Đề tài phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa việt nam

MỤC LỤC PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 4 1.1.Lý do chọn đề tài 1.2.Mục tiêu nghiên cứu 1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.Phương pháp nghiên cứu PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 2.1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5 2.1.1.Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 5 2.1.1.1.Thị trường người tiêu dùng 6 2.1.1.2.Hành vi mua của người tiêu dùng 2.1.2.Tiến trình ra quyết định mua 2.1.2.1.Nhận biết nhu cầu 2.1.2.2.Tìm kiếm thông tin 2.1.2.3.Đánh giá các lựa chọn 2.1.2.4.Quyết định mua hàng 2.1.2.5.Hành vi sau khi mua 2.1.3. Lý thuyết về động cơ của S. FREUD 2.1.4. Lý thuyết về động cơ của A. MASLOW 2.2.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8 2.2.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 11 2.2.2.Tiêu chí đánh giá trong các thang đo 11 2.2.3.Các thang đo 13 PHẦN 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13 PHẦN 4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 4.1 Kiểm tra mẫu khảo sát 19 4.2 Thống kê mô tả 21 4.3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 21 4.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá các biến giả thích 22 4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá biến “quyết định mua” 23 4.5.Phân tích hồi qui tương quan 24 4.5.1.Phân tích tương quan 25 4.5.2.Phân tích hồi qui 27 PHẦN 5: KẾT LUẬN

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

  

động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam

GVHD: Hồ Sỹ Minh N04 Nhóm 10

Huế, 2014

Danh sách sinh viên thực hiện:

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 4

1.1.Lý do chọn đề tài

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

1.3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.Phương pháp nghiên cứu

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1.1.Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người tiêu dùng 5

2.1.1.1.Thị trường người tiêu dùng 6

2.1.1.2.Hành vi mua của người tiêu dùng

2.1.2.Tiến trình ra quyết định mua

2.1.2.1.Nhận biết nhu cầu

2.1.2.2.Tìm kiếm thông tin

2.1.2.3.Đánh giá các lựa chọn

2.1.2.4.Quyết định mua hàng

2.1.2.5.Hành vi sau khi mua

2.1.3 Lý thuyết về động cơ của S FREUD

2.1.4 Lý thuyết về động cơ của A MASLOW

2.2.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.2.1.Mô hình nghiên cứu đề xuất 11

2.2.2.Tiêu chí đánh giá trong các thang đo 11

2.2.3.Các thang đo 13

PHẦN 3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13

PHẦN 4.KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15

4.1 Kiểm tra mẫu khảo sát 19

4.2 Thống kê mô tả 21

4.3 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 21

4.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1.Phân tích nhân tố khám phá các biến giả thích 22

4.4.2.Phân tích nhân tố khám phá biến “quyết định mua” 23

4.5.Phân tích hồi qui tương quan 24

4.5.1.Phân tích tương quan 25 4.5.2.Phân tích hồi qui 27PHẦN 5: KẾT LUẬN

PH N 1: Đ T V N Đ ẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ẶT VẤN ĐỀ ẤN ĐỀ Ề

1.1.Lý do ch n đ tài ọn đề tài ề tài

Trong thời điểm hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh với hàng nướcngoài ngày càng khốc liệt hơn, các doanh nghiệp trong nước càng gặp nhiều khó khănhơn Thêm vào đó là sự xâm nhập của hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng và hàngbuôn lậu Ngoài ra, tâm lý sính ngoại vẫn tồn tại trong một bộ phận lớn người tiêu dùng.Tính đến thời điểm năm 2009, trước khi có cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùnghàng Việt Nam” theo kết quả điều tra của Tập đoàn Grey Group (Mỹ), có đến 77% ngườitiêu dùng Việt Nam ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài, tức chỉ có 23% người tiêudùng ưa chuộng các thương hiệu trong nước Nhưng chỉ sau 1 năm phát động đã có 58%người tiêu dùng quan tâm đến hàng Việt“người Việt Nam ưu tiên dùng hàng ViệtNam”Có thể nói, hiện nay hàng nội đã nâng cao được sức cạnh tranh so với hàng ngoại,làm thay đổi suy nghĩ, thói quen sính hàng ngoại của người tiêu dùng, nhiều doanhnghiệp mạnh dạn đầu tư, hiện đại hóa máy móc thiết bị, tạo ra sản phẩm mới, đa dạngmẫu mã, nâng cao chất lượng, hạ giá thành, đủ sức cạnh tranh với hàng ngoại, ngày càng

mở rộng và chiếm lĩnh thị phần trong nước Nhiều doanh nghiệp thương mại dịch vụ khisắp xếp hàng hóa giới thiệu với người tiêu dùng đều quan tâm dành những vị trí tốt,thuận lợi, kệ hàng đẹp để trưng bày, giới thiệu các sản phẩm Việt Hiện nay, trong cácsiêu thị, hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam chiếm từ 90% đến 95%

Người tiêu dùng ra nhiều quyết định mua mỗi ngày Hầu hết các công ty lớn đều quantâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết vềnhững gì khách hàng mua, họ mua ở đâu, họ mua số lượng bao nhiêu và giá cả thế nào,khi nào mua và tại sao mua Các nhà làm marketing có thể nghiên cứu việc mua hànghiện tại của khách hàng để tìm ra được là họ mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào.Nhưng để hiểu được vì sao hành vi khách hàng lại thế là câu hỏi không hề dễ, các câu trảlời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu được Để giải đáp một

phần các câu hỏi đó, nhóm đã tìm hiểu đề tài “Phân tích các nhân tố tác động đến quyết

định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam”.

1.2.M c tiêu nghiên c u ục tiêu nghiên cứu ứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố tác động đến quyết địnhlựa chọn mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm hàng hóa Việt Nam Mục tiêunghiên cứu của đề tài bao gồm:

(i) Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng, từ đó xây dựng mô

hình nghiên cứu “phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của ngườitiêu dùng đối với hàng hóa Việt Nam”

(ii) Xác định các nhân tố nào là quan trọng tác động đến quyết định mua của người

tiêu dùng đối với hàng Việt

(iii) Gợi ý một số giải pháp thúc đẩy cuộc vận động “người Việt Nam ưu tiên dùng

hàng Việt Nam”

1.3.Đ i t ối tượng và phạm vi nghiên cứu ượng và phạm vi nghiên cứu ng và ph m vi nghiên c u ạm vi nghiên cứu ứu

Đây là đề tài rộng và đánh giá nhiều khía cạnh khác nhau đối với hành vi khách hàngnên cần nhiều thời gian và kinh phí để thực hiện

Về đối tượng nghiên cứu, nhóm quyết định lựa chọn là các sinh viên

Về phạm vi nghiên cứu là các sinh viên thuộc trường đại học Kinh tế Huế - Đại họcHuế

1.4.Ph ương pháp nghiên cứu ng pháp nghiên c u ứu

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước:

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận nhóm và dựa trên cơ sở lý thuyết vềhành vi khách hàng để xây dựng các biến nghiên cứu (câu hỏi khảo sát), xây dựng thang

đo phù hợp và hình thành bảng hỏi

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập được từ bảng hỏi vàđược xử lý bằng phần mềm SPSS v20.0.

Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết

Thang đo nhân tố được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy cronbach’s alpha và phân tíchnhân tố EFA với phần mềm SPSS v20.0

Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và cácgiả thuyết nghiên cứu

PH N 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ ẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ Ở LÝ THUYẾT VÀ MÔ ẾT VÀ MÔ

2.1.C S LÝ THUY T Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ Ở LÝ THUYẾT VÀ MÔ ẾT VÀ MÔ

2.1.1.Th tr ị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người ường người tiêu dùng và hành vi mua của người ng ng ường người tiêu dùng và hành vi mua của người i tiêu dùng và hành vi mua c a ng ủa người ường người tiêu dùng và hành vi mua của người i tiêu dùng

2.1.1.1.Th tr ị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người ường người tiêu dùng và hành vi mua của người ng ng ường người tiêu dùng và hành vi mua của người i tiêu dùng

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa

mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm

người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

(i) Có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng

(ii) Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, nghề

nghiệp, giới tính…Những khác biệt tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn, sức mua và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng

(iii) Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học

- kỹ thuật ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của của người tiêu dùng… cũng không ngừng biến đổi

2.1.1.2.Hành vi mua c a ng ủa người ường người tiêu dùng và hành vi mua của người i tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra

trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của của họ

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng cóthể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Chúng được chia làm hai nhómchính Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúctiến các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp Nhóm 2: các tácnhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môitrường kinh tế, công nghệ, chính trị,văn hóa – xã hội

“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đápứng trở lại các kích thích “Hộp đen ý thức được chia thành hai phần Phần thứ nhất –các đặc điểm của khách hàng Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếpnhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích như thế nào? Phần thứ hai– quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thựchiện các hoạt động lien quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, muasắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi sử dụng

Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ ra

Câc nhân tố kích thích “Hộp đen ý thức” của

người tiêu dùng

Phản ứng đáp lại

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn cửa hàng Thời gian mua Số lượng mua

Văn hóa-xã hôi

Các đặc điểm của khách hàng

Quá trình quyết định mua

trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng

a.Yếu tố văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mangbản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

Nền văn hóa

Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự ưa thích, và những sắc thái đặc thùcủa sản phẩm vật chất và phi vật chất Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tínhchế ước

Ng ường người tiêu dùng và hành vi mua của người i tiêu dùng Tâm

lý

mẽ lên hành vi của người mua Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình củangười mua.

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó Từ

cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩacủa mong ước cá nhân, tình yêu và phNm hạnh N gay cả những người mua không cònquan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của ngườimua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chungvới con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của

người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là

tổ chức mua - tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứukhá rộng rãi N hững người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởngtương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụkhác nhau

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ

từ xưa đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vựcnhư thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi, khi

mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đìnhnhiều hơn

Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức

Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò

và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói

chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa

chọn các sản phNm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội N gười làm

marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phNm

và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo

các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

Các nhóm tham khảo

Hành vi của con người thường chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi nhóm Khái niệmnhóm được phân biệt theo hai loại, nhóm thành viên là nhóm mà cá nhân là một thànhviên và nhóm tham khảo là nhóm được cá nhân sử dụng để thực hiện các so sánh

và tham khảo để hình thành thái độ hoặc hành vi của mình Con người thường bị ảnhhưởng bởi nhóm tham khảo mà mình không là thành viên

Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người.Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặcgián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành

viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại

với các thành viên khác trong đó Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp

(primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng cóquan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng

giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất

chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, cáchiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong

những nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong

muốn được có mặt trong đó Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng mộtngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình vớinhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp

c.Yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá

nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,

cá tính và sự tự quan niệm của người đó

Tuổi tác

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của

cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực

phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở

thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

Bảng 2.2 Các giai đoạn chu kỳ sống của con người và hành vi mua

tương ứng

Độc thân (bachelor): Trẻ, chưa kết hôn, sống

xa gia đình Ít mang gánh nặng tài chính Là người tiên phong chonhững xu hướng thời trang mới Yêu thích nghỉ ngơi

giải trí Thường mua: một số thiết bị gia dụng cơ bản,

Tổ ấm loại I (Full – nest I): cặp vợ chồng trẻ,

có con nhỏ nhất dưới 6 tuổi

Chủ yếu mua hàng gia dụng Tài sản lưu động thấp Rất quan tâm đến những sản phNm mới và những sảnphNm được quảng cáo Thường mua: máy giặt, máysấy, TV, thực phNm trẻ em, thuốc ho, vitamin, búp

bê, xe đNy trẻ em, xe trượt tuyết và giầy trượt băng

Tổ ấm loại II (Full – nest II): cặp vợ chồng trẻ

có con nhỏ nhất trên 6 tuổi Tình hình tài chính ổn định hơn Ít bị ảnh hưởng bởiquảng cáo Thường mua hàng theo lô, thực phNm,

chất chùi rửa, xe đạp, học nhảy, piano

Tổ ấm loại III (Full – nest III): cặp vợ chồng

lớn tuổi có con sống riêng Tình hình tài chính tiếp tục ổn định Một số con bắtđầu có việc làm Rất khó chịu ảnh hưởng bởi quảng

cáo Chi tiêu phần lớn cho hàng bền như: đồ trang trínội thất, xe hơi, thuyền, dịch vụ nha khoa, tạp chí vàcác vật dụng không cần thiết khác

Tuổi già đơn độc I (empty nest I): cặp vợ

chồng lớn tuổi, không có con, một trong hai là

lực lượng lao động chính

Tương đối hài lòng với tình hình tài chính và cáckhoản tiết kiệm hiện tại Thích đi du lịch, giải trí, tựhọc hỏi Quan tâm đến việc làm từ thiện và đóng gópcộng đồng Không quan tâm đến sản phNm mới.Thường mua: các chuyến du lịch, các thiết bị giadụng xa xỉ

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu

dùng hàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và

giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ

nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch

bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt

Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản

phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập

dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập

đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với

việc chi tiêu và tiết kiệm

Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như

nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, vẫn có thể có sự khác biệt

trong phong cách sống

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của

người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến

những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình N hữngđặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độclập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi, 4 N hân cách

có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó cóthể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với cách lựa chọn sản phNm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

d.Yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Chúng ta sẽtìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua

Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của

họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng thái căngthẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm

lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được côngnhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ

đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trongcuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó

được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (adrive), là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhucầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnhhưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Haingười đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thểhành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khácnhau

Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình huốnggiống nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua những cảmgiác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác

và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thôngtin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình Theo B Berelson và G.Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như là "tiến trình mà từ đó một cánhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động

do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sựghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiếnthức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm

Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin

và quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắmcủa họ

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào

đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và cóthể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những

cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ýtưởng nào đó Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần áo,thức ăn,v.v Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướngđến hay rời xa nó Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mấu thốngnhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và rấtkhó thay đổi Muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả nhữngthái độ khác nữa

e.Y u t ng ếu tố người tiêu dùng ối tượng và phạm vi nghiên cứu ường người tiêu dùng và hành vi mua của người i tiêu dùng

Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và nhiều sựthận trọng cân nhắc hơn Có một số loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựatrên mức độ quan tâm và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu như sau:

Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm sự đa

dạngHành vi mua có sự hối tiếc Hành vi mua theo thói quen

Hành vi mua phức tạp: người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ

nhận thức có sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu N gười tiêu dùng có thể rất quan tâmkhi sản phNm đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều đến

sự tự thể hiện của họ Thông thường, người tiêu dùng phải tìm hiểu rất nhiều về chủngloại sản phẩm đó Chẳng hạn, người mua máy tính cá nhân có thể không biết nhữngđặc tính nào cần phải xem xét

Hành vi mua có sự hối tiếc: Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại

sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt,

kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiềuthời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủyếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn Tuy nhiên khôngchắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàntoàn đúng đắn Sau khi mua, khách hàng có thể cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vàiđiểm bất tiện của sản phẩm đó, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệu khác.Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết địnhcủa mình Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềmtin và sau cùng mới đi đến một thái độ

Hành vi mua theo thói quen: trong điều kiện quan tâm ít và ít sự khác biệt có ý

nghĩa giữa các nhãn hiệu Khách hàng ít quan tâm khi mua loại sản phNm này, họchỉ đơn giản đi đến cửa hàng và lấy sản phẩm, trả tiền Nếu họ có ý định mua cùng

nhãn hiệu, thì đó là thói quen hơn là sự trung thành với nhãn hiệu Người tiêu dùng có

vẻ ít quan tâm khi sản phẩm có giá thấp, mua thường xuyên

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: khi việc mua hàng đặc trưng bởi việc mua

hành vi ít quan tâm nhưng có sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu

2.1.2.Tiếu tố người tiêu dùngn trình ra quyếu tố người tiêu dùngt đị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người nh mua

Tiến trình mua của khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhucầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khimua Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiếntrình ra quyết định

2.1.2.1.Nhận biếu tố người tiêu dùngt nhu cầu

Người tiêu dùng nhận biết nhu cầu của mình có thể xuất phát từ chính bản thân họ

và thường chúng là những nhu cầu sinh lý như đói, khát đến mức nào đó và người taphải mua sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn chúng Ngoài ra, nhu cầu cũng có thểđược gợi mở do các kích tác bên ngoài như tác động của bạn bè và những ngườixung quanh, ví dụ điển hình mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát là điện thoại di động.Tiến trình quyết định mua bắt đầu với sự nhận biết sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cầnmột cái gì đó Và đây có thể là một nhu cầu cụ thể đối với một sản phNm nào đó hoặcchỉ cảm thấy thiếu mà không biết thiếu cái gì cụ thể Các kích tác tâm lý, vật chất

và xã hội trong môi trường xung quanh người tiêu dùng sẽ tạo ra cảm giác thiếu hụtnơi người tiêu dùng

Một khi người tiêu dùng nhận thức có một sự khác biệt quan trọng giữa tình trạnghiện tại và mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giảiquyết vấn đề mua hàng Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho kháchhàng hành động

Tình trạng ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu tố, trong

đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng quan trọng nhất.Trongkhi đó những nhân tố ảnh hưởng tình trạng hiện tại của người tiêu dùng bao gồm

sự thiếu hụt cảm nhận được

Có bảy nhân tố có ảnh hưởng cả tình trạng ước muốn và hiện tại của người tiêu dùng:

 Khả năng tài chính: thu nhập của người tiêu dùng, các khoản để dành, chi tiêu

và thu nhập trong tương lai

 Các quyết định tiêu dùng trước đó: việc mua một sản phNm thường liên quan đến những sản phNm đã mua trước đó

 Các đặc điểm gia đình: các sản phNm và dịch vụ khác nhau phù hợp với tình trạng của các giai đoạn của gia đình

 Văn hóa và tầng lớp xã hội: ảnh hưởng đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và mua ởđây

 Sự phát triển cá nhân: Các nhu cầu khác nhau dựa trên sự phát triển vật chất và tâmlý

 Tình trạng hiện tại: hạn chế về mặt thời gian, thời tiết, khoảng cách và kiểu mua hàng

 Các nỗ lực marketing: liên quan đến sự nhận biết và mong muốn đối với sản phẩm mới do kết quả của các nỗ lực truyền thông cổ động

2.1.2.2.Tìm kiếu tố người tiêu dùngm thông tin

Khi khách hàng nhận biết nhu cầu của mình, họ có thể hoặc không tiếp tục làmmột điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình Điều đó phụ thuộc vào mức độ quantrọng của nhu cầu, thời gian, nguồn lực tiền bạc hoặc khả năng tiếp cận với nhà cungứng sản phẩm Tuy nhiên thông thường, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước tiếp theo làtìm kiếm thông tin

Có một số kiểu tìm kiếm thông tin của khách hàng: tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục Tìm kiếm thông trước đó

có thể là bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai Nó có thể hoặc không tập trung vào một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng, mặc dầu các nỗ lực tìm kiếm cũng nhằm hướng đến ra các quyết định mua hàng tốt hơn nhằm giải quyết vấn đề mua hàng Sau đây là hai kiểu tìm kiếm thông tin cơ bản:

Tìm kiếm bên trong: bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đốivới những kinh nghiệm và nhnữg thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc raquyết định mua hàng hiện tại Đây là một loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ biếnnhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do vậy, rất quantrọng đối với người làm marketing trong việc luôn thông tin cho khách hàng về sảnphẩm và nhãn hiệu của mình và khuyến khích họ mua hàng lặp lại và không cần các

nỗ lực tìm kiếm thông tin nhiều

Tìm kiếm thông tin bên ngoài là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cáchtiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ các nguồn cá nhân, xã hội,chính phủ, marketing và những nguồn khác Thông tin thu thập được thông qua tìmkiếm từ các nguồn bên ngoài có thể thu được nhiều thông tin mới và thú vị về các lựachọn khác nhau giúp giải quyết vấn đề mua hàng

Nhiều người tiêu dùng thực hiện việc tìm kiếm thông tin liên tục nhằm học hỏinhiều hơn về một vài dòng sản phẩm, thu thập thông tin để sử dụng trong các dịpmua hàng trong tương lai Với nhiều người, việc tìm kiếm thông tin liên tục là mộthoạt động yêu thích cho phép họ xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai Nócũng mang lại cho họ vị trí nhất định nào đó trong nhóm bạn bè và gia đình nhờ vào

sự hiểu biết này và trở thành người dẫn đạo về ý tưởng, là người có nhiều hiểu biết

về một lớp sản phảm cụ thể nào đó ví dụ như xe hơi, thực phẩm an toàn hoặc cácđiểm tham quan du lịch Tìm kiếm thông tin liên tục đặc biệt thường xuyên đối vớinhững nhà sưu tầm

Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm từ trí nhớcủa họ về kinh nghiệm và thông tin trong việc mua một hàng hóa tương tự vớitrường hợp mua hàng hiện tại Khi thông tin được lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ

và thiếu độ tin cậy, thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm những thông tin bên ngoài.Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm: tổ chức và cá nhân, nguồn marketing,công chúng hoặc các nguồn độc lập và những kinh nghiệm cá nhân Một trong nhữngphương pháp hiệu quả nhất cho việc truyền thông cổ động các sản phẩm và dịch vụ của

tổ chức là thông qua truyền miệng trong gia đình, bạn bè và các nhóm tham khảo mà

người tiêu dùng thường liên lạc Mặc dầu các nguồn cá nhân có xu hướng có độ tincậy cao nhất đối với người tiêu dùng, nhưng chúng lại rất khó kiểm soát một cách hiệuquả đối với những người làm marketing.

Các nguồn marketing gồm có: quảng cáo, nhân viên bán hàng, catalog, dịch vụmáy tính trực tuyến, bao gói, trưng bày, Thông tin từ các nguồn marketing thôngthường nhắm vào những nhóm khách hàng triển vọng thông qua những kênh truyềnthông phù hợp, các cửa hàng và các phương tiện truyền thông khác

Các nguồn thông tin công chúng đến với người tiêu dùng thông qua các ấn phNmnhư báo cáo tiêu dùng và thông tin cung cấp bởi các tổ chức chính phủ Khách hàng

có xu hướng tin vào những thông tin loại này là khách quan và đáng tin cậy vì chúngđến từ những nguồn độc lập, không phải do người làm marketing trả tiền cho việccung ứng những thông tin đó

Các nỗ lực của khách hàng để mở rộng sự tìm kiếm thông tin được xác định bởicác nhân tố như kinh nghiệm trong việc mua các sản phẩm tương tự, chi phí tìm kiếm

về thời gian và tiền bạc, các rủi ro tình cảm, tài chính, xã hội và những rủi ro khác khi

ra quyết định sai và mức độ khác biệt giữa các lựa chọn mua hàng khác nhau

2.1.2.3.Đánh giá các lựa chọn đề tàin

Một khi khách hàng đã thu tập đủ thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài đểxác định các lựa chọn khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ, bước tiếp theo là họ

sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số các tiêu chuẩn quantrọng Các tiêu chuẩn khách quan và chủ quan đều được sử dụng để đánh giá các lựachọn này

Các tiêu chuẩn khách quan bao gồm các đặc điểm của sản phẩm, như giá, các đặcđiểm thiết kế, bảo hành, năng lực hoặc các nhân tố khác có thể được so sánh một cách

dễ dàng giữa các sản phẩm, các nhãn hiệu và các công ty

Các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các phương diện mang tính biểu trưng củasản phẩm, kiểu dáng và các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng là sẽnhận được từ sản phẩm, như vị thế hoặc sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm

Chất lượng và giá trị của sản phẩm là hai tiêu chuẩn quan trọng mà hầu hết các quyếtđịnh mua hàng đều sử dụng, đây có thể là một tiêu chuẩn vừa chủ quan vừa khách quan.Mặc dù khách hàng sử dụng nhiều tiêu chuẩn khác nhau của tiến trình đánh giá cáclựa chọn, tầm quan trọng của mỗi tiêu chuẩn có thể khác nhau Trong hầu hết các tìnhhuống mua hàng, chỉ một vài tiêu chuẩn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sửdụng để ra quyết định cuối cùng.

Rõ ràng là không có một tiến trình đánh giá chuẩn dành cho tất cả khách hàng khiđánh giá các lựa chọn Thật vậy, có nhiều tiến trình đánh giá khác nhau và mộttrong những tiến trình phổ biến được xây dựng dựa trên tiến trình tư duy Người tiêudùng khi đánh giá các lựa chọn hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ýthức và tính hợp lý

2.1.2.4.Quyếu tố người tiêu dùngt đị trường người tiêu dùng và hành vi mua của người nh mua hàng

Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin thông qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp

và đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng chuẩn bị

để ra quyết định mua hàng

Trong việc thảo luận bước này của tiến trình ra quyết định mua, chúng ta giả địnhrằng lựa chọn được thực hiện và việc mua hàng sẽ được hoàn thành ở giai đoạn này.Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể không lựa chọn và không mua gì cả vì một số lý

do sau: cửa hàng mà họ tìm đến mua lại hết hàng, khách hàng tìm ra được một lựachọn tốt hơn vào phút cuối mà trước khi đi mua họ không hề biết đến, có nhiều địađiểm mua hàng khác nhau, khách hàng đến phút cuối lại thiếu ít tiến, một số bạn bèngười thân lại khuyên không nên mua

Tóm lại có hai nhân tố tác động lên ý định mua và quyết định mua của kháchhàng Thứ nhất là thái độ của những người khác Thật vậy, thái độ của những ngườikhác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độtiêu cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng, và (2) động cơcủa khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó Cá nhân đó càng cóthái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó vớikhách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của

mình theo cá nhân đó, và ngược lại.

Nhân tố thứ hai là các yếu tố mang tính tình huống cũng có thể làm thay đổi ýđịnh mua hàng Quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịuảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được Mức độ rủi ro phụthuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức

độ tự tin của khách hàng Khách hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh

ra quyết đinh, thu thập thêm thông tin từ

bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và bảo đảm

2.1.2.5.Hành vi sau khi mua

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thỏa mãn hoặc thất vọng và

sẽ có những hành vi sau khi mua

Nhiều công ty cố gắng giúp khách hàng giải quyết vấn đề họ gặp phải sau khi mua

và sử dụng sản phẩm để nhằm lấy lại sự hài lòng thỏa mãn cho khách hàng nhưngchúng ta lưu ý rằng theo thống kê của các tài liệu nước ngoài, khoảng 96% kháchhàng không hài lòng sẽ không bao giờ nói cho công ty biết vấn đề của họ Nhiềucông ty đã khích lệ khách hàng đến với công ty khi có vấn đề để từ đó công ty cảithiện chất lượng phục vụ của mình Phải lắng nghe vấn đề của khách hàng và giúp họgiải quyết vấn đề chứ không phải luôn lắng nghe mà không thấu hiểu và không làm gì

cả Có nhiều công ty Việt N am đã không làm tốt dịch vụ hậu mãi của mình trong bảotrì sửa chữa và chắc chắn nó sẽ ảnh hưởng trong một tương lai rất gần đến triển vọngcủa công ty

2.1.3.Lý thuyếu tố người tiêu dùngt về tài độing cơng pháp nghiên cứu của người a S FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi củacon người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã cốgắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội.Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lêntrong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát Như vậy, con người takhông hề hiểu hết được những động cơ của chính mình

Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing

là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và

sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức

E Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy,bao hàm việc thu thập "các cuộc phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng

để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phNm gợi nên Ông sử dụng "các kỹthuật ánh xạ" (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọnvẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nảy sinh trong đầu người muakhi họ xem xét các sản phẩm nhất định Có ngưòi cho rằng, người tiêu dùng phảnđối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già Đàn ônghút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn N am giới hút thuốc lá để chứng tỏ tínhcách đàn ông của họ Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảmgiác tội lỗi vì sát sinh

2.1.4.Lý thuyếu tố người tiêu dùngt về tài độing cơng pháp nghiên cứu của người a A MASLOW

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khácnhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một người nào đólại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thìmuốn được người khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con ngườiđược sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhucầu ít cấp thiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình 2.4

Hình 2.4: Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn,nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft -actualization needs) Người ta sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhấttrước tiên Khi một người thành công trong việc thỏa mãn được nhu cầu quan trọng,nhu cầu đó sẽ không còn là một động lực thúc đNy trong hiện tại nữa, và người ấy sẽ

bị thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

Ví dụ, một người đang sắp chết đói (nhu cầu sinh lý) sẽ không quan tâm đến những

gì đang xảy ra trong lĩnh vực công nghệ tin học (nhu cầu tự khẳng định) hay nhữngngười xung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu được tôntrọng), hay thậm chí không khí anh ta đang hít thở có trong lành hay không (nhu cầu

an toàn) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thõa mãn, thì nhu cầu quan trọng tiếp theo sẽnổi lên hàng đầu

Tự khẳng định

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý

+ + + + +

Ph ương pháp nghiên cứu trong kinh doanh ng pháp nghiên c u trong kinh doanh ứu trong kinh doanh

2.2.1.Mô hình nghiên c u đ xu t ứu ề tài ất

Thông qua cơ sở lý thuyết ở trên và mô hình hành vi mua của người tiêu dùng,nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu đề tài như sau:

Hình 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN C U Đ XU T ỨU ĐỀ XUẤT Ề XUẤT ẤT

 Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

 H1: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết địnhmua

 H2: Nhân tố giá cả có quan hệ cùng chiều với quyết định mua

 H3: Nhân tố sự thuận tiện có quan hệ cùng chiều với quyết định mua

 H4: Nhân tố tâm lý có quan hệ cùng chiều với quyết định mua

 H5: Nhân tố cá nhân có quan hệ cùng chiều với quyết định mua

Ph ương pháp nghiên cứu trong kinh doanh ng pháp nghiên c u trong kinh doanh ứu trong kinh doanh

2.2.2.Tiêu chí đánh giá trong các thang đo nhân tối tượng và phạm vi nghiên cứu

Gc2.8

SỰ TIỆN LỢI

Hệ thống phân phối thuậntiện đến tay người tiêudùng

Tl2.12

Page 28

Ph ương pháp nghiên cứu trong kinh doanh ng pháp nghiên c u trong kinh doanh ứu trong kinh doanh

TÂM LÝ

Uy tín thương hiệu ảnhhưởng đến quyết định mua

Tly2.13

Các cu c v n đ ng xã h iộc vận động xã hội ận động xã hội ộc vận động xã hội ộc vận động xã hội

người Việt dùng hàng Việti Vi t dùng hàng Vi tệt Nam ệt Namtác đ ng đ n l a ch n hàngộc vận động xã hội ến lựa chọn hàng ựa chọn hàng ọng của khách

Vi t Namệt Nam

Tly2.14

Các cuộc vận động xã hộingười Việt dùng hàng Việttác động đến lựa chọn hàngViệt Nam

Tly2.15

Tâm lý sính ngoại ảnhhưởng đên qđịnh chọn muahàng Việt Nam

Cn2.18

Lối sống ảnh hưởng đếnhành vi mua của người tiêudùng

Ph ương pháp nghiên cứu trong kinh doanh ng pháp nghiên c u trong kinh doanh ứu trong kinh doanh

2.2.3.Các thang đo

Thang đo đích danh để thu thập thông tin đối tượng nghiên cứu

Thang đo thứ bậc sử dụng thang đo Likert 5 điểm với: