2.5.2.1. Thông tin quảng cáo (informative)
Trước đây có rất nhiều nghiên cứu tập trung vào thành phần thông tin khi khảo sát về giá trị quảng cáo, và Ducoffe (1996) đã tìm thấy mối tương quan đáng kể và tích cực giữa thông tin quảng cáo và giá trị quảng cáo. Để khảo sát thái độ người tiêu dùng
đối với quảng cáo thì yếu tố thông tin là cần thiết (Pollay and Minttal, 1993). Bởi vì quảng cáo web cũng như quảng cáo nói chung được coi là nguồn hữu ích về thông tin sản phẩm, nó cho phép người tiêu dùng cập nhật thông tin sản phẩm và dịch vụ nhanh chống. Người sử dụng công nhận internet là một trong các trung tâm cập nhật nhất về
thông tin sản phẩm và dịch vụ mà họ cần. Thông tin của quảng cáo ảnh hưởng đến thái
độ đối với quảng cáo trực tuyến (Schlosser et al,1999).
(+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (+) (-) (-) Giá trị quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo qua
mạng xã hội Tính giải trí của
quảng cáo thông tin quảng
cáo
Sự tín nhiệm đối với quảng cáo Khả năng tương
tác Sự phiền nhiễu trong quảng cáo
Người sử dụng internet Việt Nam thì cho rằng internet là nguồn quan trọng cung cấp tin tức và thông tin với tỷ lệ là 93% người đồng ý, 73% đồng ý là nơi để tìm hiểu những nhãn hiệu và xu hướng mới, tuy nhiên không phải lúc nào cũng đáng tin cậy theo báo cáo nghiên cứu thị trường NetCitizens (2011).
Điều này cho thấy quảng cáo web đã trở thành nguồn thông tin tốt và thuận tiện cho
người tiêu dùng, tức là nếu quảng cáo mang thông tin càng liên quan đến nhu cầu
người tiêu dùng thì giá trị quảng cáo càng cao, và cũng có nghĩa là người tiêu dùng sẽ
có thái độ tích cực đối với quảng cáo. Trên cơ sở này có thểđưa ra giả thuyết:
H1a: Thông tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội.
H1b: Thông tin quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
2.5.2.2. Tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)
Giải trí là giá trị của phương tiện truyền thông được thừa nhận, và quảng cáo là một phần quan trọng của nội dung truyền thông (trích Ducoffe, 1996). Quảng cáo được cho là có giá trị giải trí khi các hình ảnh trong quảng cáo có thểđẹp, hài hước, vui nhộn và âm nhạc được sử dụng hoặc nội dung có thể chạm vào tình cảm người xem. Vì thế, tính giải trí là yếu tố cần thiết trong nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo (Pollay and Minttal, 1993).
Năm 1995 yếu tố giải trí được sử dụng trong mô hình khảo sát thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo của Ducoffe. Ông đã khẳng định rằng tính giải trí của quảng cáo là yếu tố quan trọng dự báo giá trị của web quảng cáo và thái độđối với web quảng cáo, và có mối quan hệ tích cực giữa giá trị web quảng cáo và thái độ đối với web quảng cáo (Ducoffe,1996).
Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội trực tuyến và các loại khác nhau của diễn đàn
thảo luận để giải trí trong các quảng cáo mà họ tìm thấy hàng ngày vì lợi ích hưởng thụ. Nên giả thuyết đưa ra là:
H2a: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội.
H2b: Tính giải trí của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
2.5.2.3. Sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility)
Sự tín nhiệm là niềm tin của khán giả truyền thông là họ được cung cấp thông tin một cách trung thực nhất không có sự lừa dối. Sự tín nhiệm là một trong những thành phần quan trọng nhất của thông điệp thuyết phục và thường ảnh hưởng đến các kết quả
thuyết phục của các thông điệp (Choi and Rifon, 2002). Quảng cáo mà thiếu độ tin cậy
thường bị bỏ qua hoặc bị người tiêu dùng tránh nên các nhà quảng cáo phải giữ sự thay
đổi hoặc hình thành thái độ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, để quảng cáo được
người tiêu dùng xem là đáng tin cậy (Moore and Rodgers, 2005). Vì vậy, độ tín nhiệm
đối với thông điệp quảng cáo là một trong các yếu tố quyết định thái độ đối với quảng cáo (Choi and Rifon, 2002).
Xây dựng sự tín nhiệm vào tiếp thị trực tuyến là sự mạo hiểm cần thiết bởi lợi thế về
cung cấp thông tin hầu như không giới hạn cho người tiêu dùng (Choi and Rifon, 2002). Bên cạnh đó sự tăng trưởng mạnh về doanh thu quảng cáo trực tuyến cho thấy quảng cáo trực tuyến có khảnăng thay thế các phương tiện truyền thông truyền thống, nên việc xây dựng sự tín nhiệm cho môi trường này là quan trọng (Choi and Rifon, 2002).
Thông tin thu được qua internet cũng đáng tin cậy như các phương tiện truyền thông
khác và các thông tin như tin tức, tài liệu tham khảo, giải trí trên internet được coi là
đáng tin cậy hơn thông tin thương mại (Choi and Rifon, 2002).
Tuy nhiên có một số nghiên cứu phát hiện ra rằng: Internet được nhận thấy là
phương tiện truyền thông quảng cáo có độ tin cậy tương đối thấp (Prendergast et al, 2009). Trong các loại phương tiện truyền thông quảng cáo thì internet là ít được tin cậy nhất, sự khác biệt này có thể dẫn đến sự khác biệt về thái độ hay nhận thức đối với quảng cáo (Moore and Rodgers, 2005). Còn tại thị trường Việt Nam thì theo báo cáo nghiên cứu thị trường NetCitizens (2011) có 42% người dùng internet ở Việt Nam có
thái độkhông tin tưởng vào thông tin trên mạng .
Web là nguồn cung cấp thông tin vô tận và quan trọng trong thời đại ngày nay,
nhưng cũng là nơi mà thông tin tìm được ít được tín nhiệm nhất, bởi chất lượng thông
tin không được kiểm soát và bất kì ai cũng có thể là tác giả cung cấp thông tin trên web. Vì thế hiểu biết vềngười dùng tin cậy những web quảng cáo là quan trọng để phát triển mô hình quảng cáo (Choi and Rifon, 2002). Giả thuyết được đưa ra là:
H3a: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội.
H3b: Sự tín nhiệm đối với quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
2.5.2.4. Sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation)
Các chiến thuật quảng cáo mà các nhà quảng cáo tạo ra đôi khi có tác dụng tiêu cực
đó là khi quảng cáo sử dụng các kĩ thuật làm phiền, xúc phạm, lăng mạ hoặc quá lôi cuốn làm người tiêu dùng có thể cảm nhận khó chịu, dẫn đến giảm chung về hiệu quả
quảng cáo nói chung, mà đã được nghiên cứu với quảng cáo trực tuyến. Bởi vì, mặc dù các liên kết được tài trợ (như các trang mạng xã hội), chỉ hiển thị với những từ ngữ hạn chế, nhưng để thu hút sự chú ý các nhà quảng cáo nhà cáo có thể viết những câu có thể
gây cảm xúc tiêu cực (Lin and Hung, 2009).
Hơn nữa người dùng mạng xã hội là muốn thoát khỏi sự gây phiền nhiễu của quảng cáo (Clemons, 2009), nên các định dạng quảng cáo như pop up sẽ gây khó chịu cho
người dùng. Các kĩ thuật mà nhà quảng cáo sử dụng để thu hút người tiêu dùng đôi khi
sẽ tạo tác động ngược lại với những gì mà nhà quảng cáo muốn hướng tới, và nó ảnh
hưởng mạnh mẽđến thương hiệu, nên giả thuyết đưa ra là:
H4a: Sự phiền nhiễu trong quảng cáo có tác động ngược chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội.
H4b: Sự phiền nhiễu trong quảng cáo có tác động ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
2.5.2.5. Khảnăng tương tác (interactivity)
Tương tác ở đây là giao tiếp giữa người với người thông qua phương tiện truyền
thông để trao đổi thông tin. Tương tác có tác động đáng kể nhất trên tất cả các biện pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo, hơn cả các kĩ thuật dùng đểthu hút người tiêu dùng (Fortin và Dholakia, 2005). Nhà quảng cáo có thể đạt được kết quả tốt hơn nếu họ có
được người tiêu dùng tương tác với người khác, và nếu tương tác giữa người với người có thể nâng cao mối quan hệ giữa nhà quảng cáo và người tiêu dùng mục tiêu thì website cũng là phương tiện để tiếp thị với người tiêu dùng tiềm năng trên toàn thế giới (Ko et al, 2005), nên mạng xã hội là môi trường tiềm năng để quảng cáo vì môi trường mạng xã hội chính là nơi cung cấp tương tác giữa người với người ở mức độ rất cao.
Đối với các phương tiện truyền thông truyền thống thì thông tin chỉ được cung cấp một chiều, trong khi quảng cáo trực tuyến cho phép giao tiếp thông tin hai chiều (hoặc
nhiều chiều đối với mạng xã hội), nhờ vậy người tiêu dùng có thể thu thập được nhiều thông tin và kinh nghiệm hơn để ra quyết định của mình.
Ngoài ra, internet tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tự nguyện nhấn vào liên kết quảng cáo và tự do trong lựa chọn những gì họ cần và muốn (Wang et al, 2002). Ở môi trường truyền thông này, rào cản về không gian và thời gian bị phá bỏ, nhu cầu của người tiêu dùng được đáp ứng kịp thời, do đó ảnh hưởng đến nhận thức về
giá trị của quảng cáo (Wang et al, 2002). Nghĩa là, khi khả năngtương tác mà phương
tiện quảng cáo mang lại càng cao thì nhận thức về giá trị quảng cáo của người tiêu dùng càng cao và dẫn đến thái độ tích cực đối với quảng cáo, nên giả thuyết là:
H5a: Khảnăng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động cùng chiều đến giá trị quảng cáo qua mạng xã hội.
H5b: Khảnăng tương tác qua phương tiện truyền thông của quảng cáo có tác động cùng chiều đến thái độđối với quảng cáo qua mạng xã hội.
2.5.2.6. Giá trị quảng cáo (advertising value)
Trước hết cần phân biệt giá trị quảng cáo và thái độđối với quảng cáo. Giá trị quảng cáo là một đánh giá chủ quan về các giá trị hữu ích của quảng cáo đối với người tiêu dùng (Ducoffe, 1995). Mặt khác, thái độ đối với quảng cáo là cảm xúc xây dựng từ
nhận thức và nó hữu ích trong việc giải thích ảnh hưởng của tiếp xúc với quảng cáo dựa trên niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng, cũng như thái độ đối với
thương hiệu và ý định mua (Mitchell and Olson,1981). Phân biệt giá trị quảng cáo và
thái độđối với quảng cáo giúp hiểu được phản ứng của người tiêu dùng: khách hàng có thể không thích quảng cáo mà họ cho là có giá trị hoặc ngược lại.
Giá trịlà cơ sở của hành động, của thái độ và sựđánh giá trong quảng cáo cũng như
thiếu giá trị sẽ làm cho người tiêu dùng có phản ứng tiêu cực, có thể ức chế các mối quan hệ trao đổi mà các mà nhà quảng cáo mong đợi thiết lập; ngược lại, quảng cáo
được xem là có giá trị cao góp phần vào sự hình thành thái độ tích cực đối với quảng cáo (Ducoffe, 1996). Bối cảnh phương tiện truyền thông được cho là có ảnh hưởng lên giá trị quảng cáo (Ducoffe, 1996), chính vì thế quảng cáo qua môi trường web sẽđược nhận thức khác đi so với các kênh quảng cáo truyền thống trước đây. Theo Ducoffe
(1996), quảng cáo Web mang lại giá trị vì:
1- Cho phép truy cập thông tin lập tức khi người tiêu dùng cần.
2- Thông tin quảng cáo liên quan người tiêu dùng, dễ dàng giao tiếp và ít chất thải hơn phương tiện truyền thông truyền thống.
3- Linh hoạt trong quảng cáo, thay đổi cập nhật nhanh chóng, dễdàng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và điều kiện thị trường.
4- Giao dịch có thể thực hiện trực tiếp khi người tiêu dùng xem quảng cáo. Ngoài ra quảng cáo trực tuyến còn cho phép người tiêu dùng chọn lựa xem những quảng cáo họ yêu thích, so sánh các cửa hàng và đọc đi đọc lại quảng cáo nếu họ thích.
Chính vì vậy, giá trị quảng cáo là một tiêu chuẩn đo lường hữu ích đểđánh giá hiệu quả quảng cáo nói chung và đặc biệt là trong quảng cáo web (Ducoffe, 1996). Giả
thuyết là:
H6: Giá trị quảng cáo qua mạng xã hội có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
2.5.2.7. Nhân khẩu học
Người trẻ tuổi là những người sử dụng thường xuyên internet, đặc biệt là đối với mạng xã hội. Theo báo cáo của Asia Digital Marketing Association (2012) đa sốngười dùng mạng xã hội là từđộ tuổi 15- 24 với 97% sử dụng truyền thông xã hội, trong khi
đa số những người lớn tuổi sử dụng internet để xem tin tức, đọc báo. Người trẻ tuổi có nhu cầu truyền thông và tương tác qua mạng xã hội cao, nên không ngạc nhiên là người dùng internet trẻ tuổi Việt Nam có thái độ tích cực đối với quảng cáo trực tuyến và có
xu hướng tìm đến quảng cáo mà họ thích (Netcitizens, 2011). Trong nghiên cứu của Shavitt et al (1998) đã kết luận người trẻ tuổi thích xem quảng cáo và họ cảm thấy thoải mái khi làm như vậy. Giả thuyết đưa ra là, người trẻ tuổi thì có thái độ tích cực
đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn so với người lớn tuổi.
H7:Thái độ tích của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội càng tích cực khi người tiêu dùng càng trẻ tuổi.
Nam giới có thái độ tích cực đối với quảng cáo trực tuyến hơn nữ giới, vì nam giới có nhiều khả năng lướt web để giải trí và đặt mua hàng hơn nữ giới (Wolin and Korgaonkar , 2003). Tuy nhiên, nghiên cứu của Lim et al (2010) lại phát hiện ra rằng: nữ giới có thái độ tích cực với quảng cáo trực tuyến hơn so với nam giới. Các nghiên cứu này đều cho thấy thấy giới tính có liên quan đến hình thành thái độ đối với quảng cáo tuy có khác biệt nhau về kết luận. Có thể cùng với sự phát triển của công nghệ
truyền thông ngày càng mạnh mẽ, việc tiếp cận và sử dụng các công nghệ mới ngày càng dễdàng hơn đã làm thay đổi nhận thức của nữ giới về quảng cáo trực tuyến, vì thế
nghiên cứu này đưa ra giả thiết đưa là:
H8: Nữ giới có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn nam giới.
Người có thu nhập thấp hơn thường có thái độ thuận lợi đối với quảng cáo nói chung (Shavitt et al, 1998). Giả thuyết nghiên cứu là:
H9: Người có thu nhập thấp có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn người có thu nhập cao.
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ truyền thông thì các hình thức lừa
đảo cũng trởnên đa dạng và tinh vi hơn. Những người có trình độ học vấn cao trở nên
khó tính và hoài nghi hơn. Người có giáo dục thấp hơn thường có thái độ thuận lợi đối với quảng cáo nói chung (Shavitt et al, 1998). Nên giả thuyết đưa ra là:
H10: Người có trình độ học vấn thấp có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn người có trình độ học vấn cao.