Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, phép xoay Varimax cho 21 biến độc lập. Cỡ mẫu của của phân tích là 270. Khi phân tích nhân tố EFA, tác giả quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett bé hơn hoặc bằng 0.05.
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố bé hơn hoặc bằng 0.5 sẽ bị loại nhằm đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý nghĩa cho phân tích nhân tố.
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% và Eigenvalues có giá trị lớn hơn 1.
Kết quả EFA cho 5 nhân tố Thôngtin (5 biến), Giải trí (4 biến), Không phiền nhiễu (4 biến), Sự tin cậy (3 biến) và Tính tương tác (5 biến):
• Phân tích nhân tố lần 1(phụ lục 4a, trang xx):
- Có KMO là 0.798 (> 0.5) và sig = 0.000 (< 0.05) như vậy kiểm định Barllet có ý nghĩa.
- Kết quả EFA được trích thành 5 nhân tố tại eigenvalue 1.314 (> 1) và phương sai trích được là 61.365 (> 50%), như vậy phương sai trích đạt yêu cầu.
tải nhân tố là 0.453 (< 0.5) nên không đạt yêu cầu. Nếu loại bỏ biến này thì giá trị nội dung thang đo vẫn không bị thay đổi do đó nghiên cứu tiến hành loại bỏ biến CRED3: Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook góp phần trong
quyết định mua hàng của tôi.
• Phân tích nhân tố lần 2 (phụ lục 4b, trang xxii):
- KMO là 0.775 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) giải thích được kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố và hệ số Bartlett's có mức ý nghĩa quan sát 0.000 < 0.05 (có sự tương quan giữa các biến) đã khẳng định rằng phương pháp phân tích trên là phù hợp (hay thỏa mãn điều kiện cho phân tích nhân tố)
- EFA được trích thành 5 nhân tố tại eigenvalue là 1.294 (>1) và phương sai trích được là 62.206 (>50%) góp phần giải thích được khoảng 62.206% sự biếnthiên của các biến quan sát, như vậy phương sai trích đạt yêu cầu.
- Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đều thoả điều kiện (>0.5). Tuy nhiên có biến quan sát INFO1 dùng để đo lường khái niệm thông tin lại được nhóm vào chung với các biến đo lường sự tin cậy. Các nhân tố lần lượt như sau:
Nhân tố 1 – nhân tố Sự không phiền nhiễu gồm các biến NIRR1, NIRR2,
NIRR3 và NIRR4.
Nhân tố 2 – nhân tố Thông tin gồm các biến INFO2, INFO3, INFO4 và
INFO5
Nhân tố 3 – nhân tố Giải trí gồm các biến ENTE1, ENTE2, ENTE3 và
ENTE4
Nhân tố 4 – nhân tố Tính tương tác gồm các biến INTE1, INTE3, INTE4
và INTE5
Nhân tố 5 – nhân tố Sự tin cậy gồm các biến CRED1, CRED2 và INFO1 Ta thấy trong nhân tố thứ 5 có biến INFO1 với nội dung “Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook cung cấp thôngtin hữu ích về các thương hiệu, sản phẩm/ dịch vụ” giải thích cho khái niệm sự tin cậy. Tác giả đã tiến hành khảo sát thêm 1 số đối tượng để tìm hiểu thêm. Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng đồng ý rằng họ sẽ tin cậy thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ nếu nó cung cấp thông tin hữu ích cho họ.