Tác gi d a trên c s lý thuy t và m t s các nghiên c u tr c có liên quan
đ đ xu t các gi thuy t nghiên c u cho đ tài nh sau:
2.2.2.1. ụ đ nh mua s m
Ý đ nh mua s m đ c đ nh ngh a là kh n ng mà ng i tiêu dùng có th s mua s n ph m ho c d ch v c th . Theo nh ng lý thuy t khác nhau v hành vi
ng i mua s m thì ý đnh mua s m giúp d báo vi c mua s m sau đó (Bagozzi, 1983; Engel et al., 1978; Warshaw, 1980). Do đó ph n l n các nhà Marketing cho r ng nghiên c u ý đnh mua s m c a ng i tiêu dùng là m t ph ng pháp hi u qu
đ d đoán vi c mua s m.
Quy t đnh mua s m c a ng i tiêu dùng r t ph c t p. Thông th ng thì ý
đ nh mua s m có m i quan h v i hành vi tiêu dùng, c m nh n và thái đ c a h . Hành vi mua s m là m t y u t quan tr ng c a ng i tiêu dùng trong vi c cân nh c
và đánh giá m t s n ph m c th (Keller, 2001). Ghosh (1990) cho r ng ý đ nh mua
s m là m t công c hi u qu đ d đoán quá trình mua s m. Khi nh ng ng i tiêu dùng quy t đ nh mua s m m t c a hàng nh t đnh, nó s đ c thúc đ y b i ý đ nh
c a h . Tuy nhiên ý đnh mua s m có th thay đ i b i nh h ng c a giá, ch t
l ng c m nh n và giá tr c m nh n (Zeithaml, 1988; Grewal et al., 1988). Thêm
vào đó ng i tiêu dùng s b tác đ ng b i s b c đ ng xu t phát t bên trong và môi
tr ng bên ngoài trong quá trình mua s m. Hành vi c a h s b thúc đ y b i đ ng
c sinh lý kích thích h ph n ng b ng cách đi đ n c a hàng bán l đ đáp ng nhu
c u c a h (Kim and Jin 2001).
Sau khi tr i qua 3 b c nh n th c nhu c u, tìm ki m thông tin và đánh giá
l a ch n thì ng i tiêu dùng đã hình thành ý đ nh mua s m. V i các cách mua khác
nhau thì ng i tiêu dùng c ng có ý đ nh mua s m r t đa d ng (Yu, 2007).
- Có k ho ch tr c khi mua: n u ng i tiêu dùng là ng i thích quá trình tìm
ki m thì th ng l p k ho ch và danh sách tr c khi đi đ n c a hàng b i vì h cho
r ng k ho ch này có th đem l i nhi u l i ích h n trong quá trình mua s m.
- Có m t ph n k ho ch tr c khi mua: b t k đi u ki n mua s m nào c ng có
th là m t y u t quan tr ng c a vi c tìm ki m thông tin, đ c bi t quan tr ng h n
trong quy t đnh mua s m. Tuy nhiên n u ng i tiêu dùng mu n mua m t s n ph m quen thu c thì quy t đnh c a h s ph thu c vào s qu ng bá s n ph m.
- Mua không có k ho ch: Beatty and Ferrell (1998) đ nh ngh a mua hàng
không có k ho ch là quy t đ nh mua hàng đ c th c hi n trong c a hàng và không h có ý đ nh tr c khi b c vào c a hàng. Keller (2001) c ng cho r ng mua hàng không có k ho ch là vi c mua hàng nhanh chóng và kh n c p mà không có ý
đ nh mua s m t tr c.
2.2.2.2. ng c
Hawkins et al. (2001) đã xác đ nh đ ng c nh là “m t c u trúc đ i di n cho
l c l ng bên trong không quan sát đ c nh ng kích thích và liên k t các ph n ng
hành vi và đ a ra h ng d n c th cho s h ng ng”. M t đ nh ngh a khác xem
đ ng c nh là m t đ a n i b và do đó đ ng c có th đ c xem xét nh là quá
trình khi n m i ng i hành đ ng m t cách c th (Dubois, 2000).
Sheth et al. (1999) cho r ng ng i tiêu dùng đi qua m t quá trình đ ng l c b t đ u b ng nh ng kích thích và k t qu là s d n h đi đ n hành đ ng rõ ràng và
tr ng thái đ t đ c t quá trình này có th d n đ n s hài lòng. ng c ám ch đ n quá trình khi n con ng i c x nh h đã làm, theo khía c nh tâm lý h c thì đ ng
c x y ra khi nhu c u đ c khu y đ ng khi n ng i tiêu dùng mu n đ c th a
mãn. ng c thúc đ y vi c mua s m và các hành vi khác c a con ng i (McNeal,
2007). K t qu c a n y sinh đ ng c là thuy t ph c ng i tiêu dùng mua m t s n ph m nh t đ nh t m t nhà bán l c th (Abdallat and Emam 2011). M t ph n quan tr ng trong thành ph n đ ng c là c u trúc m c tiêu cá nhân. M c tiêu cá nhân
sau đó đã cung c p đ ng c đ tìm ki m và mua m t s n ph m đáp ng nhu c u c a
ng i tiêu dùng. Nói cách khác thì m c tiêu c a vi c mua s m là làm th a mãn nhu c u, và s th a mãn nhu c u này đã cung c p đ ng l c mua s m cho ng i tiêu dùng (Durmaz and Diyarbakirlioglu 2011). Do đó gi thuy t d i đây đ c đ a ra:
H1: Có m i quan h d ng gi a đ ng c và ý đ nh mua nh t xe máy.
2.2.2.3. Thái đ
Thái đ ám ch đ n ki n th c và c m giác tích c c ho c tiêu c c v m t v t
ho c ho t đ ng nào đó (Pride & Ferrell 1991) và c ng có th xem nh là m t đánh
giá t ng quát th hi n chúng ta thích ho c không thích m t v t, m t v n đ , m t
ng i ho c m t hành đ ng (Solomon, 2004). Dubois (2000) mô t thái đ là “bi u hi n khung c a tâm trí hay ý đ nh”. Nó có th đ c phát bi u nh là đ d c ho c xu
h ng c a ng i tiêu dùng ph n ng v i m t s n ph m riêng bi t. Engel et al. (1995) cho r ng r t khó đ thay đ i thái đ c a ng i tiêu dùng khi nó đã đ c hình thành. M t khi vi c mua s m đã di n ra, b nh phát sinh t bên trong thông qua kinh nghi m mua s m c ng v i b nh bên ngoài phát sinh b i các thông tin nh n
đ c s đóng vai trò quan tr ng trong quá trình mua hàng (Bettman, 1979). Ng i có kinh nghi m tiêu c c v i m t s n ph m s đ a ra m t nh h ng tiêu c c khi
mua hàng trong t ng lai trong khi ch t l ng phù h p v i giá c . H n th n a, các
kinh nghi m nh v y r t d dàng đ c chia s v i nh ng ng i khác và do đó nh
h ng đ n quy t đ nh mua hàng c a nh ng ng i này. Do đó tác gi có gi thuy t
H2: Có m i quan h d ng gi a thái đ và ý đ nh mua nh t xe máy.
2.2.2.4. Ch t l ng c m nh n
Theo Zeithaml (1988) ch t l ng c m nh n là s phán xét c a ng i tiêu dùng v m t s n ph m, đ c tr ng b i m c đ tr u t ng cao và liên quan đ n vi c tiêu th s n ph m c th . T m quan tr ng c a ch t l ng c m nh n xu t phát t tác
đ ng có l i c a nó đ i v i ý đnh mua s m.
M t s nhà nghiên c u đã ch ng minh ch t l ng c m nh n có tác đ ng
d ng tr c ti p lên ý đ nh mua s m (Carman, 1990; Boulding et al., 1993;
Parasuraman et al., 1996), m t vài báo cáo khác thì cho r ng ch t l ng c m nh n
ch có tác đ ng gián ti p đ n ý đnh mua s m thông qua s th a mãn (Cronin and
Taylor 1992; Sweeney et al., 1999) và c ng có nhà nghiên c u tranh lu n r ng ch t
l ng c m nh n có đ ng th i c hai tác đ ng trên (Tsiotsou, 2005). Tuy nhiên l u ý
r ng tác đ ng kép (tr c ti p và gián ti p) c a ch t l ng c m nh n đ i v i ý đ nh
mua s m đ c tìm th y khi nghiên c u v hàng hóa trong khi tác đ ng duy nh t (tr c ti p ho c gián ti p) đ c báo cáo t các nghiên c u t p trung vào l nh v c d ch v .
M c dù ch t l ng c m nh n th ng đ c xem là giai đo n sau khi mua (Holbrook and Corfman 1995; Roest and Pieters 1997), vài nhà nghiên c u đã ng
h quan đi m ch t l ng c m nh n có trong c hai giai đo n tr c và sau khi mua
(Rust and Oliver 1994), h l p lu n r ng tr i nghi m s n ph m tr c đó là không
c n thi t đ đánh giá ch t l ng. Cho dù s t ng tác, nh h ng tr c ti p ho c gián ti p nào t n t i gi a ch t l ng c m nh n và ý đnh mua s m thì các nhà nghiên c u marketing c ng đ ng ý r ng có t n t i m i quan h gi a 2 bi n này. Do
đó gi thuy t d i đây đ c đ a ra:
H3: Có m i quan h d ng gi a ch t l ng c m nh n và ý đ nh mua nh t xe máy.
2.2.2.5. Giá c c m nh n
Cronin et al. (2000) đã đ nh ngh a giá c c m nh n là nh ng gì đ c t b ho c hy sinh đ đ t đ c m t s n ph m ho c d ch v . Nó miêu t c m nh n c a
ng i tiêu dùng v giá c a ti n t và phi ti n t liên quan đ n vi c mua và s d ng s n ph m ho c d ch v . Zeithaml (1988) cho r ng trong quan đi m c a ng i tiêu dùng, giá c là nh ng gì ph i b ra ho c hy sinh đ có đ c m t s n ph m. Tóm l i giá c c m nh n bao g m giá c ti n t và gi c phi ti n t . Giá c ti n t là chi phí b ng ti n c m nh n c a khách hàng khi mua s n ph m ho c d ch v trong khi giá c phi ti n t là chi phí không b ng ti n mà khách hàng ph i tr khi mua s n ph m ho c d ch v , ch ng h n nh chi phí tìm ki m, chi phí th i gian, chi phí l p đ t và s thu n ti n (Zeithaml, 1988).
Các nghiên c u đã cho th y r ng ng i tiêu dùng không ph i lúc nào c ng
bi t ho c nh đ n giá c a s n ph m. Thay vào đó h mã hóa giá b ng nh ng cách
có ý ngh a đ i v i h (Dickson et al., 1985; Zeithaml, 1983). Vì ng i tiêu dùng
th ng chia s v i nhau v thông tin s n ph m, b ng ch ng rõ ràng là các nghiên c u v l i truy n mi ng đã cho th y giá c s n ph m c ng đ c th o lu n và so sánh (Martins and Monroe 1994). Ng i tiêu dùng đã nh n th c tr c v giá h p lý cho nh ng s n ph m quen thu c do v y không s n sàng chi thêm ti n khi mua chúng (Kamen and Toman 1970). N u giá không h p lý thì s có tác đ ng âm làm h c t h ng và không s n lòng mua n a (Thaler, 1985). Các s n ph m giá th p luôn cu n hút khách hàng (Berman, 1996) vì m i ng i đang ngày càng ý th c v giá, do
đó s n ph m giá th p có th tr thành m c tiêu c a h . Zeithaml (1988) cho r ng giá tr c m nh n c a m t s ng i tiêu dùng cao khi s n ph m có m c giá th p, m t s ng i tiêu dùng khác thì có giá tr c m nh n cao khi có s cân b ng gi a ch t
l ng và giá c . Giá c c m nh n có tác đ ng d ng đ n giá tr c m nh n do v y
c ng có tác đ ng d ng đ n quy t đnh mua hàng (Dodds et al., 1991). Do đó tác
gi có gi thuy t sau:
H4: Có m i quan h d ng gi a giá c c m nh n và ý đ nh mua nh t xe máy.
2.2.2.6. Ki n th c s n ph m
Lý thuy t đã ch ng minh r ng ki n th c v s n ph m đóng vai trò quan tr ng trong nghiên c u v hành vi tiêu dùng (Alba, 1983; Bettman and Park 1980; Brucks, 1985; Cowley and Mitchell 2003). M t h c gi đã đ nh ngh a ki n th c s n ph m là trí nh và ki n th c trong tâm trí c a ng i tiêu dùng (Brucks, 1985). Engel et al. (1995) đã đ nh ngh a ki n th c là “các thông tin đ c l u tr trong b nh , và nó bao g m m t m ng r ng l n nh s s n có và đ c đi m c a s n ph m và d ch v ,
đâu, khi nào mua, và cách th c s d ng s n ph m. M t ph n c a thông tin liên quan
đ n nh ng ho t đ ng c a ng i tiêu dùng đ c g i là ki n th c c a ng i tiêu
dùng”. Engel et al. (1995) đã nghiên c u 3 khía c nh khác nhau c a ki n th c ng i
tiêu dùng, c th là bao nhiêu ng i tiêu dùng bi t v m t lo i s n ph m, ki n th c mua s m c a h và vi c s d ng các s n ph m. Ví d khi ng i tiêu dùng l a ch n m t s n ph m c th thì c n ph i có các ki n th c v s n ph m đó, liên quan nh
th nào đ n nhu c u c a h và làm cách nào s d ng s n ph m đó m t cách hi u qu .
Các nhà nghiên c u khác đã b sung ki n th c s n ph m có m i quan h v i ki n th c tiêu dùng và nh n bi t s n ph m, và c ng là ni m tin c a ng i tiêu dùng
đ i v i s n ph m (Lin and Zhen 2005). Các nhà nghiên c u tin r ng khi khách hàng
mu n đánh giá s n ph m, h th ng d a vào kinh nghi m có đ c sau khi ch n l a
s n ph m, mà đi u này c ng nh h ng đ n quá trình tìm ki m thông tin. Ki n th c s n ph m đã đ c công nh n là có nh h ng đ n t t c các giai đo n trong quá trình ra quy t đnh c a ng i tiêu dùng (Bettman and Park 1980). H n n a, m c đ
hi u bi t s n ph m c ng r t có ý ngh a, và cu i cùng có nh h ng đ n ý đnh và hành vi mua s m (Lin and Zhen 2005). Do đó gi thuy t d i đây đ c đ a ra:
H5: Có m i quan h d ng gi a ki n th c s n ph m và ý đnh mua nh t xe máy.
Chiêu th là m t trong nh ng y u t quan tr ng c a Marketing Mix và đóng
vai trò ch ch t trong thành công trên th ng tr ng. Chiêu th đ c áp d ng đ
b o đ m r ng ng i tiêu dùng nh n bi t đ n s n ph m mà t ch c chào bán. M c
đích c a chiêu th là đ đ m b o ng i tiêu dùng nh n th c đ c s n ph m và đi u
này giúp đ đ m b o các s n ph m ho c d ch v thành công trên th tr ng
(Rowley, 1998). Marketing Mix là k t h p c a qu ng cáo, quan h công chúng, bán hàng cá nhân, khuy n mãi và ti p th tr c ti p (Armstrong and Kotler 2009) và nh ng công c này đ c s d ng đ giao ti p v i ng i tiêu dùng do đó giúp hình
thành ni m tin và thái đ đ i v i các s n ph m ho c d ch v đ c chào bán.
Qu ng cáo c ng đóng vai trò quan tr ng trong quá trình quy t đnh mua hàng
(Ampuero and Vila 2006; Grunert et al., 2006). Qu ng cáo cung c p thông tin cho
ng i tiêu dùng và do đó cho th y s khác bi t gi a các s n ph m (Beneke, 2008).
Khuy n mãi là vi c gi m giá ho c gia t ng s l ng s n ph m nh ng giá không đ i (Blattberg et al., 1995; Raghubir and Corfman 1999). Do khuy n mãi t o ra giá tr
cao h n cho khách hàng, nó có th là đ ng l c kinh t khi n khách hàng mua s n
ph m (Gerstner and Hess 1992; Raghubir and Corfman 1999). Khuy n mãi có nh
h ng l n, đo l ng đ c và ngay t c thì đ n doanh s bán hàng c a m t th ng
hi u (Blattberg and Neslin 1989). Do đó tác gi có gi thuy t sau:
H6: Có m i quan h d ng gi a thái đ đ i v i chiêu th và ý đnh mua nh t xe máy.
2.2.2.8. nh h ng c a nhóm tham kh o
Park and Lessig (1997) đãđ nh ngh a nh h ng c a nhóm tham kh o là nh