sẻ của bạn bè.
Với mô hình đã xây dựng, ta có, thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ của bạn bè sẽ gồm các nhân tố là sự không phiền nhiễu, thông tin, giải trí, tương tác và tin cậy. Do đó, giá trị thái độ chung sẽ được tính bằng trung bình cộng của các giá trị của nhân tố này. Kế quả từ việc tính toán dữ liệu mẫu nghiên cứu ta có thái độ chung đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook có giá trị trung
bình là 3.57 (phụ lục 6a, trang xxv)ở mức hơn trung bình.
Tuy nhiên giá trị này chỉ đại diện cho mẫu, ta cần phải kiểm định lên toàn bộ tổng thể. Để kiểm định giả thuyết này, chúng ta sử dụng phương pháp One – smaple Test.
Bảng 4.5: Kiểm định One – Simple Test đối với thái độ
One-Sample Test Test Value = 3.57 t df Sig. (2- tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Thich quang cao
tren mang xa hoi Facebook tu su chia se cua ban be
.010 269 .992 .000 -.08 .08
Kết quả cho thấy ta không thể bác bỏ giả thuyết HR0R: thái độ chung đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook của tổng thể có giá trị là 3.57 trong thang đo Lirket năm mức độ. Nếu ta bác bỏ giả thuyết này thì xác suất mắc sai lầm lên đến
4.5.2. Sự khác biệt của giới tính đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo qua mạng xã hội Facebook
Để kiểm định có sự khác biệt giữa 2 nhóm giới tính với thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook, tác giả sử dụng kiểm định
Independent – samples T-test.
Bảng 4.6: Kiểm định trị trung bình giữa 2 nhóm giới tính Independent Samples Test
Levene's Test for Equality of
Variances t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Diffe rence Std. Error Differe nce 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper Thich quang cao tren mang xa hoi Facebook tu su chia se cua ban be Equal variances assumed 4.724 .031 .470 268 .639 .038 .081 -.121 .197 Equal variances not assumed .491 239.720 .624 .038 .077 -.114 .190
Từ kết quả kiểm định trên, ta thấy giá trị Sig trong kiểm định Levene < 0.05
hay 0.031 < 0.05, điều đó có nghĩa phương sai giữa 2 nhóm giới tính là khác nhau, do
đó tác giả sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed. Giá trị sig trong kiểm định t là 0.624 > 0.05. Điều này được kết luận với độ tin cậy 95%, thì ta sẽ không có sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Faceboook giữa nam và nữ.
4.5.3. Sự khác biệt của độ tuổi đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo qua mạng xã hội Facebook
Để kiểm định sự khác biệt của độ tuổi đến thái độ, tác giả tiến hành kiểm định Anova, trong đó Levene test được tiến hành trước để kiểm định phương sai của thái độ của từng nhóm tuổi có phân phối chuẩn hay không.
Bảng 4.7a: Kiểm định Levene test - Tuổi Test of Homogeneity of Variances
Thich quang cao tren mang xa hoi Facebook tu su chia se cua ban be
Levene
Statistic df1 df2 Sig. .085 2 267 .918
Bảng 4.7b: Phân tích ANOVA – Tuổi
ANOVA
Thich quang cao tren mang xa hoi Facebook tu su chia se cua ban be Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 2.549 2 1.274 3.162 .044
Within Groups 107.614 267 .403 Total 110.163 269
Từ kết quả của bảng 4.7a, ta có Sig 0.918 > 0.05, tức là phương sai này có phân phối chuẩn, điều đó có nghĩa kiểm định ANOVA được sử dụng tốt. Kết quả phân tích ANOVA (bảng 4.7b) có Sig 0.044 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt giữa các độ tuổi, ta tiến hành phân tích sâu ANOVA. Do phương sai giữa các nhóm là không thay đổi nên ta tiến hành phân tích sâu ANOVA bằng phương pháp Bonferroni, đây là phương pháp thường được sử dụng để kiểm định mục tiêu này.
Bảng 4.7c: Phân tích sâu ANOVA – Tuổi
Multiple Comparisons
Dependent Variable: Thich quang cao tren mang xa hoi Facebook tu su chia se cua ban be
Bonferroni
(I) Tuoi (J) Tuoi
Mean Differen ce (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Tu 18 den duoi 25 tuoi Tu 25 den duoi 35 -.060 .083 1.000 -.26 .14 Tu 35 den duoi 40 -.322P * .128 .038 -.63 -.01 Tu 25 den duoi 35 Tu 18 den duoi 25 .060 .083 1.000 -.14 .26 Tu 35 den duoi 40 -.262 .131 .142 -.58 .05 Tu 35 den 40 tuoi Tu 18 den duoi 25 .322P
* .128 .038 .01 .63 Tu 25 den duoi 35 .262 .131 .142 -.05 .58 *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
18 đến dưới 25 tuổi và từ 35 đến 40 tuổi đối với thái độ quảng cáo qua mạng xã hội
Facebook.
4.5.4. Sự khác biệt của thu nhập đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo qua mạng xã hội Facebook
Cũng giống như các kiểm định ở trên, thành phần thu nhập vẫn sử dụng phương pháp phân tích ANOVA.
Bảng 4.8a:Kiểm định Levene test – Thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
Thich quang cao tren mang xa hoi Facebook tu su chia se cua ban be
Levene
Statistic df1 df2 Sig. 2.454 3 266 .064
Bảng 4.8b: Phân tích ANOVA – Thu nhập
ANOVA
Thich quang cao tren mang xa hoi Facebook tu su chia se cua ban be Sum of
Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 8.123 3 2.708 7.058 .000
Within Groups 102.040 266 .384 Total 110.163 269
Kiểm định Levene test có chỉ số Sig 0.06 >0.05, chứng tỏ phương sai này có phân phối chuẩn, do đó kiểm định ANOVA được sử dụng tốt. Kết quả phân tích ANOVA sig = 0.000 < 0.05, nghĩa là có sự khác biệt giữa các nhóm nên tác giả tiếp tục tiến hành phân tích sâu bằng phương pháp Bonferroni. Kết quả kiểm định, cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm có thu nhập dưới 5 triệu/ tháng so với hai nhóm là nhóm có thu nhập từ 5 – dưới 10 triệu/ tháng và nhóm có thu nhập từ 10 – dưới 20 triệu/ tháng. Các nhóm còn lại không có sự khác biệt.
Bảng 4.8.c: Bảng phân tích sâu ANOVA – Thu Nhập Multiple Comparisons
Dependent Variable: Thich quang cao tren mang xa hoi Facebook tu su chia se cua ban be
Bonferroni
(I) Thu nhap (J) Thu nhap
Mean Differen ce (I-J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound Thu nhap duoi 5
trieu Thu nhap tu 5 - duoi10 trieu -.319P * .089 .002 -.55 -.08 Thu nhap tu 10 – duoi 20 trieu -.484P * .117 .000 -.80 -.17 Thu nhap tren 20
trieu -.304 .137 .164 -.67 .06 Thu nhap tu 5 - 10
trieu
Thu nhap duoi 5
trieu .319P
* .089 .002 .08 .55 Thu nhap tu 10 –
duoi 20 trieu -.165 .111 .830 -.46 .13 Thu nhap tren 20
trieu .014 .132 1.000 -.34 .37 Thu nhap tu 10 –
duoi 20 trieu
Thu nhap duoi 5
trieu .484P
* .117 .000 .17 .80 Thu nhap tu 5 –
duoi 10 trieu .165 .111 .830 -.13 .46 Thu nhap tren 20
trieu .180 .153 1.000 -.23 .59 Thu nhap tren 20
trieu
Thu nhap duoi 5
trieu .304 .137 .164 -.06 .67 Thu nhap tu 5 –
duoi 10 trieu -.014 .132 1.000 -.37 .34 Thu nhap tu 10 –
duoi 20 trieu -.180 .153 1.000 -.59 .23 *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
4.5.5. Sự khác biệt của trình độ học vấn đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo qua mạng xã hội Facebook
Từ kết quả của bảng 4.9a, ta có chỉ số Sig đạt 0.540 >0.05 tức là phương sai của các nhóm có phân phôi chuẩn, kiểm định ANOVA được sử dụng tốt. Bảng 4.9b phân tích ANOVA cho ta hệ số sig là 0.01 < 0.05 nghĩa là có sự khác biệt giữa các
nhóm. Ta tiếp túc phân tích sâu ANOVA bằng kiểm định phương pháp Bonferroni.
Dựa vào kết quả của bảng 4.9.c, ta thấy có sự khác biệt giữa nhóm trên đại học với 2 nhóm còn lại là nhóm PTTH – Trung Cấp và nhóm CĐ – ĐH.
Bảng 4.9.a: Kiểm định Levene test – Học vấn
Test of Homogeneity of Variances
Thich quang cao tren mang xa hoi Facebook tu su chia se cua ban be
Levene
Statistic df1 df2 Sig. .617 2 267 .540
Bảng 4.9b: Phân tích ANOVA – Học vấn
ANOVA
Thich quang cao tren mang xa hoi Facebook tu su chia se cua ban be Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 5.467 2 2.734 6.971 .001 Within Groups 104.696 267 .392 Total 110.163 269
Bảng 4.9c: Phân tích sâu ANOVA – Học vấn
Multiple Comparisons
Dependent Variable: Thich quang cao tren mang xa hoi Facebook tu su chia se cua ban be
Bonferroni
(I) Trinh do hoc van (J) Trinh do hoc van Mean Differe nce (I- J) Std. Error Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound PTTH, Trung cap Cao dang, Dai hoc -.180 .080 .078 -.37 .01
Tren Dai Hoc -.643P
* .185 .002 -1.09 -.20 Cao dang, Dai hoc PTTH, Trung cap .180 .080 .078 -.01 .37
Tren Dai Hoc -.463P
* .181 .033 -.90 -.03 Tren Dai Hoc PTTH, Trung cap .643P
* .185 .002 .20 1.09 Cao dang, Dai hoc .463P
* .181 .033 .03 .90 *. The mean difference is significant at the 0.05 level.
4.5.6. Sự khác biệt của thời gian sử dụng Facebook đến thái độ của người tiêu dùng khi xem quảng cáo qua mạng xã hội Facebook
Tiếp tục sử dụng phân tích ANOVA, ta có các chỉ số sau:
• Trong kiểm định Levene test, chỉ số sig ta thu được là 0.313 > 0.05. Như vậy phương sai này có phân phối chuẩn.
• Tiếp theo ta xem xét chỉ số sig của kiểm định ANOVA, ta có sig đạt 0.295 > 0.05. Điều này chứng tỏ rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm về thời gian sử dụng mạng xã hội Facebook.
Như vậy ta có bảng tổng hợp nhóm giả thuyết H6 như sau:
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kiểm định nhóm giả thuyết H6 Giới tính Độ tuổi Thu nhập Trình độ học vấn Thời gian sử dụng Facebook Khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook Không Có Có Có Không Mô tả sự
khác biệt Từ 18 đến 25 tuổi với
nhóm từ 35 đến 40 tuổi Dưới 5 triệu/ tháng với nhóm từ 5 – 10 triệu/ tháng Dưới 5 triệu/ tháng với nhóm từ 10 – 20 triệu/ tháng Nhóm trên đại học với nhóm PTTH – Trung Cấp Nhóm trên đại học với nhóm CĐ – ĐH. Kiểm định giả thuyết Bác bỏ H6a Chấp nhận H6b Chấp nhận H6c Chấp nhận H6d Bác bỏ H6e
Tóm tắt chương 4.
Chương này, tác giả đã trình bày kết quả đánh giá thang đovà kiểm định mô hình nghiên cứu từ số liệu thu thập được.
Phần mô tả mẫu đã cho chúng ta cái nhìn tổng quát về mẫu nghiên cứu theo độ tuổi,
giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và thời gian sử dụng mạng xã hội Facebook. Bảng mô tả mẫu cho thấy thái độ chung của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ của bạn bè là ở mức 3.57.
Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu trong đó có 1 biến của thang đo Tương tác (INTE2) không đạt yêu cầu. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì có 1 biến quan sát của nhân tố Tin cậy
(CRED 3) bị loạibỏ.
Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy tất cả các giả thuyết đều được chấp nhận. Theo đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5 là các yếu tố tính thông tin (INFO), tính giải trí (ENTE), Sự không phiền nhiễu (NIRR), Sự tín nhiệm (CRED) và tính tương tác (INTE) có quan hệ đồng biến với thái độ quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ của bạn bè.
Phân tích hồi quy tuyến tính được tiến hành với phương pháp bình phương bé nhất đã giúp ta có được phương trình hồi quy tuyến tính cũng như cường độ ảnh hưởng của các nhân tố. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có các nhân tố có cường độ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ của bạn bè theo chiều hướng giảm dần là Tin cậy, thông tin, tương tác, giải trí, không phiền nhiễu.
Theo kết quả phân tích ANOVA thì giả thuyết H6 là thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội từ sự chia sẻ của bạn bè có khác biệt với 3 trong 5 yếu tố nhân khẩu học là độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn.
CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ
Trong chương 5, căn cứ vào kết quả của nghiên cứu tác giả sẽ đưa ra các kết luận về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ của bạn bè ở TP. HCM. Dựa trên những kết luận đó, tác giả sẽ đưa ra các hàm ý
kiến nghị đối với các doanh nghiệp muốn quảng cáo qua mạng xã hội Facebook và cho
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ quảng cáo qua mạng xã hội Facebook.
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Từ việc phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA, nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tốvới 19 biến quan sát so với 21 biến độc lập của 5 nhân tố ban đầu.
Từ kết quả nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ của bạn bè đạt mức 3.57, điều đó cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ của bạn bè theo chiều hướng tích cực. Điều này cũng tương đồng với các nghiên cứu trước đó như nghiên cứu của Scholosser, Shavitt & Kanfer (1999), Ko và các cộng sự (2005) và của Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa và phạm Mạnh Cường (2013).
Hình 5.1: Kết quả của mô hình nghiên cứu
Thông tin (Informativeness) H1+ Giải trí (Entertaiment) H2+
Sự không phiềnnhiễu
(Non-irriatating) H3+ Sự tin cậy (Credibility) H4 + Tính tương tác (Interactivity) H5+ Các yếu tố nhân khẩu học Thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng
cáo trên MXH Facebook H6+ 0.222 0.000 0.178 0.000 0.108 0.037 0.380 0.000 0.189 0.000 3/5 yếu tố
Kết quả nghiên cứu như hình 1. Theo đó, sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, nhân tố sự tin cậyvà thông tin có hệ số hồi quy mạnh nhất lần lượt là 0.380 (với mức ý nghĩa thống kê p = 0.000) và 0.222 (với mức ý nghĩa thống kê p = 0.000) nên hai yếu tố này có tác động mạnh nhất đến thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook. Hai nhân tố có hệ số hồi quy nhỏ hơn là tính tương tương tác với hệ số hồi quy là 0.189 (p = 0.000) và giải trí có hệ sộ hồi quy đạt 0.178 (p = 0.000) nên có ảnh hưởng ít hơn đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook theo chiều hướng tích cực. Và nhân tố sự không phiền nhiễu là ít tác động nhất đến thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook từ sự chia sẻ bạn bè với hệ số hồi quy là 0.108 (p = 0.037). Ngoài ra, tổng thể hệ số beta cũng khá cao nên các yếu tố độc lập của mô hình là tương đối phù hợp với mô hình đề xuất.
Phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội Facebook (ATTI) có sự khác biệt theo 3 yếu tố nhân khẩu học là độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Theo đó có sự khác nhau giữa nhóm từ 18 đến dưới 25 tuổi và nhóm từ 35 đến 40 tuổi. Yêu tố thu nhập có sự khác nhau giữa nhóm có thu nhập dưới 5 triệu với 2 nhóm khác là nhóm thu nhập từ 5 – dưới 10 triệu vànhóm thu nhập từ 10
– dưới 20 triệu/ tháng. Ngoài ra, cũng có sự khác nhau giữa các nhóm trên đại học với
PTTH- TC và nhóm Cao đẳng – Đại học.
5.2. THẢO LUẬN VÀ HÀM Ý KIẾN NGHỊ CỦA NGHIÊN CỨU