THÁI độ của NGƯỜI TIÊU DÙNG đối với QUẢNG cáo QUA MẠNG xã hội FACEBOOK tại TP hồ CHÍ MINH

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Trên thế giới cũng đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo từ các phương tiện truyền thống đến quảng cáo trên các phương tiện mới như quả

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

-VÕ THỊ HÀ THU

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI

QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK TẠI TP.HCM

Mã số chuyên ngành : 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS: PHẠM QUỐC VIỆT

TP Hồ Chí Minh, Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Phạm Quốc Việt

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách hoàn toàn trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lí trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

TP.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2015

Tác giả luận văn

Võ Thị Hà Thu

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trường Đại học Tài chính - Marketing đã trang bị cho tôi kiến thức và truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Phạm Quốc Việt đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo

để tôi có thể hoàn thành luận văn cao học này

Tiếp theo, Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những người đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Cuối cùng Tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn tin tưởng, động viên và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

TP.HCM, ngày 03 tháng 05 năm 2015

Tác giả luận văn

Võ Thị Hà Thu

MỤC LỤC

DANH M ỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ vii

DANH M ỤC BẢNG vii

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

TÓM T ẮT LUẬN VĂN x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH C ẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3

1.3 PH ẠM VI, ĐỐI TƯỢNG 4

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 6

1.6 B Ố CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 8

2.1 NH ỮNG LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 8

2.1.1 Thái độ (Attitude) 8

2.1.2 Qu ảng cáo (Advertising) 9

2.1.3 M ạng xã hội Facebook 11

2.1.3.1 Mạng xã hội (social networking) 11

2.1.3.2 Mạng xã hội Facebook 12

2.1.4 Qu ảng cáo qua mạng xã hội Facebook 13

2.1.5 Thái độ đối với quảng cáo 15

2.1.6 Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook 16

2.2 CÁC NGHIÊN C ỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 17

2.2.1 M ột số mô hình nghiên cứu trên thế giới 18

2.2.2 M ột số mô hình nghiên cứu trong nước 22

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 26

2.3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU 26

2.3.2 CÁC GI Ả THUYẾT NGHIÊN CỨU 26

2.3.2.1 Thông tin qu ảng cáo (informativeness) 26

2.3.2.2 Tính gi ải trí (entertainment) 27

2.3.2.3 S ự không phiền nhiễu trong quảng cáo (non-irritating) 27

2.3.2.4 S ự tin cậy đối với quảng cáo (credibility) 28

2.3.2.5 Tính tương tác (interactivity) 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 THI ẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

3.1.1 Thang đo 31

3.1.2 Ch ọn mẫu 33

3.1.2.1 T ổng thể 33

3.1.2.2 Xác định kích thước mẫu 33

3.1.2.3 Ph ương pháp chọn mẫu 33

3.1.2.4 Qui trình nghiên c ứu 34

3.1.2.5 Đối tượng khảo sát 35

3.1.3 Xây d ựng các biến quan sát đối với từng nhân tố 36

3.1.3.1 Nhân t ố thông tin quảng cáo 36

3.1.3.2 Nhân t ố tính giải trí quảng cáo 36

3.1.3.3 Nhân t ố sự không phiền nhiễu trong quảng cáo 37

3.1.3.4 Nhân t ố sự tin cậy trong quảng cáo 37

3.1.3.5 Nhân t ố tính tương tác trong quảng cáo 38

3.1.3.6 Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook 38

3.1.3.7 Đặc điểm nhân khẩu học 39

3.2 K Ỹ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 39

3.2.1 Ki ểm định độ tin cậy của các thang đo 39

3.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 40

3.2.3 Phân tích h ồi quy tuyến tính 41

3.2.4 Ki ểm định sự khác biệt 42

CH ƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 MÔ T Ả MẪU 45

4.2 PHÂN TÍ CH ĐỘ TIN CẬY VÀ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO 46

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN T Ố 47

4.4 MÔ HÌNH H ỒI QUY TUYẾN TÍNH 49

4.4.1 Xem xét ma tr ận tương quan 49

4.4.2 Xây d ựng mô hình hồi quy tuyến tính 50

4.4.3 Dò tìm s ự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 53

4.5 KI ỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ĐẾN THÁI ĐỘ 56

4.5.1 Thái độ chung đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ c ủa bạn bè 56

4.5.2 S ự khác biệt của giới tính đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng ạng xã hội Facebook 57

4.5.3 S ự khác biệt của độ tuổi đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng

cáo qua m ạng xã hội Facebook 57

4.5.4 S ự khác biệt của thu nhập đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo qua m ạng xã hội Facebook 59

4.5.5 S ự khác biệt của trình độ học vấn đến thái độ của người tiêu dùng khi xem qu ảng cáo qua mạng xã hội Facebook 60

4.5.6 S ự khác biệt của thời gian sử dụng Facebook đến thái độ của người tiêu dùng khi xem qu ảng cáo qua mạng xã hội Facebook 62

CH ƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ 64

5.1 TÓM T ẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

5.2 TH ẢO LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ CỦA NGHIÊN CỨU 65

5.2.1 Đối với nhân tố tin cậy 65

5.2.2 Đối với nhân tố thông tin 67

5.2.3 Đối với nhân tố tương tác 68

5.2.4 Đối với nhân tố giải trí 70

5.2.5 Đối với nhân tố sự không phiền nhiễu 71

5.2.6 Đối với yếu tố nhân khẩu học 71

5.3 H ẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 72

5.3.1 H ạn chế của đề tài 72

5.3.2 Hàm ý h ướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÀI LI ỆU THAM KHẢO 75

DANH M ỤC PHỤ LỤC 78

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Các phương tiện truyền thông xã hội 14

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001) 19

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với quảng cáo qua tin nhắn (Waldt et al và cộng sự, 2009) 21

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Ấn Độ đối với quảng cáo qua email của Zia Al Haq (2009) 22

Hình 2.5 Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội (2013) 23

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2012) 24

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 35

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 5.1 Kết quả của mô hình nghiên cứu 64

DANH M ỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến thái độ 25

Bảng 3.1 Bảng ý nghĩa thang đo Lirket 32

Bảng 3.2 Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu 33

Bảng 3.3 Biến quan sát về thông tin quảng cáo 36

Bảng 3.4 Biến quan sát về tính giải trí của quảng cáo 37

Bảng 3.5 Biến quan sát về sự không phiền nhiễu của quảng cáo 37

Bảng 3.6 Biến quan sát sự tin cậy đối với quảng cáo 38

Bảng 3.7 Biến quan sát tính tương tác 38

Bảng 3.8 Biến quan sát Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook 38

Bảng 4.1 Bảng mô hình hồi quy tuyến tính theo phương pháp đưa vào lần lượt 50

Bảng 4.2 Bảng phân tích ANOVA mô hình hồi quy tuyến tính theo phương pháp đưa vào lần lượt (Enter) 51

Bảng 4.3 Các hệ số hồi quy tuyến tính theo phương pháp đưa vào lần lượt 52

Bảng 4.4 Kiểm định BG 54

Bảng 4.5 Kiểm định One – Simple Test đối với thái độ 56

Bảng 4.6 Kiểm định trị trung bình giữa 2 nhóm giới tính 57

Bảng 4.7a Kiểm định Levene test - Tuổi 58

Bảng 4.7b Phân tích ANOVA – Tuổi 58

Bảng 4.7c Phân tích sâu ANOVA – Tuổi 58

Bảng 4.8a Kiểm định Levene test – Thu nhập 59

Bảng 4.8b Phân tích ANOVA – Thu nhập 59

Bảng 4.8.c Bảng phân tích sâu ANOVA – Thu Nhập 60

Bảng 4.9b Phân tích ANOVA – Học vấn 61

Bảng 4.9c Phân tích sâu ANOVA – Học vấn 61

Bảng 4.10 Bảng tổng hợp kiểm định nhóm giả thuyết H6 62

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ phân tán Scatterplot 53

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá (Biểu đồ Histogram) 54

Biểu đồ 4.3 Đồ thị P-P plot 55

EFA : Exploratory Factor Analyse (Phân tích nhân tố khám phá)

SD : Standarded Deviation (Độ lệch chuẩn)

SPSS : Statistical Package for the Social Science

(Phần mềm thống kê cho lĩnh vực khoa học xã hội) SMS : Short Message Service (Dịch vụ tin nhắn ngắn)

TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ) TPB : Theory of planned behavior (Thuyết hành vi dự định)

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TRA : Theory of reasoned action (Lý Thuyết hành động hợp lý)

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mạng xã hội Facebook là mạng có số lượng người dùng lớn nhất hiện nay, nó giúp mọi người dễ dàng kết nối với bất kỳ ai, bất kỳ lúc nào và bất kỳ nơi đâu Chính vì vậy, nó trở thành một phương tiện truyền thông hữu dụng mà các doanh nghiệp muốn hướng đến bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống Vì là một kênh truyền thông mới nên để đạt hiệu quả truyền thông một cách hiệu quả nhất thì việc nhận biết thái độ của người tiêu dùng qua mạng xã hội Faceboook là điều quan trọng để giúp các doanh nghiệp xây dựng được các chiến lược truyền thông của mình Đề tài này thực hiện nghiên cứu Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook tại TP HCM

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu của Ducoffe và các nghiên cứu khác Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng ban đầu với biến phụ thuộc là thích quảng cáo qua mạng xã hội từ sự chia sẻ của bạn bè và năm biến độc lập bao gồm: (1) thông tin, (2) giải trí, (3) sự tin cậy, (4) sự không phiền nhiễu, (5) tính tương tác

Thang đo các nhân tố của thái độ đã được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ

Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm SPSS 20.0 và Eview 5.0 Độ tin cậy của thang đo đã được kiểm định bởi hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi kiểm định thang đo và phân tích nhân tố thì tất cả các nhân tố trên đều có ảnh hưởng đến thái độ và có tác động cùng chiều tức là các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận Nghiên cứu cho thấy độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng

xã hội Facebook từ sự chia sẻ của bạn bè có giá trị là 3.57 Trong đó nhân tố tin cậy tác động mạnh nhất và nhân tố có ít ảnh hưởng đến thái độ là nhân tố sự không phiền nhiễu

Kết quả kiểm định sự khác biệt của đặc điểm cá nhân đến thái độ cho thấy các nhóm phân loại theo thu nhập, trình độ học vấn và tuổi tác có sự khác biệt với nhau Kết quả phân tích của đề tài sẽ hữu ích đối với các doanh nghiệp muốn thực hiện quảng cáo qua kênh truyền thông này và là nguồn tư liệu tốt cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 TÍNH C ẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Mỗi sản phẩm khi ra đời để có thể tồn tại trên thị trường thì điều đầu tiên nó phải được khách hàng biết đến Chính vì vậy quảng cáo là hình thức hiệu quả được các doanh nghiệp hiện nay lựa chọn để giới thiệu và kết nối giữa sản phẩm với khách hàng Năm 2012, theo báo cáo của Kantar Media Vietnam, doanh thu quảng cáo toàn thị trường Việt Nam đạt 20.400 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2011

Có nhiều kênh truyền thông để doanh nghiệp lựa chọn quảng cáo, từ các kênh thuyền thống như báo giấy, đài phát thanh, truyền hình đến internet Sự bùng nổ của internet đang thực sự tạo ra một cuộc cách mạng mới trong xu hướng tiêu dùng hiện đại Điểm khác biệt của quảng cáo internet là không giới hạn về không gian và thời gian, nó có thể truyền đi khắp nơi, không giới hạn ở mỗi quốc gia mà con lan truyền cả thế giới, người tiêu dùng có thể xem quảng cáo ở bất kỳ thời điểm nào ở bất kỳ nơi đâu Internet đã trở thành một kênh tiếp thị hiệu quả giúp doanh nghiệp tiếp cận chính xác hơn đối tượng khách hàng tiêu dùng năng động

Riêng ở Việt Nam, một thống kê của Yahoo và Kantar Media Việt Nam thực hiện cho thấy, số người sử dụng internet hàng ngày đã vượt qua lượng người nghe đài radio, xem truyền hình, đọc báo Các thói quen đọc báo giấy, xem ti vi đang có hiện tượng suy giảm Theo kết quả nghiên cứu, số người sử dụng internet hàng ngày đã vượt qua radio (23%) và báo giấy (40%) để trở thành phương tiện thông tin được sử dụng phổ biến nhất tại Việt Nam với tỷ lệ (42%) Theo kết quả nghiên cứu của 45THiệp hội Digital Marketing Châu Á (2012) thì hiện nay có 32,6 triệu người dùng internet Việt Nam, tăng 18,2% so với năm 2010 và dự đoán sẽ tăng lên 58 triệu người dùng vào năm 2016 Đây thực sự là một mảnh đất màu mỡ cho việc phát triển thị trường quảng cáo trực tuyến Cũng theo báo cáo này, h45Tơn một nửa (58%) người dùng trực tuyến truy cập internet để tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua45T 45TGần 2/3 (70%) người dùng internet được khảo sát nói rằng họ thấy quảng cáo trực tuyến mà họ

đã thấy trên các trang web có ích và cũng có 3/4 người dùng Việt nói họ không quan

họ Điều đó cũng phù hợp với nhận định, khách hàng sẽ thờ ơ hoặc khước từ những thông tin, chương trình tiếp thị, giải trí không liên quan đến bản thân họ và chọn những chương trình mang lại điều họ muốn: liên quan đến họ, cá tính hơn, nhiều sự tương tác hơn (Vollmer & Precourt, 2008) Họ không còn dễ dãi mà trở nên khó tính, hoài nghi và đòi hỏi Quảng cáo qua mạng xã hội không những giúp nhà tiếp thị hướng đến đúng khách hàng mục tiêu mà còn hướng đến quyền lợi của khách hàng một cách thực tế hơn Nhà tiếp thị sẽ không chi phối khách hàng mà là đối tác của khách hàng (Vollmer & Precourt, 2008) Chính điều đó, các doanh nghiệp trên thế giới bắt đầu chuyển hướng sang quảng cáo qua mạng xã hội

Khảo sát mới đây của tổ chức nghiên cứu AdAge, với 340 triệu lượt người sử dụng mỗi tháng, quảng cáo trên Facebook đã trở thành một công cụ không thể bỏ qua đối với 83 trong số 100 công ty chi nhiều tiền quảng cáo nhất tại Mỹ, ngay cả những tên tuổi lớn như Johnson&Johnson, Nike hay AT&T cũng đang phải "cậy nhờ" mạng xã hội Facebook để phát triển thương hiệu

Theo thống kê nghiên cứu từ WeAreSocial về thị trường Internet Việt Nam cho biết, tính trên toàn thế giới, Việt Nam là quốc gia mà Facebook có thị phần tăng trưởng nhanh nhất, với tốc độ 146% trong 6 tháng (từ tháng 5 - 10/2012), trung bình cứ 3 giây thì Facebook có 1 người dùng Việt Nam mới Với 8,5 triệu thành viên (tính đến tháng 10/2012), Facebook đã vượt qua Zing Me (8,2 triệu thành viên) để trở thành mạng xã hội có nhiều người dùng nhất Việt Nam Theo báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012), những người dùng mạng xã hội ở Việt Nam thường ở độ tuổi 15-

24 Họ thường dùng trung bình 137 phút/tháng để truy cập vào các trang mạng xã hội Chỉ 8% trong số đó kết nối hoặc tương tác với các thương hiệu, sản phẩm hay các công ty có mạng xã hội Trong khi 18% thảo luận và chia sẻ đánh giá của họ về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ thì 47% đọc bình luận của những người khác

Với số lượng người dùng mạng xã hội Facebook tại Việt Nam ngày một tăng mạnh thì môi trường mạng xã hội nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng là một kênh truyền thông để quảng cáo đầy tiềm năng

Từ khi mạng xã hội xuất hiện ở Việt Nam đến nay, vẫn chưa có nhiều công trình nghiên cứu khoa học chính thức về quảng cáo qua mạng xã hội nói chung và thái độ

đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook nói riêng Hiểu được người dùng mạng

xã hội Facebook và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo là một điều quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh muốn quảng cáo và các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo qua mạng xã hội Facebook Bởi thái độ định hướng suy nghĩ, ảnh hưởng đến cảm xúc dẫn đến kết quả là hành vi Và thái độ đóng vai trò trung tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lan

và công sự, 2010)

Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “ Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook tại TP HCM” để thực hiện

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Trên thế giới cũng đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo từ các phương tiện truyền thống đến quảng cáo trên các phương tiện mới như quảng cáo trực tuyến nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng Các nghiên cứu đó đã khám phá

ra nhiều yếu tố cho rằng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Ở Việt Nam, mạng xã hội Facebook thực sự bùng phát trong những năm trở lại đây cũng như những khác biệt về văn hoá, trình độ nên có thể dẫn đến mô hình và thang đo không phù hợp với điều kiện Việt Nam Và cho đến nay tác giả chưa phát hiện thấy có một nghiên cứu riêng nào về thái đố của người tiêu dùng đối với mạng xã hội Facebook Vì thế nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:

- Mục tiêu chung: nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Hồ Chí Minh đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook

- Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook tại Hồ Chí Minh, các mục tiêu cụ thể như sau:

• Thứ nhất: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua

mạng xã hội Facebook, cụ thể là: Thông tin, tính giải trí, sự không phiền nhiễu,

sự tin cậy và tính tương tác

• Thứ hai: Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng

cáo qua mạng xã hội Facebook theo năm đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu

1.3 PH ẠM VI, ĐỐI TƯỢNG

- Đối tượng nghiên cứu : Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng

xã hội Facebook tại TP HCM

- Đối tượng khảo sát: Ở Việt Nam, người từ 18 tuổi trở lên được xem là người thành niên, có đầy đủ năng lực hành vi dân sự, mặt khác những người từ 40 tuổi trở lên thời gian dành cho Facebook không nhiều Do đó tác giả sẽ lựa chọn người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 – 40 tuổi có sử dụng mạng xã hội Facebook để tiến hành khảo sát

- Phạm vi thời gian: 5 tháng tính từ 01/12/2015 – 30/04/2015

- Pham vi không gian: Không gian trên internet thường không có giới hạn địa lý vì người dùng mạng xã hội có thể truy cập Facebook bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu Tuy nhiên các doanh nghiệp thường sẽ chọn tập trung quảng cáo trên các người dùng phù hợp với khu vực thị trường mà họ muốn quảng bá sản phẩm dịch vụ Do

đó, đề tài chỉ tập trung ở khu vực TP HCM, là nơi có lượng người dùng Facebook lớn nhất hiện nay ở Việt Nam

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

• Quy trình nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định thái

độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo qua mạng xã hội Facebook Thang đo Likert năm mức độ được sử dụng để đo lường giá trị các biến số

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:

Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn chuyên sâu bằng bản câu hỏi cấu trúc 22 người có xem quảng cáo qua mạng xã hội Facebook, từ đó để khám phá, hiệu chỉnh thang đo Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại để làm tài liệu điều chỉnh, bổ sung các yếu tố, các biến Phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện tại TP HCM

Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên

cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu

sơ bộ, với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi tự điền, tiến hành tại

TP.HCM Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Dữ liệu sẽ được thu thập từ 2 nguồn: Phỏng vấn trực tiếp trên giấy và phỏng vấn gián tiếp qua internet Đối với hình thức phỏng vấn qua internet, tác giả sẽ gửi một đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng cho người được khảo sát

• Xử lý dữ liệu:

Quá trình xử lý dữ liệu được thực hiện trên chương trình xử lý dữ liệu SPSS

20.0 và phần mềm Eview 5.0, theo 4 bước sau:

Bước 1 - Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: Các thang đo trong nghiên cứu

bao gồm: thang đo các thành phần tính thông tin, tính giải trí, sự không phiền nhiễu, sự tin cậy, tính tương tác và nhân khẩu học trong các mô hình nghiên cứu của Ducoffe (1996); Tsang et.al (2004), Ko et.al (2005).Các thang đo được đưa vào kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s alpha, hệ số Cronbach’s alpha ít nhất là 0.6 và tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 Đánh giá sơ bộ loại bỏ các biến quan sát có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0.6 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Bước 2 - Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định lại các nhóm trong mô hình

nghiên cứu Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại bỏ và kiểm tra phương sai trích có lớn hơn hoặc bằng 50% hay không

Bước 3 - Phân tích hồi quy tuyến tính để biết được cường độ tác động của các biến

độc lập lên biến phụ thuộc Từ đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết Sự chấp nhận và diễn giải các kết quả hồi

quy không thể tách rời các giả thuyết nghiên cứu Do vậy mà trong phân tích hồi quy tác giả có kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của hàm hồi quy, nếu như các giả thuyết đó bị vi phạm thì các kết quả ước lượng các tham số trong hàm hồi quy không đạt được giá trị tin cậy

Bước 4 - Tiến hành kiểm định giả thuyết mối liên hệ giữa các đặc điểm cá nhân với

thái độ của người tiêu dung đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook Kiểm định

được thực hiện thông qua phân tích ANOVA (Analysis Of Variance) & T-Test giữa các nhóm đối tượng nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa của các nhóm phân tích

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Kết quả nghiên cứu của đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo qua mạng xã hội Facebook và cho các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo qua mạng xã hội Facebook:

- Thứ nhất: kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về thái

độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook Nghiên cứu cũng sẽ kiểm định sự khác biệt theo 5 yếu tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và thời gian sử dụng mạng xã hội Facebook

- Thứ hai: Nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo qua mạng xã hội

Facebook hiểu hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook, để phân khúc thị trường, hoạch định chiến lược quảng cáo hiệu quả

- Thứ ba: nghiên cứu giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo qua mạng

xã hội Facebook hiểu rõ hơn nhận thức cũng như thái độ của người tiêu dùng để có những giải pháp phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty khách hàng

1.6 B Ố CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Luận văn được chia làm 5 chương:

• Chương 1 – Giới thiệu nghiên cứu: giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn này

• Chương 2 – Tổng quan lý luận: giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng

cho việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng qua mạng xã hội hội facebook, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn về thái độ của người tiêu dùng trong một số ngàng nghề Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ

cơ sở lý thuyết

• Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: giới thiệu về việc xây dựng thang đo,

cách chọn mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, quá trình thu thập thông tin được tiến hành

như thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn này

• Chương 4 – Kết quả nghiên cứu: phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ

cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê suy diễn

• Chương 5 - Kết luận và hàm ý kiến nghị: chương này tác giả đưa ra một số kết

luận từ kết quả thu được, một số hàm ý kiến nghị đối với các doanh nghiệp muốn quảng cáo qua mạng xã hội Facebook và cho các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo qua mạng xã hội Facebook Đồng thời, tác giả cũng đưa ra một số hạn chế và kiến nghị cho các nghiên cứu tương lai

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về nghiên cứu Chương này trước hết sẽ giới thiệu khái niệm về quảng cáo, mạng xã hội Facebook, thái độ của người tiêu dùng đồng thời cũng tóm tắt một số nghiên cứu liên quan đến thái độ của người dùng trong các lĩnh vực khác nhau và sau đó đưa ra các so sánh về mô hình Kết thúc chương này là phần xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu và đưa ra các chỉ số để đo lường thái độ của người tiêu dùng theo các nhân tố

2.1 NH ỮNG LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1 Thái độ (Attitude)

Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt và cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng Khái niệm thái độ đã được đưa ra lần đầu tiên vào những năm 1918 – 1920 bởi hai nhà tâm lý học người Mỹ là W.I.Thomas và F.Znaniecki Hai nhà tâm lý học này cho rằng: “thái độ là định hướng chủ quan của cá nhân có hành động hay không hành động khác mà được xã hội chấp nhận” Hai ông cũng cho rằng: “thái độ là trạng thái tinh thần của cá nhân đối với một giao tiếp” Như vậy, W.I.Thomas và F Znaniecki đã đồng nhất thái độ với định hướng giá trị của cá nhân

Tiếp theo đó, Thurstone (1931) xem thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về hoặc đối với một đối tượng Bốn năm sau, một nhà tâm lý học người Mỹ khác, G.W.Allport (1935), đã đưa ra định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là khuynh hướng được học hỏi để phản ứng một cách tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng Cá nhân hình thành thái độ thông qua trải nghiệm và sự tương tác với đối tượng Thông qua thái độ, nhà nghiên cứu có thể dự đoán ý định hành động” Ông coi thái độ như một trạng thái tâm lý, thần kinh cho hoạt động ở một cá nhân, khi sắp sửa

có những hành động diễn ra thì sẽ xuất hiện thái độ nhằm chuẩn bị và điều chỉnh những hoạt động đó Định nghĩa về thái độ của Allport được khá nhiều nhà tâm lý học thừa nhận

Sau đó, H.C Triandis đã coi: “thái độ là tư tưởng được hình thành từ những xúc cảm gây tác động đến hành vi nhất định trong giai cấp nhất định, trong những tình huống

xã hội Thái độ của con người bao gồm những điều người ta suy nghĩ và cảm thấy về đối tượng cũng như thái độ xử sự của họ đối với nó …” Ông và các cộng sự (1971) kết hợp 3 dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động – thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude) Theo

mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần:

- Nhận thức (cognition): kiến thức mà khách hàng có được về đối tượng

- Cảm xúc (affect): cảm nghĩ của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) về đối tượng

- Xu hướng hành vi (conation): là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện của khách hàng về đối tượng

Fishben tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn nếu xem thái độ là một khái niệm đơn giản,

nó là lượng cảm tình của một người đối với đối tượng Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ của Thurstone và Fishben là hữu ích Theo đó, thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thích hay không thích về một đối tượng

Thái độ còn là một trạng thái tinh thần trước một món hàng Thái độ là sự kết hợp nhiều động cơ, cảm giác và thông tin Nó có tính cách cá nhân, thầm kín nhưng quyết định đến cách ứng xử (mua hay không) của cá nhân trước món hàng Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực (tìm hiểu, thông cảm), trung lập (không hay biết, vô thưởng vô phạt), tiêu cực (thành kiến), quyết định (hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục (đưa tin, mách nước người khác) (Đào Hữu Dũng, 2004)

2.1.2 Qu ảng cáo (Advertising)

Ngày nay, quảng cáo đã xuất hiện ở bất cứ nơi đâu và đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn chưa có một khái niệm nhất quán nào về quảng cáo, mỗi quốc gia ứng với một nền kinh tế khác nhau, văn hoá khác nhau, quy định khác nhau

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta

(AAA - American Advertising Association) lại đưa ra một khái niệm khác: “Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác”

Ngay cả cha đẻ của marketing hiện đại - Philip Kotler, cũng đã đưa ra 2 khái niệm khác nhau về quảng cáo ở 2 thời điểm khác nhau “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí” (Marketing căn bản, 1998, trang 376) Tuy nhiên đến năm 2001, trong cuốn “Quản trị Marketing”, Kotler lại đưa ra một khái niệm về quảng cáo khác “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền” (trang 678)

Ở Việt Nam, theo Luật quảng cáo: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” (Luật số 16/2012/QH13 của Quốc hội)

Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về quảng cáo nhưng những khái niệm trên đều

có chung những đặc điểm sau đây:

• Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin

• Quảng cáo là hoạt động sáng tạo: tạo ra nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm

• Nội dùng quảng cáo là phổ biến có kế hoạch thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ

• Thông tin quảng cáo là những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu dự tính

• Biện pháp quảng cáo là thông qua vật môi giới quảng cáo

• Mục đích của quảng cáo là tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ, thu lợi nhuận

2.1.3 M ạng xã hội Facebook

2.1.3.1 Mạng xã hội (social networking)

Theo Clemons thì mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa các cá nhân trong một nhóm, những người được công nhận bởi những thoả thuận về mục tiêu, chia sẻ nhận thức có giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí Vì vậy, mọi người trong mạng xã hội tin tưởng nhau (Clemons, 2009) Theo nghiên cứu của Wellman et al (1996) thì “khi một mạng máy tính kết nối mọi người hoặc các cá nhân

tổ chức lại với nhau thì đó chính là mạng xã hội” Theo cách định nghĩa này, mạng xã hội là một tập hợp người hoặc các tổ chức hoặc các thực thể xã hội khác được kết nối với nhau thông qua mạng máy tính Như vậy trái với cách hiểu của nhiều người mạng

xã hội là mạng máy tính lớn, nhiều thành viên, mạng xã hội đơn giản là hệ thống của những mối quan hệ con người với con người, trên bình diện đó, bản thân Facebook hay Twitter không phải là mạng xã hội mà chỉ là những dịch vụ trực tuyến được tạo lập để xây dựng và phản ánh mạng xã hội

Khái niệm mạng xã hội được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về mạng lưới xã hội khi nhìn nhận mạng xã lưới xã hội gồm hai thành tố chính là điểm nút (Node) và liên kết (Tie)

• Nút (node): Là một thực thể trong mạng Thực thể này có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp hoặc một tổ chức bất kỳ nào đó

• Liên kết (tie): là mối quan hệ giữa các thực thể đó Trong mạng có thể có nhiều kiểu liên kết Ở dạng đơn giản nhất, mạng xã hội là một đơn đồ thị vô hướng các mối liên kết phù hợp giữa các nút Ta có thể biểu diễn mạng liên kết này bằng một biểu đồ mà các nút được biểu diễn bởi các điểm còn các liên kết được biểu diễn bởi các đoạn thẳng

Một quan điểm khác về khái niệm mạng xã hội nhấn mạnh tới sự phân biệt hai khái niệm Social Media (truyền thông công chúng) và Social Network (mạng xã hội)

đó là: nếu mạng xã hội đề cập tới một tập hợp các phần tử (thành viên), thì truyền thông công chúng đề cập tới hình thức sản xuất và phân phối nội dung Như vậy có thể tạm hiểu Social Media là một chiến lược để truyền thông, là môi trường truyền thông

mới dựa trên nền tảng các dịch vụ web còn Social Network là công cụ dùng để kết nối mọi người với nhau trong một cộng đồng

Như vậy có thể hiểu mạng xã hội đó là một xã hội ảo với hai thành tố chính tạo nên đó là các thành viên và liên kết giữa các thành viên đó Mạng xã hội là dịch vụ Internet cho phép kết nối các thành viên cùng sở thích không phân biệt không gian và thời gian Mọi thành viên trong mạng xã hội cùng kết nối và mỗi người là một mắt xích để tạo nên một mạng lưới rộng lớn truyền tải thông tin trong đó

Khi tham gia vào mạng xã hội, người dùng sẽ được yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân như tên, tuổi, sớ thích, quá trình học tập và làm việc, … Người dùng

có thể đăng tải hình ảnh của mình, chia sẻ thông tin, chat, họ có thể kết nối, bình luận các chủ đề, chia sẻ những suy nghĩ của họ về cuộc sống, công việc hoặc bất cứ cảm xúc nào với cả thế giới chỉ bằng một cái click chuột

Với khả năng lan truyền thông tin nhanh như vận tốc ánh sáng, mạng xã hội có thể trở thành "kẻ hủy diệt" doanh nghiệp một khi những tin tức bất lợi được lan truyền

vượt quá khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Vì thế, thâm nhập các mạng xã hội tập trung đông đảo nhóm khách hàng mục tiêu để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ, đồng thời hạn chế tối đa các rủi ro cho doanh nghiệp

Trên thế giới hiện nay có khá nhiều trang mạng xã hội, trong đó Facebook và Myspace là hai mạng xã hội nổi tiếng nhất ở thị trường Bắc Mĩ và Tây Âu, Hi5 và Orkut nổi tiếng tại Nam Mĩ, Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương Theo vùng miền mỗi quốc gia thì có bebo tại Anh Quốc, Cyworld tại Hàn Quốc, Mixi tại Nhật Bản Tại Việt Nam cũng xuất hiện nhiều trang mạng xã hội như Zing me, Yume, Zalo, … song song với các trang mạng xã hội trên thế giới Thế nhưng nổi bật trong số đó là Facebook, một trang mạng xã hội đã và đang nhận được nhiều sự quan tâm của mọi người trên toàn thế giới, với đa dạng những đối tượng sử dụng, đặc biệt là giới trẻ

2.1.3.2 Mạng xã hội Facebook

Facebook được bắt đầu xây dựng vào năm 2003 bởi Mark Zuckerberg khi đó ông

23 tuổi, đang theo học ngành tâm lý tại trường Đại học Harvard danh tiếng Vào tháng 2/2004, Mark Zuckerberg ra mắt "The facebook" Cái tên nguyên thủy bắt nguồn từ một tờ báo được phát cho sinh viên năm nhất, trong đó có ghi thông tin về sinh viên và

nhân viên của trường Trong vòng 24 giờ, hơn 1200 sinh viên Harvard đã đăng kí tham gia sử dụng và chỉ sau một tháng, hơn phân nửa số sinh viên của trường đã tạo cho mình một trang hồ sơ trên website này

Rất nhanh chóng, The facebook lan truyền sang các đại học khác ở Boston, sau

đó đến các trường lớn và rồi tất cả mọi cơ sở giáo dục đại học tại Mỹ Tới tháng 8/2005, Zuckerberg đổi sản phẩm của mình thành Facebook Trong những tháng kế tiếp, ngày càng có nhiều sinh viên, học sinh trên khắp thế giới tìm đến mạng xã hội đầy thú vị này để kết nối với nhau Thời gian đầu ra mắt, trang hồ sơ của người dùng trên Facebook chỉ có thông tin Profile của người dùng bao gồm có sở thích, trạng thái quan hệ, ngày sinh nhật, các mối quan tâm, và quan trọng nhất là tất cả mọi thứ đó đều được gom chung vào một trang duy nhất để dễ truy cập Lúc đó có thể xem Facebook như một quyển danh bạ online Đến năm 2006, Facebook công bố thêm 1 tính năng cực kỳ quan trọng đó là New feed Người dùng ngay sau khi đăng nhập Facebook thì toàn bộ thông tin sẽ được hiển thị theo thứ tự thời gian Những trạng thái của bạn bè, hình ảnh được chia sẻ và rất nhiều thứ khác sẽ xuất hiện ngay tức khắc, và càng cuộn xuống dưới thì bạn càng biết thêm được về người thân của mình Đến năm 2007 Facebook bổ sung thêm thông tin về các trang Pages, và năm 2009 thì nút Like ra đời Hiện nay Facebook đã có hơn 1 tỉ người dùng trên khắp thế giới và tài sản của công ty đã trở nên đồ sộ đến mức hãng có thể chi hàng tỉ đô để mua lại các doanh nghiệp khác

2.1.4 Qu ảng cáo qua mạng xã hội Facebook

Phương tiện truyền thông xã hội là "một môi trường trực tuyến được thành lập với mục đích của sự hợp tác đại chúng" (Bradley, 2011) Nó là phương tiện truyền thông tương tác xã hội bằng cách áp dụng kỹ thuật thông tin liên lạc rất cởi mở và dễ tiếp cận Phương tiện truyền thông xã hội sử dụng công nghệ dựa trên web và điện thoại di động để biến truyền thông vào cuộc đối thoại tương tác (Kaplan & Haenlein, 2009,

tr.63) Phương tiện truyền thông xã hội kết hợp nội dung do người dùng tạo ra và Web 2.0 mà người dùng tương tác bằng cách tạo ra, cung cấp, chia sẻ và thay đổi thông tin

và tham gia các hoạt động khác nhau như thảo luận, thích, chia sẻ, … Theo Kaplan và

đồng truyền thông, (4) các trang web mạng xã hội, (5) thế giới trò chơi ảo, và (6) thế giới xã hội ảo

Hình 2.1: Các phương tiện truyền thông xã hội

(Nguồn: Kaplan & Haenlein, 2009, trang 62)

Các trang web mạng xã hội thường được truy cập nhiều nhất trong số tất cả các loại phương tiện truyền thông xã hội, và Boyd & Ellison (2008, tr.220) xác định các trang mạng xã hội cho phép các cá nhân tạo lập 1 tài khoản công khai trong trong một hệ thống mà các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức Facebook là một trong những mạng xã hội phổ biến nhất (Schubarth, 2011, tr.12) Với hơn 1 tỷ người dùng hiện nay, đây là một kênh được lựa chọn để quảng cáo của các nhà quảng cáo muốn có chiến dịch quảng cáo thâm nhập sâu hơn vào nhóm khách hàng

Với mục tiêu tập trung vào quảng cáo định hướng (đưa quảng cáo được cá nhân hóa đến từng người dùng cụ thể dựa trên sở thích, hành vi của họ), bắt đầu từ năm 2007, Facebook dần dần đưa quảng cáo vào thanh sidebar nằm ở cạnh phải màn hình, sau đó biến chúng thành các mẫu tin nằm trong News Feed như hiện nay

Quảng cáo trên Facebook hiện có 2 hình thức chính:

• Facebook Ads: đây là mẫu quảng cáo truyền thống trên Facebook (phụ lục 7.1,

trang xxvii)

- Mẫu quảng cáo bao gồm 1 hình ảnh 700 x 72px, dòng tiêu đề tối đa 25 ký tự, đoạn mô tả tối đa 90 ký tự

- Chỉ hiển thị bên phải trang Facebook

- Link trực tiếp về Website của khách hàng

• Sponsored Stories bao gồm: Suggested Post, Promoted Post, Post Engagement… (phụ lục 7.2, trang xxvii)

- Mẫu quảng cáo gồm 1 hình ảnh và text được lấy động từ fanpage, hoặc 1 post trong Fanpage

- Có hiển thị trong News feed

- Link về Fanpage hoặc 1 post trong Fanpage

- Tiếp cận người xem theo: Fan của Page, Friends của Fan của fanpage

- Người xem có thể trực tiếp Like Fanpage, Share, Comment ngay trên mẫu quảng cáo

Điểm giống nhau ở 2 hình thức này là:

(1) Chỉ tính theo click (CPC) hoặc theo lượt hiển thị (CPM)

(2) Lựa chọn tiếp cận người xem theo: Độ tuổi, giới tính, địa lý, ngôn ngữ, sở thích, tình trạng hôn nhân, học vấn, …

Ở Việt Nam, thương hiệu có lượng người hâm mộ là mua chung, Yahoo!Vietnam, Vinabook, KFC Vietnam, Vietnam Airline, Nokia Vietnam, …

2.1.5 Thái độ đối với quảng cáo

Mitchell and Olson (1981) và Shrimp (1981) là những người đầu tiên có những bài viết có sức ảnh hưởng lớn đề cập đến thái độ đối với quảng cáo Thái độ đối với quảng cáo còn thể hiện ở hai mặt khác nhau là nhận thức và cảm xúc khi người tiêu dùng cảm nhận về mẫu quảng cáo mà họ xem (Shimp, 1981)

Sau năm 1981, đã có nhiều nghiên cứu khác nhau thể hiện sự ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu dùng (Gardner, 1985; MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986; MacKenzie, & Lutz, 1989)

Có nhiều tác giả đã định nghĩa thái độ đối với quảng cáo là sự phản ứng lại của người tiêu dùng bằng cảm xúc như sự quan tâm, chán nản, thông cảm, cảm giác bị làm phiền (Lutz & cộng sự, 1983; MacKenzie, 1986) Theo Lutz (1985), thái độ đối với quảng cáo được hiểu là những suy nghĩ có khuynh hướng phản ứng lại theo hướng tích cực

Nghiên cứu của Gallup (1959) thấy rằng đa phần người xem thích quảng cáo và cảm thấy nó mang nhiều thông tin hữu ích, và nghiên cứu của Greyser (1968) cho kết quả rằng: số người có thái độ yêu thích đối với quảng cáo nhiều hơn số người không thích Tuy nhiên, theo công trình nghiên cứu được thực hiện bởi Zanot (1984, trang 4) kết luận thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đã ngày càng trở nên tiêu cực

kể từ năm 1970 Và có rất nhiều nghiên cứu sau này cho thấy thái độ không thuận lợi đối với quảng cáo nói chung, ví dụ như nghiên cứu của Harris và Associates (1999) cho thấy phần lớn người xem cho rằng quảng cáo trên truyền hình là sự lừa dối nghiêm trọng Elliot và Speck (1997, trang 63) đã phát hiện ra rằng các vấn đề chính liên quan đến thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trên các phương triện truyền thong là do các vấn đề gián đoạn cao trên truyền hình, đài phát thanh hoặc tạp chí

Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản, là một trong những yếu tố quyết định thái độ người tiêu dùng đối với bất kỳ quảng cáo riêng biệt nào (Lutz, 1985) Thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, thái độ đối với nhãn hàng và

xu hướng tiêu dùng (Kamphuis và Ramnarain, 2012)

2.1.6 Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook

So với các phương tiện truyền thông truyền thống, các quảng cáo trực tuyến có thể cung cấp tính tương tác cao hơn Ngoài ra các quảng cáo trực tuyến có thể được tuỳ chỉnh dễ dàng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Số lượng người thích, ghét và trung lập với quảng cáo internet là như nhau (Schlosser Et Al, 1999) Còn Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử dụng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet Tuy nhiên, một nghiên cứu khác cho thấy rằng vẫn có thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là liên quan đến chất lượng quảng cáo (Steyn, Ewing, van Heerden, Pitt, & Windisch, 2011, tr.133) Hơn nữa, có 9 nghiên cứu khác cho thấy rằng người tiêu dùng tìm thấy quảng cáo trực tuyến gây phiền nhiễu và do đó

từ bỏ các trang web hoàn toàn (Gao, Koufaris, & Ducoffe, 2004, tr.1)

Theo báo cáo của Nielsen (2012) thì trên thị trường thế giới có 33% người dùng mạng xã hội rất ghét quảng cáo qua mạng xã hội, và 26% rất thích Bên cạnh đó những quảng cáo đúng ngữ cảnh hoặc được gửi (post)/ thích (like) bởi người quen thì dễ dàng

share (chia sẻ cho bạn bè), hoặc mua hàng Đặc biệt người Châu Á nhìn chung có

khuynh hướng thoải mái với quảng cáo hơn (41% thích, 26% chia sẻ và 31% mua) Cũng theo báo cáo này, 65% người tiêu dùng tìm hiểu về thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ qua mạng xã hội, 53% người dùng có thói quen khen ngợi, giới thiệu thương hiệu, 50% phàn nàn về sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu qua mạng xã hội Hơn nữa, quyết định và hành vi của 70% người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội bị ảnh hưởng từ kinh nghiệm của bạn bè, người quen Theo một cuộc khảo sát khác tiến hành bởi CNBC, 57% người dùng cho biết họ không bao giờ click vào các quảng cáo hiển thị,

và 26% nói rằng họ hiếm khi nhấp chuột vào quảng cáo

Tại Việt Nam, theo báo cáo của Netcitizens (2011): đối với một số ít người dùng internet thì quảng cáo trực tuyến gây khó chịu, nhưng một số người lại thấy khá vui, 44% người thích thú với quảng cáo và 56% không để ý hoặc phớt lờ thậm chí bực tức Với hơn 1 tỷ người sử dụng Facebook thì Facebook đã trở thành một trong những công cụ lớn nhất cho các thương hiệu để kết nối với lượng fan (người hâm mộ) đông đảo của mình, tuy nhiên trong một cuộc khảo sát của Greenlight cho thấy 44% người

sử dụng Facebook "không bao giờ", hoặc sẽ không bao giờ nhấp chuột vào quảng cáo hoặc sponsored post Đây là con số khá thất vọng cho các công ty đã đầu tư một lượng lớn tiền quảng cáo trên Facebook

Nghiên cứu của Greenlight có tiêu đề "2011-2012 Search & Social Survey," khi tiến hành khảo sát 500 người ở tất cả các nhóm tuổi, nghề nghiệp, bao gồm cả sinh viên, luật sư, kế toán, nhân viên y tế để tìm hiểu về hành vi sử dụng Facebook của họ và thái

độ đối với quảng cáo trên Facebook Có 44% nói rằng họ sẽ không bao giờ click vào các quảng cáo của Facebook, 3% nói rằng họ "thường xuyên" nhấp chuột vào quảng cáo và 10% thừa nhận họ rất thích quảng cáo

2.2 CÁC NGHIÊN C ỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Chưa có nhiều nghiên cứu khoa học về thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook một cách chính thống ở thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Đa số các tác giả hiện nay đều tham khảo từ các mô hình thái độ đối với quảng cáo chung để đề xuất những mô hình nghiên cứu trong những hình thức quảng cáo cụ thể khác nhau

Greyser, 1968; Lutz, 1985) Do đó, trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ tham khảo các mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung và quảng cáo trực tuyến nói riêng Từ đó, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook

2.2.1 M ột số mô hình nghiên cứu trên thế giới

a Mô hình của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr (2001)

Hầu hết các yếu tố trong mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được chuyển thể từ nghiên cứu của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr (2001)

Mô hình của Ducoffe (1996, tr.26) đã đưa ra ba thành phần chính của các đặc điểm quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng là thông tin quảng cáo (informativeness), Tính giải trí (entertainment) và sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation) Nghiên cứu của Brackett & Carr (2001) mở rộng mô hình Ducoffe bằng cách thêm sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility) cũng là một trong những đặc điểm của quảng cáo trực tuyến, ngoài ra các biến nhân khẩu học cũng được xem xét

Sự tin cậy được thể hiện là có liên quan trực tiếp đến cả giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001)

b Mô hình nghiên cứu của Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999)

Một cuộc khảo sát về thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng được thực hiện bởi Schlosser, Shavitt, & Kanfer (1999) đã thu hút hơn 400 người từ 18 đến 64 tuổi tham gia với ít nhất 1 lần tiếp xúc với internet Trong nghiên cứu này, Schlosser, Shavitt, & Kanfer (1999) đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo internet đó là (1) tiện ích quảng cáo (bao gồm: thông tin quảng cáo, tính giải trí, hữu ích trong việc ra quyết định), (2) sự phiền nhiễu, (3) sự tin tưởng, (4) nhận thức về giá, (5) quy định về quảng cáo Kết quả cho thấy không có ý kiến đa số: khoảng một phần ba số người được hỏi thích, không thích và cảm thấy trung lập đối với quảng cáo trực tuyến Phân tích hồi quy cho thấy rằng thông tin và tính giải trí của xem quảng cáo trực tuyến đã góp phần đáng kể vào thái độ đối với quảng cáo trên

internet, và do đó người tiêu dùng cảm nhận được thái độ tích cực hơn đối với quảng cáo trên internet hơn quảng cáo trên phương tiện truyền thông truyền thống nói chung Hơn nữa, một công trình nghiên cứu (Luo, 2002) phát hiện ra rằng thông tin quảng cáo, tính giải trí, và kích ứng của quảng cáo internet đã ảnh hưởng lớn đến thái

độ, cách sử dụng internet, và sự hài lòng của khách hàng Nó kết luận rằng người tiêu dùng cảm nhận được internet như giải trí và thông tin nói chung cho thấy một thái độ tích cực hơn đối với các quảng cáo internet

c Mô hình nghiên cứu của Ko và các cộng sự (2005)

Ko và các cộng sự (2005) cũng đã quan tâm đến việc kiểm tra mối quan hệ giữa các tương tác trên trang web sản phẩm và động cơ của người tiêu dùng Ko et.al đề xuất một mô hình có cấu trúc trong đó (1) động cơ (motives) (2) thời gian sử dụng tại 1 trang web (time spent at a website)  (3) tính tương tác (interactivity)  (4) thái

độ đối với các trang web (attitude toward the site)  (5) thái độ đối với thương hiệu (attitude towards the brand)(6) ý định mua (purchase intention) Ko et.al., đã sử dụng mô hình thúc đẩy động cơ của Papacharissi và Rubin (2000) để tiến hành nghiên cứu Ông đã tiến hành thu thập dữ liệu từ 385 sinh viên đại học từ Hàn Quốc và Mỹ, với điều kiện họ đã xem một trang web tiếp thị về một máy in phổ biến Phân tích các nhân tố của mô hình, phát hiện ra rằng 3 trong 4 động cơ: thông tin, tính tương tác xã hội, và tiện lợi có ảnh hưởng đến thời gian người tiêu dùng dành cho các trang web

Ko et.al thấy rằng tương tác xã hội có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các trang web và với các thương hiệu, tương tác của con người ngày càng nhiều hơn dưới dạng phản hồi bằng các bảng tin, dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với

các trang web

d Mô hình nghiên cứu của Waldt et al và cộng sự (2009)

Trong một nghiên cứu của Waldt et al và cộng sự (2009) về thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo qua tin nhắn cũng đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng: (1) tính giải trí (entertaiment), (2) thông tin (informativeness), (3) sự phiền nhiễu, (4) sự tin tưởng (credibilly), (5) yếu tố nhân khẩu học (relevant demographic variables) 200 bảng câu hỏi đã được phát ra cho các sinh viên toàn thời gian tại một trường đại học lớn ở Gauteng, với việc sở hữu một chiếc điện thoại di động và đã từng nhận được một quảng cáo tin nhắn SMS từ một tổ chức quảng cáo cho một sản phẩm hoặc dịch vụ Các kết quả của các kiểm định giả thuyết chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng của các giá trị giải trí, thông tin và độ tin cậy của các quảng cáo SMS có tương quan dương với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS Điều này phù hợp với kết quả của Tsang et al (2004, tr.71) trong nghiên cứu của họ về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS Một phát hiện chính là người tiêu dùng có thái độ khá tiêu cực đối với các quảng cáo SMS

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với quảng cáo qua tin nhắn (Waldt et al và cộng sự, 2009)

e Mô hình nghiên cứu của Zia ul Had (2009)

Một nghiên cứu khác về thái độ của người tiêu dùng Ấn Độ đối với quảng cáo qua email, Zia ul Had (2009) cũng đã đưa ra 6 yếu tố: (1) giá trị quảng cáo qua email (advertising value), (2) tính giải trí (entertaiment), (3) thông tin quảng cáo (informativeness), (4) sự phiền nhiễu (irritation), (5) sự tín nhiệm (credibility), (6) tần suất xuất hiện (frequency of expose), (7) nhân khẩu học (consumer) Nghiên cứu được tiến hành vào tháng một năm 2009 trong khoảng thời gian 3 tuần trong đó 800 chủ tài khoản e-mail đã được phỏng vấn Những người được phỏng vấn đã được lựa chọn trên

cơ sở của một mẫu chỉ tiêu đó là đại diện cho người dân Ấn Độ Những hạn ngạch có liên quan đến giới tính, tuổi tác và học vấn Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là Thang đo Liket 5 mức độ, từ “1” là “ rất đồng ý” đến “5” là “không đồng ý” Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua email

và các giá trị quảng cáo có liên quan chặt chẽ với các thông tin và tần số của các thông điệp quảng cáo được gửi qua email Đáng ngạc nhiên nhất, yếu tố nhân khẩu học không có liên quan đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo qua email Chủ yếu các nội dung thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo và thái độ của

Giá trị quảng cáo qua SMS

Thái độ đối với quảng cáo qua SMS

người tiêu dùng Do đó, các công ty quảng cáo nên thiết kế thông điệp quảng cáo email một cách cẩn thận

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Ấn Độ

đối với quảng cáo qua email của Zia ul Had (2009) 2.2.2 M ột số mô hình nghiên cứu trong nước

a Đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội ở

Việt Nam (2013)

Trong nghiên cứu này, Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) đã sử dụng lý thuyết TRA và mô hình TAM (Technology Acceptance Model) để đề xuất mô hình chấp nhận quảng cáo trực tiếp trên mạng xã hội Trong mô hình này, Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường (2013) đã đề xuất các yếu tố: (1) Thái độ hướng đến quảng cáo (Attitude toward the advertising), (2) Tính giải trí (Entertaiment), (3) Thông tin (Informative), (4) Sự khó chịu (Irritation), (5) Sự tin cậy (credibility), (6) Tương tác – xã hội (Interaction – social), (7) Chấp nhận quảng cáo trực tuyến, (8) Các yếu tố nhân khẩu học

Giới tính Học vấn

Tần suất xuất hiện

Hình 2.5 : Mô hình chấp nhận quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội

(Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và Phạm Mạnh Cường, 2013)

Phân tích nhân tố khám phá cho thấy tương tác xã hội và tính giải trí có tác động tích cực đến thái độ quảng cáo, các yếu tố sự tin cậy và thông tin có ảnh hưởng ít hơn đến thái độ hướng đến quảng cáo Yếu tố tính khó chịu ảnh hưởng theo chiều hướng tính khó chịu càng cao thì thái độ đối với quảng cáo càng thấp Phân tích phương sai cho thấy thái độ hướng đến quảng cáo có sự khác biệt theo 3 yếu tố nhân khẩu học là giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm (Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa

đã tiến hành nghiên cứu thử nghiệm với 50 phần tử mẫu và nghiên cứu sơ bộ để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến Sau khi tiến hành thủ tục kiểm định và phân tích

Tương tác - Xã hội

Các yếu tố nhân khẩu học nhân khẩu học Các yếu tố H1+

dựa trên kết quả khảo sát thực tế, Nguyễn Hải Ninh (2012) đã điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp hơn

Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Hải Ninh (2012)

Kết quả nghiên cứu khẳng định 4 trên 5 giả thiết nghiên cứu là cảm nhận về giá trị thông tin, cảm nhận về giá trị giải trí, sự phiền nhiễu và sự tin cậy có tác động tích cực tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing Ngược lại nhân tố

sự phiền nhiễu có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng Kết quả phân tích xác định thái độ và kinh nghiệm của người tiêu dùng có ảnh hưởng tới hành vi của

họ đối với Mobile Marketing Kết quả phân tích biến nhân khẩu học cho thấy chỉ có 2 biến là giới tính và độ tuổi có liên quan đến sự khác biệt về xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Để dễ dàng so sánh, tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến thái độ của người tiêu dùng ở bảng 2.1 như sau:

H3H2H1

H7H6

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến thái độ

Thành phần

Các

tác giả

Thông tin quảng cáo

Tính giải trí

Sự phiền nhiễu

Sự tín nhiệm

Tính tương tác

Nhân khẩu học

Giá trị quảng cáo

Kinh nghiệm

Tần suất xuất hiện

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Tác giả sẽ kết hợp các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng từ các nghiên cứu trước đây, cụ thể tác giả sẽ sử dụng 3 nhân tố tác động đến quảng cáo của

mô hình Ducoffe (1996) gồm (1) thông tin, (2) tính giải trí, (3) sự không phiền nhiễu

Bổ sung thêm yếu tố (4) sự tin cậy từ mô hình nghiên cứu của Brackett & Carr (2001)

và yếu tố (5) tính tương tác từ mô hình của Ko và các cộng sự (2005)

Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.2.1 Thông tin qu ảng cáo (informativeness)

Yếu tố thông tin là lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo Một trong những mục tiêu của quảng cáo là thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm hiện hữu hoặc sự thay đổi về giá sản phẩm (Kotler & Keller, 2006) Người tiêu dùng chấp nhận mẫu quảng cáo khi thông tin sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn của họ Vì vậy, việc mua hàng sẽ được thực hiện với một sự thỏa mãn rất cao (Fen-Hiu Lin, Yu-Fan Hung, 2009) Theo Ducoffe (1996) thì yếu tố thông tin là yếu tố quan trọng đối với quảng cáo trên internet, khách

Facebook

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua MXH Facebook

H6+

hàng tiềm năng thường đòi hỏi các thông tin bổ sung cho sản phẩm mà họ có nhu cầu Thông tin quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến (Schlosser et al, 1999) Kết quả nghiên cứu của NetCitizens (2011) thì người dùng internet Việt Nam cho rằng internet là nguồn quan trọng cung cấp tin tức với tỷ lệ là 93% người đồng ý, 73% đồng ý là nơi để tìm hiểu những nhãn hiệu và xu hướng mới Theo Tsang và cộng sự (2004) thì giá trị thông tin có sự tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trực tuyến và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

họ Vì vậy giả thuyết cho yếu tố thông tin đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook như sau:

Giả thuyết H1: Thông tin quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với

quảng cáo qua mạng xã hội Facebook

2.3.2.2 Tính giải trí (entertainment)

Tính giải trí là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo Một quảng cáo được cho là có giá trị giải trí khi hình ảnh quảng cáo đẹp, hài hước, âm thanh vui nhộn hoặc nội dung quảng cáo chạm vào được cảm xúc của người xem Sự vui vẻ và dễ thương từ quảng cáo được cho là có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo (Shimp, Mitchel & Olson, 1981) Mức độ thích thú cao

và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cực trong cảm nhận và tâm trạng của người tiêu dùng (Hoffman và Novak, 1996) Yếu tố giải trí lần đầu tiên được Ducoffe (1996) sử dụng trong mô hình khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Trong nghiên cứu này, ông đã khẳng định tính giải trí là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với web quảng cáo, do đó tác giả đặt giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2: “Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ của

người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook”

2.3.2.3 S ự không phiền nhiễu trong quảng cáo (non-irritating)

Sự phiền nhiễu là mức độ khó chịu mang lại cho người tiêu dùng Theo Ducoffe (1996) thì quảng cáo sử dụng các kỹ thuật gây ra sự khó chịu, sự xúc phạm hay thái quá, người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy những tác động không mong muốn

cảm giác gây nên sự phiền toái đối với người tiêu dùng Nghiên cứu của Tsang & cộng

sự (2004) cho thấy quảng cáo qua điện thoại là hình thức gây phiền toái cho khách hàng nhiều nhất vì những thông điệp quảng cáo tác động trực tiếp đến người sử dụng điện thoại ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào

Người dùng mạng xã hội là muốn thoát khỏi sự gây phiền nhiễu của quảng cáo (Clemons, 2009) nên các quảng cáo liên kết tài trợ, chỉ hiển thị với những từ ngữ hạn chế, nhưng để thu hút sự chú ý các nhà quảng cáo có thể viết những câu có thể thể gây cảm xúc tiêu cực (Lin & Hung, 2009) Vì vậy, các quảng cáo mang lại cho người tiêu dùng cảm giác không phiền nhiễu thì họ sẽ có tác động tích cực đến thái độ của họ đối với quảng cáo mạng xã hội Facebook, nên giả thuyết đưa ra là:

Giả thuyết H3: Sự không phiền nhiễu của quảng cáo có tác động cùng chiều đến

thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook

2.3.2.4 S ự tin cậy đối với quảng cáo (credibility)

Sự tin cậy là mức độ tin cậy của người dùng đối với quảng cáo Sự tin cậy vào quảng cáo chỉ mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào thông điệp của quảng cáo và dựa trên cơ sở lòng tin đặt vào nguồn gốc của các mẫu quảng cáo và niềm tin vào người đăng quảng cáo (macKenzie và Lutz, 1989) Theo Goldsmith và các cộng sự (2000) thì sự tin cậy đã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng

Xây dựng sự tin cậy vào tiếp thị trực tuyến là sự mạo hiểm cần thiết bởi lợi thế

về cung cấp thông tin hầu như không giới hạn cho người tiêu dùng (Choi & Rifon, 2002) Thông tin thu được qua internet cũng đáng tin cậy như các phương tiện truyền thông khác và các thông tin như tin tức, tài liệu tham khảo, giải trí trên internet được coi là đáng tin cậy hơn thông tin thương mại (Choi & Rifon, 2002) Tuy nhiên cũng có những nghiên cứu phát hiện ra rằng, thông tin thu được qua internet có độ tin cậy tương đối thấp (Prendergast qt al, 2009) Tại thị trường Việt Nam, có 42% người dùng internet có thái độ không tin tưởng vào thông tin trên mạng

Sự tăng trưởng mạnh về doanh thu quảng cáo trực tuyến cho thấy quảng cáo trực tuyến có khả năng thay thế các phương tiện truyền thông truyền thống, nên việc xây

dựng sự tin cậy cho môi trường này là quan trọng (Choi & Rifon, 2002) Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết H4: Sự tin cậy đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối

với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook

2.3.2.5 Kh ả năng tương tác (interactivity)

Khả năng tương tác là mức độ tương tác giữ người dùng với các loại hình quảng cáo Cho và Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanich và Chen (2000) đưa ra khẳng định về tính tương tác theo 3 nhóm là tương tác “người - người”, “người - thông điệp” và “người - máy tính” Đối với quảng cáo trực tuyến thì Sukpanich và Chen (2000) phân loại sự tương tác làm 3 loại là tương tác “máy”, “nội dung” và “người” Mạng xã hội là nơi môi trường tiềm năng để quảng cáo vì đây chính là môi trường mà mức độ tương tác giữa người và người ở mức độ cao nhất, đặc biệt là mạng xã hội Facebook với hơn 8,5 triệu người dùng ở Việt Nam

So với các phương tiện truyền thông truyền thống khác thì thông tin chỉ được cung cấp một chiều, trong khi quảng cáo trực tuyến cho phép thông tin hai chiều hoặc đối với mạng xã hội thì sự tương tác thông tin có thể là nhiều chiều, nhờ vậy người tiêu dùng có thể thu thập được nhiều thông tin và nhiều kinh nghiệm hơn để ra quyết định của mình Zhang và Wang (2005) cũng đã khẳng định rằng tính tương tác là yếu

tố có ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo, do đó giả thuyết tác giả đưa ra là:

Giả thuyết H5: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có

tác động cùng chiều đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook

2.3.2.6 Nhân kh ẩu học (demographic)

Các yếu tố nhân khẩu học là những thông tin liên quan đến cá nhân Giới tính,

độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn có ảnh hưởng đến sự đánh giá và niềm tin đối với quảng cáo (Shavitt, 1988; Alwitt & Prabhaker, 1992) Ngoài ra, nghiên cứu của Lim & cộng sự (2010) lại phát hiện ra rằng nữ giới có thái độ tích cực với quảng cáo trực tuyến hơn so với nam giới Còn theo kết quả nghiên cứu của Shavitt & cộng sự