Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại vé xe tại các tarng bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố “Nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ và hiệu quả mong đợi” có tác động đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến

VÕ XUÂN ĐẶNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI VÉ XE TẠI CÁC

Chuyên ngành : Qu ản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NG ƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TP H Ồ CHÍ MINH – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh” là công sức của quá trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc của bản thân Các

số liệu được thu thập từ thực tiễn và sử dụng nghiêm túc

Tp Hồ Chí Minh, 2015

Võ Xuân Đặng

MỤC LỤC

TRANG PH Ụ BÌA

L ỜI CAM ĐOAN

M ỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM T ẮT ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin 3

1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin 3

1.5 Tổng quan và đóng góp của luận văn 4

1.5.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 4

1.5.2 Các nghiên cứu trong nước 6

1.5.3 Những đóng góp của luận văn 7

1.6 Bố cục nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Thực trạng phát triển của thị trường vé xe trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh hiện nay 8

2.1.1 Định nghĩa vé trực tuyến 8

2.1.2 Sơ lược về đặc điểm của các trang bán vé xe trực tuyến 8

2.1.3 Thực trạng kinh doanh của các trang bán vé xe trực tuyến hiện nay 9

2.2 Lý thuyết về ý định hành vi của người tiêu dùng 9

2.2.1 Khái niệm về ý định hành vi và ý định mua lại của người tiêu dùng 9

2.2.2 Mô hình tham khảo 10

2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

2.2.2.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) 11

2.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM/TAM2) 11

2.2.2.4 Thuyết nhận thức xã hội (SCT) 12

2.2.2.5 Thuyết hợp nhất về việc sử dụng và chấp nhận công nghệ (UTAUT) 13

2.2.2.6 Nhận thức rủi ro 15

2.2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên cứu trước 15

2.2.3.1 Các nhân tố trong mô hình của Sutanita Thavornchak, Waritthar Taratanaphol (2009) 15

2.2.3.2 Các nhân tố trong mô hình của Mohsen Manzari (2008) 16

2.2.3.3 Các nhân tố trong mô hình của Mai Trọng Tuệ (2013) 17

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 17

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 17

2.3.2 Các biến số của mô hình nghiên cứu 19

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Thiết kế nghiên cứu 25

3.3 Nghiên cứu sơ bộ định tính 25

3.3.1 Thảo luận tay đôi 25

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 26

3.3.3 Điều chỉnh thang đo 26

3.3.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 30

3.4 Nghiên cứu định lượng 30

3.4.1 Mục tiêu 30

3.4.2 Phương pháp 30

3.5 Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu 33

3.5.1 Phương pháp chọn mẫu 33

3.5.2 Thiết kế mẫu 33

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 35

4.1.1 Giới tính 35

4.1.2 Độ tuổi 35

4.1.3 Trình độ 36

4.1.4 Nghề nghiệp 37

4.1.5 Thu nhập 37

4.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh 38

4.2.1 Đánh giá sự tin cậy của thang đó thông qua hệ số Cronbach’s alpha 38

4.2.1.1 Thang đo “Hiệu quả mong đợi” 38

4.2.1.2 Thang đo “Tính dễ sử dụng mong đợi” 39

4.2.1.3 Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” 39

4.2.1.4 Thang đo “Điều kiện hỗ trợ” 40

4.2.1.5 Thang đo “Nhận thức rủi ro” 42

4.2.1.6 Thang đo “Ý định hành vi” 43

4.2.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh thông qua phân tích nhân tố EFA 44

4.2.2.1 Phân tích các biến độc lập 44

4.2.2.2 Phân tích biến phụ thuộc 50

4.2.3 Điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu 50

4.2.4 Giả thuyết nghiên cứu 51

4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến 52

4.2.5.1 Phân tích hệ số tương quan 52

4.2.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 53 4.2.6 Đánh giá mức độ các động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại

vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp.Hồ Chí Minh 56

4.2.6.1 Kiểm định sự phù hợp của giả thuyết nghiên cứu 56

4.2.6.2 Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu 57

4.2.7 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại giữa các nhóm 58

4.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại giữa các nhóm tuổi 58

4.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại về giới tính 59

4.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại về trình độ 60

4.2.7.4 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại về thu nhập 61

4.2.7.5 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua lại về nghề nghiệp 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Hàm ý quản trị 66

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

5.3.1 Hạn chế của đề tài 69

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 70

TÀI LI ỆU THAM KHẢO

PH Ụ LỤC

DANH M ỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích phương sai một yếu tố (Analysis of variance)

EFA Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis)

IDT Thuyết phổ biến sự đổi mới

MPCU Mô hình sử dụng máy tính cá nhân

MM Mô hình động cơ thúc đẩy

SPSS Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical

Package for the Social Sciences) SCT Thuyết nhận thức xã hội

TAM/TAM2 Mô hình chấp nhận công nghệ

Tp Thành phố

TPB Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behaviour)

TRA Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

UTAUT Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified

Theory of Acceptance & Usage of Technology)

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Hiệu quả mong đợi” 38

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Tính dễ sử dụng mong đợi” 39

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” kiểm định lần 1 39

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ảnh hưởng của xã hội” kiểm định lần 2 40

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Điều kiện hỗ trợ” kiểm định lần 1 40

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Điều kiện hỗ trợ” kiểm định lần 2 41

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Nhận thức rủi ro” kiểm định lần 1 42

Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Nhận thức rủi ro” kiểm định lần 2 43

Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo “Ý định mua lại” 43

Bảng 4.10 Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập lần 1 44

Bảng 4.11 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần 1 45

Bảng 4.12 Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập lần hai 46

Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần hai 47

Bảng 4.14 Kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập lần ba 47

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố các thang đo yếu tố sau khi xoay lần ba 48

Bảng 4.16 Kiểm định KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc 50

Bảng 4.17 Ma trận hệ số tương quan Pearson 52

Bảng 4.18 Tóm tắt mô hình hồi quy 53

Bảng 4.19 Phân tích phương sai (ANOVA) 54

Bảng 4.20 Kết quả mô hình hồi quy đa biến 55

Bảng 4.21 Kết quả ANOVA về độ tuổi của khách hàng 58

Bảng 4.22 Kết quả ANOVA về độ tuổi của khách hàng 59

Bảng 4.23 Kết quả ANOVA về giới tính của khách hàng 59

Bảng 4.24 Kết quả ANOVA về giới tính của khách hàng 60

Bảng 4.25 Kết quả ANOVA về trình độ của khách hàng 60

Bảng 4.26 Kết quả ANOVA về thu nhập của khách hàng 61

Bảng 4.27 Kết quả ANOVA về thu nhập của khách hàng 61

Bảng 4.28 Kết quả ANOVA về nghề nghiệp của khách hàng 61

Bảng 4.29 Kết quả ANOVA về nghề nghiệp của khách hàng 62

Bảng 4.30 Kết quả kiểm định chuyên sâu LSD với các nhóm nghề nghiệp khác nhau 63

Bảng 5.1 Mức độ tác động của các yếu tố 65

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 10

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 11

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 12

Hình 2.4 Mô hình thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ 13

Hình 2.5 Mô hình của Sutanita Thavornchak, Waritthar Taratanaphol (2009) 16

Hình 2.6 Mô hình của Mohsen Manzari (2008) 16

Hình 2.7 Mô hình của Mai Trọng Tuệ (2013) 17

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau nghiên cứu định tính 30

Hình 4.1 Mô tả về giới tính 35

Hình 4.2 Mô tả về độ tuổi 35

Hình 4.3 Mô tả về trình độ 36

Hình 4.4 Mô tả về nghề nghiệp 37

Hình 4.5 Mô tả về thu nhập 37

Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 51

TÓM T ẮT ĐỀ TÀI

Khi thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe tr ực tuyến của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh” tác giả

mong muốn đạt được các mục tiêu sau đây:

- Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua lại vé xe của khách hàng tại các trang bán vé xe trực tuyến

- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua lại vé xe của khách hàng tại các trang bán vé xe trực tuyến

- Đưa ra những gợi ý giúp doanh nghiệp sẽ có những thay đổi hay sự chuẩn bị cần thiết nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ

Trong quá trình nghiên cứu tác giả sử dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) cộng thêm yếu tố “Nhận thức rủi ro” để tiến hành nghiên cứu ý định mua lại của khách hàng khu vực Tp Hồ Chí Minh

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi để điều chỉnh,

bổ sung cho thang đo Tiếp theo, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ

số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, tác giả phân tích hồi quy bội để xây dựng mô hình hồi quy Kết quả nghiên

cứu cho thấy các yếu tố “Nhận thức rủi ro, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ và

hiệu quả mong đợi” có tác động đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe

trực tuyến của khách hàng, trong đó yếu tố “ Nhận thức rủi ro” có tác động mạnh

nhất

Dựa trên kết quả nghiên cứu này tác giả đưa ra một số gợi ý giúp doanh nghiệp

giảm thiểu rủi ro, gia tăng niềm tin và chất lượng sản phẩm nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý do hình thành đề tài

Trong thế giới thông tin này nay, vé điện tử ngày càng được phổ biến tại các nước phát triển như Mỹ, Anh, Nhật Bản,… hay các nước trong cùng khu vực như Iran,

Ấn Độ, Thái Lan, Malaysia,…Trong khi đó ở Việt Nam, vé điện tử cũng đang được

áp dụng trong các lĩnh vực như ngành hàng không, ngành công nghiệp giải trí: bán

vé xem phim,…

Với đặc thù vận chuyển giống ngành hàng không, một ngành nghề mà khách hàng

đã quá quen thuộc với hình thức đặt vé trực tuyến, ngành xe khách cũng đang bắt đầu áp dụng vé xe điện tử với các đơn vị kinh doanh đi đầu như VeXeRe.com hay Pasoto.com Với tiêu chí giúp khách hàng mua vé một cách hiện đại, tiết kiệm thời gian, thuận tiện và an toàn cũng như mong muốn tạo dựng một cuộc cách mạng ngành xe khách lần 2: chuyển từ đặt vé qua điện thoại sang đặt vé trực tuyến được nêu trong sứ mệnh của Vexere.com, cùng với đó là những bất cập, khó khăn mà khách hàng gặp phải khi mua vé truyền thống, nhất là mùa cao điểm hứa hẹn lĩnh

vực kinh doanh bán vé xe trực tuyến này sẽ ngày càng được khách hàng đón nhận

Những điều trên đã khiến các doanh nghiệp gặp khó khăn để thu hút khách hàng sử

dụng dịch vụ, chính điều này đã thôi thúc tác giả thực hiện đề tài “Nghiên cứu các

y ếu tố ảnh hưởng ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh” nhằm đưa ra những gợi ý giúp doanh nghiệp

giải quyết những khó khăn và đưa loại hình bán vé xe trực tuyến trở nên quen thuộc

với khách hàng

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

Đề tài có những mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố nào sẽ tác động đến ý định mua lại vé xe của khách hàng tại các trang bán vé xe trực tuyến

- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua lại vé xe của khách hàng tại các trang bán vé xe trực tuyến

- Đưa ra những gợi ý giúp doanh nghiệp sẽ có những thay đổi hay sự chuẩn bị cần thiết nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của khách hàng Tp Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng mua vé xe tại các trang bán vé xe

trực tuyến tại Tp Hồ Chí Minh

1.3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện ở khu vực Tp.Hồ Chí Minh, thời gian nghiên cứu từ tháng 4/2015 đến tháng 11/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ nhằm tìm hiểu,

bổ sung và điều chỉnh các biến trong mô hình nghiên cứu thông qua thảo luận tay đôi

- Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức Ý kiến

của người tiêu dùng được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chi tiết và được tiến hành mã hóa, tổng hợp, phân tích

1.4.2 Phương pháp thu thập thông tin

- Dữ liệu thứ cấp:

+ Tìm kiếm tư liệu nghiên cứu thông qua nguồn sách, tài liệu tham khảo

+ Áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp

- Dữ liệu sơ cấp

+ Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn chuyên sâu 10 khách hàng mua

vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến Kết quả nghiên cứu định tính được dùng

để đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo

+ Nghiên cứu định lượng chính thức thông qua việc khảo sát

1.4.3 Phương pháp xử lý thông tin

Dùng phần mềm SPSS 22.0 (Statistical Package for the Social Sciences) để thu thập

và xử lý thông tin

1.5 T ổng quan và đóng góp của luận văn

Nghiên cứu ý định hành vi tiêu dùng của khách hàng được sử dụng rộng rãi trong các hoạt động nghiên cứu marketing của doanh nghiệp Thông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ xác định những nhu cầu của khách hàng đối với

sản phẩm và dịch vụ và có những thay đổi và phát triển phù hợp Cũng trong hoàn

cảnh hiện nay khi hoạt động kinh doanh trực tuyến phát triển mạnh mẽ thì việc nghiên cứu ý định sử dụng công nghệ, hệ thống thông tin được chú trọng, hàng hoạt nghiên cứu được thực hiện cả trong và ngoài nước như nghiên cứu về ý định sử

dụng internet banking trong lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu việc đặt vé máy bay

trực tuyến trong lĩnh vực hàng không hay nghiên cứu ý định mua hàng trực tuyến, Điều này góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực liên quan hiểu biết và nắm bắt ý định của khách hàng đối với hình thức kinh doanh

này Dưới đây là một số đề tài liên quan đến luận văn “ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng TP.H ồ Chí Minh”

1.5.1 Các nghiên c ứu ở nước ngoài

Mohsen Manzari (2008)

Nghiên c ứu: Ý định sử dụng hệ thống đặt vé trực tuyến của hành khách hãng hàng không Iran

Mục đích của nghiên cứu là để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng

hệ thống đặt vé trực tuyến của hành khách hãng hàng không Iran Bài nghiên cứu

tiến hành hợp nhất các yếu tố từ mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ, tiết kiệm chi phí giao dịch, nhận thức sự thõa mãn và nhận thức rủi ro

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng của xã hội, nhận thức sự thõa mãn, tiết kiệm chi phí ảnh hưởng đến ý định sử

dụng hệ thống đặt vé trực tuyến của hành khách hãng hàng không Iran, yếu tố nhận

thức rủi ro không có ảnh hưởng Mô hình bài nghiên cứu cũng đã giải thích được 77% sự biến thiên trong ý định sử dụng hệ thống đặt vé trực tuyến của hành khách hãng hàng không Iran

Sutanita Thavornchak, Waritthar Taratanaphol (2009)

Nghiên c ứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến: trường hợp vé máy bay tr ực tuyến nội địa ở Thái Lan

Mục tiêu của nghiên cứu là khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua vé máy bay trực tuyến nội địa ở Thái Lan Nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc nghiên

cứu định lượng sử dụng bảng khảo sát trực tuyến Bảng câu hỏi được thiết kế dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình bao gồm tính hữu dụng mong đợi và tính dễ sử dụng mong đợi Thêm vào đó lý thuyết nhận thức rủi ro được thêm vào để trở thành yếu tố thứ ba của mô hình

Kết quả là sự rủi ro về bảo mật tài khoản và thông tin cá nhân có liên quan đến ý định mua vé trực tuyến

và mô hình bán vé điện tử, ngoài ra mô hình cũng tập trung nghiên cứu quan điểm

của khách hàng đối với vé điện tử thông qua năm yếu tố: tính hữu dụng, sự an toàn,

độ tin cậy, sự tiện lợi và hiệu quả của nó

Kết quả nghiên cứu cho thấy loại hình vé máy bay điện tử chiếm ưu thế trong trong các loại vé trực tuyến, nghiên cứu cũng cho thấy sự tiện lợi và tính dễ sử dụng cũng

là những yếu tố thúc đẩy khách hàng mua vé trực tuyến

1.5.2 Các nghiên c ứu trong nước

Mai Tr ọng Tuệ (2013)

Nghiên c ứu: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam”

Mục tiêu nghiên cứu nhằm tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé

trực tuyến Mô hình nghiên cứu dựa trên thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử

dụng công nghệ (UTAUT) và bổ sung thêm một số khái niệm trong thuyết nhận

thức xã hội (SCT) Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng của xã hội, sự lo lắng ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giới tính không ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến trong khi các đặc tính cá nhân khác như kinh nghiệm, độ tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp đều có ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy rằng các nhân tố điều kiện hỗ trợ, thái độ đối với

sử dụng công nghệ, sự tự tin không ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến

trực tuyến bao gồm bốn nhân tố: Sản phẩm, tài chính, bảo mật thông tin và sự gian

lận của người bán

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra bốn yếu tố rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật thông tin, rủi

ro sản phẩm, và rủi ro về sự gian lận người bán trực tuyến đều có tác động đến ý định mua hàng, trong đó rủi ro về tài chính có tác động mạnh nhất

1.5.3 Nh ững đóng góp của luận văn

Việt Nam đã có một số đề tài nghiên cứu về ý định mua của khách hàng với hình

thức đặt vé trực tuyến nói chung hoặc chỉ nghiên cứu riêng cho trường hợp đặt mua

vé máy bay trực tuyến, riêng đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu ý định mua của khách hàng đối với trường hợp vé xe khách Trong bài nghiên cứu tác giả sử dụng thuyết

chấp nhận và sử dụng dụng công nghệ (UTAUT) kết hợp với thuyết nhận thức rủi

ro, tác giả kỳ vọng sẽ xây dựng được mô hình tin cậy và đầy đủ để đánh giá các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua lại vé xe trực tuyến của khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh, và thay đổi nhằm đưa dịch vụ ngày càng phát triển hơn

1.6 B ố cục nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Th ực trạng phát triển của thị trường vé xe trực tuyến tại Tp.Hồ Chí Minh

lịch, khách sạn,…Các loại hình dịch vụ này có đặc điểm là số lượng chỗ có giới hạn

và có phân biệt thứ tự, vị trí Thao tác đặt vé trực tuyến được thực hiện xem như

việc đặt chỗ được xác nhận và được ghi nhớ trong hệ thống máy tính của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Vé xe trực tuyến là một loại vé trực tuyến thay thế cho các vé xe giấy thông thường,

vé xe trực tuyến được thể hiện dưới hình thức là một tin nhắn SMS hoặc email do các trang bán vé trực tuyến gửi cho khách hàng bao gồm thông tin chuyến đi, thời gian, mã vé Khách hàng có thể sử dụng tin nhắn SMS hoặc email này để lên xe

hoặc đổi sang vé giấy tại các phòng vé của nhà xe sử dụng dịch vụ

2.1.2 Sơ lược về đặc điểm của các trang bán vé xe trực tuyến

Các trang bán vé xe trực tuyến được các doanh nghiệp thành lập nhằm cung cấp

một hệ thống bán vé xe trực tuyến bán vé của nhiều hãng xe khác nhau trên nhiều tuyến đường khác nhau Khách hàng truy cập vào các các trang bán vé xe trực tuyến

để lựa chọn vé xe cần mua và tiến hành đặt vé, bước đặt vé bao gồm việc kê khai thông tin, chọn vé, thanh toán, sau khi đặt vé hoàn tất khách hàng sẽ nhận được vé

xe trực tuyến thông qua tin nhắn SMS hoặc email và sử dụng vé xe trực tuyến này

để xuất trình với nhà xe

Thực tế các doanh nghiệp kinh doanh các trang bán vé xe trực tuyến hiện nay không

sở hữu các hãng xe mà chỉ cung cấp một hệ thống bán vé trực tuyến Các doanh

nghiệp này tiến hành liên kết với các hãng xe để đưa vé xe của các hãng lên bán

trực tuyến trên hệ thống của mình và nhận được phần trăm hoa hồng từ các vé bán được

Trong thời gian qua, hình thức kinh doanh bán vé xe trực tuyến đang dần phát triển Trên thực tế các hãng xe lớn có đã tiến hành bán vé xe trực tuyến trên các trang chủ

của mình như hãng xe Phương Trang với website futabus.vn, tuy nhiên nó chỉ giới

hạn bán vé xe của hãng xe chủ quản trong khi đó các trang bán vé xe trực tuyến bán

vé của nhiều hãng và nhiều tuyến đường khác nhau, điều này sẽ đáp ứng được nhu

cầu đa dạng của thị trường

2.1.3 Th ực trạng kinh doanh của các trang bán vé xe trực tuyến hiện nay

Hiện nay có các doanh nghiệp tham gia vào thị trường bán vé xe trực tuyến như Vexere, Hdlnk, Click1bus, Pasoto,…Trong giai đoạn này các doanh nghiệp chủ yếu

tập trung vào việc hoàn thiện hệ thống đặt vé xe và giới thiệu sản phẩm đến khách hàng

2.2 Lý thuy ết về ý định hành vi của người tiêu dùng

2.2.1 Khái ni ệm về ý định hành vi và ý định mua lại của người tiêu dùng

Ý định hành vi là đo lường ý định để thực hiện một hành vi đặc biệt (Fishbein & Ajzen, 1975) Sự đo lường ý định hành vi bao gồm ý định, dự báo, kế hoạch sử

dụng công nghệ ( Suha A & Anne M, 2008) Ý định hành vi có thể được sử dụng

mô tả việc sử dụng thực tế vì có nghiên cứu thực nghiệm cho rằng có sự tương quan đáng kể với hành vi thực sự ( Davis, 1989; Straub và cộng sự, 1995; Szajna, 1996) Cũng có ý kiến cho rằng ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực

thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào

một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn ( Ajzen

1991, trang 181)

Ý định mua lại là đại diện cho khả năng dự báo của khách hàng gắn với các hành vi mua hàng một lần nữa (Seiders và cộng sự, 2005)

Blackwell và các cộng sự (2001) cũng minh họa một loại đặc biệt của ý định mua hàng là ý định mua lại, trong đó cân nhắc xem chứng ta dự kiến mua cùng một sản

phẩm hoặc thương hiệu một lần nữa

Ngoài ra cũng có khái niệm về ý định mua hàng trực tuyến được phát biểu như sau:

Ý định mua lại hàng trực tuyến được xác định là một người tiêu dùng sẵn sàng mua

lại các dịch vụ trong một trang web cụ thể (Hong-Youl Ha và cộng sự, 2008)

2.2.2 Mô hình tham kh ảo

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Ngu ồn: Ajzen và Fishbein, 1980)

2.2.2.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB)

Trong mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực sự, Ajzen (1991) cho rằng ý định hành vi không phải bao giờ cũng dẫn đến hành vi thực tế Để giải quyết vấn đề này Ajzen tiến hành chỉnh sửa mô hình TRA bằng cách thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) vào TRA

TPB sau đó được chấp nhận rộng rãi và chỉnh sửa với nhiều khái niệm hơn nữa trong khoa học xã hội giúp các nhà khoa học dự đoán hành vi của con người

Ngoài ra thuyết TPB có thể bao gồm các hành vi không ý chí của người tiêu dùng, cái mà lý thuyết TRA không thể giải thích được

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

(Ngu ồn: Ajzen và Fishbein, 1980)

2.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM/TAM2)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) được phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Fred Davis, 1989; Bagozzi & Warshaw, 1992) Mô hình này là một mở rộng của thuyết hành động hợp lý được sử dụng trong nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ, TAM đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến khác đó là sự hữu dụng (ease of use) và sự dễ sử

dụng ( usefulness) để đo lường cho phù hợp với nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ

mới Mô hình TAM cho rằng các hành động thực tế được xác định bởi các ý định hành vi và sau đó các ý định hành vi được xác định bởi thái độ hoặc trong các

trường hợp khác ý định hành vi bị ảnh hưởng gián tiếp bởi các biến bên ngoài thông qua tính dễ sử dụng mong đợi và sự hữu ích mong đợi

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Ngu ồn: Fred Davis,1989)

Mô hình TAM sau này được mở rộng thành mô hình TAM2 để chỉ ra sự thiếu sót

tồn tại ở mô hình TAM Có thể thấy TAM2 đã mở rộng thêm nhiều biến trong đó có

một biến quan trọng là chuẩn chủ quan

2.2.2.4 Thuyết nhận thức xã hội (SCT)

Thuyết nhận thức xã hội cũng chia sẻ quan điểm rằng hành vi thực tế là kết quả của

việc suy nghĩ có lý trí, nhưng phần lớn những quyết định của các cá nhân này dựa trên sự kì vọng của họ vào sự chấp nhận của các hành vi mới Theo Venkatesh và

cộng sự (2003), đây là một trong những thuyết mạnh nhất về hành vi của con người Compeau & Higgins (1995) đã chỉnh sửa và đề nghị rằng ý định sẽ được xác định

bằng kết quả hiệu suất mong đợi, kết quả cá nhân mong đợi, sự tự tin, sự xúc động

và sự lo lắng

Thuyết nhận thức xã hội được xây dựng trên năm nhân tố tác động đó là: kết quả

hiệu suất mong đợi, kết quả cá nhân mong đợi, sự tự tin, sự xúc động và sự lo lắng

2.2.2.5 Thuyết hợp nhất về việc sử dụng và chấp nhận công nghệ (UTAUT)

Lý thuyết UTAUT nhằm mục đích giải thích ý định sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin và hành vi sử dụng sau này Lý thuyết này bao gồm bốn nhân tố (hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng của xã hội và điều kiện

hỗ trợ) tác động trực tiếp đến ý định và hành vi sử dụng (V.Venkatesh và cộng sự, 2003) Bên cạnh đó giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng được xác định là trung gian sự tác động của bốn nhân tố chính lên ý định và hành vi sử

dụng (V.Venkatesh và cộng sự, 2003) Lý thuyết được phát triển thông qua việc tích

hợp những biến dự đoán tốt nhất về ý định hành vi của tám mô hình trong các nghiên cứu trước có liên quan đến hành vi sử dụng công nghệ thông tin (thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình động cơ thúc đẩy, thuyết hành vi kế hoạch, mô hình kết hợp TAM và TPB, mô hình của việc sử dụng máy tính cá nhân, thuyết phổ biến sự đổi mới, thuyết nhận thức xã hội), kết quả là UTAUT đã giải thích được 70% sự biến thiên trong ý định sử dụng (V.Venkatesh

và cộng sự, 2003)

Hình 2.4 Mô hình thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ

(Ngu ồn V Venkatesh và cộng sự, 2003)

UTAUT được trình bày như là mô hình tích hợp duy nhất để nghiên cứu sự chấp

nhận công nghệ trong lĩnh vực công nghệ và hệ thống thông tin Các khái niệm trong mô hình UTAUT được trình bày như sau:

Hi ệu quả mong đợi (Performance Expectancy) là mức độ mà cá nhân tin rằng bằng

cách sử dụng hệ thống thông tin sẽ cải thiện hiệu quả công việc Năm khái niệm từ

những mô hình khác nhau liên quan đến hiệu quả mong đợi là: tính hữu dụng cảm

nhận ( TAM/TAM2, C-TAM-TPB), động cơ thúc đẩy bên ngoài (MM), sự phù hợp công việc (MPCU), thuận lợi liên quan (IDT) và kết quả mong đợi (SCT)

Tính d ễ sử dụng mong đợi (Effort Expectancy) là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ

thống mà người sử dụng mong đợi Khái niệm này được xây dựng từ 3 khái niệm

của các mô hình khác nhau là: tính dễ sử dụng cảm nhận (TAM/TAM2), sự phức

tạp (MPCU) và dễ dàng sử dụng (IDT)

Cũng theo Venkatesh và cộng sự (2003) thì tính dễ sử dụng mong đợi có sự khác

biệt theo giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm

Ảnh hưởng của xã hội (Social Influency) là mức mà cá nhân tin tưởng rằng những

người quan trọng khuyên họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được xây

dựng từ 3 khái niệm của các mô hình khác nhau là: Chuẩn chủ quan (TRA, TAM2, TPB/DTPB và C-TAM-TPB), nhân tố xã hội (MPCU) và hình ảnh (IDT) (Venkatesh và cộng sự., 2003, trang 451)

Ảnh hưởng của xã hội có sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm (Venkatesh và cộng sự (2003)

Điều kiện hỗ trợ (Facilitating Conditions) được định nghĩa là mức độ mà một cá

nhân tin rằng hạ tầng kĩ thuật của tổ chức hiện có hỗ trợ họ sử dụng hệ thống Khái

niệm này được kết hợp từ 3 khái niệm của các mô hình khác nhau: hành vi kiểm soát cảm nhận (TPB, C-TAM-TPB), điều kiện hỗ trợ (MPCU) và tính tương hợp (IDT) (Venkatesh và cộng sự, 2003, trang 453)

2.2.2.6 Nhận thức rủi ro

Thuyết nhận thức rủi ro được Bauer giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1960 Khái

niệm nhận thức rủi ro đã nhận được sự quan tâm lớn của nhiều nhà nghiên cứu và

đã được điều tra rộng rãi Trong các nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, khái niệm nhận thức rủi ro được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Nhận thức

rủi ro là một mức độ rủi ro nhất định ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định khi mua

một sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu (Stem,1997)

Kaplan (1974) mô tả nhận thức rủi ro trong hành vi của khách hàng bao gồm 6 khía

cạnh: rủi ro tài chính, rủi ro thực hiện, rủi ro an toàn, rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian

và rủi ro xã hội

Trong môi trường kinh doanh trực tuyến thì mức độ nhận thức rủi ro được đánh giá

là cao hơn môi trường kinh doanh truyền thống, điều này được lý giải do người mua

trực tuyến không nhìn thấy hình ảnh thực tế của sản phẩm cũng như không tiếp xúc

trực tiếp với nhân viên bán hàng (Park & Stoel, 2005) Một số nghiên cứu xác định các vấn đề liên quan đến nhận thức rủi ro như sau: nghiên cứu của Mc Corkle (1990) cho rằng rủi ro trong mua bán trực tuyến bao gồm sự gian lận của người bán, giao hàng không đúng yêu cầu, thể hiện sự gian dối của người bán; nghiên cứu của Bhatnagar & Ghose (2004) xác định có ba nhân tố tác động tiêu cực đến mua sắm

trực tuyến đó là rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật thông tin

2.2.3 Mô hình các y ếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên c ứu trước

2.2.3.1 Các nhân tố trong mô hình của Sutanita Thavornchak, Waritthar Taratanaphol (2009)

Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến: trường hợp

vé máy bay tr ực tuyến nội địa ở Thái Lan

Mô hình nghiên cứu 3 nhân tố tác động đến ý định mua vé máy bay nội địa trực tuyến ở Thái Lan đó là: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi và rủi ro cảm

nhận

Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả:

Hình 2.5 Mô hình của Sutanita Thavornchak, Waritthar Taratanaphol

(2009)

(Ngu ồn Sutanita Thavornchak, Waritthar Taratanaphol, 2009)

2.2.3.2 Các nhân tố trong mô hình của Mohsen Manzari (2008)

Đề tài: Nghiên cứu ý định sử dụng hệ thống đặt vé trực tuyến của hành khách hãng hàng không Iran

Mô hình của nhóm tác giả đưa ra:

Hình 2.6 Mô hình của Mohsen Manzari (2008)

(Ngu ồn Mohsen Manzari, 2008)

2.2.3.3 Các nhân tố trong mô hình của Mai Trọng Tuệ (2013)

Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định đặt vé trực tuyến ở Việt Nam

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 4 nhân tố trong mô hình UTAUT đó là hiệu

quả mong đơi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ, đồng thời tác giả bổ sung thêm 3 nhân tố nữa vào mô hình: thái độ đối với sử dụng công nghệ, sự lo lắng và sự tự tin để tiến hành nghiên cứu ý định đặt vé trực tuyến

của người tiêu dùng Việt Nam

Mô hình tác giả nghiên cứu:

Hình 2.7 Mô hình của Mai Trọng Tuệ (2013)

(Ngu ồn Mai Trọng Tuệ, 2013)

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Tác giả chọn mô hình thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatesk và cộng sự (2003) có bổ sung thêm biến sự lo lắng và rủi ro cảm nhận

Sở dĩ tác giả lựa chọn mô hình UTAUT bởi vì mô hình này được trình bày như một

mô hình tích hợp duy nhất nghiên cứu việc chấp nhận trong lĩnh vực công nghệ và

hệ thống thông tin Cũng trong bài nghiên cứu của mình, Venkatesk và cộng sự

(2003) tiến hành thử nghiệm sử dụng dữ liệu từ 4 tổ chức và tiến hành đo lường trong 6 tháng thì tám mô hình (bao gồm thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp

nhận công nghệ, mô hình động cơ thúc đẩy, thuyết hành vi kế hoạch, mô hình kết

hợp TAM và TPB, mô hình của việc sử dụng máy tính cá nhân, thuyết phổ biến sự đổi mới, thuyết nhận thức xã hội) chỉ giải thích được 17-53% sự biến thiên của ý định của người dùng với việc sử dụng công nghệ trong khi đó UTAUT đã giải thích được gần 70%, bởi thế tác giả kỳ vọng việc sử dụng mô hình UTAUT sẽ giải thích

ý định mua lại vé điện tử của khách hàng với độ tin cậy tốt hơn

Song song với đó tác giả mạnh dạn đề xuất thêm 2 biến bổ sung vào mô hình UTAUT đó là biến sự lo lắng và biến nhận thức rủi ro Sở dĩ biến lo lắng được tác

giả thêm vào là vì trong nghiên cứu của mình Venkatesk và cộng sự (2003) khi tiến hành kiểm định mô hình, kết quả biến này không phù hợp và bị loại bỏ nhưng đối

với người tiêu dùng Việt Nam, việc giao dịch trong môi trường thương mại điện tử

vẫn chưa quen thuộc, tác giả nhận thấy nó có sự ảnh hưởng nhất định đến ý định mua lại vé xe điện tử của khách hàng Trong khi đó tác giả thêm vào biến nhận thức

rủi ro là vì theo các nghiên cứu của các nước cùng khu vực và ở Việt Nam thì nhận

thức rủi ro tác động tiêu cực trong các hoạt động mua hàng qua mạng, nhất là hình

thức kinh doanh trực tuyến đang mới mẻ ở Việt Nam thì tác giả nhận định nó có thể

tác động mạnh đến ý định mua lại vé xe điện tử của khách hàng

Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả giữ nguyên các

biến quan sát có sẵn trong mô hình UTAUT và tiến hành dịch lại sao cho phù hợp

với đề tài nghiên cứu của tác giả Bên cạnh đó đối với biến “Nhận thức rủi ro” tác

giả phát triển biến quan sát dựa theo 4 loại rủi ro được nghiên cứu trong bài nghiên

cứu của Bùi Thanh Tráng là rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thông tin và rủi

ro người bán hàng

2.3.2 Các bi ến số của mô hình nghiên cứu

Biến quan sát của hiệu quả mong đợi

HQ4 Khi mua vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến Anh/Chị sẽ nhận được

nhiều lợi ích

Biến quan sát của tính dễ sử dụng mong đợi

Biến quan sát ảnh hưởng của xã hội

XH3 Các doanh nghiệp bán vé xe trực tuyến nói khách hàng sẽ nhận được

nhiều lợi ích khi mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến

XH4 Anh/Chị sẽ nhận được nhiều hỗ trợ khi mua vé xe trên các trang bán vé xe

trực tuyến

Biến quan sát điều kiện hỗ trợ

ĐK1 Anh/Chị có internet và các thiết bị sử dụng internet để có thể mua vé xe

trên các trang bán vé xe trực tuyến

ĐK2 Anh/Chị có kiến thức cần thiết để mua vé xe trên các trang bán vé xe trực

tuyến

ĐK3 Mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến cũng giống như mua vé xe

trên các trang thương mại điện tử khác

ĐK4 Sẽ có nhân viên của các trang bán vé xe trực tuyến hỗ trợ Anh/Chị khi

Anh/Chị gặp khó khăn khi mua vé

Biến quan sát sự lo lắng khi thao tác

LL1 Anh/Chị cảm thấy ngại mua vé điện tử tại các trang bán vé trực tuyến LL2 Anh/Chị lo rằng Anh/Chị có thể mất thông tin vé đã đặt khi làm sai bước LL3 Anh/Chị sợ mắc lỗi khi mua vé điện tử tại các trang bán vé trực tuyến LL4 Anh/Chị có chút lo lắng khi mua vé điện tử tại các trang bán vé trực tuyến

Biến quan sát của nhận thức rủi ro

RR3 Khi mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến Anh/Chị có thể sẽ nhận

vé không đúng yêu cầu

RR4 Anh/Chị thấy thiếu thông tin của các doanh nghiệp điều hành các trang

bán vé xe trực tuyến

Biến ý định mua lại

YD1 Anh/Chị có dự định mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến

YD2 Anh/Chị có khả năng sẽ mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến YD3 Anh/Chị có kế hoạch mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến

Dưới đây là mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả:

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu:

H1: yếu tố “hiệu quả mong đợi” có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua lại vé xe

tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh

H2: yếu tố “tính dễ sử dụng mong đợi” có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua lại

vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh

H3: yếu tố “ảnh hưởng xã hội” có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua lại vé xe

tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh

H4: yếu tố “điều kiện hỗ trợ” có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh

H5: yếu tố “sự lo lắng” có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua lại vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh

H6: yếu tố “nhận thức rủi ro” có ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua lại vé xe

tại các trang bán vé xe trực tuyến của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh

Kết luận chương 2

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu các mô hình và các bài nghiên cứu tham khảo, tác giả đã vận dụng mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ cùng với thuyết nhận

thức rủi ro để hình thành nên mô hình nghiên cứu cho đề tài

Tiếp theo chương 3, tác giả sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu và một số điều chỉnh thang đo cho mô hình sau khi tiến hành nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên c ứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Thi ết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và giai đoạn nghiên cứu chính thức để đảm bảo tính khoa học Cụ thể:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính

Để thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được thông qua phương pháp thảo luận tay đôi nhằm điều

chỉnh, bổ sung và phát hiện các biến trong mô hình nghiên cứu, từ đó xây dựng

bảng câu hỏi nháp Kết quả có được từ bước nghiên cứu định tính này sẽ được sử

dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức ở giai đoạn tiếp theo

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kĩ thuật phỏng vấn

bằng bảng câu hỏi chi tiết Từ dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, xây dựng hàm hồi quy đa biến và kiểm định mô hình lý thuyết đề

xuất

3.3 Nghiên c ứu sơ bộ định tính

3.3.1 Th ảo luận tay đôi

Tác giả tiến hành thảo luận tay đôi sau khi xây dựng được các yếu tố trong mô hình nghiên cứu nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát hiện các yếu tố mới Tác giả tiến hành

10 cuộc thảo luận tay đôi với 10 người đang làm việc trong lĩnh vực bán vé xe trực tuyến, marketing trực tuyến và một số khách hàng đã mua vé xe trên các trang bán

vé xe trực tuyến

Tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn để tiến hành thảo luận, kết quả cuộc

thảo luận là cơ sở để tác giả điều chỉnh mô hình nghiên cứu

3.3.2 K ết quả nghiên cứu định tính

Sau khi tiến hành thảo luận tay đôi, năm yếu tố bao gồm “ Hiệu quả mong đợi”,

“Tính dễ sử dụng mong đợi”, “Ảnh hưởng của xã hội”, “Điều kiện hỗ trợ”, “Nhận

thức rủi ro” được các thành viên tham gia thảo luận đồng ý có ảnh hưởng đến ý định mua lại vé tại các trang bán vé xe trực tuyến còn yếu tố “Sự lo lắng” chỉ nhận được 3/10 thành viên đồng ý, bên cạnh đó các thành viên cũng có một số đóng góp

nhằm điều chỉnh lại thang đo của các yếu tố cụ thể như sau:

Đối với yếu tố “Hiệu quả mong đợi”, đề xuất thêm biến “có thể so sánh giá giữa

các hãng xe khi mua vé t ại các trang bán vé xe trực tuyến”

Đối với các yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”, “Tính dễ sử dụng mong đợi”, “Điều kiện

hỗ trợ”, các thành viên đồng ý với các biến quan sát đưa ra

Đối với yếu tố “Sự lo lắng”, chỉ có 3/10 thành viên đồng ý yếu tố này có ảnh hưởng đến ý định mua lại vé tại các trang bán vé xe trực tuyến Một số ý kiến cho rằng yếu

tố này tương đồng với yếu tố “Nhận thức rủi ro”, khi đưa vào là không cần thiết Đối với yếu tố “Nhận thức rủi ro”, các thành viên đồng ý với các biến quan sát đề

xuất và có bổ sung thêm các biến sau đây: không nhận được vé, nhà xe không chấp

nh ận vé điện tử mua tại các trang bán vé xe trực tuyến, các trang bán vé xe trực tuy ến cung cấp thiếu nhà xe và lo sợ sẽ khó thay đổi thông tin vé đã mua (đổi tên hành khách, đổi chuyến,…)

3.3.3 Điều chỉnh thang đo

Từ kết quả của bước thảo luận tay đôi, tác giả đồng ý loại bỏ yếu tố “ Sự lo lắng” vì

nhận thấy có sự tương đồng với biến “Nhận thức rủi ro”, đồng thời tác giả chấp

nhận thêm các biến quan sát mà các thành viên thảo luận đề xuất, từ đây tác giả hình thành thang đo nháp gồm 28 câu hỏi đại diện cho 28 biến quan sát Các câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý Cụ thể của thang đo như sau:

Thang đo “Hiệu quả mong đợi”

HQ5 Khi mua vé xe tại các trang bán vé xe trực tuyến Anh/chị sẽ nhận được

nhiều lợi ích

Thang đo “Tính dễ sử dụng mong đợi”

Thang đo “Ảnh hưởng của xã hội”

XH3 Các doanh nghiệp bán vé xe trực tuyến nói khách hàng sẽ nhận được

nhiều lợi ích khi mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến

XH4 Anh/chị sẽ nhận được nhiều hỗ trợ khi mua vé xe trên các trang bán vé xe

trực tuyến

Thang đo “Điều kiện hỗ trợ”

ĐK1 Anh/chị có internet và các thiết bị sử dụng internet để có thể mua vé xe

trên các trang bán vé xe trực tuyến

ĐK2 Anh/chị có kiến thức cần thiết để mua vé xe trên các trang bán vé xe trực

tuyến

ĐK3 Mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến cũng giống như mua vé xe

trên các trang thương mại điện tử khác

ĐK4 Sẽ có nhân viên của các trang bán vé xe trực tuyến hỗ trợ Anh/chị khi

Anh/chị gặp khó khăn khi mua vé

Thang đo “Nhận thức rủi ro”

RR1 Khi mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến Anh/chị có thể nhận vé

không đúng yêu cầu

RR2 Khi mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến Anh/chị có thể không

nhận được vé

RR3 Anh/ chị sợ nhà xe không chấp nhận vé xe mua tại các trang bán vé xe

trực tuyến

RR4 Khi mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến thông tin cá nhân

(email, số điện thoại) của Anh/chị có thể bị lộ

RR5 Khi mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến thông tin thẻ tín dụng

YD1 Anh/chị có dự định mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến trong

thời gian tới

YD2 Anh/chị có khả năng sẽ mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến

trong thời gian tới

YD3 Anh/chị có kế hoạch mua vé xe trên các trang bán vé xe trực tuyến trong

thời gian tới