Kết quả ước lượng chưa chuẩn hóa từ bảng 4.9 sau đây chỉ trình bày mối quan hệ
nhân quả giữa các khái niệm giá trị (VAL), và khái niệm thái độ (ATT) với các khái niệm khác trong mô hình nghiên cứu. Còn các mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm khác đều đạt yêu cầu ở độ tin cậy 95% được trình bày trong phụ lục 7.2.
Bảng 4. 9 Kết quảước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm giá trị,
thái độ với các khái niệm khác trong mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) Mối quan hệ Ước lượng se cr p VAL<--- CRE .378 .094 4.011 .000 VAL<--- ENT .390 .075 5.206 .000 VAL<--- INT .211 .072 2.912 .004 VAL<--- IRR -.015 .067 -.218 .828 VAL<--- INF .150 .071 2.121 .034 ATT<--- VAL .233 .111 2.110 .035 ATT<--- CRE .327 .100 3.261 .001 ATT<--- INT .160 .072 2.221 .026 ATT<--- IRR -.211 .067 -3.124 .002 ATT<--- INF .275 .074 3.729 .000 ATT<--- ENT .308 .083 3.714 .000 Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy:
Hầu hết các mối quan hệ giữa khái niệm giá trị (VAL) và các khái niệm khác đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (có p- value < 0.05), ngoại trừ mối quan hệ giữa khái niệm giá trị quảng cáo (VAL) và khái niệm sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR) là không có ý nghĩa thống kê (do có p-value > 0.05). Cụ thể là: Mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo (VAL) và sự tín nhiệm đối với quảng cáo (CRE) có p= 0.000; Mối quan hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và tính giải trí trong quảng cáo (ENT) có p= 0.000; Mối quan hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và khảnăng tương tác (INT) có p= 0.004; Mối quan hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR) có p= 0.828; Mối quan hệ giữa giữa giá trị quảng cáo (VAL) và thông tin quảng cáo (INF) có p= 0.034.
Đối với khái niệm thái độ (ATT), tất cả các mối quan hệ giữa nó và các khái niệm
khác đều có p- value < 0.05, tức mối quan hệ giữa chúng đều có ý nghĩa thống kê ở độ
tin cậy 95%. Cụ thể: Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và giá trị
quảng cáo (VAL) có p= 0.035; Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và sự tín nhiệm đối với quảng cáo (CRE) có p= 0.001; Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và khảnăng tương tác (INT) có p= 0.026; Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR) có p= 0.002; Mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo (ATT) và thông tin quảng cáo (INF) có p= 0.000; Mối quan hệ giữa thái độđối với quảng cáo (ATT) và tính giải trí trong quảng cáo (ENT) có p= 0.000.
Điều này cho thấy ngoại trừ mối quan hệ giữa VAL và IRR thì các mối quan hệ còn lại đều có ý nghĩa thống kê và cũng kết luận rằng các thang đo đo lường các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết.
Trọng số chưa chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ của VAL với các khái niệm CRE, INT, INF, ENT đều mang dấu dương cho thấy các khái niệm sự tín nhiệm, khả năng tương tác, thông tin, tính giải trí ảnh hưởng thuận chiều đến giá trị quảng cáo.
Tương tự, các trọng sốchưa chuẩn hóa thể hiện mối quan hệ của ATT với các khái niệm VAL, CRE, INT, INF, ENT đều mang dấu dương cho thấy các khái niệm giá trị
quảng cáo, sự tín nhiệm, khả năng tương tác, thông tin quảng cáo, tính giải trí ảnh
hưởng thuận chiều đến thái độ người tiêu dùng. Chỉ có trọng số của IRR là mang dấu âm cho thấy khái niệm sự phiền nhiễu ảnh hưởng tỷ lệ nghịch đến thái độ người tiêu dùng.
Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình (đã chuẩn hóa)
Mối quan hệ Ước lượng
VAL<--- CRE .334 VAL<--- ENT .455 VAL<--- INT .236 VAL<--- IRR -.017 VAL<--- INF .162 ATT<--- VAL .218 ATT<--- CRE .269 ATT<--- INT .168 ATT<--- IRR -.225 ATT<--- INF .277 ATT<--- ENT .334
Trong bảng trọng số chuẩn hóa, khái niệm giá trị bị tác động mạnh nhất bởi khái niệm tính giải trí với trọng số là 0.455, kếđến là tác động của sự tín nhiệm với trọng số
0.334, thông tin quảng cáo với trọng số 0.236 và khả năng tương tác với trọng số
phiền nhiễu lại ảnh hưởng trực tiếp ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng với trọng số là 0.225.
Bên cạnh đó khái niệm thái độ còn chịu tác động trực tiếp bởi tính giải trí, thông tin, sự tín nhiệm, giá trị, khả năng tương tác (xem bảng 4.10). Cụ thể là: Tính giải trí tác
động thuận chiều đến thái độ mạnh nhất với trọng số là 0.334. Thông tin tác động thuận chiều đến thái độ với trọng số là 0.277. Sự tín nhiệm tác động thuận chiều đến thái độ với trọng số là 0.269. Khảnăng tương tác tác động thuận chiều đến thái độ với trọng số là 0.168. Giá trị tác động thuận chiều đến thái độ với trọng số nhỏ nhất là 0.162.
Sáu biến: giá trị quảng cáo, tính giải trí, sự tín nhiệm, khả năng tương tác, sự phiền nhiễu và thông tin quảng cáo giải thích được 53.1 % biến thiên của thái độ đối với quảng cáo.