Luận văn Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam

ANOVA Phơnătíchăph ngăsaiă- Analysis Variance - Business Studies & Assistance Center Control Sig M căỦăngh aăquanăsátă- Observed significance level Package for the Social Sciences TRA

TR N NG C DI P

I V I CÁC S N PH M TH C PH M NHÃN HÀNG RIÊNG T I VI T NAM

Thành Ph H Chí Minh ậN mă2013

TR N NG C DI P

I V I CÁC S N PH M TH C PH M NHÃN HÀNG RIÊNG T I VI T NAM

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh

Tôi xin cam đoan lu n v n “Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua c a

ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng t i Vi t Nam”

là công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u trong đ tài này đ c thu th p và s d ng m t cách trung th c

K t qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n này không sao chép c a b t c

lu n v n nào và c ng ch a đ c trình bày hay công b b t c công trình nghiên

c u nào khác tr c đây

Tp.HCM, ngày _tháng _n m 2013

Tác gi lu năv n

Tr n Ng c Di p

M c l c

Danh m c các ch vi t t t

Danh m c các b ng, bi u

Tómt tđ tài 1

C h ng1: T NG QUAN 2

1.1 Lý do ch năđ tài 2

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 Ph ngăphápănghiênăc u 3

1.4 Ph măviăvƠăđ iăt ng nghiên c u 5

1.5 ụăngh aănghiênăc u 5

1.6 K tăc uălu năv n 5

Ch ngă2:ăC ăS LÝ THUY T V NHẩNăHẨNGăRIểNGăVẨăụă NH MUA HÀNG 6

2.1 Gi i thi u 6

2.2 T ng quan v nhãn hàng riêng 6

2.3 C ăs lý thuy t 8

2.4 Các y u t tácăđ ngăđ năỦăđ nh mua hàng 11

2.5 Gi thuy t và mô hình nghiên c u 15

2.5.1 Các y u t bên ngoài 15

2.5.2 Các y u t bên trong 18

2.5.3 Tháiăđ c aăng iătiêuădùngăđ i v i các s n ph m nhãn hàng riêng 21

2.6 Tóm t t 25

Ch ngă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 26

3.1 Gi i thi u 26

3.2 Ph ngăphápănghiênăc u 26

3.2.1 Nghiên c uăs ăb 26

3.2.2 Nghiên c uăđ nhăl ng chính th c 28

3.6 Tóm t t 39

Ch ngă4:ăK T QU NGHIÊN C U 41

4.1 Gi i thi u 41

4.2 Mô t m u 41

4.3 ánhăgiáăthangăđo 43

4.3.1 Phơnătíchăđ tin c yăCronbach’săAlpha 43

4.3.2 Phân tích nhân t khám phá EFA 44

4.3.2.1 K t qu phân tích EFA c aăthangăđoăcácăy u t nhăh ngăđ năỦăđ nh mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng 44

4.3.2.2 K t qu phân tích EFA c aăthangăđoăụăđ nh mua hàng 49

4.4 Ki măđ nh mô hình và gi thuy t nghiên c u 50

4.4.1 Mô hình h i quy 50

4.4.2 Phân tích h i quy 51

4.4.3 Mô hình nghiên c uăđi u ch nh 55

4.5 Ki măđ nhătácăđ ng c a bi năđ nhătínhăđ năỦăđ nh mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng 59

4.5.1 Ki măđ nh s khác bi t v nh n th căđ i v i các y u t bên ngoài, các y u t bênătrongăvƠătháiăđ c aăng iătiêuădùngăđưămuaăvƠăch aăt ng mua các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng 59

4.5.2 Ki măđ nh s khác bi t v Ủăđ nh mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêngătheoăcácăđ căđi m cá nhân 62

4.6 Tóm t t 70

Ch ngă5:ăK T LU N VÀ KI N NGH 72

5.1 Gi i thi u 72

5.2 Các k t qu chính c a nghiên c u 72

5.3 óngăgópăc a nghiên c u và hƠmăỦăđ i v i nhà qu n tr 74

Tài li u tham kh o

Ph l c

ANOVA Phơnătíchăph ngăsaiă- Analysis Variance

- Business Studies & Assistance Center

Control Sig M căỦăngh aăquanăsátă- Observed significance level

Package for the Social Sciences

TRA Thuy tăhƠnhăđ ng h p lý - Theory of Reasoned Action

B ng 2.1: Các y u t nhăh ngăđ năỦăđ nh mua hàng 14

B ng 3.1: Mã hoá bi n c a các y u t trong nghiên c u chính th c 37

B ng 4.1:Th ng kê m u kh o sát 42

B ng 4.2: Ki măđ nhăcácăthangăđoăb ngăCronbach’săAlpha 43

B ng 4.3: K t qu phân tích nhân t tácăđ ngăđ năỦăđ nh mua hàng 46

B ng 4.4: K t qu phơnătíchăEFAăthangăđoăụăđ nh mua hàng 49

B ng 4.5: Th ng kê mô t các bi n phân tích h i quy 51

B ng 4.6: B ngăđánhăgiáăđ phù h p c a mô hình l n 1 52

B ng 4.7: B ngăphơnătíchăph ngăsaiă(h i quy) l n 1 52

B ng 4.8: B ng k t qu ki măđ nh các h s h i quy 52

B ng 4.9: B ngăđánhăgiáăđ phù h p c a mô hình l n 2 53

B ng 4.10: B ngăphơnătíchăph ngăsaiă(h i quy) l n 2 53

B ng 4.11: B ng k t qu ki măđ nh các h s h i quy 2 54

B ngă4.12: B ng ki măđ nh h s t ngăquanăh ng Spearman 58

B ngă4.13:ăK tăqu ăki măđ nhăs ăkhácăbi tăv ănh năth căđ iăv iăcácăy uăt ăbênă ngoƠi,ăcácăy uăt ă bênătrongăvƠătháiăđ ăc aăng iătiêuă dùngăđưămuaăvƠăch aă t ngămuaăcácăs năph măth căph mănhưnăhƠngăriêng 60

B ng 4.14: K t qu ki măđ nh s khác bi t v Ủăđ nh mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng c aăng i tiêu dùng Vi t Nam theo gi i tính 63

B ng 4.15: Ki măđ nhăAnovaăđ i v i bi nă tu i 64

B ng 4.16: Ki măđ nhăAnovaăđ i v i bi năTrìnhăđ h c v n 66

B ng 4.17: Ki măđ nhăAnovaăđ i v i bi n Thu nh p 68

B ng 4.18: Ki măđ nhăAnovaăđ i v i bi n S l ng thành viên trongăgiaăđình 70

Hình 2.2: Mô hình nghiên c uăđ xu t 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 29

Hình 4.1: Mô hình nghiên c u hi u ch nh 56

Hìnhă4.2:ă th phân tán Scatterplot 57

Hìnhă4.3:ă th t n s Histogram 58

Hìnhă4.4:ă th t n s P-P plot 59

TịMăT T ăTẨI

M c đích chính c a nghiên c u này t p trung vào các y u t nh h ng đ n ý

đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng t i

Vi t Nam D a trên các c s lý thuy t v ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng,

K t qu phân tích h i quy, có 8 gi thuy t đ c ch p nh n, đó là: (1) Giá c

c m nh n, (2) Bao bì, (3) Qu ng cáo, (4) Ch t l ng c m nh n, (5) Giá tr c m

nh n, (6) S tin t ng, (7) S quen thu c và (8) Nh n th c tình hình kinh t

Nghiên c u c ng xem xét có s khác bi t v ý đ nh mua hàng đ i v i gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, thu nh p, s l ng thành viên trong gia đình hay

không Tác gi còn xem xét có s khác bi t v nh n th c đ i v i các y u t nh

h ng đ n ý đ nh mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng gi a hai nhóm ng i tiêu dùng đư mua và ch a t ng mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

K t qu nghiên c u c a đ tài giúp cho các nhà qu n lý c a các siêu th và các

doanh nghi p s n xu t, doanh nghi p gia công nhãn hàng riêng cho các siêu th có cái nhìn sâu s c s c, toàn di n h n v các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua c a

ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m th c ph m nhưn hàng riêng Trên c s đó, các

siêu th và doanh nghi p có th ho ch đ nh chi n l c phát tri n th ng hi u m t

cách hi u qu h n

C h ng1:ăT NGăQUAN

1.1 Lý do ch năđ tài

Tr c tình hình kinh t khó kh n nh hi n nay, các siêu th ph i tìm ki m

nh ng cách thay đ i ho t đ ng đ b o toàn v trí c a h trên th tr ng, m t trong

nh ng chi n l c mà các nhà bán l s d ng đ gia t ng s c m nh là b t tay v i các

nhà s n xu t, hình thành m t hình th c s n xu t và kinh doanh s n ph m m i, đó là

s n ph m nhãn hàng riêng Các siêu th khai thác các ngu n l c c a các đ n v s n

xu t, không c n n ng l c s n xu t nh ng v n s n xu t đ c s n ph m cho riêng

mình Ngoài vi c s d ng chi n l c giá đ l n át nh ng đ i th c nh tranh, vi c

hi u bi t ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m nhãn hàng riêng

giúp các siêu th tìm đ c câu tr l i trong nhu c u và l i ích c a ng i tiêu dùng,

đ t đ c l i th c nh tranh trong s u tiên c a khách hàng so v i các nhà s n xu t

đư có th ng hi u n i ti ng c ng nh các nhà bán l khác

V phía các doanh nghi p s n xu t c ng có nh ng m t l i và h i i v i

nh ng nhà s n xu t ch a có th ng hi u m nh, ngân sách h n h p, thì nhãn hàng

riêng s là c h i t t đ t ng s n xu t Doanh nghi p s d ng đ c h t công su t

c a nhà máy, t n d ng th i gian th p đi m s n xu t đ t i u hóa h th ng s n xu t,

t n d ng nhân công, mua nh p nguyên v t li u v i giá th p qua đó h giá thành s n

ph m, gi m l ng hàng t n kho cao Nh v y, vi c tham gia vào cu c đua phát

tri n nhưn hàng riêng nh là c u cánh cho h Nh ng, đ i v i nhà s n xu t đư có

tên tu i, ch c ch n không tránh kh i nh ng tác đ ng c a nhưn hàng riêng đ n s n

ph m c a doanh nghi p, có th đánh m t chính tên tu i c a mình H n n a, nhà s n

xu t không đ c ch đ ng v giá vì siêu th là ng i quy t đ nh giá gia công, l i

nhu n thu đ c ít h n Do v y, các doanh nghi p c n hi u đ c ý đ nh mua c a

ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m nhưn hàng riêng đ có nh ng chi n l c khi nh n

gia công cho siêu th nh ng v n duy trì và phát tri n nh ng s n ph m truy n th ng

c a mình

V i ng i tiêu dùng, hàng nhãn riêng góp ph n làm phong phú m t hàng,

ph c v nhu c u mua s m d dàng h n Tuy nhiên giá r không h n ng i tiêu dùng

s mua nó

Bên c nh đó, m c dù có s gia t ng s l ng các tác ph m khoa h c v nhãn

hàng riêng trên th gi i, ch đ các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m th c ph m nhưn hàng riêng là ch a đ c th o lu n trong

các tài li u khoa h c Vi t Nam

T nh ng lý do trên, tác gi đư quy t đ nh l a ch n nghiên c u đ tài “Các

1.2 M c tiêu nghiên c u

Lu n v n nghiên c u ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m th c

ph m nhưn hàng riêng t i Vi t Nam Vì v y, nghiên c u này nh m m c đích xác

đ nh các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m

th c ph m nhưn hàng riêng M c tiêu c th c a nghiên c u này là:

- Xác đ nh nh ng y u t nh h ng ý đ nh mua các s n ph m th c ph m nhưn hàng riêng và tr ng s c a các y u t

- Khám phá s khác bi t v nh n th c đ i v i các y u t nh h ng đ n ý

đ nh mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng gi a hai nhóm ng i tiêu dùng đư mua và ch a t ng mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

- Khám phá s khác bi t v ý đ nh mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng đ i v i gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, thu nh p, s l ng thành viên trong gia đình

- Nghiên c u s b đ nh tính đ c th c hi n thông qua: (1) Ph ng v n khám phá v i k thu t ph ng v n ch có 1 câu h i m đ ng i đ c ph ng v n t cho ý

ki n các y u t nào tác đ ng đ n ý đ nh mua s n ph m th c ph m nhưn hàng riêng (2)Ph ng v n tay đôi b ng nh ng câu h i m đ i v i m t s m t s ng i tiêu dùng

nh m tìm ra các ý ki n chung nh t v các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua s n

ph m th c ph m nhưn hàng riêng (3)Th o lu n nhóm nh m xem xét nh ng y u t

đư có và c n b sung thêm hay b t đi

- Nghiên c u s b đ nh l ng đ c th c hi n thông qua b n câu h i đ c thi t k v i thang đo Likert 5 m c đ đ đo l ng m c đ đ ng ý v i các y u t đư rút ra t nghiên c u đ nh tính D li u thu th p t nghiên c u này s đ c ki m tra

b ng ph ng pháp phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA nh m đi u ch nh các bi n trong b n câu h i đ phù h p h n cho nghiên c u chính th c

B c 2 – nghiên c u chính th c: đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên

c u đ nh l ng Sau khi đư đi u ch nh b ng câu h i t k t qu phân tích trong ph n nghiên c u s b , ti n hành nghiên c u đi u tra m r ng, ch n m u thu n ti n Thông qua ph ng pháp phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA, tác gi kh ng đ nh nhóm các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua s n ph m th c

ph m nhưn hàng riêng Sau đó, nghiên c u th c hi n xây d ng hàm h i quy nh m

đo l ng ý đ nh mua s n ph m th c ph m nhưn hàng riêng Sau cùng là b c ki m

đ nh Independent samples T-test đ xem xét có s khác bi t v nh n th c đ i v i

các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng gi a hai nhóm ng i tiêu dùng đư mua và ch a t ng mua s n ph m th c ph m nhãn hàng

riêng, và s d ng ki m đ nh Independent samples T-test và phân tích ph ng sai

m t y u t (ANOVA) đ xem xét có s khác bi t v ý đ nh mua hàng đ i v i gi i tính, đ tu i, trình đ h c v n, thu nh p, s l ng thành viên trong gia đình hay

không

Ph n m m x lý d li u th ng kê SPSS 18 đ c dùng trong toàn b quá trình nghiên c u

1.4 Ph măviăvƠăđ iăt ng nghiên c u

tài này t p trung nghiên c u vào các m t hàng th c ph m nhưn hàng riêng này v i các siêu th l n t i Vi t Nam có nhưn hàng riêng nh Metro Cash & Carry

Vi t Nam, Big C, Co.op Mart

Nghiên c u đ c th c hi n trên ph m vi c n c

i t ng kh o sát là nh ng ng i tiêu dùng (18-55 tu i) là nh ng ng i đư mua và ch a t ng mua các s n ph m th c ph m nhưn hàng riêng

i t ng nghiên c u c a đ tài là các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua c a

ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m th c ph m nhưn hàng riêng

1.5 ụăngh aănghiênăc u

K t qu nghiên c u giúp cho các nhà qu n lý các siêu th và các doanh nghi p

s n xu t và nh ng doanh nghi p nh n gia công nhãn hàng riêng cho các siêu th có cái nhìn sâu s c s c, toàn di n h n v các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua c a

ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng Trên c s đó, các

siêu th và doanh nghi p có th ho ch đ nh chi n l c phát tri n th ng hi u, xây

Ch ngă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăV ăNHẩNăHẨNGăRIểNGăVẨă

ụă NHăMUAăHẨNG

2.1 Gi i thi u

Ch ng 1 đư trình bày t ng quan v n i dung nghiên c u, m c tiêu nghiên

c uvà ph ng pháp nghiên c u Ch ng 2 nh m gi i thi u c s lý lu n cho nghiên

c u Trên c s đó, mô hình nghiên c u đ c xây d ng cùng v i các gi thuy t v

m i quan h gi a các khái ni m trong mô hình Trong ch ng này bao g m b n

ph n chính, (1) t ng quan v nhãn hàng riêng; (2) c s lý thuy t; (3) các y u t

Các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng; (4) Gi thuy t và mô hình nghiên c u

2.2 T ng quan v nhãn hàng riêng

nhăngh aănhưnăhƠngăriêng

Theo Adomaviči t và Vengrauskas (2012), các nhãn hàng riêng là b t k

nhãn hi u th ng m i, thu c đ c quy n c a các c a hàng bán l , tên nhãn hàng

riêng không nh t thi t ph i trùng v i tên c a c a hàng bán l , hàng hóa c a nhãn hàng này có th đ c s n xu t b i m t ho c nhi u nhà s n xu t khác nhau

Theo Trung tâm nghiên c u kinh doanh và H tr doanh nghi p Vi t Nam

(BSA), nhưn hàng riêng là các th ng hi u đ c quy n c a doanh nghi p, có c ch

b o v v quy n s h u trí tu , m u mã và ch t l ng đ m b o, đáp ng đ c các

yêu c u c a th tr ng

Phân lo i nhãn hàng riêng

Nhãn hàng riêng g m 4 lo i chính: nhãn hàng riêng giá th p (generic brands),

nhưn hàng riêng đ i chúng (copycat brands), nhưn hàng riêng hàng đ u (premium brands), nhưn hàng riêng đ c quy n (exclusive brands) (Levy/Weitz, 2003)

gói r t đ n gi n cho các c a hàng gi m giá Kh i l ng và doanh s các s n ph m này cao, nh ng đ n giá có th th p h n t i 50% so v i th ng hi u qu c gia

mang th ng hi u nhà s n xu t Ch t l ng ít nh t c ng g n b ng th ng hi u nhà

s n xu t nh ng đ c chào giá m c th p h n Bao bì s n ph m c ng t ng t và

h p d n ng i tiêu dùng Doanh s các s n ph m này r t l n và giá ch th p h n s n

ph m th ng hi u nhà s n xu t h ng A 20-30%

Nhãn hàng riêng hàng đ u: là nh ng s n ph m đ c làm công phu, là s n

ph m cao c p nh t trên th tr ng, có ch t l ng cao h n s n ph m mang nhãn hi u

qu c gia Trong phân khúc này, bao bì đóng gói r t sang tr ng, các s n ph m m i

và đ c đáo nhi u khía c nh nh ch c n ng, mùi v , nhãn mác, thành ph n…

Nhãn hàng riêng đ c quy n: là các s n ph m đ c phát tri n b i các nhà

cung c p qu c gia, k t h p v i vi c bán đ c quy n các c s bán l M t d ng

đ n gi n nh t c a dòng s n ph m này là khi các nhà s n xu t đ nh d ng nh ng m u

mư, tính n ng khác nhau cho cùng m t dòng s n ph m, nh ng đ c bày bán các

c s bán l khác nhau Dòng s n ph m mang nhãn hàng riêng đ c quy n này giúp

cho các nhà bán l có đ c l i nhu n cao h n và nhi u đ ng l c h n trong khai thác

hi u qu h n nh ng ti m n ng c a mình

L i ích c a nhãn hàng riêng

Tr c h t, các nhưn hàng riêng giúp cho các nhà bán l có nhi u quy n l c

h n liên quan đ n s n xu t gia t ng đòn b y trong th ng l ng v i các nhà cung

c p H n n a, vi c s d ng nhưn hàng riêng làm t ng doanh s bán hàng và cung

c p cho các nhà bán l có kh n ng thu đ c l i nhu n l n h n, đ ng th i t ng s

trung thành c a khách hàng đ i v i c a hàng đ nâng cao l i nhu n bán l , và kh

n ng đàm phán v i các nhà s n xu t, t n d ng th ng hi u nhà s n xu t Bên c nh

đó, nhưn hàng riêng giúp phân bi t v i th ng hi u c a nhà s n xu t khác, t o s

linh ho t h n cho vi c thi t l p giá và khuy n m i, giúp các nhà bán l c nh tranh

l i nhu n trong phân khúc nh y c m v giá Nhãn hàng riêng có th cho phép các nhà bán l xây d ng giá tr hình nh c a hàng cao b i giá c a các s n ph m này r

h n, do đó, nhưn hàng riêng đư đ c coi là m t v n đ quan tr ng và ngu n c nh

tranh duy nh t trong ngành công nghi p bán l (Nielsen, 2008)

H n ch c a vi c bán nhãn hàng riêng

Các nhà bán l c ng g p ph i nh ng h n ch c a nhãn hàng riêng Th nh t,

th ng hi u trong nhi u lo i s n ph m có r i ro kinh doanh không đáng có i u

này ch y u phát sinh t các nhà bán l m r ng ph m vi ho t đ ng sang các th

tr ng m i v i đ i th c nh tranh Th hai, danh ti ng c a nhãn hàng riêng có th

làm lu m nh n th c c a ng i tiêu dùng v các nhà bán l n u nó không thành

công Th ba, l i nhu n nhãn hàng riêng t o ra trên m i mét vuông đ c có th

không b ng v i các th ng hi u nhà s n xu t M c giá th p h n c a các s n ph m nhưn hàng riêng c ng có th có ngh a là ch t l ng kém h n c a s n ph m n u

đ c so sánh v i th ng hi u c a nhà s n xu t Tuy nhiên, m t m c giá th p h n đáng k c a các nhãn hàng riêng có th đ c xác đ nh b i các nguyên nhân khác, ví

d nh chi phí qu ng cáo th p h n đ c phân b cho nh ng s n ph m nhãn hàng riêng (Adomaviči t & Vengrauskas, 2012) B ng cách này, các nhà bán l đư

khi n cho giá c c a mình th p h n c a các nhà s n xu t và thu hút đ c thêm

nhi u ng i tiêu dùng v n h t s c nh y c m v i giá c (Philip Kotler, 2005)

Nh ng y u t trên đư t o m t s b t l i cho các nhà s n xu t, c th là lòng trung

thành c a ng i tiêu dùng chuy n t các nhà s n xu t sang nhà bán l , ng i tiêu dùng tìm đ n nhà bán l tr c tiên và ngày càng trung thành v i nhãn hàng riêng

2.3 C ăs lý thuy t

ụăđ nh mua hàng

Theo Ajzen & Fishbein (1980), ý đ nh c a m t ng i đ th c hi n m t hành

vi hành đ ng h p lý đ c d a trên ni m tin tác đ ng đ n thái đ và chu n m c ch quan, đ n l t chúng tác đ ng đ n ý đ nh và sau đó là ý đ nh tác đ ng đ n vi c th c

hi n hành vi Ý đ nh b nh h ng b i thái đ và ni m tin c a cá nhân đó

Theo Chang & Liu (2009), ý đ nh mua đ c đ nh ngh a là m t k ho ch đ

mua m t th ng hi u c th v i m t s chú ý đáng k Các nhà ti p th ph i quan tâm đ n nh ng tiên đoán v hành vi mua hàng c a khách hàng đ làm d báo th

tr ng, quy t đ nh chi n l c cho c s n ph m hi n có và s n ph m m i

khác.Trong nghiên c u c a Lin và Lu (2010) cho r ng, ý đ nh mua hàng là ng i

tiêu dùng có th mua hàng, ho c ng i tiêu dùng cân nh c s mua hàng, ho c đ

ngh m t ai đó mua s n ph m

Giá c c m nh n: Sweeney và c ng s (1999) đ nh ngh a giá c c m nh n

(b ng ti n) là s th hi n m c giá c m nh n c a m t s n ph m t ng quan v i các

s n ph m cùng lo i khác Giá c c m nh n có th l n h n ho c nh h n giá tr nh n

đ c Giá c c m nh n c a khách hàng là giá đ c đ nh ra b i chính khách hàng

d a vào kinh nghi m mua/s d ng các s n ph m t ng t trong quá kh Khi m c

giá th c t c a s n ph m cao h n m c giá tham kh o mà khách hàng có, t c là khách hàng đang c m nh n giá c a s n ph m này không t t, khi đó xu h ng mua

hàng s càng th p Ng i tiêu dùng nh y c m v i giá s coi tiêu chí giá c là quan

tr ng trong quy t đ nh mua hàng c a h Khái ni m giá c c m nh n này c ng đ c

hi u r ng h n khái ni m giá c thông th ng c a Zeithaml (1988), là cái m t đi hay

chi phí đ có đ c s n ph m

s n ph m s n hàng riêng khi nó có b ngoài lôi cu n B ngoài c a s n ph m là y u

t quan trong tác đ ng đ n vi c ti p th s n ph m i u đ u tiên, bao bì th hi n

ch t l ng bên ngoài c a s n ph m; th hai, bao bì th hi n các thông tin v s n

ph m (thành ph n, cách s d ng, c nh báo…)

Qu ng cáo: Qu ng cáo là m t c ng c nh m thông tin cho khách hàng bi t v

s n ph m và d ch v (Jaafar, 2012) S thành công c a qu ng cáo khó đo l ng m t cách chính xác đ i v i

và gi m b t nh ng th không ch c ch n khi quy t đ nh mua s n ph m (Robertson

và Gatignon, 1986 trích trong Lin và Lu, 2010) Hình nh siêu th đ c th hi n

ba khía c nh: hình nh c a t ch c đó, hình nh v ch c n ng và hình nh v hàng

hóa

tiêu dùng đánh giá ch t l ng c m nh n v s n ph m đó cao (Zhou, 2012) Ch t

l ng c m nh n ph i đ c duy trì trong th i gian dài Khi ng i tiêu dùng c m th y

hài lòng v i s n ph m thì ch t l ng c m nh n v s n ph m s t ng theo l ng

khách hàng ngày càng r ng l n

R i ro c m nh n: R i ro c m nh n liên quan đ n các y u t r i ro nh tài

chính, v t ch t, trình bày s n ph m, tâm lý, và th i gian khi ng i tiêu dùng giao

d ch Theo Kim và c ng s (2007), r i ro c m nh n là s tin t ng c a khách hàng

đ i v i nh ng k t qu không ch c ch n R i ro c m nh n là s đánh giá m t cách

thiên l ch c a cá nhân đ i v i m t tình hu ng r i ro, s đánh giá đó ph thu c vào

tâm lý c a cá nhân đó và nh ng đ c đi m trong các tình hu ng (Cho và Lee, 2006;

trích trong Chang và Chen, 2008)

Giá tr c m nh n: Giá tr c m nh n trong nghiên c u này là “ch t l ng

ng i mua hàng nh n đ c cho m t m c giá ph i tr ”, và đ nh ngh a khái quát h n

“giá tr là s đánh giá t ng quát v tính h u d ng c a m t s n ph m d a vào nh n

th c c a h v nh ng gì nh n đ c và nh ng gì b ra” (Zeithaml, 1988) Giá tr

c m nh n v i ý ngh a xem xét ch t l ng là không hoàn toàn tuy t đ i, nh ng liên quan đ n giá c a m t th ng hi u c th M c đích quan tr ng c a xây d ng

th ng hi u là đ thêm giá tr c m nh n t quan đi m ng i tiêu dùng, đi u này

th c hi n khó kh n h n b i th c t giá tr là khác nhau đ i v i nh ng ng i tiêu

dùng khác nhau

S tin t ng : S tin t ng đ c hi u là tr ng thái tâm lý bao g m s k t h p

c a s tin t ng v nh n th c và c m xúc (Chang & Chen, 2008) Trong đó s tin

t ng v nh n th c là s tin c y c a khách hàng hay s s n lòng tr c a h v i kh

n ng s n có; trong khi s tin t ng c m xúc nó th hi n s r ng rãi c a ng i mua

S tin t ng gi a doanh nghi p và ng i tiêu dùng đ c th hi n qua s ph n h i

c a khách hàng sau khi tiêu dùng s n ph m; đó là m c đ tin t ng c a khách hàng

lên s thành th t, đáng tin c y, s chính tr c và thái đ ân c n c a doanh nghi p

(Lin và Lu, 2010)

s n ph m/ th ng hi u có liên quan đ n kinh nghi m mua hàng đư đ c tích lu

c a ng i tiêu dùng, trong đó có kinh nghi m tr c ti p và gián ti p nh ti p xúc v i

qu ng cáo, t ng tác v i các nhân viên bán hàng, thông tin liên l c truy n mi ng,

dùng th và tiêu dùng ng n ch n vi c sai l m trong quá trình mua hàng, ng i

tiêu dùng s l a ch n các s n ph m đư quen thu c h n v i h S quen thu c gây s c

nh h ng quan tr ng vào s l a ch n th ng hi u b i nh ng lý do sau:

(1) T ng c ng nh n bi t th ng hi u

(2) T ng kh n ng g i nh th ng hi u

(3) T o ra nh h ng tích c c đ i v i th ng hi u

(4) Thúc đ y hành vi mua hàng

Theo Jaafar và c ng s (2012), s quen thu c là m t trong ba y u t th hi n

thái đ c a ng i tiêu dùng tác đ ng đ n ý đ nh mua c a ho

Nh n th c tình hình kinh t

Nh n th c tình hình kinh t đ c hi u là tình hình kinh t chung c a toàn xã

h i và tình hình kinh t riêng c a t ng h Khi n n kinh t đi xu ng, ng i dân s

có xu h ng ti t ki m nhi u h n đ chi tiêu cho có s n ph m th c ph m nhãn hàng

riêng (Jaafar, 2012)

2.4 Các y u t tácăđ ngăđ năỦăđ nh mua hàng

Nghiên c u c a Chang và Chen (2007) cho th y ý đ nh mua hàng ch u tác đ ng

tr c ti p b i s tin t ng v i r i ro c m nh n Trong nghiên c u c a Chen(2008),

cho r ng ch t l ng, giá c , r i ro, giá tr là các y u t tác đ ng tr c ti p đ n ý đ nh

mua c a ng i tiêu dùng.Theo Chaniotakis (2010) ý đ nh mua hàng ch u tác đ ng

tr c ti p b i thái đ c a ng i tiêu dùng , s tin t ng c a ng i tiêu dùng

Theo nghiên c u c a Jaafar và c ng s (2012), các y u t bên ngoài bao g m giá c c m nh n, bao bì,qu ng cáo, hình nh siêu th ; các y u t bên trong bao g m

ch t l ng c m nh n, r i ro c m nh n, giá tr c m nh n; thái đ c a ng i tiêu dùng

bao g m s tin t ng, s quen thu c, nh n th c tình hình kinh t có liên quan đ n ý

đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng, th

hi n qua hình 2.1 Các y u t nh h ng đ n ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng

(Jaafar, 2012)

Chang và Wildt (1994), nghiên c u m i t ng quan gi a giá, thông tin s n

ph m v i ý đ nh mua hàng đư cho th y: ý đ nh mua hàng có m i t ng quan thu n

v i giá tr c m nh n, thông qua các y u t giá c c m nh n và ch t l ng c m nh n Ngoài vai trò tác đ ng gián ti p đó, giá c c m nh n và ch t l ng c m nh n c ng

nh h ng tr c ti p lên ý đ nh mua hàng Tác gi c ng đ ngh c n đ a them nhi u

y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng s có k t qu chính xác h n

Nghiên c u v ý đ nh mua hàng c a sinh viên Mexico đ i v i m c hàng may

m t th ng hi u c a M , k t qu nghiên c u c a Lee và c ng s (2006) ch ra r ng

nh n bi t v nhãn hàng s có tác đ ng tích c c đ n giá tr c m nh n nh ng nó không liên quan đ n ch t l ng c m nh n Giá tr c m nh n càng t ng thì ý đ nh

mua s n ph m càng cao Tuy nhiên khi ch t l ng c m nh n càng cao thì ý đ nh

mua hàng gi m; đi u này đ c lý gi i là do hàng may m c không ph i là m t hàng

quan tr ng, nó có nhi u th ng hi u khác thay th và s n ph m n i đ a v n đ c a

chu ng h n

Nghiên c u c a Chang và Chen (2007) cho th y có m i t ng quan gi a s tin

t ng v i r i ro c m nh n và chúng tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng Trong đó r i ro c m nh n có m i t ng quan ngh ch v i ý đ nh mua hàng,

ngh a là khi ng i mua hàng nh n th y càng r i ro h s không mua s n ph m đó;

ng c l i ni m tin càng t ng thì ng i tiêu dùng s có ý đ nh mua s n ph m càng

cao

Lin và Yu (2010) cho th y hình nh c a công ty, hình nh v s n ph m có nh

h ng tích c c đ i v i lên s tin t ng, s tin t ng s có nh h ng tích c c đ n ý

đ nh mua s n ph m và vi c truy n mi ng c ng có nh h ng đ n d tin t ng và ý

đ nh mua hàng

Zhou và c ng s (2012) nghiên c u v s n ph m thu c nhãn hàng riêng cho th y

có 4 y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng là l i th v giá, s tin t ng c a hàng, tin t ng nhà s n xu t, và ch t l ng Ngoài ra, ch t l ng s n ph m và ch t l ng

d ch v có nh h ng tích c c đ n ni m tin c a hàng

Ngoài ra, đ c đi m c a ng i tiêu dùng đư đ c nghiên c u tr c đây đư gi i thích xu h ng c a ng i tiêu dùng đ i v i các s n ph m nhãn hàng riêng Trong

đó, đ c đi m quan tr ng nh t và ch y u đ c th o lu n là đ tu i,, trình đ h c

v n, s l ng thành viên h gia đình, thu nh p m i tháng

 tu i: Có nhi u ý ki n khác nhau khi đánh giá nh h ng c a đ tu i tác trên xu h ng l a ch n s n ph m nhãn hàng riêng Baltas và Argouslidis (2007) đư

không nh n th y m i quan h gi a các xu h ng l a ch n s n ph m nhãn hàng riêng và đ tu i Ng c l i, Dick và c ng s (1995) đư xác đ nh các khách hàng

d i 45 tu i th ng ch n s n ph m nhưn hàng riêng, xu h ng này gi m đ i

t ng trên 45 tu i và đ i t ng trên 65 tu i có kh n ng s d ng các s n ph m nhãn

hàng riêng này là nh nh t

 Trình đ h c v n: Theo Martinez và Montaner (2008), ng i tiêu dùng có

trình đ h c v n cao h n thì s l a ch n s n ph m nhãn hàng riêng ít h n Ng c

l i, Baltas và Argouslidis (2007) xác đ nh r ng nh ng ng i tiêu dùng có trình đ

h c v n cao h n th ng ch n các s n ph m nhãn hàng riêng nhi u h n

 Thu nh p: M t s tác gi cho r ng ng i tiêu dùng có thu nh p th p ch n

nh ng s n ph m nhãn hàng riêng th ng xuyên h n (Glynn, Chen, 2009) Tuy

nhiên, k t qu nghiên c u c a các tác gi khác cho r ng ng i tiêu dùng có thu

nh p trung bình l a ch n hàng hoá nhưn hàng riêng th ng xuyên h n (Dick và

c ng s , 1995)

 S l ng thành viên h gia đình: K t qu nghiên c u c a Moore, Carpenter

(2010) cho r ng, trong khi s l ng các thành viên h gia đình t ng lên, nhưn hàng riêng đ c l a ch n th ng xuyên h n Baltas & Argouslidis (2007) nh n th y

không có m i quan h gi a s l ng thành viên c a các h gia đình và các xu

h ng mua s n ph m nhãn hàng riêng

Nh v y, có nhi u y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng,

nó không ch là các y u t bên ngoài nh : giá c c m nh n, qu ng cáo, bao bì, hình

nh siêu th ; và các y u t bên trong nh : ch t l ng c m nh n, r i ro c m nh n, giá

tr c m nh n; còn có các y u t thu c v thái đ c a ng i tiêu dùng nh : s tin

t ng, s quen thu c, nh n th c tình hình kinh t mà còn có các đ c đi m cá nhân

c ng nh h ng đ n ý đ nh mua hàng

Cácăđ c tính Nhân t nhăh ng Các nhà nghiên c u

Giá c c m nh n Sweeney và c ng s 1999, Zeithaml

1988, Jaafar, 2012; Chang và Wildt,

1994

Gatignon, 1986; Lin và Yu, 2010

Cácăđ c tính Nhân t nhăh ng Các nhà nghiên c u

2.5 Gi thuy t và mô hình nghiên c u

“Bên ngoài” đ c đ nh ngh a “không là thu c tính v n có c a s v t ho c

không ch a trong m t v t nào đó (Free Dictionary, 2011)

 Giá c c m nh n

Giá đ i di n cho m t y u t bên ngoài và nó cung c p m t trong nh ng hình

th c quan tr ng nh t c a thông tin có s n cho ng i tiêu dùng khi quy t đ nh mua,

chi m 40% thông tin ng i tiêu dùng trung bình c a tìm ki m Kinh nghi m ng i

tiêu dùng v i giá c ph i ch ng s có nh n th c tích c c đ i v i s n ph m th c

ph m nhãn hàng riêng, và giá trong kh n ng khách hàng d ki n s n sàng tr ti n

c ng quan tr ng Ng i tiêu dùng nh n th c và hy v ng r ng m c giá c a các s n

ph m nhãn hàng riêng th p h n s làm t ng s s n lòng mua hàng đ có th ti t

ki m ngân sách cho gia đình (Uusitalo, 2001)

Dick và c ng s (1995) c ng nh n th y ng i mua hàng nhãn hàng riêng có

nhi u kh n ng là nh y c m giá h n ng i tiêu dùng khác Vì v y, khi ng i tiêu

dùng chi ít ti n cho ch t l ng s n ph m cao h n, giá c c m nh n và ý đ nh mua

c a h th ng s đ c c i thi n

Munusamy và Wong (2008) đư ch ng minh r ng có m t m i quan h tích c c

gi a giá c và đ ng c c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c mua s n ph m nhãn hàng

riêng Vì v y, đa s ng i tiêu dùng đang ngày càng có ý th c v giá, s đ a ra

quy t đ nh b ng cách tham kh o s n ph m giá th p Giá c c m nh n c a s n ph m

th p h n, thì ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i v i s n ph m nhãn hàng riêng càng cao h n Vì v y, tác gi đ t gi thuy t đ i v i giá c c m nh n trong nghiên này nh

sau:

Gi thuy t H1: Giá c c m nh n có t ng quan thu n đ i v i ý đ nh mua

các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

 Bao bì

Các nhà bán l có s n ph m nhãn hàng riêng nh n ra vai trò chính c a bao bì

đ thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng, vì nó thông báo cho ng i tiêu dùng trong

nh ng ph m ch t và l i ích c a s n ph m và nó có m t tác d ng lâu dài trong tâm trí c a ng i tiêu dùng (Beneke, 2008), h n n a, bao bì có th giúp m t dòng

th ng hi u t o ra l i nhu n nhi u h n và ra m t s n ph m nhanh h n, bao bì t t có

th truy n t i m t hình nh cao c p, ng c l i bao bì không t t có th làm gi m đi

hình nh c a s n ph m

Theo Ampuero và Villa (2006), bao bì nh là thông tin liên l c quan tr ng nh t

vì nh ng lý do sau đây: (1) t t c ng i mua ti p c n bao bì trong các lo i s n ph m,

(2) hi n nay bao bì là quan tr ng t i th i đi m quy t đ nh mua, và (3) ng i mua đang góp ph n tích c c trong bao bì vì h ki m tra đ có đ c nh ng thông tin mà h

c n

Vì v y, tác gi đ t gi thuy t đ i v i bao bì trong nghiên này nh sau:

các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

 Qu ng cáo

i v i siêu th, ph ng ti n truy n thông tr thành m t công c ngày càng

quan tr ng đ i v i s khác bi t s n ph m (Uusitalo, 2001), các nhà s n xu t ch t

l ng cao nên qu ng cáo nhi u h n các nhà s n xu t ch t l ng th p ho c n u s n

xu t ch t l ng th p nên qu ng cáo nhi u h n đ bù đ p t ng đ i cho b t l i c a

s n ph m đó Các nhà bán l ho t đ ng trong m t th tr ng t ng tr ng ch m và

các s n ph m đang tr nên ngày càng đ ng nh t, thì qu ng cáo nh m t ph ng ti n

đ phân bi t th ng hi u c a siêu th này v i th ng hi u c a siêu th khác Do đó,

qu ng cáo c ng đóng m t vai trò quan tr ng trong quá trình quy t đ nh mua hàng

(Ampuero và Vila, 2006) Qu ng cáo làm n i b t lòng yêu thích đ i v i m t th ng

hi u nh m phân bi t v i đ i th c nh tranh, đ ng th i qu ng cáo cung c p các thông

tin cho ng i tiêu dùng và cho th y s khác bi t gi a các s n ph m, nh đó, qu ng

cáo có nh h ng tích c c đ n ý đ nh mua đ i v i s n ph m nhãn hàng riêng t i

Nam Phi, thông qua truy n hình, báo chí và t r i là ph ng ti n giao ti p hi u qu

nh t v nh ng l i ích c a các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng t i ng i tiêu

dùng (Beneke, 2008)

Bên c nh đó, theo Semeijin và c ng s (2004), có m t m i quan h d ng gi a

qu ng cáo v i ý đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng i u này là do qu ng cáo đ a

các thông tin cho ng i tiêu dùng và do đó cho th y s khác bi t gi a các s n

ph m.Vì v y, tác gi đ t gi thuy t đ i v i qu ng cáo trong nghiên này nh sau:

Phân lo i c a các thu c tính v hình nh siêu th đư đ c bi t đ n bao g m s

k t h p c a các thu c tính ch c n ng và tâm lý, ví d , các nhà nghiên c u xác đ nh

m t s các thu c tính ph bi n h n có liên quan đ n: ch t l ng hàng hóa, d ch v

khách hàng và nhân viên bán hàng, các đi u ki n v t ch t và b u không khí c a các

siêu th Hình nh siêu th phát tri n t nh n th c khách quan và ch quan c a ng i

tiêu dùng theo th i gian (Porter và Claycomb, 1997)

N u ng i tiêu dùng tin t ng vào hình nh ho c th ng hi u c a các siêu th thì ng i đó s mua hàng c a siêu th đó Thêm m t lo i s n ph m nhãn hàng riêng

nh có th có nh h ng đ n nh n th c c a ng i tiêu dùng v hình nh siêu th ,

đ c bi t trong tr ng h p tên c a nhãn hàng riêng và tên c a các siêu th đ u gi ng

nhau S nh h ng tiêu c c khi ng i tiêu dùng lan truy n kinh nghi m tiêu c c

c a h cho ng i khác và làm nh h ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i

vi c ra quy t đ nh trên s n ph m Do đó, các siêu th c n ph i xác đ nh r ng các lo i

hàng hóa mang nhãn hàng riêng c a siêu th ph i phù h p v i hình nh mà h mu n

t o ra Hình nh siêu th t t có th gi m thi u r i ro c m nh n và do đó t ng giá tr

cho s n ph m khi mua s n ph m nhưn hàng riêng i u này có ngh a là hình nh

siêu th đáng tin c y s làm gi m nghi ng v s n ph m và làm t ng ý đ nh mua

(Semeijin và c ng s , 2004) Vì v y, tác gi đ t gi thuy t đ i v i hình nh siêu th trong nghiên này nh sau:

các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

Bên trong đ c đ nh ngh a nh là m t ph n t nhiên c a s v t (Longman

Dictionary, 2006) Y u t bên trong có liên quan đ n thu c tính t nhiên c a s n

ph m bao g m ch t l ng, r i ro và giá tr c m nh n, Jaafar và c ng s (2012)

c a ng i tiêu dùng tr thành m t y u t nh h ng khi h mu n mua m t s n

ph m Tuy nhiên, ông c ng cho r ng có m t s s khác bi t gi a ch t l ng c m

nh n và ch t l ng th c t :

1 Ng i tiêu dùng và nhà s n xu t nh n th c ch t l ng khác nhau Các nhà

s n xu t ph i t p trung vào m t s thu c tính s n ph m và xúc ti n s n ph m Tuy

nhiên, ng i tiêu dùng có th không chú tr ng t i nh ng đi u đó

2 u tiên hình nh s n ph m và ki n th c: ng i tiêu dùng có ki n th c h n thì

xu h ng có m i quan h ch t ch h n trong mô hình nh n th c liên quan đ n s n

ph m, s nh h ng đ n thông tin liên quan đ n ch t l ng

3 H n n a, ng i tiêu dùng có th b nh h ng b i s n ph m kém ch t l ng

tr c đây, và sau đó h không mu n tin r ng các s n ph m m i cho dù đư đ c c i

thi n ch t l ng

4 Thông tin s n ph m không đ y đ : nhìn chung, ng i tiêu dùng ít khi có

đ c thông tin c n thi t đ đánh giá s n ph m m t cách khách quan Cho dù h có

thông tin phong phú, h có th không có đ th i gian đ đánh giá s n ph m Cu i

cùng, nh ng gì h ch có th làm là l a ch n các thông tin quan tr ng nh t đ đánh

giá m t s n ph m

Wulf (2005) đư đ a ra m t đ nh ngh a ch t l ng th c ph m phù h p có ngh a là

ch t l ng c a s n ph m th c ph m bao g m bên ngoài s n ph m, h ng th m,

màu s c, mùi v , k t c u, giá tr dinh d ng, và t i ngon, c ng nh ng i tiêu

dùng hài lòng v i nh ng s n ph m đư mua

Aaker (1996) cho r ng ch t l ng s n ph m có th giúp ng i tiêu dùng nh n

bi t và l a ch n th ng hi u Ngoài ra, Sudhir và Talukdar (2004) cho r ng ch t

l ng c m nh n và ý đ nh mua có m i quan h d ng, ng i tiêu dùng th c s có

m t s nghi ng v ch t l ng c a s n ph m nhãn hàng riêng giá th p và sau đó

làm gi m ý đ nh mua hàng c a h Do đó, ch t l ng t t và x u s tr c ti p nh

h ng đ n các hành vi mua hàng c a ng i tiêu dùng Vì v y, tác gi đ t gi thuy t

đ i v i ch t l ng c m nh n trong nghiên này nh sau :

mua các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

 R i ro c m nh n

R i ro là “m c đ phi n ph c c a m t sai l m” (Batra và Sinha, 2000) Nói

cách khác, r i ro c m nh n là ch quan Khi ng i tiêu dùng mua b t k hàng hóa

nào, nó có th đi kèm v i nh ng r i ro không th đoán tr c, mà m t trong s đó là

s không hài lòng

Theo lý thuy t r i ro c m nh n c a ng i tiêu dùng, s không ch c ch n liên quan đ n b n thân s n ph m Ng i tiêu dùng th ng c m th y b t an do giá quá

th p, đóng gói đ n gi n, và ít đ c bi t đ n th ng hi u H n n a, nh ng thi t h i do

m t ti n và giá tr sau khi h mua s n ph m (Lim, 2003)

M c dù có l i th v giá c và các nhà bán l đư c i thi n các s n ph m nhãn

hàng riêng c a h r t nhi u, ng i tiêu dùng v n lo l ng v ch t l ng, do đó, r i ro

c m nh n là m t m i quan tâm l n đ i v i ng i tiêu dùng Theo Sethuraman và

Cole (1999) có m t s r i ro chung trong hành vi mua c a ng i tiêu dùng (t c là

n ng su t, tài chính, xã h i, th i gian, và ch c n ng) Ví d nh r i ro th i gian, nó

có th làm cho ng i tiêu dùng lãng phí th i gian trong vi c mua m t lo i th ng

hi u này h n m t lo i th ng hi u khác Các r i ro tài chính gây b i nhãn hàng

riêng có th s d ng m t cách khác đ gi m thi u r i ro, ch ng h n nh tr l i ti n và

phân ph i các m u th c ph m mi n phí

Cunningham (1967) đ ng ý r ng có m c đ r i ro c m nh n gi a các s n

ph m i v i h u h t ng i tiêu dùng, các s n ph m khác nhau mang l i r i ro khác nhau, do đó, xác đ nh r i ro c a s n ph m th p hay cao là không phù h p, b i

vì r i ro c m nh n mang tính đ ng l c và cá nhân Vì v y, ng i tiêu dùng có th

c m th y nhi u r i ro trên các s n ph m hôm nay, nh ng có l h có th c m th y ít

r i ro h n vào ngày mai Càng nhi u r i ro c m nh n, xác su t h s mua càng ít Vì

v y, tác gi đ t gi thuy t đ i v i r i ro c m nh n trong nghiên này nh sau:

các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

 Giá tr c m nh n

M i quan h giá tr đ ng ti n b ra và ch t l ng – giá t t đang đ c tin t ng

đ h ng ng i tiêu dùng ch n s n ph m nhãn hàng riêng c a các siêu th và m i

quan h gi a giá tr và s s n lòng đ mua là tác đ ng tích c c, ng i tiêu dùng s n

sàng mua s n ph m n u h c m nh n đ c giá tr x ng đáng Tuy nhiên, nhưn hàng

riêng đ c coi là có ch t l ng th p và giá th p trong quá kh , nên không ph i t t

c ng i tiêu dùng s n sàng mua ó là lý do t i sao bây gi các nhà bán l s mu n gia t ng và lôi kéo s mong mu n mua s m c a ng i tiêu dùng Vì v y, h c g ng

t ng giá tr s n ph m, trong khi v n gi giá th p M c đích c a s thay đ i là đ

t ng ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng Do đó, giá tr c m nh n đư đ c ch ng minh

là tác đ ng tích c c đ i v i vi c s n lòng đ mua m t s n ph m c a ng i tiêu dùng

(Sweeney và c ng s , 1999)

Theo Lee và c ng s (2006), giá tr c m nh n v s n ph m càng cao thì ng i

tiêu dùng s có ý đ nh mua s n ph m c a th ng hi u đó Giá tr c m nh n nh

h ng tr c ti p đ n ý đ nh mua hàng

Vì v y, tác gi đ t gi thuy t đ i v i giá tr c m nh n trong nghiên này nh sau:

các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

Kinh nghi m quá kh v i nhãn s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

Kinh nghi m mua hàng c a ng i tiêu dùng liên quan đ n các y u t trong và bên ngoài đóng m t vai trò quan tr ng trong quá trình mua (Bettman, 1979) Các

y u t bên trong đ n t ng i tiêu dùng có kinh nghi m th c t v i hàng hoá và

d ch v , trong khi các y u t bên ngoài có ngu n g c t các thông tin liên quan đ n

hàng hoá, d ch v Kinh nghi m mua kéo dài h n và s v n trong suy ngh c a

ng i tiêu dùng Vì v y, ngay l p t c h s b t đ u đánh giá nh ng m t hàng đư

mua và k t qu c a kinh nghi m mua đ i v i các m t hàng này s đ c l u gi trong suy ngh c a h trong m t th i gian r t dài, ng i có kinh nghi m tiêu c c đ i

v i m t s n ph m s cung c p m t tác đ ng tiêu c c đ i v i vi c mua hàng trong

t ng lai, và ng c l i, ng i có kinh nghi m tích c c khi ch t l ng phù h p v i

giá c c bi t, nh ng ng i có nh ng kinh nghi m tiêu c c r t d dàng đ chia s

v i nh ng ng i khác và do đó nh h ng đ n vi c ra quy t đ nh c a h

Thái đ c a ng i tiêu dùng nh h ng đ n ý đ nh mua s n ph m th c

ph m nhãn hàng riêng

Thái đ ng i tiêu dùng là m t y u t quan tr ng trong vi c nh h ng đ n ý

đ nh mua các s n ph m nhãn hàng riêng c a ng i tiêu dùng, do đó chu i bán l

nên c g ng gây nh h ng đ n ng i tiêu dùng đ h hình thành thái đ tích c c

đ i v i các s n ph m nhãn hàng riêng (Chaniotakis và c ng s 2010)

Thái đ c a ng i tiêu dùng bao g m s tin t ng, s quen thu c và nh n

th c tình hình kinh t (Jaafar và c ng s , 2012)

 S tin t ng

S tin t ng vào các s n ph m b nh h ng b i nh n th c và l i ích sau này

s nh h ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng (Bettman, 1979) Ngoài ra, tin t ng

vào s n ph m nhãn hàng riêng là r t quan tr ng vì kh n ng mua s n ph m nhãn hàng riêng cao h n khi tin t ng vào s n ph m mà không c n tìm ki m thông tin

qua nhãn bao bì, lý do là khi s n ph m quen thu c v i m t ng i, ng i đó s xác

đ nh các s n ph m theo chi u h ng t t Vì v y, đ xây d ng lòng tin v i s n ph m

nhãn hàng riêng, các nhà bán l nên đ cho ng i tiêu dùng c m th y t tin v i s n

ph m c a h Theo đó, vi c mua s n ph m c a nhưn hàng riêng gia t ng khi ng i

tiêu dùng nh n th y r ng nh ng h u qu do sai l m trong mua hàng là không đáng

k Ng i tiêu dùng tin t ng vào s n ph m s ngh r ng s n ph m có giá tr đáng

đ mua và do đó s gi i thi u s n ph m cho ng i khác (Broadbridge và Morgan, 2001) đ c trích d n b i Chaniotakis và c ng s , 2010) Nghiên c u c a Lee và Lu

(2010) cho th y s tin t ng có nh h ng d ng đ n ý đ nh mua hàng

Do đó, tác gi đ t gi thuy t đ i v i s tin c y vào s n ph m nhãn hàng riêng

trong nghiên này nh sau:

s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

 S quen thu c

Richardson và c ng s (1996) cho r ng s quen thu c đ i v i nhãn hàng riêng

làm nâng cao nh n th c đ i v i nhãn hàng riêng, đ ng th i gi m s ph thu c

nh ng y u t bên ngoài, thay đ i ch t l ng c m nh n và r i ro c m nh n đ i v i

s n ph m nhãn hàng riêng N u ng i tiêu dùng c m th y nhãn hàng riêng quen

thu c, thì h d xem s n ph m đó có ch t l ng t t, r i ro s n ph m th p, giá tr t t

Cu i cùng, n u ng i tiêu dùng không quen thu c v i hàng hóa thì không lôi kéo

ng i tiêu dùng mong mu n mua.Vì v y, tác gi đ t gi thuy t đ i v i s hi u bi t

vào s n ph m nhưn hàng riêng trong nghiên này nh sau:

s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

 Nh n th c tình hình kinh t

M t y u t khác đư đ c tìm th y có nh h ng đ n thái đ ng i tiêu dùng

đ i v i nhưn hàng riêng đó là nh n th c tình hình kinh t Do suy thoái kinh t ,

nh ng ng i có xu h ng ti t ki m nhi u ti n h n b ng cách l a ch n s n ph m

th c ph m nhưn hàng riêng, do đó, nh n th c tình hình kinh t đư nh h ng đ n

vi c đánh giá s n ph m và do đó nh h ng đ n thái đ c a h

Chaniotakis và c ng s (2010) cho th y nh n th c tình hình kinh t có nh

h ng đ n l i ích c m nh n c a các s n ph m nhưn hàng riêng và thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i nhưn hàng riêng Vì nhưn hàng riêng th ng r h n so v i th ng

hi u nhà s n xu t, ng i tiêu dùng có th dùng th đ ti t ki m m t s ti n b ng cách mua nhưn riêng đ bù đ p tình hình kinh t m đ m và giá c t ng v t c a

nh ng hàng hóa khác Do đó, tác gi đ t gi thuy t đ i v i nh n th c tình hình kinh

t trong nghiên này nh sau:

đ nh mua các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

Thông qua các phân tích trên cùng v i mô hình nghiên c u c a Jaafar (2012)

và qua quá trình đi u tra “20 ý ki n” c a 30 ng i tiêu dùng th ng mua th c ph m

siêu th đ tìm ra nh ng đi m chung nh t, và t k t qu ph ng v n tay đôi v i 28

ng i tiêu dùng và th o lu n nhóm, cho th y ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng đ i

v i các s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng ch u nh h ng c a các y u t sau:

giá c c m nh n, bao bì, qu ng cáo, hình nh siêu th , ch t l ng c m nh n, r i ro

c m nh n, giá tr c m nh n, s tin t ng, s quen thu c, và nh n th c tình hình kinh

t

V y, mô hình nghiên c u tác gi đ xu t bao g m:

 Bi n ph thu c: Ý đ nh mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng

 Bi n đ c l p: Giá c c m nh n, bao bì, qu ng cáo, hình nh siêu th , ch t

l ng c m nh n, r i ro c m nh n, giá tr c m nh n, s tin t ng, s quen thu c,

2.6 Tómăt t

Trong ch ng 2, gi i thi u lý thuy t v ý đ nh mua hàng và các y u t nh

h ng đ n ý đ nh mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng c a ng i tiêu dùng

Vi t Nam Bên c nh đó, trên c s lý thuy t và k t qu nghiên c u đ nh tính,

ch ng này đ a ra đ c mô hình nghiên c u v i gi thuy t là ý đ nh mua hàng ch u tác đ ng b i giá c c m nh n, bao bì, qu ng cáo, hình nh siêu th , ch t l ng c m

nh n, r i ro c m nh n, giá tr c m nh n, s tin t ng, s quen thu c, và nh n th c

tình hình kinh t Ch ng ti p theo s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ ki m

đ nh thang đo và mô hình nghiên c u

Ch ng 3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U

3.1 Gi i thi u

Ch ng 2 đư trình bày c s lý thuy t và đ ngh các gi thuy t và mô hình

nghiên c u Trong ch ng 3, tác gi gi i thi u ph ng pháp nghiên c u s d ng đ

đi u ch nh và đánh giá các thang đo N i dung ch ng này bao g m 2 ph n chính: (1) ph ng pháp nghiên c u, trong đó g m nghiên c u s b và nghiên c u chính

th c,(2)quy trình nghiên c u, (3) đi u ch nh và (4) đánh giá s b thang đo

3.2 Ph ngăphápănghiên c u

Nghiên c u ti n hành qua hai giai đo n chính: (1)Nghiên c u s b và (2)

nghiên c u chính th c

Nghiên c u s b c ng đ c th c hi n thông qua nghiên c u đ nh tính và

 Ph ng v n tay đôi: K t h p d li u thu th p đ c t b c ph ng v n khám

phá và các thang đo t mô hình nghiên c u tr c, tác gi đ a ra b ng câu h i th o

lu n tay đôi – ph ng v n sâu (ph l c 2) Trong quá trình ph ng v n, các thang đo lý

thuy t đ c đ i chi u v i các ý ki n c a nh ng ng i tiêu dùng th ng mua th c

ph m t i các siêu th; đ ng th i tìm ra các y u t phát sinh t th c t Nh m đ m

b o nh ng ý ki n c a ng i tiêu dùng t ng đ i chính xác, t ng s ng i tiêu dùng

đ c ph ng v n cho đ n khi ý ki n trùng l i đ n 80% là 28 ng i

 Th o lu n nhóm: Ho t đ ng th o lu n nhóm đ c di n ra g m 2 nhóm, m i nhóm 8 ng i nam và 8 ng i n t i đ a đi m do tác gi b trí và đi u khi n

ch ng trình M đ u th o lu n nhóm tác gi đ a ra nh ng câu h i m có tính

khám phá, yêu c u m i thành viên đ a ra các tiêu chí nh h ng đ n ý đ nh mua

s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng qua dàn bài th o lu n đ nh tính (ph l c 3)

nh m m c đích xác đ nh thêm các tiêu chí còn thi u sót b c ph ng v n tay đôi

Ti p theo, tác gi yêu c u các thành viên trong nhóm s p x p các tiêu chí theo th

t quan tr ng nh t, nhì, ba Vi c này giúp tác gi xác đ nh tiêu chí nào quan tr ng,

tiêu chí nào không quan tr ng – không c n thi t cho ho t đ ng nghiên c u Sau quá

trình th o lu n nhóm, k t qu nghiên c u cho th y có m t vài y u t , tiêu chí xác

đ nh ph ng v n khám phá và ph ng v n tay đôi b lo i b C s đ lo i b là là

đa s thành viên cho r ng y u t đó không quan tr ng ho c h không quan tâm khi

có ý đ nh mua ho c khi mua s n ph m th c ph m nhãn hàng riêng, ho c có s trùng

l p y u t , y u t này đư bao hàm trong y u t kia ng th i, m t s y u t m i

đ c pháp hi n b sung vào thang đo Các tiêu chí mà tác gi thu th p đ c b c

này s đ c s p x p theo t ng nhóm thành ph n c a mô hình nghiên c u xu t và theo thang đo Likert 5 m c đ T đó, tác gi xây d ng đ c b n câu h i s b và

t ng ng i tiêu dùng t 18 – 55 tu i đư mua và ch a t ng mua các s n ph m th c

ph m nhưn hàng riêng t iTP H Chí Minh D li u thu th p t nghiên c u s đ c

ki m tra b ng ph ng pháp phân tích đ tin c y (Cronbach’s Alpha) và phân tích

nhân t (EFA) nh m lo i b các bi n có tr ng s nh và đi u ch nh các bi n trong

b ng câu h i cho phù h p h n cho l n nghiên c u ti p theo

Các thang đo đ c đánh giá s b thông qua hai công c chính là h s tin

c y Cronbach Anpha và nhân t khám phá EFA

H s Cronbach Anpha đ lo i các bi n rác Các bi n có h s t ng quan

bi n t ng nh h n <0,3 s b lo i Tiêu chu n đ ch n thang đo khi nó có h s

t ng quan Cronbach Anpha t 0,6 tr lên (Nunnaly & Burnstein 1994 trích trong

Nghiên c u này s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t)

Kích c m u nghiên c u d a theo công th c c a Tabachnick N≥50 +8p,v i p s

bi n đ c l p (Nguy n ình Th , 2011, trang 499) Ho c kích c m u t i thi u c n 5

m u cho m t tham s c l ng (tiêu chu n 5:1) (Bollen, 1998 trích trong Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2009, trang 35) Nghiên c u này ch n kích

th c m u tiêu chu n 5:1 Do có 37 bi n nên s m u c n ít nh t là 185 Tuy nhiên,

đ đ t đ c m c đ tin c y cao trong nghiên c u, c m u trong nghiên c u đ nh

l ng chính th c đ c ch n là 350 m u và t l h i đáp d ki n là 90% Vì v y, đ

đ t đ c kích th c m u trên, tác gi ti n hành g i 400 b ng câu h i bao g m phát

tr c ti p đ n ng i tiêu dùng t i TP.HCM và thông qua công c Google Documents

đ c s d ng đ kh o sát thêm ng i tiêu dùng t i TP HCM và m t s thành ph

l n khác trên c n c: Hà N i, à N ng… K t qu thu v đ c 368 m u h p l

(Chi ti t đ c đi m m u xem t i ch ng 4)

T ngăquană

bi n ậ t ng

- Tr ng s nhân t

- Ph ng

sai trích EFA

3.4 i u ch nh thangăđo

Nh đư trình bày các ph n tr c, thang đo trong nghiên c u này d a vào lý

thuy t và các thang đo đư có trên th gi i Chúng đ c đi u ch nh và b sung cho

phù h p v i ng i tiêu dùng t i th tr ng Vi t Nam d a vào k t qu c a nghiên

c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm Có 11 khái ni m nghiên c u đ c s

d ng trong nghiên c u này, đó là: (1) Giá c c m nh n (ký hi u là GC); (2) Bao bì

(ký hi u là BB); (3) Qu ng cáo (ký hi u là QC); (4) Hình nh siêu th (ký hi u là HA); (5) Ch t l ng c m nh n (ký hi u là CL), (6) R i ro c m nh n (ký hi u là

RR); (7) Giá tr c m nh n (ký hi u là GT), (8) S tin t ng (ký hi u là TT), (9) S

quen thu c (ký hi u là QT); (10) Nh n th c tình hình kinh t (ký hi u là KT) và

(11) Ý đ nh mua c a ng i tiêu dùng ( ký hi u là YD)

Ph ng v n đ nh tính c ng giúp tác gi kh ng đ nh r ng thang đo Likert 7 m c

đ gây b i r i cho nh ng ng i tiêu dùng l n đ u ti p xúc v i b n câu h i, do đó

tác gi quy t đ nh s d ng thang đo Likert 5 m c đ đ đ n gi n và d hi u h n cho

ng i tiêu dùng Thang đo tác gi ch n thay đ i t 5 là “hoàn toàn đ ng ý” đ n 1 là

“hoàn toàn ph n đ i”

(1) Thangăđoăgiáăc c m nh n

Giá c c m nh n (b ng ti n) là s th hi n m c giá c m nh n c a m t s n

ph m t ng quan v i các s n ph m cùng lo i khác Giá c c m nh n có th l n h n

ho c nh h n giá tr nh n đ c Trong nghiên c u này, giá c c m nh n đ c đo

l ng d a theo thang đo c a Chen (2008) và Jaafar và c ng s (2012), đ ng th i

c ng đư đ c ki m tra l i cho phù h p v i tình hình Vi t Nam thông qua b ng

câu h i khám phá, ph ng v n tay đôi, th o lu n nhóm t i TP H Chí Minh K t qu thang đo Giá c c m nh n g m các bi n quan sát nh sau:

 GC_1.Th c ph m nhãn hàng riêng có giá c ph i ch ng

 GC_2 Th c ph m nhãn hàng riêng có giá phù h p ch t l ng s n ph m

 GC_3 Giá c a th c ph m nhãn hàng riêng luôn th p h n các s n ph m có

th ng hi u khác cùng ch ng lo i

 GC_4 Tôi ch n th c ph m nhãn hàng riêng vì giá th p h n các s n ph m có

th ng hi u khác cùng ch ng lo i

(2) Thangăđoăbao bì

Bao bì s n ph m thông báo cho ng i tiêu dùng trong nh ng ph m ch t và l i

ích c a s n ph m và nó có m t tác d ng lâu dài trong tâm trí c a ng i tiêu dùng

(Beneke, 2008) Trong nghiên c u này, bao bì đ c đo l ng d a theo thang đo c a

Jaafar và c ng s (2012), đ ng th i c ng đư đ c ki m tra l i cho phù h p v i tình

hình Vi t Nam thông qua b ng câu h i khám phá, ph ng v n tay đôi, th o lu n

nhóm t i TP H Chí Minh K t qu thang đo bao bì g m các bi n quan sát nh sau:

 BB_1 Bao bì th c ph m nhãn hàng riêng có ghi rõ thành ph n s n ph m

 BB_2 Bao bì th c ph m nhãn hàng riêng có ghi rõ thông tin nhà s n

 BB_3 Bao bì th c ph m nhãn hàng riêng có ghi rõ th i gian s d ng

Qu ng cáo cung c p các thông tin cho ng i tiêu dùng và do đó cho th y s

khác bi t gi a các s n ph m (Beneke, 2008) Trong nghiên c u này, qu ng cáo đ c

đo l ng d a theo thang đo c a Jaafar và c ng s (2012), đ ng th i c ng đư đ c

ki m tra l i cho phù h p v i tình hình Vi t Nam thông qua b ng câu h i khám phá, ph ng v n tay đôi, th o lu n nhóm t i TP H Chí Minh K t qu thang đo

qu ng cáo g m các bi n quan sát nh sau:

 QC_1 Qu ng cáo nh h ng quan tr ng đ n quy t đ nh mua th c ph m nhãn