Mô hình sau khi phân tích SEM được đưa vào phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo phân nhóm. Nghiên cứu được thực hiện để so sánh mô hình thể hiện sựtác động của tính giải trí trong quảng cáo, và khảnăng tương tác của
phương tiện quảng cáo đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng theo 4 biến phân nhóm là: giới tính, tuổi, thu nhập, học vấn. Các biến phân nhóm được phân như
sau:
Giới tính được chia thành 2 nhóm: nam và nữ.
Tuổi được chia thành 2 nhóm: tuổi trẻ (từ18 đến 29 tuổi) và trung niên (từ 30 đến 40 tuổi).
Học vấn được chia thành 2 nhóm: dưới đại học và từđại học trở lên.
Như đã trình bày ở chương 3, nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc
đa nhóm so sánh mô hình khả biến và mô hình bất biến. Và kiểm định Chi-square được sử dụng để so sánh 2 mô hình. Nếu kiểm định Chi-square cho thấy không có sự khác biệt giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến ( p-value > 0.05) thì mô hình bất biến sẽđược chọn vì mô hình bất biến có bậc tự do lớn hơn mô hình khả biến. Còn nếu p- value < 0.05 cho thấy có sự khác biệt giữa 2 mô hình thì chọn mô hình khả biến ( trích Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Trong mô hình khả biến thì các tham số ước lượng trong mô hình của các nhóm không bị ràng buộc, còn trong mô hình bất biến thì mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được ràng buộc có giá trị như nhau cho tất cả các nhóm (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Mô hình bất biến trong nghiên cứu này chỉ có 3 mối quan hệ bị ràng buộc đó:
Thứ nhất là mối quan hệ giữa tính giải trí trong quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo.
Thứ hai là mối quan hệ giữa khảnăng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại
và thái độđối với quảng cáo.
Thứ ba là mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo.