Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại thị trường đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DƢƠNG MINH LUẬT NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG C u nn n Quản tr Kinh doanh Mã số: 834.01.01 T M TẮT LUẬN V N THẠC S QUẢN TRỊ INH DOANH Đ N n - 2020 C ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG N ƣ ƣ n ẫn o TS LÊ THỊ MINH HẰNG P ản ện PGS.TS TRẦN V N HÒA P ản ện TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY L ã 15 C Q 02 H K 2020 L N : - Trung tâm Thông tin - H c li u, - Th vi n tr ờng i h c Kinh Tế, i H c N ng i h c N ng MỞ DẦU Tính cấp thiết củ đề tài Nói Internet, ngày v i t phát tri n nhanh chóng, I e e ã n phổ biến truyền thông, d ch vụ i (Delafrooz c ng sự, 2010) Nhờ phát tri n ho n tử mà n ời tiêu dùng có th mua s n phẩm d ch vụ b t kỳ lúc b t kỳ â I e e ã ổi cách mua sách truyền th ng m ời Tuy nhiên lo i hình mua sách trực tuyến vẫ ực ú c nhiều quan tâm củ ời tiêu dùng so v i mặt hàng khác V y nguyên nhân â ?C ếu t ến vi c ch n mua sách qua m ng trực tuyến? Từ thực tiễn mà tác gi quyế ề tài “N n cứu yếu tố ản trƣ n Đ N ng” ƣởn đến ý đ nh mua sách trực tuyến th ề tài nghiên cứu lu c sỹ Mục tiêu nghiên cứu -H ê ù ự ế ê ù ự ế -N â ế Cụ - ề ế ữ ê q ế ề â ở ế ế ẩ ê ứ ự ế Đố tƣợng phạm vi nghiên cứu ng nghiên cứu: Các nhân t sách trực tuyến Ph m vi nghiên cứu: ề ê ứ ự ụ ằ â â ế ê ế ù T Bố cụ đề tài Ngoài phần mở ầu lu m có C 1: Cơ ết C 2: M ết kế nghiên cứu C 3: Kết qu nghiên cứu C 4: Kết lu n hàm ý : CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 TỔNG QUAN VỀ Ý ĐỊNH MUA 1.1.1 Khái niệm ý đ nh mua Akbar c ng (2014) nh nh ý nh mua củ ời tiêu dùng mục ích cụ th ến vi c thực hi n m t m t chuỗi hành ng (tr.276) Theo Blackwell c ng (2001) “ nh mua sắm (Shopping Intention) kế ho ch lựa ch n nơi mua s n phẩm ng ê ù ” (B we ng sự, 2001, tr.283-284) ề ế ắ ủ ằ ủ ự 1.1.2 Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến e q m“ sắm trực tuyế ời tiêu dùng mua hàng hóa d ch vụ thơng qua m I e e ” Q ắm c khách hàng tiến hành v i m t nhiều cửa hàng trực tuyến thông qua trang website Trong su t trình mua sắ ời mua ời bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp v i nhau, m i giao d c thực hi n thông qua trang web (Kolesar Galbraith, 2000; Lester c ng sự, 2005) 1 Ý đ n mu sắm trự tu ến ằ Na Li (2012) ê we e ằ ầ ế ủ ê ự ù ế ắ ự ế ự C ự ế ự q ự q ế CÁC MƠ HÌNH GIẢI THÍCH Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.2.1 Lý t u ết n độn ợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) Trong mơ hình nghiên e é ếu t thái độ chuẩn chủ quan khách hàng Yếu tố thái độ củ ê ù ờng ởng e é ến kết qu củ q n biết vi c thu c tính s n phẩm Yếu tố chuẩn chủ quan ờng ng nhữ ời có ( è ng nghi …) ế ời tiêu dùng Yếu t chuẩn chủ quan có th ng tích cực hay tiêu cự ế nh mua hàng ời tiêu dùng tùy theo mức ủng h hay ph i củ ời có ế nh mua sắm củ ời tiêu dùng 2 Mơ ìn ấp n ận ơn n ệ – TAM (Technology Acceptance Model) M TAM c mơ dựa t ng mơ hình TRA Mơ hình g ến sau: (1) Biến bên (biến ngo ): â ến nh ến nh n thức hữu ích (perceive usefulness-PU) nh n thức tính dễ sử dụng (perceive ease of use-PEU) (2) Nh n thức hữ : N ời sử dụng c m nh n vi c sử dụng h th ng ứng dụng công ngh riêng bi t giúp cho công vi c h c hoàn thành m t cách hi u qu t t (3) Nh n thức tính dễ sử dụng: Nhân t th hi n mứ n dễ thực hi ời dùng sử dụng h th ng (4) T ến vi c sử dụng: Nhân t c hình thành ởng hữu ích tính dễ sử dụ ến vi c sử dụng (5) Dự nh sử dụ : L nh sử dụng h th ng củ ời dùng Mô ìn ấp n ận sử ụn t ƣơn mạ đ ện tử – ECAM (Ecomerce Adoption Model) Mơ hình E-CAM ụ ê ứ ự H Q Mỹ Mơ hình â : - Nh n thức rủ ê q ến s n phẩm/d ch vụ (Perceived Risk with Product/Service -PRP) - Nh n thức rủ ê q ến giao d ch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction) 1.3 SO SÁNH CÁC MÔ HÌNH TRA, TAM VÀ E-CAM Ƣu đ ểm Mơ hình TRA: M ế e é ế ế ẩ ủq ủ ứ â (F e Ajze 1975) Mơ hình TAM: C ế q ế ế ụ ứ ề ữ ích v ứ ề ễ ụ Mơ hình E-CAM: N ê ứ ã ế ứ ề ế ế ụ e e ề N ứ ễ ụ ứ ự ữ â ẩ / ế ứ ụ ứ ủ ê q ủ ê q ế ế ự Hạn ế Mơ hình TRA: M q â ế ữ â ủ â ê â ế ê (H e ự 2004) Mơ hình TAM: TAM ẽ ế ế ê q ế ê ủ K ò ế q q ế ủ ê ù T ê TAM ỳ ế ế ã ầ ế hành vi Mơ hình E-CAM: ê ứ ự H Q Mỹ ự ụ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN MƠ HÌNH E-CAM VÀ MUA SẮM TRỰC TUYẾN Cá n ân tố ản ƣởn đến t độ v ý đ n sử ụn t ƣơn mạ đ ện tử tạ t n p ố N Tr n (N u ễn T m Vân, Quá T án N , 2013) – Tạp í o - Công n ệ T ủ sản số 2/2013 Mơ hình nghiên cứu dựa t ng lý thuyết mơ hình TAM mơ hình E-CAM nh nhân t nhằm dự nh mua hàng trực tuyến củ ời tiêu dùng V ến sau: Nh n thức hữu dụng, nh n thức dễ sử dụng, nh n thức rủi ro liên q ến s n phẩm/d ch vụ, nh n thức rủ ê q ến giao d ch trực tuyến, h th ng toán, ởng 1.4.2 Nghiên cứu yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh sử dụng d ch vụ mu n đ ện tử qua mạng tác giả Hoàng Quốc Cƣ ng, Luận văn T ạc sỹ, 2010 Tác gi ch n mơ hình ch p nh n công ngh thông tin h p nh t (UTAUT) t ng Tác gi giữ l i hai yếu t quan tr ng “M i nỗ lự ” “Ả ởng xã h ” Còn yếu t “ ều ki n thu n l ” “Sử dụng th ” kh o sát 1.4.3 Các nhân tố ản ƣởn đến xu ƣ n t đổ t độ sử dụn t ƣơn mạ đ ện tử Viêt Nam tác giả Nguyễn Anh Mai, Luận văn t ạc sỹ, 2007 Dựa t ng mơ hình TAM E-CAM kết h p v i nh n nh m i quan h ng chiều giữ tiêu dùng hành vi tiêu dùng Tác gi ế ầu g m biến: nh n thức hữu ích kinh tế & quy trình mua, nh n thức hữu ích liên quan s n phẩm, nh n thức tính dễ sử dụng, nh n thức rủi ro ê q ến giao d ch trực tuyến, nh n thức rủ ê q ến s n phẩm/d ch vụ, nh n thức tính thu n ti n toán 1.4.4 Nghiên cứu ý đ nh mua hàng trực tuyến củ n ƣ i tiêu dùng Liu Xiao (2004) Mơ hình nghiên cứu nh mua sách trực tuyến dựa t ng mô hình TAM Ngồi yếu t nh n thức tính hữu ích nh n thức tính dễ sử dụng, tác gi ã TAM ếu t g m nh n thức rủi ro nh n thức giá tr nh mua sách trực tuyến (Liu Xiao, 2004) 1.4.5 Nghiên cứu yếu tố tá độn đến ý đ nh mua hàng trực tuyến Hossein Rezaee Dolat Abadi cộng (2011) Hossein Rezaee Dolat Abadi c ng (2011) ã ứng dụng mơ hình TAM e é ững yếu t có nh ởng quan tr ế nh mua hàng trực tuyến Các thang c xem xét là: Sự ởng, nh n thức thích thú, nh n thức tính hữu ích, danh tiếng cơng ty, ởng xã h i, nh n thức rủi ro tác nh mua hàng trực tuyến củ ời tiêu dùng 1.4.6 Các yếu tố ản ƣởn đến ý đ nh mua hàng trực tuyến gi i trẻ Malaysian tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012) Bên c nh vi c áp dụng mơ hình TAM v i hai nhân t nh n thức hữu ích nh n thức tính dễ sử dụng, nhà nghiên ã bổ sung vào mơ hình nhân t ẩ ủq ực hi n cơng trình nghiên cứu yếu t ế ực tuyến 1.4.7 Niềm tin rủi ro ý định mua hàng thông qua mạng xã hội trực tuyến: Một nghiên cứu nhóm tập trung Facebook Thái Lan tác giả A Leeraphong and A Mardjo (2013) Nghiên cứu dự ê TAM c thực hi ụ ê ết tích h p yếu t rủi ro, tin ẩ ủ quan kinh nghi m mua sách trực tuyế ng ế ực tuyến củ ời tiêu dùng (tuổi từ 25-34) 1.4.8 Các yếu tố tá độn đến ý đ nh mua sách trực tuyến n ƣ i tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Nguyễn Th P ƣợng (2014) N ê ứ ế â ự ế ề ế ế ự ế ủ ê ù M ê ứ ế : Sự ứ ự ú ứ ữ ã ự ứ ủ BẢNG TỔNG ẾT CÁC ĐIỂM CHÍNH CỦA CÁC NGHIÊN CỨU T M TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG MƠ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SÁCH ONLINE T e “K ế I e e N Á 2018” ủ Google – Te e : “T ủ V N 2015_2025 ự ứ 43% V N ề ự ” S ê S ắ ửV N 2019 ũ ẻ ã ứ 30% ò â ổ 06 ỉ USD T ẩ S ò ẩ q ế 46% ổ ặ ê ù q 2018 C ự ẽ ủ ề ề ầ ụ ú ẩ online ằ ự ũ ù ế ủ 2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU B 1: X ụ ê ề B 2: Xe é q â ự ù B 3: ề ê ứ ê ứ ự B 4: Nghiên ứ ữ ầ ế ự ế S SPSS ự ủ ế ế ầ q B 5: Kế q ê ứ ê ứ ê ự ứ ằ ụ ầ ằ ề ê ứ ề 10 ê ù ê ự (-) ế ự ế e Ý định mua sách trực tuyến Ý ự sách ự ế ủ ế ê ự ự ù f Kết luận Biến độc lập STT Kế thừa từ mơ hình Nh n thức hữu ích TAM, 1989 Nh n thức tính dễ sử dụng TAM,1989 Chuẩn chủ quan TRA, 1975 Nh n thức rủi ro giao d ch E-CAM, 2001 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên ng ki nh gi thuyết mơ hình nghiên cứu m i quan h yếu t t nh mua trực tuyến khách hàng Ngoài nghiên ũ nh mứ ng yếu t ế nh mua sắm trực tuyến khách hàng 2.4 T B n đo ê ứ ụ ữ ( ẩ ế ễ ụ ủq ) Các biến quy c mức 2.4 T ề ủ â c áp dụng theo thang o Likert i m, c thang o theo i m s nh sau: 1: Hồn tồn khơng ng ý, 2: Khơng Hồn tồn ủ :C ng ý, 3: Trung hòa (Bình th ờng), 4: ng ý n p ần t n đo sơ ộ a Cảm nhận tính hữu ích ng ý, 5: 11 Ký hiệu PU1 PU2 PU3 PU4 PU5 Nội dung Vi c so sánh s n phẩm dễ v i mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến cung c p thông tin mua sắm hữu ích Mua sắm trực tuyến giúp tơi có th mua sách vào b t thời gian tiết ki m thời gian Mua sắm trực tuyến giúp mua c s n phẩm nơi sinh s ng khơng có Tơi có th mua c hàng hóa v i giá rẻ mua sắm trực tuyến Nguồn Lin (2007) iều chỉnh từ Davis (1989) Abbad c ng (2011) Choi (2006) Park b Cảm nhận tính dễ sử dụng Ký hiệu PEOU1 PEOU2 Nội dung V i thủ tục mua sắm trực tuyến n r t dễ thực hi n i v i tôi, r t dễ h c kỹ ắm trực tuyến Nguồn Lin (2007) iều chỉnh từ Davis (1989) c Ảnh hưởng cá nhân Ký hiệu SN1 SN2 SN3 SN4 Nội dung B n bè tơi khuyến khích tơi mua sắm trực tuyến Gia ình tơi khuyến khích tơi mua sắm trực tuyến Nhữ ời quen biết cho mua sắm trực tuyến m ởng t t Những bình lu n/nh n xét cá nhân m ng Internet khuyến khích tơi mua sắm trực tuyến Nguồn Bhattacherjee, 2000 d Cảm nhận rủi ro giao dịch Ký hiệu PR1 Nội dung Tôi cho mua sách trực tuyến gặp rủi ro vi c b o m t tài kho n thông tin cá nhân Nguồn Corbitt c ng sự, 2003 12 Ký hiệu PR2 PR3 PR4 Nội dung Tôi tin mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro có th khơng nh cs n phẩ n Tôi tin mua sắm trực tuyến m o hi m có th gây tổn th t tài cho tơi (Chuy n tiề n c s n phẩ …) Tôi lo ng i gặp rủi ro b t ti n phát sinh giao d ch trực tuyế c gử ặt hàng ch m trễ nh n s n phẩm Nguồn Forsythe c ng sự, 2006 Forsythe c ng sự, 2006 Forsythe c ng sự, 2006 e Ý định mua sách trực tuyến Ký hiệu IN1 IN2 Nội dung nh mua sắm trực tuyến ần Tôi mua sắm trực tuyến ần T Nguồn Pavlou Fygenson, 2006 2.5 CHỌN MẪU VÀ THU THẬP DỮ LIỆU 2.5 C n mẫu ề tuổi từ 18 tuổi trở lên, ng làm vi c t N N ng bao g m nhữ ã ừng mua sách trực tuyến nhữ sử dụng hình thức mua sách trực tuyến Dự kiến s c kh : 300 ời P n mẫu ngẫu nhiên 2.5 T u t ập ữ l ệu Dữ li c thu th p bằ : P 1: B ng hỏ c thiết kế công cụ e( e ) c gửi t ều tra thông qua công cụ trực tuyế n tử, m ng xã h … P 2: B ng hỏ c phát trực tiế i ều tra 13 2.6 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6 P ân tí n ân tố ám p EFA T â â EFA ê ứ q â ế ê ẩ : Chỉ số KMO ỉ ù e é ự ủ â â T ủ KMO ( ữ 0.5 1) ề ủ â â Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): ữ q ữ ế â ≥ 0.5 (H ự 1998) T ổ ơ 50% (Ge A e 1988) V e e e K â ủ ế q ữ â ≥ 0.3 â ữ â 2.6 ểm đ n độ t n ậ ủ t n đo - Hệ số Cron ’s Alpha Mụ ủ e ế q ù ầ T e H T C N ễ M N (2008) C ’ A 08 ế ầ 07 ế 08 ụ H C ’ A 06 ê ũ â ắ ụ ê ứ ỏ 03 ẽ 2.6.3 Phân tích tƣơng quan T ụ q ế ữ â ế ụ ế ù â ủ ế ứ ặ ủ ầ q Pe () Nế q ứ ỏ ú q q ế G ẽ ủ q ế ế q ữ G ặ 14 ẽ (H T C ễ M N 2008) 2.6 P ân tí qu đ ến Sử ụ R2 (R Sq e) ứ ù ủ ê ứ K F â ẽ ế ế ụ ê ế (S < 0.05 â ự ù i) 2.6 P ân tí p ƣơn s K Le e e: H : “P ằ ” ế S ≥ 05 ữ ê ụ ế q â ANOVA K ANOVA: Nế S ≤ 0.05 ủ ề ẳ ự ữ T M TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA Trong tổng 300 mẫu kh o sát phát ra, thu g m 200 mẫu kh o sát gi y h p l , 61 kết qu kh o sát m ng 39 mẫu kh o sát gi y không h p l không ề ầ ủ thông tin 1 T ốn ữ l ệu ảo sát t eo tín Trên 261 ế ỉ 72.4% ữ ỉ ế 27.6% T ốn kê ữ l ệu ảo sát t eo độ tuổ Kế q ổ 18_30 ổ ổ ế ỉ ề 67% ê ổ ế e 28% ổ 31_45 ổ ù ổ >45 ổ ế ỉ 5% ơ 13 3.1.3 T ốn kê ữ l ệu ảo sát t eo t u n ập V 6_10 / ế ỉ 65.1%, ế e ứ / ế 19.9%, 15 10.3% 10_20 / ế ỉ 4.6% ứ >20 / 3.1.4 Thốn kê ữ l ệu ảo sát t eo n ề n ệp Kế q ề ủ ế ự ê ữ ề ề ề ã ế ỉ 34.1% ế e â ê ò 22.6%, cơng â ê ứ ế 17.6% ò ự ch ế 14.2% ê ế 10.7% 3.1.5 T ốn kê ữ l ệu ảo sát số lƣợn n ƣ từn t m mu sá trự tu ến V 261 ế q ề 57.1% ã ự ế ò 42.9 % ự ế T ốn kê ữ l ệu ảo sát v ệ lự n ìn t ứ toán T 261 ã ự ế ự ế ứ ê ự ề ế 63.6% ề ặ ế ứ ằ (M …) ế 8.8%, hai ứ ự ằ ẻ ụ ế 3.8% â ế 3.4% T ốn tr n We s te án sá trự tu ến đƣợ n ƣ t u ùn ết đến Theo kết qu kh o sát, cho th y Tiki trang bán sách trực tuyến ời tiêu dùng biế ến nhiều nh t chiếm 42.2%, tiế e F (14.9%) n tử Ebook (10.3%), tran we e nh n di i th p ẾT QUẢ IỂM ĐỊNH THANG ĐO Đán độ t n ậ ủ t n đo ằn ệ số Cron ’s Alpha 16 Các ề C ’ A > 0.9 V q ế ổ ủ ế ề 0.3 nên biế ủ ề ê ầ 2 P ân tí n ân tố ám p (EFA) a EFA cho yếu tố độc lập tác động đến ý định mua sách trực tuyến C ỉ KMO (K e -Meyer-O ) 0.905 > 0.5 ề ứ ỏ ữ ù â â p K B e S 0.000 < 0.05 ê ế q q ổ Kế q â â Eigenvalues 1.460 > ổ 79.645% > 50% ê ầ Bê â ề 0.5 ế ù ê â ầ ê â ụ â hi phân tích EFA N ự â â ỏ ủ â ẫ â ỏ ủ â b Phân tích EFA biến phụ thuộc ý định mua sách trực tuyến T e ế q â ỉ KMO 0.5 h B e S 0.000 < 0.05 ề ứ ỏ hân tích nhân ế q ổ C â E e e 1.925 > ổ 96.229% > 50% ề â 96.229% ế ê ủ ữ C â ủ ề 0.5 ê ê ầ 3 IỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3 M trận ệ số tƣơn qu n 17 V q S ề ê ỏ 0.05 ê 3 Mơ ìn qu H R ỉ 0.639 q ế ù ữ ứ 63.9% ế 63.9% ế ê ủ ế ụ Kế q ế ề ù ủ F 116.220 S 0.000 < 0.05 ề ứ ỏ q ế â ự ù ổ Kế q q ế ứ ự ữ ứ ễ ụ ẩ ủq ề S < 0.05 ê ế ê ế ế ụ Cò ế ứ ủ ế ế ụ S ủ ế 0.194 > 0.05 Yế ẩ ủ q ứ (B=0.402) ế ứ ự ữ (B=0.258) ù ế ứ ễ ụ (B=0.233) ểm tr ảđn ả đ n l n ệ tu ến tín ầ â ẫ ê ứ ê ế ê ế ểm tr ả đ n p ân p ố uẩn ủ p ần ƣ theo kết qu bi tần s Histogram phần , kết qu bi tần s P-P plot, rằ m quan sát không phân tán xa ờng thẳng kỳ v ều chứng tỏ, gi nh phân ph i chuẩn phầ vi ph m Kiểm tra giả đ nh tín độc lập sai số (khơng có tƣơn qu n phần ƣ) Mơ hình nghiên cứu có giá tr d 1.463 < 2, cho th q ữa phầ Kiểm đ nh giả đ nh khơng có mố tƣơn qu n ữa biến độc lập (đo lƣ n Đ ộng tuyến): Theo quy tắc VIF 18 t 10, d u hi u củ ng tuyến (Hoàng Tr ng Chu Nguyễn M ng Ng c, 2008, t p 1, trang 251-252) Kế q ê ứ VIF ủ ế ề ỏ 10 ê ỏ ế ế ữ ế q IỂM ĐỊNH SỰ HÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN HẨU HỌC ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SÁCH TRỰC TUYẾN 341 ểm đ n ệt t eo tín T e ế q ự ằ ủ ổ Le e e S 0.963 > 0.05 ề ứ ỏ ự ề ủ ổ T T- e ầ ằ S 0.183 > 0.05 ê ế ự ề ủ ế ế ự ế 95% 342 ểm đ n khác biệt t eo độ tuổi Kết qu ki Le e e ng nh t kết qu â ANOVA ều có giá tr Sig < 0.05 Quan sát kết qu ki m nh Chi-Square nh n th y giá tr Sig < 0.05 nên kết lu n có khác bi t nh mua sách trực tuyế e tuổi 343 ểm đ n khác biệt theo thu nhập Kết qu ki nh Levene có giá tr Sig 0.32 > 0.05 nên nhóm khơng có khác bi t Bên c s Sig ki nh ANOVA 0.055 > 0.05 Vì v y, có th rút kết lu n khơng có khác bi ng kê nh mua sách trực tuyến giữ ời có mức thu nh p khác 344 ểm đ n khác biệt theo nghề nghiệp Kết qu ki nh Levene có giá tr Sig 0.011 < 0.05 Trong b ng kết qu ki nh Chi-Square cho th y giá tr Sig 0.75 > 0.05 nên kết lu n khơng có khác bi ng 19 kê nh mua sách trực tuyến giữ ời có nghề nghi p khác TĨM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 4.1 TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Nghiên c thực hi n v i mụ e é giá yếu t ế nh mua sách trực tuyến t i Thành ph N ng mứ ng yếu t ng thời ki nh khác bi t củ ặ m nhân h c cá â ến nh mua sách trực tuyế Ý nh tiêu dùng nhân t ởng trực tiế ến hành vi tiêu dùng thực tế khách hàng nên có th dựa vào kết qu nghiên ực tr ng, từ ững bi n pháp giúp c i thi n tình hình tiêu thụ sách thơng qua kênh mua sắ n tử Mơ hình nghiên cứu tiế nh yếu t ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng g m: Nh n thức hữu ích, nh n thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nh n thức mứ rủi ro giao d ch Quá trình nghiên c tiến hành dựa vi c tham kh o ngu n lý lu v n dụng kết qu công trình nghiên cứu nhà nghiên ù ực Từ nghiên cứu kh o sát thực tế t i th N S ến â ki nh gi thuyết mơ hình nghiên cứu cách sử dụng phần mềm th ng kê SPSS Kết qu ki nh h s tin c C ’ A y ủ ề tin c y cao Phân tích nhân t khám phá mơ hình phù h p biến phụ thu c giá tr h i tụ Kết qu ki nh h s q ũ y biế cl q i biến phụ thu c biế cl p 20 c giá tr phân bi S ến hành phân tích h i quy b i ki nh gi thuyết nghiên cứu Cu i cùng, thực hi n ki nh Independent-Samples T- e â i Anova v tin c 95% ki nh có hay khơng khác bi e ặ m nhân h ế nh mua sách trực tuyến 4.2 KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU Kết qu phân tích h i quy cho th y nhân t : Nh n thức hữu ích, nh n thức tính dễ sử dụng chuẩn chủ q ng tích cự ế nh mua sách trực tuyến củ ê ù ng thời bác bỏ gi thuyết nh n thức mứ rủi ro giao d ch có tác ế nh mua sách trực tuyến Mơ hình nghiên cứu cho th y biế c l p gi i t c 63.9% biến thiên biế nh mua sách trực tuyến Kết qu thu sau thực hi n ki ã y yếu t chuẩn chủ quan có mứ ởng cao nh ến ý nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng t i Thành ph N ng, yếu t nh n thức hữu ích cu i yếu t nh n thức tính dễ sử dụng Kết qu nghiên cứu ki nh khác bi t nh mua sách trực tuyế e ặ m gi i tính, thu nh p, nghề nghi p khơng có khác bi t có ý ng ê N ự khác bi e tuổ ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng 4.3 HÀM Ý 4.3.1 Chuẩn chủ quan Kết qu nghiên cứu nh nh yếu t chuẩn chủ quan yếu t có mức ởng cao nh ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng t i th ờng Thành ph N ều chứng tỏ lời khuyên, nh n xét củ ời tham kh (G è ng nghi …) ng r t l ến ý nh mua sách củ ê ù N ế ời tham 21 kh o có nh n xét tích cự ến kênh mua sách trực tuyến kh nh mua sách củ ời tiêu dùng cao Kết qu ú i nh nh vi c ch p nh n mua sắm trực tuyến củ ời tiêu dùng ch u ng khuyến ú ẩy cá nhân khác xã h i (Bhattacherjee, 2000; H C 2004; L 2007) T ếu t chuẩn chủ quan phụ thu c nhiều vào c m nh n củ ời tham kh o hữu ích tính dễ sử dụng vi c mua sách trực tuyến mang l ời dùng Tức ho ng mua sách trực tuyế ứ c nhu cầu khách hàng mang l i cho h nhiều l i ích i vi c sử dụng kênh mua sách truyền th ng h có nhữ ề hình thức mua sách trực tuyế ũ ẽ s n sàng chia sẻ thông tin cho m ời xung quanh khuyế ời khác tham gia vào kênh mua sách Bên c nh ởng củ ời tham kh ời tiêu dùng ch ng từ i chúng, bình lu n, nh n xét cá nhân m ng Internet, thông tin ngu ũ ế ời tiêu dùng mua sách trực tuyế ũ ẽ ú ẩ nh mua sách cá nhân Q th ê ù phụ thu c r t nhiều vào yếu t chuẩn chủ quan vi nh sử dụ ức mua sách trực tuyến Vì v y doanh nghi p ho ực kinh doanh sách trực tuyến nên có nh ú ắ ều ằm xây dựng hình u cho doanh nghi nh n di n góp phần nâng cao niềm tin khách hàng Bên c ũ ê ú ẩy nhiề trình khuyến mãi, h ã â xây dự c lòng trung thành ng ời tiêu dùng nhằm mụ ữ chân khách ú ẩy h khuyến khích nhữ ời xung quanh tham 22 gia vào lo i hình mua sách trực tuyế Hơ ữa, trang bán sách trực tuyến nên cho phép khách hàng bình lu n, nh n xét s n phẩm, d ch vụ doanh nghi giúp nhữ ời tiêu dùng q c cung c ầ ủ thông tin s n phẩ ủ ê ù c giúp h tự tin lựa ch n hình thức mua sách qua m ng Internet 4.3.2 Nhận thức hữu ích Kết qu nghiên ũ ỉ nh n thức hữu ích ng tích cự ế nh mua sách trực tuyến củ ời ê ù N ời tiêu dùng c m nh n hữu ích hình thức mua sách trực tuyến thông qua c m nh n ti n l i l i ích mà lo i hình mang l : T ết ki m thời gian, vi c so sánh s n phẩm dễ ực tuyến cung c p thông tin hữ ầ ủ, hay có th mua sách vào b t thời gian có th c sách v i giá rẻ … T e ế ời tiêu dùng c m nh c hữu ích kênh mua sách trực tuyến nhiều kh nh mua sách trực tuyến h cao Kết qu phù h p v i nh nh Hofacker (2001) cho hữu ích th hi n vi ời tiêu dùng có th mua hàng linh ho t t i nhà b t k thời gian b t â ũ â ú ẩ ời tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến Khi mua sách trực tuyế ời tiêu dùng cần tìm hi u nhiều thông tin n i dung sách, giá c , thời gian xử … có th so sánh lo i hình mua bán sách v i nhau, hay trang website bán sách trực tuyến v i nên doanh nghi p ê ầ â ựng m t trang website ng v ầ ủ thông tin lo i sách, cho khách hàng có th dễ c thơng tin mà mong mu ng thời tr ng vào vi c trao ổi thông tin v khai thác t ầu h nhằm liên tục c i tiến, bổ sung nhữ i mang l i nhiều 23 ự tr i nghi m cho khách hàng Bên c ũ ng hóa s n phẩm, d ch vụ củ khách hàng c m nh c h có th mua b t kỳ lo i sách gi i h mu n v i m t nh p chu t thay ph i m t nhiều thờ ến hi u sách tìm mua ú ức mua sách truyền th ng Mặt khác, doanh nghi ũ ê e ng vi l i ích mặt kinh tế ời tiêu dùng cách tính tốn chi phí, l i nhu n h t chiế c giá thích h p nh t Vì m t yếu t ú ê ù nh mua sách trực tuyến t ề ng tìm hi u, so sánh giá nhiều nhà cung c p khác có th c sách v i giá t t nh t 4.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng Theo kết qu nghiên cứu yếu t nh n thức tính dễ sử dụ ũ ng tích cự ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng Trong nghiên cứu này, nh n thức tính dễ sử dụ c hi u vi ời tiêu dùng tin vào vi c mua sách trang website trực tuyến c tiế n, dễ dàng không yêu cầu h ph i nổ lực nhiề ều này, yêu cầu doanh nghi p ph i thiết kế trang website cho b t ời tiêu dùng ũ dễ dàng sử dụng thao tác, thủ tụ ặt sách trực tuyến ph i th ời tiêu dùng không ph i m t nhiều thờ h c cách sử dụng website ng thời, trang website bán sách cầ c xếp h p lý, có cơng cụ hỗ tr tìm kiếm, gi i ắc mắ giúp khách hàng c m nh c vi c mua sách trực tuyến th t dễ dàng khơng có b t kỳ trở ng i phát sinh trình giao d ch 4.3.4 Nhận thức rủi ro giao d ch Trong nghiên cứu này, khơng tìm th y ởng trực tiếp giá tr 24 yếu t nh n thức rủi ro giao d ế nh mua sách trực tuyến củ ời tiêu dùng Hi n nay, hình thức mua sắm trực tuyến ã nên quen thu c v ời tiêu dùng, có lẽ v y mà ê ù ã ần bỏ qua rào c n lo ng i rủi ro có th x y trình giao d ch trực tuyến Tuy v y, niềm tin khách hàng r có th xây dự c nên doanh nghi p ũ ầ q â ến vi c b o m t tài kho n, thông tin khách hàng, cung c p cho khách hàng thơng tin xác nh t s n phẩm, thực hi ú ững cam kết v i khách hàng vi c mb ú ú ời gian, thực hi n t trình khuyến mãi, h ã e ú q ng cáo doanh nghi p 4.3.5 Sự khác biệt ý đ nh mua sách trực tuyến t eo độ tuổi Kết qu ki nh khác bi t nh mua sách trực tuyến e ặ m nhân h ũ y có khác bi t ý nh mua sách trực tuyến theo từ tuổi khác Theo kết qu kh tuổi từ 18_30 tuổi chiếm tỉ l nhiều nh t v i 67%, tiế e tuổi từ 31_45 v i 28%, cu ù tuổi > 45 chiếm tỉ l 5% Dễ dàng nh n th ặ m tuổi có nh ởng nh ến vi nh mua sách củ ời tiêu dùng hồn tồn h p lý Nhóm tuổi từ 18_30 tuổ i ời tiêu dùng trẻ, có kh ếp c n nhanh chóng v i phát tri n cơng ngh i nhóm tuổi khác V y nên, doanh nghi p cần có chiế c cụ th i ng khách hàng tiề ựa ch n c lo i sách phù h ũ n qu ng bá h p ế ú ng khách hàng mong mu n TĨM TẮT CHƢƠNG ... c ch n mua sách qua m ng trực tuyến? Từ thực tiễn mà tác gi quyế ề tài “N n cứu yếu tố ản trƣ n Đ N ng” ƣởn đến ý đ nh mua sách trực tuyến th ề tài nghiên cứu lu c sỹ Mục tiêu nghiên cứu -H ê... (2013) Nghiên cứu dự ê TAM c thực hi ụ ê ết tích h p yếu t rủi ro, tin ẩ ủ quan kinh nghi m mua sách trực tuyế ng ế ực tuyến củ ời tiêu dùng (tuổi từ 25-34) 1.4.8 Các yếu tố tá độn đến ý đ nh mua sách. .. 2001 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mục tiêu nghiên ng ki nh gi thuyết mơ hình nghiên cứu m i quan h yếu t t nh mua trực tuyến khách hàng Ngoài nghiên ũ nh mứ ng yếu t ế nh mua sắm trực tuyến khách hàng