Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động thương hiệu việt

TÓM TẮTNghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động thương hiệu Việt” nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng điê ̣n thoa ̣i đi đô ̣ng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

PHẠM CHÍ HIẾU

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

PHẠM CHÍ HIẾU

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƯƠNG HIỆU VIỆT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động thương hiệu Việt” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng

Tác giả

Phạm Chí Hiếu

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS Phạm Thị Liên đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học tập vừa qua

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

TÓM TẮTNghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động thương hiệu Việt” nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người

tiêu dùng điê ̣n thoa ̣i đi đô ̣ng Viê ̣t Nam với các thương hiê ̣u trong nước ; đo lường

ý định mua của người tiêu dùng ; xây dựng mô hình d iễn tả sự tác đô ̣ng của các yếu tố chính đến ý đi ̣nh thực hiê ̣n hành vi của người tiêu dùng đối với điê ̣n thoa ̣i

đi đô ̣ng thương hiê ̣u Viê ̣t và đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp để đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng Nghiên cứu được tiến hành qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính xác định được năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động thương hiệu Việt bao gồm: (1) đặc điểm của sản phẩm (2) thương hiệu (3) ảnh hưởng xã hội (4) giá cả Ngoài ra mô hình cũng xem xét sự ảnh hưởng đến ý định mua của bốn biến nhân khẩu học là giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, trình độ học vấn Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số lượng mẫu là 200 người, dữ liệu thu thập được

xử lí và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với

dữ liệu khảo sát, các giả thuyết về đặc điểm của sản phẩm, thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm điện thoại thương hiệu Việt đều được chấp nhận Kết quả nghiên cứu cũng giúp các doanh nghiệp kinh doanh viễn thông di động hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến ý định mua điện thoại di động thương hiệu Việt Từ đó, có thể định hướng việc cải tiến chất lượng, chức năng của sản phẩm, thiết kế, mẫu mã sản phẩm và các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Bên cạnh

đó nghiên cứu còn đóp góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực viễn thông

di động trong nước, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến ý định mua điện thoại thương hiệu Việt của người tiêu dùng, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường điện thoại di động trong nước

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

\DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 7

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước 7

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài 9

1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 10

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10

1.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 10

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính người tiêu dùng 13

1.2.4 Quá trình đưa ra quyết định mua 15

1.3 Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng 18

1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 23

Tóm tắt chương 1: 29

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 30

2.1 Thiết kế nghiên cứu 30

2.1.1 Khái quát về phương pháp nghiên cứu 30

2.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 30

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 32

2.2.1 Dữ liệu sơ cấp 32

2.3 Xây dựng thang đo sơ bộ 32

2.3.1 Hình thành thang đo cơ sở 32

2.3.2 Phỏng vấn sâu - nghiên cứu định tính 35

2.4 Công cụ nghiên cứu 37

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 37

2.4.2 Bảng hỏi 37

2.5 Điều tra thử nghiệm 39

2.4 Thiết kế lấy mẫu 40

2.4.1 Kích cỡ mẫu 40

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 41

2.6 Phương pháp Xử lý dữ liệu 41

2.7 Phương pháp Phân tích dữ liệu 43

Tóm tắt chương 2 45

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 Phân tích mô tả 46

3.1.1 Thống kê mô tả mẫu 46

3.1.2 Độ nhận diện các điện thoại thương hiệu Việt 48

3.2 Kết quả đánh giá thang đo 50

3.2.1 Đánh giá giá trị của thang đo 50

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 52

3.3 Phân tích dữ liệu 53

3.3.1 Phân tích các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc 53

3.3.2 Phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 55

Tóm tắt chương 3: 57

CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 59

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu của luận văn 59

4.1.1 Đánh giá về ý định mua các sản phẩm điện thoại thương hiệu Việt 60

4.1.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích EFA 60

4.1.3 Kết quả kiểm định giả thuyết 61

4.2 Thảo luận về kết quả chủ yếu của nghiên cứu 62

4.3 Hàm ý đề xuất cho các doanh nghiệp 65

4.3.1 Sản phẩm 65

4.3.2 Thương hiệu 66

4.3.3 Giá cả 66

Tóm tắt chương 4 67

KẾT LUẬN 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU I PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC III PHỤ LỤC 3: Kiểm định độ tin cậy của các thang đo VI PHỤ LỤC 4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập (EFA) VIII PHỤ LỤC 5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc (EFA) X PHỤ LỤC 6 Kết quả phân tích hồi qui đa biến kiểm định giả thuyết nghiên cứu XI

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT

STT Kí hiệu viết tắt Nguyên nghĩa

DANH MỤC BẢNG

10 Bảng 3.2 Thống kê theo trình độ học vấn của khách hàng 47

12 Bảng 3.4 Thống kê thu nhập trung bình của người tham gia khảo sát 48

13 Bảng 3.5.Mối tương quan giữa nghề nghiệp và thu nhập bình quân

của khách hàng

48

14 Bảng 3.6 Thống kê tỷ lệ phân bổ khách hàng theo vùng miền 49

15 Bảng 3.7 Độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với các hãng

điện thoại thương hiệu Việt

49

16 Bảng 3.8 Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 53

18 Bảng 3.10 Kết quả phân tích hồi qui với ý định mua sản phẩm điện

thoại di động thương hiệu Việt

55

2 Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler 11

3 Hình 1.2:Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính người

4 Hình 1.3 Mô hình quá trình ra quyết định mua 15

5 Hình 1.4: Thuyết hành đô ̣ng hợp lý TRA 18

6 Hình 1.5: Mô hình hành vi dự đi ̣nh TPB 19

8 Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua một chiếc điện thoại thông minh tại Yangon, Myanmar

20

9 Hình 1.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện

thoại thông minh của người tiêu dùng Bangkok 21

10 Hình 1.9: Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua của thanh niên đối với thương hiệu điện thoại thông minh trong nước ở Thượng Hải, Trung

Quốc

22

11 Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu nhu cầu với điệnthoại thông

13 Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 31

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xuất hiện từ đầu những năm 70 của thế kỷ 20, điện thoại di động đã đạt được

sự phát triển nhanh chóng về số lượng, chất lượng và tạo ra sức ảnh hưởng nhất định đến đời sống xã hội Điện thoại di động thậm chí đang trở thành một phương tiện giao tiếp và làm việc không thể thiếu trong hoạt động hàng ngày của con người Theo thống kê của WAS Ltd, tính đến đầu tháng 1 năm 2015, số người sử dụng điện thoại di động là trên 3,6 tỷ người, tương đương với 51% dân

số thế giới

Tuy nhiên, từ các kinh nghiệm thực tế cũng như theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, bên cạnh cơ hội, ngành công nghiệp điện thoại di động cũng chứa đựng đầy rủi ro cho các đối tượng tham gia thị trường, bao gồm cả doanh nghiệp cung cấp và khách hàng, trong đó rủi ro cho các doanh nghiệp là tương đối lớn, nguyên nhân là do sự phát triển của công nghệ trong thị trường này rất nhanh chóng dẫn đến dòng đời sản phẩm ngày càng ngắn, do chi phí đầu tư nghiên cứu – sản xuất cao, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp cung cấp và do

sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của người tiêu dùng Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào công tác thị trường, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại Ngược lại doanh nghiệp cũng dễ thất bại nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ Do đó để có thể đáp ứng được yêu cầu hoạt động kinh doanh, đáp ứng yêu cầu về phát triển công nghệ, đáp ứng được yêu cầu về phân bổ nguồn lực hợp lý cho cả hai hoạt động Marketing và phát triển công nghệ một cách thuận tiện và chính xác nhất Doanh nghiệp cần lấy khách hàng làm trọng tâm, dựa trên các nghiên cứu về hành vi khách hàng để vừa đáp ứng nhu cầu khách hàng trong hiện tại, vừa dự đoán, đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong tương lai thông qua ứng dụng công nghệ mới

Việt Nam là một trong những thị trường điện thoại tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực, với mật độ sử dụng điện thoại năm 2013 là 137,9% Việt Nam đang là một trong những quốc gia có tỷ lệ người dùng điện thoại di động cao nhất thế giới Sự tăng trưởng mạnh của thị trường Việt Nam là do tình hình phát triển

nhanh chóng của thi ̣ trường viễn thông trong những năm gần đây Bên cạnh đó,

sự xuất hiện cùa nhiều thương hiệu nước ngoài và các thương hiệu nội địa với mức giá rẻ hấp dẫn để thu hút người dùng bình dân, tạo điều kiện cho nhiều người sử dụng điện thoại di động Theo IDC Việt Nam năm 2014 thị trường tiêu thụ 28,7 triệu chiếc, tăng 13% so với năm 2013 Trong đó điện thoại thông minh tăng trưởng cao nhất với 11,6 triệu chiếc tăng 57% so với năm 2013 Năm 2014 tổng lượng điện thoại thông minh chiếm 41% tổng thị trường điện thoại Việt Nam và sẽ vượt qua dòng điện thoại phổ thông trong năm 2015

Do có sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu mới, thị trường có nhiều biến động trong thời gian gần đây

Bất chấp việc ra đi của nhiều thương hiệu như Motorola , Hi-mobile, Bluephone, Nhưng ngày càng xuất hiê ̣n nhiều thương hiê ̣u mới tham gia thi ̣ trường điê ̣n thoa ̣i Viê ̣t Nam Trong năm 2013 thị trường đón nhận một loạt các thương hiê ̣u mới như SHARP thương hiê ̣u điê ̣n thoa ̣i hàng đầu Nhâ ̣t Bản Oppo nhà sản xuất điện thoại của Trung Quốc Huawei công ty đứng thứ 3 thị trường điê ̣n thoa ̣i thông m inh toàn cầu , Huawei tuyên bố xem Viê ̣t Nam là mô ̣t trong những thi ̣ trường tro ̣ng điểm toàn cầu Ngoài ra còn các thương hiệu khác như Alcatel, Wiko,Masstel, Gionee, Xiaomi Nếu như năm 2006 thị trường điện thoại Việt Nam chỉ có khoảng 20 thương hiệu hoạt động thì hiện tại có hơn 80 thương hiệu khác nhau đến từ nhiều quốc gia

Năm 2011, thị phần tính theo số lượng máy của Nokia ( Microsoft hiện nay) tại Việt Nam là 54% và năm 2012 tăng lên 56% Trong khi đó, Samsung chỉ chiếm 15% thị phần về số lượng năm 2011, nhưng sang năm 2012 đã tăng lên thành 23% Hai thương hiệu nội địa của Việt Nam là Mobiistart và Q-Mobile với

số lượng tiêu thụ trên thị trường khoảng 100.000 chiếc/ tháng, chiếm khoảng 8% doanh thu toàn thị trường

Thị trường điện thoại thông minh cũng có sự thay đổi đáng kể trong năm

2014, trong đó đánh dấu sự đổi ngôi ngoạn mục về doanh số của Microsoft và Samsung Năm 2014 chứng kiến sự xuống dốc thảm hại của Samsung, ở thị trường Việt Nam cũng không ngoại lệ, mặc dù Samsung vẫn dẫn đầu thị trường Việt Nam về số lượng điện thoại thông minh bán ra với mức 26%, tuy nhiên con

số này đã sụt giảm 12% so với tỷ lệ của hãng này trong năm 2013 Ngược lại, đối thủ của Samsung là Microsoft lại gia tăng thị phần trong năm 2014, với mức 24% tăng 8% so với tỷ lệ 16% trong năm 2013 Nhìn chung thị trường vẫn chịu sự chi phối của hai thương hiệu lớn là Samsung và Microsoft, tuy vậy đa số điện thoại Microsoft hướng tới người dùng bình dân, trong khi phân khúc điện thoại thông minh cao cấp vẫn bị thống trị bởi Samsung và Apple Bên cạnh đó, thương hiệu điện thoại Trung Quốc Oppo cũng có sự tăng trưởng đáng kể, chiếm 8% thị phần điện thoại thông Việt Nam 2014, trong khi năm 2013 thương hiệu này chỉ chiếm 1% tổng số lượng điện thoại thông minh bán ra Điều này hoàn toàn dễ hiểu khi trong thời gian qua Oppo đã chi một lượng tiền khổng lồ vào các chiến dịch Marketing tại Việt Nam Asus cũng chiếm được 6% thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam năm 2014, tăng mạnh rất nhiều so với mức gần bàng 0% trong năm 2013 Thương hiệu nội địa Viettel chỉ chiếm 4% thị phần, giảm 1% so với năm 2013.(IDC,2014)

Biểu đồ 1: Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam 2013 so với 2014

(Nguồn: IDC, 2014 )

Hiện tại tất cả các hãng điện thoại thương hiệu Việt chỉ chiếm khoảng 10% thị phần và khó có thể thay đổi nếu không có sự đột phá Đây là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, là thách thức do các doanh nghiệp Việt Nam cũng như các doanh nghiệp điện thoại trên thế giới, một mặt

phải lao vào đầu tư công nghệ để đảm bảo không bị lạc hậu so với các doanh nghiệp nước ngoài, mặt khác họ phải hiểu thật rõ khách hàng , xây dựng cơ sở khách hàng càng lớn càng tốt vì trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường

di động hiện nay thì nắm bắt, hiểu khách hàng, có tập khách hàng vững mạnh, có thể nói chính là lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam so với nước ngoài

Mặt khác, ngành công nghiệp phụ trợ cho sản xuất điện thoại tại Việt Nam còn chưa phát triển, hầu hết điện thoại di động thương hiệu Việt đều được gia công tại nước ngoài, hoặc nhập khẩu phần lớn các linh kiện về lắp ráp Bởi vậy, doanh nghiệp Việt Nam khi đã không có thế mạnh về công nghệ và không thể chạy đua với các doanh nghiệp nước ngoài về công nghệ, càng không nên bỏ qua khách hàng vì khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh Do vậy, nghiên cứu về hành vi khách hàng nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh là vấn đề rất cần thiết, phù hợp với xu hướng chung của thế giới và xu hướng phát triển của các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây

Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định tiến hành nghiên cứu hành vi ngư ời sử dụng điện thoại di động tại Việt Nam với

đề tài nghiên cứu là: “Hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động thương hiệu Việt”

Câu hỏi nghiên cứu

1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm điện thoại di động thương hiê ̣u Viê ̣t của người tiêu dùng?

2 Mứ c đô ̣ ảnh hưởng của các yếu tố này đối với ý đ ịnh mua sắm điện thoại di động thương hiệu Việt của người tiêu dùng như thế nào?

3 Giải pháp nào khuyến khích người tiêu dùng mua điện thoại thương hiệu Việt trong bối cảnh hiện nay?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn

2.1 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua điện thoại đi động thương hi ệu Việt của người tiêu dùng và đưa ra

các giải pháp với các thương hiệu trong nước khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý đi ̣nh mua điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng thương hiê ̣u Viê ̣t của người tiêu dùng

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý đ ịnh mua điện thoại di

đô ̣ng thương hiê ̣u Viê ̣t của ngươi tiêu dùng

Dựa vào kết quả nghiên cứu để đề xuất mô ̣t số giải pháp cho các thương hiệu điện thoa ̣i di đô ̣ng trong nư ớc nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm sản phẩm

3 Đối tượng và phạm nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Căn cứ vào mu ̣c đích và nhiê ̣m vu ̣ nghiên cứu , luâ ̣n văn xác đi ̣nh đối tượng nghiên cứu của luâ ̣n văn bao gồm:

- Ý định mua ngườ i tiêu dùng đối với điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng thương hiệu Việt

- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý đ ịnh mua của người tiêu dùng đối với điê ̣n thoại di động thương hiệu Việt

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về mặt lý thuyết : Luận văn chỉ tập trung xem xét về ý định mua và các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động của người tiêu dùng

Về nhóm thương hiệu nghiên cứu: Trong khuôn khổ của một đề tài nghiên cứu, việc nghiên cứu với tất cả các thương hiệu điện thoại trong nước là một tham vọng lớn, do đó cần phải lựa chọn một số đại diện cho nghiên cứu Trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn các thương hiệu sau đây

Q-mobile: Đây là thương hiệu xuất hiện ngay từ ngày đầu có khái niệm về điện thoại thương hiệu Việt và đến thời điểm này Q-mobile vẫn là một tên tuổi lớn trong các hãng nội địa Hiện nay Q-mobile đang chuyển nhận diện thương hiệu từ Q-mobile và Q-Smart thành thương hiệu thống nhất là Q

Mobiistart: là thương hiệu Việt khá lâu đời tại Việt nam, Mobisstar phát triển khá ổn định và có cách làm thương hiệu lẫn kinh doanh bài bản Mobisstar luôn

nằm trong top 3 những điện thoại thương hiệu Việt hàng đầu trên thị trường FPT: Cùng với việc phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ, FPT cũng phát triển thương hiệu của mình Đây cũng là một trong những thương hiệu Việt mạnh trên thị trường

VNPT và Viettel: xuất phát từ lĩnh vực viễn thông, VNPT và Viettel đều đã xây dựng nhà máy trong nước, tuy nhiên tỷ lệ nội địa hóa còn thấp Cả hai cũng

là những thương hiệu lớn trong làng di động nội địa

Bphone: Là một thương hiệu mới, nhưng lại đánh vào phân khúc giá cao, trái ngược với các thương hiệu trong nước Bphone cũng là một thương hiệu đáng chú ý

Về không gian : Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng điện thoại di động tại Hà Nội, nơi dân cư có thu nhập trung bình cao hơn các khu vực lân cận

Do đó, nghiên cứu để tìm ra giải pháp khuyến khích người tiêu dùng mua điện thoại thương hiệu Việt tại đây làm cơ sở áp dụng cho các địa phương khác là cần thiết

Về mă ̣t thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2015

4 Đóng góp của luận văn

Kết quả nghiên cứu của luận văn có một số đóng góp như sau:

- Xây dựng mô hình, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi

người tiêu dùng đối với các thương hiệu điện thoại di động trong nước

- Sử dụng kết quả điều tra thực tế để phân tích đánh giá ảnh hưởng của

từng yếu tố đến ý định hành vi của người tiêu dùng

- Đưa ra một số giải pháp khuyến khích người tiêu dùng mua sắm điện

thoại di động thương hiệu trong nước

5 Cấu tru ́ c của luâ ̣n văn

Ngoài phần mở đầu, kết luâ ̣n, danh mục chữ viết tắt, danh mục bảng biểu,

đồ thị, hình vẽ và các phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 4 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp và tổ chức nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Thảo luận và khuyến nghị

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, chưa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động thương hiệu trong nước Có một số ít các nghiên cứu

về điện thoại di động nhưng tập trung về lòng trung thành, sự hài lòng của người tiêu dùng Các nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng chủ yếu trong các lĩnh vực khác như: hàng tiêu dùng, giao thông vận tải v.v

 Các nghiên cứu liên quan đến hành vi người tiêu dùng đối với điện thoại di động

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công , Phạm Ngọc Thúy (2007): “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di

đô ̣ng” và Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2008): “Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam” Cả hai nghiên cứu trên đều tập trung xem xét tác động của các yếu tố bên ngoài như chất lượng, thương hiệu, giá cả, kiểu dáng, tính năng sản phẩm v.v tới hành vi và lòng trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố bên ngoài, có sự tác động đến một hành vi

cụ thể của người tiêu dùng, lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên phần cơ sở

lý thuyết còn hạn chế, chưa đảm bảo tính kế thừa trong nghiên cứu

Nghiên cứu của các tác giả Trương Đông Lộc và Nguyễn Thanh Hải (2010)

về “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua điện thoại di động nhãn hiệu Nokia của người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ” với 150 mẫu Kết quả phân tích cho thấy chất lượng phục vụ, giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và tính năng – kiểu dáng là 4 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn điện thoại nhãn hiệu Nokia của người tiêu dùng ở thành phố Cần Thơ

 Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2004) “Tính vị chủng trong hành vi người tiêu dùng đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc.” Nghiên cứu phân tích tính vị chủng và lượng giá của người tiêu dùng Việt Nam có tác động như thế nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với thang đo CETSCALE, kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng

có tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Quang (2008) “Phương pháp định tính trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy” nghiên cứu đã hệ thống hóa lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các phương pháp định tính gắn với cá nhân và nhóm, ứng dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, phương pháp quan sát và phỏng vấn nhóm tập trung trong nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng xe máy Việt Nam Nghiên cứu trên có ý nghĩa khoa học về mặt lý thuyết cao, chú trọng trên hai khía cạnh là lý luận về phương pháp luận, phương pháp nghiên cứu định tính trong hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại thành phố Hồ Chí Minh” Dựa trên cở lý thuyết về vai trò của ý định hành vi và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi, nghiên cứu sử dụng mô hình kết hợp của thuyết hành vi dự định TPB và thuyết chấp nhận công nghệ TAM để xem xét hành vi và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với hệ thống tàu điện ngầm Metro

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Dung, Lưu Tiến Thuận (2012) “Phân tích hành vi tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng đồng bằng sông Cửu Long” nghiên cứu thực hiện điều tra với người tiêu dùng ở ba thành phố: Cần Thơ, Long Xuyên

và Rạch Giá, nghiên cứu đã mô tả hành vi người tiêu dùng và phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm dầu ăn Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào các yếu tố tác động bên ngoài và phần cơ sở lý thuyết chưa được làm rõ để đảm bảo tính khoa học và kế thừa trong nghiên cứu

Nghiên cứu của Trần Minh Đức (2013) “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng 3G và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing công ty Vinaphone” Nghiên cứu đã tổng kết một số vấn đề lý luận cơ bản về hành vi người tiêu dùng, lòng trung thành của

khách hàng đối với doanh nghiệp, cụ thể là Vinaphone Nghiên cứu thực hiện điều tra với người tiêu dùng sử dụng dịch vụ 3G ở Hà Nội và giải pháp chỉ áp dụng cho khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của Vinaphone

Như vậy, điểm qua các nghiên cứu trong nước về điện thoại di động và hành

vi người tiêu dùng cho thấy các nghiên cứu về điện thoại di động chủ yếu tập trung xem xét giá trị thương hiệu hay lòng trung thành đối với thương hiệu nước ngoài, do thời điểm nghiên cứu chưa xuất hiện thương hiệu nội địa Đối với các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ ràng, nhưng do khác biệt quá lớn về sản phẩm được nghiên cứu nên chỉ có thể mang tính tham khảo Đến thời điểm tác giả hoàn thành luâ ̣n văn này , ở Việt Nam vẫn chưa có mô ̣t công trình nghiên cứu chính thức nào có nội dung tương tự hoă ̣c trùng lă ̣p với nghiên cứu này Do đó, khi thực hiê ̣n nghiên cứu tác giả chủ yếu tiếp câ ̣n với các tài liê ̣u nghiên cứu từ các nhà nghiên cứu nước ngoài

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Có nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng điện thoại di động trên thế giới Vấn đề chủ yếu trong các nghiên cứu này là xác đi ̣nh các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Có thể kể ra một số nghiên cứu sau đây

a Nghiên cứu của Karjaluoto và cộng sự “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điện thoại di động của người tiêu dùng: Hai nghiên cứu ở Phần Lan.”., 2005

b Nghiên cứu của Chow và cộng sự, “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu điện thoại thông minh của thanh niên ”., 2012

c Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom, “Sự nổi lên của một Apparatgeist: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng Bangkok”., 2011

d Nghiên cứu của Norazah Mohd Suki., “Nhu cầu với điện thoại thông minh của sinh viên ”., 2013

e Nghiên cứu của Xizi Xie và Sirion Chaipoopirutana, “Một nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của thanh niên đối với thương hiệu điện thoại thông minh trong nước ở Thượng Hải, Trung Quốc”.,2014

f Nghiên cứu của Khaing Wai Naing và Sirion Chaipoopirutana., “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua một chiếc điện thoại thông minh tại Yangon, Myanmar”., 2014

g Nghiên cứu của Tanzila và cộng sự, “ Hành vi mua điện thoại thông minh giữa các sinh viên đại học ở Pakistan”.,2015

1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2004), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo hiệp hội Markeing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả, kiểu dáng sản phẩm v.v đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Như vậy, hành vi người tiêu dùng có thể hiểu là những phản ứng có thể có của người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa, ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ

1.2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi của người tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những chiến lược, kế hoạch kinh doanh sản phẩm phù hợp Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhằm mục đích nhận biết nhu cầu, thói quen, sở thích của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao

họ lại mua sản phẩm đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó hay tại sao họ lại vứt bỏ

hoặc không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, ở đâu, khi nào và

mức độ mua ra sao để đưa ra các giải pháp thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm

sản phẩm của mình và hạn chế người tiêu dùng rời bỏ nhãn hiệu hiện tại và

chuyển sang nhãn hiệu nhà cung cấp khác

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004)

Theo Kotler, P (2004), những yếu tố kích thích bên ngoài, sau khi qua hộp

đen ý thức của người mua sẽ gây ra những phản ứng đáp lại của họ Những phản

ứng đó có thể là: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn nhiệu, lựa chọn nhà phân

phối, lựa chọn số lượng mua

Các yếu tố kích thích bên ngoài , được chia thành hai nhóm chính :

Nhóm 1: các yếu tố kích thích của Marketing gồm sản phẩm, giá cả, phối,

xúc tiến Các yếu tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Nhóm 2: các yếu tố kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của

doanh nghiệp, các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp như: kinh tế,

khoa học kỹ thuật, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội…

Hộp đen ý thức người tiêu dùng là cách gọi bộ não con người và cơ chế hoạt

động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đưa ra các phản ứng đáp

trở lại kích thích Hộp đen ý thức được chia thành hai phần, phần thứ nhất – đặc

tính của người tiêu dùng, nó ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Các đặc tính của người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà phân phối

Lựa chọn khối lượng mua

Lựa chọn thời gian, địa điểm mua

Những phản ứng đáp lại

kích thích và phản ứng đáp lại với các nhân tố đó như thế nào Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, mua sắm, sử dụng và những cảm nhận họ có được sau khi sử dụng sản phẩm Đối với việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là

đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào?

Họ mua những sản phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý và mức độ ảnh hưởng của của từng nhân tố lên hành vi người tiêu dùng (Hoyer và Macinis, 2007)

Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ về tính năng, cộng với tính đa dạng về kiểu dáng của các mẫu điện thoại di động khiến cho sự lụa chọn của người tiêu dùng trở nên rất phức tạp Bên cạnh đó, vô số những chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, khiến cho việc mô tả được hết những cảm nhận suy nghĩ trong đầu người tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm càng trở nên khó khăn Tuy nhiên, cho dù tính năng, giá cả và những chính sách khuyến mại có đa dạng như thế nào chăng nữa thì việc người tiêu dùng có lựa chọn nhãn hiệu cho một chiếc điện thoại di động cũng vẫn phụ thuộc vào việc họ đánh giá thế nào vào những yếu tố đó Chúng có thỏa mãn đòi hỏi của họ về chất lượng, tính kinh tế, hay giá trị về đẳng cấp không Nói cách khác, chúng có thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng khi sử dụng một chiếc điện thoại di động hay không

Do đó, việc phân tích và dự báo về hành vi của người tiêu dùng thường không chỉ nghiên cứu bản thân hành vi với tư cách là một biến nghiên cứu, mà quan trọng là đặt trong mối quan hệ với các yếu tố tác động, yếu tố ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là một bộ phận của hành vi con người, các

quyết định mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ chịu ảnh hưởng của mạnh mẽ bởi các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến đặc tính người tiêu dùng theo Kotler,

(2004)

Các yếu tố văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa, đều chứa đựng bản sắc văn hóa

Các yếu tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội

Các yếu tố xã hội

Đặc tính của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội

Nhóm tham khảo: Là một nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái

độ và hành vi mua của con người Như bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp… có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên của nhóm Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xã hội của nhóm

Gia đình : Gia đình của người mua được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh, thậm chí được coi trọng hơn các yếu tố khác tới hành vi mua vì hai lý do: Thứ nhất, sự

-Gia đình -Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân

-Tuổi và giai đoạn trong cuộc sống -Nghề nghiệp -Hoàn cảnh kinh tế -Lối sống

-Cá tính và nhận thức bản thân

Tâm lý

-Động cơ -Nhận thức -Kiến thức -Niềm tin

và thái độ

Người tiêu dùng

biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với những sự hình thành và biến động của gia đình Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình

Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò, địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong các nhóm ảnh hưởng của họ Vai trò của một cá nhân là các hành động mà mọi người mong đợi người đó thực hiện Địa vị là thước đo tầm quan trọng người ta gắn cho một vai trò

Các yếu tố cá nhân

Các quyết định mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về cá nhân người ấy như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và nhận thức bản thân của chính mình

Tuổi và giai đoạn trong cuộc sống: Ở những độ tuổi khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác biệt

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất sản phẩm được chọn, cũng như ảnh hưởng đến cách thức tiến hành việc mua sắm, thói quen mua hàng Sự khác biệt về nghề nghiệp cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó

Hoàn cảnh kinh tế: Thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của người đó và điều này có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó Lối sống: Lối sống tồn tại như một sự đáp ứng của cá nhân đối với một hệ thống nhu cầu có liên quan Lối sống của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh

Cá tính và nhận thức bản thân : Cá tính là đặc điểm tâm lý nổi bật của con người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định nhất quán đối với môi trường xung quanh Nhận thức bản thân là khả năng cá nhân nhận biết một cách chính xác về cảm xúc của mình ngay khi nó xảy ra và hiểu mình có khuynh hướng làm gì trong tình huống đó Nhận thức bản thân bao gồm việc kiểm soát được những phản ứng thông thường của bản thân đối với những sự việc, thách thức và đối tượng cụ thể

về tinh thần

Nhận thức: nhận thức là khả năng tư duy của con người, động cơ thúc đẩy

con người hành động song hành động của con người lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ vào môi trường xung quanh

Kiến thức : Kiến thức giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xác với những sản phẩm tương tự nhau Khi người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

Niềm tin và thái độ: Thông qua thực tiễn và kiến thức người ta có được niềm tin và thái độ, những yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của khách

hàng Niềm tin là sự nhận định, chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được một cái gì đó

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành

động có tính chất tốt hay xấu về một vấn đề nào đó Thái độ đặt con người vào

một khung suy nghĩ, thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng cụ thể nào đó

1.2.4 Quá trình đưa ra quyết định mua

Theo Kotler và Armstrong (2007), quá trình đưa ra quyết định mua gồm 5 giai đoạn nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau mua (hình 1.3)

Hình 1.3 Mô hình quá trình ra quyết định mua theo Kotler và Armstrong,2007

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

 Nhận biết nhu cầu

Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên

ngoài, do con người luôn có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định, các nhu cầu đó sẽ bị

kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Khoa học Marketing ứng dụng rất nhiều lý

thuyết của khoa học hành vi và tâm lý để phân tích hành vi người tiêu dùng Một

trong những lý thuyết về tâm lý đó là lý thuyết về động cơ của Maslow Maslow

cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, theo mức

thang từ thấp đến cao

Các nhu cầu bậc thấp: gồm nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn Nhu cầu bậc

thấp là có giới hạn và được thoả mãn chủ yếu từ bên ngoài (việc thoả mãn thường

dễ hơn)

Các nhu cầu bậc cao: gồm các nhu cầu xã hội, tự trọng và tự thể hiện, được

thoả mãn chủ yếu từ bên trong (việc thoả mãn thường khó hơn)

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu quan trọng trước tiên Khi người

ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động

cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin, hoạt động này có

thể phân ra làm hai mức độ Hoạt động tìm kiếm tương đối vừa phải và hoạt động

chú ý nhiều hơn Hoạt động tìm kiếm đến mức độ nào phụ thuộc vào cường độ

của sự thôi thúc, số lượng thông tin đã có, khả năng tìm kiếm của những thông

tin được bổ sung Thông thường số lượng hoạt động tìm kiếm của người tiêu

dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang

tình huống giải quyết giải quyết vấn đề triệt để Các nguồn thông tin của người

tiêu dùng được chia thành bốn nhóm như sau:

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì sản phẩm, triển lãm

Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ

chức nghiên cứu người tiêu dùng

Nguồn thông tin thực nghiệm: có được từ việc người tiêu dùng nghiên cứu và

sử dụng sản phẩm

 Đánh giá các phương án

Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu của mình Có hai lựa chọn cho trường hợp này Một là, họ xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính và khả năng đem lại những lợi ích từ việc tìm kiếm nhằm thỏa mãn những nhu cầu khác nhau Hai là, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của sự quan tâm có chọn lọc, bóp méo thông tin và ghi nhớ có chọn lọc Hầu hết người mua hình thành thái độ đối với các nhãn hiệu dựa trên việc xem xét tính chất và tầm quan trọng của chúng đối với sự thỏa mãn nhu cẩu Họ sẽ chọn sản phẩm nào mà

họ cho là đem lại lợi ích và thỏa mãn nhu cầu cao nhất

 Quyết định mua

Sau khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn phụ thuộc vào thái độ của các nhóm ảnh hưởng ví dụ như bạn bè, gia đình Ngoài ra quyết đinh mua cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố bất ngờ như điều kiện mua hàng, phương thức thanh toán v.v Người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng khi yêu tố bất ngờ tác động lên nhận thức của họ

 Đánh giá sau mua

Sau khi mua, người mua sẽ sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm Mức độ hài lòng của người tiêu dùng sẽ tác động trực tiếp đên các quyết định mua vào các lần sau Vì vậy, doanh nghiệp cần thu thập thông tin để hiểu được đánh giá của người tiêu dùng từ đó làm cơ sở điều chỉnh các chính sách

Người mua sẽ cảm thấy hài lòng khi cảm thấy nhận thức về những đặc điểm của sản phẩm đối với kỳ vọng của bản thân là tương xứng Nếu nó vượt qua mức kỳ vọng thì người mua sẽ cảm thấy rất hài lòng Nếu nó không tương xứng với mức kỳ vọng người mua sẽ cảm thấy không hài lòng Những cảm giác này dẫn đến hai trường hợp, hoặc là khách hàng sẽ tiếp tục mua, sử dụng sản phẩm

đó nữa và nói tốt cho nó với những người khác, hoặc là vứt bỏ, trả lại sản phẩm

đó và nói xấu nó

1.3 Một số mô hình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng

 Thuyết hành động hợp lý

Mô ̣t trong những lý thuyết nền tảng và phổ biến hiê ̣n nay là thuyết hành đô ̣ng

hơ ̣p lý (Theory of Reasoned Action –TRA) của hai nhà nghiên cứu Ajzen và Fisbenin Theo mô hình TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi Ý định hành vi lại chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ hưởng tới hành vi đó và các yếu tố thuô ̣c chủ quan của con người như kinh nghiê ̣m , phong cách sống , trình

đô ̣, tuổi tác, giới tính (hình 1.4)

Hình 1.4 Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn Ajzen, 1991)

Thực tế, khi tiếp câ ̣n mô ̣t sản phẩm người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang lại Tuy nhiên, mức đô ̣ quan tro ̣ng của mỗi lơ ̣i ích la ̣i được đánh giá khác nhau Nên viê ̣c xác đi ̣nh , đo lường các giá tri ̣ của từng thuộc tính ảnh hưởng tới người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp dự đoán

xu hướng hành vi của người tiêu dùng

 Mô hình hành vi dự định

Trên cơ sở thuyết hành đô ̣ng hợp lý , Ajzen tiếp tu ̣c phát triển thành thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior ), xuất phát từ giới ha ̣n của các hành vi mà con người ít có sự kiểm soát Theo mô hình này , Ajzen cho rằng có sự xuất hiê ̣n của nhân tố thứ ba đến ý đi ̣nh hành vi là yếu tố nhâ ̣n thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control - PBC) Nhâ ̣n thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn k hi thực hiê ̣n hành vi và thực hiê ̣n hành vi đó có

bị kiểm soát hạn chế hay không Tương tự như TRA , thuyết TPB tâ ̣p trung nghiên cứu ý đi ̣nh hành vi thay hành vi thực tế (hình 1.5)

Niềm tin đối với

thuô ̣c tính sản phẩm

Niềm tin của nhóm

Thái độ hướng tới hành vi

Ý định hành vi

Hành vi thực tế

Hình 1.5 Mô hình hành vi dự đi ̣nh TPB

 Mô hình chấp nhận công nghệ

David và cô ̣ng sự phát triển mô hình chấp nhâ ̣n công nghê ̣ (Technology Acceptant Model - TAM) từ năm 1986 và chỉnh sửa trong các năm 1989 và 1993 Theo mô hình TAM , các yếu tô của thái độ , ý đi ̣nh hành vi và hành vi thực tế có mối quan hê ̣ nhân quả với nhau Mô hình TAM thể hiê ̣n mối quan hê ̣ nhân quả giữa tính hữu du ̣ng và thái đô ̣ của người sử du ̣ng Thái độ của người sử dụng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về tính hữu dụng, (Perceived Usefulness-PU), là cấp độ

mà cá nhân tin rằng, sử du ̣ng hê ̣ thống đă ̣c thù sẽ nâng cao hiê ̣u quả thực hiê ̣n của

họ và Cảm nhận về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use -PEU) là mức độ mà người tiêu dù ng tin rằng sử du ̣ng hê ̣ thống đă ̣c thù rất đơn giản Khác với mô hình lý thuyết TRA, mô hình này nhấn ma ̣nh va ̣i trò tự quyết đi ̣nh của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng (hình 1.6)

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu TAM (Nguồn: David và cô ̣ng sự (1993)

 Mô hình nghiên cứu của K W Naing và Sirion Chaipoopirutana, (2014) Theo mô hình nghiên cứu của Khaing Wai Naing và Sirion Chaipoopirutana

ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng cúa 6 yếu tố: (1) Chất lượng

Nhâ ̣n thức tính dễ sử

dụng

Nhâ ̣n thức sự hữu ích

Thái độ hướng tới sử du ̣ng

Ý định hành vi

Nhâ ̣n thức kiểm soát

cảm nhận, (2) Giá trị cảm xúc, (3) Sự không chắc chắn của người tiêu dùng, (4) Hình ảnh sản phẩm, (5) Nguyện vọng của người tiêu dùng, (6) Thái độ đối với sản phẩm (Hình 1.7)

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua một chiếc

điện thoại thông minh tại Yangon, Myanmar

Hai tác giả đã sử dụng mô hình này trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua một chiếc điện thoại thông minh tại Yangon, Myanmar”, họ đã tiến hành điều tra với 400 người tại 5 trung tâm mua sắm khác nhau ở Yangon, Myanmar Kết quả cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận, hình ảnh sản phẩm, nguyện vọng của người tiêu dùng, giá trị cảm xúc, thái độ đối với sản phẩm và ý định mua Họ cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ tiêu cực giữa

sự không chắc chắn của người tiêu dùng và ý định mua

 Mô hình nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom, (2011)

Theo mô hình của Rabi Singh Thokchom ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng cúa 5 yếu tố chính : (1) cảm nhận dễ sử dụng, (2) Cảm nhận sự hữu

dụng, (3)Hình ảnh thương hiệu, (4)Kiến thức về sản phẩm, (5)Giá cả (Hình 1.8)

Hình 1.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh

của người tiêu dùng Bangkok

Năm 2011, Rabi Singh Thokchom sử dụng mô hình này tiến hành nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng Bangkok” với 400 người tại các cửa hàng được lựa chọn ở Bangkok Mô hình nghiên cứu tổng hợp từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM, các khái niệm

về marketing hỗn hợp và quá trình quyết định mua của Kotler Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu và giá là hai yếu tố chính được xem xét khi người tiêu dùng

có ý định mua một chiếc điện thoại thông minh

 Mô hình nghiên cứu của Xizi Xie và Sirion Chaipoopirutana , 2014

Mô hình này được chia làm hai phần, thái độ của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố (1) Giá trị xã hội, (2) Tính vị chủng của người tiêu dùng, (3) Sự hiểu biết về giá, (4) Giá trị chức năng và ý định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng cúa năm yếu tố: (1) Nguyện vọng của người tiêu dùng, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị chức năng, (4) Sự không chắc chắn của người tiêu dùng, (5) Thái

Hình 1.9 Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của thanh

niên đối với thương hiệu điện thoại thông minh trong nước ở Thượng

Hải, Trung Quốc

Năm 2014, Xizi Xie và Sirion Chaipoopirutana tiến hành “Một nghiên cứu

về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của thanh niên đối với thương hiệu điện thoại thông minh trong nước ở Thượng Hải, Trung Quốc” với 400 người là sinh viên, nghiên cứu sinh tại tám trường đại học quốc gia ở Thượng Hải Sau khi phân tích tương quan dữ liệu của 8 biến và kiểm định 9 giả thuyết, các kết quả cho thấy các yếu tố như giá trị xã hội, sự hiểu biết về giá, tính vị chủng và giá trị chức năng có mối quan hệ tích cực đối với điện thoại thông minh Xiaomi Mặt khác, các yếu tố nguyện vọng của người tiêu dùng, giá trị xã hội, giá trị chức năng và thái độ đối với điện thoại thông minh Xiaomi có mối quan hệ tích cực với ý định mua Tuy nhiên sự không chắc chắn của người tiêu dùng có mối quan

hệ tiêu cực đối với ý định mua

 Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki, 2013

Mô hình nghiên cứu của Norazah Mohd Suki hay còn được gọi là mô hình nghiên cứu nhu cầu với điện thoại thông minh của sinh viên Malaysia Mô hình này chỉ ra rằng nhu cầu đối điện thoại của sinh viên chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố chính: (1) đặc điểm sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) ảnh hưởng xã hội, (4) giá

Sự hiểu biết về giá

ười tiêu dùng Giá trị chức năng

Sự không chắc chắn

của người tiêu dùng

Thái độ đối với điện thoại thông minh Xiaomi Ý định mua

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu nhu cầu với điệnthoại thông minh của sinh viên

Malaysia

Dựa trên mô hình của Chow và cộng sự đề xuất năm 2012, Suki đã điều tra với các sinh viên đại học tại Malaysia , thông qua kỹ thuật SEM để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập Kết quả cho thấy hai yếu tố thương hiệu và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đối với nhu cầu điện thoại thông minh của sinh viên Malaysia Hầu hết những người sử dụng có khả năng lựa chọn thương hiệu được quốc tế công nhận và thương hiệu đáng tin cậy Bên cạnh đó, họ sẽ chỉ mua thương hiệu yêu thích của họ về điện thoại thông minh Nghiên cứu này phát hiện rằng sự gia tăng nhu cầu của điện thoại thông minh đối với sinh viên Malaisia cũng chịu tác động đáng kể của biến ảnh hưởng xã hội

1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Trên cở sở tiếp thu, phân tích, học hỏi các mô hình, phương pháp nghiên cứu trong nước và trên thế giới, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng điện thoại di động dựa trên mô hình nghiên cứu được Norazah Mohd Suki sử dụng năm 2013 Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, luận văn tập trung xem xét yếu tố ý định hành vi và các yếu tố tác động lên ý định hành vi để từ đó có các khuyến nghị, các giải pháp khuyến khích

Đặc điểm

sản phẩm

Thương hiệu

người tiêu dùng mua sản phẩm của các doanh nghiệp Vì ý định hành vi là xu hướng của một cá nhân dẫn đến một hành vi thực tế cụ thể, ý định hành vi là yếu

tố chủ yếu quyết định hành vi thực tế sẽ diễn ra, nên nghiên cứu ý định hành vi, nghiên cứu những hành vi có thể có, trong nhiều trường hợp quan trọng hơn nghiên cứu hành vi (những hành động đã, đang xảy ra), nhất là trong các nghiên cứu mang tính dự đoán nhằm tìm ra giải pháp Ngoài ra, trong thực tế sản xuất kinh doanh, việc nắm bắt ý định sắp tới của khách hàng, đón đầu nhu cầu của khách hàng có vai trò quan trọng hơn hành vi hiện tại, khi xây dựng chiến lược,

kế hoạch kinh doanh sản phẩm phù hợp với doanh nghiệp

Luận văn lựa chọn xem xét 4 yếu tố tác động lên ý định hành vi người dùng điện thoại di động bao gồm: (1) đặc điểm sản phẩm, (2) thương hiệu, (3) ảnh hưởng xã hội, (4) giá cả Bốn yếu tố trên được lựa chọn trên cơ sở kế thừa, tổng hợp và phát triển từ các nghiên cứu đi trước và đều có thang đo cho từng nhân tố Luận văn sẽ trình bày phần này trong chương 2 phương pháp nghiên cứu

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.1.Biến phụ thuộc

Ý định mua

Theo Richard và cộng sự (2013), ý định mua được định nghĩa là khả năng và

sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể trong

tương lai Laroche và cộng sự (1996) xác định ý định mua là ý định của cá nhân

để mua một thương hiệu cụ thể mà họ đã chọn sau khi đánh giá nhất định Một số nhà nghiên cứu cho rằng ý định mua của người tiêu dùng được dựa trên kinh nghiệm từ quá khứ của họ, sở thích của họ đối với các sản phẩm cũng như thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng (Schiffan và Kanuk, 2000; Yang, 2009) Bên cạnh đó, ý định mua cũng có thể xác định khả năng dẫn đến hành động mua hàng của người tiêu dùng, thông qua xác định cường độ của ý định mua, khả năng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm cao hơn khi có ý định mua hàng mạnh mẽ (Dodds và cộng sự 1991, Schiffan và Kanuk, 2000) Thương hiệu được đánh giá cao sẽ dẫn đến ý định mua hàng cao hơn (Wang, 2006) Ví dụ trong mua sắm các sản phẩm may mặc, thương hiệu là yếu tố rất quan trọng bởi tác động của nó đến sở thích và ý định mua của người tiêu dùng Thương hiệu cũng có tác động trực tiếp với sẵn lòng trả giá cao và giới thiệu thương hiệu đó với người tiêu dùng khác Theo Chang và Albet (1994), giá sản phẩm và tính năng sản phẩm là các yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và ý định mua của họ Mỗi sản phẩm

có mức giá riêng của mình, nếu giá thực tế vượt quá mức giá chấp nhận được, ý định mua của người tiêu dùng có xu hướng giảm Bên cạnh đó, ảnh hưởng xã hội cũng đóng một vai trò quan trọng trong ý định mua của người tiêu dùng Ibrahim

và cộng sự (2013) kết luận rằng ảnh hưởng xã hội có tác động cao trong việc thu hút người tiêu dùng mua điện thoại thông minh Người tiêu dùng sẽ thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau xung quanh họ như bạn bè, gia đình, quảng cáo, thông tin truyền miệng từ những người tiêu dùng khác và cuối cùng họ sẽ quyết định về việc lựa chọn thương hiệu

Theo Zeitham và cộng sự (1996), ý định hành vi là chỉ số có độ chính xác cao trong việc dự báo kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Một số nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa các yếu

tố thương hiệu, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua

1.4.2 Biến độc lập

Đặc điểm sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ điều gì mà có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn (Kotler và Armstrong, 2007) Đặc điểm là thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sở hữu, sử dụng một sản phẩm (Kotler và Armstrong, 2007) Điện thoại di động là một sản phẩm điện tử được cung cấp với nhiều chức năng và dễ sử dụng

Đặc điểm sản phẩm của điện thoại di động có thể được xác định như, màn hình cảm ứng, quay phim, chụp ảnh (chức năng Camera), màn hình hiển thị có

độ phân giải cao, không thấm nước và chịu được va đập, tốc độ kết nối internet, kiểu dáng, trọng lượng, màu sắc Đặc điểm sản phẩm có ý nghĩa tương tự như các đặc tính vật lý, chức năng, đặc điểm kỹ thuật và các thuộc tính mở rộng của sản phẩm để đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng Người tiêu dùng sử dụng đặc điểm sản phẩm để so sánh sản phẩm giữa các thương hiệu khác nhau và

sử dụng chúng để đánh giá sản phẩm Trong số các thương hiệu có sản phẩm tương tự, sản phẩm của thương hiệu nào có đặc điểm nổi bật hơn sẽ có cơ hội lớn hơn để được lựa chọn Dựa trên cơ sở này, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

điện thoại di động thương hiệu Việt

được bán trên thị trường bằng một thương hiệu nổi tiếng, tỷ lệ thất bại và chi phí Marketing sản phẩm sẽ giảm (Martinez và Pina, 2010) Giá trị của một thương hiệu thêm vào các sản phẩm được gọi là tài sản thương hiệu Phát triển tài sản thương hiệu được coi là thành phần quan trọng của việc xây dựng thương hiệu (Keller, 2008) Thương hiệu có thể phát triển lợi thế cạnh tranh bền vững cho các doanh nghiệp (Aaker, 1989) Kết quả là, nếu người tiêu dùng nhận biết một thương hiệu cụ thể thuận lợi, thì doanh nghiệp có thể có một lợi thế cạnh tranh Theo Khasawneh và Hasouneh (2010), thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến đánh giá

của người tiêu dùng và sau đó ảnh hưởng đến việc quyết định mua hàng Do đó,

tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H2: Thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua điện

thoại di động thương hiệu Việt

Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội có thể dẫn đến các tác động lớn với người tiêu dùng Bởi

vì mọi người luôn luôn giao tiếp với những người khác trong cuộc sống hàng ngày của họ Những người này có thể được phân loại như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Những người này sẽ đề nghị và đôi khi họ hành động như một người khởi xướng và như vậy họ đã gián tiếp quảng bá về sản phẩm đến người tiêu dùng tiềm năng Đối với các nhóm gia đình, ảnh hưởng xã hội có thể là điều quan trọng nhất trong hành vi người tiêu dùng, bởi vì trong gia đình đã có quan hệ chặt chẽ trong thời gian dài giữa các thành viên trong gia đình Theo Wang và cộng sự (2006), ảnh hưởng xã hội là một quá trình trong đó niềm tin, ý kiến, thái độ, giá trị và hành vi của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi những người khác thông qua tương tác xã hội Ảnh hưởng xã hội xảy ra khi một thành viên trong nhóm thể hiện một đánh giá về một vấn đề trọng tâm, nơi nó được cảm nhận bởi một thành viên trong nhóm thứ hai, do đó ảnh hưởng đến việc đánh giá của các thành viên trong nhóm thứ hai về vấn đề đó Thành viên trong nhóm thường bị ảnh hưởng bởi bởi các thành viên khác để thẩm định các vấn đề quan trọng, sau đó chỉnh sửa hoặc cung cấp quan điểm riêng độc đáo, ý kiến và thông tin của họ từ đó trở thành nhận thức, đánh giá của các thành viên khác

Yang và cộng sự (2007), nghiên cứu về các nhóm tham khảo xã hội với hành vi mua điện thoại di động giữa những người tiêu dùng ở Mỹ và Trung Quốc Các nhóm tham khảo dùng để chỉ nhóm có ý kiến giá trị, ảnh hưởng đến một cá nhân Người dùng Trung Quốc đang dựa vào thông tin truyền miệng vì nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến niềm tin và trong quyết định mua hàng Trong khi người tiêu dùng Mỹ lại tập trung nhiều hơn vào nhu cầu của họ và không quan tâm nhiều đến ý kiến của người khác Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo

xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với người tiêu dùng Trung Quốc hơn người tiêu dùng Mỹ

Thông tin lan truyền có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với thị trường Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin trước khi thực hiện quyết định mua họ sẽ có khả năng kết hợp và dựa trên các ý kiến tích cực, quan trọng từ thông tin đánh giá về một sản phẩm để so sánh chất lượng của sản phẩm, dịch vụ nhằm tránh rủi

ro tốt hơn Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng có thể dễ dàng bị ảnh hưởng bời ý kiến của những người khác khi quyết định mua một sản phẩm Trên cơ sở này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua điện

thoại di động thương hiệu Việt

Giá cả

Giá là tổng số tiền mà khách hàng sẵn sàng bỏ ra để đổi lấy một sản phẩm hoặc dịch vụ cự thể (Kotler, 2004) Giá thường là yếu tố đầu tiên mà người tiêu dùng sẽ xem xét trước khi mua điện thoại di động Điều này là do người tiêu dùng sẽ đánh khả năng chi trả của mình để mua Một số người tiêu dùng cũng liên tưởng giá với chất lượng sản phẩm, sản phẩm có giá cao thì sẽ có chất lượng tốt, ngược lại giá rẻ đối với sản phẩm chất lượng thấp Nhãn hiệu có giá cao là các thương hiệu có hình ảnh thương hiệu tốt, được xem là yếu tố quan trọng trước khi mua hàng Người tiêu dùng của những thương hiệu này, thường mua chúng dựa trên hình ảnh thương hiệu và sẵn sàng trả giá cao hơn khi cảm nhận sản phẩm đó có chất lượng cao Nhãn hiệu có giá rẻ có xu hướng được mua với

giá trị thực dụng, dựa trên các giá trị nhận thức của người tiêu dùng về giá Người tiêu dùng sẽ thường tìm kiếm giá rẻ của những thương hiệu hoặc sản phẩm thay thế để có giá trị tốt nhất Giá có thể là yếu tố quan trọng nhất với người tiêu dùng thu nhập trung bình Người tiêu dùng trung thành với thương hiệu sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu mà họ yêu thích, do đó ý định mua hàng của họ không dễ bị ảnh hưởng của giá (Yee và Sidek, 2008) Sự hài lòng của người tiêu dùng cũng có thể được xây dựng bằng cách so sánh giá cả giữa chi phí và giá trị cảm nhận Nếu các giá trị cảm nhận của sản phẩm lớn hơn chi phí, người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm đó Giá đã ngày càng trở thành một điểm nhấn quan trọng trong sự phán xét của khách hàng về giá trị phục vụ cũng như đánh giá về tổng thể của họ với những nhà bán lẻ (Yee và Sidek, 2008) Giá có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và tỷ lệ mua Việc giảm giá

có thể làm người tiêu dùng chuyển đổi nhãn hiệu và mua sản phẩm sớm hơn so với cần thiết Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H4: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua điện thoại di

động thương hiệu Việt

Tóm tắt chương 1:

Chương 1 đã tập trung làm rõ cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình trong và ngoài nước nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đặc biệt là trong thị trường kinh doanh điện thoại di động Dựa trên các phần lý thuyết một mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố sản phẩm, thương hiệu, ảnh hưởng của xã hội và giá cả đến ý định mua sản phẩm điện thoại thương hiệu Việt đã được xây dựng Mô hình bao gồm một biến phụ thuộc và bốn biến độc lập thông qua bốn giả thuyết nghiên cứu chính của luận văn Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình nghiên cứu đã được xây dựng

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU

Từ các cơ sở lý thuyết đã đưa ra ở chương 2, trong chương này tác giả tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn nhằm xác định được phương pháp tiếp cận vấn đề, cũng như qui trình để thực hiện nghiên cứu luận văn Đồng thời xây dựng các thang đo và mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

2.1 Thiết kế nghiên cứu

2.1.1 Khái quát về phương pháp nghiên cứu

Theo Nguyễn Viết Lâm và cộng sự, 2013 Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc cả hai Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường ví dụ thông qua các bảng câu hỏi

2.1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua ba giai đoạn gồm: Nghiên cứu

sơ bộ, nghiên cứu thử nghiệm và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu khám phá, điều chỉnh bổ sung các biến quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu Dựa trên cơ sơ nghiên cứu lý thuyết, đánh giá và tổng hợp kết quả từ những nghiên cứu có trước, xây dựng khung lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển, các thang đo đã được thiết lập ở các nghiên cứu tại nước ngoài chưa thực

sự phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Thông qua phương pháp phỏng vấn sâu các thang đo này được hiệu chỉnh để xây dựng bảng câu hỏi thử nghiệm Thời gian tiến hành tháng 05 năm 2015