Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, để kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kĩ
thuật thảo luận tay đôi. Mục đích của nghiên cứu này dùng để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khảnăng hiểu các phát biểu và tính trùng lặp của các phát biểu, từđó chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đểđo lường các khái niệm nghiên cứu vềthái độ của
người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn sâu 12 người, gồm những người sử dụng mạng xã hội đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối
tượng được phỏng vấn là cả nam và nữở độ tuổi từ 18 đến 40 thường xem quảng cáo qua mạng xạ hội. Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại để làm tài liệu điều chỉnh, bổ
Nghiên cứu chính thứcđược thực hiện bằng phương pháp định lượng, với kĩ thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chi tiết (phụ lục 2), tiến hành tại TP.HCM. Do giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với
kích thước n = 202, cả nam lẫn nữ từ độ tuổi 18 đến 40 có sử dụng một hoặc nhiều trong các trang mạng xã hội: facebook, Google +, Zing me, Go.vn …
Dữ liệu được lấy thông qua hai hình thức: thực trực tiếp, và gián tiếp (qua internet). Vì vậy bảng câu hỏi cũng được thiết kế theo hai dạng : bảng câu hỏi in trên giấy và bảng câu hỏi trực tuyến. Hai dạng bảng câu hỏi này thống nhất về nội dung. Thang đo
Likert 5 bậc được sử dụng để đo lường các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu chính thức này dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết.
3.2.2. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức ( n= 202) Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi (n= 12) Cơ sở lý thuyết Cronbach alpha Thang đo 1 Thang đo 2 EFA CFA SEM Phân tích cấu trúc đa nhóm Kết luận Viết báo cáo
Kiểm tra hệ số alpha
Loại biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ Kiểm tra phương sai trích, các nhân tố trích được
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ, và các biến đo lường hơn một khái niệm
Kiểm tra: độ thích hợp của mô hình, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt
Tính hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích được
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Kiểm định giả thuyết
Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
Mục tiêu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với
Bước 1: Hình thành thang đo
Quy trình xây dựng thang đo dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra ( trích Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Thang đo 1 được hình thành từ cơ sở lý thuyết. Thang đo này được rút ra từ các nghiên cứu vềthái độ đối với quảng cáo trước đây của nước ngoài. Thang đo là 1 tập các biến quan sát được xây dựng đểđo lường các biến tiềm ẩn.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Do khác biệt về ngôn ngữvà văn hóa giữa các nước khác và Việt Nam nên thang đo
có thể không thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Vì vậy để nội dung thang đo có
giá trị khảo sát định tính với kĩ thuật thảo luận tay đôi được thực hiện nhằm khẳng định
người tiêu dùng hiểu được nội dung, ý nghĩa từ ngữ trong các phát biểu, và cũng để điều chỉnh bổxung thang đo. Sau khi hiệu chỉnh từ ngữ, bỏ bớt những phát biểu được cho là trùng lặp, và bổ sung thêm vài phát biểu lấy từ ý kiến người tiêu dùng, thì thang
đo 1 được hiệu chỉnh thành thang đo 2 để đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Độ tin cậy
Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo, rút trích các nhân tố, kiểm tra phương sai trích. Phương pháp phân
tích nhân tố khẳng định CFA được dùng để kiểm định thang đo, độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt. Tiếp theo đó phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định
độ thích ứng của mô hình và các giả thuyết. Tham số sẽđược ước lượng bằng phương
nhóm được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác biệt giữa các nhóm trong yếu tố nhân khẩu học.
Tất cảcác phương pháp này được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 16 và AMOS 16.
3.3. Xây dựng thang đo
Đầu tiên thang đo được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước đây trên thế giới của các nhà nghiên cứu như: Ducoffe (1996), Prendergast et al (2009), Tsang et al (2004), Ko et al (2005).
Trong đó thang đo các thành phần thông tin, tính giải trí, sự phiền nhiễu, giá trị
quảng cáo được dựa vào thang đo của Ducoffe (1996). Thang đo thành phần tín nhiệm
được dựa vào thang đo Prendergast et al (2009) đã sử dụng trong nghiên cứu của họ.
Thang đo thành phần tương tác được xây dựng dựa vào thang đo của Ko et al (2005).
Thang đo thái độ dựa theo thang đo của Tsang et al (2004) (xem dàn bài thảo luận tay
đôi được trình bày trong phụ lục 1).
Sau đó thang đođược hiệu chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính để phù hợp với người tiêu dùng ở thịtrường Việt Nam (xem phụ lục 2).
Có 7 khái niệm được nghiên cứu trong mô hình như sau: thông tin quảng cáo ( INF), tính giải trí của quảng cáo (ENT), sự phiền nhiễu trong quảng cáo (IRR), sự tín nhiệm trong quảng cáo (CRE), khả năng tương tác (INT), giá trị quảng cáo ( VAL), thái độ đối với quảng cáo (ATT).
3.3.1. Thang đo thông tin quảng cáo (informative)
Thông tin là những gì mà nhà quảng cáo muốn cung cấp cho người tiêu dùng để sản phẩm của mình được biết đến trên thị trường. Để khảo sát thái độngười tiêu dùng đối
với quảng cáo thì yếu tố thông tin là cần thiết (Pollay and Minttal, 1993), vì vậy thang
đo thông tin trong nghiên cứu này được dựa vào thang đo Ducoffe đã xây dựng vào
năm 1996, sau đó qua khảo sát định tính người tiêu dùng cho rằng với phương tiện truyền thông mạng xã hội thì họ tìm được thông tin sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng.
Thang đo thông tin được bổsung và điều chỉnh bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.1Thang đo thông tin quảng cáo (informative) Kí hiệu Thông tin quảng cáo
INF_1 Quảng cáo mạng xã hội cung cấp thông tin đầy đủ.
INF_2 Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi tìm thông tin sản phẩm nhanh chóng. INF_3 Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi tìm thông tin sản phẩm dễ dàng. INF_4 Quảng cáo mạng xã hội là nguồn cung cấp thông tin thuận tiện.
3.3.2. Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)
Người tiêu dùng xem quảng cáo ngoài việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ
họ còn xem để giải trí, vì vậy quảng cáo có hình ảnh đẹp, vui nhộn hoặc gây xúc động sẽthu hút được người xem. Nghiên cứu xây dựng thang đo này dựa vào thang đo của
Ducoffe, sau đó bổ sung vào biến quan sát ENT_1, ENT_2 sau khi khảo sát định tính.
Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí của quảng cáo (entertaiment)
Kí hiệu Tính giải trí của quảng cáo
ENT_1 Hình ảnh quảng cáo qua mạng xã hội có nhiều hiệu ứng sinh động. ENT_2 Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội có hình ảnh đẹp bắt mắt.
ENT_3 Tôi thấy quảng cáo mạng xã hội thú vị. ENT_4 Tôi xem quảng cáo mạng xã hội để giải trí.
3.3.3. Thang đo sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation)
Quảng cáo để dành được sự chú ý của người tiêu dùng phải dùng đến những chiến thuật, nhưng đôi khi việc dùng các chiến thuật để thu hút này gây tác dụng ngược lại,
làm cho người tiêu dùng cảm thấy khó chịu. Vì vậy để hiểu biết được thái độ của người tiêu dùng thì nghiên cứu yếu tố phiền nhiễu là cần thiết. Thang đo phiền nhiễu trong nghiên cứu này cũng dựa vào thang đo của Ducoffe, và được bổ sung thêm biến quan sát IRR_3 sau khi khảo sát định tính.
Bảng 3.3 Thang đo sự phiền nhiễu trong quảng cáo (irritation) Kí hiệu Sự phiền nhiễu trong quảng cáo
IRR_1 Quảng cáo mạng xã hội gây phản cảm với tôi. IRR_2 Quảng cáo mạng xã hội gây phiền nhiễu.
IRR_3 Quảng cáo mạng xã hội gây mất tập trung vào những nội dung khác. IRR_4 Quảng cáo mạng xã hội là xúc phạm trí tuệngười dùng.
IRR_5 Quảng cáo mạng xã hội là lừa đảo.
3.3.4. Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility)
Như Choi và Rofin (2002) đã lập luận, tín nhiệm là một trong những điều quan trọng nhất để một thông điệp quảng cáo có thể thuyết phục người tiêu dùng, vì vậy xây dựng tín nhiệm trong quảng cáo là điều rất cần thiết. Trong khi đó, internet là nguồn cung cấp thông tin vô tận nhưng cũng là nơi kém tin cậy nhất, vì vậy hiểu biết về sự tin cậy của người tiêu dùng đối với web quảng cáo là điều quan trọng để phát triển mô hình quảng cáo (Choi and Rofon, 2002). Thang đo tín nhiệm được xây dựng theo thang
đo của Prendergast et al (2009), và được hiệu chỉnh sau khi khảo sát sơ bộ gồm 4 biến
Bảng 3.4 Thang đo sự tín nhiệm đối với quảng cáo (credibility) Kí hiệu Sự tín nhiệm đối với quảng cáo
CRE_1 Giá cả sản phẩm trong quảng cáo mạng xã hội đúng thực tế. CRE_2 Thông tin sản phẩm trong quảng cáo mạng xã hội đúng sự thật. CRE_3 Quảng cáo mạng xã hội đáng được tin cậy.
CRE_4 Quảng cáo mạng xã hội góp phần quan trọng trong quyết định mua hàng của tôi.
3.3.5. Thang đo khảnăng tương tác (interactivity)
Qua khảo sát định tính, người tiêu dùng cho biết mạng xã hội cung cấp những tương tác mà các phương tiện truyền thông khác không thể có, chính những tương tác này đem lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng. Thang đo tương tác được xây dựng dựa vào
thang đo của Ko et al (2005), điều chỉnh lại và bổ sung sau khi khảo sát định tính
thang đo gồm 5 biến quan sát như sau:
Bảng 3.5 Thang đo khảnăng tương tác (interactivity)
Kí hiệu Khảnăng tương tác
INT_1 Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi trao đổi thường xuyên với nhà quảng cáo.
INT_2 Quảng cáo mạng xã hội tạo điều kiện cho tôi giao tiếp với nhiều người tiêu
dùng khác đểtrao đổi.
INT _3 Quảng cáo mạng xã hội cung cấp kinh nghiệm giao tiếp sống động.
INT _4 Quảng cáo mạng xã hội cho phép tôi dễ dàng kiểm soát tiếp xúc với quảng cáo.
3.3.6. Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value)
Giá trị của quảng cáo góp phần vào sự hình thành thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Ducoffe, 1996). Và qua khảo sát định tính, người tiêu dùng cũng cho
biết quảng cáo qua mạng xã hội mang lại giá trị mà quảng cáo trên các kênh truyền thông khác không có. Thang đo giá trị trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào
thang đo của Ducoffe (1996) và hiệu chỉnh sau khảo sát định tính gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value)
Kí hiệu Giá trị quảng cáo
VAL _1 Quảng cáo mạng xã hội là quan trọng. VAL _2 Quảng cáo mạng xã hội là có giá trị.
VAL _3 Quảng cáo mạng xã hội làm tăng tiêu chuẩn sống của chúng tôi.
VAL _4 Quảng cáo mạng xã hội giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng
khôn ngoan hơn.
3.3.7. Thang đothái độđối với quảng cáo
Thang đo thái độ đối với quảng cáo dựa vào thang đo của Tsang et al (2004), và qua khảo sát định tính thang đo được đo lường bằng 4 biến quan sát sau:
Bảng 3.7 Thang đothái độđối với quảng cáo
Kí hiệu Thái độđối với quảng cáo
ATT _1 Nói chung tôi xem quảng cáo mạng xã hội là điều tốt. ATT _2 Tôi thích quảng cáo qua mạng xã hội.
ATT _3 Quảng cáo qua mạng xã hội làm tôi hài lòng. ATT _4 Tôi sẽ xem quảng cáo khi vào trang mạng xã hội.
3.3.8. Đặc điểm nhân khẩu học
Ngoài các yếu tố trên, yếu tố nhân khẩu học cũng được cho là có ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo qua mạng. Vì thế nghiên cứu thực hiện với người dùng mạng xã hội thuộc các yếu tố nhân khẩu học như sau:
Bảng 3.8 Mẫu khảo sát
Giới tính Nam
Nữ
Độ tuổi 18- 29
30- 40
Giáo dục Dưới đại học
Từ đại học trờ lên
Thu nhập Từ 7 triệu trở xuống
Trên 7 triệu
Bên cạnh đó 2 biến: mạng xã hội thường dùng và thời gian xem quảng cáo cũng được đưa vào trong bảng câu hỏi với mục đích mô tả mẫu.
Các biến này được đưa vào phần mềm thống kê bằng cách mã hóa, cụ thểnhư sau:
Giới tính: nam (1), nữ (2). Tuổi: 18- 29(1), 30- 40 (2).
Giáo dục: dưới đại học (1), từđại học trở lên (2). Thu nhập: từ 7 triệu trở xuống (1), trên 7 triệu (2).
Mạng xã hội thường dùng : Facebook (1), Google + (2), Zing me (3), Go.vn (4), sử
Thời gian xem quảng cáo qua mạng xã hội: 0- 1 giờ/ ngày (1), 1- 3 giờ/ ngày (2), 3- 5 giờ/ ngày (3), hơn 5 giờ/ ngày (4).
3.4. Nghiên cứu chính thức 3.4.1. Mẫu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn người sử dụng mạng xã hội tại TP.HCM thông qua 2 phương pháp phỏng vấn trực tiếp, và gián tiếp qua internet. Dữ liệu thu được dùng để kiểm định mô hình và phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích mô
hình cấu trúc tuyến tính.
Phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp ML
(Maximum Likelihood), mà theo Hair et al (1998) nếu sử dụng phương pháp ML thì
kích thước mẫu tối thiểu từ 100 đến 150, còn theo Hoelter (1983) thì kích thước mẫu tới hạn phải là 200, trong khi đó Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu thích hợp là ít nhất 5 mẫu cho 1 tham số cần ước lượng (trích Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008). Vậy trong nghiên cứu này có 30 biến quan sát thì kích thước mẫu phải là 30 x 5 = 150. Nên kích thước mẫu dự tính của nghiên cứu này là n= 200.
Để đạt được kích thước mẫu đề ra, ngoài việc tạo phát bảng câu hỏi trực tuyến qua Google, thì 250 bảng câu hỏi trên giấy được chuẩn bịđể phỏng vấn (bảng câu hỏi khảo sát chính thức xem phụ lục 2). Trong đó 50 bảng câu hỏi trên giấy được phát tại trường
Đại học Kinh tế TP.HCM, 70 bảng câu hỏi được phát tại Nhà văn hóa Thanh niên
TP.HCM, 30 bảng câu hỏi được phát tại công viên Lê Thị Riêng, 50 bảng câu hỏi được phát tại công viên 23 tháng 9, và 50 câu hỏi được phát tại trường Khoa học xã hội và
Sau khi thu thập và kiểm tra thì có 114 bảng khảo sát trên giấy và 4 bảng khảo sát trực tuyến bị loại bỏ vì có quá nhiều ô trống hoặc thông tin của người được khảo sát nằm trong phần gạn lọc. Tổng hồi đáp hợp lệthu được là 202, vậy kích thước mẫu cuối cùng là n= 202.
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu 3.4.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha được dùng để sàn lọc thang đo. Độ tin cậy cho biết độ nhất quán của thang đo trong mỗi lần đo, và hệ số tương quan biến tổng