M c đích c a nghiên c u đ nh tính là khám phá các y u t có kh n ng tác
đ ng tr c ti p đ n hành vi tiêu dùng nh t xe máy và hi u chnh các thang đo có t
các nghiên c u tr c đ xây d ng b ng câu h i kh o sát chính th c. Tác gi đã d a trên các gi thuy t đ c nêu trong ch ng 2 đ làm c s cho nghiên c u đ nh tính.
Tác gi thi t k dàn bài th o lu n (ph l c 1) nh m th m dò ý ki n các đ i
t ng ph ng v n g m 3 ph n:
- Ph n 1: gi i thi u m c đích và tính ch t c a cu c nghiên c u.
- Ph n 2: khám phá các y u t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng nh t xe máy b ng các các câu h i m nh m thu th p càng nhi u ý ki n càng t t.
- Ph n 3: kh ng đ nh các y u t tác đ ng đ n hành vi mua nh t xe máy b ng cách gom ho c tách nhóm các y u t các y u đã đ c đ a ra ph n 2.
Tác gi th c hi n nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm v i 04
ng i b n đang làm vi c trong nh ng ngành ngh khác nhau, 04 ng i tiêu dùng
đ c m i ng u nhiên và 02 nhân viên kinh doanh đ n t Công ty c ph n D u nh t và Hóa ch t Vi t Nam. T t c các đ i t ng đ c l a ch n tham gia th o lu n nhóm
đ u là ng i v a là ng i mua v a là ng i s d ng nh t xe máy.
K t qu c a cu c th o lu n nhóm cho th y có m t s y u t c n đ c lo i b ho c tách ra t các y u t đã đ a ra đ ph n ánh rõ h n các y u t tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng nh t xe máy t i Vi t Nam. C s đ lo i b là đa s ng i tham gia cu c th o lu n cho r ng các y u t đó không quan tr ng đ i v i h ho c y u t
này đã bao hàm trong y u t khác. C s đ tách ra là đa s ng i tham gia cu c
th o lu n cho r ng các thành ph n c a các y u t này m c dù có tác đ ng cùng
chi u nh ng m c đ tác đ ng là khác nhau.
Các y u t đ c đa s ng i tham gia cu c th o lu n đ ngh lo i b ho c
tách ra nh sau:
- Y u t “ ng c ” đ c đ ngh lo i b vì h cho r ng ng i tiêu dùng
th ng thay nh t đnh k theo tháng ho c km s d ng nh m m c đích b o d ng
- Y u t “Thái đ ” đ c đ ngh lo i b vì nh t xe máy ch a có s n ph m thay th , b t c ng i nào có s d ng xe máy thì c ng ph i s d ng nh t xe máy m c dù có thích hay không. Ngoài ra các y u t “Ch t l ng c m nh n”, “Giá c c m
nh n”, “Ki n th c s n ph m” và “Thái đ đ i v i chiêu th” đã bao hàm ph n l n
y u t “Thái đ ”.
- Y u t “Giá c c m nh n” đ c đ ngh tách ra thành hai y u t là “Giá c
ti n t c m nh n” và “Giá c hành vi c m nh n” vì m t y u t ph n ánh c m nh n b ng ti n còn y u t kia ph n ánh c m nh n b ng th i gian và công s c đ mua s n ph m do v y m c đ nh h ng c a t ng y u t c ng s khác nhau.
- Y u t “Thái đ đ i v i chiêu th ” đ c đ ngh tách ra thành hai y u t là
“Thái đ đ i v i qu ng cáo” và “Thái đ đ i v i khuy n mãi” vì qu ng cáo và khuy n mãi là hai trong s nh ng thành ph n chính c a chiêu th tuy nhiên doanh nghi p s d ng hai ph ng pháp chiêu th này nh m nh ng m c đích khác nhau và
ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i hai ph ng pháp chiêu th này c ng khác
nhau. B ng 3.1. K t qu nghiên c u đ nh tính S T T Các y u t xem xét Ý ki n/ xu t c a ng i tham gia th o lu n
Các y u t sau khi nghiên c u đ nh tính 1 ng c Lo i b 2 Thái đ Lo i b 3 Ch t l ng c m nh n Không thay đ i Ch t l ng c m nh n 4 Giá c c m nh n i u ch nh tách thành 02 y u t Giá c ti n t c m nh n Giá c hành vi c m nh n 5 Ki n th c s n ph m Không thay đ i Ki n th c s n ph m 6 Thái đ đ i v i chiêu th i u ch nh tách thành 02 y u t Thái đ đ i v i qu ng cáo Thái đ đ i v i chiêu th 7 nh h ng c a nhóm tham
kh o Không thay đ i nh h ng c a nhóm tham
kh o
Tác gi đã xem l i lý thuy t và th y có th ch p nh n ý ki n c a nhóm nghiên c u đ nh tính là lo i b 2 y u t ng c và Thái đ do nh t xe máy có th đ c x p vào nhóm các các s n ph m có hành vi mua thông th ng vì nh t xe máy có giá
không cao và th ng đ c mua theo đ nh k . V i hành vi mua thông th ng thì
ng i tiêu dùng không ph i tr i qua trình t ni m tin – thái đ - hành vi. H không
b công tìm ki m thông tin v nhãn hi u hi u, đánh giá các đ c đi m c a s n ph m r i đi đ n quy t đ nh mua nhãn hi u nào. S c n tranh qu ng cáo ch t o ra s quen thu c v i nhãn hi u ch không t o ra s tin t ng vào nhãn hi u. Ng i tiêu dung không hình thành m t thái đ rõ ràng v m t nhãn hi u mà l a ch n nó ch vì quen thu c. Nh v y quá trình mua s m xu t phát t ni m tin vào nhãn hi u đ c hình thành theo ki n th c đ c l nh h i th đ ng, ti p đ n là hành vi mua hàng, r i sau đó có th là vi c đánh giá s n ph m đã đ c mua.