Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn ựược xem xét và loại ựi những bảng không ựạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mền SPSS for Windows 16.0.
Tiếp theo là thực hiện phân tắch dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm ựịnh ựộ tin cậy cronbach alpha của các thang ựo, phân tắch các nhân tố khám, phân tắch hồi qui.
3.3 Thang ựo
Các thang ựo về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang ựo của Nguyễn đình Thọ (2002). Thang ựo thái ựộ ựối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ công chúng ựược ựiều chỉnh và bổ sung từ thang ựo thái ựộ ựối với chiêu thị của Nguyễn đình Thọ (2002) thông qua thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng (xem phần nghiên cứu ựịnh tắnh)
3.3.1 Thang ựo giá trị thương hiệu kem ựánh răng (BE)
Giá trị thương hiệu (BE) là một khái niệm ựa hướng bao gồm ba thành phần, ựó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng ựam mê thương hiệu. Các thang ựo lường các khái niệm về các thành phần giá trị thương hiệu ựã ựược xây dựng và kiểm ựịnh tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thang ựo trên cho nghiên cứu giá trị thương hiệu kem ựánh răng.
Nguyễn đình Thọ & ctg (2002) ựã xây dựng các thang ựo trên gồm 18 biến quan sát ựể ựo lường. Thang ựo này ựược xây dựng , ựánh giá và kiểm ựịnh một cách khoa học và chặc chẽ. Qua các bước ựánh giá sơ bộ và ựánh giá chắnh thức từng thang ựo thông qua kết quả từ nghiên cứu ựịnh tắnh, Cronbach alpha, phân tắch các nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là kiểm ựịnh thang ựo bằng phân tắch các nhân tố khẳng ựịnh (CFA). Do vậy, thang ựo này có ựộ tin cậy khá cao. Sau ựây là các thang ựo lường về các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002) tại thị trường Việt Nam, gồm:
31
Bảng 3.1 Thang ựo mức ựộ nhận biết thương hiệu của Nguyễn đình Thọ (2002)
AW_1: Tôi có thể dể dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác AW_2: Tôi có thể dể dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác AW_3: Các ựặt ựiểm của X có thể ựên với tôi một cách nhanh chóng AW_4: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_5: Một cách tổng quát, khi nhắc ựến X tôi có thể dể dàng hình dung ra nó
Bảng 3.2 Thang ựo lòng ựam mê thương hiệu (BP) của Nguyễn đình Thọ (2002); bao gồm thắch thú thương hiệu (PF), có xu hướng tiêu dùng thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (LY):
PF_1: Tôi thắch X hơn các thương hiệu khác PF_2: Tôi thắch dùng X hơn các thương hiệu khác
PF_3: Tôi tin rằng dùng X xứng ựáng ựồng tiền hơn các thương hiệu khác BI_1: Khả năng mua X của tôi rất cao
BI_2: Tôi nghĩ rằng, nếu ựi mua dầu gội ựầu, tôi sẽ mua X BI_3: Tôi tin rằng tôi muốn mua X
LY_1: Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X
LY_2: Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu dầu gội X có bán ở cửa hàng LY_3: Tôi sẽ tìm mua ựược X chứ không mua các loại khác