ ước trong quảng cáo truyềnthống, nhưng sẽ hiển thị rất rõ ràng trong bản báo cáo hàng tháng mà doanh nghiệpnhận được từ website đã đặt banner Những số liệu này cho phép doanh nghiệp xácđịnh được thị hiếu khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo lâu dài phù hợpvới nhu cầu của họ Điều mà với quảng cáo truyền thống khó mà đạt được

 Chi phí hợp lý:

Để có một chỗ đứng tạm thời trong trí nhớ khách hàng, một sản phẩm cần phảixuất hiện ít nhất bảy lần trước mặt họ(www.trangdoanhnghiep.com,2011) Trongkhi đó chi phí một tuần quảng cáo trên trang web nổi tiếng chỉ đủ để mua một spotquảng cáo ngắn trên truyền hình Do vậy nếu quảng cáo trên các phương tiện truyềnhình thì chỉ cho phép một nhãn hiệu xuất hiện trong một thời gian và không gian rấtgiới hạn Nhưng với quảng cáo trên mạng thời gian này có thể kéo dài hơn phụ

thuộc vào các đặc tính sáng tạo và tương tác được sử dụng với chi phí rẻ hơn rấtnhiều lần.Với những thế mạnh trên, quảng cáo trực tuyến đã thực sự trở thành xuhướng chung của ngành quảng cáo trong năm 2011 Tại Mỹ, theo báo cáo mới nhấtcủa IAB(Nguồn:Internet Advertising Revenue Report, Mỹ ) doanh thu quảng cáo trựctuyến của năm 2010 đã đạt đến 26 tỉ đô la chỉ thua quảng cáo truyền hình 2,6 tỉ vàquảng cáo qua mạng Internet đã chính thức vượt báo giấy Với xu thế hiện tại thìtrong thời gian sắp tới khoảng cách giữa doanh thu quảng cáo trực tuyến và quảngcáo truyền hình sẽ còn rút ngắn nhiều khi mà quảng cáo truyền hình vẫn đòi hỏi một

số vốn quá cao

 Sự tương tác với khách hàng:

Đối với quảng cáo truyền thống thì thông tin chỉ có một chiều Nhà quảng cáotạo ra quảng cáo, người tiêu dùng chỉ xem được quảng cáo theo một hình thức địnhsẵn Còn với quảng cáo qua mạng, cho phép khách hàng có thể tương tác với quảngcáo, có thể xem quảng cáo đó theo tốc độ mà họ muốn, vừa nghỉ ngơi vừa xem, haychỉ xem những đoạn mà họ cần, hay xem vào thời gian khách hàng thấy hợp lý.Nhờ đó mà quảng cáo trên internet lôi cuốn được người xem hơn Không những thếkhách hàng còn có thể cung cấp lại thông tin phản hồi cho các quảng cáo, có thểđược yêu cầu tiếp nhận thêm thông tin hoặc yêu cầu không nhận thêm thông tin vềsản phẩm đó nữa Những thay đổi như vậy có thể thực hiện gần như ngay lập tức vàtương đối dễ dàng Với đường dây nóng và trung tâm tư vấn, doanh nghiệp có thể tưvấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng và dĩ nhiên nếu khách hàng hài lòng ngayvới thông tin họ vừa tỉm hiểu, khách hàng có thể thực hiện việc mua bán luôn

 Tạo dịch vụ 24/24

- Khi sử dụng quảng cáo qua truyền hình hoặc radio thì bạn phải chiếu hayphát sóng vào thời gian nhất định trong ngày, nhưng nếu khách hàng là người cólịch làm việc trùng với giờ chiếu đó hoặc đối tác là người nước ngoài với sự chênhlệch về khung giờ thì sao? Với quảng cáo truyền thống thì đó thực sự là vấn đề tuynhiên đối với quảng cáo qua mạng thì sự chênh lệch về giờ giấc và địa lý còn là vấn

đề nữa Quảng cáo trên Internet có thể phục vụ khách hàng tại mọi thời điểm: 24giờ một ngày, 7 ngày 1 tuần mà không bị ngăn cản về thời gian hay không gian

 Tính linh hoạt và khả năng phân phối:

Quảng cáo qua mạng có thể thay đổi đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểmcủa từng khách hàng với các nhân tố và chỉ dẫn khác nhau Nhà quảng cáo có thểtheo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả ở tuần đầu tiên và có thểthay đổi quảng cáo vào tuần thứ hai nếu cần thiết Khả năng này giúp cho quảng cáoqua mạng có thể dễ dàng cập nhật thông tin mới nhất về sản phẩm và công ty vớimức chi phí hết sức nhỏ bé so với những gì bỏ ra trước đây Điều này khác hẳn vớiquảng cáo qua báo chí, chỉ có thể thay đổi khi có đợt xuất bản mới, hay với quảngcáo truyền hình thì mức chi phí thay đổi về đoạn phim là rất cao

1.3 LÝ THUYẾT CHUNG VỀ THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.3.1 Khái niệm về thái độ người tiêu dùng

 Khái niệm về thái độ

Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm trong Marketing Hiện nay trên thế

giới có rất nhiều khái niệm về thái độ, thái độ được định nghĩa là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, sự việc cụ thể(Hayes N, 2000, tr.101); (Michener HA & Delamater JD, 1999, tr.46) Còn theo Philip Kotler “Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có”

(Phillip Kotler, 2004, tr.62)

Qua khái niệm trên thì chúng ta có thể hiểu rằng: con người thích hay khôngthích, cảm thấy tin tưởng hay không tin tưởng một đối tượng hay ý tưởng cụ thể nào

đó dựa vào những tri thức hiện có của cá nhân đó

Hình 1.1: Mô hình của thái độ

Nguồn: Schiffman, LG&Kanuk LL(2000), Consumer Behavior 7 th edition, Prentice- Hall.

Thái độ gồm 3 thành phần cơ bản:

- Nhận thức: mức độ hiểu biết, niềm tin của khách hàng với một sự vật Ví

dụ: khách hàng tin rằng Diet Coke hầu như không có calori, có caffein, có giá cạnhtranh và được sản xuất bởi một công ty lớn, niềm tin này phản ánh kiến thức vềnhãn hiệu này Điều quan trọng phải nhớ là niềm tin không cần chính xác hay đúng

sự thật,chúng chỉ cần tồn tại

- Cảm xúc: cảm nghĩ của chủ thể về đối tượng, cảm nghĩ này có thể tốt hay

xấu, thân thiện hay ác cảm Ví dụ: khi khách hàng nói “Tôi thích Diet coke” hay

“Diet Coke là thức uống kinh sợ” thì đó chính là kết quả của cảm xúc hay một sựđánh giá cảm tính, sự đánh giá này không dựa trên các thông tin lý tính nào về sảnphẩm mà chỉ là sự đánh giá dựa trên một số đặc điểm của sản phẩm Vì thế khikhách hàng nói “Diet Coke có vị dở” hay “giá quá đắt” đều chỉ là phản ứng tiêu cựcdựa trên một số đặc tính nào đó của sản phẩm

Xu hướng hành vi: để chỉ những dự tính hoặc hành động thực sự mà chủ thể

sẽ làm sau khi tiếp nhận đối tượng, ví dụ: một loạt các quyết định mua hay khôngmua sản phẩm Diet Coke, hoặc giới thiệu sản phẩm này với bạn bè của khách hàng

là phản ứng thuộc về hành vi của thái độ đối với sản phẩm này

 Khái niệm về người tiêu dùng:

Khái niệm người tiêu dùng là một khái niệm quen thuộc trong cuộc sống và nóđược định nghĩa như sau:

“ Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân, là thị trường của doanh nghiệp Họ

là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người”(Trần Minh

Đạo, 2008)

Như vậy người tiêu dùng là thị trường của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọngnhất mang tính quyết định tới các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậyviệc nghiên cứu thái độ để giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với các hoạtđộng marketing của doanh nghiệp là rất quan trọng, đó là cơ sở cho các nhà nghiêncứu marketing tìm ra hình thức thích hợp nhất cho mình trong quảng cáo, hiểu đượckhách hàng thực sự cần gì để mang lại hiểu quả cao nhất cho doanh nghiệp

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng

Thái độ của người tiêu dùng được hình thành từ một quá trình tác động lâu dàicủa các yếu tố về văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

Yếu tố văn hóa

“Văn hóa là hệ thống những đức tin, truyền thống, và các chuẩn mực hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối và phát triển từ thế hệ này qua thế hệ khác” (Nguyễn Viết Lâm,Vũ Minh Đức, Vũ Huy Thông;2007)

Có thể nói rằng yếu tố văn hóa là yếu tố căn bản nhất trong việc hình thànhthái độ của người tiêu dùng Nó được xây dựng từ các giá trị của niềm tin, quanđiểm, thái độ, hành vi chung trong một cộng đồng (Trương Tôn Huyền Đức, TS VũThế Dũng; 2004) Sống trong một cộng đồng các cá nhân sẽ tiếp thu những giá trịbản sắc của cộng đồng, thay đổi để thích nghi với cộng đồng từ đó hình thành nênthái độ quan điểm tương đồng nhau phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng,

ví dụ như người Việt Nam thường đánh giá các sản phẩm và thương hiệu theohướng gắn liền với văn hóa truyền thống, do vậy sẽ không thích các sản phẩmkhông phù hợp với nền văn hóa mình, ví dụ, hầu hết mọi người vẫn sử dụng hìnhthức mua sắm tại chợ truyền thống, tuy nhiên, nhóm người tiêu dùng trẻ bây giờ đãbắt đầu ưa thích mua sắm tại siêu thị hay thậm chí là mua bán sản phẩm trên mạng

Tuy nhiên những yếu tố về văn hóa mà ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hiệnnay đang có sự thay đổi do có sự tiếp nhận các luồng văn hóa mới mẻ, hiện đại.

Yếu tố xã hội:

Sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội lên thái độ của người tiêu dùng bao gồmgia đình, địa vị xã hội, và các nhóm chuẩn mực Khi sống cùng với nhau trong mộtgia đình các thành viên sẽ bị ảnh hưởng lẫn nhau rất nhiều đến cách nhìn nhận, quanđiểm về một hiện tượng xã hội Đó có thể là do cách giáo dục, hay truyền thống giađình của mỗi nhà Sự ảnh hưởng của địa vị xã hội đến thái độ được thể hiện với các

cá nhân thuộc một tổ chức, tập đoàn, hay ví dụ là thành viên một câu lạc bộ nào đóvới những vai trò và vị trí khác nhau, khi đó họ sẽ phải có những quan điểm, quy tắc, luật lệ riêng để phù hợp với vị trí và địa vị xã hội đó

Còn nhóm chuẩn mực là những nhóm người trong xã hội mà có ảnh hưởng đếnthái độ hành vi của của cá nhân, ví dụ như khi bạn thần tượng một ca sỹ nào đó bạn

sẽ có xu hướng ăn mặc giống những người đó

Tính cách khác nhau của mỗi người cũng sẽ ảnh hưởng đến thái độ của cánhân, có người bảo thủ, có người tự tin, có người mạnh mẽ, có người lại yếu đuối.Khi nhìn nhận cùng một vấn đề, những người có cá tính khác nhau sẽ có một cáinhìn riêng, và mức độ đánh giá khác nhau

Yếu tố tâm lý:

Tâm lý là tác nhân bên trong của cá nhân Nó bao gồm 4 yếu tố: động cơ, nhậnthức, hiểu biết và niềm tin

Động cơ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn về mặt tinh thần từ đó họ sẽ có thái độ cụ thể đối với việc thỏa mãn các nhu

cầu đó.( A.H Maslow, Atheory of Human Motivation (1943) Psychological Review)

Nhận thức là khả năng tư duy của con người là quá trình con người chọn lọc,

tổ chức và giải thích các thông tin từ đó tạo nên thái độ riêng dựa vào những gì họthu thập và đánh giá

Hiểu biết của con người đó là quá trình lâu dài đúc rút kinh nghiệm từ mọiđiều trong cuộc sống Sự hiểu biết sẽ thay đổi hành vi của một người ở những giaiđoạn khác nhau

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà cá nhân có được từmột sự vật hiện tượng nào đó

1.3.3 Vài nét về người tiêu dùng là sinh viên Việt Nam

Theo số liệu mới nhất của Bộ giáo dục và bảo vệ môi trường(www.epe.edu.vn,2011) thì hiện nay cả nước ta có 1.719.499 sinh viên đang theohọc tại các trường đại học và cao đẳng ở trong nước, trong đó Hà Nội có khoảng800.000 sinh viên, chiếm hơn 46% tổng số sinh viên trên cả nước Trong vòng 12năm trở lại đây, số trường đại học ở nước ta đã tăng 2,4 lần, trường cao đẳng tănggấp 6 lần và số lượng sinh viên đã tăng gấp 13 lần Chủ yếu sinh viên Việt Nam tậptrung ở các thành phố lớn nơi có nhiều trường đại học uy tín như thành phố Hà Nội,

TP Hồ Chí Minh, TP Đà Nẵng, TP Huế Có thể nói rằng, hiện nay nhất là ở cácthành phố lớn, sinh viên đang dần trở thành một lớp tiêu dùng điển hình và đóng vaitrò quan trọng trong hoạt động tiêu dùng của quốc gia

Lớp sinh viên là những người thường có độ tuổi từ 18- 25 thuộc nhóm tri thứctrẻ tuổi Năng động, độc lập, thích ứng nhanh và thích khám phá những cái mới mẻ,hấp dẫn là đặc điểm nổi bật của nhóm tiêu dùng này Trong khi người tiêu dùngtrưởng thành chịu tác động lớn từ những thành viên khác trong gia đình khi ra quyếtđịnh mua sắm thì người tiêu dùng ở lứa tuổi này lại tỏ ra khá độc lập trong suy nghĩ

và chịu khó khám phá tìm hiểu thông tin, từ nhiều nguồn tài liệu khác nhau về sảnphẩm mà họ có nhu cầu (Tạp chí marketing,2009)

Đặc biệt, để đáp ứng cho việc học tập ở nhà trường được tốt và đáp ứng nhucầu nắm bắt thông tin trong tất cả các lĩnh vực ngoài xã hội, hiện nay hầu như tất cảcác sinh viên theo học tại các trường đại học ở Việt Nam đều phải thường xuyên sửdụng đến máy tính và mạng Internet Thậm chí việc tiếp cận thông tin trên máy tínhđối với sinh viên đã thành một thói quen, là điều thiết yếu và thậm chí gần như bắtbuộc cho việc học tập Thay vì phải xem các chương trình trên tivi, nghe radio, haymua báo giấy về đọc thì sinh viên có thể thực hiện tất cả các hành động xemphim, đọc báo online, nghe nhạc, và học tập, trên cùng một chiếc máy tính sử dụngmạng Internet kết nối toàn cầu Nhờ đó sinh viên cũng là lớp người tiêu dùng có cáinhìn khá tổng quan và hiện đại đối với các thông tin về sản phẩm trong nước và thếgiới Họ không quá khắt khe và ít bị ảnh hưởng đối với các yếu tố văn hóa, thay vào

đó, ở độ tuổi trẻ trung vô tư này họ thích khám phá và dễ tiếp cận với những cái mớihơn

Hầu hết sinh viên theo học các trường đại học hay cao đẳng ở Việt Nam hiệnnay đều nhận trợ cấp từ bố mẹ nên mức chi tiêu hàng tháng cho sinh viên thường là

từ 1,5- 3 triệu VND/ tháng, tùy từng cá nhân và điều kiện kinh tế gia đình Vì thếphần lớn các sản phẩm mà sinh viên thường theo dõi thông tin để sử dụng chủ yếu

là những sản phẩm có giá cả thông thường không phải là hàng cao cấp

Sản phẩm mà các bạn sinh viên thường hướng tới khi xem quảng cáo trên mạng.

Là nhóm người trẻ tuổi thích làm đẹp(nhất là đối với nữ), thích tìm tòi, khám

về công nghệ (thường đam mê của các bạn nam) nên có một thực tế là các bạn nữrất hay lên mạng lân la tìm kiếm các sản phẩm về thời trang như quần áo giày dép,

mỹ phẩm và các dịch vụ làm đẹp, còn các bạn nam thì thích lên mạng tìm hiểu vềcác sản phẩm điện tử, thiết bị, công nghệ để bổ sung cho mình thêm nhiều kiếnthức và sử dụng trong cuộc sống với chi phí hợp lý mà lại hiệu quả cao Ngoài ra,

để phục vụ cho việc học tập hiệu quả các bạn còn thường xuyên tìm hiểu và sử dụngcác khóa học online, tìm hiểu các thông tin về tuyển sinh, du học và tất nhiên vớitính vui nhộn của tuổi trẻ, các bạn sinh viên cũng thường xuyên tìm hiểu đến cácsản phẩm giải trí như lịch chiếu phim, bóng đá, các chương trình khuyến mãi canhạc để các bạn có thể tụ tập đi chơi cùng bạn bè, với người yêu ngoài những giờ

học căng thẳng ở trường Như vậy các doanh nghiệp kinh doanh về dịch vụ giải trí,dịch vụ giáo dục, hàng thời trang, mỹ phẩm và dịch vụ làm đẹp, các sản phẩm điện

tử công nghệ -là các nhóm doanh nghiệp có sản phẩm được các bạn sinh viên quantâm nhiều nhất- cần đặc biệt chú trọng để nắm bắt và tìm hiểu lớp người tiêu dùngtiềm năng này.(www.doanhnhansaigon.net,2012)

Nói chung sinh viên là lớp người tiêu dùng tri thức trẻ không dễ bị ảnh hưởngbởi các giá trị văn hóa cũ hay những người xung quanh mà có suy nghĩ độc lập, cólập trường và sự suy nghĩ tìm hiểu kĩ càng Đây là lớp người hiện đại bắt nhịpnhanh với sự thay đổi, dám chấp nhận và thử sức với cái mới đồng thời là lớp ngườitiêu dùng sử dụng nhiều khoa học kĩ thuật hiện đại để tiếp cận thông tin

1.4 ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢNG CÁO ĐẾN THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG

a) Ảnh hưởng của quảng cáo đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng:

Thông thường người tiêu dùng phải trải qua năm giai đoạn để đi đến quyếtđịnh mua hàng, đó là: xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

án, quyết định mua hàng và phản ứng sau khi mua

Quảng cáo có thể tác động vào tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết địnhhoặc chỉ tác động vào một số giai đoạn Nhưng dù trong bất kì giai đoạn nào thìngười tiêu dùng vẫn có thể chịu ảnh hưởng đáng kể của quảng cáo

- Giai đoạn xuất hiện nhu cầu: Khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt

giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn nói cách khác là cảm thấy thiếuthốn cái gì đó, tức là nhu cầu đã xuất hiện Trong giai đoạn này, quảng cáo đóng vaitrò là tác nhân bên ngoài tác động đến người tiêu dùng làm họ nảy sinh về nhu cầuhàng hóa hay dịch vụ được nói đến trong quảng cáo, ví dụ, nếu một người trước đóđang cảm thấy bình thường nhưng đi qua rạp chiếu phim thấy poster một bộ phimhay, hấp dẫn thì sẽ xuất hiện nhu cầu muốn được xem phim

- Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Nếu cường độ động cơ hướng đến hàng hóa

hay dịch vụ cụ thể để thõa mãn nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh thì ngoàinhững thông tin vốn có người tiêu dùng sẽ tích cực tìm kiếm và bổ sung thêm thôngtin về về những món hàng hay dịch vụ muốn mua từ nhiều nguồn thông tin khácnhau Trong đó, đối với đối tượng tiêu dùng là sinh viên thì việc tìm hiểu các quảng

cáo trên mạng là một cách tìm hiểu khá phổ biến vì nó khá tiện dụng và đơn giản,nhất là khi mà thời lượng sử dụng máy tính và mạng Internet của sinh viên là khánhiều trong một ngày Thông qua quảng cáo trên mạng người tiêu dùng có thể tiếpnhận được nhiều thông tin phong phú, đa dạng, tham khảo được nhiều loại sảnphẩm với các tính năng và đặc điểm nội trội trong một không gian và thời gian hạnchế.

- Giai đoạn đánh giá các phương án: trên cơ sở các thông tin đã thu thập

được, người tiêu dùng có thể có một số phương án lựa chọn đối với đối tượng đượchướng đến Người tiêu dùng tiến hành so sánh các phương án ấy để lựa chọn mộtphương án tối ưu Quá trình này sẽ chịu sự tác động của hai yếu tố khách quan vàchủ quan Yếu tố khách quan là ảnh hưởng của các ý kiến, lời khuyên hay cảm nhận

từ những người khác Yếu tố chủ quan là những thói quen sở thích, quan niệm haythái độ riêng của người tiêu dùng Quảng cáo sẽ tác động vào cả hai yếu tố nàythông qua việc củng cố niềm tin về thương hiệu và tạo thái độ tích cực đối vớithương hiệu hay sản phẩm được quảng cáo đến người tiêu dùng

- Giai đoạn quyết định mua hàng: sau khi đánh giá các phương án, người tiêu

dùng sẽ lựa chọn cho mình phương án mua hàng tốt nhất Ở giai đoạn này quảngcáo giúp cung cấp thông tin nhằm giúp cho việc mua hàng diễn ra được thuận lợinhanh chóng, ví dụ như địa điểm mua hàng, phân phối, dịch vụ tư vấn, bảo hành

- Giai đoạn phản ứng sau khi mua: Sau khi tiêu dùng hàng hóa, khách hàng sẽ

hình thành thái độ đối với sản phẩm đã mua Nếu hàng hóa thỏa mãn được nhu cầucủa khách hàng thì họ có thái độ tích cực với hàng hóa đó và vẫn tiếp tục mua lạisản phẩm Lúc này sự lặp lại của quảng cáo sẽ giúp củng cố thương hiệu trong tâmtrí người tiêu dùng và nhắc nhở họ hãy nhớ đến và mua sản phẩm của thương hiệunày khi có nhu cầu

b) Ảnh hưởng của quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, một thương hiệu, hay một doanh nghiệp

Nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất ra mô hình thái độ của người tiêu dùng đốivới quảng cáo để từ đó tìm hiểu ảnh hưởng của quảng cáo đến một sản phẩm haythương hiệu Theo mô hình này, hai yếu tố hình thành nên thái độ đối với quảng cáo

(cảm xúc và nhận thức) không chỉ tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối vớiquảng cáo mà còn tác động đến cả niềm tin của họ về thương hiệu gắn liền với sảnphẩm được quảng cáo và cuối cùng lại ảnh hưởng tới chính thái độ của người tiêudùng đối với thương hiệu đó

Hình 1.2 Mô hình thái độ đối với quảng cáo

Tiếp xúc với quảng cáo

Đánh giá về quảng cáo

(Nhận thức)

Cảm giác do quảng cáo gợi lên(Cảm xúc)

Thái độ đối với quảng cáo

Thái độ đối với thương

hiệu Niềm tin về thương hiệu

Nguồn:Sechiffman LG&Kanuk LL, Consumer Behavior, 7 th ed,Prentice

Tuy nhiên, sự tác động của thành phần nhận thức và cảm xúc đến thái độ củangười tiêu dùng với thương hiệu là khác nhau Điều này có thể được lý giải vào môhình chi tiết các hiệu ứng (ELM- Elaboration Likelihood Model) Theo ELM thìquảng cáo tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng theo hai con đường:

- Thứ nhất là con đường trung tâm, những nội dung, hình ảnh được thiết kếtrong quảng cáo để truyền tải đến người xem, theo thời gian nó có thể hình thànhnên thái độ một cách có ý thức của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu được quảngcáo Ở đây, thái độ và quan điểm của người tiêu dùng được hình thành hay thay đổidựa trên sự suy nghĩ, kết hợp một cách kĩ lưỡng đối với những thông tin về đốitượng trong quảng cáo

- Thứ hai là con đường ngoại vi, đó là việc người tiêu dùng sẽ dựa vào cảmnhận riêng của mình, thích hay không thích, để đánh giá nhãn hiệu đó là tốt haykhông tốt Bằng phương thức này, những yếu tố ngoại vi như hình ảnh, diễn viên,

âm thanh, của mẫu quảng cáo sẽ tác động vào người tiêu dùng để thay đổi về thái

độ và quan điểm của họ về sản phẩm trong quảng cáo

Thái độ, quan điểm được tạo nên qua con đường trung tâm thường rõ ràng, bềnlâu, khó thay đổi và các xu hướng về hành vi có thể dự đoán trước Tuy nhiên, thái