Luận văn Thạc sĩ Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TPHCM

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu khá phù hợp với dữ liệu thị trường, các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng, trong đó yếu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

MAI THỊ CHÍN THẠCH TỐ KIM

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI

TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP Hồ Chí Minh- 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn này là do chính tôi thực hiện nghiên cứu dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS TS Nguyễn Đình Thọ

Các số liệu kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn hoàn toàn trung thực Nội dung của luận văn này chưa từng được công bố trong bất kì công trình nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lí trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

TP.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Thạch Tố Kim

LỜI CẢM TẠ

Đầu tiên tôi chân thành gởi lời cảm ơn đến quí thầy cô khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, đã trang bị cho tôi kiến thức và kinh nghiệm quí báu trong thời gian tôi theo học tại trường

Tôi chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Đình Thọ- Giảng viên khoa Quản trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Thầy là người đã truyền đạt kiến thức giúp tôi hiểu về phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ

sự chỉ dạy tận tình của thầy tôi đã hoàn thành luận văn này

Lời tiếp theo tôi xin cảm ơn tất cả những người bạn, và đồng nghiệp đã giúp đỡ cho tôi rất nhiều trong thời gian học tập Tôi rất cảm ơn các cá nhân- những người đã tham gia giúp tôi trả lời khảo sát, để tôi có thể hoàn thành nghiên cứu

Đặc biệt, tôi gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, những người thân đã luôn yêu thương, động viên và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi học tập

TP HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013

Người thực hiện

Thạch Tố Kim

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 6

1.6 Nội dung luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 Giới thiệu 8

2.2 Quảng cáo 8

2.3 Mạng xã hội (social networking) 8

2.3.1 Mạng xã hội 8

2.3.2 Quảng cáo qua mạng xã hội 10

2.4 Thái độ đối với quảng cáo qua mạng 11

2.5 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 12

2.5.1 Mô hình nghiên cứu 12

2.5.2 Các giả thuyết 14

2.6 Tóm tắt 22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

3.1 Giới thiệu 23

3.2 Thiết kế nghiên cứu 23

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 24

3.3 Xây dựng thang đo 27

3.3.1 Thang đo thông tin quảng cáo (informative) 27

3.3.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment) 28

3.3.3 Thang đo sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation) 29

3.3.4 Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility) 29

3.3.5 Thang đo khả năng tương tác (interactivity) 30

3.3.6 Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value) 31

3.3.7 Thang đo thái độ đối với quảng cáo 31

3.3.8 Đặc điểm nhân khẩu học 32

3.4 Nghiên cứu chính thức 33

3.4.1 Mẫu 33

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

3.5 Tóm tắt 37

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38

4.1 Giới thiệu 38

4.2 Thống kê mô tả mẫu 38

4.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 40

4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 40

4.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.4 Kiểm định thang đo bằng CFA 51

4.4.1 Mức độ phù hợp chung 52

4.4.2 Tính đơn hướng 52

4.4.3 Giá trị hội tụ 52

4.4.4 Giá trị phân biệt 54

4.4.5 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 55

4.5 Kiểm định mô hình bằng phương pháp SEM 56

4.6 Kiểm định giả thuyết bằng SEM 58

4.6.1 Mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình 58

4.6.2 Kết quả kiểm định giả thuyết 61

4.7 Phân tích sự khác biệt theo đặt điểm cá nhân của người tiêu dùng 63

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 64

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 67

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 69

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 72

4.8 Tóm tắt 74

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 75

5.1 Giới thiệu 75

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 75

5.3 Thảo luận kết quả và đề xuất 77

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO xi

PHỤ LỤC xiv

Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI xiv

Phụ lục 2: PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI xviii

Phụ lục 3: Phân tích Cronbach alpha xxiii

Phụ lục 4.1: Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập sau khi loại biến có trọng số nhỏ xxx

Phụ lục 4.2: Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến không phù hợp xxxiii

Phụ lục 5: Kiểm định phân phối của các biến quan sát xxxv

Phụ lục 6.1: Phương sai các sai số và các khái niệm do ML ước lượng xxxvi

Phụ lục 6.2: Các hệ số phù hợp của mô hình xxxviii Phụ lục 6.3: Hệ số tương quan giữa các sai số của các biến quan sát xli Phụ lục 6.4: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (đã chuẩn hóa) xliii Phụ lục 6.5: Giá trị ước lượng các mối quan hệ trong mô hình (chưa chuẩn hóa) xliv Phụ lục 7.1: Các hệ số phù hợp của mô hình xlv Phụ lục 7.2: Ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) xlviii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATT: Thái độ đối với quảng cáo

CFA: Confirmatory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khẳng định) CRE: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo

EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá) ENT: Tính giải trí của quảng cáo

INF: Thông tin quảng cáo

INT: Khả năng tương tác

IRR: Sự kích thích trong quảng cáo

VAL: Giá trị quảng cáo

SEM: Structural Equation Modeling ( Mô hình cấu trúc tuyến tính)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo thông tin quảng cáo ( informative)……… 28

Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)……… 28

Bảng 3.3 Thang đo sự kích thích trong quảng cáo ( irritation)……… 29

Bảng 3.4 Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo ( credibility)……… 30

Bảng 3.5 Thang đo khả năng tương tác ( interactivity)……… 30

Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo ( advertising value)……… 31

Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với quảng cáo……… 31

Bảng 3.8 Mẫu khảo sát……… 32

Bảng 4.1: Phân bố mẫu……… 39

Bảng 4.2: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu……… 41

Bảng 4.3 Kết quả EFA của 5 khái độc lập……….… 44

Bảng 4.4 Kết quả EFA của 5 khái niệm độc lập và 2 khái niệm phụ thuộc………… 46

Bảng 4.5 Kết quả EFA của 7 khái niệm sau khi loại biến VAL4……… 47

Bảng 4.6 Kết quả phân tích EFA cuối cùng của 7 khái niệm……… 48

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu……… 54

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo……… 55

Bảng 4 9 Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)……… 58

Bảng 4 10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình ( đã chuẩn hóa)……… 60

Bảng 4.11 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo giới tính……… 65

Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính……… ……… 65 Bảng 4.13 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo nhóm tuổi……… 67 Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo nhóm tuổi……… 67 Bảng 4.15 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo thu nhập……… 69 Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập……… …… 69 Bảng 4.17 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến theo trình độ học vấn……… 72 Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn……… 72

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội……… 14

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu……….25

Hình 4.1 Kết quả CFA cho 7 thang đo……… 53

Hình 4.2 Kết quả SEM cho mô hình (chuẩn hóa)……… 57

Hình 4.3 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính……… 66

Hình 4.4 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi……… 68

Hình 4.5 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập……… 70

Hình 4.6 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn……… 73

TÓM TẮT

Cùng với sự phát triển của công nghệ truyền thông là sự chuyển hướng tiếp thị của các doanh nghiệp Mạng xã hội trực tuyến là kênh truyền thông mà các doanh nghiệp đang hướng đến bên cạnh các kênh truyền thông truyền thống Vì đây là một môi trường mới

có nhiều tiềm năng nên để đạt hiệu quả trong chiến lược quảng cáo thì việc nhận biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội là điều quan trọng Đề tài này thực hiện nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP.Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu của Ducoffe và các nhà nghiên cứu khác Với các yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo như: (1) thông tin, (2) giải trí, (3) kích thích, (4) khả năng tương tác, (5) sự tín nhiệm và (6) giá trị của quảng cáo

Dữ liệu thu thập được phân tích với phần mềm SPSS 16 và AMOS 16; hệ số Cronbach’ alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA, CFA, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình nghiên cứu khá phù hợp với dữ liệu thị trường, các yếu tố trên đều ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng, trong đó yếu tố giài trí tác động mạnh nhất Các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, trừ giả thuyết về mối quan hệ giữa sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo

Kết quả phân tích của đề tài sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo và các dịch vụ làm quảng cáo Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp giúp quảng cáo hiệu quả trong môi trường mạng xã hội trực tuyến

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lí do chọn đề tài

Một doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả thì việc đầu tiên là doanh nghiệp phải kết nối được với khách hàng, phải đưa được thông tin sản phẩm, dịch vụ mà họ kinh doanh tiếp cận được với khách hàng Quảng cáo là hình thức kết nối hiệu quả nhất Chính vì vậy, hàng ngày mỗi cá nhân tiếp xúc với một lượng rất lớn các thông điệp quảng cáo, cho dù đó là quảng cáo hữu ích thì họ cũng không có đủ thời gian và nguồn lực tinh thần để chú ý đến tất cả các quảng cáo (Ducoffe, 1996) Hơn nữa, phần lớn các quảng cáo tiếp xúc với các cá nhân khi họ không đang có ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ đang được quảng cáo đó, hầu hết các thông điệp này không liên quan đến mối quan tâm của người tiêu dùng tại thời điểm tiếp xúc (Ducoffe, 1996) Chính vì thế quảng cáo cần có những chiến lược nhằm phục vụ cho nhu cầu của người tiêu dùng, và với sự phát triển của công nghệ truyền thông ngày nay đã giúp rất nhiều cho việc tiếp cận khách hàng để hoạt động quảng cáo, tiếp thị đạt hiệu quả hơn

Có rất nhiều kênh truyền thông để quảng cáo, mỗi kênh truyền thông có ưu điểm riêng của nó Đối với đài phát thanh thì đây là một trong những cách quảng cáo dễ dàng, đa dạng và phổ biến nhất Quảng cáo truyền hình thì có thể dễ dàng gây chú ý Còn quảng cáo báo chí thì có thể duy trì, lưu giữ lâu Quảng cáo internet thì thông điệp quảng cáo có thể truyền đi khắp nơi không những trong nước mà cả trên thế giới, và người tiêu dùng có thể xem quảng cáo ở bất kì thời điểm nào Quảng cáo internet mang lại nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng tiềm năng Chính nhờ khả năng thu hút sự chú

ý của đông đảo khách hàng ở nhiều quốc gia nên quảng cáo internet dần thay thế các kênh truyền thông truyền thống

Riêng ở Việt Nam, theo báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) dựa trên rất nhiều khảo sát và nghiên cứu về thị trường Marketing kĩ thuật số tại khu vực

Châu Á thì hiện nay có 32,6 triệu người dùng internet tại Việt Nam, tăng 18,2% so với năm 2010 và dự đoán sẽ tăng lên 58 triệu người dùng vào năm 2016 Trong đó 58% người dùng truy cập internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi mua Tổng doanh thu thương mại điện tử Việt Nam dự đoán đạt 6 tỷ đô la vào năm 2015 Gần 2/3 (70%) người dùng internet Việt Nam lại cho là quảng cáo trực tuyến mà họ thấy trên các trang web có ích Tuy nhiên, có 3/4 người dùng internet Việt Nam cho biết họ không quan tâm đến quảng cáo trực tuyến nếu nó không liên quan đến sở thích và nhu cầu của họ

Hơn nữa, khách hàng sẽ thờ ơ hoặc khước từ những thông tin, chương trình tiếp thị, giải trí không liên quan bản thân họ và chọn những chương trình mang lại điều họ muốn: liên quan đến họ, cá tính hơn, nhiều sự tương tác hơn (Vollmer & Precourt, 2008) Họ không còn dễ dãi, mà trở nên khó tính, hoài nghi và đòi hỏi Họ trở thành trung tâm và nắm giữ quyền lực trong mối quan hệ tiếp thị, nên để có được sự hưởng ứng của khách hàng và khả năng kết nối với họ là nổ lực trong hướng tiếp thị ngày nay

Để đáp ứng được những nhu cầu này các doanh nghiệp trên thế giới đang chuyển hướng sang quảng cáo qua mạng xã hội

Mạng xã hội có ưu điểm là tạo sự dễ dàng và nhanh chóng trong tương tác giữa khách hàng và nhà quảng cáo Với mạng xã hội, sản phẩm và dịch vụ sẽ đến với khách hàng theo hướng hai chiều hoặc nhiều chiều, với nhiều phản hồi giúp cải thiện chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, không như các kênh truyền thông khác chỉ có một chiều từ nhà quảng cáo đến khách hàng, ở đây người tiêu dùng không còn bị bắt ép phải xem quảng cáo mà họ được chủ động trong vấn để tiếp xúc với quảng cáo

Theo báo cáo của Nielsen (2012) thì trên thị trường thế giới có 33% người dùng mạng xã hội rất ghét quảng cáo qua mạng xã hội, và 26% rất thích Bên cạnh đó những quảng cáo đúng ngữ cảnh hoặc được gửi (post)/ thích (like) bởi người quen thì dễ dàng được chấp nhận Sau khi xem quảng cáo thì người dùng thường sẽ nhấn like (thích),

nhấn share (chia sẻ cho bạn bè), hoặc mua hàng Đặt biệt, người châu Á nhìn chung có khuynh hướng thoải mái với quảng cáo hơn (41% thích, 26% chia sẻ, 31% mua)

Còn báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) cho biết có 11,3 triệu người sử dụng mạng xã hội (social network) tại Việt Nam, và dùng 11.2 % thời gian online của họ vào các hoạt động truyền thông xã hội (social media) với trung bình 137 phút/ tháng Trong đó có 8% kết nối hoặc tương tác với các thương hiệu, sản phẩm hay các công ty có mạng xã hội Trong khi đó 18% thảo luận và chia sẻ đánh giá của họ về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ

Với số lượng lớn người sử dụng mạng xã hội tại Việt Nam như vậy thì môi trường mạng xã hội là một kênh truyền thông để quảng cáo đầy tiềm năng Bởi quảng cáo qua các trang mạng xã hội cho phép nhà tiếp thị tiếp xúc trực tiếp với khách hàng không bị hạn chế về thời gian và địa điểm Hơn nữa qua mạng xã hội, các nhà tiếp thị có thể dễ dàng tìm hiểu các hoạt động của khách hàng trên mạng như: các trang web họ truy cập, các sản phẩm họ quan tâm, các thông điệp họ gởi cho bạn bè để biết được nhu cầu của

họ Từ đó đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn chứ không phải đem lại sự phiền phức cho họ Quảng cáo mạng xã hội không những giúp nhà tiếp thị hướng đúng đến khách hàng mục tiêu mà còn hướng đến quyền lợi của khách hàng một cách thực tế hơn Nhà tiếp thị sẽ không chi phối khách hàng mà là đối tác của khách hàng (Vollmer & Precourt, 2008)

Theo báo cáo của Nielsen (2012) 65% người tiêu dùng tìm hiểu về thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ qua mạng xã hội; 53% người dùng có thói quen khen ngợi, giới thiệu thương hiệu; 50% phàn nàn về sản phẩm / dịch vụ/ thương hiệu qua mạng xã hội Hơn nữa, quyết định và hành vi của 70% người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội bị ảnh hưởng từ kinh nghiệm của bạn bè, người quen

Với những nhận định này thì, mạng xã hội là kênh quảng cáo phù hợp trong chiến dịch quảng cáo nhằm thu hút khách hàng hiệu quả trong thị trường ngày nay

Tuy mạng xã hội được cho là kênh truyền thông tiềm năng để quảng cáo, nhưng trong khi có 54% công ty quốc tế sử dụng công cụ mạng xã hội để tiếp thị thì ở Việt Nam chỉ có 1% doanh nghiệp quảng cáo qua mạng xã hội (Phi Tuấn, 2011) Điều này cho thấy việc quảng cáo qua mạng xã hội tại Việt Nam còn rất hạn chế

Các nhà tiếp thị Việt Nam muốn sử dụng kênh truyền thông mạng xã hội để quảng cáo một cách hiệu quả, thì họ cần phải hiểu người tiêu dùng nhận thức và đánh giá quảng cáo mạng xã hội như thế nào Điều quan trọng là làm thế nào để hiểu được người dùng mạng xã hội và các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với quảng cáo Bởi thái độ định hướng suy nghĩ, ảnh hướng đến cảm xúc dẫn đến kết quả là ảnh hưởng đến hành vi (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010) Và thái độ đóng vai trò trung tâm trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010)

Vì vậy, đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội

tại TP.HCM” được nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo, và nhiều yếu tố được khám phá cho rằng có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng Tuy nhiên, do

sự khác biệt về văn hóa, sự phát triển nền kinh tế, cũng như trình độ văn hóa cho nên

có thể dẫn đến mô hình và thang đo có thể không phù hợp với điều kiện Việt Nam Vì thế nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích:

 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội,

cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối

với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo và khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo

 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng

xã hội, cụ thể là: thông tin của quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo và giá trị của quảng cáo

 Kiểm định sự khác biệt về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội theo bốn đặc điểm cá nhân: giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình

độ học vấn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng từ 18 đến 40 tuổi có sử dụng mạng xã hội và xem quảng cáo qua mạng xã hội

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện ở TP.HCM Kích thước mẫu là 202

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, để kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kĩ

thuật thảo luận tay đôi Nghiên cứu này dùng để khám phá điều chỉnh và bổ sung thang

đo và mô hình lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng Nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu 12 người (những người xem quảng cáo qua mạng

xã hội thường xuyên) Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại để làm tài liệu điều chỉnh, bổ sung các yếu tố các biến Thảo luận được thực hiện tại TP.HCM

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kĩ thuật

thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết, tiến hành tại TP.HCM Do giới

hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 202, cả nam lẫn nữ từ độ tuổi 18 đến 40 có sử dụng một hoặc nhiều trong các trang mạng xã hội facebook, Google +, Zing (me)… Dữ liệu được lấy thông qua hai hình thức: bảng câu hỏi trực tiếp trên giấy, và gián tiếp qua internet Thang đo Likert bậc 5 được sử dụng để đo lường các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu chính thức này dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết

Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 16.0, được dùng để sàng lọc thang đo các khái niệm nghiên cứu Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modeling) và phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm AMOS 16

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu mang lại ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp muốn quảng cáo, các công ty quảng cáo, và nghiên cứu thị trường, đề tài còn mang ý nghĩa lý thuyết cho các nghiên cứu trong ngành quảng cáo:

 Đầu tiên: Nghiên cứu giúp cho các công ty muốn quảng cáo hiểu biết hơn

về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội, để phân khúc thị trường tốt hơn, hoạch định chiến lược quảng cáo hiệu quả

 Thứ hai: Nghiên cứu còn là cơ sở khoa học để các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo qua mạng xã hội hiểu rõ hơn về nhận thức cũng như thái độ của người tiêu dùng để nâng cao chất lượng trang web nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng, làm tăng giá trị thương hiệu cho công ty khách hàng

1.6 Nội dung luận văn

Nội dung của luận văn gồm 5 chương như sau:

1 CHƯƠNG 1: Tổng quan

2 CHƯƠNG 2: Cơ sở lý thuyết

3 CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu

4 CHƯƠNG 4: Phân tích dữ liệu

5 CHƯƠNG 5: Thảo luận kết quả và đề xuất

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày các lý thuyết

về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ người tiêu dùng, và đưa ra mô hình khảo sát thái độ người tiêu dùng dựa vào các lý thuyết đã được phát triển trên thế giới Chương 2 bao gồm các phần chính: (1) các định nghĩa về quảng cáo, mạng xã hội, thái độ; (2) các nghiên cứu trên thế giới về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo; (3) mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội; (4) các giả thuyết liên quan đến thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội

2.2 Quảng cáo

Quảng cáo là hình thức hiệu quả nhất để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp so với các cách thức khác như: hội trợ triển lãm, quan hệ công chúng… trong hoạt động marketing Quảng cáo là một phần không thể thiếu trong các hoạt động của hầu hết các doanh nghiệp Ngày nay, quảng cáo đã trở nên rất quen thuộc với người tiêu dùng ở bất kì độ tuổi nào Tuy nhiên, vẫn chưa có một định nghĩa mang tính khái quát nhất về quảng cáo; mỗi quốc gia, mỗi nền kinh tế có những khái niệm khác nhau Trong đó định nghĩa được chú ý nhiều nhất là định nghĩa của Philip Kotler

Kotler (2001, trang 707) định nghĩa: “ Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián

tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ được được người bảo trợ nhất định trả tiền”

2.3 Mạng xã hội (social networking)

2.3.1 Mạng xã hội

Mạng xã hội đề cập đến việc giữ các mối quan hệ giữa các cá nhân trong một nhóm, những người được công nhận bởi những thỏa thuận về mục tiêu, chia sẻ nhận thức có

giá trị, giá trị xã hội, hoặc thậm chí lựa chọn giải trí (Clemons, 2009) Vì vậy, mọi người trong mạng xã hội tin tưởng nhau (Clemons, 2009)

Sự phát triển vượt bậc công nghệ thông tin ngày nay đã giúp các mạng xã hội trực tuyến phát triển mạnh mẽ Các mạng xã hội trực tuyến đua nhau ra đời, đã xóa bỏ những cản trở về thời gian, địa lí, quốc gia

Mạng xã hội trực tuyến là một dịch vụ dựa trên trang web 2.0 cho phép mỗi người tạo một hồ sơ cá nhân trong một hệ thống, trên trang web này sẽ hiển thị một danh sách những người chia sẻ kết nối với nhau, nó không chỉ hiển thị danh sách bạn bè mà còn hiển thị cả danh sách bạn bè của bạn bè trong hệ thống Điều này có thể hình dung mỗi người như là một mắc xích trong mạng lưới

Khi tham gia tạo một tài khoản cá nhân trên trang mạng xã hội, người dùng sẽ được yêu cầu cung cấp một số thông tin cá nhân như tên, tuổi, trường học, nơi làm việc… cùng những sở thích cá nhân như: loại phim, sách, nhạc… yêu thích Người dùng còn

có thể đăng tải những hình ảnh cá nhân trong hồ sơ của mình Sau khi tạo xong tài khoản cá nhân, người dùng được gợi ý để kết nối với bạn bè trong hệ thống mạng xã hội mà họ tham gia tùy theo mối quan hệ như: Bạn bè (Friends), Hâm mộ (Fans) Người dùng cũng có thể tìm kiếm và kết nối với tài khoản của bạn bè mà họ đã hoặc chưa quen biết trong hệ thống

Các trang mạng xã hội là nơi cho phép mọi người chia sẻ thông tin, phim ảnh, trang web, chat, e-mail, voichat, … với nhau, ở đó họ có thể kết nối, bình luận các chủ đề họ quan tâm, nơi mà suy nghĩ và việc làm của cá nhân sẽ được chia sẻ với thế giới chỉ trong một cái click chuột Dịch vụ này cung cấp nhiều cách thức để thành viên tìm kiếm bạn bè, hoặc đối tác như tìm theo nhóm (group), theo thông tin cá nhân, sở thích hay các lĩnh vực kinh doanh, mua bán Ngoài ra một số trang mạng xã hội còn cung cấp cho người dùng một số ứng dụng nâng cao

Với đặc điểm kết nối và chia sẻ rất mạnh mẽ, mạng xã hội đã nhanh chóng được người dùng đón nhận, hàng trăm triệu thành viên liên kết với nhau trên khắp thế giới Mạng xã hội là nơi dành cho những người có nhu cầu thông tin và động lực tương tác

xã hội cao

Các mạng xã hội phổ biến trên thế giới nhiều người dùng như: Facebook, Twitter, Google Plus…, ở Việt Nam thì có các trang mạng như: Zing (me), Go.vn, Tamtay…

2.3.2 Quảng cáo qua mạng xã hội

Trong cuộc sống ngày nay, công nghệ thông tin càng phát triển thì vấn đề thông tin liên lạc càng trở nên dễ dàng hơn bởi không bị giới hạn về thời gian và địa điểm Từ khi ra đời ngành công nghệ này đã được nhanh chóng đón nhận và được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực, và đã làm chuyển hướng tiếp thị của các doanh nghiệp trên toàn cầu Internet đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống, nó cung cấp thông tin, giải trí, liên lạc… Đối với ngành tiếp thị thì internet tạo ra mối tương tác dễ dàng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp truyền tải nhanh chóng thông tin đến khách hàng, tạo mối quan hệ rộng rãi với khách hàng tiềm năng Từ đó hình thức quảng cáo trực tuyến đã được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu

Quảng cáo trực tuyến là hình thức thương mại trên mạng mà các doanh nghiệp thiết

kế để thông báo cho người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ qua một hình ảnh tĩnh, banner, hoặc flash video,… tại các trang web Quảng cáo trực tuyến có nhiều dạng : tài trợ, rao vặt,… trong đó banner là hình thức phổ biến nhất

Quảng cáo mạng xã hội là một dạng quảng cáo trực tuyến trong một hệ thống mà các thành viên cùng chia sẻ những giá trị và nhận thức, đây là hình thức được lựa chọn

để quảng cáo của các nhà quảng cáo muốn có chiến dịch quảng cáo thâm nhập sâu hơn vào nhóm khách hàng Có hai hình thức quảng cáo qua mạng xã hội: quảng cáo qua banner, các banner này sẽ được hiển thị trên trang cá nhân của người dùng; hoặc tạo

một trang quảng cáo riêng sau đó người dùng có thể cập nhật thông tin liên tục tới những trang cá nhân của các thành viên khác dưới chế độ “người hâm mộ (fan)”

Quảng cáo mạng xã hội, người tiêu dùng có quyền lựa chọn việc xem quảng cáo hay không bằng cách nhấp chuột vào, và muốn xem bao nhiêu, khi nào là tùy ý Người dùng có thể kiểm soát việc tiếp xúc với quảng cáo Ở đây người tiêu dùng không còn bị động, không còn bị bắt buộc trong việc tiếp xúc với quảng cáo

Những thương hiệu có số lượng fan (người hâm mộ) đứng đầu trên facebook tại Việt Nam là: Muachung, Maybelline New York- Viet Nam, KFC Viet Nam, Nokia Viet Nam, Viet Nam Airlines…

2.4 Thái độ đối với quảng cáo qua mạng

“Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi” (trích Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010, trang 111) Thái

độ đóng vai trò trung tâm của việc ra quyết định của người tiêu dùng, liên quan đến việc thích hay quyết định mua hàng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2010) Nên việc hiểu biết thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo là điều quan trọng vì thái độ tích cực với quảng cáo có thể ảnh hưởng đến thương hiệu hay hành vi mua hàng

Schlosser et al (1999) kết luận rằng số lượng người thích, ghét và trung lập với quảng cáo internet là như nhau; Korgaonkar and Wolin (2002) kết luận rằng người sử dụng web có nhận thức tích cực về quảng cáo trên internet

Tại Việt Nam, theo báo cáo Netcitizens (2011): đối với một số ít người dùng internet thì quảng cáo trực tuyến gây khó chịu, nhưng một số người lại thấy khá vui, 44% người thích thú với quảng cáo và 56% không để ý hoặc phớt lờ thậm chí bực tức

Tuy nhiên, Clemons (2009) lại cho rằng việc sử dụng mạng xã hội để thay thế các kênh truyền thông truyền thống là một sai lầm, bởi các cá nhân tìm đến mạng xã hội là

để làm điều họ muốn chứ không phải để bị làm phiền bởi quảng cáo

Chính vì vậy thái độ đối với quảng cáo trực tuyến là chủ đề rất được quan tâm từ cuối thập niên 90 đến nay, có rất nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua internet Trước đây đã có nhiều nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến Các nghiên cứu khám phá ra nhiều yếu tố khác nhau được cho là có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng

2.5 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Thái độ và nhận thức về quảng cáo qua internet khác quảng cáo truyền thống nhưng cấu trúc về thái độ đối với cả hai là như nhau (Schlosser et al,1999), từ nhận định này

mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội có thể áp dụng mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo nói chung Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình nghiên cứu mà Ducoffe đã đưa ra vào năm 1996, và được

mở rộng bởi nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác tiếp theo sau đó

Ducoffe (1996) xác định các yếu tố chính giúp hiểu được những gì làm cho quảng cáo có giá trị và ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo là: tính giải trí, thông tin quảng cáo và sự phiền nhiễu Ducoffe cũng đã áp dụng mô hình này trên môi trường quảng cáo web Kết quả nghiên cứu của ông đã khẳng định thái độ đối với quảng cáo web phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo, và giá trị quảng cáo phụ thuộc vào mức

độ nhận thức về tính giải trí của quảng cáo, thông tin quảng cáo và sự phiền nhiễu trong quảng cáo

Các trang web cho phép tương tác cao giữa người với người sẽ dẫn đến đánh giá của

họ về các trang web tích cực hơn, từ đó có thái độ tích cực đối với thương hiệu, làm tác

động đáng kể về thái độ đối với quảng cáo qua web (Ko et al, 2005) Nên yếu tố khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại được cho là có liên quan đến đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Niềm tin có liên quan đến thái độ đối với quảng cáo, trong đó niềm tin là báo cáo

mô tả về đối tượng (quảng cáo đúng/ sai sự thật…) còn thái độ là đánh giá chung về đối tượng (quảng cáo tốt/ xấu…) (Pollay and Mittal, 1993) Sự tín nhiệm trong quảng cáo không chỉ là sự tín nhiệm ở sản phẩm được quảng cáo mà còn là sự tín nhiệm ở thông điệp được gởi đi (Prendergast et al, 2009)

Brackett and Carr (2001) cho rằng yếu tố sự tín nhiệm đối với quảng cáo và các yếu

tố nhân khẩu học của người tiêu dùng là cần thiết trong việc nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo (trích từ Wang et al, 2002)

Trong nghiên cứu của Shavitt et al (1998) cũng khẳng định rằng yếu tố nhân khẩu học có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Vì vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất trong nghiên cứu này là mô hình được kết hợp

từ các yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong các nghiên cứu trước đây Cụ thể là: các yếu tố thông tin quảng cáo, tính giải trí, sự phiền nhiễu và giá trị quảng cáo ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo được dựa vào mô hình của Ducoffe (1996); yếu tố khả năng tương tác tác động đến thái độ đối với quảng cáo được dựa vào nghiên cứu của Ko et al (2005); yếu tố sự tín nhiệm tác động đến thái độ đối với quảng cáo dựa vào nghiên cứu của Brackett and Carr (2001); và các yếu tố nhân khẩu học dựa vào nghiên cứu của Shavitt et al (1998)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội

2.5.2 Các giả thuyết

2.5.2.1 Thông tin quảng cáo (informative)

Trước đây có rất nhiều nghiên cứu tập trung vào thành phần thông tin khi khảo sát

về giá trị quảng cáo, và Ducoffe (1996) đã tìm thấy mối tương quan đáng kể và tích cực giữa thông tin quảng cáo và giá trị quảng cáo Để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo thì yếu tố thông tin là cần thiết (Pollay and Minttal, 1993) Bởi vì quảng cáo web cũng như quảng cáo nói chung được coi là nguồn hữu ích về thông tin sản phẩm, nó cho phép người tiêu dùng cập nhật thông tin sản phẩm và dịch vụ nhanh chống Người sử dụng công nhận internet là một trong các trung tâm cập nhật nhất về thông tin sản phẩm và dịch vụ mà họ cần Thông tin của quảng cáo ảnh hưởng đến thái

độ đối với quảng cáo trực tuyến (Schlosser et al,1999)

(-)

(-)

Giá trị quảng cáo

Thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội

Người sử dụng internet Việt Nam thì cho rằng internet là nguồn quan trọng cung cấp tin tức và thông tin với tỷ lệ là 93% người đồng ý, 73% đồng ý là nơi để tìm hiểu những nhãn hiệu và xu hướng mới, tuy nhiên không phải lúc nào cũng đáng tin cậy theo báo cáo nghiên cứu thị trường NetCitizens (2011)

Điều này cho thấy quảng cáo web đã trở thành nguồn thông tin tốt và thuận tiện cho người tiêu dùng, tức là nếu quảng cáo mang thông tin càng liên quan đến nhu cầu người tiêu dùng thì giá trị quảng cáo càng cao, và cũng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ

có thái độ tích cực đối với quảng cáo Trên cơ sở này có thể đưa ra giả thuyết:

H1a: Thông tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội

H1b: Thông tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội

2.5.2.2 Tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)

Giải trí là giá trị của phương tiện truyền thông được thừa nhận, và quảng cáo là một phần quan trọng của nội dung truyền thông (trích Ducoffe, 1996) Quảng cáo được cho

là có giá trị giải trí khi các hình ảnh trong quảng cáo có thể đẹp, hài hước, vui nhộn và

âm nhạc được sử dụng hoặc nội dung có thể chạm vào tình cảm người xem Vì thế, tính giải trí là yếu tố cần thiết trong nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo (Pollay and Minttal, 1993)

Năm 1995 yếu tố giải trí được sử dụng trong mô hình khảo sát thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo của Ducoffe Ông đã khẳng định rằng tính giải trí của quảng cáo là yếu tố quan trọng dự báo giá trị của web quảng cáo và thái độ đối với web quảng cáo, và có mối quan hệ tích cực giữa giá trị web quảng cáo và thái độ đối với web quảng cáo (Ducoffe,1996)

Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội trực tuyến và các loại khác nhau của diễn đàn thảo luận để giải trí trong các quảng cáo mà họ tìm thấy hàng ngày vì lợi ích hưởng thụ Nên giả thuyết đưa ra là:

H2a: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội

H2b: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội

2.5.2.3 Sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility)

Sự tín nhiệm là niềm tin của khán giả truyền thông là họ được cung cấp thông tin một cách trung thực nhất không có sự lừa dối Sự tín nhiệm là một trong những thành phần quan trọng nhất của thông điệp thuyết phục và thường ảnh hưởng đến các kết quả thuyết phục của các thông điệp (Choi and Rifon, 2002) Quảng cáo mà thiếu độ tin cậy thường bị bỏ qua hoặc bị người tiêu dùng tránh nên các nhà quảng cáo phải giữ sự thay đổi hoặc hình thành thái độ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, để quảng cáo được người tiêu dùng xem là đáng tin cậy (Moore and Rodgers, 2005) Vì vậy, độ tín nhiệm đối với thông điệp quảng cáo là một trong các yếu tố quyết định thái độ đối với quảng cáo (Choi and Rifon, 2002)

Xây dựng sự tín nhiệm vào tiếp thị trực tuyến là sự mạo hiểm cần thiết bởi lợi thế về cung cấp thông tin hầu như không giới hạn cho người tiêu dùng (Choi and Rifon, 2002) Bên cạnh đó sự tăng trưởng mạnh về doanh thu quảng cáo trực tuyến cho thấy quảng cáo trực tuyến có khả năng thay thế các phương tiện truyền thông truyền thống, nên việc xây dựng sự tín nhiệm cho môi trường này là quan trọng (Choi and Rifon, 2002)

Thông tin thu được qua internet cũng đáng tin cậy như các phương tiện truyền thông khác và các thông tin như tin tức, tài liệu tham khảo, giải trí trên internet được coi là đáng tin cậy hơn thông tin thương mại (Choi and Rifon, 2002)

Tuy nhiên có một số nghiên cứu phát hiện ra rằng: Internet được nhận thấy là phương tiện truyền thông quảng cáo có độ tin cậy tương đối thấp (Prendergast et al, 2009) Trong các loại phương tiện truyền thông quảng cáo thì internet là ít được tin cậy nhất, sự khác biệt này có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ hay nhận thức đối với quảng cáo (Moore and Rodgers, 2005) Còn tại thị trường Việt Nam thì theo báo cáo nghiên cứu thị trường NetCitizens (2011) có 42% người dùng internet ở Việt Nam có thái độ không tin tưởng vào thông tin trên mạng

Web là nguồn cung cấp thông tin vô tận và quan trọng trong thời đại ngày nay, nhưng cũng là nơi mà thông tin tìm được ít được tín nhiệm nhất, bởi chất lượng thông tin không được kiểm soát và bất kì ai cũng có thể là tác giả cung cấp thông tin trên web Vì thế hiểu biết về người dùng tin cậy những web quảng cáo là quan trọng để phát triển mô hình quảng cáo (Choi and Rifon, 2002) Giả thuyết được đưa ra là:

H3a: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội

H3b: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội

2.5.2.4 Sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation)

Các chiến thuật quảng cáo mà các nhà quảng cáo tạo ra đôi khi có tác dụng tiêu cực

đó là khi quảng cáo sử dụng các kĩ thuật làm phiền, xúc phạm, lăng mạ hoặc quá lôi cuốn làm người tiêu dùng có thể cảm nhận khó chịu, dẫn đến giảm chung về hiệu quả quảng cáo (Aaker and Bruzzone, 1985) Điều này không chỉ được nghiên cứu đối với

quảng cáo nói chung, mà đã được nghiên cứu với quảng cáo trực tuyến Bởi vì, mặc dù các liên kết được tài trợ (như các trang mạng xã hội), chỉ hiển thị với những từ ngữ hạn chế, nhưng để thu hút sự chú ý các nhà quảng cáo nhà cáo có thể viết những câu có thể gây cảm xúc tiêu cực (Lin and Hung, 2009)

Hơn nữa người dùng mạng xã hội là muốn thoát khỏi sự gây phiền nhiễu của quảng cáo (Clemons, 2009), nên các định dạng quảng cáo như pop up sẽ gây khó chịu cho người dùng Các kĩ thuật mà nhà quảng cáo sử dụng để thu hút người tiêu dùng đôi khi

sẽ tạo tác động ngược lại với những gì mà nhà quảng cáo muốn hướng tới, và nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến thương hiệu, nên giả thuyết đưa ra là:

H4a: Sự phiền nhiễu trong quảng cáo có tác động ngược chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội

H4b: Sự phiền nhiễu trong quảng cáo có tác động ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội

2.5.2.5 Khả năng tương tác (interactivity)

Tương tác ở đây là giao tiếp giữa người với người thông qua phương tiện truyền thông để trao đổi thông tin Tương tác có tác động đáng kể nhất trên tất cả các biện pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo, hơn cả các kĩ thuật dùng để thu hút người tiêu dùng (Fortin và Dholakia, 2005) Nhà quảng cáo có thể đạt được kết quả tốt hơn nếu họ có được người tiêu dùng tương tác với người khác, và nếu tương tác giữa người với người

có thể nâng cao mối quan hệ giữa nhà quảng cáo và người tiêu dùng mục tiêu thì website cũng là phương tiện để tiếp thị với người tiêu dùng tiềm năng trên toàn thế giới (Ko et al, 2005), nên mạng xã hội là môi trường tiềm năng để quảng cáo vì môi trường mạng xã hội chính là nơi cung cấp tương tác giữa người với người ở mức độ rất cao Đối với các phương tiện truyền thông truyền thống thì thông tin chỉ được cung cấp một chiều, trong khi quảng cáo trực tuyến cho phép giao tiếp thông tin hai chiều (hoặc

nhiều chiều đối với mạng xã hội), nhờ vậy người tiêu dùng có thể thu thập được nhiều thông tin và kinh nghiệm hơn để ra quyết định của mình

Ngoài ra, internet tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tự nguyện nhấn vào liên kết quảng cáo và tự do trong lựa chọn những gì họ cần và muốn (Wang et al, 2002) Ở môi trường truyền thông này, rào cản về không gian và thời gian bị phá bỏ, nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng kịp thời, do đó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị của quảng cáo (Wang et al, 2002) Nghĩa là, khi khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại càng cao thì nhận thức về giá trị quảng cáo của người tiêu dùng càng cao và dẫn đến thái độ tích cực đối với quảng cáo, nên giả thuyết là:

H5a: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội

H5b: Khả năng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội

2.5.2.6 Giá trị quảng cáo (advertising value)

Trước hết cần phân biệt giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo Giá trị quảng cáo là một đánh giá chủ quan về các giá trị hữu ích của quảng cáo đối với người tiêu dùng (Ducoffe, 1995) Mặt khác, thái độ đối với quảng cáo là cảm xúc xây dựng từ nhận thức và nó hữu ích trong việc giải thích ảnh hưởng của tiếp xúc với quảng cáo dựa trên niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng, cũng như thái độ đối với thương hiệu và ý định mua (Mitchell and Olson,1981) Phân biệt giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo giúp hiểu được phản ứng của người tiêu dùng: khách hàng có thể không thích quảng cáo mà họ cho là có giá trị hoặc ngược lại

Giá trị là cơ sở của hành động, của thái độ và sự đánh giá trong quảng cáo cũng như trong các khía cạnh khác của đời sống xã hội (Beatty et al, 1985) Một quảng cáo mà

thiếu giá trị sẽ làm cho người tiêu dùng có phản ứng tiêu cực, có thể ức chế các mối quan hệ trao đổi mà các mà nhà quảng cáo mong đợi thiết lập; ngược lại, quảng cáo được xem là có giá trị cao góp phần vào sự hình thành thái độ tích cực đối với quảng cáo (Ducoffe, 1996) Bối cảnh phương tiện truyền thông được cho là có ảnh hưởng lên giá trị quảng cáo (Ducoffe, 1996), chính vì thế quảng cáo qua môi trường web sẽ được nhận thức khác đi so với các kênh quảng cáo truyền thống trước đây Theo Ducoffe (1996), quảng cáo Web mang lại giá trị vì:

1- Cho phép truy cập thông tin lập tức khi người tiêu dùng cần

2- Thông tin quảng cáo liên quan người tiêu dùng, dễ dàng giao tiếp và ít chất thải hơn phương tiện truyền thông truyền thống

3- Linh hoạt trong quảng cáo, thay đổi cập nhật nhanh chóng, dễ dàng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và điều kiện thị trường

4- Giao dịch có thể thực hiện trực tiếp khi người tiêu dùng xem quảng cáo

Ngoài ra quảng cáo trực tuyến còn cho phép người tiêu dùng chọn lựa xem những quảng cáo họ yêu thích, so sánh các cửa hàng và đọc đi đọc lại quảng cáo nếu họ thích

Chính vì vậy, giá trị quảng cáo là một tiêu chuẩn đo lường hữu ích để đánh giá hiệu quả quảng cáo nói chung và đặc biệt là trong quảng cáo web (Ducoffe, 1996) Giả thuyết là:

H6: Giá trị quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội

2.5.2.7 Nhân khẩu học

Người trẻ tuổi là những người sử dụng thường xuyên internet, đặc biệt là đối với mạng xã hội Theo báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) đa số người dùng mạng xã hội là từ độ tuổi 15- 24 với 97% sử dụng truyền thông xã hội, trong khi

đa số những người lớn tuổi sử dụng internet để xem tin tức, đọc báo Người trẻ tuổi có nhu cầu truyền thông và tương tác qua mạng xã hội cao, nên không ngạc nhiên là người dùng internet trẻ tuổi Việt Nam có thái độ tích cực đối với quảng cáo trực tuyến và có

xu hướng tìm đến quảng cáo mà họ thích (Netcitizens, 2011) Trong nghiên cứu của Shavitt et al (1998) đã kết luận người trẻ tuổi thích xem quảng cáo và họ cảm thấy thoải mái khi làm như vậy Giả thuyết đưa ra là, người trẻ tuổi thì có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn so với người lớn tuổi

H7:Thái độ tích của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội càng tích cực khi người tiêu dùng càng trẻ tuổi

Nam giới có thái độ tích cực đối với quảng cáo trực tuyến hơn nữ giới, vì nam giới

có nhiều khả năng lướt web để giải trí và đặt mua hàng hơn nữ giới (Wolin and Korgaonkar , 2003) Tuy nhiên, nghiên cứu của Lim et al (2010) lại phát hiện ra rằng:

nữ giới có thái độ tích cực với quảng cáo trực tuyến hơn so với nam giới Các nghiên cứu này đều cho thấy thấy giới tính có liên quan đến hình thành thái độ đối với quảng cáo tuy có khác biệt nhau về kết luận Có thể cùng với sự phát triển của công nghệ truyền thông ngày càng mạnh mẽ, việc tiếp cận và sử dụng các công nghệ mới ngày càng dễ dàng hơn đã làm thay đổi nhận thức của nữ giới về quảng cáo trực tuyến, vì thế nghiên cứu này đưa ra giả thiết đưa là:

H8: Nữ giới có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn nam giới

Người có thu nhập thấp hơn thường có thái độ thuận lợi đối với quảng cáo nói chung (Shavitt et al, 1998) Giả thuyết nghiên cứu là:

H9: Người có thu nhập thấp có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn người có thu nhập cao

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ truyền thông thì các hình thức lừa đảo cũng trở nên đa dạng và tinh vi hơn Những người có trình độ học vấn cao trở nên khó tính và hoài nghi hơn Người có giáo dục thấp hơn thường có thái độ thuận lợi đối với quảng cáo nói chung (Shavitt et al, 1998) Nên giả thuyết đưa ra là:

H10: Người có trình độ học vấn thấp có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn người có trình độ học vấn cao

2.6 Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý luận về thông tin quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự phiền nhiễu trong quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, khả năng tương tác, giá trị quảng cáo, và thái độ đối với quảng cáo Trên cở sở lí luận này mô hình nghiên cứu được đưa ra cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ dương giữa: thông tin quảng cáo > thái độ đối với quảng cáo; tính giải trí của quảng cáo > thái độ đối với quảng cáo; khả năng tương tác > thái độ đối với quảng cáo; sự tín nhiệm đối với quảng cáo > thái độ đối với quảng cáo; giá trị quảng cáo > thái độ đối với quảng cáo; và mối quan hệ âm giữa sự phiền nhiễu trong quảng cáo > thái độ đối với quảng cáo Thêm vào đó là các giả thuyết về thái độ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng khác

nhau theo nhóm tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Từ cơ sở lý thuyết, các mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu được xây dựng và các giả thuyết được đưa ra Chương 3 mục đích là giới thiệu nghiên cứu và trình bày phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm: (1) phương pháp nghiên cứu, (2) thiết kế nghiên cứu, (3) xây dựng thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, để kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kĩ

thuật thảo luận tay đôi Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu và tính trùng lặp của các phát biểu, từ đó chỉnh

và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn sâu 12 người, gồm những người sử dụng mạng xã hội đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng được phỏng vấn là cả nam và nữ ở độ tuổi từ 18 đến 40 thường xem quảng cáo qua mạng xạ hội Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại để làm tài liệu điều chỉnh, bổ sung các yếu tố các biến Dàn bài thảo luận tay đôi được trình bày trong phụ lục 1

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kĩ thuật

thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chi tiết (phụ lục 2), tiến hành tại TP.HCM Do giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n = 202, cả nam lẫn nữ từ độ tuổi 18 đến 40 có sử dụng một hoặc nhiều trong các trang mạng xã hội: facebook, Google +, Zing me, Go.vn …

Dữ liệu được lấy thông qua hai hình thức: thực trực tiếp, và gián tiếp (qua internet)

Vì vậy bảng câu hỏi cũng được thiết kế theo hai dạng : bảng câu hỏi in trên giấy và bảng câu hỏi trực tuyến Hai dạng bảng câu hỏi này thống nhất về nội dung Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng để đo lường các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu chính thức này dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu

Viết báo cáo

Kiểm tra hệ số alpha Loại biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ

Kiểm tra phương sai trích, các nhân tố trích được

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ, và các biến

đo lường hơn một khái niệm

Kiểm tra: độ thích hợp của mô hình, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt

Tính hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích được

Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Kiểm định giả thuyết

Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân

Mục tiêu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với

quảng cáo

Bước 1: Hình thành thang đo

Quy trình xây dựng thang đo dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra ( trích Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)

Thang đo 1 được hình thành từ cơ sở lý thuyết Thang đo này được rút ra từ các nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo trước đây của nước ngoài Thang đo là 1 tập các biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ

Do khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa giữa các nước khác và Việt Nam nên thang đo

có thể không thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam Vì vậy để nội dung thang đo có giá trị khảo sát định tính với kĩ thuật thảo luận tay đôi được thực hiện nhằm khẳng định người tiêu dùng hiểu được nội dung, ý nghĩa từ ngữ trong các phát biểu, và cũng để điều chỉnh bổ xung thang đo Sau khi hiệu chỉnh từ ngữ, bỏ bớt những phát biểu được cho là trùng lặp, và bổ sung thêm vài phát biểu lấy từ ý kiến người tiêu dùng, thì thang

đo 1 được hiệu chỉnh thành thang đo 2 để đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Bước 3: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết Độ tin cậy Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo, rút trích các nhân tố, kiểm tra phương sai trích Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA được dùng để kiểm định thang đo, độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt Tiếp theo đó phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định

độ thích ứng của mô hình và các giả thuyết Tham số sẽ được ước lượng bằng phương pháp ML (maximum likelihood) Cuối cùng là phương pháp phân tích cấu trúc đa

nhóm được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác biệt giữa các nhóm trong yếu

tố nhân khẩu học

Tất cả các phương pháp này được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 16 và AMOS

16

3.3 Xây dựng thang đo

Đầu tiên thang đo được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước đây trên thế giới của các nhà nghiên cứu như: Ducoffe (1996), Prendergast et al (2009), Tsang et al (2004),

Ko et al (2005)

Trong đó thang đo các thành phần thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, giá trị quảng cáo được dựa vào thang đo của Ducoffe (1996) Thang đo thành phần tín nhiệm được dựa vào thang đo Prendergast et al (2009) đã sử dụng trong nghiên cứu của họ Thang đo thành phần tương tác được xây dựng dựa vào thang đo của Ko et al (2005) Thang đo thái độ dựa theo thang đo của Tsang et al (2004) (xem dàn bài thảo luận tay đôi được trình bày trong phụ lục 1)

Sau đó thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính để phù hợp với người tiêu dùng ở thị trường Việt Nam (xem phụ lục 2)

Có 7 khái niệm được nghiên cứu trong mô hình như sau: thông tin quảng cáo ( INF), tính giải trí của quảng cáo (ENT), sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR), sự tín nhiệm trong quảng cáo (CRE), khả năng tương tác (INT), giá trị quảng cáo ( VAL), thái độ đối với quảng cáo (ATT)

3.3.1 Thang đo thông tin quảng cáo (informative)

Thông tin là những gì mà nhà quảng cáo muốn cung cấp cho người tiêu dùng để sản phẩm của mình được biết đến trên thị trường Để khảo sát thái độ người tiêu dùng đối

với quảng cáo thì yếu tố thông tin là cần thiết (Pollay and Minttal, 1993), vì vậy thang

đo thông tin trong nghiên cứu này được dựa vào thang đo Ducoffe đã xây dựng vào năm 1996, sau đó qua khảo sát định tính người tiêu dùng cho rằng với phương tiện truyền thông mạng xã hội thì họ tìm được thông tin sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng Thang đo thông tin được bổ sung và điều chỉnh bao gồm 4 biến quan sát:

Bảng 3.1 Thang đo thông tin quảng cáo (informative)

Kí hiệu Thông tin quảng cáo

INF_1 Quảng cáo mạng xã hội cung cấp thông tin đầy đủ

INF_2 Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi tìm thông tin sản phẩm nhanh chóng INF_3 Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi tìm thông tin sản phẩm dễ dàng INF_4 Quảng cáo mạng xã hội là nguồn cung cấp thông tin thuận tiện

3.3.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)

Người tiêu dùng xem quảng cáo ngoài việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ

họ còn xem để giải trí, vì vậy quảng cáo có hình ảnh đẹp, vui nhộn hoặc gây xúc động

sẽ thu hút được người xem Nghiên cứu xây dựng thang đo này dựa vào thang đo của Ducoffe, sau đó bổ sung vào biến quan sát ENT_1, ENT_2 sau khi khảo sát định tính

Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)

ENT_1 Hình ảnh quảng cáo qua mạng xã hội có nhiều hiệu ứng sinh động

ENT_2 Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội có hình ảnh đẹp bắt mắt

ENT_3 Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội thú vị

ENT_4 Tôi xem quảng cáo mạng xã hội để giải trí