Sự tin cậylà mức độ tin cậy của người dùng đối với quảng cáo. Sự tin cậy vào
quảng cáo chỉ mức độ tin tưởng của người tiêu dùng vào thông điệp của quảng cáo và dựa trên cơ sở lòng tin đặt vào nguồn gốc của các mẫu quảng cáo và niềm tin vào người đăng quảng cáo (macKenzie và Lutz, 1989). Theo Goldsmith và các cộng sự (2000) thì sự tin cậyđã được chứng minh là có ảnh hưởng trực tiếp, tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Xây dựng sự tin cậyvào tiếp thị trực tuyến là sự mạo hiểm cần thiết bởi lợi thế về cung cấp thông tin hầu như không giới hạn cho người tiêu dùng (Choi & Rifon, 2002). Thông tin thu được qua internet cũng đáng tin cậy như các phương tiện truyền
thông khác và các thông tin như tin tức, tài liệu tham khảo, giải trí trên internet được
coi là đáng tin cậy hơn thông tin thương mại (Choi & Rifon, 2002). Tuy nhiên cũng có những nghiên cứu phát hiện ra rằng, thông tin thu được qua internet có độ tin cậy tương đối thấp (Prendergast qt al, 2009). Tại thị trường Việt Nam, có 42% người dùng internet có thái độ không tin tưởng vào thông tin trên mạng.
Sự tăng trưởng mạnh về doanh thu quảng cáo trực tuyến cho thấy quảng cáo trực tuyến có khả năng thay thế các phương tiện truyền thông truyền thống, nên việc xây
dựng sự tin cậy cho môi trường này là quan trọng (Choi & Rifon, 2002). Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:
Giả thuyết H4: Sự tin cậy đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối
với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook.
2.3.2.5. Khảnăng tương tác (interactivity)
Khả năng tương tác là mức độ tương tác giữ người dùng với các loại hình quảng cáo. Cho và Leckenby (1999), Wu (1999), Sukpanich và Chen (2000) đưa ra khẳng định về tính tương tác theo 3 nhóm là tương tác “người - người”, “người - thông
điệp” và “người - máy tính”. Đối với quảng cáo trực tuyến thì Sukpanich và Chen
(2000) phân loại sự tương tác làm 3 loại là tương tác “máy”, “nội dung” và “người”.
Mạng xã hội là nơi môi trường tiềm năng để quảng cáo vì đây chính là môi trường mà mức độ tương tác giữa người và người ở mức độ cao nhất, đặc biệt là mạng xã hội Facebook với hơn 8,5 triệu người dùng ở Việt Nam.
So với các phương tiện truyền thông truyền thống khác thì thông tin chỉ được cung cấp một chiều, trong khi quảng cáo trực tuyến cho phép thông tin hai chiều hoặc đối với mạng xã hội thì sự tương tác thông tin có thể là nhiều chiều, nhờ vậy người tiêu dùng có thể thu thập được nhiều thông tin và nhiều kinh nghiệm hơn để ra quyết định của mình. Zhang và Wang (2005) cũng đã khẳng định rằng tính tương tác là yếu tố có ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng đối với quảng cáo, do đó giả thuyết tác giả đưa ra là:
Giả thuyết H5: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có
tác động cùng chiều đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook.
2.3.2.6. Nhân khẩu học (demographic)
Các yếu tố nhân khẩu họclà những thông tin liên quan đến cá nhân. Giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn có ảnh hưởng đến sự đánh giá và niềm tin đối với quảng cáo (Shavitt, 1988; Alwitt & Prabhaker, 1992). Ngoài ra, nghiên cứu của Lim & cộng sự (2010) lại phát hiện ra rằng nữ giới có thái độ tích cực với quảng cáo trực tuyến hơn so với nam giới. Còn theo kết quả nghiên cứu của Shavitt & cộng sự
quảng cáo hơn những người có trình độ thấp và thu nhập thấp. Do đó, tác giả đặt giá thuyết cho yếu tố nhân khẩu học như sau:
Giả thuyết H6: Có sự khác biệt của các yếu tố về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, thời gian sử dụng mạng xã hội Facebook đối với thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook.
Tóm tắt chương 2
Từ các lý thuyết về thái độ đối với quảng cáo và các nghiên cứu liên quan đến thái độ quảng cáo, tác giả đã đưa ra mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu với biến phụ thuộc là thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook tại TP.HCM với 5 biến độc lập là thông tin, tính giải trí, sự không phiền nhiễu, sự tin tưởng và tính
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương 2, tác giả đã trình bày về cơ sở lý thuyết liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook. Đồng thời trong chương 2, tác giả cũng đã giới thiệu các nghiên cứu của các nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước, qua đó tác giả đã lựa chọn được mô hình nghiên cứu cho đề tài này.
Trong chương này, tác giả sẽ tiếp tục giới thiệu về phương pháp nghiên cứu với hai phần là thiết kế nghiên cứu và kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê.
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trong phần này, tác giả sẽ đề cập đến các nội dung: thang đo được sử dụng, cách
thức tác giả chọn mẫu và xây dựng các biến quan sát.
3.1.1. Thang đo
Đề tài tác giả tiến hành nghiên cứu là một dạng đề tài nghiên cứu về thái độ ưa thích hay không ưa thích, tốt hay xấu của con người về một khía cạnh của cuộc sống. Để xem xét đánh giá thái độ của người trả lời, tác giả sẽ sử dụng dạng câu hỏi đóng, nghĩa là tác giả sẽ đưa ra những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý. Với dạng câu hỏi đóng, khi nhận được câu trả lời tác giả sẽ thấy rõ về thái độ của người trả lời đối với vấn đề quảng cáo trên mạng xã hội Facebook. Do đó đề tài này, tác giả sẽ sử dụng thang đo Lirket để tiến hành nghiên cứu.
Câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo Likert, tác giả sẽ thấy được rõ
thái độ của người trả lời ở từng nhân tố ở mức độ thích hay không thích và ở mức độ nhiều hay ít (đối với likert năm, bảy hay chín mức độ). Đồng thời, thang đo Likert là thang đo khoảng nên tác giả có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Đối với nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Lirket 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Với việc sử dụng
Bảng 3.1: Bảng ý nghĩa thang đo Lirket
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1.00 – 1.80 : Rất không đồng ý/ Rất không quan trọng
1.81 – 2.60 : Không đồng ý/ Không quan trọng
2.61 – 3.40 : Không ý kiến/ Trung bình
3.41 – 4.20 : Đồng ý/ Quan trọng
4.21 – 5.00 : Rất đồng ý/ Rất quan trọng
Chi tiết thang đo được thể hiện ở bảng sau:
Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu
Nhân tố Biến Thang đo
Đặc điểm nhân khẩu học Giới tính Định danh Độ tuổi Tỉ lệ Thu nhập Tỉ lệ Trình độ học vấn Cấp bậc Thời gian sử dụng mạng xã hội Facebook Tỉ lệ Đánh giá chi tiết về thái độ
ở từng khía cạnh của quảng cáo mạng xã hội Facebook
Tính giải trí Likert 5 mức độ Giá trị thông tin
Sự không phiền toái Sự tin tưởng
Tính tương tác Đánh giá chung về thái độ
đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook
Tính giải trí Lirket 5 mức độ Giá trị thông tin
Sự tin tưởng Tính tương tác
3.1.2. Chọn mẫu
3.1.2.1. Tổng thể
Tổng thể khảo sát là những người có sử dụng mạng xã hội Facebook, đã xem quảng cáo trên mạng xã hội Facebook và có độ tuổi từ 18 – dưới 40 tuổi ở Hồ Chí
Minh.
3.1.2.2. Xác địnhkích thước mẫu
Nguyên tắc mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao nhưng lại tốn chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Chính hạn chế đó nên kích cỡ mẫu được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng nhu cầu của cuộc nghiên cứu.
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin
cậy, … Trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) mà
theo Gorsuch (1983) (trích dẫn bởi MacClall, 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp
5 lần số biến quan sát trở lên. Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải hài lòng công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008) n ≥ 50 + 8p, trong đó n là kích cỡ mẫu, p là số biến độc lập của mô
hình
Nghiên cứu nàyđược thực hiện có 5 nhân tố với 21 biến quan sát và sử dụng 2 phương pháp là phân tích EFA (số mẫu tối thiểu là: 5 x 21 = 105) và phân tích hồi quy đa biến (số mẫu tối thiểu là: 50 + 8*5 = 90). Nên kích thước mẫu dự tính tối thiểu của nghiên cứu này là 200 mẫu thỏa mãn được 2 điều kiện trên.
3.1.2.3. Phương pháp chọn mẫu
Tác giả sử dụng hình thức chọn mẫu phi xác suất với phương pháp thuận tiện (convenience sampling). Với phương pháp này tác giả sẽ tiếp cận với người trả lời
pháp này tác giả sẽ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu. Tuy nhiên, tính đại diện của mẫu không cao là nhược điểm lớn nhất của phương pháp này, chính vì vậy mà khó có thể ước lượng hay kiểm nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu.
3.1.2.4. Qui trình nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định thái độ của người tiêu dùng đối với các quảng cáo qua mạng xã hội Facebook. Thang đo Likert năm mức độđược sử dụng để đo lường giá trị các biến số.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn 1 - Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp
nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi khảo sát định tính được tổng hợp từ các nghiên cứu đã trình bày ở trên (phụ lục 1a, trang i).
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách phỏng vấn chuyên sâu bằng bảng câu hỏi cấu trúc (phụ lục 1b, trang vi) 22 người có xem quảng cáo qua mạng xã hội Facebook, từ đó xây dựng thang đo chính thức (phụ lục 1c, trang xi).
Giai đoạn 2 - Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi tự điền, tiếnhành tại Tp HCM. Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phươngpháp lấy mẫu thuận tiện với 270mẫu.
Dữ liệu sẽ được thuthập từ 2 nguồn: Phỏng vấn trực tiếp trên giấy và phỏng vấn gián tiếp qua internet. Đối với hình thức phỏng vấn qua internet, tác giả sẽ gửi một đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi được thiết kế trên mạng cho người được khảo sát
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
3.1.2.5. Đối tượng khảo sát
- Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: 22người thuộc độ tuổi từ 18 – 40 tuổi có xem quảng cáo qua mạng xã hội Facebook tại Tp HCM
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức: 270 người thuộc độ tuổi từ 18 – 40 tuổi có xem quảng cáo qua mạng xã hội Facebook tại Tp HCM
Cơ sở
lý thuyết nghiên cứuMô hình Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính
– Bảng câu hỏi PV
chuyên sâu (n = 22)
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng
n = 270
Đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định mô hình hồi quy Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Xử lý dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu
3.1.3. Xây dựng các biến quan sát đối với từng nhân tố
Để xây dựng các biến quan sát đối với từng nhân tố tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với bảng câu hỏi bán cấu trúc có số lượng dự kiến là 20 mẫu.
Số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 40 bảng, tác giả thu về được 24 bảng trả lời, trong đó có 2 bảng đáp viên không thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài này vì làm việc trong lĩnh vực quảng cáo và truyền hình (phần gạn lọc). Vì vậy số lượng mẫu hợp lệ để tác giả thực hiện thống kê là 22 mẫu.
3.1.3.1. Nhân tố thông tin quảng cáo
Thông tin quảng cáo được ký hiệu là INFO, sau khi nghiên cứu định tính biến “Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook cung cấp những thông tin mà tôi cần” có 11 ý kiến Không đồng ý chiếm tỉ lệ 50% và 18% là ý kiến trung dùng, chỉ có 32% ý kiến đồng ý, vì vậy biến này bị loại bỏ. Ngoài ra biến “Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook là kênh thông tin cập nhập kịp thời về chất lượng sản phẩm dịch vụ” chỉ có 9 ý kiến đồng ý tương ứng với 41%. Trong khi đó, có 12 người không đồng ý chiếm tỉ lệ là 54% và 4% là ý kiến trung dùng, do đó biến này cũng bị loại khỏi nghiên cứu định lượng.
Bảng 3.3 Biến quan sát về thông tin quảng cáo
Ký hiệu Các tiêu thức
INFO_1 Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook cung cấp thông tin hữu ích về
các thương hiệu, sản phẩm/ dịch vụ
INFO_2 Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook làm tăng sự hiểu biết về sản
phẩm/ dịch vụ của Tôi
INFO_3 Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook gợi ý cho biết các thương hiệu,
sản phẩm/ dịch vụ mà Tôi đangtìm kiếm
INFO_4 Thông tin về sản phẩm/ dịch vụ được cập nhật liên tục thông qua quảng
cáo qua mạng xã hội Facebook
INFO_5 Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook là một kênh thông tin thuận tiện
để tìm hiểu về sản phẩm/ dịch vụ
3.1.3.2. Nhân tố tính giải trí của quảng cáo
Tính giải trí của quảng cáo được ký hiệu là ENTE, sau khi nghiên cứu định tính tác giả đã loại bỏ biến “Xem quảng cáo trên mạng xã hội Facebook là để giải trí”
Bảng 3.4: Biến quan sát về tính giải trí của quảng cáo
Ký hiệu Các tiêu thức
ENTE_1 Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook rất thú vị
ENTE_2 Tôi cảm thấy hài lòng khi xem quảng cáo trên mạng xã hội Facebook
ENTE_3 Tôi cảm thấy vui thích khi xem quảng cáo trên mạng xã hội Facebook
ENTE_4 Tôi cảm thấy Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook rất bắt mắt
3.1.3.3. Nhân tố sự không phiền nhiễu trong quảng cáo
Sự không phiền nhiễu được ký hiệu là NIRR, tác giả đã đưa ra 6 biến quan sát đối với nhân tố này trong nghiên cứu định tính. Kết quả là chỉ có 4 biến trong 6 biến nhận được sự chấp thuận của các đối tượng được khảo sát. Hai biến bị loại là “Cảm thấy các quảng cáo trên mạng xã hội là không lừa đảo” chiếm 82% người được khảo sát là không đồng ý và có 64% đáp viên không đồng tình với biến “Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook không làm tôi mất tập trung vào những nội dùng khác”, vì vậy 2 biến này bị loại.
Bảng 3.5: Biến quan sát về sự không phiền nhiễu của quảng cáo
Ký hiệu Các tiêu thức
NIRR_1 Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook không gây phản cảm
NIRR_2 Tôi cảm thấy không bị làm phiền bởi các quảng cáo trên mạng xã hội
Faceboook
NIRR_3 Tôi cảm thấy không khó chịu bởi các quảng cáo trên mạng xã hội
NIRR_4 Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook là không xúc phạm người xem
3.1.3.4. Nhân tố sự tin cậyđối với quảng cáo