Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ trung thành của sinh viên đối với điện thoại di động thương hiệu Việt thông qua nghiên cứu hành vi mua sắm

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ trung thành của sinh viên đối với điện thoại di động thương hiệu Việt thông qua nghiên cứu hành vi mua sắm

0

Nhóm thực hiên:

Trương Vĩnh An Vòng Mẫn Nhi Trương Văn Thắng Nguyễn Thị Trâm Anh

Vô hình chung đã làm nảy lên những làn sóng cạnh tranh quyết liệt giữa các hãng điện thoại trong và ngoài nước Song thực tế cho thấy khoảng cách về độ hấp dẫn với người tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng giữa các thương hiệu Việt so với các thương hiệu nước ngoài vẫn còn rất xa Đây đã không còn là vấn đề của một cá nhân hay một thương hiệu Việt nào đó nữa Đã đến lúc chúng ta tự nhìn vào mình và nhìn vào thị trường để có một đáp án tốt nhất cho bài toán nan giải này

Phân tích thống kê ngày nay không còn giới hạn ở việc thu thập dữ liệu hay lập các bảng tổng hợp dữ liệu mà nó còn phân tích, diễn giải các dữ liệu ở dạng con số và cung cấp nhiều phương pháp hỗ trợ cho việc nghiên cứu thị trường, ra quyết định rồi từ đó người ta có thể

đưa ra một kết luận đáng tin cậy về một vấn đề nghiên cứu

Vì lí do đó, thống kê là công cụ không thể thiếu được trong phân tích những yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, định vị thương hiệu của các hãng điện thoại trong nhận thức của khách hàng và xu hướng quan tâm của khách hàng về chiếc điện thoại

mà họ mong muốn có trong tương lai, qua đó đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu điện thoại, để các hãng điện thoại có thể đưa ra những chiến lược sản phẩm phù hợp đối với từng loại khách hàng mà cụ thể là sinh viên.Đơn giản vì sinh viên có nhiều tiềm năng giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp:

- Thu nhập thấp, nên yêu cầu về độ hoàn hảo của sản phẩm không cao nếu so với các phân khúc khách hàng khác

2

- Họ có xu hướng sở hữu hơn 1 chiếc điện thoại

- Mỗi năm cả nước hàng trăm ngàn sinh viên đậu đại học và ra trường chiếm một phần không nhỏ trong cơ cấu dân số Việt Nam

Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, khách hàng chủ yếu là cá nhân, quan hệ giữa doanh nghiệp với sinh viên là quan hệ trực tiếp.Vì thế, có thể nói, nắm vững hành vi mua sắm của sinh viên và các yếu tố tác động đến việc mua sắm của họ là một trong những nhân tố đóng

vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp

Từ thực tiễn_nhận định chung thị trường di động Việt Nam:

Theo Baomoi.com: “Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam đang vào giai đoạn nóng

chưa từng có “.Trong đó tốc độ tăng lượng thuê bao điện thoại di động tăng mạnh nhất từ

trước đến nay Chỉ trong quý 1/2008, cả nước đã tăng thêm khoảng 8 triệu thuê bao so với quý 4 nâng tổng lượng thuê bao ước tính hiện nay khoảng 48,9 triệu

Theo thống kê từ Bộ Thông tin và Truyền thông, 3 mạng thông tin di động có lượng thuê bao đăng ký mới lớn nhất thời gian qua chính là Mobifone, Vinaphone và Viettel Cả ba mạng này đều đang sử dụng công nghệ GSM

Và kể từ đầu năm 2011 đến nay, khi “cơn bão giá” đổ xuống nhiều mặt hàng trên thị trường Việt, người tiêu dùng luôn phải suy nghĩ kỹ càng trước khi bỏ tiền ra chi tiêu những mặt hàng xa xỉ trong đó có điện thoại di động

Chính sách "thắt lưng buộc bụng" của phần lớn gia đình đã góp phần đẩy mạnh doanh số bán các dòng điện thoại phổ thông phân khúc sinh viên ở các vùng ngoại ô cũng như những bạn sinh viên có thu nhập khiêm tốn ở các thành phố Và xem ra, đây sẽ là thời cơ vàng cho các doanh nghiệp đang kinh doanh điện thoại giá rẻ, góp phần tạo nên sự sôi động cho thị trường di động dịp cận Tết cũng như trong những năm sắp tới

SV thu nhập cao ở TP

Nhu cầu tương

lai

SV thu nhập cao ở tỉnh

SV thu nhập thấpở tỉnh

SV thu nhập thấpở TP

Chiến lược sản phẩm mới

Điểm mạnh

Điểm yếu

Thương

hiệu

Thương

hiệu

4

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

4.1 THIẾT KẾ MẪU

Kích thước mẫu nghiên cứu: 290

Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên đang học tại TP.HCM

Phương pháp lấy mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Nhóm đã đưa ra các yếu tố sau đây để chọn đối tượng phỏng vấn:

- Có hay không sử dụng điện thoại

- Điện thoại đang sử dung là tự mua hay được tặng

4.2 PHÂN TÍCH:

 Thống kê mô tả sơ lược về nhu cầu sử dụng của sinh viên

 Kiểm định các thang đo

 Phân tích bằng mô hình định vị CA và mô hình phân tích EFA

 Hồi quy kiểm định sự tương quan các nhân tố

5 KẾT QUẢ:

- Đánh giá được xu hướng quan tâm của sinh viên về điện thoại trong tương lai

- Phát hiện được các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của sinh viên đối với thương hiệu Việt

- Đóng góp được những giải pháp xoay quanh mô hình nhằm nâng cao mức độ trung thành của sinh viên dành cho thương hiệu Việt

- Ứng dụng vào thiết kế chiến lược sản phẩm cho thương hiệu Q-mobile

5

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu 8

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng 10 1.2 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC KỸ THUẬT THỐNG KÊ ĐƯỢC ỨNG

DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU

6

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN

MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển điện thoại di động 31 3.1.2 Sự hình thành và phát triển các doanh nghiệp điện thoại Việt Nam 31 3.1.3 Đặc điểm các sản phẩm điện thoại di động thương hiệu Việt 32 3.1.4 Thực trạng sự phát triển điện thoại di động thương hiệu Việt 33

3.3 PHÂN TÍCH CA ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA SINH

3.5.3 Kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến mức độ trung thành của sinh viên

7

CHƯƠNG 5 ỨNG DỤNG VÀO THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO

THƯƠNG HIỆU Q-MOBILE

5.2 THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC SẢN PHÂM CHO THƯƠNG HIỆU Q-MOBILE 60

8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1Khái niệm về hành vi mua sắm và ý nghĩa của việc nghiên cứu

Trong kinh doanh muốn xây dựng được một kế hoach marketing hiệu quả, chúng ta phải tìm hiểu cặn kẽ thị trường mục tiêu và hành vi của người tiêu dùng ở thị trường đó.Vì vậy, thấu hiểu và xác định đúng được khái niệm và hành vi của người tiêu dùng là một trong những nhiệm vụ trọng yếu giúp công ty có quyết định phù hợp và chính xác

Theo Leon Schiffman, David Bednall và Aron O‟cass:” hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.”

Theo Peter D.Bennet:” Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm,mua sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thoả mãn nhu cầu cá nhân của họ.”

Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp.Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày.Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi then chốt sau đây:

- Những ai tạo nên thị trường đó?

- Thị trường đó mua những gì?

- Tại sao thị trường đó mua?

- Những ai tham gia vào việc mua sắm?

- Thị trường đó mua sắm như thế nào?

- Khi nào thị trường đó mua sắm?

- Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Kích thích

tiếp thị

Kích thích khác

Đặc điểm của người mua

Qui trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

- Số lượng mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr198)

Hình 1.1 Mô hình hành vi của người mua sắm Hình 1.1 cho thấy các yếu tố tiếp thị như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của người mua hàng Cùng với các đặc điểm của người mua như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình quyết định của người mua như: xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá vấn đề dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người làm nghiên cứu phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động với lúc quyết định mua sắm: nghĩa là, họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

 Những đặc điểm của người mua như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

 Người mua thực hiện các quyết định mua sắm ra sao?

1.1.2 Đặc điểm hành vi mua sắm của người tiêu dùng

10

- Người mua đưa ra quyết định một phần là theo cảm tính

- Người mua cần cơ sở lập luận

- Con người là trung tâm tự kỷ

- Người mua coi trọng giá trị

- Tính xã hội

- Không thể buộc mọi người làm bất cứ điều gì

- Người mua thường hay nghi ngờ

- Người mua luôn tìm kiếm một thứ gì đó

- Người mua hành động thường là theo tâm lý bầy đàn

1.2 CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

Quyết định mua sắm là kết quả đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng và tình huống bất ngờ nảy sinh trong khi mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm diễn ra qua các giai đoạn sau: (hình 1.2)

Hình 1.2 Mô hình các giai đoạn của quy trình đi đến quyết định mua sắm

1.2.1 Xác nhận nhu cầu

Quyết định mua sắm bắt đầu xuất hiện khi người tiêu dùng ý thức được vấn đề hay nhu cầu của mình Nhu cầu có thể bắt nguồn từ kích thích bên trong hay bên ngoài Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tình dục…tăng dần đến ngưỡng thôi thúc Kinh nghiệm quá khứ của con người giải quyết thôi thúc đó và động cơ của

nó sẽ hướng đến đối tượng có khả năng thỏa mãn thôi thúc đó (Philip Kotler, 2001, tr221)

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài Một người đi qua tiệm phở, cảm thấy đói và cần được thỏa mãn.Đó là một khía cạnh của thị trường mà nhà

Xác nhân

nhu cầu Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi hậu mãi

11

nghiên cứu cần tìm hiểu Từ đó, nhà nghiên cứu có thể hoạch định những chiến lược thiết yếu nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng

1.2.2 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin để thỏa mãn nhu cầu vừa được phát hiện của mình như tìm tài liệu, sách báo hoặc gọi điện thoại cho bạn bè, người thân của mình (Philip Kotler, 2001 tr221)

Người nghiên cứu phải chú ý đến các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng quan tâm

và ảnh hưởng của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau của người tiêu dùng Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:

 Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triễn

lãm

 Nguồn thông tin công cộng: thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu

dùng

 Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm

Ảnh hưởng của các nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin về sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nguồn này các tiếp thị viên có thể chế ngự ảnh hưởng được Tuy nhiên, nguồn thông tin cá nhân là nguồn thông tin hữu hiệu nhất.Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận vai trò thông tin, còn nguồn thông tin cá nhân lại đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá

Thông qua việc thu thập thông tin, người tiêu dùng sẽ hiểu rõ về các thương hiệu cạnh tranh và tính năng của chúng Vì vậy doanh nghiệp phải có chiến lược để nhãn hiệu của mình vào „cụm biết‟, „cụm xem xét‟ và „cụm lựa chọn‟ của khách hàng triển vọng Nếu không, doanh nghiệp sẽ mất cơ hội bán sản phẩm triển vọng của mình cho khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xác định các thương hiệu khác trong cụm lựa chọn của người tiêu dùng để lập kế hoạch cạnh tranh, thu hút khách hàng về phía mình

12

1.2.3 Đánh giá các lựa chọn

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và đưa ra phán quyết cuối cùng như thế nào? Cách thông dụng nhất mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm là định hướng theo nhận thức, tức là khi phán xét về sản phẩm, họ thường dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý Ta thấy, người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình, họ tìm kiếm các lợi ích nhất định từ giải pháp của sản phẩm Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà mình đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của mình Cần lưu ý rằng các thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm và cũng tùy theo người tiêu dùng mà có cách đánh giá khác nhau về tính chất nào nỗi bậc dối với sản phẩm, tất nhiên họ sẽ chú ý nhiều nhất đến tính chất đem lại lợi ích họ tìm kiếm Thị trường của một sản phẩm có thể thường được phân khúc theo các thuộc tính được xem là quan trọng đối với các nhóm người tiêu dùng khác nhau (Philip Kotler, 2001, tr222)

Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp các niềm tin về các thương hiệu, khi mối thương hiệu được đánh giá theo từng tính chất của sản phẩm Niềm tin

về thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu Niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng

sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc

và ghi nhớ có chọn lọc Đó là vấn đề mà người làm nghiên cứu phải tìm hiểu cặn kẽ để có hướng tác động thuận chiều theo „ý thức và hợp lý‟ của người tiêu dùng

1.2.4 Quyết định mua sắm

Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích với những thương hiệu trong cụm lựa chọn, cũng như hình thành ý định mua thương hiệu mà mình yêu thích nhất Tuy nhiên, còn hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua Những yếu tố này được Philip Kotler cụ thể trong mô hình sau (Hình 1.3)

13

(Nguồn: Philip Kotler 2001, tr225)

Hình 1.3 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(1) Thái độ của những người khác

Thái độ của người thân, bạn bè đối với sản phẩm được họ ưa chuộng có ảnh hưởng đến quyết định của người mua Nó có thể làm giảm sự lựa chọn ưu tiên của người mua đối với sản phẩm đó và nó tùy thuộc vào hai điều: cường độ phản đối của người khác mạnh hay yếu

và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác nhiều hay ít (Philip Kotler, 2001, tr 225)

(2) Những yếu tố tình huống bất ngờ

Người tiêu dùng hình thành ý tưởng mua hàng trên cơ sở những yếu tố như thu nhập dự kiến của gia đình, mức giá dự kiến và các lợi ích kỳ vọng do sản phẩm mang lại Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ kể trên có thể xuất hiện và làm thay đổi quyết định mua hàng của người tiêu dùng như: sắp bị mất việc làm, bắt gặp một sản phẩm ấn tượng hơn… Do đó, các sở thích và ngay cả các ý định mua cũng không phải là dấu hiệu hoàn toàn đáng tin cậy trước hành vi mua sắm của người tiêu dùng. (Philip Kotler,

2001, tr225)

Ngoài ra, người tiêu dùng cũng bị chi phối bởi một yếu tố khác, đó là (3) rủi ro nhận thức được.Quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi, hoãn lại hay bỏ quyết định mua sắm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều rủi ro nhận thức được.Người tiêu dùng không chắc chắn được

kết quả của việc mua sắm nên gây rasự lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được ấy thay đổi

Đánh giá

các lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Ngững yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

14

theo lượng tiền chi ra mua, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức

độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tranh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành…

Người làm nghiên cứu lúc này phải hiểu các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhắm làm giảm rủi ro nhận thức của

họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.5 Hành vi hậu mãi

Sau khi mua sắm xong, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức dộ nào đó và sau đó họ có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.Đây là điều đáng để các doanh nghiệp, người làm tiếp thị quan tâm.Vì thế, công việc của người làm tiếp thị không kết thúc hoặc dừng lại sau khi bán xong sản phẩm mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi người tiêu dùng mua hàng Ở đây, ta cần chú ý đến ba động thái của người tiêu dùng sau khi mua (Philip Kotler, 2001 tr226)

(1) Sự hài lòng sau khi mua

Điều gì quyết định người mua rất hài lòng, hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm đã mua?Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa kỳ vọng, mong ước của người mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng đã được nhận thức đôi với sản phẩm.Nếu tính năng của sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ hài lòng; nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng càng rất hài lòng; nếu chưa đạt tới, sẽ bất mãn Cái cảm giác đó sẽ đưa đến hai trường hợp khác nhau: hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm nữa

và nói tốt cho nó, hoặc không mua nữa và nói xấu sản phẩm đó cho người khác (Philip Kotler,

2001, tr226)

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán hàng, bạn bè và những nguồn khác Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua và tính năng sử dụng càng lớn thì mức độ không hài lòng người tiêu dùng càng cao Do đó, người bán nên quảng cáo về sản phẩm của mình một cách trung thực về những tính năng sử dụng chắc chắn của nó để người mua sẽ cảm thấy hài lòng Có những người

15

bán, thậm chí còn hạ thấp mức độ những tính năng sử dụng để người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn so với mong đợi của họ đối với sản phẩm đó

(2) Các hành động sau khi mua

Sự hài lòng hay không của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo và rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới và có khuynh hướng chia sẻ các nhận xét tốt về thương hiệu đó với người khác hoặc nếu người tiêu dùng không hài lòng hoặc khó chịu đối với sản phẩm, họ sẽ có những hành động phản ứng khác nhau, chẳng hạn: họ có thể giảm sự không hài lòng hoặc khó chịu bằng cách từ bỏ hoặc trả lại sản phẩm; hoặc cố gắng tìm kiếm thông tin nào đó có thể xác định giá trị cao của sản phẩm để được an lòng (Philip Kotker, 2001, tr227).Vì vậy, người làm tiếp thị phải biết các phương cách mà nười tiêu dùng sử dụng để giải quyết bất mãn của họ sau khi mua để có cách xử lý tối ưu nhất

(3) Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua

Người làm tiếp thị phải theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm đó như thế nào Nếu người tiêu dùng phát hiện ra công dụng mới của sản phẩm, người làm tiếp thị phải lưu ý đến công dụng mới ấy vì có thể quảng cáo chúng; còn nếu sản phẩm bị bỏ vào xó bếp,

có nghĩa là sản phẩm đó không làm thõa mãn và lời truyền miệng sẽ không lan tỏa mạnh

Nếu họ đem bán hoặc đổi sản phẩm, doanh số cảu sản phẩm bị sụt giảm (Philip Kotler,

2001, tr227).Tóm lại, người làm tiếp thị cần nghiêng cứu việc sử dụng và giải quyết sản

phẩm của khách hàng để biết được các vấn đề và cow hội có thể phát sinh

Việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược cạnh tranh thu hút hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, từ việc xác nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua, người làm tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng các tham gia khác nhau vời quá trình mua sắm và các ảnh hưởng chính đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

(Philip Kotler, 2001, tr227) Từ đó, người làm nghịên cứu có thể hoạch định được các chiến lược tốt nhất cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi, giai đoạn chu

kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống

Nhân cách và ý thức

Tâm lý

Động cơ Hiểu biết Niềm tin và thái độ

Người mua

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr198)

Hình 1.4 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

1.3.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua sắm cuảngười tiêu dùng qua các hình thái: nền văn hóa, nhánh văn hóa và các tầng lớp xã hội

 Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một

người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bọ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự

17

do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung1 Những người xuất phát

từ những nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi mua sắm khác nhau Đó là điều mà những nhà quản trị, nhà tiếp thị phải tìm hiểu để từ đó có những chính sách phù hợp với văn hóa cộng đồng nơi họ đang kinh doanh

 Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên

những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những nhánh riêng của nó Các nhánh văn hóa nói lên những khúc thị trường quan trọng cần thiết cho những người làm nghiên cứu thiết kế các sản phẩm và chương trình chiến lượctheo các

nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2001, tr199)

 Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã

hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung

những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001, tr201) Sự khác biệt về

tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện khác nhau và thể hiện khá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt giữa những người ở tầng lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác

1.3.2 Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm

tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001, tr202)

 Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham

khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia vào tác động qua lại Có những nhóm là sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quanhệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là

1 Schiffman L, Bednall D., O’cass A., Paladino A and Kanuk L., Consumer behavior, 3rd ed., Perrson-Prentice Hall, 2005, part 4

18

có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn

(Philip Kotler, 200, tr202)

 Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng

lớn nhất đối với hành vi người mua Có hai loại gia đình: Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ là những người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đới với hành

vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đinh là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó được nghiêng cứu rất nhiều năm Những người tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác

nhau ( Philip Kotker, 2001, tr203) Vai trò và địa vị: Trong đời mình, một người tham gia rất

nhiều nhóm: gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm cso thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị cảu họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm Phán, Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ đó có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng (Philip Kotler, 2001, tr204).Người ta lựa chọn những sản phẩm, nơi mua sắm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Vì vậy, nó sẽ ảnh hưởng nhiều đên hành vi mua sắm của họ

1.3.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nỗi bậc nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh

tế, lối sóng, nhân cách, và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2001, tr 206)

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ

khác nhau trong suốt đời mình Sử dụng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách

của gia đình và hành vi mua sắm như sau (Bảng 1.1)

Giai đoạn chu kỳ sống của gia đình Hành vi mua sắm mẫu

1.Giai đoạn độc thân: các người trẻ, độc

4 Tổ ấm đầy đủ 2: con nhỏ nhất 6 tuổi

5 Tổ ấm đầy đủ 3: Đôi vợ chồng góa và

( Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr206)

20

 Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của

họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng

đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn (Philip Kotler, 2001, tr206) Việc khác biệt về nghề nghiệp sẽ dẫn tới những hành vi mua sắm khác nhau Vì vậy

người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các phẩm và dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể thậm chí chuyên môn hóa

sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định

 Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế

của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gốm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm

cả tỉ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Tiếp thị viên những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, sổ tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có

sự suy thoái tạm thời, thì những người làm nghiên cứu có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và đánh gia lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm

bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 2001, tr207) Hiển nhiên, khi thực

hiện hành vi mua sắm, họ luôn cân nhắc, lựa chọn sản phẩm phù hợp với hoàn cảnh kinh tế

của mình

 Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng

nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động, toàn diện một con người trong quan hệ với môi

trường của mình (Philip Kotler, 2001, tr207) Tất nhiên, hành vi mua sắm, lựa chọn sản

phẩm cũng thể hiện rõ lối sống của người tiêu dùng nên những người làm công tác tiếp thị

phải tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống

 Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh

hưởng đến hành vi của người đó Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, táo bạo, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kính đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì

21

rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân

cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu (Philip Kotler, 2001, tr209) Đó là

vấn đề mà người làm nghiên cứu phải biết khi phân tích hành vi mua sắm của người tiêu

dùng Từ đó, có những đề xuất phù hợp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.3.4 Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động

cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2001, tr210)

 Động cơ: Theo Philip Kotler, tại thời điểm nhất định nào đó con người luôn có nhiều

nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số xuất phát từ tâm lý Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động ngay lập tức Nhu cầu sẽ trở thành hành động khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Nói cách khác, một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căn thẳng Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nỗi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, người viết xin sử dụng ký thuyết của Abraham

2 Maslow A., Motivation and persionality, New York: Harper & Row, 1954, p.80-106

22

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr211)

Hình 1.5 Mô hình thứ bậc theo nhu cầu của Maslow

Lý thuyết Maslow đã giúp người làm nghiên cứu hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

 Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có

động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau

về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự việc thông qua những cảm giác của năm giác quan: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”3 Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh

và những điều kiện bên trong cá thể đó Người ta có thể có những nhận thức khác

3 B.Bernard and Steiner G., Human behavior: An inventory of Scientific findings, New York: Harcourt Brace Jovanovish,

1964, p.88

Nhu cầu tự khẳng định mình (Self actualization needs) Nhu cầu được tôn trọng (esteem needs) Nhu cầu xã hội (cảm giác chiều chuộng, yêu thương)

(Social needs) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ)

(Safety needs) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) (Phylological needs)

23

nhau về cùng một cá thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự

bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc (Philip Kotler, 2001, tr212)

 Tri thức: Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những

tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2001, tr214) Lý thuyết

về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắng liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực Một doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển động trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hóa), hay doanh nghiệp cũng có thể thiết kế những nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích đến

nhãn hiệu (quá trình phân biệt)

 Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái

độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tầm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắng niềm tin đó4

Thế hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta xử xự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc.Vì thế mà rất khó thay đổi

4 Tybout A, Calder B, and Sternthal B.,”using information Processing Theory to Design Marketing Strategies”, Journal of Marketing Research, 1981, p.88

24

được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.Đương nhiên cũng có những trường hợp ngoại lệ mà chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một cách thỏa đáng

Tóm lại, toàn bộ phân tích ở trên cho thấy hành vi mua sắm chịu tác động của những yếu tố bên trong và bên ngoài khách hàng Các yếu này bao gồm:

 Các giá trị văn hóa cộng đồng

 Nhóm tham khảo

 Động cơ mua sắm

 Điều kiện kinh tế

 Nhận thức của khách hàng

 Niềm tin và thái độ

 Các đặc điểm cá nhân khác của khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn

Trong đó:

 Giá trị văn hóa của cộng đồng biểu hiện tập trung ở nhu cầu, quan niệm và tập quán mua

sắm của cộng đồng Theo đó, nếu giá trị văn hóa cộng đồng được phản ánh đầy đủ tại nơi mua sắm thì nó sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm Ngược lại, khách

hàng sẽ chần chừ hoặc thay đổi quyết định mua sắm và lựa chọn nơi mua sắm khác

 Nhóm tham khảo biểu hiện ở quan điểm, thói quen và những lời khuyên của người thân

của khách hàng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) hay thông tin từ quảng cáo Theo đó, trước khi ra quyết định mua sắm khách hàng thường liên hệ với thói quen mua sắm hoặc tham khảo ý kiến người thân, hoặc từ nguồn thông tin quảng cáo Nếu nhận được ủng hộ,

nó sẽ thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua sắm Ngược lại nó sẽ cản trở thậm chí

làm khách hàng thay đổi quyết định

 Động cơ mua sắm nói lên khách hàng thường ưu tiên đưa ra quyết định mua sắm các

hàng hóa, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cấp thiết của khách hàng Vì vậy, hàng hóa và dịch vụ

25

phản ánh nhu cầu cấp thiết của khách hàng là động lực bên trong thúc đẩy khách hàng

đưa ra quyết định mua sắm

 Điều kiện kinh tế thể hiện mức thu nhập của khách hàng cho phép họ mua sắm hoặc sử

dụng những hàng hóa, dịch vụ nào? Dĩ nhiên, nếu hàng hóa và dịch vụ có giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng thì nó sẽ kích thích hành vi mua sắm của họ, còn nếu không

phù hợp thì nó sẽ có tác dụng ngược lại

 Nhận thức của khách hàng thể hiện năng lực thu nhập, tuyển chọn và giải thích các thông

tin liên quan đến hành vi mua sắm Đặt cơ sở cho việc đánh giá, lựa chọn từ đó ra quyết

định mua sắm

 Niềm tin và thái độ thể hiện mức độ tin tưởng của khách hàng về những nhận thức của

mình về hàng hóa, dịch vụ và những vấn đề có liên quan đến quyết định mua sắm, từ đó đưa ra những quy tắc ứng xử của họ trước khi đưa ra quyết định mua sắm Theo đó, nếu doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ đã tạo được hình ảnh tốt đẹp (tức khách hàng tin tưởng) thì thái độ của khách hàng là sẵn sàng đưa ra quyết định mua sắm Còn nếu khách hàng thiếu tin tưởng thì thái độ của họ là do dự, chần chự thậm chí từ chối đưa ra quyết

định mua sắm

 Ngoài ra đặc điểm cá nhân khác của khách hàng như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình

độ học vấn Mỗi khách hàng đều có đặc điểm cá nhân riêng, nó làm cho khách hàng này khác với khách hàng khác nên quyết định mua sắm của họ cũng rất khác nhau

26

Tóm tắt chương 1

Chương 1 giới thiệu ba vấn đề chính: lý thuyết hành vi mua sắm, các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Ở phần lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng, tác giả trình bày khái niệm về hành

vi mua sắm, ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi mua sắm và đặc điểm hành vi mua sắm của khách hàng

Kế đến, tác giả trình bày các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm của khách hàng, nó gồm năm giai đoạn: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi hậu mãi

Cuối cùng, trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm theo quan điểm của Philip Kotler, tác giả đưa ra có 6 yếu tố tác động đến việc mua sắm

27

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC KỸ THUẬT THỐNG KÊ ĐƯỢC ỨNG DỤNG

TRONG NGHIÊN CỨU

2.1 PHÂN TÍCH CA

Trong nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần đánh giá và bản đồ nhận thức là sự lựa chọn số một trong trường hợp này.Đó là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian Euclid.Nó có 3 đặc tính:

- Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng.Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều

- Một véc tơ (đoạnthẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng không gian Euclid của các thuộc tính

- Các trục (hướng) của bản đồ là tập hợp các véc tơ có thể gợi ra các yếu tố (khía dimension) quantrọng chính mô tả các đối tượng nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào

cạnh-Trong bản đồ nhận thức có 2 kỹ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các thương hiệu là:

- MDS: đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng hay gọi là

đo lường đa hướng.Kỹ thuật này thường yêu cầu dữ liệu của khảo sát dưới dạng thang đo khoảng cách.Có thể dùng đo lường mức độ giống nhau giữa các đối tượng hay mức độ một đối tượng có một thuộc tính nào đó

- CA: phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính/cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp.Kỹ thuật chỉ cần khảo sát dưới dạng thang đo danh nghĩa

Và trong đề tài này nhóm quyết định chọn kỹ thuật CA để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên

28

2.2 KIỂM TRA THANG ĐO CRONBACH α

Khi thực hiện các nghiên cứu định lượng, người nghiên cứu phải sử dụng các loại thang

đo lường khác nhau.Hiện tượng kinh tế - xã hội vốn rất phức tạp nên việc lượng hoá các khái niệm nghiên cứu đòi hỏi phải có những thang đo lường được xây dựng công phu và được kiểm tra độ tin cậy trước khi sử dụng.Vì thế, nhóm đã quyết dịnh chọn Cronbach α làm công

cụ kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi

Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm dịnh thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.Một trong những phương pháp kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo được gọi là kiểm định độ tin cậy chia đôi

Có rất nhiều cách để chia đôi các mục hỏi và mỗi phần chia đôi sẽ cho bạn một tập hợp khác nhau của tổng số Mặc dù vậy, về trung bình ,tổng số của tất cả những kiểm định chia đôi có thể sẽ khá giống nhau.Hệ số α của Cronbach có thể kiểm tra điều này.:

Công thức của hệ số Cronbach α là:

α =Nρ/ [1+ρ (N-1)] (*)

(Trích Sách SPSS 2”Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc)

Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.Ký tự Hy Lạp ρ (đọc là prô) trong công thức tượng trưng cho tương quan trung bình giữa tất cả các cặp mục hỏi được kiểm tra

Theo quy ước thì một tập mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α

=> 0.8.Và trong đề tài này với trung bình bốn mục hỏi trên một nhân tố và kích thước mẫu N=290, nhóm quyết định chọn α = 0.5 là tối ưu

2.3 PHÂN TÍCH EFA

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ

và tóm tắt các dữ liệu Ngoài ra, phân tích nhân tố là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau trong

đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu

Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu nhập một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng

mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản

29

Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:

- Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến.Ví dụ, chúng ta có thể sử dụng một tập hợp các phát biểu về lối sống để đo lường về tiểu sử tâm lý của người tiêu dùng

- Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau (như hồi quy hay phân tích biệt số) Chẳng hạn như sau khi nhận diện các nhân tố thuộc về tâm lý thì ta có thể sử dụng chúng như những biến độc lập để giải thích những khác biệt giữa người trung thành và những người không trung thành với nhãn hiệu sử dụng

- Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp.Ví dụ như từ một số khá nhiều các câu phát biểu về lối sống (biến gốc), ta chọn ra được một số ít biến được sử dụng như những biến độc lập để giải thích những khác biệt giữa những nhóm người có hành vi khác nhau

- Mô hình phân tích nhân tố:

Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống với phân tích hồi qui bội ở chỗ mỗi biến được biễu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản:

Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + …+ AimFm + ViUi

Trong đó:

Xi: biến thứ i chuẩn hoá

Aij: hệ số hồi qui bội chuẩn hoá của nhân tố j đối với biến i

F : các nhân tố chung

Vi: hệ số hồi qui chuẩn hoá của nhân tố đặc trưng i đối với biến i

Ui: nhân tố đặc trưng của biến i

m: số nhân tố chung

Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:

Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 +…+WikXk

và không có tương quan đến nhân tố thứ nhất

Ngoài ra trước khi thực hiện phân tích nhân tố cần tiến hành kiểm định sự phù hợp của phương pháp EFA đối với yêu cầu nghiên cứu thông qua trị số KMO.Đây là một trị số dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ

để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

31

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN

MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

VIỆT CỦA SINH VIÊN TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

3.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

3.1.1 Sự hình thành và phát triển các doanh nghiệp điện thoại Việt Nam

Người tiêu dùng trong nước với thu nhập bình quân đầu người thấp, song vẫn phải chi trả một phần lớn cho giá trị thương hiệu hơn là giá trị thực sự mà một chiếc điện thoại di động nhập khẩu đem lại Nhu cầu về sở hữu điện thoại giá rẻ với đầy đủ tính năng cơ bản đã trở thành một mong muốn thiết yếu của nhiều người tiêu dùng trong nước.Trước cơ hội đó, hàng

loạt điện thoại di động thương hiệu Việt lần lượt ra đời để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

3.1.2 Quá trình hình thành:

Từ năm 2004, Công ty VinaMobi khởi xướng đầu tư dự án xây dựng nhà máy được cho

là sản xuất điện thoại di động tại Đà Nẵng cùng với đối tác là Công ty Zentek Technology Singapore Công ty này đã có những bước đi bài bản khi thực hiện việc nhập máy móc, linh kiện từ Đức cũng như đưa nhân lực ra nước ngoài đào tạo.Từ năm 2005, chiến lược của VinaMobi là sản xuất điện thoại giá rẻ, điện thoại đa phương tiện và cả smartphone Tuy nhiên, sau đó 3 năm, dự án này đã bị thu hồi giấy phép do chậm triển khai Nguyên nhân vì sao chậm triển khai thì chưa được xác định rõ

Cũng trong năm 2005, Công ty Cổ phần Thiết bị Bưu điện Postef thuộc VNPT tiếp tục nhen nhóm hy vọng về điện thoại di động thương hiệu Việt khi tuyên bố sẽ sản xuất điện thoại di động giá rẻ từ 5-20 USD, bên cạnh dòng điện thoại cao cấp Công ty này dự tính, lô hàng đầu tiên sẽ ra mắt thị trường vào năm 2006.Tuy nhiên, đã hơn 6 năm vẫn chưa thấy điện thoại của họ ra mắt dòng sản phẩm này

Thương hiệu điện thoại Việt Q-mobile ra đời vào tháng 5/2008, thời điểm mà thị trường điện thoại di động đang bùng nổ với mức cầu tăng nhanh cũng như sự tham gia và cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều thương hiệu quốc tế.Từ tháng 6/2009, trong thời điểm các hãng di động đều sụt giảm đáng kể về thị phần thì Q-mobile đã thực hiện bước bức phá ngoạn mục để đứng

32

vào vị trí thứ 2 trên thị trường điện thoại.Tháng 8/2009 lại đánh dấu một bước ngoặt mới khi chỉ tính riêng thị trường miền Bắc, Q-mobile đã đạt doanh số hơn 100 nghìn máy/ tháng Q-mobile – kể từ khi ra đời – luôn giữ được sự ổn định và đạt được những bước tiến vượt bậc về thị phần cũng như doanh thu

Ngay cả một tên tuổi lớn như FPT cũng từng thất bại khi sản xuất điện thoại nhưng không bán được đành phải thoái lui.Đó là vào tháng 6 năm 2009, FPT cho ra mắt dòng điện thoại tính năng đơn giản, giá rẻ F Mobile Tuy nhiên, sản phẩm có vẻ không thành công khi không được người tiêu dùng đón nhận rộng rãi Sau đó 1 năm, FPT tái xuất với FPT F99 và tiếp tục phát triển các dòng điện thoại 3G, WiFi

3.1.3 Đặc điểm các sản phẩm điện thoại di động thương hiệu Việt

Việc làm nhà phân phối giúp cho các doanh nghiệp có sự kế thừa về hệ thống phân phối,

có sẵn mối quan hệ với các đại lý.Hơn nữa, khi làm nhà phân phối cho các nhãn hiệu khác, các công ty này có cơ hội hiểu thị trường, biết nhu cầu của thị trường.Minh chứng là hầu như tất cả các nhãn hiệu điện thoại di động của Việt Nam đều đồng loạt tập trung vào phân khúc giá thấp dưới 2 triệu đồng/chiếc

Một điểm chung mà hầu hết các nhãn hiệu điện thoại di động Việt Nam đang mắc phải, ngoại trừ điện thoại P-Phone của Tập đoàn Thuận Phát, là việc toàn bộ phần cứng đều được gia công tại Trung Quốc Chính điều đó khiến những nhãn hiệu này bị đặt nghi vấn về chất lượng

Tuy nhiên, ông Carl Ngô Nguyên Kha cho rằng, chiến lược thuê ngoài (OEM) này hợp lý, tương tự như ngành may mặc, khi những thương hiệu lớn không trực tiếp sản xuất ra hàng hóa mà thực hiện thuê ngoài Điện thoại cũng vậy, các công ty nội địa chủ yếu là thiết kế, làm phần mềm, phát triển ứng dụng, giao cho đối tác nước ngoài gia công phần cứng.Điều này khiến cho sản phẩm có giá thành thấp, có lợi cho người tiêu dùng

Ông Minh, Công ty ABTel, cũng cho biết, việc sở hữu công nghệ, triển khai thương hiệu với hệ thống thương mại thường chiếm 80% giá trị sản phẩm, còn gia công, sản xuất chỉ

3.1.4 Thực trạng sự phát triển điện thoại di động thương hiệu Việt:

 Nhãn hiệu ngày càng phong phú

Nếu so với thời điểm này 1 năm về trước khi thị trường điện thoại di động thương hiệu Việt chỉ xuất hiện một vài tên tuổi như FPT, Q-mobile thì nay đã có khoảng vài chục nhãn hiệu với đủ loại điện thoại như Bluefone (CMC), Avio (VNPT), Hi-mobile (HiPT), Mobistar, Mobel Điểm chung của các mẫu điện thoại này là giá rẻ, chỉ dao động trong khoảng từ vài trăm tới 1 triệu đồng Các dòng sản phẩm thông minh, ứng dụng 3G cũng chỉ có giá chưa tới

2 triệu đồng

 Tính năng sản phẩm đa dạng

Ngoài việc đưa ra các sản phẩm có mức giá cạnh tranh, doanh nghiệp Việt cũng đã mạnh dạn cho ra đời những mẫu điện thoại có nhiều tính năng, tạo ra sự khác biệt để thu hút người tiêu dùng Đơn cử như CMC, mặc dù mới gia nhập thị trường nhưng công ty này đã cho ra đời những mẫu điện thoại có thể gắn tới 4 sim trên 1 máy, trong đó có 2 sim trực tuyến (online sim) và có cả mẫu điện thoại có thể gắn 3 sim sử dụng 3 sóng điện thoại khác nhau Hay như HiPT mặc dù mới tham gia thị trường nhưng cũng đã bắt tayngay vào việc xây dựng

hệ thống bảo hành, showroom lớn để quảng bá sản phẩm Theo đại diện của HiPT, đến tháng 8/2011, hệ thống chăm sóc khách hàng của công ty sẽ có mặt tại 26 tỉnh thành của miền Bắc

và đến tháng 12 năm 2011, hệ thống bảo hành và hậu mãi Hi-mobile sẽ phủ rộng từ Bắc vào Nam

 Thị phần ngày càng tăng

34

Kết quả thống kê con số bán ra từ một số nhà phân phối cũng cho thấy những tín hiệu khả quan về khả năng phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu điện thoại Việt Theo đại diện của Thế Giới Di Động, hiện các dòng điện thoại thương hiệu Việt đang chiếm khoảng 30% về số lượng tiêu thụ và 15% về giá trị thị trường Công ty Thế giới trực tuyến cũng cho biết, 5 tháng đầu năm 2011, doanh số bán của hàng sản phẩm Q-mobile đã tăng 175% so với cùng

kỳ năm ngoái, còn Avio đã tăng tới 90% so với năm 2010 do có những chương trình khuyến mãi của VNPT Đại diện của Avio cũng thông báo, từ tháng 3/2011, chỉ tính riêng thị trường miền Bắc doanh số của thương hiệu này đã đạt tới con số 50 nghìn máy/tháng

 Thách thức vẫn còn rất lớn

Mặc dù bước đầu có những kết quả khả quan nhưng những quan ngại về tiềm năng phát triển của thương hiệu điện thoại Việt vẫn còn nhiều.Hiện miếng bánh thị phần dành cho các thương hiệu mới rất nhỏ Theo số liệu thống kê của công ty nghiên cứu thị trường, năm 2010

có tới 90% thị trường điện thoại nằm trong tay 5 ông lớn là Nokia, Samsung, Q-mobile, FPT

và LG Như vậy, chỉ còn khoảng 10% dành cho các thương hiệu còn lại

Kinh tế suy thoái đã ảnh hưởng không nhỏ tới doanh số bán ra của các loại điện thoại Việt Nếu như trong năm 2010 điện thoại thương hiệu Việt chiếm 15-20% tổng số lượng điện thoại bán ra tại siêu thị điện máy Pico thì 6 tháng đầu năm nay con số này chỉ còn là 5% Ông

Đỗ Giang Vinh, Giám đốc Hi-Mobile nhận định, một số thương hiệu Việt có thị phần nhỏ và không có những chiến lược dài hạn sẽ sớm bị loại bỏ khỏi cuộc chơi

Các nhà phân phối lớn cũng “kỹ tính” hơn khi lựa chọn những thương hiệu có uy tín để bán.Thế giới trực tuyến phân phối Avio, Q-mobile.Tại hệ thống siêu thị của thegioididong.com, chỉ duy nhất một thương hiệu điện thoại Việt được bày bán tại đây là FPT Lý giải về vấn đề này, ông Đinh Anh Huân, Giám đốc kinh doanh Công ty Thế giới di động cho biết, sau khi qua tận nhà máy sản xuất của các nhãn hiệu điện thoại nếu “xét thấy quy trình sản xuất, máy móc, kỹ thuật… đảm bảo thì mới bán, còn thấy không an toàn, không đảm bảo chất lượng thì không bán” Như vậy, rõ ràng là muốn có “chân” trong hệ thống các siêu thị lớn thì bản thân mỗi doanh nghiệp sản xuất điện thoại Việt phải nâng cao chất lượng

và uy tín sản phẩm của mình

35

Một vấn đề nữa cũng đáng quan tâm ở đây là vấn đề dịch vụ hậu mãi chưa thực sự được quan tâm Bà Võ Thị Thanh Nguyệt, Tổng giám đốc Công ty TNHH Thương mại Thế giới trực tuyến cho biết, những khó khăn mà đơn vị này gặp phải khi bán hàng là dịch vụ của một

số hãng chưa hoàn hảo, chưa theo loại hình kinh doanh trực tuyến, nhiều dòng

3.2 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU

Xác định đối tượng nghiên cứu

- Phần tử mẫu: sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp ở Thành phố Hồ Chí Minh

 Cao đẳng Kinh tế đối ngoại TpHCM

 Cao đẳng Tài nguyên và mội trường TpHCM

Xác định kích thước mẫu: 290

Xác định phương pháp chọn mẫu:

- Phương pháp chọn mẫu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện

- Nhóm đưa ra các yếu tố sau đây để chọn đối tượng phỏng vấn:

 Có hay không sử dụng điện thoại

 Điện thoại đang sử dụng là tự mua hay là được tặng

3.3 PHÂN TÍCH CA ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA SINH VIÊN

3.3.1 Đối tượng phân tích: thương hiệu

Lý do: Sở dĩ nhóm quyết định lựa chọn những thương hiệu này là vì:

- Đây là những thương hiệu nổi tiếng có thị phần lớn

3.3.2 Vài nét về thương hiệu Q-mobile (Công ty TNHH Viễn Thông An Bình)

Công ty TNHH Viễn Thông An Bình (Viết tắt: ABTel) được thành lập năm 2003 Thời gian đầu sau khi thành lập, ABTel là nhà phân phối cho thương hiệu điện thoại Siemens của Đức Sau khi Siemens sáp nhập lại với BenQ thành thương hiệu điện thoại BenQ-Siemens, ABTel tiếp tục phân phối thương hiệu điện thoại di động này tại thị trường Việt Nam

Sau khi thương hiệu BenQ-Siemens rút khỏi Việt Nam, vào tháng 1/2007, ABTel trờ thành nhà phân phối chính thức cho thương hiệu điện thoại di động nổi tiếng thế giới là Dopod và HTC tại Việt Nam

Tháng 5/2008 đánh dấu bước ngoặc lớn nhất cho ABTel khi công ty tung ra thị trường thương hiệu điện thoại Việt đầu tiên tại Việt Nam do chính ABTel đăng ký sở hữu và bảo

hộ: Q-mobile

 Thương hiệu điện thoại di động Việt Q-mobile

Q-mobile ra đời vì lợi ích người tiêu dùng

Thương hiệu điện thoại Việt Q-mobile ra đời vào tháng 5/2008, thời điểm mà thị trường điện thoại di động đang bùng nổ với mức cầu tăng nhanh cũng như sự tham gia và cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều thương hiệu quốc tế