Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tại siêu thị Big C Huế.doc

Mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tại siêu thị Big C Huế

PHẦN I: PHẦN ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế thế giới, cùng với tốc độ tăng trưởng thị trườngkhá nhanh của Việt Nam trong những năm gần đây thì ngành bán lẻ cũng có những con sốtăng trưởng ấn tượng và được dự báo sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai Đồng thời với việcmức sống của người dân ngày càng nâng cao, các hình thức bán lẻ hiện đại cũng ngày càngđược ưa chuộng Việt Nam đã từng được đánh giá là thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trên thếgiới

Nằm trong bối cảnh chung của đất nước, Thừa Thiên Huế cũng là một địa điểm hấp dẫn thuhút nhiều nhà bán lẻ đầu tư Bên cạnh hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, các cửa hàng tạphóa thì hiện nay các hình thức bán lẻ hiện đại cũng đã trở nên khá “sôi nổi” tại Thừa ThiênHuế Không chỉ có doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh tham gia hoạt động kinh doanh này nhưsiêu thị Thuận Thành, còn phải kể đến các nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài khác, đặc biệt

là sự xuất hiện của tập đoàn bán lẻ lớn trên thế giới như Big C Dự kiến trong thời gian sắp tới,nhiều nhà bán lẻ lớn khác sẽ thâm nhập vào thị trường tiềm năng này

Tuy nhiên, một thị trường hấp dẫn thu hút được nhiều cá nhân, tổ chức tham gia vào ngànhbán lẻ đồng nghĩa với việc cạnh tranh cao Do vậy, để có thể tồn tại và thu được nhiều lợinhuận thì các nhà kinh doanh cần cố gắng làm thế nào để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu kháchhàng, làm hài lòng khách hàng tốt hơn các đối thủ Sự cạnh tranh hiện nay không chỉ về diễn

ra về giá cả, chất lượng hàng hóa, các chương trình khuyến mãi, tặng thưởng, các dịch vụ đikèm mà còn cả về yếu tố con người là nhân viên phục vụ vì nhân viên là người tiếp xúc trựctiếp với khách hàng Tất cả các yếu tố liên quan đến nhân viên như trang phục, sự thân thiện,nhiệt tình đều là cơ sở để giúp khách hàng có cái nhìn thiện cảm, đánh giá tốt về siêu thị từ đónâng cao năng lực cạnh tranh của siêu thị Big C Huế

Chính vì những nhân tố đó nên nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Mức độ hài lòng

của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tại siêu thị Big C Huế”

2 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài này là nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụcủa đội ngũ nhân viên bán hàng tại siêu thị BigC Huế để đề xuất một số biện pháp nhằm nâng

cao chất lượng của đội ngũ nhân viên bán hàng Từ mục tiêu nghiên cứu chung, chúng tôiphân chia thành các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

- Tìm hiểu, phân tích và đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng tại siêu thị Big

C huế qua sự đánh giá của khách hàng

- Đánh giá chung về chất lượng phục vụ của NVBH tại siêu thị Big C Huế

- Xây dựng các giải pháp để nâng cao chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng tạisiêu thị Big C Huế

Để làm rõ mục tiêu nghiên cứu, từng câu hỏi nghiên cứu cụ thể được đặt ra :

- Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng tại siêu thịBig C Huế?

- Những biện pháp nào có thể áp dụng nhằm nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên bánhàng tại siêu thị Big C Huế?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung vào việc nghiên cứu chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng tạisiêu thị Big C Huế thông qua đánh giá của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big C Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Siêu thị Big C Huế

Thời gian: - Thu thập thông tin sơ cấp: phát bảng hỏi và phỏng vấn khách hàng đến muahàng ở Big C Huế từ: 10/11/2011- 16/11/2011

- Thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin liên quan đến quá trình hình thành và hoạt độngcủa Big C và những thông tin liên quan khác

Nội dung: Phân tích và đánh giá nhằm nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng tại siêu thị Big Cthông qua ý kiến đánh giá của khách hàng Trên cơ sở ấy, đề xuất những giải pháp nhằm nâng

cao chất lượng phục vụ của nhân viên Big C Huế sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu kháchhàng.

4.Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu địnhlượng

4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lườngcác khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâumột số khách hàng tại siêu thị Big C Huế nhằm thu thập một số thông tin cần thiết làm cơ sởcho nghiên cứu

Các thông tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng tại siêuthị bao gồm những yếu tố nào? Những yếu nào có vai trò quan trọng nhất ảnh hưởng đến chấtlượng phục vụ của nhân viên bán hàng tại siêu thị Big C

Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng bất kỳ đã từng mua sắm tại siêu thị Big C

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện và được đưa vào nghiên cứu chínhthức

4.2 Nghiên cứu định lượng

 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu

Thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu được thu thập từ hai nguồn cơ bản:

- Nguồn thông tin thứ cấp : thông tin liên quan từ báo chí, đài, internet, website,các báo cáonghiên cứu và các đề tài khóa luận khác

- Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin có được qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi và phỏngvấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị Big C Huế

 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu

phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có hệ thống

Để xác định kích cỡ mẫu, công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ được áp dụng như sau:

n= z 2 p(1-p)/ e 2

e: sai số mẫu cho phép

z: giá trị tương ứng của miền thống kê

p: tỷ lệ % khách hàng hài lòng với chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng ở siêu thị big C

Do p chưa biết nên có thể sử dụng tính chất: p+q=1, do đó tích p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 =>p.q =0,25 => thay vào công thức trên để xác định cỡ mẫu n:

n = z2 p(1-p)/ e2

= 1.962*0.5*(1-0.5) / 0.082

= 150

Số bảng hỏi cần thu thập là 150 bảng hỏi.Tuy nhiên, còn phải tính đến tỷ lệ bảng điều tra trả

về không hợp lệ nên số bảng hỏi phát ra là 160

Theo số liệu từ siêu thị, trung bình mỗi ngày siêu thị đón khoảng 3000 khách Với cỡ mẫu là

160, bước nhảy k được tính như sau:

Bảng câu hỏi gồm :

- 4 câu hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng

- 2 câu hỏi về số lần đi siêu thị trong tuần và người thường xuyên đi cùng kháchhàng khi đến Big C

- 27 câu hỏi dùng để điều tra về đánh giá của khách hàng về chất lượng của nhân viêntại siêu thị

- 1 câu hỏi dùng để đánh giá thứ tự quan tâm của khách hàng tới các tiêu chí đánh giáchất lượng phục vụ của nhân viên

- 1 câu hỏi mở để khách hàng nêu lên những mong muốn đối với cung cách phục vụcủa nhân viên bán hàng siêu thị Big C

Theo mô hình đưa ra của nhóm nghiên cứu, đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụcủa nhân viên tại siêu thị là một biến quan sát chung dựa trên 4 yếu tố:

- Thái độ phục vụ

- Khả năng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc của khách hàng

- Trang phục, tác phong, ý thức làm việc.

- Khả năng giao tiếp, ứng xử

Vì vậy, các biến quan sát đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ của nhân viên được

đo lường bằng thang đo như Likert bao gồm 5 mức độ (từ 1- rất không đồng ý đến 5- rất

đồng ý).

 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

- Đối với số liệu thứ cấp: dùng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu

- Đối với số liệu sơ cấp: các bảng hỏi sau khi thu về được kiểm tra để loại bỏ những bảnkhông hợp lệ, cuối cùng chọn được 150 bản dùng cho nghiên cứu.Sau đó, dữ liệu được nhập,

mã hóa, làm sạch và xử lí bằng phần mềm spss 16.0 để thực hiện những phân tích cần thiếtcho nghiên cứu bao gồm các bước sau:

+ Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số, biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phươngsai…

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

Đối với thang đo nhiều chỉ báo tức là thang đo được sử dụng cho nhiều câu hỏi cùng đo lườngmột khái niệm giúp thể hiện những khía cạnh khác nhau của khái niệm đó thì cần phải kiểmđịnh độ tin cậy của thang đo Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phảiđạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại.Có thể sử dụng phươngpháp đánh giá độ nhất quán nội tại thông qua chỉ số Cronbach Alfa để kiểm định độ tin cậycủa thang đo nhiều chỉ báo.Trong nghiên cứu này, chỉ số Cronbach Alfa được sử dụng đểkiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức độ đo lường các biến quan sát

đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố về chất lượng phục vụ của nhân viên.Quy tắc kiểmđinh như sau:

* Chỉ số Cronbach Alfa:

- Từ 0.8 – 1: thang đo tốt

- Từ 0.7 – 0.8: thang đo sử dụng được

- Từ 0.6 – 0.7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới với người trảlời

+ Kiểm định giả thuyết:

Kiểm định giả thuyết về trung bình của một tổng thể One-sample T-test:

 Cặp giả thuyết thống kê:

- H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

- H1: µ  Giá trị kiểm định (Test value).

Điều kiện áp dụng:

- Mẫu phải được chọn ngẫu nhiên

- Mẫu phải có phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ phân phối chuẩn

 Nguyên tắc bác bỏ H0:

- Nếu giá trị Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0

- Nếu giá trị Sig > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0

Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể One-way ANOVA:

 Cặp giả thuyết thống kê:

- H0: Không có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình giữa các nhóm khách hàng đối vớiviệc đánh giá các yếu tố về chất lượng phục vụ của nhân viên

- H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình giữa các nhóm khách hàng đối với việcđánh giá các yếu tố về chất lượng phục vụ của nhân viên

 Điều kiện áp dụng:

- Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

- Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn để xem như xấp xỉ phânphối chuẩn

- Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất (đều nhau)

 Nguyên tắc bác bỏ H0:

- Nếu giá trị Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0

- Nếu giá trị Sig > 0.05: Chưa có cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0

+ phân tích hồi quy tương quan

Mô hình hồi quy:

HAI LONG = β0 + β1*THAIDO + THAIDO + β2*THAIDO + KIENTHUC + β3*THAIDO + TRANGPHUC + β4*THAIDO + GIAOTIEP

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của cácyếu tố của chất lượng phục vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chấtlượng phục vụ của NVBH tại siêu thị Big C Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái niệm

Theo Philip Kotler : Sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là

mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được

từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng

Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kếtquả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thục tế tươngxứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thìkhách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp

và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn củakhách hàng ,doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tưthêm về những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh sự khôn ngoan củamỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.dù sao sự thỏamãn- hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành vớithương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên,sự hài lòng không bền vững và khó lượng hóa.Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành là giá trị dành cho khách hàng Giá trị kháchhàng tạo ra sự hài lòng- mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lườngmức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và đối thủ cạnh tranh trực diện Những thôngtin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàngcủa đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng , giảm thị phần trongtương lai Cần thiết lập kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độkhiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn kháchhàng không hài lòng không khiếu nại

1.1.2 Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ hài lòng về nhân viên siêu thị:

- Thái độ phục vụ

Thái độ là một bộ phận hợp thành, một thuộc tính trọn vẹn của ý thức, quy định tính sẵn sànghành động của con người đối với đối tượng theo một hướng nhất định, được bộc lộ ra bên

ngoài bằng hành vi, cử chỉ, nét mặt và lời nói của người đó trong những tình huống, điều kiện

cụ thể

Đối với ngành dịch vụ thì nhân viên là yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lượng sản phẩmdịch vụ của công ty Nhân viên cần phải có tinh thần trách nhiệm cao với công việc, luôn tỉnhtáo, sáng suốt để xử lý kịp thời xử lý các tình huống Thái độ nhân viên phải tỏ ra lịch sự, nhãnhặn và luôn vui vẻ trong bất cứ tinh huống nào Gần gũi lắng nghe khách hàng, có thái độtích cực với khách hàng, và tiếp nhận phẩn hồi của khách hàng một cách tích cực là những yếu

tố tạo sự hài lòng và trung thành của khách hàng đối với dịch vụ doanh nghiệp

Tất cả các cách thể hiện thái độ phục vụ của nhân viên phải làm cho khách hàng cảm thấythoải mái, thân thiện, cảm thấy mình được chào đón và tôn trọng như phương châm “ Kháchhàng là thượng đế” mà tất cả các doanh nghiệp quan tâm

- Khả năng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc khách hàng

Điều kiên quan trọng không kém đối với nhân viên làm việc cho một công ty nào đó là khảnăng hiểu biết đầy đủ thông tin về sản phầm dịch vụ của công ty và các vấn đề liên quan khácthì có thể cung cấp đầy đủ những thông tin mà khách hàng quan tâm và những thắc mắc của

họ để làm hài lòng khách hàng Đồng thời việc chia sẻ thông tin và phối hợp hiệu quả trongviệc cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc của khách hàng mang lại thành công trong việcgiao dịch và nâng cao hơn nữa sự thỏa mãn của khách hàng

- Trang phục, tác phong, ý thức làm việc

Về bề ngoài của nhân viên là ấn tượng ban đầu đập vào mắt khách hàng khi họ bước chân vàocông ty Hình ảnh nhân viên chính là một phần mang lại hình ảnh và nét văn hóa cho công ty

Từ đó, công ty có thể xây dựng thương hiệu riêng cho mình

Trang phục nhân viên phù hợp sẽ hỗ trợ rất nhiều cho công việc của bạn, nếu cách phục trang

và tác phong của bạn thể hiện đúng vị trị, tính chất công việc tạo được niềm tin rằng bạn sẽđảm nhận tốt nhất vai trò của mình thì đó là phong cách chuyên nghiệp Đồng thời trang phụcđẹp mắt cũng gây cảm giác thích thú và tạo ra ấn tượng tốt cho khách hàng

Nhân viên cũng cần nắm vững quy tắc văn hóa nơi công sơ và thực hiện tốt những quy tắc đó.Sắp xếp nơi làm việc gọn gàng, ngăn nắp, tuân thủ các điều lệ, quy định của công ty, tham giatích cực vào các phong trào hoạt động do đoàn thể tổ chức Thân thiện hòa đồng với đồngnghiệp, biết học hỏi và giúp đỡ lẫn nhau Hợp tác và cạnh tranh lành mạnh trong mọi trườnghợp Tạo được sự tín nhiệm và tin cậy của cấp trên và đồng nghiệp, đó chính là phong thái củamột nhân viên chuyên nghiệp

- Khả năng giao tiếp ứng xử

Trong cuộc sống, trong giao tiếp hàng ngày con người phải ứng phó với biết bao tình huống,

có lúc dễ dàng xử lý, có lúc thật phức tạp, khó xử Xã hội càng văn minh thì nhu cầu tronggiao tiếp của con người càng cao Ứng xử một cách thông minh, khôn khéo, tế nhị, kịp thời,

có hiệu quả, đạt tới mức độ nghệ thuật, ngày nay còn được coi như bí quyết thành công trongcuộc sống, trong công việc

Đối với nhân viên giao dịch là người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thì đòihỏi phải có khả năng giao tiếp và ứng xử tốt Một giọng nói nhẹ nhàng, dễ nghe sẻ làm chokhách hàng cảm thấy thỏa mái và vui vẻ khi thực hiên giao dịch Đồng thời khả năng về ngônngữ, ăn nói lưu loát, dễ hiểu và lôi cuốn là yếu tố rất quan trọng giúp khách hàng hiểu và nhậnbiết được ý mà nhân viên muốn truyền đạt nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của kháchhàng

- Trình độ chuyên môn nghiệp vụ

Trình độ chuyên môn nghiệp vụ là yêu cầu tất yếu đối với tất cả các nhân viên trong bất kỳcông ty nào Tùy theo chức năng, nghiệp vụ khác nhau Đối với giao dịch viên thì cần đủ trình

độ chuyên môn nghiệp vụ để cung cấp, tiếp cận và xử lý thông tin một cách chính xác, nhanhchóng và khoa học nhất Đồng thời, hiểu biết sâu về chuyên môn, thành thạo về nghiệp vụcũng giúp nhân viên có thể giải quyết hiệu quả mọi tình huống và mong muốn của khách hànggiúp khách hàng thỏa mãn tối đa nhu cầu của mình

2.2 Đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên bán hàng tại Big C Huế

2.2.1 Tổng quan về siêu thị Big C Huế

Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương mại” hay

“Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập đoàn Casino (Tập đoàn

mẹ của siêu thị Big C) triển khai Casino là một trong những tập đoàn bán lẻ hàng đầu thếgiới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000 chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan,Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp, Madagascar và Mauritius

Hiện tại, siêu thị Big C Việt Nam có tổng cộng 14 siêu thị Big C trên toàn quốc

Ngày 13/7, Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam và Tổng công ty Dệt Phong Phú đã chính thức khai trương Đại siêu thị và Trung tâm thương mại Big C Huế tại Phong Phú Plaza, thành phố Huế

Big C Huế được đầu tư trên 300 tỷ đồng và là đại siêu thị lớn và hiện đại vào bật nhất khu vực miền Trung hiện nay, tạo việc làm cho khoảng 500 lao động địa phương

Thông tin về siêu thị Big C Huế:

Địa chỉ: Khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội - TP.Huế

Máy rút tiền (ATM): VietCom Bank.

Thanh toán thẻ: Visa, Master, JCB, ATM Vietcombank connect 24.

Giao hàng: Miễn phí trong phạm vi 10 km với hoá đơn từ 200.000đ trở lên.

Tuyến xe đưa đón khách siêu thị Big C Huế: Miễn phí 2 chiều.

Khu Trung tâm thương mại ở tầng trệt rộng 3.600m2 bán sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, đồtrang sức của các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế

Khu đại siêu thị tự chọn rộng 4.800m2 ở tầng 1 và 2, kinh doanh hơn 40.000 mặt hàng thựcphẩm và phi thực phẩm, trong đó 95% là hàng Việt Nam và 25% là hàng địa phương Tầng 3rộng 3000m2 là khu vực ẩm thực, nhà sách, khu vui chơi trẻ em, …

Siêu thị Big C Huế là một trong những doanh nghiệp bản lẻ hàng đầu tại thành phố Huế Chủyếu các mặt hàng của siêu thị phục vụ cho lợi ích tiêu dùng hàng ngày của người dân, chính

vì thế chủng loại hàng hóa rất phong phú, kinh doanh hơn 40.000 mặt hàng thực phẩm vàphi thực phẩm, trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là hàng địa phương.Ngoài ra, Big C còn có các dòng sản phẩm WOW giá rẻ, phù hợp với túi tiền của các kháchhàng bình dân

Hiện nay Big C Huế bước đầu đang triển khai hợp tác với trên 20 nhà sản xuất thực phẩm, rau qủa tươi sống, thực phẩm khô, đặc sản địa phương, hàng thủ công mỹ nghệ,… tại địa phương, hướng dẫn họ trong việc ổn định sản xuất, tôn trọng các chuẩn mực qui định về an toàn vệ sinh, phát triển bền vững các ngành nghề địa phương

2.2.2 Cơ cấu mẫu điều tra

Cơ cấu mẫu theo giới tính

Bảng2.1 : Cơ cấu mẫu theo giới tính

Giới tính Số người Phần trăm số người (%)

( Nguồn: Số liệu điều tra của nhóm)

Theo điều tra ta nhận thấy được khách hàng mua sắm và tham quan siêu thị Big C chủ yếu là

nữ giới với số lượng là 93 người chiếm tỉ lệ 78.5% khách hàng là nữ giới thường quan tâm và

dễ bị tác tác động bởi những chi tiết vấn đề nhỏ chính vì vậy đỏi hỏi đội ngũ nhân viên củadoanh nghiệp phải phát huy hết tất cả các kỹ năng của mình để lôi kéo những khách hàng vốnrất kĩ lưỡng và khó tính này và đồng thời tăng mức trung thành của họ đối với siêu thị Mặckhác cần nghiên cứu để hiểu được tâm lý thói quen mua sắm của họ, phát triển mối quan hệlâu dài với nhóm KH

 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Bảng2.2 : Cơ cấu mẫu theo độ tuổi

Tuổi Số người Phần trăm số người (%)

( Nguồn số liệu điều tra của nhóm)

Ta thấy độ tuổi dưới 25 chiếm một tỉ lệ khá cao 41,3% Xét thấy đa số là khách hàng nữ trẻchủ yếu là học sinh, sinh viên, họ quan tâm khá nhiều về hình thức bề ngoài, tinh thần, thái độlàm việc và khả năng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc Xét mật độ tuổi thì khách hàngsiêu thị Big C chủ yếu là giới trẻ, đây là tầng lớp thanh niên trẻ trung và năng động và có sứchòa nhập nhanh với phong cách mua sắm hiện đại của siêu thị Big C, với cách bày trí hànghóa, cách thanh toán hiện đại Đây là nhóm khách hàng tiềm năng trong tương lai của siêu thị

vì vậy siêu thị Big C cần có một chiến lược đào tạo đội ngũ nhân viên của mình làm thế nào

để nâng cao chất lượng phục vụ nhằm thỏa mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng

Khách hàng có độ tuổi 25-35 chiếm tỉ lệ 38% Đây là nhóm khách hàng thường là nhữngngười đã lập gia đình và có công ăn việc làm ổn định vì vậy khách hàng trong độ tuổi này cónhững cách nhìn nhận và nhận xét khắt khe hơn và có sự khác biệt so với nhóm khách hàng

<25 Họ thường không quan tâm nhiều đến hình thức mà quan tâm nhiều đến thái độ và phongcách phục vụ của nhân viên Vì vậy đội ngũ nhân viên siêu thị Big C cần có những cách thứcphục vụ khác nhau nhằm tạo sự hài lòng cho nhóm khách hàng này

Khách hàng có độ tuổi >35 chiếm tỉ lệ 31% so với tổng khách hàng đến mua sắm và thamquan siêu thị Đây là nhóm khách hàng có độ tuổi trung niên và lớn tuổi vì vậy khách hàngtrong độ tuổi này có những nhìn nhận dễ dàng hơn về ngoại hình và hình thức bên ngoài, họkhá khắt khe và quan tâm nhiều đến thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên Vì vậy NVsiêu thị Big C ngoài việc nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ thì còn phải nâng cao tinhthần và thái độ làm việc

 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp

Nghề nghiệp Số người Phần trăm người (%)

( Nguồn: Số liệu điều tra của nhóm)

Theo kết quả điều tra thì có sự đồng điều vế số lượng giữa hai nhóm nghề là cán bộ, côngchức (34.7%) và học sinh, sinh viên (54%) Nhóm khách hàng này có trình độ học vấn cao cókiến thức rộng vì vậy để làm cho nhóm khách hàng này hài lòng đỏi hỏi đội ngũ nhân viênsiêu thị Big C cần có những kiến thức cơ bản về kinh tế và về tâm lý khách hàng

Từ bản điều tra ta thấy các nhóm nghề : nội trợ (10%), công nhân (10.7%),khác (8.7%) có tỷ

lệ tương đương nhau Nhóm nội trợ thường có nhu cầu mua sắm những mặt hàng thực phẩm

sử dụng hàng ngày, họ ít mua sắm ở siêu thị Vì vây nhân viên siêu thị cần phải nâng cao thái

độ làm việc thân thiện để thu hút nhóm khách hàng này, giúp nâng cao chất lượng cuộc sốngcủa họ

Nhóm nghề nghiệp công nhân thường đi siêu thị vào những ngày cuối tuần vì đặc điểm côngviệc của họ, nhân viên siêu thị Big C cần phát huy hết khả năng của mình để làm hài lòng đốitượng khách hàng này

Nhóm khách hàng khác thường là những người đã nghỉ hưu, những nhà kinh doanh,… chiếm(8.7%) họ ít đị siêu thị, nhưng đây cũng là nhóm khách hàng cần được các nhân viên siêu thịtập trung quan tâm

 Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Bảng 2.4 : Cơ cấu mẫu theo thu nhập

Thu nhập Số người Phần trăm số người (%)

( Nguồn số liệu điều tra của nhóm)

Đa số thu nhập của khách hàng của siêu thị Big C có thu nhập dưới 2 triệu chiếm 40% vàkhách hàng có thu nhập từ 2 đến 5 triệu chiếm 46.7% là những người có thu nhập trung bình

và thấp vì vậy họ quan tâm nhiều đến giá cả Đây là một trong những thế mạnh nâng cao sứccạnh tranh của Big C vời slogan “ giá rẻ cho mọi nhà”, vì vậy Big C cần có chiến lược hợp lýnghiên cứu tâm lý cũng như thói quen mua sắm của những khách hàng này góp phần giúp đàotạo nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên siêu thị Big C

Tuy nhiên những người có thu nhập khá và cao cũng lưa chọn Big C là nơi mua sắm chiếm tỷ

lệ 13.3%, nhóm khách hàng này đa số không quan tâm đến giá cả mà quan tâm nhiều đến chấtlượng phục vụ của nhân viên vì vậy nhân viên siêu thị phải nâng cao năng lực phục vụ đểkhách hàng này thấy thoải mái và vui vẻ khi tham quan và mua sắm ở siêu thị Đòi hỏi nhânviên siêu thị Big C cần được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp hơn về chuyên môn nghiệp vụ

của từng bộ phận bán hàng, hiểu được tâm lý khách hàng để làm hài lòng tốt nhất với nhómkhách hàng này.

2.2.2 Đặc diểm của khách hàng được điều tra tại siêu thị Big C Huế

 Mức độ thường xuyên đi siêu thị Big C Huế của khách hàng

Bảng2.5 : Số lần đi siêu thị Big C Huế của khách hàng

Biến quan sát Số người Phần trăm số người(%)

(Nguồn: Số liệu điều tra của nhóm)

Như chúng ta đã biết, thị phần là một trong những yếu tố hàng đầu quyết định đến khả năngcạnh tranh của một doanh nghiệp Đặc biệt là trong thời đại mở cửa thị trường, nền kinh tếViệt Nam nói chung và ngành bán lẻ nói riêng đều chịu sức ép cạnh tranh từ nhiều đối thủ Vìvậy, các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế cũng ra sức “giành giật” khách hàng bằng cácchiến lược của riêng mình Một siêu thị có sức thu hút khách hàng càng lớn khi số lượngkhách hàng đến siêu thị càng đông và càng thường xuyên

Qua bảng số liệu trên, có thể thấy lượng khách hàng thường xuyên ghé thăm Big C khá đông

Có đến 117 trên tổng số 150 khách hàng được điều tra (chiếm 78% trên tổng số) cho biết họ đisiêu thị ít nhất 1 lần trong tuần Trong đó, có 27.3% khách hàng đến 2- 3 lần/tuần và 5.3% đếnsiêu thị hằng ngày Điều đó chứng tỏ Big C khá thành công trong việc “lôi kéo” khách hàngđến với siêu thị của mình Lượng khách hàng đến siêu thị hằng ngày và thường xuyên này chủyếu là đi mua nhu yếu phẩm cho sinh hoạt hàng ngày.Tuy nhiên, khi phỏng vấn khách hàng,chúng tôi được biết khách hàng đến với Big C không chỉ để mua sắm mà còn để tham quan vàvui chơi giải trí Ở Big C không chỉ có chính sách “giá linh hoạt”, “giá rẻ cho mọi nhà” vớihơn 50.000 sản phẩm luôn được giảm giá thường xuyên, chương trình khuyến mãi theo từngđợt mà ở đây còn có hệ thống các shop, nhãn hiệu thời trang,may mặc, điện thoại, trang sức…

nổi tiếng cho thuê ở tầng 1 và khu vui chơi, giải trí, ẩm thực ở tầng 4 được cho là “hấp dẫn”,đặc biệt là với giới trẻ

Có thể nói số lượng người ghé thăm Big C hằng ngày luôn đông hơn những siêu thị khác trênđịa bàn thành phố Huế, lý giải cho điều này không những do chính sách phát triển bền vữngnhư trên mà còn do lợi thế về mặt bằng ở khu vực trung tâm có lưu lượng xe giao thông khálớn, với những pano, áp phích bắt mắt và việc mở tuyến xe bus miễn phí đưa đón khách hàng

từ khu vực nông thôn lân cận cùng với những chính sách hợp lý khác

Có 22% khách hàng còn lại trả lời họ đi siêu thị ít hơn 1 lần/tuần, thường là “ lâu lâumới đi một lần” hay “1 tháng 1 lần” Điều này có thể giải thích do lượng khách này thường sửdụng hình thức mua bán truyền thống là chợ và các cửa hàng tạp hóa khi có nhu cầu mua sắm.Đây vẫn là hình thức chủ yếu khi nền kinh tế thị trường Việt Nam mới bắt đầu mở cửa và tinrằng trong tương lai, lượng khách hàng này sẽ chuyển sang mua sắm qua siêu thị- hình thứcmua sắm hiện đại theo xu hướng phát triển của nền kinh tế hiện đại, mở ra cơ hội cho Big Ctrong việc tăng trưởng thị phần

Số lượng khách hàng đến siêu thị thường xuyên khá đông cũng cho thấy mẫu điều tra

có cơ sở để đánh giá chính xác hơn đối với các tiêu chí đưa ra phục vụ cho mục tiêu nghiêncứu của đề tài vì họ thường xuyên tiếp xúc với nhân viên bán hàng tại đây

 Đối tượng thường đi cùng khách hàng đến siêu thị Big C Huế

Bảng 2.6: Đối tượng thường đi cùng khách hàng đến siêu thị Big C

Biến quan sát Số lượng Phần trăm số

người(%)

(Nguồn: Số liệu điều tra của nhóm)

Trong khoa học hành vi người tiêu dùng, đối tượng đi cùng thường có ảnh hưởng nhất địnhđến hành vi mua sắm của họ Đặc biệt, khi lựa chọn hàng hóa hay đi đến quyết định mua củakhách hàng đều có nhân tố này tác động Trong một số báo cáo nghiên cứu cũng cho thấykhách hàng ít khi đi mua sắm một mình và họ đều cần có người đi cùng để “góp ý” khi muahàng

Kết quả điều tra khách hàng tại Big C cho thấy phần lớn khách hàng thường đi mua sắm vớingười khác (chiếm đến 74.5%), có thể đi với bạn bè, gia đình, người yêu… Trong đó, số người

đi với bạn bè chiếm tỉ lệ cao nhất (62.4%) rồi đến đi với gia đình (47.7%) Điều này cũng dễhiểu vì trong quá trình điều tra , số lượng người đến Big C thường là giới trẻ (xem cơ cấu mẫuđiều tra theo độ tuổi), đặc điểm của nhóm đối tượng này là thường đi mua sắm với bạn bèhoặc gia đình và 2 đối tượng này cũng thường ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.Hơn nữa, ở Big C còn là nơi để tham quan, vui chơi, giải trí nên ít khi họ đi một mình Sốngười được hỏi trả lời họ đi một mình chiếm 25.5%, qua phỏng vấn thêm cũng cho biết đa sốnhững người này đi một mình để mua sắm hàng hóa cho sinh hoạt hằng ngày hoặc họ “khôngmuốn bị chi phối bởi ý kiến của người khác”

Cũng không ít ý kiến cho rằng họ bị lôi kéo khi người khác “rủ” đi siêu thị cùng Chính sựhấp dẫn từ siêu thị khiến nhiều người được thu hút đến đây để vui chơi, mua sắm.Và nhữngđối tượng đi cùng khách hàng này cũng sẽ trở thành khách hàng khi họ phát sinh nhu cầu muasắm Đặc biệt, quầy ăn uống giải trí ở tầng 4 chính là một sự sắp xếp hợp lý của siêu thị trongviệc hướng đến những đối tượng khách hàng này, là nơi dành cho những gia đình hay nhómbạn bè nghỉ ngơi sau khi tham quan, mua sắm tại Big C.Có thể nói siêu thị đã nắm bắt đượctâm lí khách hàng để thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ, điều mà ít doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ trên địa bàn thành phố Huế làm được Big C cần phải duy trì và phát huy hơn nữa điểmmạnh này để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác trong tương lai khi tất cả các doanhnghiệp, kể cả các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác sẵn sàng nhảy vào và ra sức giành giật thịphần trong ngành bán lẻ đầy hấp dẫn này

2.2.3 Đánh giá của KH về chất lượng phục vụ của NVBH tại Big C Huế.

Thông qua kết quả điều tra phỏng vấn, chúng tôi đã thu thập được ý kiến đánh giá của kháchhàng đối với các chỉ tiêu thuộc 4 nhóm yếu tố về chất lượng phục vụ của nhân viên: Tinh thần,thái độ, phong cách làm việc; Khả năng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc của kháchhàng; Trang phục, tác phong, ý thức làm việc; Khả năng giao tiếp, ứng xử Những ý kiến trênđều được tổng hợp, phân tích để làm sáng tỏ những mục tiêu nghiên cứu đã được đề ra

Và trước mỗi phần, chỉ số Cronbach Alfa đều được dùng để kiểm định độ tin cậy của thang đonhiều chỉ báo

Bảng 2.7 : Kết quả kiểm định độ tin cậy của thanh đo mức độ đánh giá của khách hàng đối với

chất lượng phục vụ của nhân viên tại siêu thị Big C Huế

Thang đo Độ tin thang đo

Cronbach Alfa Thái độ phục vụ của nhân viên tốt 0.842

Khả năng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc

Trang phục, tác phong, ý thức làm việc của nhân viên tốt0.834

Khả năng giao tiếp, ứng xử của nhân viên tốt 0.889

Chất lượng phục vụ của nhân viên nói chung tốt 0.921

(Nguồn: Số liệu điều tra của nhóm)

Kết quả kiểm định cho thấy độ tin cậy của thang đo khá cao nên thang đo tốt và có thể sử dụng

để tiếp tục phân tích ở các phần sau

Thái độ phục vụ của nhân viên

Nhân viên bán hàng là đội ngũ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, họ chính là người đạidiện cho siêu thị, do đó, thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến

uy tín, hình ảnh của siêu thị Khách hàng sẽ cảm thấy ấn tượng và trân trọng khi thấy nhânviên có phong cách làm việc tốt và thái độ nhiệt tình, vui vẻ, qua đó sẽ có cái nhìn tốt về hìnhảnh của siêu thị

Để xác định tính chính xác của giả thiết về giá trị trung bình của tổng thể, ta tiến hành kiểmđịnh One Sample T-Test với khoảng tin cậy 95% (mức ý nghĩa α=0.05) và thu được bảng kếtquả sau

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định One Sample T-Test về thái độ phục vụ của NV

Biến quan sát Trung bình Giá trị kiểm định Mức ý nghĩa

(Sig) Thái độ phục vụ của nhân

Căn cứ vào trung bình mẫu bằng 3.18 và kết quả kiểm định này, có thể nói rằng khách hàngchưa thực sự đồng ý về “Thái độ phục vụ của nhân viên tốt”.

 Khả năng cung cấp thông tin và giải đáp thắc mắc của khách hàng

Siêu thị Big C với hàng trăm, hàng ngàn sản phẩm khách nhau về giá cả và chất lượng sẽkhiến khách hàng phân vân không biết chọn sản phẩm nào, vì vậy nhân viên bán hàng tư vấngiải thích thông tin về sản phẩm môt cách đầy đủ sẽ là điểm khác biệt mà khách hàng mongđợi khi đến với siêu thị thay vì đi chợ truyền thống

Nhân viên bán hàng siêu thị phải có đầy đủ các thông tin về sản phẩm và ngành hàng mà mìnhphụ trách, nắm bắt tốt tâm lí khách hàng nhằm kích thích khách hàng mua hàng hóa trong siêuthị và có thể đáp ứng được những yêu cầu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng khi cần thiết.Nếu nhận được tư vấn đầy đủ để hiểu hơn về sản phẩm, mua đúng sản phẩm như mong muốnthì khách hàng sẽ tin tưởng, nhớ đến siêu thị và lần sau tiếp tục mua hàng ở siêu thị

Để xác định tính chính xác của giả thiết về giá trị trung bình của tổng thể, ta tiến hành kiểmđịnh One Sample T-Test với khoảng tin cậy 95% (mức ý nghĩa α=0.05) và thu được bảng kếtquả sau:

Bảng 2.9: KĐ One Sample T-Test về khả năng cung cấp thông tin của nhân viên

Yếu tố Trung bình Giá trị kiểm

định

Mức ý nghĩa (Sig)

Dựa vào kết quả kiểm định bảng trên ta thấy giá trị kiểm định tiêu thức “Khả năng cung cấpthông tin, giải đáp thắc mắc của khách hàng tốt” có Sig < 0.05, đủ bằng chứng thống kê để bác

bỏ H0

Căn cứ vào trung bình mẫu bằng 3.37 và kết quả kiểm định này, có thể nói rằng kháchhàng chưa thực sự đồng ý về “Khả năng cung cấp thông tin, giải đáp thắc mắc của khách hàngtốt”

 Trang phục, tác phong và ý thức làm việc

Nhân tố bề ngoài, trang phục của nhân viên luôn có ảnh hưởng tích cực đến cách nhìn nhậncủa khác hàng về công ty nói chung và bộ phận nhân viên nói riêng Đặc biệt đối với các công

ty kinh doanh lĩnh vực dịch vụ thì yếu tố này càng trở nên quan trọng Đó là ấn tượng đầu tiêncủa khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên Mặt khác, khi nhân viên ăn mặc đàng hoàng, lịch sự

sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy mình được tôn trọng Bên cạnh đó, khi khách hàng muốntìm kiếm đến bộ phận nào để thắc mắc hay cần giúp đỡ thì họ sẽ dễ dàng tìm ra nhân viêntrong bộ đồng phục đặc trưng

Qua số liệu cho thấy các tiêu chí đánh giá đạt mức TB giao động từ 3.30 đến 3.89

Bảng 2.10 :Kết quả đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí về trang phục, tác phong

và ý thức làm việc của nhân viên

(Nguồn: Số liệu điều tra của nhóm)

Đối với tiêu chí “luôn mặc đồng phục, đeo thẻ” đạt mức TB khá cao 3.89 và với tiêu chí

“Đồng phục phù hợp và đẹp mắt” đạt mức TB 3.71 Các tiêu chí này cũng chính là những nộiquy của siêu thị nên nhân viên thực hiện tương đối tốt, khách hàng đánh giá gần đến mức hàilòng

Tuy nhiên, khách hàng còn nhiều đánh giá chưa cao về các tiêu chí “gương mặt luôn vui vẻ”,

“dáng điệu nhanh nhẹn”, “ngoại hình đẹp đồng đều” với các mức TB không cao tương ứng là3.34, 3.30, 3.33