Từ việc phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tốvới 19 biến quan sát so với 21 biến độc lập của 5 nhân tố ban đầu.
Từ kết quả nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ của bạn bè đạt mức 3.57, điều đó cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ của bạn bè theo chiều hướng tích cực. Điều này cũng tương đồng với các nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999), Ko và các cộng sự (2005) và của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và phạm Mạnh Cường (2013).
Hình 5.1: Kết quả của mô hình nghiên cứu
Thông tin (Informativeness) H1+ Giải trí (Entertaiment) H2+
Sự không phiềnnhiễu
(Non-irriatating) H3+ Sự tin cậy (Credibility) H4 + Tính tương tác (Interactivity) H5+ Các yếu tố nhân khẩu học Thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng
cáo trên MXH Facebook H6+ 0.222 0.000 0.178 0.000 0.108 0.037 0.380 0.000 0.189 0.000 3/5 yếu tố
Kết quả nghiên cứu như hình 1. Theo đó, sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, nhân tố sự tin cậyvà thông tin có hệ số hồi quy mạnh nhất lần lượt là 0.380 (với mức ý nghĩa thống kê p = 0.000) và 0.222 (với mức ý nghĩa thống kê p = 0.000) nên hai yếu tố này có tác động mạnh nhất đến thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook. Hai nhân tố có hệ số hồi quy nhỏ hơn là tính tương tương tác với hệ số hồi quy là 0.189 (p = 0.000) và giải trí có hệ sộ hồi quy đạt 0.178 (p = 0.000) nên có ảnh hưởng ít hơn đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook theo chiều hướng tích cực. Và nhân tố sự không phiền nhiễu là ít tác động nhất đến thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ bạn bè với hệ số hồi quy là 0.108 (p = 0.037). Ngoài ra, tổng thể hệ số beta cũng khá cao nên các yếu tố độc lập của mô hình là tương đối phù hợp với mô hình đề xuất.
Phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook (ATTI) có sự khác biệt theo 3 yếu tố nhân khẩu học là độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Theo đó có sự khác nhau giữa nhóm từ 18 đến dưới 25 tuổi và nhóm từ 35 đến 40 tuổi. Yêu tố thu nhập có sự khác nhau giữa nhóm có thu nhập dưới 5 triệu với 2 nhóm khác là nhóm thu nhập từ 5 – dưới 10 triệu vànhóm thu nhập từ 10
– dưới 20 triệu/ tháng. Ngoài ra, cũng có sự khác nhau giữa các nhóm trên đại học với
PTTH- TC và nhóm Cao đẳng – Đại học.