Hình 3.1: Tiến trình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng chính thức ( n= 202) Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi (n= 12) Cơ sở lý thuyết Cronbach alpha Thang đo 1 Thang đo 2 EFA CFA SEM Phân tích cấu trúc đa nhóm Kết luận Viết báo cáo
Kiểm tra hệ số alpha
Loại biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ Kiểm tra phương sai trích, các nhân tố trích được
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ, và các biến đo lường hơn một khái niệm
Kiểm tra: độ thích hợp của mô hình, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt
Tính hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích được
Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Kiểm định giả thuyết
Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
Mục tiêu nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với
Bước 1: Hình thành thang đo
Quy trình xây dựng thang đo dựa vào qui trình do Churchill (1979) đưa ra ( trích Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Thang đo 1 được hình thành từ cơ sở lý thuyết. Thang đo này được rút ra từ các nghiên cứu vềthái độ đối với quảng cáo trước đây của nước ngoài. Thang đo là 1 tập các biến quan sát được xây dựng đểđo lường các biến tiềm ẩn.
Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ
Do khác biệt về ngôn ngữvà văn hóa giữa các nước khác và Việt Nam nên thang đo
có thể không thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam. Vì vậy để nội dung thang đo có
giá trị khảo sát định tính với kĩ thuật thảo luận tay đôi được thực hiện nhằm khẳng định
người tiêu dùng hiểu được nội dung, ý nghĩa từ ngữ trong các phát biểu, và cũng để điều chỉnh bổxung thang đo. Sau khi hiệu chỉnh từ ngữ, bỏ bớt những phát biểu được cho là trùng lặp, và bổ sung thêm vài phát biểu lấy từ ý kiến người tiêu dùng, thì thang
đo 1 được hiệu chỉnh thành thang đo 2 để đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng.
Bước 3: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết. Độ tin cậy
Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo, rút trích các nhân tố, kiểm tra phương sai trích. Phương pháp phân
tích nhân tố khẳng định CFA được dùng để kiểm định thang đo, độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt. Tiếp theo đó phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định
độ thích ứng của mô hình và các giả thuyết. Tham số sẽđược ước lượng bằng phương
nhóm được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác biệt giữa các nhóm trong yếu tố nhân khẩu học.
Tất cảcác phương pháp này được sử dụng thông qua phần mềm SPSS 16 và AMOS 16.