Kết quả bảng 4.11 cho thấy sự khác biệt giữa 2 mô hình khả biến và bất biến có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% ( p- value= 0.003 < 0.05), vì vậy mô hình khả biến
Bảng 4.11 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến
Mô hình so sánh χ2 df p NFI RFI IFI TLI
Khả biến 790.526 482 0.000 0.710 0.667 0.862 0.837 Bất biến từng phần 804.553 485 0.000 0.704 0.664 0.857 0.832 Giá trị khác biệt 14.03 3 0.003 0.006 0.003 0.005 0.005
Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới giới tính Mối quan hệ Khả biến Bất biến từng phần Nam Nữ Nam và nữ Ước lượng se cr p Ước lượng se cr p Ước lượng se cr p ATT<--- ENT .260 .123 2.116 .034 .362 .093 3.900 .000 .286 .072 3.988 .000 ATT<---VAL .014 .146 .093 .926 .189 .125 1.505 .132 .115 .094 1.232 .218 ATT<---INT -.108 .069 -1.576 .115 .241 .079 3.053 .002 .156 .061 2.545 .011
Từ kết quả bảng 4.12 cho thấy có sự khác biệt trong 2 mối quan hệ: tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (ENT --> ATT) và khả năng tương tác của
phương tiện quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (INT --> ATT). Còn mối quan hệ
giữa giá trị quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (VAL --> ATT) thì không thể hiện sự khác biệt ở 2 nhóm nam và nữ, bởi ở cả 2 nhóm mối quan hệ này không có ý nghĩa
thống kê ở độ tin cậy 95% (p-value > 0.05).
Mối quan hệ giữa tính giải trí của quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo ở cả đối
tượng nam và nữđều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (p-value < 0.05), cụ thể là:
ở nhóm nam mức độ tác động của tính giải trí đến thái độđược ước lượng là 0.26 với p-value= 0.034; ở nhóm nữ mức độ tác động của tính giải trí đến thái độ được ước
lượng là 0.362 với p-value= 0.000. Và tác động của tính giải trí đến thái độ đều là tác
trọng số tác động ở nhóm nam (0.362 > 0.26), điều này có nghĩa là thái độ của nhóm nữ bịtác động mạnh bởi tính giải trí của quảng cáo hơn nhóm nam.
Hình 4.3 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính
Bên cạnh đó đối với giới tính nữ thì thái độ đối với quảng cáo của họ còn bị tác động bởi khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo mang lại, trọng số tác động này là
dương tuy không lớn, chỉ ở mức 0.241 nhưng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% ( p-
KHẢ BIẾN
χ2= 790.526, df=482, p=0.000, NFI= 0.710, RFI= 0.667, IFI= 0.862, TLI= 0.837
χ2= 804.553, df=485, p=0.000, NFI= 0.704, RFI= 0.664 IFI= 0.857, TLI= 0.832
BẤT BIẾN TỪNG PHẦN NAM
.26(.12)
ENT VAL CRE
ATT INT INF -.11(.07) IRR .01(.15) NỮ .36(.09)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .24 (.08) IRR .19(.13) NAM VÀ NỮ .29(.07)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .16(.06) IRR .12(.09)
value = 0.002). Trong khi đó mối quan hệ này ở nhóm giới tính nam thì không có ý nghĩa thống kê ởđộ tin cậy 95% ( do p-value = 0.115 > 0.05).
Nhìn chung, nếu chỉ xét 3 mối quan hệ này thì qua kết quả có thểnói là nhóm người tiêu dùng nữ có thái độ tích cực đối với quảng cáo hơn người tiêu dùng nam. Và kết luận này đã ủng hộ cho nhận định của Lim et al (2010), giả thuyết H8 được chấp nhận:
H8: Nữ giới có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn nam giới.
4.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
Bảng 4.13 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến
Mô hình so sánh χ2 df p NFI RFI IFI TLI
Khả biến 890.229 482 0.000 0.686 0.641 0.827 0.796 Bất biến từng phần 892.610 485 0.000 0.686 0.642 0.827 0.797 Giá trị khác biệt 2.38 3 0.497 0.000 0.001 0.000 0.001
Kết quả kiểm định giữa hai nhóm tuổi cho thấy không có sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần, hay nói cách khác là sự khác biệt giữa hai mô hình này không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% do p- value= 0.497 > 0.05, nên mô hình bất biến từng phần được chọn vì nó phù hợp để giải thích dữ liệu thịtrường.
Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi
Mối quan hệ
Khả biến Bất biến từng phần
Trẻ Trung niên Trẻ và trung niên
Ước lượng se cr p Ước lượng se cr p Ước lượng se cr p ATT<--- ENT .209 .079 2.642 .008 .319 .141 2.269 .023 .259 .068 3.817 .000 ATT<--- VAL .250 .107 2.330 .020 .097 .163 .595 .552 .187 .088 2.122 .034 ATT<--- INT .168 .075 2.256 .024 .063 .088 .712 .477 .108 .056 1.924 .054
Hình 4.4 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi
Không có sự khác biệt trong các mối quan hệ theo độ tuổi, cụ thể là: mối quan hệ
giữa tính giải trí của quảng cáo và thái độ của quảng cáo qua mạng xã hội ( ENT --> ATT); mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội ( VAL --> ATT); hay mối quan hệ giữa khả năng tương tác của
KHẢ BIẾN
χ2= 890.229, df=482, p=0.000, NFI= 0.686, RFI= 0.641, IFI= 0.827, TLI= 0.796
χ2= 892.610, df=485, p=0.000, NFI= 0.686, RFI= 0.642 IFI= 0.827, TLI= 0.797
BẤT BIẾN TỪNG PHẦN TRẺ
.21(.08)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .17(.08) IRR .25(.11) TRUNG NIÊN .32(.14)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .06 (.09) IRR .09(.16) TRẺ VÀ TRUNG NIÊN .26(.07)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .11(.06) IRR .19(.09)
phương tiện quảng cáo cung cấp và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo ( INT --> ATT).
4.7.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Bảng 4.15 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến
Mô hình so sánh χ2 df p NFI RFI IFI TLI
Khả biến 804.324 482 0.000 0.706 0.663 0.857 0.831 Bất biến từng phần 814.085 485 0.000 0.703 0.661 0.854 0.829 Giá trị khác biệt 9.76 3 0.021 0.003 0.002 0.003 0.002
Kết quả bảng 4.15 cho thấy sự khác biệt giữa 2 mô hình khả biến và bất biến từng phần có ý nghĩa thồng kê ( p- value= 0.021 < 0.05), tức là có sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần vì vậy mô hình khả biến được chọn.
Bảng 4.16 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập
Mối quan hệ
Khả biến Bất biến từng phần Thu nhập thấp Thu nhập cao Thu nhập thấp và cao Ước lượng se cr p Ước lượng se cr p Ước lượng se cr p ATT<--- ENT .224 .077 2.915 .004 .149 .112 1.333 .183 .223 .067 3.341 .000 ATT<---VAL .376 .118 3.175 .001 -.088 .146 -.603 .546 .239 .093 2.563 .010 ATT<---INT .044 .066 .660 .509 .265 .110 2.410 .016 .108 .057 1.910 .056
Từ kết quả bảng 4.16 cho thấy: các mối quan hệ giữa các khái niệm có sự khác biệt nhau ởngười có thu nhập thấp và người có thu nhập cao, cụ thể là ba mối quan hệ: tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (ENT --> ATT); khảnăng tương
tác của phương tiện quảng cáo --> thái độđối với quảng cáo (INT --> ATT); và giá trị
quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (VAL --> ATT).
Hình 4.5 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập
Đối với người có thu nhập thấp thì thái độ của họđối quảng cáo qua mạng xã hội bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là giá trị quảng cáo và tính giải trí của quảng cáo, điều này
KHẢ BIẾN
χ2= 804.324, df=482, p=0.000, NFI= 0.706, RFI= 0.663, IFI= 0.857, TLI= 0.831
THU NHẬP THẤP
.22(.08)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .04(.07) IRR .38(.12) THU NHẬP CAO .15(.11)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .27(.11) IRR -.09(.15)
χ2= 814.085, df=485, p=0.000, NFI= 0.706, RFI= 0.661 IFI= 0.854, TLI= 0.829
BẤT BIẾN TỪNG PHẦN
THU NHẬP THẤP VÀ CAO
.22(.07)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .11(.06) IRR .24(.09)
được thể hiện qua số liệu ở bảng 4.16. Trọng sốước lượng mức độảnh hưởng của tính giải trí đến thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp là 0.224 với mức ý nghĩa thống
kê hơn 95% (p-value = 0.004 < 0.05). Còn trọng số thể hiện mức độảnh hưởng của giá trị quảng cáo đến thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp là 0.376 với mức ý nghĩa
thống kê ở độ tin cậy lớn hơn 95% (p-value= 0.001 < 0.05). Và số liệu này cũng cho
thấy thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp bị ảnh hưởng mạnh bởi giá trị quảng
cáo hơn là tính giải trí của quảng cáo. Trong khi đó ở nhóm người này thì thái độ của họ đối với quảng cáo lại không bị ảnh hưởng bởi khảnăng tương tác mà phương tiên
quảng cáo mang lại (p-value= 0.509 > 0.05).
Ngược lại, đối với người có thu nhập cao thì thái độ của họ không bị ảnh hưởng bởi tính giải trí của quảng cáo và giá trị của quảng cáo vì các mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê (p-value > 0.05), nhưng thái độ của họ lại bị ảnh hưởng bởi khả năng tương tác mà phương tiện quảng cáo cung cấp với ước lượng là 0.265 (p-value= 0.016 < 0.05), có ý nghĩa thống kê.
Kết quả thống kê cũng cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm (có ý nghĩa thống
kê) đều là các mối quan hệ thuận chiều.
Tóm lại là có sự khác biệt trong thái độđối với quảng cáo ở hai nhóm người có thu nhập thấp và cao, và nhìn chung nếu chỉ xét ba mối quan hệ này thì kết quả cho thấy
thái độ của người tiêu dùng thu nhập thấp đối với quảng cáo qua mạng xã hội tích cực
hơn so với người tiêu dùng thu nhập cao. Kết luận này ủng hộ nhận định của Shavitt et al (1998), vậy giả thuyết được chấp nhận là:
H9: Người có thu nhập thấp có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua mạng xã hội hơn người có thu nhập cao.
4.7.4. Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn
Bảng 4.17 Sự khác biệt của các chỉ tiêu giữa mô hình bất biến và khả biến
Mô hình so sánh χ2 df p NFI RFI IFI TLI
Khả biến 786.661 482 0.000 0.709 0.667 0.863 0.838 Bất biến từng phần 794.768 485 0.000 0.706 0.666 0.861 0.836 Giá trị khác biệt 8.11 3 0.044 0.003 0.001 0.002 0.002
Kết quả bảng 4.17 cho thấy sự khác biệt giữa 2 mô hình khả biến và bất biến có ý nghĩa ởđộ tin cậy 95% ( p- value= 0.044 < 0.05), vì vậy mô hình khả biến được chọn.
Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn Mối quan hệ Khả biến Bất biến từng phần Học vấn thấp Học vấn cao Học vấn thấp và cao Ước lượng se cr p Ước lượng se cr p Ước lượng se cr p ATT<--- ENT .081 .098 .830 .406 .353 .091 3.898 .000 .280 .067 4.156 .000 ATT<--- VAL .592 .216 2.741 .006 .067 .088 .762 .446 .161 .084 1.902 .057 ATT<--- INT .178 .151 1.179 .239 .124 .063 1.985 .047 .135 .059 2.298 .022
Kết quả thể hiện ở bảng 4.18 cho thấy có sự khác nhau rất rõ rệt trong ba mối quan hệ: tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (ENT --> ATT); khảnăng tương tác của phương tiện quảng cáo --> thái độđối với quảng cáo ( INT --> ATT); và giá trị quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo ( VAL --> ATT).
Đối với người tiêu dùng học vấn thấp: mối quan hệ giá trị quảng cáo --> thái độđối với quảng cáo đạt ý nghĩa thống kê (p-value= 0.006 < 0.05), có nghĩa là thái độđối với quảng cáo của người tiêu dùng học vấn thấp bị ảnh hưởng khá mạnh bởi giá trị quảng
cáo với ước lượng là 0.592. Trong khi đó thái độ của họ không bị ảnh hưởng bởi tính giải trí của quảng cáo hay khảnăng tương tác của phương tiện quảng cáo cung cấp, vì theo bảng 4.18 thì mối quan hệ giữa hai yếu tố này và thái độ không có ý nghĩa thống kê (p-value > 0.05).
Hình 4.6 Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn
KHẢ BIẾN
χ2= 786.661, df=482, p=0.000, NFI= 0.709, RFI= 0.667, IFI= 0.863, TLI= 0.838
χ2= 794.768, df=485, p=0.000, NFI= 0.706, RFI= 0.666 IFI= 0.861, TLI= 0.836
BẤT BIẾN TỪNG PHẦN HỌC VẤN THẤP
.08(.09)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .18(.15) IRR .59(.22) HỌC VẤN CAO .35(.09)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .12 (.06) IRR .07(.09) HỌC VẤN THẤP VÀ .28(.07)
ENT VAL CRE
ATT INT INF .14(.06) IRR .16(.08)
Trái ngược hoàn toàn với người tiêu dùng học vấn thấp thì ở người tiêu dùng học vấn cao, hai mối quan hệ: tính giải trí của quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo (ENT --> ATT); khả năng tương tác của phương tiện quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo ( INT --> ATT) đều đạt ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% ( với các p- value lần lượt là 0.000 và 0.047), mặc dù mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này không cao lắm: là 0.353 cho mức độ ảnh hưởng của ENT --> ATT và 0.124 cho mức độ ảnh
hưởng của INT --> ATT. Trong khi đó thì mối quan hệ: giá trị quảng cáo --> thái độ đối với quảng cáo không có ý nghĩa thống kê ( p-value= 0.446 > 0.05) đối với người tiêu dùng trình độ học vấn cao.
Qua kết quả có chỉ có thể kết luận là có sự khác biệt về việc ảnh hưởng đến thái độ
của người tiêu dùng theo trình độ học vấn, còn để khẳng định nhóm nào có thái độ tích cực hơn thì cần phải phân tích thêm một số mối quan hệ giữa khái niệm thái độ và các khái niệm khác.
4.8. Tóm tắt
Chương này trình kết quả đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì có 5 biến quan sát bị loại. Kết quả kiểm
định bằng CFA thì các biến đều đạt yêu cầu, và mô hình nghiên cứu phù hợp dữ liệu thị trường. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì có một giả thuyết không
được chấp nhận. Sau khi phân tích cấu trúc đa nhóm thì kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính, thu nhập và trình
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT
5.1. Giới thiệu
Mục đích của chương 5 này là tóm tắt lại kết quả nghiên cứu sau đó đưa ra nhận xét, kết luận và những đề xuất. Chương này gồm 3 phần chính: (1) tóm tắt kết quả, (2) đề
xuất những giải pháp cho chiến lược quảng cáo hiệu quả, (3) nêu các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ở chương 4, kết quả rút ra có bốn nhân tốảnh hưởng đến giá trị quảng cáo là: thông tin quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, khả năng tương tác, và sáu nhân tố ảnh
hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội là: thông tin quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, khảnăng tương
tác, sự phiền nhiễu trong quảng cáo và giá trị quảng cáo. Mức độảnh hưởng của từng nhân tốnày đến nhân tố giá trị và nhân tốthái độ thể hiện qua trọng số như sau:
Tính giải trí của quảng cáo --> giá trị quảng cáo (ENT --> VAL) có trọng số ảnh