PHÂN TÍCH THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING Ở QUẬN NINH KIỀU – TP. CẦN THƠ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH PHÂN TÍCH THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING Ở QUẬN NINH KIỀU – TP. CẦN THƠ GVHD: Huỳnh Nhựt Phương Nhóm thực hiện Hồ Phương Vy B1302390 Lê Trọng Anh B1309243 Dương Thanh Nhi B1309301 Mai Thị Thu B1309333 Nguyễn Thị Minh Thùy B1309334 Ngày hoàn thành: Tháng 52015 MỤC LỤC MỤC LỤC 1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 6 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 6 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7 1.2.1 Mục tiêu chung 7 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 7 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7 1.3.1 Không gian 7 1.3.2 Thời gian 7 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 7 1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 7 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 10 1.5.1 Tính giải trí 10 1.5.2 Tính thông tin 10 1.5.3 Sự tin cậy 11 1.5.4 Sự phiền nhiễu 11 1.5.5 Sự cho phép 11 1.5.6 Cá nhân hóa 11 1.5.7 Thái độ chung 11 1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 11 1.6.1 Tính thông tin của Mobile Marketing 12 1.6.2 Tính giải trí của Mobile Marketing 13 1.6.3 Sự tin cậy của chương trình Mobile Marketing 14 1.6.4 Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile Marketing 15 1.6.5 Sự cá nhân hóa của Mobile Marketing 16 1.6.6 Sự cho phép đối với chương trình Mobile Marketing 17 1.6.7 Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 17 1.7 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 18 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 20 2.1.1 Các khái niệm cơ bản 20 2.1.2 Đặc điểm của Mobile Marketing 23 2.1.2.1 Khả năng tương tác cao giữa khách hàng và doanh nghiệp 23 Chi phí thấp hiệu quả cao 23 Đa dạng và mang tính giải trí cao 23 2.1.3 Công nghệ của Mobile Marketing 23 Công nghệ SMS 24 Bluetooth Marketing 24 Mobile Advertising 25 2.1.3.4 Mobile Application 26 2.1.3.5 IVR (Interactive Voice Response) 26 Mobile Payment 28 2.1.3.7 Location – based Service 28 2.1.4 Đặc trưng hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 29 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 2.2.1 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu 30 2.2.1.1 Phương pháp chọn mẫu 30 2.2.1.2 Phương pháp xác định cỡ mẫu 30 2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 31 2.2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp 31 2.2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 31 2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 31 CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 35 3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 35 3.2 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING Ở TP. CẦN THƠ 38 3.3 TỔNG QUAN VỀ QUẬN NINH KIỀU 41 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 43 4.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN NINH KIỀU THÀNH PHỐ CẦN THƠ 45 4.2.1 Tình hình sử dụng điện thoại di động 45 4.2.1.1 Thời gian sử dụng điện thoại di động 45 4.2.1.2 Mức chi tiêu cho cước phí điện thoại di động 46 4.2.1 3 Số lượng thông tin quảng cáo người tiêu dùng nhận được trong tuần 46 4.2.2 Thực trạng hoạt động Mobile Marketing 48 4.2.2.1 Tỉ lệ người nhận được thông tin quảng cáo trong một tháng gần đây 48 4.2.2.2 Tỉ lệ người đăng kí nhận thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ 49 4.2.2.3 Người tiêu dùng có muốn tiếp tục nhận thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ? 52 4.2.2.4 Nguồn gửi thông tin quảng cáo 53 4.2.2.5 Những hình thức Mobile Marketing thường gặp 55 4.2.2.6 Nội dung của thông tin quảng cáo trên điện thoại di động 56 4.3 MỨC ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 58 Thang đo tính thông tin (TT) 58 Thang đo tính giải trí (GT) 59 Thang đo sự tin cậy (TC) 59 Thang đo sự phiền nhiễu (PN) 60 Thang đo sự cho phép (CP) 61 Thang đo tính cá nhân hóa (CNH) 61 Thang đo thái độ chung đối với quảng cáo (TĐC) 62 Thang đo thái độ đối với quảng cáo trên ĐTDĐ (TĐ) 62 4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) 63 4.5 MÔ HÌNH VÀ GIẢI THUYẾT NGHIÊN CỨU ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH THEO THỰC TẾ KHẢO SÁT 67 4.6 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 68 4.7 SỰ KHÁC BIỆT VỀ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING THEO NHÓM NHÂN KHẨU HỌC 71 4.7.1 Sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng theo giới tính 71 4.7.2 Sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng theo độ tuổi 72 4.7.3 Sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng theo nghề nghiệp 73 CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO PHẢN ỨNG TÍCH CỰC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 75 5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 75 5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO THÁI ĐỘ TÍCH CỰC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING 75 5.2.1 Xác định, khoanh vùng khách hàng mục tiêu 76 5.2.2 Nâng cao sự tin cậy và tính thông tin của Mobile Marketing 76 5.2.3 Hạn chế sự phiền nhiễu, tăng cường tính giải trí của các chương trình Mobile Marketing 78 5.2.4 Nghiên cứu, ứng dụng những hình thức và công nghệ mới cho Mobile Marketing 79 5.2.5 Kết hợp Mobile Marketing với các kênh truyền thông khác 80 5.2.6 Tập trung hơn vào người đi làm trẻ 81 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83 6.1 KẾT LUẬN 83 6.2 KIẾN NGHỊ 84 6.2.1 Đối với doanh nghiệp và các công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing 84 6.2.2 Đối với các nhà mạng viễn thông 84 6.2.3 Đối với các cơ quan quản lí nhà nước 84 6.3 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC 88 PHỤ LỤC 1 88 PHỤ LỤC 2 93 PHỤ LỤC 3 105 PHỤ LỤC 4 110 PHỤ LỤC 5 114 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Với sự phát triển bùng nổ của công nghệ di động, xu hướng Mobile Marketing ngày càng phát triển trở thành mối quan tâm của những người làm marketing. Theo báo cáo thống kê ghi nhận tại Diễn đàn MMA (Hiệp hội Mobile Marketing) toàn cầu tổ chức tại Singapore mới đây, số smartphone trên toàn cầu đã gần chạm mức 2 tỷ chiếc. Ở một số nước châu Á, thị phần smartphone đã vượt điện thoại di động thông thường như: Singapore (chiếm 72%), Trung Quốc (chiếm 66%), Hồng Kông (chiếm 58%)… Dự đoán, trong khoảng thời gian từ năm 2013 – 2015, điện thoại smartphone sẽ chi phối thị trường so với điện thoại truyền thống. Nghiên cứu của Ericsson ConsumerLab, tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam dự tính sẽ tăng từ mức hiện tại là 16% (dự báo trước đây là 11%) lên 21%; có tới 42% người được hỏi muốn đổi từ điện thoại di động thường sang smartphone. Như vậy smartphone đóng một vai trò chi phối rất lớn đối với sự tăng trưởng dữ liệu di động. Sự thay đổi này đã làm đảo lộn trật tự của ngành marketing và chi phối ngân sách marketing trong tương lai. Theo khảo sát của MMA, ngân sách marketing của các công ty Mỹ sẽ sử dụng cho mobile tăng mạnh, trong khi ngân sách marketing truyền thống và online có chiều hướng giảm rõ rệt. 65% số marketer được hỏi cho biết sẽ tăng ngân sách cho mobile marketing, trong khi chỉ có 26% sẽ tăng ngân sách cho các kênh marketing truyền thống trong năm 2012. Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên triển khai ở Việt Nam vào năm 2006, Mobile Marketing hay Marketing qua điện thoại di động đã và đang tạo được rất nhiều ấn tượng đối với thị trường quảng cáo ở Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây những người sử dụng điện thoại di động – đối tượng hoạt động của Mobile Marketing hoàn toàn bị động, bị làm phiền, thiếu thông tin, hiểu biết về hình thức quảng cáo này, cảm thấy hoang mang, phiền toái với những tin nhắn “rác” hay những tin nhắn lừa đảo giả quảng cáo. Trước thái độ khá tiêu cực của người tiêu dùng, đã có nhiều nhận định cho rằng: “Mobile Marketing và quảng cáo qua tin nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam”(Mạng Quảng Bá, 2011) hay “Quảng cáo qua điện thoại di động – vẫn chỉ là tiềm năng (Intermark, 2010). Tuy vậy nhưng Mobile Marketing vẫn có chỗ đứng khá vững và ngày ngày càng phát triển trong xã hội hiện nay. Để hiểu rõ tâm lý khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động cũng như hiểu rõ hơn về Mobile Marketing, nhóm chúng tôi thực hiện bài nghiên cứu với chủ đề: “Phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ở quận Ninh Kiều – TP Cần Thơ”. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Tìm hiểu thực trạng của hoạt động Mobile Marketing, đồng thời xác định những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động này, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng sự tích cực trong thái độ của người tiêu dùng cũng như đẩy mạnh phát triển hoạt động Mobile marketing trên địa bàn quận Ninh Kiều – TP Cần Thơ. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Tìm hiểu, đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing, từ đó đưa ra những đánh giá và nhận xét. Phân tích sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau ở quận Ninh Kiều – TP. Cần Thơ bởi các biến nhân khẩu học. 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Không gian: Quận Ninh Kiều – TP. Cần Thơ. 1.3.2 Thời gian: Tháng 01 đến tháng 52015 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. 1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU Bùi Văn Lương, 2011. Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam. Khóa luận được nghiên cứu, tìm hiểu dựa trên phương pháp thống kê, phương pháp suy luận logic, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp so sánh và phương pháp nghiên cứu định lượng (điều tra qua bộ câu hỏi) từ đó hiểu được lợi ích mà Mobile Marketing mang lại cho doanh nghiệp như thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng, tiết kiệm chi phí, thời gian, tiếp cận được một thị trường khách hàng rộng lớn. Thấy rõ tình hình Mobile Marketing tại các TNCs, các TNCS đã vận dụng rất sáng tạo các phương tiện Mobile Marketing để thu hút, tạo sự tương tác và phản hồi tích cực từ khách hàng, từ đó rút kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trong nước. Nguyễn Hải Ninh, 2011. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội. Luận án tiến sĩ. Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 10 năm 2007 đến tháng 10 năm 2011 với mục tiêu chủ yếu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi người tiêu dùng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội. Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam về khía cạnh này. Tác giả đã sử dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Sau đó tác giả tiến hành phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các thuyết nghiên cứu, đồng thời tác giả cũng tiến hành kiểm định Chi – bình phương để kiểm định mối liên hệ giữa các biến nhân khẩu học với hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu đã xác định và giải thích các xu thế thực hiện các hành vi cơ bản của con người trong hoạt động Mobile Marketing, bổ sung và đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhân tố kinh nghiệm trong mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu là phạm vi nghiên cứu hẹp, chỉ tập trung vào khu vực nội thành Hà Nội. Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện cũng đã làm giảm tính khách quan trong kết quả điều tra. Lê Huỳnh Nhất Sinh, 2013. Đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn thành phố Cần Thơ.Luận văn tốt nghiệp. Đại học Cần Thơ. Luận văn tập trung nghiên cứu tìm hiểu thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nghiên cứu. Tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên như Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, kiểm định Anova, T – Test với mục tiêu kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Qua đó cho thấy hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động vẫn chưa mang lại hiệu quả cho các doanh nghiệp khi mà thông điệp của họ gửi đi vẫn chưa thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian, chi phí và nguồn nhân lực nên nghiên cứu này còn khá chủ quan và mang tính đại diện chưa cao. Nghiên cứu của Alexander N. Ifezue, 2014. Public Attitudes toward Mobile Advertising in Botswana. Đây là nghiên cứu được thực hiện lấy ý kiến của ngẫu nhiên 334 người sử dụng điện thoại tại Gaborone – thủ đô của Botswana nhằm đánh gia thái độ của họ đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn SMS, từ đó đưa ra một chiến dịch marketing hiệu quả và phù hợp với hình thức quảng cáo truyền thống. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi (thang đo Likert) để thu thập số liệu và mô hình hồi quy đa biến để giải thích kết quả nghiên cứu yếu tố tình trạng nghề nghiệp có sức ảnh hưởng rất lớn đến quá trình hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại. Ngoài ra, hơn 50% đối tượng phỏng vấn đánh giá rất cao yếu tố giải trí của các thông tin quảng cáo. Nghiên cứu của Xiang Qiun Fu, 2012. Consumer’s Attitude Toward Mobile Advertising in ThaiLand. Tác giả sử dụng thuyết hành động hợp lý (TRA) để nghiên cứu dự định hành vi của người tiêu dùng lúc họ nhận được một thông tin quảng cáo (thái độ đóng vai trò trung gian). Tác giả cũng tiến hành đánh giá các nhân tố khác như tính giải trí, tính thông tin, độ tin cậy, sự phiền nhiễu, sự cho phép, thái độ chung đối với quảng cáo và tính cách cá nhân. Số liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi của hơn 400 đối tượng sử dụng điện thoại tại Băng Cốc, ngoài ra tác giả còn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy và thống kê mô tả để kiểm định giả thuyết. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính cách cá nhân là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động. Nhược điểm lớn nhất của nghiên cứu này là phạm vi phỏng vấn khá hẹp nên các mẫu nghiên cứu mang tính đại diện chưa cao. Nghiên cứu của Sevtap Ünal Aysel Erci Ercan Keser, 2011. Attitudes towards Mobile Advertising – A Research to determine the differences between the Attitudes of Youth and Adults. Mục đích chính của nghiên cứu này là kiểm định sự khác biệt về thái độ của thanh thiếu niên và người trưởng thành đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi để thu thập số liệu sơ cấp từ 200 thanh niên và 200 người trưởng thành tại Erzurum – Thổ Nhĩ Kì. Trong bài nghiên cứu này, những biến số chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên thái độ của đối tượng nghiên cứu đối với hoạt động quảng cáo qua điên thoại di động, hơn thế nữa, mối quan hệ giữa dự định và hành vi chấp nhận – từ chối cũng đã được tác giả phân tích. Dựa vào kết quả nghiên cứu, một mẫu quảng cáo mang những đặc điểm như tính giải trí, tính thông tin, tính tin cậy, tính bảo mật kết hợp với sự cho phép từ người sử dụng tạo nên một sức ảnh hưởng tích cực đến việc hình thành thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại di động. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy thái độ, dự định và hành vi của giới trẻ cũng rát khác so với người trưởng thành đối với hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu của Kirsten Evelien Kamphuis và Manishka Chaya Ramnarain, 2012. Consumer Attidudes Toward Mobile Advertising – A study of Dutch Youth. Tác giả sử dụng phương pháp bảng câu hỏi để thu thập số liệu đinh tính và định lượng, sau đó số liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng các phương pháp như thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, mô hình hồi quy đa biến và phân tích ANOVA hai chiều. Với mục đích là phân tích nhận thức và thái độ của những thanh thiếu niên tại Hà Lan đối với hoạt động quảng cáo Trên điện thoại di động, nghiên cứu đã chỉ ra rằng đại bộ phận đối tượng nghiên cứu có những đánh giá rất tích cực về quảng cáo trên điện thoại di động so với hình thức quảng cáo truyền thống về các mặt như độ tin cậy, tín tương tác cũng như tính giải trí. Hơn nữa, nội dung của quảng cáo cũng được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đên thái độ của người tiêu dùng. Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo càng tích cực và họ càng mong muốn tìm hiểu về sản phẩm quảng cáo thì thái độ của họ đối với quảng cáo qua điện thoại di động càng trở nên tốt hơn. Kết quả nghiên cứu nhìn chung cũng đã cho thấy những thái độ tiêu cực của người tiêu dùng đối với hoạt động này do một số nguyên nhân (đơn cử như việc họ phải nhận quá nhiều thông tin quảng cáo), tuy nhiên, nếu được sử dụng một cách hợp lý, hoạt động quảng cáo này có thể tạo nên sức ảnh hưởng tích cực đền thái độ của họ. Tác giả cũng đã chỉ ra những mặt hạn chế trong nghiên cứu của mình: số lượng mẫu nghiên cứu quá thấp nên tính đại diện chưa cao và phân bộ về độ tuổi không đồng đều nên độ tin cậy của kết quả nghiên cứu về sự ảnh hưởng của độ tuổi bị giảm. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.5.1 Tính giải trí 1. Bạn thấy thông tin QC trên ĐTDĐ có thú vị không? 2. Bạn thấy thông tin QC trên ĐTDĐ có mang lại tính giải trí cao không? 3. Bạn thấy hình thức QC trên ĐTDĐ có thú vị hơn hình thức QC truyền thống không? 1.5.2 Tính thông tin 1. Bạn thấy nội dung của thông tin QC trên ĐTDĐ có dễ hiểu và thông dụng không? 2. Bạn thấy nội dung của thông tin QC trên ĐTDĐ có mang tính cập nhật không? 3. Bạn thấy nội dung của thông tin QC trên ĐTDĐ có cung cấp đúng thông tin QC không? 1.5.3 Sự tin cậy 1. Bạn thấy QC trên ĐTDĐ có đáng tin cậy không? 2. Bạn thấy QC trên ĐTDĐ có đáng tin cậy hơn QC truyền thống không? 3. Bạn thường dựa trên thông tin QC trên ĐTDĐ để mua sản phẩm không? 4. Bạn có tin tưởng vào những thương hiệu QC trên ĐTDĐ hay không? 1.5.4 Sự phiền nhiễu 1. Bạn cảm thấy khó chịu khi nhận được thông tin QC trên ĐTDĐ hay không? 2. Nội dung QC trên ĐTDĐ làm bạn cảm thấy phiền hà không? 1.5.5 Sự cho phép 1. Bạn không kiểm soát được lượng thông tin QC trên ĐTDĐ phải không? 2. Bạn chỉ nhận được những thông tin QC trên ĐTDĐ khi đã đăng ký? 1.5.6 Cá nhân hóa 1. Bạn chỉ quan tâm đến những thông tin QC trên ĐTDĐ phù hợp với nhu cầu của bản thân? 2. Nội dung của những thông tin này có phù hợp với độ tuổi của người nhận? 1.5.7 Thái độ chung 1. Bạn cảm thấy QC trên ĐTDĐ có đáng tin cậy không? 2. Bạn cảm thấy QC trên ĐTDĐ có hữu ích không? 1.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chúng tôi nhận thấy mô hình nghiên cứu của Xiangqin Fu (2012) phù hợp cho nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ. Vì vậy, chúng tôi sẽ kế thừa mô hình này trong bài nghiên cứu của mình. Hình 1.1 : Mô hình thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing 1.6.1 Tính thông tin của Mobile Marketing Ducoffe (1996) cho rằng tính thông tin của chương trình Marketing là việc “thông báo cho người tiêu dùng về những tính năng của sản phẩm để là cơ sở cho việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Hair, Bush Ortinau (2000) bổ sung: “một trong những nhiệm vụ chủ chốt của hoạt động Marketing là làm cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu cũng như nhận biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác trong ngành” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Vì vậy, nhằm thực hiện mục tiêu này, theo Kotler và Keller (2006) các chương trình Marketing phải tập trung cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng bao gồm những thông tin như: thông tin về sản phẩm mới, thông tin về cải tiến về công nghệ, thông tin về giá cả và các chương trình khuyến mại (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Xuất phát từ quan điểm trên, nghiên cứu của Bauer và cộng sự (2005) xác định: “giá trị thông tin mà chương trình Mobile Marketing đem lại sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi của người tiêu dùng” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Ngoài ra, để tăng hiệu quả của các chiến dịch Mobile, Oh và Xu (2003) cho rằng “thông tin của chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của đối tượng Marketing” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Nói một cách khác, khi xây dựng nội dung cho các chương trình Mobile Marketing, những người thực hiện cần quan tâm đến việc xây dựng và chau chuốt nội dung sao cho ngắn gọn, đơn giản, chính xác và phù hợp với đối tượng mà chương trình hướng tới (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Tính thông tin của chương trình Mobile Marketing kí hiệu là TT và được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ TT1 đến TT4, cụ thể như bảng sau: Bảng 1.1 Thang đo tính thông tin của Mobile Marketing Biến quan sát Nguồn TT1 Nội dung của những thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ rất đơn giản, dễ hiểu Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013), Nguyễn Hải Ninh (2011) TT2 Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ mang lại cho Anh chị rất nhiều thông tin thị trường Xiang Qiun Fu (2012), Nguyễn Hải Ninh (2011) TT3 Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ có tính cập nhật Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013), Nguyễn Hải Ninh (2011) TT4 Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ cung cấp đúng thông tin về sản phẩm quảng cáo Xiang Qiun Fu (2012) 1.6.2 Tính giải trí của Mobile Marketing Oh và Xu (2003) xem tính giải trí của chương trình Marketing là “việc các hoạt động Marketing đem lại niềm vui cho người tiêu dùng” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Theo nghiên cứu của Shavitt và cộng sự (1998) tính giải trí của chương 1 trình Marketing mang lại có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với chương trình Marketing đó (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Do đó chương trình Marketing phải tạo được ấn tượng, vui vẻ và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Kalakota và Robinson, 2002 (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Giá trị giải trí của chương trình sẽ là cầu nói đơn giản nhất kéo người tiêu dùng lại gần hơn với các chương trình Mobile Marketing (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Theo nghiên cứu của Barwwise và Farley (2005) có 26% người tham gia điều tra cảm thấy thoải mái và sẵn lòng tham gia các chương trình Mobile Marketing do họ cảm thấy những chương trình đó vui vẻ và có tính giải trí cao (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Điều này đồng nghĩ với việc các chương trình nhàm chán sẽ bị người tiêu dùng xem như những tin nhắn vô giá trị hay tin nhắn rác. 90% người dùng thường xuyên bị tin nhắn rác làm phiền, trong đó 43% là nạn nhân của tin rác hằng ngày, gần gấp đôi con số của năm 2013. Phát tán tin nhắn rác thực sự đã trở thành một ngành công nghiệp đen (Nguồn: http:www.bkav.com.vn) Đây là một thực trạng khó khắc phục trong thời đại công nghệ thông tin hiện nay. Thêm vào đó, theo Dickinger (2004) người tiêu dùng thích những chương trình Mobile Marketing được thiết kế thành các kịch bản hơn là việc nhận các thông tin quảng cáo nhàm chán được gửi đến hàng ngày, có nghĩa là người tiêu dùng sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu khi họ nhận được tin nhắn có nội dung vui vẻ, hài hước và có tính giải trí cao như thông tin quảng cáo đính kèm một bản nhạc, hình ảnh hay trò chơi (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Tính giải trí của chương trình Mobile Marketing, kí hiệu GT và được đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu GT1 đến GT2, cụ thể như bảng sau: Bảng 1.2 Thang đo tính giải trí của thông tin quảng cáo Biến quan sát Nguồn GT1 Thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ mang lại tính giải trí cao Xiang Qiun Fu (2012), Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013), Nguyễn Hải Ninh (2011) GT2 Hình thức quảng cáo trên ĐTDĐ thú vị hơn hình thức quàng cáo truyền thống (TV, báo đài,…) Xiang Qiun Fu (2012), Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013) 1.6.3 Sự tin cậy của chương trình Mobile Marketing Sự tin cậy hay niềm đối với các hoạt động Marketing là: “việc người tiêu dùng đánh giá chương trình Marketing của thương hiệu đó là trung thực và đáng tin cậy” (Siau và Shen, 2003) (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Nghiên cứu của Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng thái độ của con người bị ảnh hưởng một cách trực tiếp bởi niềm tin của họ đối với sự vật, hiện tượng hoặc những hành động xảy ra quanh họ (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Ủng hộ và phát triển quan điểm trên, Bracker và Carr (2001), Tsang et al (2004) đã kiểm chứng và xác định sự tin cậy hay niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên Internet và trên điện thoại di động (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Sự tin cậy của chương trình Mobile Marketing kí hiệu là TC và được đo lường bằng 4 biến quan sát kí hiệu từ TC1 đến TC4, cụ thể như bảng sau: Bảng 1.3 Thang đo sự tin cậy của Mobile Marketing Biến quan sát Nguồn TC1 Những thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ rất đáng tin cậy Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013), Xiang Qiun Fu (2012), Nguyễn Hải Ninh (2011) TC2 Nội dung thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ đáng tin cậy hơn so với quảng cáo truyền thống (TV, báo đài,…) Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013), Xiang Qiun Fu (2012), Nguyễn Hải Ninh (2011) TC3 Anh chị sử dụng những thông tin quảng cáo trên điện thoại để quyết định mua sản phẩm Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013), Xiang Qiun Fu (2012), Nguyễn Hải Ninh (2011) TC4 Anhchị tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo trên ĐTDĐ Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013), Nguyễn Hải Ninh (2011) 1.6.4 Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile Marketing Theo Ducoffe (1996) sự phiền nhiễu của các hoạt động Marketing là việc “các chiến thuật được sử dụng trong chương trình Marketing gây ra cảm giác phiền toái, khó chịu hoặc xúc phạm tới người tiêu dùng” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) cho thấy sự phiền nhiễu do các chương trình quảng cáo trên Internet gây ra cho người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị của chương trình quảng cáo đó. Vì thế, nếu một chương trình quảng cáo bị cho là gây phiền nhiễu sẽ đồng nghĩa với việc người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị của nó (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Tsang et al, 2004 đã kiểm tra và xác định sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo qua điện thoại di động sẽ dẫn đến thái độ không tích cực của người tiêu dùng. Barwise và cộng sự (2005) cho rằng nhân tố quan trọng nhất gây ra sự phiền nhiễu cho người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động là do mỗi ngày họ phải nhận quá nhiều thông tin quảng cáo, việc nhận thông tin quảng cáo một cách bị động đã gây ra tâm lý khó chịu và những hành vi mang tính phản kháng của người tiêu dùng (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Theo thống kê của Leppäniemi et al (2006), 86% những người được hỏi cho biết một ngày họ chỉ đồng ý nhận tối đa 1 thông tin quảng cáo, Marketing của một đơn vị, tin nhắn thứ 2 trở đi sẽ bị xóa ngay mà không cần đọc do nghiễm nhiên bị cho là tin nhắn rác (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile Marketing được kí hiệu là PN và được đo bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ PN1 đến PN3, cụ thể như bảng sau: Bảng 1.4 Thang đo dự phiền nhiễu của Mobile Marketing Biến quan sát Nguồn TDC1 Anhchị thấy khó chịu khi nhận được thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013), Xiang Qiun Fu (2012), Nguyễn Hải Ninh (2011) TDC2 Nội dung của thông tin quảng cáo trên ĐTDĐ làm Anhchị thấy phiền nhiễu Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013) TDC3 Việc gửi thông tin quảng cáo trong lúc làm việc và nghỉ ngơi gây phiền nhiễu cho Anh chị Nguyễn Hải Ninh (2011) 1.6.5 Sự cá nhân hóa của Mobile Marketing Sự cá nhân hóa của chương trình Mobile Marketing được Xu (2006) định nghĩa là việc “điều chỉnh nội dung của thông điệp Mobile Marketing sao cho phù hợp với nhu cầu và khả năng tiếp nhận của từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng hoặc nhóm khách hàng” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Theo Ziden (2007) việc cá nhân hóa hoạt động của Mobile Marketing được xem là một trong những phương thức hữu hiệu nhất để tiếp cận người tiêu dùng mà không gây ra phản ứng tiêu cực (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Nghiên cứu về các dịch vụ thương mại điện tử trên điện thoại di động (Mobile Commerce) trong đó có Mobile Marketing, Ho và Kwok (2003) cho rằng những chương trình, hoạt động, nội dung được cá nhân hóa sẽ giúp tăng cường hiệu quả Marketing và tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Sự cá nhân hóa của chương trình Mobile Marketing được kí hiệu là CNH và được đo lường bằng 2 biến quan sát kí hiệu từ CNH1 đến CNH2, cụ thể như bảng sau: Bảng 1.5 Thang đo sự cá nhân hóa của Mobile Marketing Biến quan sát Nguồn CNH1 Anhchị chỉ quan tâm những thông tin quảng cáo phù hợp nhu cầu bản thân Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013), Nguyễn Hải Ninh (2011), Xiang Qiun Fu (2012) CNH2 Nội dung những thông tin quảng cáo thường có nội dung và cách hành văn hợp lứa tuổi của Anh chị Xiang Qiun Fu (2012), Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013), Nguyễn Hải Ninh (2011) 1.6.6 Sự cho phép đối với chương trình Mobile Marketing Gardlund (2005) cho rằng các tin nhắn Marketing được gửi tới ĐTDĐ của người tiêu dùng mà chưa được phép đều bị coi là tin nhắn rác (spam) (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Vì thế, việc đăng kí nhận thông tin quảng cáo của khách hàng là một trong những điều kiện cần thiết để thực hiện chương trình Mobile Marketing cũng như xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nghiên cứu của Leppäniemi et al (2006) cũng chỉ ra rằng sự cho phép của người tiêu dùng có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của họ đối với Mobile Marketing (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Tức là nếu người tiêu dùng nhận được thông tin Mobile Marketing của đơn vị mà họ không đăng kí thì họ sẽ có thái độ tiêu cực đối với hoạt động đó. Sự cho phép đối với chương trình Mobile Marketing được kí hiệu là CP và được đo lường bằng 2 biến quan sát kí hiệu CP1 đến CP2, cụ thể như bảng sau: Bảng 1.6 Thang đo sự cho phép đối với các chương trình thông tin quảng cáo Biến quan sát Nguồn CP1 Anhchị không kiểm soát được lượng thông tin quảng cáo Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013) CP2 Anhchị chỉ muốn nhận được những thông tin quảng cáo khi đã đăng kí trước đó Xiang Qiun Fu (2012), Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013) 1.6.7 Thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing Theo Bagozzi (1992), thái độ là “sự kết hợp giữa quá trình nhận thức với những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi trường xung quanh” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Trong khi đó, Kenzie và Lutz (1989) lại cho rằng thái độ là: “cách mà con người suy nghĩ, cảm nhận và hành động hướng tới một hoạt động nào đó của cuộc sống” (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Nhìn chung, thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó diễn ra xung quanh họ. Thái độ được hình thành dưới sự tác động của rất nhiều yếu tố bao gồm cả yếu tố thuộc môi trường khách quan và các yếu tố thuộc về chủ quan (Nguyễn Hải Ninh, 2011). Thái độ chung đối với hoạt động Mobile Marketing (thông tin quảng cáo được chọn làm đại diện cho hoạt động Mobile Marketing) kí hiệu là TD và được đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ TDC1 đến TDC3, cụ thể như bảng sau: Bảng 1.7 Thang đo thái độ chung đối với các thông tin quảng cáo Biến quan sát Nguồn TDC1 Anhchị thấy quảng cáo rất hữu ích Xiang Qiun Fu (2012) TDC2 Anhchị thấy quảng cáo rất thú vị Xiang Qiun Fu (2012) TDC3 Anhchị thấy quảng cáo đáng tin cậy Xiang Qiun Fu (2012) Thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing (tin nhắn quảng cái được chọn làm đại diện cho hoạt động Mobile Marketing) kí hiệu là TD và được đo lường bằng 3 biến quan sát kí hiệu từ TD1 đến TD4, cụ thể như bảng sau: Bảng 1.8 Thang đo thái độ đối với các chương trình thông tin quảng cáo Biến quan sát Nguồn TD1 Anhchị thích nhận quảng cáo trên ĐTDĐ Xiang Qiun Fu (2012), Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013) TD2 Anhchị hài lòng với nội dung và hình thức quảng cáo trên ĐTDĐ Lê Huỳnh Nhất Sinh (2013) TD3 Anhchị thấy quảng cáo trên ĐTDĐ hữu ích và tiện lợi hơn hình thức quảng cáo truyền thống Xiang Qiun Fu (2012) TD4 Anhchị thấy quảng cáo trên ĐTDĐ nên được sử dụng rộng rãi Xiang Qiun Fu (2012) 1.7 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Căn cứ vào câu hỏi nghiên cứu và mô hình nghiên cứu nhóm chúng tôi đã đưa ra các giả thuyết. Cụ thể như sau: H1: Tính thông tin của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng quận Ninh Kiều TP Cần thơ. H2: Tính giải trí của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng đối với thái độ của người tiêu dùng quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ đến hoạt động Mobile Marketing. H3: Sự tin cậy đối với các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng ở quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing. H4: Sự phiền nhiễu của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing. H5: Sự cá nhân hóa của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ đối với hoạt động Mobile Marketing. H6: Sự cho phép của người tiêu dùng quận Ninh Kiều – TP.Cần Thơ ảnh hưởng tới thái độ của họ đối với hoạt động Mobile Marketing. H7: Thái độ chung của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing. H8: Sự khác biệt giữa về thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau ở quận Ninh Kiều – TP. Cần Thơ ở giới tính. H9: Sự khác biệt giữa về thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau ở quận Ninh Kiều – TP. Cần Thơ ở độ tuổi. H10: Sự khác biệt giữa về thái độ đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau ở quận Ninh Kiều – TP. Cần Thơ ở nghề nghiệp. CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1 Các khái niệm cơ bản Ngày nay, do tỷ lệ sử dụng điện thoại di động và máy tính bảng rất cao đã dẫn đến sự gia tăng sử dụng các dịch vụ quảng cáo thông qua phương tiện này để tiếp thị sản phẩm. Mobile Marketing là một “sản phẩm” được được lai ghép giữa công nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy để cung cấp một cái nhìn tổng quát nhất về lĩnh vực này ở mỗi góc tiếp cận khác nhau, các nhà nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau qua thời gian. Mobile Marketing đã trở nên hấp dẫn do chi phí thấp của nó và lây lan cao. Các công ty hàng đầu của thế giới như Procter Gamble, Microsoft, Disney, CocaCola, Sony Pictures và McDonalds thông qua quảng cáo di động và quảng cáo di động bao gồm trong ngân sách tiếp thị của họ. Kể từ khi được thông báo quảng cáo di động đầu tiên đã được gửi trong Scandinavia vào năm 1997, quảng cáo điện thoại di động đã được phát triển nhanh chóng. Mobile Marketing khác nhau rõ rệt từ quảng cáo phương tiện truyền thông truyền thống trong nhiều cách. Các đặc điểm khác biệt nổi bật nhất được rằng quảng cáo di động là tương tác và có thể được sử dụng để nhắm mục tiêu một cá nhân (Bauer, et al. 2005). Mobile Marketing là một hoạt động mang tính chất tương tác theo ý nghĩa là nó có thể được sử dụng để cung cấp cho các người dùng di động với khả năng lựa chọn và đáp ứng cho một quảng cáo cụ thể của ý thích của họ (Stewart và Pavlou, 20002). “Mobile Marketing được coi là một phương tiện để tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Do đó, đây là một hoạt động theo xu hướng trực tiếp, onetoone marketing.” (Nguồn: Leppäniemi Karjaluoto, 2005) Còn theo hai nhà nghiên cứu Bamba Barnes (2007) mô tả tiếp thị thông qua điện thoại di động là Sử dụng một phương tiện không dây để cung cấp cho người tiêu dùng với thời gian và vị trí địa, thông tin cá nhân nhằm thúc đẩy hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, từ đó mang lại lợi ích tất cả các bên liên quan”. Theo nhà nghiên cứu Swallow đã phân tích vào năm 2010, có 5 hình thức chính của quảng cáo thông qua điện thoại di động và máy tính bảng là:Rich Media, các ứng dụng di động, Geolocation, và thông qua kênh Mobile Video. Và theo nhà nghiên cứu Andreas Kaplan định nghĩa theo lý thuyết thì Mobile Marketing là bất kỳ hoạt động tiếp thị được thực hiện thông qua một mạng lưới ở mọi nơi mà người tiêu dùng đang liên tục truy cập kết nối sử dụng thông qua một chiếc điện thoại di động. (Nguồn: Andreas Kaplan (2012) Business Horizons, 55(2), 129139 p. 130) Thông qua nhiều định nghĩa của các nghà nghiên cứu, tổng hợp hai khái niệm đang được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về Mobile Marketing, từ đó đúc rút ra những nét cơ bản mang tính đặc trưng phổ biến nhất của hoạt động Mobile Marketing dựa trên Hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global) đã cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009. MMA Global tiếp tục xác định Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ để thực hiện các chương trình Marketing. Điều này khẳng định và giới hạn chỉ những hoạt động Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được coi là Mobile Marketing. Trong đó việc Martketing thực hiện qua điện thoại di động được cụ thể hóa bằng việc cung cấp thông tin, truyền thông, các chương trình giải trí để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những tính năng vượt trội mang tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào. Nội dung này giúp người đọc có thể nắm bắt được phạm trù cơ bản nhất của Mobile Marketing và phân biệt được nó với các kênh Marketing khác. Mobile Marketing được định nghĩa rộng là bao gồm cả quảng cáo, ứng dụng, tin nhắn, mCommerce và CRM trên tất cả các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng. Từ góc tiếp cận mang nhiều tính công nghệ hơn, Dickinger và Haghirian (2004) lại mở rộng phạm vi của Mobile Marketing sang các thiết bị có kết nối không dây khác. Với xu thế hội tụ và tích hợp công nghệ ngày càng cao, những thiết bị hỗ trợ kết nối Internet không dây như máy tính bảng, hay PDA sẽ là tương lai của ngành viễn thông di động. Đây là sự mở rộng mang tính đón đầu cho tương lai phát triển của Mobile Marketing. Vì thế, cho dù khái niệm này được đưa ra cách đây khá lâu (2004) nhưng cho đến nay nó vẫn là khái niệm rất có giá trị và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng. Dickinger Haghirian (2004) quan niệm: “Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông.” (Nguồn: Dickinger và Haghirian, 2004) Trong khái niệm trên, khác với quan niệm coi Mobile Marketing là một kênh Marketing hai chiều như MMA Global, Dickinger Haghirian lại cho rằng Mobile Marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng. Và vào thời điểm đó (năm 2004) mới chỉ có các ứng dụng quảng cáo qua điện thoại di động được phát triển và các thiết bị điện tử thông minh như máy tính bảng chưa được phát triển như ngày này nên theo Theo Tsotsis (2010) khái niệm của hai nhà nghiên cứu Dickinger – Haghirian vẫn chưa xác định được chính xác qui mô của hoạt động Mobile Marketing. Tuy nhiên, khái niệm của Dickinger Haghirian cũng đạt được một thành công lớn khi nêu bật một đặc điểm nổi bật của thông điệp Mobile Marketing, đó là tính cá nhân hóa. Đây là điểm mới và khác biệt so với khái niệm của MMA Global. Theo đó, nội dung, kịch bản và thời điểm của các chương trình Mobile Marketing có thể dễ dàng được thay đổi, điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và đặc điểm mang tính cá nhân của đối tượng Marketing. Tóm lại, dù hai khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Mobile Marketing bao gồm ba nội dung chính: Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ thực hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới. Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị thực hiện chương trình Mobile Marketing (doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing) và đối tượng Marketing (người tiêu dùng). Thông qua đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau một cách trực tiếp. Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào. Mobile Marketing cho phép các công ty mục tiêu cụ thể của người tiêu dùng ngay bằng cách nhìn vào độ tuổi, giới tính và khu vực địa lý, v.v.. Có thể để quảng cáo cho một nhóm mục tiêu cụ thể như là một lợi thế cho các công ty, tuy nhiên các câu hỏi còn lại là làm thế nào người tiêu dùng nhận thức này nhắm mục tiêu cụ thể quảng cáo. Đây chính là mục tiêu bài luận của nhóm chúng tôi tập trung vào nhắm vào việc đưa ra một cái nhìn tổng quan về thái độ của người tiêu dùng đối quảng cáo di động nhìn vào những khía cạnh khác nhau của hiện tượng tiếp thị mới này. 2.1.2 Đặc điểm của Mobile Marketing 2.1.2.1 Khả năng tương tác cao giữa khách hàng và doanh nghiệp Là một trong những đặc tính quan trọng và hữu hiệu nhất của chiến lược Mobile Marketing, tính tương tác hai chiều không những giúp nhà doanh nghiệp có thể lắng nghe phản hồi từ khách hàng một cách trực tiếp (thông qua việc gọi trực tiếp hay sự phản hồi lại qua tin nhắn), để từ đó đánh giá được mức độ thành công của chiến dịch, mà còn giúp cho nhóm khách hàng có thể có được những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới trên thị trường mọi lúc mọi nơi. 2.1.2.2 Chi phí thấp hiệu quả cao Theo thống kê từ Wearesocial, đến đầu tháng 1 năm 2014, Việt Nam với số dân hơn 90 triệu người, có hơn 134 triệu thuê bao đã đăng kí. Điều này có nghĩa trung bình mỗi người dân Việt Nam sẽ có từ 12 thuê bao, mở ra vô vàn cơ hội đối với các chiến dịch Marketing thông qua di động. Đơn giản bằng cách gửi đi những thông báo đến những khách hàng đã đồng ý cung cấp số di động, doanh nghiệp có thể thu về cho mình số lượng lớn sự chú ý từ phía khách hàng của mình. “Theo hãng nghiên cứu FirstPartner, các chiến dịch Mobile Marketing có tỉ lệ hồi đáp trung bình là 12% gấp 4 lần so với những hình thức Marketing khác (trung bình 23%)” theo Đề tài Thực tiễn áp dụng Mobile Marketing tại các TNCs trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam – Bùi Văn Lương, 2011. 2.1.2.3 Đa dạng và mang tính giải trí cao Với sự phát triển không ngừng của điện thoại, đặc biệt là smartphone, thế giới trong chiếc di động nhỏ bé dường như càng trở nên đa sắc đa hình hơn bao giờ hết. Và đây cũng chính là cơ hội màu mỡ để các nhà hoạt động marketing sáng tạo nên nhiều kịch bản, đưa ra nhiều chiến lược mới cho chiến dịch của mình. Quảng cáo thông qua đoạn video ngắn, trả lời câu hỏi nhận thưởng, tải ứng dụng mới hay quét mã QR,… đều kích thích sự tò mò của khách hàng, hướng sự quan tâm của họ vào doanh nghiệp. 2.1.3 Công nghệ của Mobile Marketing Việc sử dụng các phương tiện không dây là công cụ chuyển tải nội dung và nhận lại các phản hồi trực tiếp trong các chương trình truyền thông marketing hỗn hợp”. Hiểu một cách đơn giản hơn, đó là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt động marketing (theo Mobile Marketing Association). Cùng với sự phát triển của công nghệ viễn thông di động, nền tảng công nghệ được sử dụng cho các hoạt động Mobile Marketing ngày càng được nâng cao. Hiện nay, đã có rất nhiều công nghệ được sử dụng, tuy nhiên xét về độ phổ biến và hiệu quả, có 7 công nghệ chính đang được sử dụng để thực hiện các chương trình Mobile Marketing: 2.1.3.1 Công nghệ SMS SMS Marketing là một trong các kênh của Mobile Marketing. Đây là dịch vụ quảng cáo, tiếp thị bằng tin nhắn cho phép các doanh nghiệp sử dụng kênh thông tin di động để quảng bá cho nhãn hàng, sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đến các thuê bao di động, với nền tảng chủ yếu là SMS brand name Tin nhắn thương hiệu. Khái niệm SMS Brandname (Dịch vụ tin nhắn thương hiệu): là dịch vụ gửi tin từ 1 phía đến nhiều người với những mục đích marketing khác nhau trên cơ sở các thông điệp ngắn trên mạng viễn thông. Cụ thể là mỗi tin nhắn ngắn (SMS) gửi đi sẽ có tên thương hiệu gắn ở phần tiêu đề (From; sender) thay vào phần phần số điện thoại trong tin nhắn thường. Ưu điểm của SMS brand name là: Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu đối với khách hàng. Tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu. Đảm bảo 100% thông điệp tới với khách hàng Mang tính định hương, thông báo, nhắc nhở khách hàng về 1 sự kiện, 1 lời nhắn, xác nhận. Hiệu quả đầu tư cao hơn những phương tiện truyền thông khác, nhờ marketing trực tiếp, có lựa chọn khách hàng. Chi phí thấp, góp phần gia tăng lợi nhuận bán hàng. 91% sẽ không xóa SMS trước khi đọc và 71% SMS sẽ lưu lại. 69% số người đọc SMS sẽ gọi đến thương hiệu thể hiện trong SMS 2.1.3.2 Bluetooth Marketing Giải pháp này sẽ giúp bạn có được số điện thoại di động của khách hàng trong một phạm vi nhất định về địa lý. Chuyển tải được thông tin bóng bẩy về nội dung hơn vì bạn có thể gửi một tấm hình, một video clip, một đoạn âm thanh… trong khi với SMS thì bạn chỉ có thể gửi những ký tự (text). Kênh này giúp bạn track được là đã gửi quảng cáo đến bao nhiêu thiết bị, thiết bị nào xem, những người xem quảng cáo đó có đi đến một hành động nào đó như là đem clip mã số may mắn đó đến gian hàng của bạn để đổi quà, mua hàng và được giảm giá,… Chi phí thấp vì cũng chừng ấy thiết bị thì bạn có phát ra một hay một ngàn thông điệp đến một hay hàng ngàn thiết bị thì cũng như nhau. Trong khi gửi SMS thì một và một ngàn là chi phí khác nhau. Bên cạnh là những ưu điểm của Bluetooth Marketing tuy nhiên kênh này cũng có một số nhược điểm như sau: Thứ nhất, mấy ai bật bluetooth của máy lên khi không có nhu cầu một cách chủ động như gửi nhận file. Vì vậy, sử dụng kênh này là phải có sự kết hợp ăn ý giữa các hình thức tiếp thị khác nhau. Đơn cử như làm tại một trung tâm thương mại. Khi đó, ngay từ bãi xe bạn đã nên có những cô PG xinh xắn (nôm na là chân dài) phát tờ rơi (leaflet) để gợi nhắc về chương trình. Khi khách vào đến sảnh thì nên có những standee và kể cả PG PB một lần nữa để nhắc và hướng dẫn khách bật bluetooth lên. Kèm theo đó là các bảng hướng dẫn, mũi tên để khách hàng bị dẫn dụ đến gian hàng của bạn trong trung tâm thương mại. Thứ hai, có một số máy thì không thể sử dụng được chức năng Bluetooth. Ví dụ Nokia 1202. Thứ ba, rào cản về khoảng cách. Giữa các thiết bị đầu cuối thì phạm vi lý thuyết là 10m còn thiết bị BlueMark chuyên dụng cho Bluetooth Marketing thì cũng chỉ được 100m. Nhưng không sao, ở những nơi diện tích rộng lớn thì ta dùng nhiều thiết bị BlueMark cho chúng giao thoa sóng với nhau là vấn đề được giải quyết. Sau cùng, điều cốt lõi là bạn phải làm sao cho khách hàng tò mò, thích thú nhưng cũng phải hài lòng với lợi ích mà họ nhận. Mobile Advertising Mobile Advertising: là một dạng quảng cáo thông qua điện thoại di động hoặc các thiết bị không dây, nó là một phần của mobile marketing. Nhiều người cho rằng mobile advertising liên quan đến quảng cáo online hay quảng cáo trên internet, tuy nhiên hầu hết mobile advertising tập trung chủ yếu thông qua điện thoại. Một sự thật là hầu hết ngành quảng cáo và truyền thông đều tận dụng rất triệt để thị trường điện thoại di dộng một thị trường rông lớn và phát triển nhanh chóng. Mặc dù vậy mobile advertising chỉ chiếm khoảng 1% chi phí quảng cáo toàn cầu. Đây là một khái niệm rất rộng lớn, bao gồm Mobile Web (Wapsite), Mobile Application, Mobile Game là những thứ có thể đưa quảng cáo lên được. Ngày nay, Mobile là màn hình thứ 3 mà marketer muốn hướng đến sau TV và máy tính (PC laptop), nếu nhắc đến quảng cáo chắc bạn lại nghĩ là đặt cái banner nhảy nhảy múa múa lên mobile, đúng vậy nhưng sự khác biệt ở đây là mobile là vật dụng cá nhân, điều khó nhất là xác định ai (giới tính, độ tuổi, thu nhập…) đang coi quảng cáo của bạn.. 2.1.3.4 Mobile Application Mobile Applycation được sinh ra để đem lại tiện ích và nhà sản xuất lợi dụng tính năng đó để khai thác quảng cáo hay kinh doanh Content (nhạc – hình – game). Gồm các hình thức sau: Mobile Game, chat Yahoo Messenger hay skype tên Mobile, facebook trên Mobile, mạng xã hội, kiếm tiền bằng Mobile Applycation. 2.1.3.5 IVR (Interactive Voice Response) IVR (Interactive Voice Response), hệ thống tương tác phím theo lời thoại, của DHIpcc cho phép xử lý khối lượng cuộc gọi lớn, cũng như tạo ra các kịch bản quản lý cuộc gọi phức tạp. Các IVR ACD môđun cho phép dịch vụ hỗ trợ để giải quyết tranh chấp truy vấn, xử lý giao dịch. Đối với các hoạt động tự phục vụ, môđun của IVR DHIpcc cung cấp cho Texttospeech (TTS), tự động nhận dạng giọng nói (ASR) tích hợp, cơ sở dữ liệu tích hợp EmailSMSFax. Tính năng IVR của hệ thống Tổng đài Tính năng tự động trả lời cuộc gọi: hệ thống sẽ tự động trả lời thông tin tới khách hàng thông qua nhiều ngôn ngữ khác nhau (đa ngữ). Có thể xây dựng cây IVR với nhiều nhánh, mỗi nhánh thể hiện một ngôn ngữ khác nhau. Phát file ghi âm: Đây là tính năng cho phép phát ngẫu nhiên, tuần tự hoặc cố định các file nhạc đã được thu âm sẵn khi khách hàng đang đợi trong hàng đợi. Khi gọi vào IVR, khách hàng được tương tác với các hướng dẫn dạng Menu của từng Node: ở từng node đều có thông báo nội dung của node và yêu cầu chọn các phím để tương tác dạng menu. Greeting message: Khi khách hàng gọi vào IVR, hệ thống sẽ phát lời chào mừng vào hệ thống và hướng dẫn khách hàng. Định tuyến cuộc gọi đến từng hàng đợi cụ thể: Số lượng hàng đợi được định nghĩa trên hệ thống là không giới hạn. Một điện thoại viên (ĐTV) có thể thuộc một hoặc nhiều hàng đợi khác nhau. Định tuyến cuộc gọi đến từng nhóm ĐTV cụ thể: ĐTV đăng ký trả lời hàng đợi nào thì hệ thống sẽ định tuyến cuộc gọi đến. Định tuyến cuộc gọi dựa trên menu thời gian: Với các múi giờ khác nhau, hệ thống hoàn toàn có khả năng thực hiện các menu khác nhau. Các tính năng khác của IVR Tính năng chuyển đổi TexttoSpeech với các ngôn ngữ khác nhau. Tính năng phát file âm thanh với độ dài bất kỳ. Tính năng hỗ trợ file âm thanh đa dạng như .wav, mp3,… Tính năng tạo cây IVR với các menu và các script dựa trên giao diện đồ họa với các chức năng tạo sắn với độ phức tạp không giới hạn. Tính năng copy, chỉnh sửa cây IVR, các nhánh IVR, các menu có sẵn. Tự động ghi log lại việc cập nhật các thiết đặt IVR như lời chào, cấu hình về thời gian, các thông báo khuyến mại, các menu định tuyến…. Tính năng thay đổi callflow, các câu thông báo nóng mà không làm dừng hoạt động của hệ thống. Tính năng Telesurvey là tính năng cho phép một đàm thoại viên chuyển cuộc gọi của 1 khách hàng sang cây IVR phục vụ cho các survey. Sau khi thực hiện survey, hệ thống sẽ thực hiện phát file cảm ơn khách hàng và disconnect cuộc gọi. Trên giao diện quản trị, người quản trị có thể enable một hoặc nhiều survey đồng thời. Khi đó trên giao diện damd thoại viên sẽ hiển thị list các survey được chọn enable này và khi thực hiện survey đàm thoại viên chỉ việc tích vào button này.Cây IVR cho phép cấu hình số lượng không hạn chế survey với các chức năng khác nhau như: Đánh giá độ hài lòng của khách hàng đối với đàm thoại viên. Đánh giá độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Tính năng Callback Request là tính năng cho phép khách hàng có thể lưu lại lời nhắn của mình trên hệ thống, sau đó nhân viên Back Office của nhà khai thác sẽ nghe lại nội dung lời nhắn và đưa ra hướng dẫn cho khách hàng một cách tốt nhất IVR không được phát triển đa dạng tại Việt Nam, đang dừng ở mức độ kinh doanh content (nhạc – hình – game) mà thôi, thường thì các công ty sẽ xin đầu số 1900, thu âm sẵn các nội dung content và quảng cáo để người dùng gọi vào, mỗi phút gọi như vậy sẽ thu phí từ người dùng. 2.1.3 6 Mobile Payment Ecommerce nói chung tại Việt Nam chưa phát triển được nên Mobile Payment cũng đang dừng ở mức độ tiềm năng, dẫu sao thì đây cũng là một xu hướng đáng nghiên cứu vì chỉ có 30% dân số sử dụng Internet nhưng có hơn 100% dân số sử dụng Mobile, Mobile luôn bên cạnh chúng ta, có những khi đang lang thang ngoài đường, muốn đặt chỗ nào đó để giải trí, xong thì thanh toán luôn không dùng ti

PHÂN TÍCH THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MOBILE MARKETING Ở QUẬN NINH KIỀU – TP. CẦN THƠ

Thông tin tài liệu

Từ khóa liên quan

Mục lục

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

Điện thoại di động là vật bất ly thân của hầu hết người tiêu dùng ngày nay. Doanh nghiệp có thể tận dụng đặc điểm này để tiếp cận với khách hàng, bán sản phẩm.

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Trích đoạn

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan