a. Mô hình của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr (2001)
Hầu hết các yếu tố trong mô hình nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo được chuyển thể từ nghiên cứu của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr
(2001).
Mô hình của Ducoffe (1996, tr.26) đã đưa ra ba thành phần chính của các đặc điểm quảng cáo có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng là thông tin quảng cáo
(informativeness), Tính giải trí (entertainment) và sự phiền nhiễu trong quảng cáo
(irritation). Nghiên cứu của Brackett & Carr (2001) mở rộng mô hình Ducoffe bằng
cách thêm sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility) cũng là một trong những đặc điểm của quảng cáo trực tuyến, ngoài ra các biến nhân khẩu học cũng được xem xét. Sự tin cậy được thể hiện là có liên quan trực tiếp đến cả giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001)
b. Mô hình nghiên cứu của Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999)
Một cuộc khảo sát về thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng được thực hiện bởi Schlosser, Shavitt, & Kanfer (1999) đã thu hút hơn 400 người từ 18 đến 64 tuổi tham gia với ít nhất 1 lần tiếp xúc với internet. Trong nghiên cứu này, Schlosser,
Shavitt, & Kanfer (1999) đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo internet đó là (1) tiện ích quảng cáo (bao gồm: thông tin quảng cáo, tính giải trí, hữu ích trong việc ra quyết định), (2) sự phiền nhiễu, (3) sự tin tưởng, (4) nhận thức về giá, (5) quy định về quảng cáo. Kết quả cho thấy không có ý kiến đa số: khoảng một phần ba số người được hỏi thích, không thích và cảm thấy trung lập đối với quảng cáo trực tuyến. Phân tích hồi quy cho thấy rằng thông tin và tính giải trí của xem quảng cáo trực tuyến đã góp phần đáng kể vào thái độ đối với quảng cáo trên internet, và do đó người tiêu dùng cảm nhận được thái độ tích cực hơn đối với quảng
cáo trên internet hơn quảng cáo trên phương tiện truyền thông truyền thống nói chung.
Hơn nữa, một công trình nghiên cứu (Luo, 2002) phát hiện ra rằng thông tin quảng cáo, tính giải trí, và kích ứng của quảng cáo internet đã ảnh hưởng lớn đến thái độ, cách sử dụng internet, và sự hài lòng của khách hàng. Nó kết luận rằngngười tiêu dùng cảm nhận được internet như giải trí và thông tin nói chung cho thấy một thái độ
tích cực hơn đối với các quảng cáo internet.
Tính giải trí Giá trị thông tin
Sự phiền nhiễu Sự tín nhiệm
Giá trị quảng cáo Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
Các yếu tố nhân khẩu học
c. Mô hình nghiên cứu của Ko và các cộng sự (2005)
Ko và các cộng sự (2005) cũng đã quan tâm đến việc kiểm tra mối quan hệ giữa các tương tác trên trang web sản phẩm và động cơ của người tiêu dùng. Ko et.al. đề xuất một mô hình có cấu trúc trong đó (1) động cơ (motives) (2) thời gian sử dụng tại 1 trang web (time spent at a website) (3) tính tương tác (interactivity) (4) thái
độ đối với các trang web (attitude toward the site) (5) thái độ đối với thương hiệu
(attitude towards the brand)(6) ý định mua (purchase intention). Ko et.al., đã sử
dụng mô hình thúc đẩy động cơ của Papacharissi và Rubin (2000) để tiến hành nghiên cứu. Ông đã tiến hành thu thập dữ liệu từ 385 sinh viên đại học từ Hàn Quốc và Mỹ, với điều kiện họ đã xem một trang web tiếp thị về một máy in phổ biến. Phân tích các nhân tố của mô hình, phát hiện ra rằng 3 trong 4 động cơ: thông tin, tính tương tác xã hội, và tiện lợi có ảnh hưởng đến thời gian người tiêu dùng dành cho các trang web. Ko et.al. thấy rằng tương tác xã hội có thể ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các trang web và với các thương hiệu, tương tác của con người ngày càng nhiều hơn dưới dạngphản hồi bằng các bảng tin, dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với
các trang web.
d. Mô hình nghiên cứu của Waldt et al và cộng sự (2009)
Trong một nghiên cứu của Waldt et al và cộng sự (2009) về thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo qua tin nhắn cũng đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng: (1) tính giải trí (entertaiment), (2) thông tin
(informativeness), (3) sự phiền nhiễu, (4) sự tin tưởng (credibilly), (5) yếu tố nhân
khẩu học (relevant demographic variables). 200 bảng câu hỏi đã được phát ra cho các sinh viên toàn thời gian tại một trường đại học lớn ở Gauteng, với việc sở hữu một chiếc điện thoại di động và đã từng nhận được một quảng cáo tin nhắn SMS từ một tổ chức quảng cáo cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các kết quả của các kiểm định giả thuyết chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng của các giá trị giải trí, thông tin và độ tin cậy của các quảng cáo SMS có tương quan dương với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS. Điều này phù hợp với kết quả của Tsang et al. (2004, tr.71)
trong nghiên cứu của họ về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo SMS. Một phát hiện chính là người tiêu dùngcó thái độ khá tiêu cực đối với các quảng cáo SMS.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng trẻ tuổi đối với quảng cáo qua tin nhắn (Waldt et al và cộng sự, 2009)
e. Mô hình nghiên cứu của Zia ul Had (2009)
Một nghiên cứu khác về thái độ của người tiêu dùng Ấn Độ đối với quảng cáo qua email, Zia ul Had (2009) cũng đã đưa ra 6 yếu tố: (1) giá trị quảng cáo qua email
(advertising value), (2) tính giải trí (entertaiment), (3) thông tin quảng cáo
(informativeness), (4) sự phiền nhiễu (irritation), (5) sự tín nhiệm (credibility), (6) tần suất xuất hiện (frequency of expose), (7) nhân khẩu học (consumer). Nghiên cứu được tiến hành vào tháng một năm 2009 trong khoảng thời gian 3 tuần trong đó 800 chủ tài khoản e-mail đã được phỏng vấn. Những người được phỏng vấn đã được lựa chọn trên cơ sở của một mẫu chỉ tiêu đó là đại diện cho người dân Ấn Độ. Những hạn ngạch có liên quan đến giới tính, tuổi tác và học vấn. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là Thang đo Liket 5 mức độ, từ “1” là “ rất đồng ý” đến “5” là “không đồng ý”. Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua email và các giá trị quảng cáo có liên quan chặt chẽ với các thông tin và tần số của các thông điệp quảng cáo được gửi qua email. Đáng ngạc nhiên nhất, yếu tố nhân khẩu học không có liên quan đến giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo qua email. Chủ yếu các nội dung thông điệp quảng cáo ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo và thái độ của
Tính giải trí Giá trị thông tin Sự phiền nhiễu Sự tin tưởng Các yếu tố nhân khẩu học Giá trị quảng cáo qua SMS Thái độ đối với quảng cáo qua SMS
người tiêu dùng. Do đó, các công ty quảng cáo nên thiết kế thông điệp quảng cáo email một cách cẩn thận.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng Ấn Độ
đốivới quảng cáo qua email của Zia ul Had (2009)