NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NHỚT XE MÁY TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.PDF

HÀNH VI TIÊU DÙNG ..... + Nhóm gián ti p: là nh ng nhóm mà cá nhân không ph i là thành viên... Hawkins et al.. Sheth et al... Engel et al.. Do đó tác gi có gi thuy t sau:... Engel et al.

L I CAM OAN

L i đ u tiên, tôi xin cam đoan bài nghiên c u này là k t qu làm vi c c a chính cá nhân tôi d i s h ng d n t n tình c a Ti n s ng Ng c i – Gi ng viên Tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh

hoàn thi n lu n v n này, tôi đã nh n đ c s h ng d n, giúp đ nhi t

tình c a nhi u cá nhân và t p th , tôi xin chân thành g i l i c m n t i:

- Ti n s ng Ng c i đã h ng d n v n i dung c a đ tài và ph ng pháp nghiên c u

- T p th Gi ng viên tr ng i h c Kinh t Thành ph H Chí Minh đã

gi ng d y cho tôi các ki n th c c b n và chuyên sâu v kinh t

- T p th cán b , nhân viên công ty C ph n D u nh t và Hóa ch t Vi t Nam

đ c bi t là Phòng Kinh doanh đã giúp tôi đi u tra d li u s c p t i m t s t nh thành c a Vi t Nam

Tp H Chí Minh, tháng 10 n m 2013

TÁC GI

Tr nh Phan Nguyên V

M C L C

TRANG PH BÌA

M C L C

DANH M C CÁC B NG

CH NG 1 T NG QUAN 1

1.1 C S HỊNH THÀNH TÀI 1

1.2 M C TIểU NGHIểN C U 2

1.3 I T NG VÀ PH M VI NGHIểN C U 3

1.4 PH NG PHỄP NGHIểN C U 3

1.5 ụ NGH A TH C TI N C A TÀI 4

1.6 K T C U TÀI 4

CH NG 2 C S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIểN C U 5

2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 5

2.1.1 Khái ni m v hành vi tiêu dùng 5

2.1.2 Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng 5

2.1.3 Các y u t nh h ng đ n hƠnh vi tiêu dùng 6

2.1.3.1 Y u t v n hóa 6

2.1.3.2 Y u t xã h i 7

2.1.3.3 Y u t cá nhân 8

2.1.3.4 Y u t tâm lý 8

2.1.4 Quá trình ra quy t đ nh mua hàng 10

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T 11

2.2.1 Các nghiên c u v hành vi tiêu dùng 11

2.2.1.1 Thuy t hƠnh vi ng i mua (TBB ậ Theory of Buyer Behavior) 12

2.2.1.2 Mô hình quy t đ nh c a ng i tiêu dùng 13

2.2.1.3 Thuy t hƠnh đ ng h p lý (TRA ậ Theory of Reasoned Action) 14

2.2.1.4 Thuy t hành vi d đ nh (TPB ậ Theory of Planned Behavior) 15

2.2.1.5 Nghiên c u c a Jaafar et al., (2011) 15

2.2.1.6 Nghiên c u c a Tariq et al., (2013) 16

2.2.1.7 Nghiên c u c a Nguy n Ng c Tu n Anh (2004) 16

2.2.2 Các gi thuy t nghiên c u 17

2.2.2.1 ụ đ nh mua s m 17

2.2.2.2 ng c 18

2.2.2.3 Thái đ 19

2.2.2.4 Ch t l ng c m nh n 20

2.2.2.5 Giá c c m nh n 21

2.2.2.6 Ki n th c s n ph m 22

2.2.2.7 Thái đ đ i v i chiêu th 22

2.2.2.8 nh h ng c a nhóm tham kh o 23

2.2.2.9 Nh n bi t th ng hi u 24

2.2.3 Mô hình nghiên c u 25

CH NG 3 PH NG PHỄP NGHIểN C U 27

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U 27

3.2 NGHIÊN C U NH TÍNH 29

3.3 HI U CH NH MÔ HÌNH VÀ GI THUY T NGHIÊN C U 31

3.4 THI T K THANG O 33

3.5 THI T K B NG KH O SÁT 36

3.6 NGHIÊN C U NH L NG 36

3.6.1 Ph ng th c l y m u 36

3.6.2 Thi t k m u 37

3.7 X LÝ VÀ PHÂN TÍCH D LI U 38

3.7.1 Phân tích mô t 38

3.7.2 Ki m đ nh mô hình đo l ng 38

3.7.2.1 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 39

3.7.2.2 ánh giá giá tr h i t vƠ giá tr phơn bi t 39

3.7.2.3 Phơn tích h i quy 41

3.7.2.4 Ki m đ nh khác bi t trung bình 42

CH NG 4 K T QU NGHIÊN C U 44

4.1 C I M C A M U KH O SÁT 44

4.2 KI M NH MÔ HỊNH O L NG 46

4.2.1 Ki m đ nh đ tin c y c a thang đo 46

4.2.2 ánh giá giá tr h i t vƠ giá tr phơn bi t 47

4.3 PHỂN TệCH H I QUY 51

4.3.1 Mã hóa bi n 51

4.3.2 Phơn tích t ng quan 51

4.3.3 K t qu phân tích h i quy 52

4.3.3.1 K t qu phân tích h i quy l n 1 52

4.3.3.2 K t qu phân tích h i quy l n 2 54

4.3.3.3 Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d 56

4.4 KI M NH KHỄC BI T TRUNG BỊNH 58

4.4.1 Gi i tính 58

4.4.2 tu i 59

4.4.3 Thu nh p 61

4.4.4 Vùng c trú 62

CH NG 5 K T LU N VÀ KI N NGH 67

5.1 K T LU N 67

5.2 KI N NGH 68

5.2.1 Nâng cao s c mua thông qua vi c t o ra ch t l ng c m nh n t t 69

5.2.2 Nâng cao s c mua thông qua vi c nâng cao giá c ti n t c m nh n 70 5.2.3 Nâng cao s c mua thông qua vi c nâng cao giá c hành vi c m nh n

70

5.2.4 Nâng cao s c mua thông qua nâng cao ki n th c s n ph m 71

5.2.5 Nâng cao s c mua thông qua các ho t đ ng khuy n mãi 71

5.2.6 Nâng cao s c mua thông qua tác đ ng c a nhóm tham kh o 71

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC B NG

Trang

B ng 3.1 K t qu nghiên c u đ nh tính 30

B ng 3.2 Thang đo 33

B ng 4.1 Mã hoá bi n đ nh tính 44

B ng 4.2 Mô t m u 45

B ng 4.3 K t qu phân tích Cronbach’s Alpha 47

B ng 4.4 K t qu phân tích EFA 48

B ng 4.5 Mã hóa bi n đ nh l ng 51

B ng 4.6 K t qu phân tích t ng quan 52

B ng 4.7 B ng tóm t t mô hình – H i quy l n 1 52

B ng 4.8 K t qu phân tích ANOVA – H i quy l n 1 53

B ng 4.9 B ng tr ng s h i quy – H i quy l n 1 53

B ng 4.10 B ng tóm t t mô hình – H i quy l n 2 54

B ng 4.11 K t qu phân tích ANOVA – H i quy l n 2 55

B ng 4.12 B ng tr ng s h i quy – H i quy l n 2 55

B ng 4.13 K t qu ki m đ nh T đ i v i gi i tính 58

B ng 4.14 K t qu ki m đ nh ANOVA đ i v i đ tu i 59

B ng 4.15 K t qu ki m đ nh ANOVA đ i v i thu nh p 61

B ng 4.16 K t qu ki m đ nh ANOVA đ i v i vùng c trú 62

DANH M C CÁC HÌNH V , TH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi c a ng i mua 6

Hình 2.2 Mô hình chi ti t các y u t nh h ng đ n hành vi mua s m 9

Hình 2.3 Mô hình n m giai đo n c a quá trình mua s m 10

Hình 2.4 Mô hình thuy t hành vi ng i mua 13

Hình 2.5 Mô hình quy t đ nh c a ng i tiêu dùng 14

Hình 2.6 Mô hình thuy t hành đ ng h p lý 15

Hình 2.7 Mô hình thuy t hành vi d đ nh 15

Hình 2.8 Mô hình nghiên c u đ ngh ban đ u 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 28

Hình 3.2 Mô hình nghiên c u đ ngh chính th c 32

Hình 4.1 Bi u đ phân ph i chu n ph n d 56

Hình 4.2 Bi u đ P-P plot 57

Hình 4.3 Bi u đ phân tán 57

Hình 4.4 M c đ c m nh n ch t l ng c a t ng nhóm đ tu i 60

Hình 4.5 M c đ nh h ng c a nhóm tham kh o c a t ng vùng c trú 63

Hình 4.6 M c đ nh n bi t th ng hi u c a t ng vùng c trú 64

Hình 4.7 Ý đ nh mua nh t xe máy c a t ng vùng c trú 65

CH NG 1

T NG QUAN

Nghiên c u hành vi tiêu dùng đang tr thành công c h tr quan tr ng trong

vi c ho ch đ nh chi n l c marketing Các nhà nghiên c u marketing đang tìm cách

hi u các ph n ng c a ng i tiêu dùng d i nh ng tác đ ng khác nhau, qua đó tìm

ra quan ni m c a h v giá tr , xu h ng tiêu dùng Vi c nghiên c u này nhi u khi không nh m vào m t s n ph m ho c ho t đ ng mua s m c th nào, nh ng l i đi r t sâu vào nh ng góc đ khác nhau trong đ i s ng và tâm lý cá nhân c a ng i tiêu dùng T đó, giúp các nhà marketing nh ng l nh v c khác nhau khám phá ra cách hành x c a ng i tiêu dùng đ i v i các ho t đ ng marketing và đ a ra đ i sách phù h p

Tác đ ng lên khách hàng thông qua tác đ ng lên hành vi c a h là c t lõi c a marketing hi n đ i, không ch khám phá nhu c u, t o c u, mà còn h ng ng i tiêu dùng ph n ng theo cách mà mình mong đ i làm đ c đi u này, tr c h t, các nhà s n xu t và marketing nên thay đ i quan ni m v khách hàng Khách hàng không ph i ch là ng i mu n mua món hàng c a nhà s n xu t, mà là ng i đang có

nh ng nhu c u c n đ c th a mãn Mu n th a mãn khách hàng, ch b n thân món hàng thôi thì ch a đ , nhà s n xu t còn ph i khám phá và đáp ng c nh ng nhu c u

ti m n c a khách hàng Nói cách khác, chính nhà marketing là ng i đ nh h ng nhu c u cho khách hàng, ch không ch ch y theo th a mãn nhu c u hi n có

Kh ng ho ng kinh t toàn c u bùng n t n m 2008 và kéo dài đ n nay, th m chí nhi u nhà kinh t còn d báo tình hình kinh t n m 2014 v n còn t h i và ch a

bi t đ n khi nào m i có th kh i s c l i N n kinh t Vi t Nam ngày càng h i nh p

v i n n kinh t th gi i, do v y cu c kh ng ho ng kinh t l n này tác đ ng m nh

h n r t nhi u đ n Vi t Nam so v i các cu c kh ng ho ng kinh t th gi i g n đây

nh kh ng ho ng kinh t châu Á (1997-1998) hay v bong bóng công ngh (2001)

Ph n l n các ngành ngh đ u đang đ i m t v i tình tr ng l ng hàng t n kho cao

h n r t nhi u so v i trung bình các n m, do đó c nh tranh gi a các công ty trong

vi c tiêu th s n ph m ngày càng gay g t

Th tr ng nh t xe máy t i Vi t Nam v i s tham gia c a kho ng 30 nhãn

hi u d u nh t trong và ngoài n c, trong đó có m t h u h t các nhãn hi u nh t n i

ti ng toàn c u nh BP, Castrol, Shell, Caltex, Total, Motul… c ng không thoát kh i vòng xoáy c a cu c suy thoái này Các công ty đ u t ng c ng ho t đ ng marketing

nh m gi v ng th ph n ho c s n l ng tuy nhiên không ph i doanh nghi p nào

c ng có k t qu kh quan do s c mua chung c a th tr ng s t gi m và s c nh tranh kh c li t gi a các doanh nghi p cùng ngành

Th c t cho th y th hi u khách hàng và c thói quen tiêu dùng d ng nh không gi ng nhau m i vùng mi n, m c thu nh p, đ tu i… Trong b i c nh ngày càng có nhi u nhãn hi u nh t do nhi u công ty khác nhau s n xu t và tung ra th

tr ng thì vi c th u hi u hành vi tiêu dùng c a ng i dân Vi t Nam là yêu c u b c thi t đ i v i các nhà s n xu t nh t xe máy nh m đ a ra các quy t đ nh marketing đúng đ n

ó c ng là lý do tác gi ch n đ tài “Nghiên c u các y u t tác đ ng đ n ý

đ nh mua nh t xe máy t i th tr ngVi t Nam” đ th c hi n lu n v n cao h c

1.2 M C TIểU NGHIểN C U

tài đ t ra m c tiêu nghiên c u c th nh sau:

- Trình bày khái quát c s lý lu n v Hành vi tiêu dùng và m i liên h v i Ý

- M t s ki n ngh nh m giúp các công ty d u nh t có các gi i pháp marketing

h p lý cho s n ph m nh t xe máy đ nâng cao n ng l c c nh tranh

th c hi n đ c các m c tiêu nghiên c u này, lu n v n ph i tr l i đ c các câu h i sau đây:

- Các y u t nào nh h ng đ n Ý đ nh mua nh t xe máy t i Vi t Nam?

- M c đ nh h ng c a các y u t đ n Ý đ nh mua nh t xe máy t i Vi t Nam

nh th nào?

- Có s khác nhau v m c đ tác đ ng c a các y u t gi i tính, đ tu i, thu

nh p và vùng c trú đ n Ý đ nh mua nh t xe máy t i Vi t Nam không?

- Các ki n ngh nào đ doanh nghi p có th nâng cao s c tiêu th s n ph m?

Do h n ch v th i gian và kinh phí, v n đ nghiên c u trong đ tài này ch

t p trung nghiên c u các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua nh t xe máy c a ng i

v a là ng i mua v a là ng i s d ng nh t xe máy, v i m u kh o sát n m thành

ph là Hà N i, à N ng, Bình D ng, thành ph H Chí Minh và C n Th N m thành ph này đ m b o cho đ bao ph v vùng mi n (B c, Trung, Nam), lo i đô th (thành ph l n ho c t nh l ), đ tu i, gi i tính, thu nh p và vùng c trú c a đ i

- B c (2) – Nghiên c u chính th c: đ c th c hi n b ng ph ng pháp đ nh

l ng, thu th p d li u kh o sát thông qua phát b ng câu h i đ ng i tiêu dùng

đi n vào phi u và sau 30 phút s thu l i Sau đó phân tích d li u kh o sát c ng nh

c l ng và ki m đ nh các mô hình tài s d ng nhi u công c phân tích d

li u nh th ng kê mô t , ki m đ nh thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA), T-test, ANOVA và h i quy b i v i ph n m m SPSS 16.0

- tài cung c p thông tin và nh ng lu n c khoa h c đ các nhà qu n tr doanh nghi p nh t xe máy có cái nhìn t ng quát v các y u t tác đ ng đ n ý đ nh mua nh t xe máy t i Vi t Nam đ đ ra các bi n pháp c th nh m nâng cao s c

c nh tranh trong vi c tiêu th nh t xe máy c a doanh nghi p

- Ngoài ra nghiên c u này c ng đ a ra nh ng ki n ngh giúp các doanh nghi p

s n xu t kinh doanh nh t xe máy có nh ng chi n l c marketing phù h p v i n ng

l c c a doanh nghi p nh m nâng cao th ph n

- Nghiên c u này c ng có th là tài li u tham kh o cho các sinh viên ngành

Qu n tr kinh doanh c ng nh nh ng ai mu n nghiên c u sâu v Hành vi tiêu dùng

CH NG 2

C S Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIểN C U

Ch ng 2 trình bày nh ng n i dung c b n c a các lý thuy t có liên quan đ làm c s n n t ng cho nghiên c u này M t s các thu t ng , khái ni m, mô hình

ch ng này đ c s d ng cho các ch ng khác Ch ng này c ng trình bày mô hình nghiên c u c a đ tài

t ng ho c kinh nghi m đ th a mãn nhu c u và s ao c” (Solomon et al., 2006)

- “Hành vi mà ng i tiêu dùng bi u l trong vi c tìm ki m, mua s m, dùng, đánh giá, và s d ng s n ph m ho c d ch v mà h mong đ i s th a mãn nh ng nhu c u c a h ” (Schiffman and Kanuk 2007)

- Mua cái gì? (What)

- Ng i mua hàng, h là ai? (Who)

- Mua hàng nh th nào? (How)

- Mua hàng đâu? (Where)

- Mua hàng khi nào? (When)

- T i sao mua hàng? (Why)

Quá trình ra quy t

đ nh c a ng i mua

Nh n th c v n đ Tìm ki m thông tin ánh giá

Quy t đ nh Hành vi mua s m

Quy t đ nh c a ng i mua

Theo Kotler (2009), quá trình mua hàng c a ng i tiêu dùng b tác đ ng b i

m t s y u t mà nh ng nhà qu n tr marketing không th ki m soát đ c nh y u

t v n hóa, y u t xã h i, y u t cá nhân và y u t tâm lý

2.1.3.1 Y u t v n hóa

Y u t v n hóa là h th ng nh ng giá tr , ni m tin và chu n m c đ c hình thành, g n li n, t n t i và phát tri n cùng v i m t xã h i, ch đ , tôn giáo hay dân

t c đ c l u truy n t th h này sang th h khác V n hóa là nhân t c b n quy t

đ nh c mu n và hành vi tiêu dùng c a con ng i Nhà qu n tr marketing c n l u

ý t i nh ng đ c tính v n hóa và s thay đ i v n hóa tác đ ng t i tâm lý và hành vi tiêu dùng đ có k ho ch phù h p nh m đáp ng s thay đ i c a các nhu c u đó

Y u t v n hóa bao g m:

- N n v n hóa: là y u t c b n nh t quy t đ nh nh ng mong mu n và hành vi

c a m t ng i N n v n hóa Vi t Nam có nh ng tác đ ng nh t đ nh đ n hành vi tiêu dùng c a ng i Vi t Nam

- Nhánh v n hóa: là m t ph n c a n n v n hóa, v i nh ng đ c đi m đ c thù

h n, bao g m: các dân t c, tôn giáo, các nhóm ch ng t c và các vùng đ a lý Nhánh

v n hóa t o nên phân khúc th tr ng và nh ng ng i làm ti p th th ng thi t k

s n ph m và ch ng trình ti p th theo các nhu c u c a t ng phân khúc th tr ng

y (Kotler, 2009)

- T ng l p xã h i: h u nh t t c các xã h i loài ng i đ u th hi n rõ s phân

t ng xã h i Các t ng l p xã h i là nh ng b ph n t ng đ i đ ng nh t và b n v ng trong xã h i, đ c x p theo th b c và g m nh ng thành viên có chung nh ng giá

tr , m i quan tâm và hành vi (Kotler, 2009)

2.1.3.2 Y u t xã h i

Hành vi c a ng i tiêu dùng c ng ch u nh h ng c a nh ng y u t xã h i

nh nhóm tham kh o, gia đình c ng nh đ a v xã h i (Kotler, 2009)

- Nhóm tham kh o: là nh ng nhóm có nh h ng tr c ti p hay gián ti p đ n thái đ hay hành vi c a con ng i ó là nh ng nhóm mà cá nhân ng i đó tham gia vào nhóm và ch u tác đ ng qua l i v i các cá th trong nhóm

+ Nhóm c s : tác đ ng mang tính th ng xuyên nh b n bè, láng gi ng,

đ ng nghi p Các tác đ ng này có nh h ng khá cao đ n ng i tiêu dùng

+ Nhóm th c p: tác đ ng không th ng xuyên và mang tính ch t hình th c

nh t ch c xã h i, công đoàn, nghi p đoàn

+ Nhóm gián ti p: là nh ng nhóm mà cá nhân không ph i là thành viên

- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o quan tr ng có

nh h ng l n nh t Có hai gia đình trong đ i s ng c a ng i mua g m gia đình

đ nh h ng và gia đình tr c ti p:

+ Gia đình đ nh h ng: bao g m b và m ng i tiêu dùng Ngay t khi còn

nh , ng i tiêu dùng ch u s nh h ng l n t b m v quan ni m s ng, tiêu dùng

+ Gia đình tr c ti p: đây là gia đình riêng c a ng i tiêu dùng bao g m v

ho c ch ng, con cái Gia đình là m t t ch c mua hàng tiêu dùng quan tr ng nh t

c a xã h i Ý ki n và quan ni m tiêu dùng c a các thành viên trong gia đình có nh

h ng tr c ti p đ n ng i tiêu dùng

- Vai trò và đ a v xã h i: trong đ i ng i tiêu dùng tham gia vào r t nhi u nhóm – gia đình, câu l c b , các t ch c V trí c a ng i tiêu dùng trong nhóm

đ c xác đ nh c n c vào vai trò và đ a v c a h

2.1.3.3 Y u t cá nhân

- Tu i và giai đo n chu k s ng: cùng v i nh ng phát tri n v tu i tác và

đ ng đ i là s thay đ i trong ch ng lo i và danh m c nh ng m t hàng và d ch v

đ c mua s m

- Ngh nghi p: ngh nghi p khác nhau nh h ng t i nhu c u và hành vi tiêu dùng khác nhau S khác nhau trong tiêu dùng c a nh ng ng i có ngh nghi p khác nhau ph n l n xu t phát t s khác nhau v thu nh p và đi u ki n làm vi c

- Hoàn c nh kinh t : vi c l a ch n s n ph m ch u s tác đ ng r t l n t hoàn

c nh kinh t c a ng i tiêu dùng Tình tr ng kinh t có th xác đ nh qua thu nh p, tài s n tích t , kh n ng vay m n, chi tiêu so v i thu nh p và chi tiêu so v i tích

l y

- L i s ng: miêu t sinh đ ng toàn di n m t con ng i trong quan h v i môi

tr ng c a mình, th hi n trong ho t đ ng, s quan tâm và ý ki n c a ng i đó

- Nhân cách và ý th c: là nh ng đ c đi m tâm lý khác bi t c a m t ng i d n

đ n nh ng ph n ng t ng đ i nh t quán và lâu b n v i môi tr ng c a mình M i

ki u nhân cách có liên quan ch c ch đ n cách l a ch n s n ph m và nhãn hi u

2.1.3.4 Y u t tâm lý

- ng c : con ng i luôn có nh ng nhu c u khác bi t t i nh ng th i đi m c

th Nhu c u b c thi t bu c con ng i ph i hành đ ng đ th a mãn nhu c u t đó thúc đ y con ng i đ a ra quy t đ nh tiêu dùng Theo Maslow (1943), cùng lúc con

ng i có nhi u nhu c u khác nhau, song chúng l i đ c th a mãn theo các th t u tiên đã đ c s p x p theo tính c p thi t Tính c p thi t đ c chia thành 5 c p b c sau:

+ Nhu c u sinh lý

+ Nhu c u an toàn

+ Nhu c u xã h i

+ Nhu c u đ c tôn tr ng

+ Nhu c u t th hi n

- Nh n th c: quy t đ nh tiêu dùng đ c thúc đ y b i đ ng c , tuy nhiên con

ng i quy t đ nh tiêu dùng th nào l i b nh h ng b i tình hu ng c a nhu c u Con ng i nh n th c khác bi t v m i tình hu ng c a nhu c u d a vào kinh nghi m tiêu dùng, trí nh và s d ng ki n th c c a riêng mình

- Hi u bi t: hành vi tiêu dùng đ c hình thành qua quá trình h c h i và ti p thu Quá trình ti p nh n thông tin tiêu dùng, đánh giá s n ph m giúp m i ng i tiêu dùng có c m nh n khác nhau v i các tác nhân kích thích t môi tr ng ho c tác nhân marketing c a s n ph m i u này d n đ n nh ng ph n ng tiêu dùng khác nhau (có th tích c c ho c tiêu c c)

- Ni m tin và thái đ : thông qua hành đ ng và s ti p thu trong quá trình tiêu

dùng s hình thành nên ni m tin và thái đ tiêu dùng v s n ph m Ni m tin và thái

đ tiêu dùng đ c tích l y trong quá trình ti p thu s tác đ ng ng c tr l i vào quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng

Cá nhân

Tu i và giai đo n c a chu k s ng Ngh nghi p Hoàn c nh kinh t

L i s ng Nhân cách và t ý th c

2.1.4 Quá trình ra quy t đ nh mua hàng

Ngu n: Kotler, 2009

Mô hình này di n đ t quá trình quy t đ nh mua hàng th ng bao g m n m giai đo n và th ng theo tr t t nh trên Tuy nhiên trong m t s tr ng h p, có

m t s b c đ c b qua hay đ o ng c tr t t Khi thông tin đã rõ ràng, không có

s l a ch n hay vi c l a ch n là không c n thi t, ng i ta b qua b c 2 và b c 3 Khi s n ph m đ c mua, s d ng và nhu c u đ c th a mãn có th ng i tiêu dùng

c ng không có hành vi đánh giá sau khi mua

- Nh n th c nhu c u: quá trình quy t đ nh mua x y ra khi ng i tiêu dùng

nh n bi t m t nhu c u c a chính h b ng c m xúc bên trong ho c tác đ ng c m xúc khách quan đ m nh Tr ng h p này là nhu c u có s n trong ng i tiêu dùng b nhà s n xu t “b t m ch” Khi c m xúc ch quan g p c m xúc khách quan thì nhu

c u đ c nh n d ng Và, n u nhà s n xu t nh n d ng ra đ c c m xúc bên trong

c a ng i tiêu dùng và s ng i có c m xúc đó đ l n thì vi c kinh doanh ch còn

là v n đ bán giá bao nhiêu và đâu

- Tìm ki m thông tin: là giai đo n th hai c a quá trình ra quy t đ nh mua Tuy nhiên giai đo n này có th có ho c không tu theo s n ph m ng i tiêu dùng c n là

gì Trong tr ng h p hàng hoá đó d tìm ki m ho c đã mua quen thì giai đo n này

s b b qua Khi tìm ki m thông tin, ng i tiêu dùng có th s d ng nh ng ngu n thông tin sau:

+ Ngu n thông tin thu c các nhóm nh h ng nh gia đình, b n bè, ng i thân

+ Ngu n thông tin đ i chúng thông qua các ph ng ti n truy n thông nh thông tin qu ng cáo, ti p th , các ngu n thông tin t nhà s n xu t, ng i bán, trên bao bì s n ph m d ch v

Nh n th c

nhu c u Tìm ki m t hông tin l ánh giá a ch n Quy t đ nh mua hƠng sau khi mua HƠnh vi

+ Ngu n thông tin th c nghi m: nh ng thông tin có đ c t vi c ti p xúc

tr c ti p v i s n ph m hay s tr i nghi m t nh ng l n dùng tr c c a nh ng hàng hóa ho c nhãn hi u t ng t

- ánh giá l a ch n: ng i tiêu dùng x lý ngu n thông tin và đánh giá l a

ch n theo nhi u cách khác nhau Thông th ng, ng i tiêu dùng nh n th c và đánh giá các đi m phù h p và không phù h p c a hàng hóa so v i nhu c u th c s c a mình Các đ c đi m đó có th là nh ng thu c tính c a hàng hóa, ni m tin vào s n

ph m và hình nh c a nhãn hi u hàng hóa Trong giai đo n này, ng i ti p th , bán hàng ph i l u ý đ n ni m tin và thái đ c a ng i mua trong vi c đánh giá các nhãn

hi u Vì chúng ta bi t r ng trong cùng m t s v t hi n t ng nh ng ng i tiêu dùng

nh n th c khác nhau, phán đoán khác nhau t o ra ni m tin và thái đ khác nhau

- Quy t đ nh mua hàng: sau khi đánh giá, ng i tiêu dùng hình thành ý đ nh mua và đi đ n quy t đ nh mua nhãn hi u đã l a ch n Tuy nhiên quá trình chuy n

ti p t ý đ nh mua đ n quy t đ nh mua còn ch u s chi ph i c a các y u t sau:

+ Thái đ , ni m tin c a nh ng nhóm ng i nh h ng khác nh gia đình,

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T

2.2.1 Các nghiên c u v hành vi tiêu dùng

M t s h ng ti p c n khác nhau đã đ c s d ng trong nghiên c u v quá trình ra quy t đ nh d a trên các h ng khác nhau c a tâm lý h c Trong đó có n m

Mô hình này ch y u d a vào lý thuy t khái ni m h c h i và đã đ a ra 6 c u trúc h c t p nh sau:

Ngu n: Howard and Sheth 1969

Nhi u y u t trong mô hình này t ng t nh thuy t hành vi ng i mua tuy nhiên c u trúc trình bày và m i quan h gi a các bi n s có đôi chút khác nhau

u vƠo Quá trình thông tin quy t đ nh Quá trình Các bi n nh h ng quá trình quy t đ nh

Nh n bi t nhu

c u

Tìm ki m

Tìm ki m bên trong

ánh giá sau khi tiêu dùng Tiêu dùng Mua s m

Tr c khi mua ánh giá các

kh n ng

Hài lòng

G t b

Không hài lòng

nh h ng c a môi

tr ng

V n hoá Giai c p

nh h ng cá nhân Gia đình

Tr ng thái

Khác bi t gi a các cá nhân Ngu n l c c a ng i tiêu dùng

ng c và s tham gia

Ki n th c Thái đ Tính cách, giá tr , l i

s ng

Ngu n: Blackwell et al., 2001

2.2.1.3 Thuy t hƠnh đ ng h p lý (TRA ậ Theory of Reasoned Action)

Mô hình này t p trung xem xét 2 y u t là thái đ và chu n ch quan c a

ng i tiêu dùng

Ngu n: Fishbein and Ajzen 1975

2.2.1.4 Thuy t hành vi d đ nh (TPB ậ Theory of Planned Behavior)

Thuy t này cho r ng đ ng c hay ý đ nh tiêu dùng là nhân t thúc đ y c b n

c a hành vi tiêu dùng, đ ng c này đ c d n d t b i 3 y u t c b n là thái đ , chu n ch quan và nh n th c ki m soát hành vi

Tin t ng hành vi

Chu n ch quan

Nh n th c ki m soát hành vi Tin t ng ki m soát

Tin t ng quy chu n

2.2.1.5 Nghiên c u c a Jaafar et al., (2011)

i u ki n kinh t không thu n l i và s gia t ng chi phí sinh ho t là v n đ đáng lo ng i Malaysia Do suy thoái kinh t nên có s b t t ng x ng gi a m c

thu nh p và s gia t ng chi phí sinh ho t, vì v y h u h t ng i tiêu b t đ u thay đ i thói quen mua s m và nh y c m h n v i giá hàng hóa ây là lý do thúc đ y các tác

gi nghiên c u các y u t nh h ng đ n Ý đ nh mua th c ph m nhãn hàng riêng Malaysia N m c a hàng l n và đa d ng v hàng hóa và d ch v Malaysia đ c

l a ch n đ th c hi n kh o sát Các tác gi ch n m u thu n ti n k t h p ch n m u

đ nh m c m i c a hàng 20 m u kh o sát và cu i cùng thu v đ c 100 ph n h i

K t qu nghiên c u cho th y các y u t Thái đ , Giá c c m nh n, Qu ng cáo, Hình nh c a hàng, Giá tr c m nh n có tác đ ng d ng đ n Ý đ nh mua s m; trong đó hai y u t có nh h ng quan tr ng nh t là Thái đ và Giá c c m nh n

2.2.1.6 Nghiên c u c a Tariq et al., (2013)

Nghiên c u này nh m khám phá nh ng y u t nh h ng đ n Ý đ nh mua hàng tiêu dùng nhanh c a ng i tiêu dùng Pakistan Các tác gi đã dùng ph ng pháp ch n m u ng u nhiên đ n gi n và thu v đ c 366 ph n h i trong đó có 362

ph n h i h p l

K t qu c a nghiên c u này cho th y Trung thành v i th ng hi u có h s

t ng quan cao nh t v i Ý đ nh mua s m, k ti p là Hình nh th ng hi u, ti p theo

là G n bó s n ph m, Ki n th c s n ph m, Thu c tính s n ph m và th p nh t là Ch t

l ng s n ph m

2.2.1.7 Nghiên c u c a Nguy n Ng c Tu n Anh (2004)

Nghiên c u c a Nguy n Ng c Tu n Anh (2004) v Hành vi tiêu dùng d u

nh t xe g n máy t i Vi t nam cho th y:

- Các y u t cá nhân (nhân kh u h c) có nh ng tác đ ng khác nhau đ n hành

vi tiêu dùng nh t xe máy Tuy nhiên m c đ nh h ng c a các y u t này không

đ u nhau, các y u t ít tác đ ng là gi i tính và các y u t có nhi u tác đ ng là đ

tu i, m c thu nh p và vùng c trú

- Khách hàng hi u và đánh giá cao t m quan tr ng c a các tính n ng b o v

đ ng c s ch s , kéo dài tu i th c a đ ng c và không b loãng khi máy nóng và

ti t ki m nhiên li u

- Khách hàng th ng thay d u máy khi đi xe m t đ n hai tháng ho c thay d u theo s Km đã đi

- Th ng hi u Castrol và BP đ c khách hàng bi t hay nghe đ n nhi u nh t

- a ph n khách hàng bi t đ n s n ph m d u nh t xe máy qua truy n hình

- Khách hàng c ng c n thêm thông tin v đ t tính k thu t d u nh t xe g n máy

- Ch t l ng đ c khách hàng quan tâm nh t, ti p theo là th ng hi u n i

ti ng và sau đó là giá và khuy n mãi

- Hình th c khuy n mãi đ c khách hàng u thích là nh t là quà t ng kèm hay phi u gi m giá

- a đi m khách hàng th ng thay d u máy là đi m r a xe và ti m s a xe

- Khách hàng t ra trung thành v i th ng hi u

2.2.2 Các gi thuy t nghiên c u

Tác gi d a trên c s lý thuy t và m t s các nghiên c u tr c có liên quan

đ đ xu t các gi thuy t nghiên c u cho đ tài nh sau:

2.2.2.1 ụ đ nh mua s m

Ý đ nh mua s m đ c đ nh ngh a là kh n ng mà ng i tiêu dùng có th s mua s n ph m ho c d ch v c th Theo nh ng lý thuy t khác nhau v hành vi

ng i mua s m thì ý đ nh mua s m giúp d báo vi c mua s m sau đó (Bagozzi, 1983; Engel et al., 1978; Warshaw, 1980) Do đó ph n l n các nhà Marketing cho

r ng nghiên c u ý đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng là m t ph ng pháp hi u qu

đ d đoán vi c mua s m

Quy t đ nh mua s m c a ng i tiêu dùng r t ph c t p Thông th ng thì ý

đ nh mua s m có m i quan h v i hành vi tiêu dùng, c m nh n và thái đ c a h Hành vi mua s m là m t y u t quan tr ng c a ng i tiêu dùng trong vi c cân nh c

và đánh giá m t s n ph m c th (Keller, 2001) Ghosh (1990) cho r ng ý đ nh mua

s m là m t công c hi u qu đ d đoán quá trình mua s m Khi nh ng ng i tiêu dùng quy t đ nh mua s m m t c a hàng nh t đ nh, nó s đ c thúc đ y b i ý đ nh

c a h Tuy nhiên ý đ nh mua s m có th thay đ i b i nh h ng c a giá, ch t

l ng c m nh n và giá tr c m nh n (Zeithaml, 1988; Grewal et al., 1988) Thêm vào đó ng i tiêu dùng s b tác đ ng b i s b c đ ng xu t phát t bên trong và môi

tr ng bên ngoài trong quá trình mua s m Hành vi c a h s b thúc đ y b i đ ng

c sinh lý kích thích h ph n ng b ng cách đi đ n c a hàng bán l đ đáp ng nhu

c u c a h (Kim and Jin 2001)

Sau khi tr i qua 3 b c nh n th c nhu c u, tìm ki m thông tin và đánh giá

l a ch n thì ng i tiêu dùng đã hình thành ý đ nh mua s m V i các cách mua khác nhau thì ng i tiêu dùng c ng có ý đ nh mua s m r t đa d ng (Yu, 2007)

- Có k ho ch tr c khi mua: n u ng i tiêu dùng là ng i thích quá trình tìm

ki m thì th ng l p k ho ch và danh sách tr c khi đi đ n c a hàng b i vì h cho

r ng k ho ch này có th đem l i nhi u l i ích h n trong quá trình mua s m

- Có m t ph n k ho ch tr c khi mua: b t k đi u ki n mua s m nào c ng có

th là m t y u t quan tr ng c a vi c tìm ki m thông tin, đ c bi t quan tr ng h n trong quy t đ nh mua s m Tuy nhiên n u ng i tiêu dùng mu n mua m t s n ph m quen thu c thì quy t đ nh c a h s ph thu c vào s qu ng bá s n ph m

- Mua không có k ho ch: Beatty and Ferrell (1998) đ nh ngh a mua hàng không có k ho ch là quy t đ nh mua hàng đ c th c hi n trong c a hàng và không h có ý đ nh tr c khi b c vào c a hàng Keller (2001) c ng cho r ng mua hàng không có k ho ch là vi c mua hàng nhanh chóng và kh n c p mà không có ý

đ nh mua s m t tr c

Hawkins et al (2001) đã xác đ nh đ ng c nh là “m t c u trúc đ i di n cho

l c l ng bên trong không quan sát đ c nh ng kích thích và liên k t các ph n ng hành vi và đ a ra h ng d n c th cho s h ng ng” M t đ nh ngh a khác xem

đ ng c nh là m t đ a n i b và do đó đ ng c có th đ c xem xét nh là quá trình khi n m i ng i hành đ ng m t cách c th (Dubois, 2000)

Sheth et al (1999) cho r ng ng i tiêu dùng đi qua m t quá trình đ ng l c

b t đ u b ng nh ng kích thích và k t qu là s d n h đi đ n hành đ ng rõ ràng và

tr ng thái đ t đ c t quá trình này có th d n đ n s hài lòng ng c ám ch đ n quá trình khi n con ng i c x nh h đã làm, theo khía c nh tâm lý h c thì đ ng

c x y ra khi nhu c u đ c khu y đ ng khi n ng i tiêu dùng mu n đ c th a mãn ng c thúc đ y vi c mua s m và các hành vi khác c a con ng i (McNeal, 2007) K t qu c a n y sinh đ ng c là thuy t ph c ng i tiêu dùng mua m t s n

ph m nh t đ nh t m t nhà bán l c th (Abdallat and Emam 2011) M t ph n quan tr ng trong thành ph n đ ng c là c u trúc m c tiêu cá nhân M c tiêu cá nhân sau đó đã cung c p đ ng c đ tìm ki m và mua m t s n ph m đáp ng nhu c u c a

ng i tiêu dùng Nói cách khác thì m c tiêu c a vi c mua s m là làm th a mãn nhu

c u, và s th a mãn nhu c u này đã cung c p đ ng l c mua s m cho ng i tiêu dùng (Durmaz and Diyarbakirlioglu 2011) Do đó gi thuy t d i đây đ c đ a ra:

H1: Có m i quan h d ng gi a đ ng c và ý đ nh mua nh t xe máy

2.2.2.3 Thái đ

Thái đ ám ch đ n ki n th c và c m giác tích c c ho c tiêu c c v m t v t

ho c ho t đ ng nào đó (Pride & Ferrell 1991) và c ng có th xem nh là m t đánh giá t ng quát th hi n chúng ta thích ho c không thích m t v t, m t v n đ , m t

ng i ho c m t hành đ ng (Solomon, 2004) Dubois (2000) mô t thái đ là “bi u

hi n khung c a tâm trí hay ý đ nh” Nó có th đ c phát bi u nh là đ d c ho c xu

h ng c a ng i tiêu dùng ph n ng v i m t s n ph m riêng bi t Engel et al (1995) cho r ng r t khó đ thay đ i thái đ c a ng i tiêu dùng khi nó đã đ c hình thành M t khi vi c mua s m đã di n ra, b nh phát sinh t bên trong thông qua kinh nghi m mua s m c ng v i b nh bên ngoài phát sinh b i các thông tin nh n

đ c s đóng vai trò quan tr ng trong quá trình mua hàng (Bettman, 1979) Ng i

có kinh nghi m tiêu c c v i m t s n ph m s đ a ra m t nh h ng tiêu c c khi mua hàng trong t ng lai trong khi ch t l ng phù h p v i giá c H n th n a, các kinh nghi m nh v y r t d dàng đ c chia s v i nh ng ng i khác và do đó nh

h ng đ n quy t đ nh mua hàng c a nh ng ng i này Do đó tác gi có gi thuy t sau:

H2: Có m i quan h d ng gi a thái đ và ý đ nh mua nh t xe máy

Theo Zeithaml (1988) ch t l ng c m nh n là s phán xét c a ng i tiêu dùng v m t s n ph m, đ c tr ng b i m c đ tr u t ng cao và liên quan đ n vi c tiêu th s n ph m c th T m quan tr ng c a ch t l ng c m nh n xu t phát t tác

đó gi thuy t d i đây đ c đ a ra:

H3: Có m i quan h d ng gi a ch t l ng c m nh n và ý đ nh mua nh t xe máy

2.2.2.5 Giá c c m nh n

Cronin et al (2000) đã đ nh ngh a giá c c m nh n là nh ng gì đ c t b

ho c hy sinh đ đ t đ c m t s n ph m ho c d ch v Nó miêu t c m nh n c a

ng i tiêu dùng v giá c a ti n t và phi ti n t liên quan đ n vi c mua và s d ng

s n ph m ho c d ch v Zeithaml (1988) cho r ng trong quan đi m c a ng i tiêu dùng, giá c là nh ng gì ph i b ra ho c hy sinh đ có đ c m t s n ph m Tóm l i giá c c m nh n bao g m giá c ti n t và gi c phi ti n t Giá c ti n t là chi phí

b ng ti n c m nh n c a khách hàng khi mua s n ph m ho c d ch v trong khi giá c phi ti n t là chi phí không b ng ti n mà khách hàng ph i tr khi mua s n ph m

ho c d ch v , ch ng h n nh chi phí tìm ki m, chi phí th i gian, chi phí l p đ t và

s thu n ti n (Zeithaml, 1988)

Các nghiên c u đã cho th y r ng ng i tiêu dùng không ph i lúc nào c ng

bi t ho c nh đ n giá c a s n ph m Thay vào đó h mã hóa giá b ng nh ng cách

có ý ngh a đ i v i h (Dickson et al., 1985; Zeithaml, 1983) Vì ng i tiêu dùng

th ng chia s v i nhau v thông tin s n ph m, b ng ch ng rõ ràng là các nghiên

c u v l i truy n mi ng đã cho th y giá c s n ph m c ng đ c th o lu n và so sánh (Martins and Monroe 1994) Ng i tiêu dùng đã nh n th c tr c v giá h p lý cho nh ng s n ph m quen thu c do v y không s n sàng chi thêm ti n khi mua chúng (Kamen and Toman 1970) N u giá không h p lý thì s có tác đ ng âm làm

h c t h ng và không s n lòng mua n a (Thaler, 1985) Các s n ph m giá th p luôn

cu n hút khách hàng (Berman, 1996) vì m i ng i đang ngày càng ý th c v giá, do

đó s n ph m giá th p có th tr thành m c tiêu c a h Zeithaml (1988) cho r ng giá tr c m nh n c a m t s ng i tiêu dùng cao khi s n ph m có m c giá th p, m t

s ng i tiêu dùng khác thì có giá tr c m nh n cao khi có s cân b ng gi a ch t

l ng và giá c Giá c c m nh n có tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh n do v y

c ng có tác đ ng d ng đ n quy t đ nh mua hàng (Dodds et al., 1991) Do đó tác

gi có gi thuy t sau:

H4: Có m i quan h d ng gi a giá c c m nh n và ý đ nh mua nh t xe máy

2.2.2.6 Ki n th c s n ph m

Lý thuy t đã ch ng minh r ng ki n th c v s n ph m đóng vai trò quan tr ng trong nghiên c u v hành vi tiêu dùng (Alba, 1983; Bettman and Park 1980; Brucks, 1985; Cowley and Mitchell 2003) M t h c gi đã đ nh ngh a ki n th c s n ph m là trí nh và ki n th c trong tâm trí c a ng i tiêu dùng (Brucks, 1985) Engel et al (1995) đã đ nh ngh a ki n th c là “các thông tin đ c l u tr trong b nh , và nó bao g m m t m ng r ng l n nh s s n có và đ c đi m c a s n ph m và d ch v , đâu, khi nào mua, và cách th c s d ng s n ph m M t ph n c a thông tin liên quan

đ n nh ng ho t đ ng c a ng i tiêu dùng đ c g i là ki n th c c a ng i tiêu dùng” Engel et al (1995) đã nghiên c u 3 khía c nh khác nhau c a ki n th c ng i tiêu dùng, c th là bao nhiêu ng i tiêu dùng bi t v m t lo i s n ph m, ki n th c mua s m c a h và vi c s d ng các s n ph m Ví d khi ng i tiêu dùng l a ch n

m t s n ph m c th thì c n ph i có các ki n th c v s n ph m đó, liên quan nh

th nào đ n nhu c u c a h và làm cách nào s d ng s n ph m đó m t cách hi u

qu

Các nhà nghiên c u khác đã b sung ki n th c s n ph m có m i quan h v i

ki n th c tiêu dùng và nh n bi t s n ph m, và c ng là ni m tin c a ng i tiêu dùng

đ i v i s n ph m (Lin and Zhen 2005) Các nhà nghiên c u tin r ng khi khách hàng

mu n đánh giá s n ph m, h th ng d a vào kinh nghi m có đ c sau khi ch n l a

s n ph m, mà đi u này c ng nh h ng đ n quá trình tìm ki m thông tin Ki n th c

s n ph m đã đ c công nh n là có nh h ng đ n t t c các giai đo n trong quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng (Bettman and Park 1980) H n n a, m c đ

hi u bi t s n ph m c ng r t có ý ngh a, và cu i cùng có nh h ng đ n ý đ nh và hành vi mua s m (Lin and Zhen 2005) Do đó gi thuy t d i đây đ c đ a ra:

H5: Có m i quan h d ng gi a ki n th c s n ph m và ý đ nh mua nh t xe máy

2.2.2.7 Thái đ đ i v i chiêu th

Chiêu th là m t trong nh ng y u t quan tr ng c a Marketing Mix và đóng vai trò ch ch t trong thành công trên th ng tr ng Chiêu th đ c áp d ng đ

b o đ m r ng ng i tiêu dùng nh n bi t đ n s n ph m mà t ch c chào bán M c đích c a chiêu th là đ đ m b o ng i tiêu dùng nh n th c đ c s n ph m và đi u này giúp đ đ m b o các s n ph m ho c d ch v thành công trên th tr ng (Rowley, 1998) Marketing Mix là k t h p c a qu ng cáo, quan h công chúng, bán hàng cá nhân, khuy n mãi và ti p th tr c ti p (Armstrong and Kotler 2009) và

nh ng công c này đ c s d ng đ giao ti p v i ng i tiêu dùng do đó giúp hình thành ni m tin và thái đ đ i v i các s n ph m ho c d ch v đ c chào bán

Qu ng cáo c ng đóng vai trò quan tr ng trong quá trình quy t đ nh mua hàng (Ampuero and Vila 2006; Grunert et al., 2006) Qu ng cáo cung c p thông tin cho

ng i tiêu dùng và do đó cho th y s khác bi t gi a các s n ph m (Beneke, 2008) Khuy n mãi là vi c gi m giá ho c gia t ng s l ng s n ph m nh ng giá không đ i (Blattberg et al., 1995; Raghubir and Corfman 1999) Do khuy n mãi t o ra giá tr cao h n cho khách hàng, nó có th là đ ng l c kinh t khi n khách hàng mua s n

ph m (Gerstner and Hess 1992; Raghubir and Corfman 1999) Khuy n mãi có nh

h ng l n, đo l ng đ c và ngay t c thì đ n doanh s bán hàng c a m t th ng

hi u (Blattberg and Neslin 1989) Do đó tác gi có gi thuy t sau:

H6: Có m i quan h d ng gi a thái đ đ i v i chiêu th và ý đ nh mua nh t

xe máy

Park and Lessig (1997) đã đ nh ngh a nh h ng c a nhóm tham kh o là nh

h ng c a m t cá nhân ho c m t nhóm đ n s đánh giá, nguy n v ng ho c hành vi

c a m t cá nhân thông qua nh h ng thông tin, nh h ng ti n d ng và nh h ng giá tr Hành vi c a m t ng i th ng b nh h ng b i các nhóm tham kh o

Nh ng ng i trong m t nhóm tham kh o mà do nh ng kh n ng đ c bi t, do ki n

th c, t cách hay nh ng đ c tr ng nào khác, đã nh h ng đ c đ n nh ng ng i khác (Kotler and Armstrong 2004)

Burnkrant and Cousineau (1975) và Stafford and Cocanougher (1977) xác

nh n nhóm tham kh o đáng đ c chú ý b i nh h ng đáng k c a chúng đ n hành

vi tiêu dùng Gia đình là nhóm tham kh o quan tr ng nh t hình thành nên hành vi

ng i mua hàng, nh ng nhóm tham kh o khác nh h ng đ n l i s ng, s thích,

th i trang… nh h ng c a nhóm tham kh o đ c các nhà marketing s d ng ch

y u trong l nh v c qu ng cáo và bán hàng cá nhân Trong l nh v c marketing, các

h c gi đã khám phá nh h ng c a nhóm tham kh o là y u t quan tr ng quy t

đ nh đ n hành vi mua; đ c bi t là liên quan đ n l a ch n s n ph m (Bearden and Etzel 1982); đánh giá và l a ch n nhãn hi u (Brunkrant and Cousineau 1975; Witt and Bruce 1972) Do đó gi thuy t d i đây đ c đ a ra:

H7: Có m i quan h d ng gi a nh h ng c a nhóm tham kh o và ý đ nh mua nh t xe máy

Aaker (1991) phát bi u nh n bi t th ng hi u là kh n ng c a ng i tiêu dùng nh n ra ho c nh đ n m t th ng hi u, và có m i liên h gi a th ng hi u và

lo i s n ph m, nh ng m i liên h này không đ m nh Nh n bi t th ng hi u là m t quá trình mà t đó th ng hi u đ c bi t đ n m t m c đ khi mà ng i tiêu dùng

đ a th ng hi u vào x p lo i cao h n; th ng hi u tr thành “ngh đ n đ u tiên”

Ng i tiêu dùng không c n ph i bi t nhi u v công ty, nh ng mi n là ng i mua có

nh n th c tích c c v th ng hi u đó thì h s mua s n ph m

Nh n bi t th ng hi u có th nh h ng đ n c m nh n c a khách hàng, đi u này s d n đ n vi c l a ch n các th ng hi u khác nhau và th m chí c lòng trung thành (Aaker, 1996) M t th ng hi u v i m c đ nh n bi t cao s có nhi u kh

n ng đ c mua h n (Yasin et al., 2007), đi u này có th gi i thích t i sao ng i tiêu dùng có xu h ng mua s n ph m c a m t th ng hi u d nh n bi t h n m t th ng

hi u không quen thu c (Hoyer, 1990; Macdonald and Sharp 2000) Quy t đ nh mua

s m c a ng i tiêu dùng có th b nh h ng n u m t s n ph m có m c đ nh n

bi t th ng hi u cao h n (Doods et al., 1991; Grewal et al., 1998) Nh n bi t

th ng hi u có th giúp ng i tiêu dùng nh n ra m t th ng hi u trong dòng s n

ph m cùng lo i và đ a ra quy t đ nh mua hàng (Percy and Rossiter 1992) i u này

lý gi i t i sao m t s n ph m đ c nh n bi t th ng hi u cao s có th ph n cao h n

và đ c đánh giá ch t l ng t t h n (Dodds et al., 1991; Grewal et al., 1998) M t

th ng hi u v i g i nh m nh và luôn n m hàng đ u trong tâm trí có th nh h ng

đ n nh n th c c a khách hàng, s d n đ n các l a ch n khác nhau c a khách hàng trong nhóm các s n ph m cùng lo i (Kimpakorn and Tocquer 2010) Do đó tác gi

có gi thuy t sau:

H8: Có m i quan h d ng gi a nh n bi t th ng hi u và ý đ nh mua nh t

xe máy

2.2.3 Mô hình nghiên c u

Không có nhi u nghiên c u Vi t Nam có liên quan đ n hành vi tiêu dùng,

do đó tác gi đã k th a mô hình c a Petrick (2002), Chi et al., (2009), Jaafar et al., (2011) và các lý thuy t v Hành vi tiêu dùng c ng nh Ý đ nh mua s m đã trình bày trên đ đ xu t mô hình nghiên c u v Ý đ nh mua s m nh t xe máy d i đây:

- Bi n ph thu c trong mô hình: Ý đ nh mua s m

- Các bi n đ c l p: ng c , Thái đ , Ch t l ng c m nh n, Giá c c m nh n,

Ki n th c s n ph m, Thái đ đ i v i chiêu th , nh h ng c a nhóm tham kh o,

Nh n bi t th ng hi u

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U

Nghiên c u đ c ti n hành thông qua 2 giai đo n chính: (1) nghiên c u đ nh tính nh m xây d ng b ng kh o sát; (2) nghiên c u đ nh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát c ng nh c l ng và ki m đ nh mô hình

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u

C s lý thuy t

Mô hình nghiên c u s b và các gi thuy t

Nghiên c u đ nh tính

Hi u ch nh mô hình và gi thuy t nghiên c u

Thi t k thang đo Thi t k b ng kh o sát

M c tiêu nghiên c u Xác đ nh v n đ nghiên c u

3.2 NGHIÊN C U NH TÍNH

M c đích c a nghiên c u đ nh tính là khám phá các y u t có kh n ng tác

đ ng tr c ti p đ n hành vi tiêu dùng nh t xe máy và hi u ch nh các thang đo có t các nghiên c u tr c đ xây d ng b ng câu h i kh o sát chính th c Tác gi đã d a trên các gi thuy t đ c nêu trong ch ng 2 đ làm c s cho nghiên c u đ nh tính

Tác gi th c hi n nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm v i 04

ng i b n đang làm vi c trong nh ng ngành ngh khác nhau, 04 ng i tiêu dùng

đ c m i ng u nhiên và 02 nhân viên kinh doanh đ n t Công ty c ph n D u nh t

và Hóa ch t Vi t Nam T t c các đ i t ng đ c l a ch n tham gia th o lu n nhóm

đ u là ng i v a là ng i mua v a là ng i s d ng nh t xe máy

K t qu c a cu c th o lu n nhóm cho th y có m t s y u t c n đ c lo i b

ho c tách ra t các y u t đã đ a ra đ ph n ánh rõ h n các y u t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng nh t xe máy t i Vi t Nam C s đ lo i b là đa s ng i tham gia cu c th o lu n cho r ng các y u t đó không quan tr ng đ i v i h ho c y u t này đã bao hàm trong y u t khác C s đ tách ra là đa s ng i tham gia cu c

th o lu n cho r ng các thành ph n c a các y u t này m c dù có tác đ ng cùng chi u nh ng m c đ tác đ ng là khác nhau

Các y u t đ c đa s ng i tham gia cu c th o lu n đ ngh lo i b ho c tách ra nh sau:

- Y u t “ ng c ” đ c đ ngh lo i b vì h cho r ng ng i tiêu dùng

th ng thay nh t đ nh k theo tháng ho c km s d ng nh m m c đích b o d ng

t t cho đ ng c xe vì v y y u t “ ng c ” là không quan tr ng

- Y u t “Thái đ ” đ c đ ngh lo i b vì nh t xe máy ch a có s n ph m thay

th , b t c ng i nào có s d ng xe máy thì c ng ph i s d ng nh t xe máy m c dù

có thích hay không Ngoài ra các y u t “Ch t l ng c m nh n”, “Giá c c m

nh n”, “Ki n th c s n ph m” và “Thái đ đ i v i chiêu th ” đã bao hàm ph n l n

- Y u t “Thái đ đ i v i chiêu th ” đ c đ ngh tách ra thành hai y u t là

“Thái đ đ i v i qu ng cáo” và “Thái đ đ i v i khuy n mãi” vì qu ng cáo và khuy n mãi là hai trong s nh ng thành ph n chính c a chiêu th tuy nhiên doanh nghi p s d ng hai ph ng pháp chiêu th này nh m nh ng m c đích khác nhau và

ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i hai ph ng pháp chiêu th này c ng khác nhau

5 Ki n th c s n ph m Không thay đ i Ki n th c s n ph m

6 Thái đ đ i v i chiêu th i u ch nh tách

thành 02 y u t

Thái đ đ i v i qu ng cáo Thái đ đ i v i chiêu th

7 nh h ng c a nhóm tham

kh o

8 Nh n bi t th ng hi u Không thay đ i Nh n bi t th ng hi u

Tác gi đã xem l i lý thuy t và th y có th ch p nh n ý ki n c a nhóm nghiên c u

đ nh tính là lo i b 2 y u t ng c và Thái đ do nh t xe máy có th đ c x p vào nhóm các các s n ph m có hành vi mua thông th ng vì nh t xe máy có giá không cao và th ng đ c mua theo đ nh k V i hành vi mua thông th ng thì

ng i tiêu dùng không ph i tr i qua trình t ni m tin – thái đ - hành vi H không

b công tìm ki m thông tin v nhãn hi u hi u, đánh giá các đ c đi m c a s n ph m

r i đi đ n quy t đ nh mua nhãn hi u nào S c n tranh qu ng cáo ch t o ra s quen thu c v i nhãn hi u ch không t o ra s tin t ng vào nhãn hi u Ng i tiêu dung không hình thành m t thái đ rõ ràng v m t nhãn hi u mà l a ch n nó ch vì quen thu c Nh v y quá trình mua s m xu t phát t ni m tin vào nhãn hi u đ c hình thành theo ki n th c đ c l nh h i th đ ng, ti p đ n là hành vi mua hàng, r i sau

đó có th là vi c đánh giá s n ph m đã đ c mua

3.3 HI U CH NH MÔ HÌNH VÀ GI THUY T NGHIÊN C U

Sau khi ti n hành nghiên c u đ nh tính b ng ph ng pháp th o lu n nhóm, tác gi đã đi u ch nh mô hình nghiên c u chính th c và các gi thuy t nh sau: