Nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trong ngành hàng mỹ phẩm tại thành phố Đà Nẵng

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN BẢO CHÂU NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS Trương Sỹ Quý - Phản biện 1: PGS TS LÊ VĂN HUY - Phản biện 2: TS PHAN VĂN HÒA Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 12 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin Học liệu - Đại Học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 -1- MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngành hàng mỹ phẩm ngành hàng với nhiều sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu làm đẹp người Tuy nhiên, tác dụng mỹ phẩm liệu có rõ ràng hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố thời gian, phù hợp sản phẩm với người, giá cả…Nếu không lựa chọn rủi ro mua sử dụng cao Điều thường khiến người tiêu dùng cân nhắc mua sản phẩm Đặc biệt riêng với loại sản phẩm mỹ phẩm có mối liên hệ mật thiết với sức khỏe người tiêu dùng.Bởi việc nghiên cứu thị trường mỹ phẩm có nhiều ý nghĩa mặt lý luận lẫn thực tiễn Thực tế cho thấy sản phẩm mỹ phẩm có thương hiệu thường dành nhiều chi phí cho hoạt động quảng cáo nhằm xây dựng hình ảnh tâm trí khách hàng Các doanh nghiệp đầu tư vào hoạt động thường kỳ vọng nhận hiệu thông tin hiệu kinh tế Hiệu thông tin thể qua việc thông tin quan trọng mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến với người tiêu dùng khiến họ hiểu đúng, đủ kích thích họ mua sản phẩm Từ thực trạng trên, đề tài hướng đến Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm: Trường hợp thành phố Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu • Tìm hiểu yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm bao Footer Page of 126 Header Page of 126 -2- gồm thái độ không với nội dung quảng cáo mà tần suất quảng cáo, phương tiện quảng cáo hình thức quảng cáo • Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm • Cuối kết nghiên cứu nguồn tham khảo nhằm đưa kiến nghị, giải pháp cho doanh nghiệp việc quản lý tài sản thương hiệu đầu tư vào hoạt động quảng cáo Giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu làm rõ giả thuyết sau: H1: Độ tin cậy thông điệp quảng cáo có liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo H2: Các thông tin thông điệp quảng cáo có liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo H3: Niềm vui thông điệp quảng cáo có liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo H4: Các yếu tố nhân học có liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm với phạm vi nghiên cứu nữ giới, có thói quen dùng mỹ phẩm, có hiểu biết định mỹ phẩm Độ tuổi đáp viên từ 18 trở lên Nghiên cứu thực địa bàn thành phố Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 -3- Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu thống kê, so sánh đối chiếu, khảo sát bảng câu hỏi, …kết hợp với lý thuyết để tìm hiểu vấn đề nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu tiến hành phương pháp thống kê số liệu thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi Kết cấu luận văn Đề tài nghiên cứu bao gồm nội dung sau: Chương 1: Tổng qua nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với hoạt động quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm Chương 2: Mô hình, giả thuyết nghiên cứu tiến trình nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết nghiên cứu Chương 4: Một số hàm ý, hạn chế hướng nghiên cứu Tổng quan tài liệu Footer Page of 126 Header Page of 126 -4CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM 1.1 CÁC KHÁI NIỆM 1.1.1 Quảng cáo a Khái niệm hoạt động quảng cáo Quảng cáo dạng thông tin ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh thông tin trung gian (Nguyễn đình thọ & nguyễn thị mai trang 2007) Quảng cáo trình bày thông điệp mang tính thương mại theo chuẩn mực định, lúc số lượng lớn người nhận thông điệp thông qua phương tiện truyền thông đại chúng ( nguyễn ngọc quế trân 2004) Phương thức truyền tin thông qua phương tiện truyền thông đại chúng Nó tivi, radio, báo chí, pano… Mục tiêu quảng cáo nhắm tới thị trường rộng lớn b Sự cần thiết khách quan tác dụng quảng cáo ● Thứ nhất, quảng cáo tạo điều kiện cho lựa chọn Những quảng cáo sản phẩm nhiều người khác sản xuất giúp người tiêu dùng lựa chọn, cho người ta thông tin sản phẩm ● Thứ hai, quảng cáo tạo điều kiện bán hàng nhiều lần (lặp lại) Tất tổ chức tham gia vào hệ thống phân phối lặp lại việc bán hàng ● Thứ ba, quảng cáo góp phần giảm chi phí cải tiến sản phẩm Quảng cáo góp phần làm giảm chi phí người tiêu dùng với phần lớn sản phẩm, dịch vụ Footer Page of 126 Header Page of 126 ● -5- Thứ tư, quảng cáo có tác dụng to lớn người sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ người tiêu dùng c Các loại hình quảng cáo d Phương tiện quảng cáo 1.1.2 Thái độ a Định nghĩa Thái độ khuynh hướng học hỏi để phản ứng với thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi Như thái độ học hỏi trình cá nhân tương tác với môi trường Thái độ quan trọng chúng (1) định hướng suy nghĩ chúng ta, (2) ảnh hưởng đến cảm xúc kết ảnh hưởng đến hành vi b Những nhân tố ảnh hưởng đến thái độ • Nguồn truyền thông: Các nguồn truyền thông hấp dẫn, dễ mến, tiếng tác động đến mặt cảm xúc người tiêu dùng • Thông điệp: Bản thân thông điệp ảnh hưởng đến thái độ theo số cách nỗ lực xử lý người tiêu dùng thấp • Bối cảnh quảng cáo lặp lại: bối cảnh thông điệp ảnh hưởn đến sức mạnh niềm tin trội niềm tin người tiêu dùng Thứ hai, lặp lại gia tăng nhận thức thương hiệu, khiến tên thương hiệu quen thuộc hơn, dễ nhận biết cửa hàng, gia tăng khả nhớ lại người tiêu dùng định gia tăng niềm tin với thương hiệu Thứ ba, quảng cáo lặp lại khiến cho tuyên bố đáng tin Hiệu ứng lặp lại mạnh quảng cáo tung thời điểm cách điều đặn Footer Page of 126 Header Page of 126 -6- 1.2 NGÀNH HÀNG MỸ PHẨM 1.2.1 Tổng quan thị trường mỹ phẩm Việt Nam 1.2.2 Cầu thị trường 1.2.3 Khái niệm mỹ phẩm 1.2.4 Phân loại mỹ phẩm 1.2.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường mỹ phẩm a Nhân tố thu nhập b Nhân tố nhân địa lý c Nhân tố thị hiếu văn hóa d Nhân tố môi trường trị - luật pháp 1.3 NHỮNG NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ VỀ MÔ HÌNH THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG NGÀNH MỸ PHẨM 1.3.1 Nghiên cứu Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, and Michael DíEredita (2002) Hình 1.1 Nghiên cứu Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, and Michael DíEredita (2002) Giải trí Sự hiểu biết thông tin Động Kích thích Độ tin cậy Tính tương tác Nhân học Footer Page of 126 Thái độ Header Page of 126 -7- Nghiên cứu Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, and Michael DíEredita (2002) đề cập đến yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng với quảng cáo website làm ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng quảng cáo truyền thống Hơn nữa, giá trị quảng cáo phụ thuộc vào mức độ nhận thức vui chơi giải trí, thông tin, kích ứng Brackett Carr (2001) tiếp tục xác nhận mô hình Ducoffe mở rộng mô hình bao gồm thêm yếu tố tín nhiệm người tiêu dùng, nhân học Sự tín nhiệm ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo Nhân học với yếu tố trình độ, tuổi tác giới tính hiển thị để tác động đến thái độ Hình mô tả khuôn khổ nghiên cứu Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, and Michael DíEredita (2002) nhận thức người tiêu dùng quảng cáo Động ảnh hưởng đến giá trị nhận thức sáu yếu tố Sáu yếu tố ảnh hưởng tới thái độ quảng cáo hai truyền thống môi trường Internet, với mức độ khác Nghiên cứu quảng cáo internet website có khả hỗ trợ tốt cho định hướng người tiêu dùng cung cấp tiềm lớn cho quảng cáo internet website Đối với nghiên cứu nhân tố tác động đến thái độ tác giả liệt kê bao gồm nhân tố chính, chia thành nhóm chính: - Hưởng thụ, niềm vui: bao gồm yếu tố giải trí, kích thích - Thông tin: bao gồm yếu tố liêu, tính tương tác - Độ tin cậy Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 -8- Một yếu tố tác động đến thái độ đặc điểm nhân học người tiếp nhận quảng cáo Như gộp chung yếu tố tác động đến thái độ quảng cáo thành nhóm tác động: hưởng thụ-niềm vui, thông tin, độ tin cậy Đồng thời, dựa vào đặc điểm nhân học người nhận quảng cáo để phân nhóm tìm giống khác thái độ quảng cáo nhóm 1.3.2 Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với quảng cáo Uchenna Cyril Eze & Chai Har Lee Hình 1.2 Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng với quảng cáo Uchenna Cyril Eze & Chai Har Lee Tương tác khách hàng Thông tin sản phẩm Sự thỏa mãn Thái độ hoạt động quảng cáo Điều kiện kinh tế Giao tiếp xã hội Chủ nghĩa vật chất Nghiên cứu phát triển mô hình bao gồm biến tác động đến thái độ người tiêu dùng Các biến độc lập bao gồm thao tác người tiêu dùng, thông tin sản phẩm, hưởng thụ / niềm vui, điều kiện kinh tế, hội nhập xã hội vật chất (xem hình 2) Nghiên cứu thao tác người tiêu dùng tỉ lệ nghịch với thái độ quảng cáo, cho thấy niềm tin tiêu cực thao tác người tiêu dùng dẫn đến gia tăng thái độ tiêu cực quảng cáo Kết có tác động tích cực thông tin Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 - 10 CHƯƠNG MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1 Đề xuất mô hình Dựa nghiên cứu có yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng, người nghiên cứu tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm biến: Độ tin cậy, Thông tin, Hưởng thụ/niềm vui Mô hình nghiên cứu đề xuất sau: Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Độ tin cậy Thông tin Thái độ người tiêu dùng quảng cáo Hưởng thụ/niềm vui 2.1.2 Các khái niệm a Độ tin cậy Trong bối cảnh ngành công nghiệp quảng cáo, MacKenzie Lutz (1989) xác định độ tin cậy quảng cáo nhận thức chung người tiêu dùng tính trung thực, độ tin cậy, tin cậy quảng cáo Độ tin cậy quảng cáo bị ảnh hưởng yếu tố khác nhau, đặc biệt uy tín công ty người truyền tải thông tin (Goldsmith, Lafferty Newell, 2000) Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 - 11 - Trong tài liệu liên quan đến nghiên cứu thái độ uy tín, nghiên cứu quảng cáo in luôn thú vị hơn, đáng tin cậy hữu ích thời điểm Tuy nhiên, Newhagen Nass (1989) cho quảng cáo truyền hình coi đáng tin cậy nhiều so với quảng cáo xuất báo chí (Newhagen & Nass, 1989) Lafferty Goldsmith (1999) khẳng định tín nhiệm quảng cáo yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hình thành thái độ hành vi Ngoài ra, nghiên cứu khác kết luận độ tin cậy thông điệp quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo (Tsang, Hồ, Liang, 2004; Haghirian Madlberger năm 2005; Brackett Carr, 2001) b Thông tin Thông tin thông tin sản phẩm dịch vụ, ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng Quảng cáo đóng vai trò quan trọng hợp pháp việc cung cấp thông tin (Rotzoll, Haefner Sandage,1989) Rubin (2002) nói chức quan trọng quảng cáo cung cấp thông tin.Wang,Light, Lei, Toncar (2009) lập luận hành vi yếu tố tìm kiếm thông tin dự báo tích cực cho việc hình thành thái độ người tiêu dùng quảng cáo trực tuyến Bên cạnh đó, Schlosser, Shavitt Kanfer (1999) khẳng định thái độ người tiêu dùng quảng cáo Internet bị ảnh hưởng thông tin tiện ích quảng cáo để xây dựng định mua hành vi Nghiên cứu quảng cáo có độ tin cậy cao dẽ có ảnh hưởng đáng kể đến chấp nhận người tiêu dùng thái độ ban đầu họ bất lợi, thông điệp sai lệch so với niềm tin cua ho, Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 - 12 - thông điệp phức tạp hay khó hiểu có tương hợp tố sản phẩm người chứng thực c Hưởng thụ/niềm vui Quảng cáo phải thú vị sáng tạo để thu hút ý người tiêu dùng Bauer Greyser (1968)cho hưởng thụ / niềm vui kinh nghiệm quảng cáo, quảng cáo tốt phải chạm đến tâm lý người tiêu dùng Quảng cáo coi nguồn niềm vui giải trí (Alwitt Prabhaker năm 1992; Pollay Mittal năm 1993) Bauer Greyser (1968) cho phản ứng người tiêu dùng đến quảng cáo cấp quyền theo giá trị hưởng thụ họ Người tiêu dùng thích thích xem quảng cáo có nhiều yếu tố giải trí yếu tố thú vị, có nhiều niềm vui tốt (Alwitt Prabhaker năm 1992; Pollay Mittal, 1993) Abd Aziz Mohd Yasin, Syed A Kadir (2008) cho quảng cáo thú vị giải trí thu hút trì ý cho khách hàng Raman Alwitt & Prabhaker (1992) Pollay & Mittal (1993) tìm thấy yếu tố hưởng thụ tạo thái độ thuận lợi đáng kể quảng cáo Vì vậy, Ramaprasad Thurwanger (1998), Munusamy Wong (2007), Pollay Mittal (1993), Petrovici et al (2007) lập luận hưởng thụ / niềm vui liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo 2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu H1: Độ tin cậy thông điệp quảng cáo liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo H2: Các thông tin thông điệp quảng cáo liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo H3: Niềm vui thông điệp quảng cáo liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo H4.1: Có khả có khác biệt thái độ người Footer Page 14 of 126 Header Page 15 of 126 - 13 - tiêu dùng quảng cáo người có giới tính khác H4.2: Có khả có khác biệt thái độ người tiêu dùng quảng cáo người có độ tuổi khác H4.3: Có khả có khác biệt thái độ người tiêu dùng quảng cáo người có thu nhập khác 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu tham khảo thang đo nghiên cứu yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng với quảng cáo Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew, Lau Teck Chai Người nghiên cứu tiến hành thảo luận với chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường, đặc điểm sản phẩm văn hóa VN 2.2.2 Nghiên cứu định lượng Dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng thu thập thông qua phương pháp vấn trực tiếp cá nhân bảng câu hỏi Thang đo kiểm tra tin cậy cách tính toán hệ số Cronbach Alpha Đồng thời, nghiên cứu sử dụng công cụ thống kê mô tả phương pháp phân tích tương quan sử dụng nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ biến kiểm định giả thuyết nghiên cứu 2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI 2.3.1 Thang đo độ tin cậy thông điệp quảng cáo Độ tin cậy quảng cáo nhận thức chung người tiêu Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 - 14 - dùng tính trung thực, độ tin cậy, tin cậy quảng cáo Độ tin cậy quảng cáo bị ảnh hưởng yếu tố khác nhau, đặc biệt uy tín công ty người truyền tải thông tin Thang đo độ tin cậy thông điệp quảng cáo xây dựng bao gồm yếu tố chính: a Quảng cáo mỹ phẩm đáng tin cậy: cho thấy mức uy tín độ tin cậy cao thông điệp quảng cáo Người tiêu dùng thấy tin tưởng thông điệp quảng cáo b Quảng cáo mỹ phẩm tin tưởng được: quảng cáo mỹ phẩm có uy tín định, tạo cho khách hàng tin tưởng vào thông điệp, nội dung truyền tải chưa tạo tin cậy cao c Quảng cáo mỹ phẩm hợp lý, logic: Người tiêu dùng nhận thấy quảng cáo có tính hợp lý, cho thấy mức độ tin cậy thông điệp chưa thật lớn 2.3.2.Thang đo thông tin quảng cáo Thang đo thông tin quảng cáo Thông tin quảng cáo nguồn thông tin doanh số bán hàng doanh nghiệp Quảng cáo nói với thương hiệu mỹ phẩm có tính năng/đặc điểm/tác dụng mà tìm kiếm Quảng cáo mỹ phẩm giới thiệu cho sản phẩm có thị trường Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 - 15 - 2.3.3.Thang đo Hưởng thụ /Niềm vui Thang đo Hưởng thụ /Niềm vui Đôi nội dung quảng cáo thú vị so với nội dung phương tiện truyền thông khác Đôi có niềm vui suy nghĩ nhìn thấy, nghe thấy xem quảng cáo Quảng cáo có chứa nhiều điều hứng thú, bất ngờ Hầu hết quảng cáo chứa nhân vật hài hước thú vị 2.3.4 Thang đo Thái độ quảng cáo Thang đo Thái độ quảng cáo Tôi xem quảng cáo hữu ích thúc đẩy sản phẩm Thông qua quảng cáo biết ý tưởng sáng tạo Tôi ủng hộ quảng cáo mang tính sáng tạo cao Tôi ủng hộ quảng cáo cho phép biết hiểu sản phẩm, đóng phẩn quan trọng định mua 2.3.5 Các yếu tố đặc điểm nhân học người tiêu dùng Theo nghiên cứu Kwek Choon Ling, Tan Hoi Piew, Lau Teck Chai độ tuổi nên chia sau: 20 tuổi, từ 20 đến 25, từ 26 đến 30 30 tuổi Mức thu nhập tối thiểu sử dụng khảo sát triệu đồng Các mức thu nhập phân chia sau: triệu đồng, từ triệu đồng đến triệu đồng, từ triệu đồng đến triệu đồng, từ triệu đồng đến triệu đồng từ triệu đồng trở lên Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 - 16 - 2.4 BẢNG CÂU HỎI 2.5 MẪU NGHIÊN CỨU 2.5.1 Chọn mẫu 2.5.2 Kích thước mẫu Với số lượng 14 biến quan sát cần phải đảm bảo tối thiểu có 70 mẫu điều tra Để phòng ngừa sai sót trình điều tra làm thiếu số mẫu tối thiếu để gia tăng chất lượng nghiên cứu, tiến hành vấn 260 khách hàng 2.6 TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU Người nghiên cứu định sử dụng 250 phiếu cho nghiên cứu Kích thước mẫu phần đạt yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu 2.7 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.7.1 Mã hóa liệu 2.7.2 Nhập liệu phân tích Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 - 17 CHƯƠNG PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 CÁC SỐ LIỆU THỐNG KÊ MÔ TẢ Thống kê mô tả cho thấy tỷ lệ nam nữ tương đồng với Với kết mẫu theo giới tính vậy, nghiên cứu xem xét ảnh hưởng giới tính đến khác biệt nhận thức hành vi người tiêu dùng Phân bố mẫu theo độ tuổi có trải tập trung nhiều nhóm tuổi từ 26 đến 30 tuổi Đối với kết cấu mẫu theo thu nhập phần lớn đáp viên có thu nhập từ triệu đồng đến triệu đồng (33.6%) Đây xem mức thu nhập trung bình người dân Đà Nẵng, lại tập trung chủ yếu hai mức thu nhập triệu đồng triệu đồng đến triệu đồng Đồng thời, người tiêu dùng dành nhiều quang tâm cho quảng cáo xe hơi, xe bus quảng cáo truyền hình người tiêu dùng đánh giá cao Dựa số liệu thống kê mô tả thấy mặt hàng mỹ phẩm người tiêu dùng trọng đến việc Thông tin quảng cáo nguồn thông tin doanh số bán hàng doanh nghiệp,các thông tin so sánh mức độ tốt hàng hóa so với đối thủ thuyết phục người tiêu dùng lợi ích thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Thông tin mà quảng cáo cung cấp vô quan trọng với người tiêu dùng Quan sát số liệu thống kê, ta thấy phần lớn thái độ người tiêu dùng mang tính tích cực phần lớn người tiêu dùng cho quảng cáo thúc đẩy sản phẩm nhất, quảng cáo mang tính sáng tạo thúc đẩy hảnh vi mua hàng Qua ta thấy người tiêu dùng xem quảng cáo không đơn để tiếp nhận thông tin sản phẩm mà Footer Page 19 of 126 Header Page 20 of 126 - 18 - để cập nhật ý tưởng quảng cáo hay, sáng tạo 3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO Phân tích độ tin cậy cho thang đo sau đây: Thang đo uy tín quảng cáo, thang đo niềm vui, thang đo thông tin quảng cáo thang đo thái độ quảng cáo Bảng 3.8 Độ tin cậy thang đo Thang đo Thang đo độ tin cậy quảng cáo Thang đo thông tin quảng cáo Thang đo niềm vui quảng cáo Thang đo thái độ người tiêu dùng với quảng cáo Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha 0.750 0.729 0.764 0.784 Nhận xét Khá tốt Khá tốt Khá tốt Khá tốt 3.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 3.3.1 Kiểm định giả thuyết mô hình a Phân tích tương quan biến Kết phân tích tương quan với hệ số Pearson kiểm định hai phía ngưỡng ý nghĩa 0,05 Nếu sig > 0,05 biến mối quan hệ với nhau, sig < 0,05 biến có mối liên hệ với Ta xét ma trận tương quan biến độ tin cậy, thông tin quảng cáo, niềm vui quảng cáo (F2, F3, F4) với biến “Thái độ” (F1) Lý giải điều ta thấy muốn để người tiêu dùng nhớ lâu thông điệp quảng cáo thông điệp cần Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 - 19 - hội tụ nhiều yếu tố Người tiêu dùng cần thông điệp quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm, tính năng, tác dụng thông tin cần thiết để có hiểu biết sản phẩm mà quan tâm Đồng thời, quảng cáo cần thu hút, mang tính hấp dẫn để tạo khác biệt từ khiến người tiêu dùng quan tâm, ý Đồng thời yếu tố tin cậy thông điệp quảng cáo quan trọng Người tiêu dùng tin tưởng vào quảng cáo dẫn đến thái độ tích cực từ thái độ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 3.3.2 Kiểm định giả thuyết thuộc thành phần phụ không thuộc mô hình nghiên cứu Có khác biệt thái độ người tiêu dùng nam nữ Tuy nhiên lại khác biệt độ tuổi thu nhập Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 - 20 CHƯƠNG MỘT SỐ HÀM Ý, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 4.1 MỘT SỐ HÀM Ý 4.1.1 Đối với doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm Các quảng cáo cần đầu tư để thay đổi thái độ người tiêu dùng với sản phẩm thương hiệu Quảng cáo tác động lớn đến cảm xúc khách hàng, gợi cảm giác liên tưởng cho khách hàng cách sâu sắc Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt với quảng cáo góp phần gia tăng giá trị thương hiêu Từ đó, nghiên cứu có số gợi ý cho doanh nghiệp chiến lương quảng bá thương hiệu doanh nghiệp để có thái độ tích cực từ người tiêu dùng Các quảng cáo cần trọng đến yếu tố tin cậy thông điệp quảng cáo, không nói công dụng/ tính sản phẩm Thông điệp truyền tải cần ngắn gọn, súc tích nêu bật đặc điểm sản phẩm để khách hàng dễ nắm bắt thông tin tạo lòng tin cho khách hàng Thông tin mà doanh nghiệp cần cung cấp quảng cáo thông tin liên quan đến sản phẩm, thương hiệu, thông tin doanh nghiệp doanh số bán hàng… nhằm thông qua quảng cáo để xây dựng hình ảnh thương hiệu chân thật tâm trí khách hàng Để từ dẫn đến thay đổi hành vi khách hàng thương hiệu sản phẩm Đồng thời, quảng cáo cần trọng đến yếu tố hài hước, mang lại niềm vui, thoải mái, hứng thú xem/đọc co người tiêu dùng Các doanh nghiệp xây dựng chương trình Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 - 21 - quảng cáo hấp dẫn để thu hút thích thú nơi người tiêu dùng có tính chất thường xuyên Các chương trình quảng cáo không thông báo diện thương hiệu thị trường mà để khắc sâu thương hiệu tâm trí người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần đầu tư ngân sách hợp lý cho quảng cáo chiến lược truyền thông Các doanh nghiệp sử dụng hình ảnh nhân vật tiếng gắn với tính cách phù hợp với sản phẩm, với hình ảnh vui nhộn kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm theo thần tượng họ Những nhân vật quảng cáo người kết nối sản phẩm – thông điệp doanh nghiệp với người tiêu dùng Những quảng cáo khiến cho người tiêu dùng nhớ lâu từ ảnh hưởng rõ rệt đến thái độ người tiêu dùng 4.1.2 Đối với người tiêu dùng 4.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Cũng nghiên cứu khác, nghiên cứu không tránh khỏi hạn chế Một là, nghiên cứu thực thị trường Đà Nẵng Khẳ đem lại kết nghiên cứu tốt thực khu vực thị trường rộng lớn Hai là, biến nghiên cứu chưa thật nhiều đa dạng Vì ảnh hưởng đến kết nghiên cứu Ba là, kích thước mẫu sử dụng nghiên cứu không thật lớn, ảnh hưởng đến tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu 4.3 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Do hạn chế thời gian kinh nghiệm, nên có điều kiện thực nghiên cứu thái độ người Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 - 22 - tiêu dùng họa động quảng cáo, người nghiên cứu tiến hành mở rộng kích thước mẫu nhằm tăng tính xác cho nghiên cứu Bên cạnh đó, phần thang đo tăng biến quan sát thành phần thang đo uy tín, thông tin, niềm vui nhằm sâu vào thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 - 23 KẾT LUẬN Mục tiêu nghiên cứu tìm hiểu yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm Cuối kết nghiên cứu nguồn tham khảo nhằm đưa kiến nghị, giải pháp cho doanh nghiệp việc quản lý tài sản thương hiệu đầu tư vào hoạt động quảng cáo (được trình bày chương mở đầu) Chương trình bày tổng quan tài liệu nghiên cứu Chương trình bày trình xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết có liên quan Phương pháp nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thông qua việc tham khảo tài liệu nghiên cứu trước đây, thông tin quảng cáo mỹ phẩm tạp chí, internet…nhằm thành lập thang đo, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với vấn đề mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực thông qua phương pháp vấn trực tiếp với mẫu 250 đáp viên- (Trình bày chương 3) Thông qua nghiên cứu định lượng, thang đo truyền thông ban đầu bao gồm thành phần bao gồm: “Uy tín quảng cáo”, “Thông tin quảng cáo”, “Niềm vui quảng cáo”, “Thái độ quảng cáo” Nghiên cứu có mối quan hệ biến uy tín, thông tin, niềm vui quảng cáo có mối quan hệ chiều với thái độ hoạt động quảng cáo (chương 3) Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 - 24 - Chương kiến nghị bên hữu quan bao gồm nhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm biện pháp nhằm xây dựng sách marketing, quảng cáo thích hợp Tóm lại, nghiên cứu phần hoàn thành mục tiêu đặt Tuy nhiên nghiên cứu tránh khỏi thiếu sót hạn chế Em mong nhận đóng góp bổ ích để đề tài hoàn thiện tương lai Footer Page 26 of 126 ... động đến thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm Xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm Cuối kết nghiên. .. tố tác động đến thái độ người tiêu dùng với quảng cáo Nghiên cứu yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo Các biến uy tín, niềm vui hay thông tin hoạt động quảng cáo lại... hợp thành phố Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu • Tìm hiểu yếu tố tác động đến thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo ngành hàng mỹ phẩm bao Footer Page of 126 Header Page of 126 -2- gồm thái độ