Mitchell and Olson (1981) và Shrimp (1981) là những người đầu tiên có những bài viết có sức ảnh hưởng lớn đề cập đến thái độ đối với quảng cáo. Thái độ đối với quảng cáo còn thể hiện ở hai mặt khác nhau là nhận thức và cảm xúc khi người tiêu dùng cảm nhận về mẫu quảng cáo mà họ xem (Shimp, 1981).
Sau năm 1981, đã có nhiều nghiên cứu khác nhau thể hiện sự ảnh hưởng của thái độ đối với quảng cáo lên thái độ đối với thương hiệu và ý định mua sắm của người tiêu
dùng (Gardner, 1985; MacKenzie, Lutz, & Belch, 1986; MacKenzie, & Lutz, 1989).
Có nhiều tác giả đã định nghĩa thái độ đối với quảng cáo là sự phản ứng lại của người tiêu dùng bằng cảm xúc như sự quan tâm, chán nản, thông cảm, cảm giác bị làm phiền (Lutz & cộng sự, 1983; MacKenzie, 1986). Theo Lutz (1985), thái độ đối với quảng cáo được hiểu là những suy nghĩ có khuynh hướng phản ứng lại theo hướng tích cực
Nghiên cứu của Gallup (1959) thấy rằng đa phần người xem thích quảng cáo và cảm thấy nó mang nhiều thông tin hữu ích, và nghiên cứu của Greyser (1968) cho kết quả rằng: số người có thái độ yêu thích đối với quảng cáo nhiều hơn số người không
thích. Tuy nhiên, theo công trình nghiên cứu được thực hiện bởi Zanot (1984, trang 4)
kết luận thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đã ngày càng trở nên tiêu cực kể từ năm 1970. Và có rất nhiều nghiên cứu sau này cho thấy thái độ không thuận lợi đối với quảng cáo nói chung, ví dụ như nghiên cứu của Harris và Associates (1999) cho thấy phần lớn người xem cho rằng quảng cáo trên truyền hình là sự lừa dối nghiêm trọng. Elliot và Speck (1997, trang 63) đã phát hiện ra rằng các vấn đề chính liên quan đến thái độ tiêu cực đối với quảng cáo trên các phương triện truyền thong là do các
vấn đề gián đoạn cao trên truyền hình, đài phát thanh hoặc tạp chí.
Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo là một khái niệm cốt lõi và cơ bản, là một trong những yếu tố quyết định thái độ người tiêu dùng đối với bất kỳ quảng cáo riêng biệt nào (Lutz, 1985). Thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả của chiến dịch quảng cáo, thái độ đối với nhãn hàng và xu hướng tiêu dùng (Kamphuis và Ramnarain, 2012).