NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.PDF

Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ giúp khái quát được hành vi tiêu dùng thuốc khô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN XUÂN KIM LONG

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN XUÂN KIM LONG

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu riêng của tôi Các số liệu có nguồn trích dẫn và các kết quả nghiên cứu trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013

Người cam đoan

Nguyễn Xuân Kim Long

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC SƠ ĐỒ

TÓM TẮT

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Tính mới của nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu và nội dung nghiên cứu 4

1.7 Tóm tắt 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN 2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng 6

2.1.1 Khái niệm hành vi mua 6

2.1.2 Phân loại hành vi mua 6

2.1.2.4 Hành vi mua nhiều sự lựa chọn 7

2.1.3 Quy trình ra quyết định mua 8

2.1.3.1 Nhận thức vấn đề 8

2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin 8

2.1.3.3 Đo lường các lựa chọn 9

2.1.3.4 Quyết định mua 9

2.1.3.5 Hành vi sau mua 9

2.1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua 10

2.1.4.1 Nhóm yếu tố văn hóa 10

2.1.4.2 Nhóm yếu tố xã hội 11

2.1.4.3 Nhóm yếu tố cá nhân 11

2.1.4.4 Nhóm yếu tố tâm lý 12

2.2 Thuốc không kê đơn 13

2.2.1 Khái niệm thuốc không kê đơn 13

2.2.2 Đặc điểm thuốc không kê đơn 13

2.2.3 Thị trường thuốc không kê đơn tại Việt Nam 14

2.3 Một số kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn 17

2.3.1 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng 17

2.3.2 Nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự 18

2.3.3 Nghiên cứu của George N Lodorfos và cộng sự 19

2.3.4 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự 20

2.4 Tóm tắt 21

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 25

3.3.1 Đối tượng tham gia nghiên cứu 25

3.3.2 Thu thập dữ liệu 25

3.3.3 Phân tích dữ liệu 26

3.3.4 Kết quả thu được 26

3.3.5 Mô hình nghiên cứu 28

3.4 Nghiên cứu chính thức 30

3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu 30

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 30

3.5 Thang đo 31

3.5.1 Thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn và mã hóa thang đo 31

3.5.2 Thang đo quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn 33

3.5.3 Đánh giá thang đo 34

3.6 Tóm tắt 35

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Đặc điểm mẫu phân tích 36

4.1.1 Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 36

4.1.2 Mức thu nhập hàng tháng của đối tượng nghiên cứu 37

4.1.3 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu 38

4.2 Kết quả kiểm định thang đo 39

4.2.1 Tâm lý 40

4.2.5 Ra quyết định mua 42

4.2.6 Hành vi sau mua 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 43

4.3.1 Phân tích EFA với thang đo các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn 44

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo mới 46

4.3.3 Diễn giải và đặt tên nhân tố 47

4.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu 48

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 49

4.4.1 Mô hình hồi quy 49

4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 50

4.4.3 Ý nghĩa hệ số hồi quy 51

4.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 51

4.6 Kết quả kiểm định giả thiết nghiên cứu 51

4.7 Kiểm định sự tác động đến các nhóm xã hội 53

4.7.1 Kiểm định về sự khác biệt của giới tính đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn 53

4.7.2 Kiểm định về sự khác biệt của độ tuổi đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn 54

4.7.3 Kiểm định về sự khác biệt của trình độ học vấn đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn 55

4.7.4 Kiểm định về sự khác biệt của thu nhập đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn 55

4.8 Tóm tắt 56

5.2 Kiến nghị 59

5.2.1 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh thuốc không kê đơn 60

5.2.1.1 Chiến lược đối với yếu tố người bán 60

5.2.1.2 Chiến lược đối với yếu tố người quen 62

5.2.1.3 Chiến lược đối với yếu tố nhu cầu 62

5.2.1.4 Chiến lược đối với yếu tố thương hiệu 63

5.2.2 Đối với các điểm bán lẻ thuốc 64

5.2.2.1 Nhân viên bán hàng 64

5.2.2.2 Xây dựng thương hiệu 65

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 66

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 66

5.3.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai 67

5.4 Tóm tắt 67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng phỏng vấn chuyên gia iii

Phụ lục 2: Bảng khảo sát người tiêu dùng iv

Phụ lục 3: Danh sách người tiêu dùng được khảo sát vii

Phụ lục 4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha xiii

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xxi

Phụ lục 6: Kết quả phân tích mô hình hồi quy tuyến tính xxix

 BMI: Business Monitor International

 DB: dự báo

Bảng 2.2: Doanh số thuốc không kê đơn tại Việt Nam (2008 – 2011) 15

Bảng 2.3: Doanh số dự báo thuốc không kê đơn tại Việt Nam (2012 – 2016) 15

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân tích 39

Bảng 4.2: Tâm lý mua thuốc không kê đơn 40

Bảng 4.3: Nhu cầu mua thuốc không kê đơn 40

Bảng 4.4: Nguồn thông tin về thuốc không kê đơn 41

Bảng 4.5: Độ tin cậy về thuốc không kê đơn 41

Bảng 4.6: Kinh nghiệm mua thuốc không kê đơn 42

Bảng 4.7: Trung thành khi mua thuốc không kê đơn 43

Bảng 4.8: Các biến quan sát 43

Bảng 4.9: Kết phân tích EFA lần 4 của mô hình 46

Bảng 4.10: Đặt tên các nhân tố 47

Bảng 4.11: Mô hình tóm tắt 50

Bảng 4.12: Kết quả hồi quy 50

Bảng 4.13: Kết luận về kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu (đã được điều chỉnh) 52

Bảng 4.14: Kết quả Independent T-test thống kê theo nhóm giới tính 53

Bảng 4.15: Kết quả One–way Anova đối với nhóm độ tuổi 54

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-way Anova đối với nhóm trình độ học vấn 55

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One-way Anova đối với nhóm thu nhập 56

Biểu đồ 4.1: Độ tuổi 36

Biểu đồ 4.2: Giới tính 37

Biểu đồ 4.3: Thu nhập trung bình một tháng 38

Biểu đồ 4.4: Trình độ học vấn 38

Sơ đồ 2.1: Quy trình ra quyết định mua 8

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu 24

Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu 29

Sơ đồ 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố và đánh giá mức độ tác động cuả các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại Thành phố

Hồ Chí Minh, đồng thời đưa ra các kiến nghị phù hợp nhất dựa trên kết quả hồi quy thu được sau quá trình phân tích Để thực hiện được điều này, trước hết đề tài đã trình bày

cơ sở lý luận về hành vi mua, quá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler Bên cạnh đó, để tài còn thực hiện nghiên cứu kết quả của các đề tài liên quan từ trong và ngoài nước nhằm có những lựa chọn đúng đắn trong việc thiết kế mô hình nghiên cứu và thang đo Các đề tài liên quan được trình bày trong Chương 2: nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng, nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự, nghiên cứu của George N Lodorfos và cộng sự và nghiên cứu của M M Babu và cộng sự

Mô hình gồm 6 thành phần: tâm lý, nhu cầu, nguồn thông tin, độ tin cậy, kinh nghiệm, trung thành và 6 giả thiết tương ứng với từng thành phần được phát triển dựa trên cơ sở

lý thuyết và kết quả thu được của các nghiên cứu liên quan Phương pháp nghiên cứu được trình bày ở Chương 3 Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với việc thực hiện phỏng vấn ý kiến chuyên gia nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua thực hiện khảo sát trực tiếp 250 đối tượng tại các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 15 đến trên 65

Kết quả nghiên cứu chính thức được đánh giá và chọn lọc lại sau đó đưa vào quá trình phân tích, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu Thang đo được phân tích thông qua phương pháp đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân

bán có tác động cùng chiều và mạnh nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng được thể hiện thông qua số tiền chi tiêu mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, yếu tố bác sĩ lại có tác động ngược chiều với beta khá lớn

Ngoài ra, mô hình còn được kiểm định sự khác biệt của các nhóm chịu tác động của các yếu tố “Người bán”, “Bác sĩ”, “Người quen”, “Nhu cầu” và “Thương hiệu” đến việc ra quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng Kết quả cho thấy các nhóm thu nhập khác nhau cùng chịu mức tác động của các yếu tố đến quyết định mua tương tự nhau Ngược lại, các yếu tố có sự tác động đến quyết định mua khác nhau ở các nhóm có độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau Hai nhóm giới tính có sự khác biệt nhỏ, với nam chịu tác động nhiều hơn nữ

Trên cơ sở phân tích kết quả được trích ra từ kết quả hồi quy, đề tài đã đưa ra các kiến nghị giúp cho các công ty kinh doanh thuốc nói chung và điểm bán nói riêng đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, kinh doanh, thỏa mãn một cách tối đa nhất nhu cầu của người tiêu dùng thuốc không kê đơn

CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI

 Giới thiệu

Chương 1 trình bày một cái nhìn tổng quan nhất về đề tài bao gồm: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và tính mới của đề tài

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với sự phát triển của kinh tế đã kéo theo sự phát triển chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam Ngày càng có nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe con người xuất hiện, thu ngắn khoảng cách giữa Việt Nam và các nước trên thế giới, trong đó có thuốc không kê đơn

Với đặc điểm là có thể được tìm mua một cách dễ dàng, không cần đơn thuốc bác sĩ

và sự tiếp cận liên tục qua các phương tiện truyền thông, thuốc không kê đơn ngày càng quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam Người dân có xu hướng chuyển sang sử dụng các loại thuốc không kê đơn như là biện pháp tự chữa trị cho các nhu cầu chăm sóc sức khỏe

Bên cạnh đó, với sự chuyển hướng đầu tư của các công ty dược quốc tế vào các thị trường mới nổi như Việt Nam và sự phát triển của các công ty dược trong nước, thuốc không kê đơn sẽ trở thành một thị trường sôi động

Theo báo cáo của Business Monitor International (BMI), doanh số của nhóm thuốc không kê đơn tại Việt Nam đã tăng trưởng 111%, từ 6.377 tỷ VNĐ trong năm 2008 lên 13.478 tỷ VNĐ trong năm 2011 và được dự báo sẽ có mức tăng trưởng là 105% vào năm 2016 so với năm 2011 (Business Monitor International, Q1/2013, Vietnam Pharmaceuticals & Healthcare Report)

Là một thị trường đầy tiềm năng nhưng thuốc không kê đơn lại chưa được chú trọng nhiều về mặt thương mại Vì vậy, những kiến thức về thị trường này vẫn còn là một

đề tài mới mẻ Những thông tin như chân dung khách hàng, cách thức người tiêu dùng phát sinh nhu cầu và quan trọng nhất là họ chịu sự tác động của những yếu tố nào khi đi đến quyết định mua… vẫn còn là một tiềm năng cần khám phá

Từ đó, câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là “Những yếu tố nào có tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng?” và “Các yếu tố đó có tác động như thế nào?”

Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu

dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ giúp khái quát

được hành vi tiêu dùng thuốc không kê đơn hiện nay ở Việt Nam, đi sâu vào phân tích các yếu tố có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng và đề xuất một

số kiến nghị xây dựng chiến lược tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu

dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ được triển

khai nghiên cứu các vấn đề sau:

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng sản phẩm thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh

 Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng

bán lẻ thuốc không kê đơn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

 Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh

 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng

Phạm vi nghiên cứu:

 Phạm vi không gian: Do giới hạn về nguồn lực, đề tài chỉ nghiên cứu đối tượng người tiêu dùng thuốc không kê đơn tại các quận nội thành ở thành

phố Hồ Chí Minh, bao gồm Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 10, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận, Quận Gò Vấp

 Phạm vi thời gian: Đề tài chủ yếu sử dụng các nguồn số liệu từ năm 2008 đến nay Các số liệu được sử dụng có nguồn từ Cục Quản Lý Dược, các công

ty nghiên cứu thị trường uy tín, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu

dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện

thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh: theo phương pháp phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia nhằm mục đích xem xét, điều chỉnh thang đo dựa trên ý kiến chuyên gia và xây dựng, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không

kê đơn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh: bằng phương pháp điều tra xã hội học với bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, với mục tiêu là xác nhận thống kê mối liên hệ giữa quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng và các yếu tố đã được rút ra từ nghiên cứu định tính thông qua kiểm định mô hình xây dựng từ các dữ liệu thu được

1.5 Tính mới của nghiên cứu

Tính đến thời điểm hiện tại, ở Việt Nam chưa có nhiều công trình nghiên cứu về hoạt động thương mại của thị trường thuốc không kê đơn Các bài nghiên cứu liên

quan trong ngành dược chỉ chủ yếu tập trung vào hoạt động bào chế sản xuất và tác

dụng của thuốc Do đó, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố tác động đến quyết

định mua của người tiêu dùng đối với thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” gợi mở một hướng nghiên cứu mới và sẽ cung cấp những thông tin

quan trọng về thị trường của nhóm ngành đặc biệt này

Gợi mở hướng nghiên cứu trong tương lai:

 Đề tài chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố có tác động đến quyết định mua sản phẩm thuốc không kê đơn chứ chưa đi sâu vào phân tích ảnh hưởng của từng yếu tố đến kết quả mua hàng

 Đề tài chỉ nghiên cứu trong phạm vi người tiêu dùng tại các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu tiếp theo có thể tiến hành mở rộng toàn địa bàn thành phố hoặc ở những khu vực trọng điểm khác trên cả nước

1.6 Kết cấu và nội dung nghiên cứu

Đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm thuốc

không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 5 chương như sau:

 Chương 1: Giới thiệu chung về đề tài

o Cung cấp một cái nhìn toàn diện về đề tài thông qua các mục lý do chọn đề tài, mục tiêu và các phương pháp tiếp cận, giải quyết vấn đề

 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

o Trình bày thiết kế nghiên cứu và các bước của quy trình nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và xác định phương pháp phân tích

dữ liệu

 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

o Trình bày các kết quả thu được qua quá trình xử lý số liệu dựa trên các phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở Chương 3, bao gồm kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

o Đưa ra nhận định về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn dựa trên kết quả thu được từ Chương 4 và một số kiến nghị trong việc áp dụng kết quả của đề tài vào chiến lược của các doanh nghiệp kinh doanh và các điểm bán lẻ thuốc

1.7 Tóm tắt

Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, xem xét thuốc không kê đơn như một sản phẩm tiêu dùng và các tác động của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng trong thị trường đang phát triển này Đồng thời, xác định đây là một hướng nghiên cứu mới và có khả năng đóng góp những dữ liệu cần thiết, gợi

mở cho các hướng nghiên cứu trong tương lai Chương 1 cũng giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ

THUỐC KHÔNG KÊ ĐƠN

 Giới thiệu

Chương 2 trình bày cơ sở khoa học của đề tài dựa trên các lý thuyết liên quan đến hành vi mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng, các bài nghiên cứu và mô hình đã được sử dụng trước đây

2.1 Hành vi mua của người tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi mua

Hành vi mua của người tiêu dùng là hành vi mua một sản phẩm cụ thể hoặc một dịch vụ nào đó, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá nhân hoặc của gia đình họ (Đại học Kinh Tế TP HCM, 2007, Marketing Căn Bản)

2.1.2 Phân loại hành vi mua

Việc thông qua quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo mức độ của nhu cầu và đặc điểm, giá trị của sản phẩm Đối với những sản phẩm sử dụng hàng ngày, tần suất mua nhiều, người tiêu dùng thường đưa ra quyết định khá nhanh chóng và thường mua lặp lại những sản phẩm đó Còn đối với những sản phẩm, hàng hóa có giá trị cao, tần suất mua thấp thì việc đưa ra quyết định mua đòi hỏi nhiều cân nhắc Do đó, hành vi mua của người tiêu dùng được chia ra thành 4 loại:

Bảng 2.1: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng

Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu

có nhiều khác biệt Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Các nhãn hiệu

có ít khác biệt Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen

Nguồn: Đại học Kinh Tế TP HCM, 2007, Marketing Căn Bản

2.1.2.1 Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua phức tạp thường được nhận thấy ở người tiêu dùng khi mua các sản phẩm có giá trị cao và có nhiều thương hiệu để lựa chọn như máy vi tính cá nhân (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)

Thật vậy, để đưa ra quyết định mua cho những sản phẩm này, người tiêu dùng cần phải nhận biết được sự khác biệt rõ ràng giữa các nhãn hiệu, tìm kiếm đủ lượng thông tin cần thiết và tham khảo nhiều người

2.1.2.2 Hành vi mua thỏa hiệp

Hành vi mua thỏa hiệp cũng thường được nhận thấy ở người tiêu dùng khi mua các sản phẩm có giá trị cao, nhưng thường bị ảnh hưởng bởi những nhãn hàng khác sau khi mua (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)

Người tiêu dùng nhận thấy các sản phẩm trong cùng khoảng giá có chất lượng tương đương nhau, nên thường ra quyết định nhanh chóng hơn Sự quyết định này

có thể là do giá tốt, có các dịch vụ hỗ trợ, chương trình khuyến mãi hoặc sự tiện lợi trong quá trình mua sản phẩm

2.1.2.3 Hành vi mua theo thói quen

Các sản phẩm mà người tiêu dùng thuộc nhóm hành vi mua theo thói quen quan tâm thường có giá trị thấp, sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không nhiều và được mua theo thói quen (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)

Người tiêu dùng ít trung thành với một nhãn hàng vì họ thường bị chi phối bởi rất nhiều thông tin quảng cáo từ các nhãn hàng khác

2.1.2.4 Hành vi mua nhiều sự lựa chọn

Cũng với sản phẩm có giá trị thấp, nhưng có nhiều sự khác biệt giữa các nhãn hàng, người tiêu dùng thường chuyển đổi giữa các nhãn hàng để đạt được những giá trị lợi ích mới Hành vi này được gọi là hành vi mua nhiều sự lựa chọn (Philip Kotler,

2000, Marketing Management Millenium Edition)

Người tiêu dùng thường được khuyến khích bởi các tác nhân marketing như giảm giá, dùng thử, quà tặng kèm theo…

2.1.3 Quy trình ra quyết định mua

Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một chuỗi các hành động liên quan đến việc mua sản phẩm, bắt đầu từ trước khi mua cho đến sau khi mua Đó là quá trình 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đo lường các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua

Sơ đồ 2.1: Quy trình ra quyết định mua

Nguồn: Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition

Đôi khi người tiêu dùng cũng sẽ bỏ qua một vài giai đoạn như tìm kiếm thông tin đối với các sản phẩm đã mua nhiều lần trước đó

2.1.3.1 Nhận thức vấn đề

Quy trình ra quyết định mua bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thấy có mong muốn thỏa mãn một nhu cầu nào đó Nhu cầu này có thể được tác động từ các nhân tố bên trong như cảm thấy đói, khát, hoặc từ những tác nhân bên ngoài như một đoạn quảng cáo (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)

2.1.3.2 Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận biết nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó, người tiêu dùng sẽ mong muốn có được các thông tin liên quan Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng có thể tiếp cận bao gồm: nguồn cá nhân như gia đình, bạn bè, người quen… hoặc nguồn thương mại như quảng cáo, trang mạng, nhân viên bán hàng, trưng bày sản

Nhận thức

vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đo lường các lựa chọn Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

phẩm… hoặc nguồn công cộng như truyền thông, các tổ chức người tiêu dùng… hoặc nguồn về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)

Thông qua việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có được nhiều sự lựa chọn từ những nhãn hàng khác nhau

2.1.3.3 Đo lường các lựa chọn

Để chọn được một nhãn hàng thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng thường so sánh các nhãn hàng với nhau Họ xem mỗi sản phẩm của từng nhãn hàng là một tập hợp những thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu theo mức độ khác nhau (Philip Kotler,

2000, Marketing Management Millenium Edition)

Từ đó, người tiêu dùng đánh giá mức độ thỏa mãn đối với các thuộc tính từ cần thiết nhất cho đến ít cần thiết nhất Trong mỗi thuộc tính, người tiêu dùng sẽ chọn ra sản phẩm của nhãn hàng nào là tốt nhất Cuối cùng, sản phẩm được lựa chọn sẽ là sản phẩm đứng đầu ở những thuộc tính quan trọng nhất đối với nhu cầu của người tiêu dùng

2.1.3.4 Quyết định mua

Sau khi đã xác định được sản phẩm có thể tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng sẽ nảy sinh ý định mua Tuy nhiên, từ lúc có ý định mua đến lúc ra quyết định mua, có hai yếu tố sẽ tác động thúc đẩy hoặc ngăn cản là thái độ của những người xung quanh như đồng tình, không đồng tình… và các sự kiện bất ngờ như mất việc, có nhu cầu quan trọng hơn Khi đã ra quyết định mua, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến nơi mua, hình thức thanh toán và tính sẵn có của sản phẩm (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)

2.1.3.5 Hành vi sau mua

Sự hài lòng của người tiêu dùng là nơi giao nhau của sự mong đợi khi mua sản phẩm và tính năng, công dụng sản phẩm được trải nghiệm thực tế Do đó, sau khi

mua hàng, qua quá trình sử dụng người tiêu dùng sẽ có những biểu hiện cảm xúc dựa trên việc có được thỏa mãn sự mong đợi ban đầu hay không (Philip Kotler,

2000, Marketing Management Millenium Edition)

Nếu sản phẩm không đáp ứng được, người tiêu dùng sẽ thất vọng và kéo theo đó là

từ bỏ, chuyển sang nhãn hiệu khác hay lan truyền thông tin bất lợi liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp đó

Nếu sản phẩm đáp ứng được, người tiêu dùng cảm thấy được thỏa mãn Tốt hơn nữa là nếu sản phẩm vượt mức mong đợi, người tiêu dùng sẽ hài lòng và thích thú

Do đó sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về sản phẩm và duy trì việc tiêu dùng sản phẩm

2.1.4 Các yếu tố tác động đến hành vi mua

Hành vi mua của người tiêu dùng chịu sự tác động của 4 nhóm yếu tố: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý

2.1.4.1 Nhóm yếu tố văn hóa

Nhóm yếu tố văn hóa đóng vai trò rất quan trọng trong việc tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)

 Văn hóa là yếu tố nền tảng nhất, giúp định hình nhu cầu và hành vi người tiêu dùng thông qua sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và cách ứng xử đối với các loại sản phẩm trên thị trường

 Tiểu văn hóa là một nhóm nhỏ hơn của văn hóa có những đặc điểm đặc thù

và tính chất xã hội hóa cao Tiểu văn hóa bao gồm quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc, khu vực địa lý…

 Tầng lớp xã hội là một nhóm bền vững và có sự đồng nhất tương đối về các giá trị, sở thích và thái độ trong xã hội Các thành viên có sự tương đồng trong thu nhập, nghề nghiệp, học vấn… dẫn đến sự giống nhau trong hành vi tiêu dùng, ứng xử, phân biệt với tầng lớp xã hội khác

 Gia đình là một tổ chức xã hội đặc biệt, bao gồm cha mẹ và các anh chị em

Từ đó, cá nhân sẽ được hướng theo những giá trị riêng biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng… và các hành vi tiêu dùng hàng ngày Các ảnh hưởng này rất sâu sắc và mang tính chất lâu dài, kể cả khi các mối quan hệ này không còn vững chắc

 Vai trò và địa vị xã hội: mỗi cá nhân trong xã hội đều có một vai trò và vị trí nhất định, điều này có tác động lớn đến việc lựa chọn và mua sắm các sản phẩm phù hợp Sự mong đợi của những người có địa vị cao sẽ rất khác với những người có địa vị trung bình trong xã hội

2.1.4.3 Nhóm yếu tố cá nhân

Nhóm yếu tố thứ ba tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng là nhóm yếu tố

cá nhân, bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp, tình hình tài chính, lối sống, cá tính, quan niệm cá nhân (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)

dịch vụ ứng với từng giai đoạn khác nhau trong cuộc đời, từ lúc sinh ra cho đến khi trưởng thành và nghỉ hưu

 Nghề nghiệp và tình hình tài chính có vai trò phản ánh cách thức tiêu dùng Việc lựa chọn sản phẩm phụ thuộc vào khả năng chi tiêu, kế hoạch tiết kiệm, các khoản nợ (nếu có)…

 Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống thông qua các hoạt động, sở thích và quan điểm

 Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người, tạo ra thế ứng xử

có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh Mỗi người thường

có những cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…

2.1.4.4 Nhóm yếu tố tâm lý

Nhóm yếu tố tâm lý có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng thông qua các yếu tố: động cơ, nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2000, Marketing Management Millenium Edition)

 Động cơ: trong mỗi con người luôn tồn tại rất nhiều nhu cầu khác biệt tại những thời điểm cụ thể, như đói và khát… Tuy nhiên, có thể dẫn đến hành động thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêu dùng ra quyết định mua hàng

 Nhận thức: là quá trình lựa chọn, sắp xếp và làm sáng tỏ thông tin được tiếp nhận để tạo thành một quan điểm riêng của cá nhân Do đó, mỗi người sẽ có những nhận thức khác biệt dẫn đến những hành vi khác nhau trong việc tiêu dùng sản phẩm

 Sự tiếp thu: thể hiện sự thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm đã trải qua Quá trình tiếp nhận thông, tin tiêu dùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và cảm nhận về sản phẩm mà họ sẽ có những hành vi tiêu dùng khác biệt

 Niềm tin và thái độ: niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật nào đó; thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những suy nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên định của con người Niềm tin và thái độ đối với một sản phẩm nhất định được hình thành theo nhiều cách khác nhau, tích cực hoặc tiêu cực, và rất khó thay đổi

2.2 Thuốc không kê đơn

2.2.1 Khái niệm thuốc không kê đơn

Theo Điều 2 Luật Dược Việt Nam 2005:

 Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chuẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm chức năng

Trong đó, thuốc được phân loại thành 2 nhóm là thuốc kê đơn và thuốc không kê đơn

 Thuốc kê đơn là thuốc nếu sử dụng không theo đúng chỉ định của người kê đơn thì có thể nguy hiểm đến tính mạng, sức khỏe; khi cấp phát, bán lẻ, sử dụng phải theo đơn thuốc và được quy định trong danh mục nhóm thuốc kê đơn

 Thuốc không kê đơn là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn

thuốc Thuốc không kê đơn còn được gọi là thuốc OTC (Over The Counter)

2.2.2 Đặc điểm thuốc không kê đơn

Thuốc không kê đơn có một số đặc điểm như sau:

 Thuốc có độc tính thấp, không tạo ra các sản phẩm phân huỷ có độc tính, không có những tác dụng có hại nghiêm trọng (là những tác dụng có hại gây hậu quả tử vong, nguy hiểm đến tính mạng, cần phải nhập viện để điều trị hay kéo dài thời gian điều trị, gây tàn tật vĩnh viễn hay nặng nề, sinh con dị dạng, dị tật bẩm sinh và các hậu quả tương đương ) đã được biết hoặc khuyến cáo có tác dụng này

 Thuốc có phạm vi liều dùng rộng, an toàn cho các nhóm tuổi, ít có ảnh hưởng đến việc chẩn đoán và điều trị các bệnh cần theo dõi lâm sàng

 Thuốc thường được sử dụng trong điều trị các bệnh thông thường và bệnh nhân có thể tự điều trị, không nhất thiết phải có sự thăm khám, tư vấn và theo dõi của bác sĩ

o Bệnh thông thường: cảm sốt, chóng mặt, ho…

o Triệu chứng đau: đau bụng, đau răng…

o Triệu chứng dị ứng: dị ứng do tiếp xúc, dị ứng do côn trùng cắn…

o Bổ sung các vitamin và khoáng chất cần thiết…

 Đường dùng, dạng dùng đơn giản, chủ yếu là đường uống, dùng ngoài da với hàm lượng, nồng độ thích hợp cho việc tự điều trị

 Thuốc ít tương tác với các thuốc khác và thức ăn, đồ uống thông dụng

 Thuốc không gây tình trạng lệ thuộc

Vì những đặc điểm trên, nên thuốc không kê đơn được xem như một sản phẩm tiêu dùng đặc biệt:

 Thuốc có thể được mua ở cửa hàng thuốc, siêu thị hoặc các điểm bán lẻ mà không cần đơn thuốc của bác sĩ

 Thuốc được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng, nhưng phải được cơ quan quản lý dược phẩm cấp phép

Ví dụ một số loại thuốc không kê đơn tại thị trường Việt Nam:

 Fugacar: của Janssen Cilag, dùng trong điều trị tẩy giun

 Imodium: của Janssen Cilag, dùng trong điều trị tiêu chảy

 Surbex: của Abbott Laboratories, dùng trong trường hợp cần bổ sung chất kẽm

 Brufen: của Abbott Laboratories, dùng trong điều trị cảm sốt ở trẻ em

 Rhinathiol: của Sanofi Aventis, dùng trong điều trị ho

2.2.3 Thị trường thuốc không kê đơn tại Việt Nam

Tuy rằng vẫn chưa được quan tâm đúng mức và chưa tách biệt rõ so với thuốc kê đơn, nhưng rõ ràng là thuốc không kê đơn đã đạt được những bước phát triển mạnh

mẽ trong thị trường chăm sóc sức khỏe tại Việt Nam

Bảng 2.2: Doanh số thuốc không kê đơn tại Việt Nam (2008 – 2011)

Bảng 2.3: Doanh số dự báo thuốc không kê đơn tại Việt Nam (2012 – 2016)

Theo dự báo của BMI, doanh số của thị trường thuốc không kê đơn tại Việt Nam sẽ tăng đến mốc 27.582 tỷ VNĐ vào năm 2016, tăng trưởng 105% so với năm 2011 Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng theo từng giai đoạn sẽ có xu hướng chậm dần do thị trường tiến vào giai đoạn ổn định

Mặc khác, tỷ trọng đóng góp của thuốc không kê đơn trong tổng ngành dược cũng được dự báo giảm dần xuống mức 25,577% vào năm 2016 Nguyên nhân của xu hướng này là do khu vực thuốc kê đơn được dự báo sẽ có mức tăng giá nhập khẩu

và giá bán trong thời gian sắp đến

Theo nhận định của BMI, một nhân tố chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thuốc không kê đơn chính là mức độ tiêu dùng thuốc ngày càng tăng trong xã hội Mức chi tiêu dùng của người dân ngày càng nhiều và thuốc không kê đơn là một sản phẩm đặc biệt trong đó Những người có học vấn cao, thường chú ý tìm hiểu kiến thức chăm sóc sức khỏe của bản thân và có xu hướng tự tin tiêu dùng thuốc không

kê đơn Bên cạnh đó, những người có thu nhập thấp cũng thường tìm đến thuốc không kê đơn như biện pháp chữa trị ban đầu, thay cho việc tốn nhiều tiền khi khám bác sĩ Thật vậy, theo một cuộc nghiên cứu giữa công ty AC Nielsen và Hiệp hội ngành Công Nghiệp Dược Phẩm Tự Điều Trị Châu Âu (AESGP), có khoảng 45% tổng số người tiêu dùng Việt Nam thường sẽ chọn mua thuốc không kê đơn để chữa trị cho một căn bệnh nhỏ hoặc ngay sau khi triệu chứng xuất hiện

Trong các nhóm thuốc không kê đơn tại Việt Nam, thuốc giảm đau có doanh số bán cao nhất Vitamin và thuốc bổ lại là nhóm thuốc có mức độ tăng trưởng tốt nhất Việc bổ sung vitamin cho cơ thể đã trở thành một nhu cầu phổ biến trong các gia đình trên cả nước Và nhờ việc gia tăng khối lượng tiêu thụ mà vitamin có giá cả phải chăng, giúp đại đa số người dân có thể tiếp cận và tiêu dùng được

Ngày nay, với sự phát triển của truyền thông, các công ty sản xuất và phân phối thuốc không kê đơn đang tập trung vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và quảng bá sản phẩm Điều này giúp người tiêu dùng có thể tiếp cận nhiều thông tin

về những loại thuốc có thể mua ngay không cần toa của bác sĩ cho một số bệnh thông thường, vốn còn chưa phổ biến với người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó,

việc Nhà nước đang áp dụng tiêu chuẩn Nhà Thuốc Thực Hành Tốt (GPP) vào phần lớn các nhà thuốc trên toàn quốc đã giúp phân tách thuốc không kê đơn và cần kê đơn trong điểm bán Nhờ vậy, người tiêu dùng có được nhiều khả năng để nhận diện và tiếp cận nhóm sản phẩm đặc biệt này hơn

Tuy nhiên, có một thực tế là hiện nay đa phần người tiêu dùng thuốc không kê đơn vẫn chưa thực sự nghiêm túc đối với loại sản phẩm này Họ thường chỉ hỏi ý kiến

và nghe lời tư vấn từ người thân, bạn bè hoặc người bán ở quầy thuốc Điều này là một xu hướng có phần nguy hại, bởi vì một số loại thuốc không kê đơn tuy rằng an toàn nhưng sẽ dẫn đến việc miễn nhiễm kháng sinh khi dùng quá liều Vì vậy, ngoài việc tìm hiểu thông tin trên bao bì sản phẩm thì việc hỏi ý kiến bác sĩ hoặc dược sĩ ở những nơi có giấy phép hoạt động theo quy định về một loại thuốc không kê đơn trước khi tiêu dùng là điều cần thiết

2.3 Một số kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn

2.3.1 Nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng

 Tên đề tài: “Consumer behavior toward local over-the-counter (OTC) drugs

in Vietnam”

 Cơ sở khoa học: Mô hình ra quyết định mua thuốc của Schaffner:

o Quy trình ra quyết định mua

o Sự tác động của các yếu tố cá nhân

o Sự tác động của các yếu tố sản phẩm (4P): giá, sản phẩm, phân phối, khuyến mãi

2.3.2 Nghiên cứu của Mohammad Shohel và cộng sự

 Tên đề tài: “Investigation of Consumer Attitudes, Intentionsand Brand Loyal Behavior on the OTC Drugs in Bangladesh”

 Cơ sở khoa học: hành vi mua có dự kiến

 Thu nhập (-): người có thu nhập cao thương đi khám bác sĩ hơn

là tự chữa trị với thuốc không kê đơn

 Uy tín công ty (-): công ty có uy tín tốt trên thị trường sẽ được người tiêu dùng tin tưởng khi mua thuốc không kê đơn

 Loại thuốc không kê đơn (+): các loại thuốc càng phổ biến thì càng khuyến khích người tiêu dùng mua

 Bác sĩ (-): người phụ thuộc vào bác sĩ nhiều thì ít khi mua thuốc không kê đơn

 Giá (+): giá thuốc càng phù hợp thì người tiêu dùng sẽ mua thường xuyên hơn

 Kinh nghiệm (+): người càng có kinh nghiệm sử dụng thuốc không kê đơn thì sẽ lặp lại nhiều lần mua tiếp theo

o (Y): tần suất mua thuốc không kê đơn

o R2 = 0.935

2.3.3 Nghiên cứu của George N Lodorfos và cộng sự

 Tên đề tài: “Consumer behaviour: Experience, price, trust and subjective norms in the OTC pharmaceutical market”

 Cơ sở khoa học: sự trung thành với nhãn hàng, hành vi mua có dự kiến

o Yếu tố: kinh nghiệm, sự tín nhiệm, giá, cá nhân

o Thang đo: đa nhân tố

 Giá (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua lặp lại

 Tín nhiệm (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua lặp lại

 Thái độ tiêu dùng tích cực (+): có tác động cùng chiều đến hành vi mua lặp lại

o (Y): hành vi mua lặp lại thuốc không kê đơn

o R2 = 0.67

2.3.4 Nghiên cứu của M M Babu và cộng sự

 Tên đề tài: “Factors contributing to the purchase of Over The Counter (OTC) drugs in Bangladesh: An Empirical study”

 Cơ sở khoa học: hành vi mua theo dự kiến

2.4 Tóm tắt

Chương 2 cung cấp cơ sở khoa học của đề tài, bao gồm các lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua và các yếu tố có tác động đến quyết định mua Đồng thời, trình bày các nghiên cứu liên quan bao gồm nghiên cứu của Lưu Thị Minh Hằng, M M Babu, Mohammad Shohel, George N Lodorfos Từ

đó, tổng hợp sơ bộ các yếu tố có tác động đến quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng

CHƯƠNG 3:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

 Giới thiệu

Dựa trên mục tiêu của nghiên cứu, nguồn dữ liệu thứ cấp và các nguồn thông tin từ các nghiên cứu khác liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thuốc không kê đơn, Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra bao gồm nội dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp xử lý số liệu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với

kỹ thuật phỏng vấn nhằm mục đích xem xét, điều chỉnh thang đo dựa trên ý kiến chuyên gia và xây dựng, hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với mục tiêu là xác nhận thống kê mối liên hệ giữa quyết định mua thuốc không kê đơn của người tiêu dùng và các yếu tố đã được rút ra từ nghiên cứu định tính thông qua kiểm định mô hình từ các

dữ liệu thu được

3.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được chia làm 6 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề

 Bắt nguồn từ việc nhận thức được tiềm năng của thị trường thuốc không kê đơn tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Từ đó thực hiện nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi mua, đặc biệt tìm hiểu sâu hơn về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler Đồng thời nghiên cứu kết quả của các đề tài, các bài nghiên cứu xoay quanh thị

trường thuốc không kê đơn của Lưu Thị Minh Hằng, M M Babu, Mohammad Shohel, George N Lodorfos và các tổ chức nghiên cứu thị trường BMI, Nielsen và các quy định của Luật Dược 2005

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ

 Nhằm tổng hợp một cách đầy đủ các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn tại thành phố Hồ Chí Minh để xây dựng

mô hình nghiên cứu, đề tài thực hiện phỏng vấn ý kiến chuyên gia dựa trên các thông tin tổng hợp được từ giai đoạn 1

Giai đoạn 3: Xây dựng thang đo và thiết kế bảng khảo sát

 Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, phỏng vấn trực tiếp ý kiến chuyên gia, tác giả đưa vào quá trình xây dựng thang đo, thiết kế bảng khảo sát với tiêu chí tạo điều kiện thuận lợi nhất cho người được khảo sát có thể dễ dàng hiểu được ý chính của câu hỏi và không chiếm thời gian cho từng người được khảo sát quá lâu

Giai đoạn 4: Thực hiện khảo sát và xử lý mẫu

 Bảng khảo sát hoàn thiện với 14 câu hỏi được đưa vào khảo sát trong thời gian khoảng một tháng dành cho các đối tượng đã tiêu dùng thuốc không kê đơn tại các quận nội thành của thành phố Hồ Chí Minh Số lượng bản đưa vào khảo sát là 250 Tiến hành chọn lọc và loại bỏ các bản không đạt yêu cầu

Giai đoạn 5: Xử lý số liệu và tiến hành phân tích

 Số liệu được thu thập sẽ được mã hóa và đưa vào xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS Để đáp ứng mục tiêu đề tài, các phương pháp phân tích dữ liệu được lựa chọn là đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, chạy mô hình hồi quy tuyến tính để đánh

giá mức độ tác động của các yếu tố và kiểm định sự khác biệt của các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn đối với việc ra quyết định mua

Giai đoạn 6: Kết luận và kiến nghị

 Đưa ra kết luận về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng thuốc không kê đơn và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố Từ

đó, đưa ra một số kiến nghị cụ thể áp dụng kết quả thu được từ nghiên cứu Bài nghiên cứu được thực hiện theo quy trình như sơ đồ 3.1

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Bài nghiên cứu