Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại các nhà hàng ở TP hồ chí minh

HỒ CHÍ MINH PHAN ĐẶNG MINH HIỀN NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, SỰ SẴN LÒNG VÀ HÀNH VI CHỌN MÓN ĂN CÓ LỢI CHO SỨC KHỎE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở TP.. HỒ CHÍ MINH P

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

PHAN ĐẶNG MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, SỰ SẴN LÒNG VÀ HÀNH VI CHỌN MÓN ĂN CÓ LỢI CHO SỨC KHỎE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

PHAN ĐẶNG MINH HIỀN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, SỰ SẴN LÒNG VÀ HÀNH VI CHỌN MÓN ĂN CÓ LỢI CHO SỨC KHỎE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NHÀ HÀNG Ở TP HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi là Phan Đặng Minh Hiền, học viên cao học khóa 24 ngành quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan luận văn “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại các nhà hàng ở Tp Hồ Chí Minh” là do bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa

học của TS Hoàng Lâm Tịnh Các số liệu khảo sát, xử lý và phân tích trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng 10 năm 2018

Tác giả

Phan Đặng Minh Hiền

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Đối tượng khảo sát 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Nguồn dữ liệu 5

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Tính mới của nghiên cứu 6

1.7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu 6

1.7.1 Ý nghĩa lý luận 6

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn 7

1.8 Kết cấu nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm cơ sở 8

2.1.1 Món ăn có lợi cho sức khỏe 8

2.1.2 Nhà hàng 10

2.1.3 Ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe 11

2.1.4 Sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe 11

2.1.5 Hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe 11

2.1.6 Thực khách điển hình 12

2.2 Lý thuyết nền 13

2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định 13

2.2.2 Mô hình sự sẵn lòng và hình ảnh mẫu 14

2.2.3 Mở rộng mô hình TPB và sự kết hợp với mô hình PWM 16

2.3 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 18

2.3.1 Mô hình của Zimmerman và Sieverding (2010) 18

2.3.2 Nghiên cứu của Jun (2014) 19

2.3.3 Nghiên cứu hành vi ăn có lợi cho sức khỏe của Lee (2013) 20

2.3.4 Nghiên cứu của Van Gool và cộng sự (2015) 21

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 22

2.4.1 Thái độ cảm xúc và thái độ nhận thức 22

2.4.2 Chuẩn mệnh lệnh và chuẩn mô tả 24

2.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi 26

2.4.4 Hình ảnh mẫu 27

2.4.5 Ý định và sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe 28

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Tóm tắt chương 2 32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Thiết kế nghiên cứu 33

3.1.1 Phương pháp 33

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Phát triển, bổ sung và điều chỉnh thang đo 38

3.2.1 Thang đo thái độ cảm xúc 39

3.2.2 Thang đo thái độ nhận thức 40

3.2.3 Thang đo chuẩn mệnh lệnh 40

3.2.4 Thang đo chuẩn mô tả 41

3.2.5 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 42

3.2.6 Thang đo hình ảnh mẫu 42

3.2.7 Thang đo ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe 43

3.2.8 Thang đo sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe 44

3.2.9 Thang đo hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe 45

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu 45

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‟s alpha 45

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48

3.4 Kiểm định thang đo bằng CFA 51

Tóm tắt Chương 3 52

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 53

4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 53

4.1.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 53

4.2 Đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu 54

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‟s alpha 54

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 64

4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết 67

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 67

4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 69

4.4.3 Mô hình sau kiểm định SEM 71

Tóm tắt Chương 4 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 74

5.1 Kết quả nghiên cứu 74

5.1.1 Kết quả tổng quát 74

5.1.2 Ý nghĩa 75

5.2 Hàm ý quản trị 76

5.2.1 Hàm ý liên quan đến sự sẵn lòng và hành vi 76

5.2.2 Hàm ý dựa trên tác động của hình ảnh mẫu đến sự sẵn lòng 76

5.2.3 Hàm ý dựa trên tác động của chuẩn xã hội 77

5.2.4 Hàm ý dựa trên tác động của các yếu tố thuộc thái độ 77

5.3 Hạn chế của đề tài 79

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CFA Confirmatory Factor

CFI Comparative Fit Index Chỉ số thích hợp so sánh

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

GFI Goodness of Fit Index Chỉ số thích hợp tốt

PWM Prototypes/Willingness

RMSEA Root Mean Square Error

SEM Structure Equation Modeling Mô hình phương trình cấu trúc

TLI Tucker and Lewis Index Chỉ số Lewis và Turker

TPB Theory of Planned Behavior Lý thuyết hành vi dự định

TRA Theory of Reasoned Action Lý thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 46

Bảng 3.2 Kết quả quá trình phân tích EFA 48

Bảng 3.3 Kết quả EFA lần 6 cho các biến độc lập 49

Bảng 3.4 Kết quả quá trình EFA các biến phụ thuộc 50

Bảng 3.5 Kết quả EFA các biến phụ thuộc lần 2 50

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 54

Bảng 4.2 Kết quả trích phương sai các nhân tố 56

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần cuối 57

Bảng 4.4 Kết quả quá trình EFA 58

Bảng 4.5 Giá trị phân biệt của các khái niệm 66

Bảng 4.6 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích 67

Bảng 4.7 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ 69

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi dự định 13

Hình 2.2 Mô hình PWM 15

Hình 2.3 Nghiên cứu của Zimmerman và Sieverding (2010) 18

Hình 2.4 Nghiên cứu của Jun (2014) 20

Hình 2.5 Nghiên cứu của Lee (2013) 21

Hình 2.6 Nghiên cứu của Van Gool (2015) 22

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 38

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau EFA 63

Hình 4.2 Kết quả CFA mô hình tới hạn 65

Hình 4.3 Kết quả SEM mô hình lý thuyết 68

Hình 4.4 Mô hình sau kiểm định giả thuyết 71

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Ăn uống là nhu cầu cơ bản theo tháp nhu cầu của Maslow (1943) Tuy nhiên, ngày nay ăn uống còn là nhu cầu an toàn Ăn uống để sống khỏe mạnh và sống hạnh phúc là mục tiêu và mối quan tâm lớn của rất nhiều người Đặc biệt trong bối cảnh ăn uống ở Việt Nam đang bị trùm phủ bởi nguy cơ thực phẩm bẩn, nguy hiểm

và đã có những nghiên cứu y học chỉ ra ăn uống với các thực phẩm chứa nhiều chất độc hại là nguyên nhân chính dẫn đến các loại ung thư nguy cơ cao như gan, dạ dày, đại tràng Bắt đầu từ mối quan tâm đó, cũng như thị trường tràn ngập những quảng cáo về thực phẩm chức năng, tác giả quan tâm hơn đến lối sống tự do và tâm lý thích tụ tập ăn uống và trò chuyện bên ngoài không gian gia đình Ăn uống ở các nhà hàng, quán ăn đã là một xu thế phổ biến, chưa kể đến thực phẩm tiêu dùng nhanh kiểu Việt Nam (Bánh mì) và kiểu Mỹ (Mc Donald) đang phát triển mạnh mẽ

Dù vậy, việc ăn uống có lợi cho sức khỏe để đáp ứng nhu cầu an toàn vẫn chưa thu hút sự quan tâm đúng mức từ khách hàng và các nhà quản trị

Nhìn ra thế giới, trong mong muốn nhấn mạnh vai trò quan trọng của một chế

độ ăn uống có lợi cho sức khỏe, nhiều nghiên cứu đã được tiến hành để xác định các yếu tố khuyến khích các hành vi ăn uống lành mạnh Một số nghiên cứu trước đây tập trung vào hành vi mua của người tiêu dùng đối với các loại thực phẩm cụ thể (ví

dụ như sữa, hải sản, trái cây và rau) (Pollard và cộng sự, 2002; Olsen, 2003) hoặc vào những hành vi ăn uống có lợi cho sức khỏe nói chung (Stevenson và cộng sự, 2007) Nhưng có tương đối ít nghiên cứu được thực hiện cụ thể trong bối cảnh nhà hàng, mặc dù thực tế rằng các nhà hàng được coi là một yếu tố quan trọng trong việc ngăn ngừa bệnh béo phì vì chất lượng dinh dưỡng của nhiều bữa ăn nhà hàng

và xu hướng mà mọi người ăn bên ngoài (Guthrie và cộng sự, 2002; Todd và cộng

sự, 2010) Tại Việt Nam, chưa có nghiên cứu thực hiện để lý giải hành vi tiêu dùng

đối với những món ăn cụ thể của nhà hàng Các nghiên cứu chỉ liên quan đến ý định

hoặc hành vi mua thực phẩm nói chung như cá (Hồ Huy Tựu và Dương Trí Thảo

2007; Tuu và cộng sự, 2008, Thong và cộng sự, 2012, Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013) nhưng đều không liên quan đến nhà hàng và món ăn nhà hàng

Cụ thể hơn, những nghiên cứu nói trên đã được thực hiện tập trung vào ảnh hưởng của các nhãn món ăn trên thực đơn lên hành vi lựa chọn thực phẩm tại các nhà hàng nhưng kết quả là không thể kết luận rõ ràng để giải thích hành vi tiêu dùng của khách hàng; một số nghiên cứu cho thấy rằng việc cung cấp thông tin dinh dưỡng (ví dụ, hàm lượng calo, hàm lượng chất béo và hàm lượng vi chất dinh dưỡng) trên thực đơn đã có tác động tích cực (Burton và cộng sự, 2006) trong khi các nghiên cứu khác không tìm thấy tác dụng đáng kể của điều đó (Yamamoto và cộng sự, 2005; Harnack và cộng sự, 2008; Elbel và cộng sự, 2009) Tóm lại, có rất

ít bằng chứng cho thấy thông tin dinh dưỡng trên thực đơn có thể làm được gì nhiều

để cải thiện chế độ ăn uống của mọi người

Dễ nhận thấy, vấn đề an toàn thực phẩm, tình trạng thừa cân béo phì tăng, sự mất cân bằng dinh dưỡng trong các bữa ăn bên ngoài là mối quan tâm của nhiều ngành, nhiều lĩnh vực nghiên cứu và của đông đảo mọi người Dù vậy, những hành

vi liên quan đến lựa chọn món ăn trong nhà hàng để đáp ứng một yêu cầu cụ thể gần như không được tìm hiểu thấu đáo và chi tiết Khoảng trống này trong nghiên cứu

có thể được xem là đáng kể Và qua khảo sát lý thuyết, chỉ có Jun (2014), Jun và

cộng sự (2015), Jun và Arendt (2016) thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi chọn món ăn trong nhà hàng Jun và Arendt (2016) cho rằng các nghiên cứu trước không liên quan trực tiếp đến đề tài của họ nhưng có thể góp phần dự đoán hành vi con người nên đã đưa vào nghiên cứu Các nghiên cứu trước không thực hiện về lĩnh vực nhà hàng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe trong nhà hàng, mà tiến hành những lĩnh vực có tính tương đồng (thực phẩm, đồ ăn, đồ uống) và đã giải thích được phần nào hành vi tiêu dùng hoặc các hành vi khác của con người

Như vậy, ở thời điểm tra cứu học thuật thì nghiên cứu gần nhất về ngành nhà hàng chỉ có nghiên cứu của Jun và Arendt (2016) khám phá hành vi tiêu dùng của thực khách tại các nhà hàng Tuy nhiên nghiên cứu này có giới hạn là chỉ xác định

những món ăn theo tiêu chí năng lượng tiêu thụ mà chưa xem xét các tiêu chí khác như thành phần dinh dưỡng Như vậy từ tổng kết các nghiên cứu đã có, cần thiết có nghiên cứu về vấn đề này tại Việt Nam để góp phần khái quát hóa lý thuyết, bổ sung cho những khoảng trắng trong học thuật và khám phá những yếu tố mới trong điều kiện của Việt Nam

Tại thực tiễn Việt Nam, nơi có nền kinh tế chuyển đổi, sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ nói chung, nhà hàng nói riêng ngày càng diễn ra gay gắt nhất là tại các thành phố lớn, điển hình như TP Hồ Chí Minh (Thành phố này không chỉ tập trung rất nhiều cơ sở kinh doanh ăn uống mà còn là nơi có nhiều người dân đến từ các vùng miền khác nhau sinh sống) Tương lai tại đây sẽ có sự tham gia ngày càng nhiều các nhà hàng quốc tế với những tiêu chuẩn quốc tế Xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam cũng đang thay đổi giống với xu hướng chung của thế giới: đó là tiêu thụ những thực phẩm, những món ăn có lợi cho sức khỏe Theo Senauer (2001), sự hiểu biết hành vi tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng đòi hỏi chiếm vai trò của yếu tố tâm lý phức tạp để hình thành sở thích và hành vi của họ Các quản lý nhà hàng đã kết hợp các món có lợi sức khỏe vào thực đơn của họ và đã cố gắng xác định những yếu tố nào khuyến khích khách hàng lựa chọn các loại thực phẩm lành mạnh Khách hàng có quyền tự do lựa chọn và tiêu thụ những gì họ muốn Điều quan trọng với các nhà quản trị nhà hàng là phải điều tra các yếu tố ở cấp độ cá nhân liên quan đến lựa chọn thực phẩm Quan trọng hơn là phải hiểu và xem xét các yếu tố khác có thể giúp thay đổi chế độ ăn uống của khách hàng Do đó nhu cầu thực tiễn thể hiện sự cần thiết tiến hành nghiên cứu góc độ khách hàng, và hành vi tiêu dùng của thực khách trong ngành nhà hàng để tăng khả năng lý giải hành vi tiêu dùng của khách hàng và giúp các nhà hàng cạnh tranh hiệu quả hơn

Từ những đòi hỏi của lý luận và thực tiễn nêu trên, tác giả tìm được những lý

do chính đáng cho việc thực hiện luận văn cao học với đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng ở thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát nhằm xác định tác động của các yếu tố thuộc tâm lý lên ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại các nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh nền kinh tế của Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm có:

1) Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc thái độ (thái độ cảm xúc

và thái độ nhận thức), chuẩn xã hội (chuẩn mệnh lệnh và chuẩn mô tả) và hình ảnh mẫu đến ý định và sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại nhà hàng

2) Điều tra mức độ tác động của nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại nhà hàng

3) Xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của ý định, sự sẵn lòng đến hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại nhà hàng

4) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng

5) Đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của các nhà hàng

1.3 Đối tƣợng nghiên cứu

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn này là ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại các nhà hàng và các yếu tố ảnh hưởng lên chúng

1.3.2 Đối tƣợng khảo sát

Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã từng tiêu dùng các món ăn tại các nhà hàng, đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM Các khách hàng này thường thực hiện việc ăn uống ở các nhà hàng phổ biến; Có thu nhập từ 8 đến trên 50 triệu đồng mỗi tháng; Độ tuổi và học vấn đa đạng

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi không gian tại các địa bàn đô thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có nhiều nhà hàng có thể phục vụ các món ăn có lợi cho sức khỏe Do có nhiều loại hình nhà hàng như nhà hàng thông thường (đầy đủ dịch vụ), nhà hàng thức ăn nhanh hay nhà hàng khách sạn mà mỗi loại có những đặc điểm khác biệt trong các món ăn trong thực đơn nên nghiên cứu giới hạn thực hiện tại các nhà hàng phổ biến ở Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Đồng thời, do nhà hàng phục vụ cả đồ ăn và thức uống, nên nghiên cứu chỉ tập trung vào các món

ăn trong thực đơn nhà hàng

Thời gian thực hiện nghiên cứu trong các năm 2016 - 2018

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nguồn dữ liệu

Nguồn dữ liệu thô (sơ cấp) là các cá nhân có thực hiện hành vi ăn uống bên ngoài gia đình một cách thường xuyên Cách thu thập dữ liệu này đảm bảo cho nghiên cứu có tính phù hợp với thực tế

Nguồn thứ cấp có tính lý luận như các công trình nghiên cứu của các học giả nổi tiếng, các tài liệu khoa học như bài báo khoa học, luận án được sử dụng trong phần

cơ sở lý thuyết và là nền tảng của toàn nghiên cứu Nguồn thứ cấp là các thông tin sẵn có trên các phương tiên truyền thông được sử dụng để góp phần xây dựng giả thuyết và xác định đối tượng có ảnh hưởng đến việc sử dụng kết quả nghiên cứu

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ tiến hành bằng phương pháp định tính và định lượng trong nghiên cứu sơ bộ, và định lượng trong nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định tính thực hiện bằng phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn từng cặp

và phỏng vấn nhóm Sau khi có kết quả định tính, tác giả tiến hành xây dựng Bảng câu hỏi khảo sát trên thang đo Likert và đối nghĩa 7 điểm Mẫu nghiên cứu ban đầu sau khi lọc lại, sử dụng được n = 152

Nghiên cứu định lượng sơ bộ kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, bằng phần mềm SPSS 20.0

Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu qua phân tích Cronbach‟s alpha, EFA trước khi phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS 22.0 Do SEM cần có kích thước mẫu lớn vì dựa trên lý thuyết phân phối mẫu lớn nên tác giả thực hiện khảo sát với hơn 600 phiếu đã phát ra để bảo đảm sự chính xác Sau khi lọc bỏ những phiếu không đạt yêu cầu, số lượng mẫu được sử dụng là

n = 483

1.6 Tính mới của nghiên cứu

 Nghiên cứu tại Việt Nam về ý định, sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe trong lĩnh vực nhà hàng; qua đó đưa ra khái niệm mới về món ăn có lợi cho sức khỏe, giới thiệu nhân tố mới như hình ảnh mẫu (prototypes) với những thang đo mới được đưa vào khảo sát

 Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB được mở rộng, bằng cách phân chia thái

độ và chuẩn mực thành hai thành phần, kết hợp với mô hình mới là mô hình hai đường dẫn PWM (mô hình sự sẵn lòng – hình ảnh mẫu)

1.7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của nghiên cứu

1.7.1 Ý nghĩa lý luận

Đề tài góp phần khái quát hóa lý thuyết về hành vi dự định, xác định các mối tương quan và mức độ tác động của các yếu tố lên hành vi tiêu dùng trong ngành nhà hàng trên nền tảng của nền kinh tế Việt Nam

Đề tài thực hiện nghiên cứu lặp lại một phần nghiên cứu của quốc tế Từ đó khẳng định khả năng sử dụng lý thuyết TPB và mô hình PWM, thang đo được kiểm

định tại Việt Nam

1.8 Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu gồm 5 chương

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu giải quyết những câu hỏi có tính định hướng

để thực hiện đề tài như tính cấp thiết, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu Trong chương đầu tiên này, tính mới của đề tài cũng được làm rõ

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày về cơ sở lý thuyết nền tảng Từ lý thuyết nền, chương 2 cụ thể hóa các yếu tố nghiên cứu Kế tiếp, những

mô hình nghiên cứu có tính liên quan được khảo sát để đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu tập trung vào chi tiết và đầy đủ toàn bộ quá trình và các phương pháp, công cụ được sử dụng Đề tài sử dụng phương pháp định tính và định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu có điểm nhấn chính là kết quả kiểm định mô hình và biện luận về kết quả trên cơ sở đối chiếu với các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị trình bày được những hàm ý quản trị quan trọng đồng thời rút ra các kết luận có ý nghĩa Chương này cũng trình bày những khía cạnh còn hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu để tiếp tục phát triển đề tài trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm cơ sở

2.1.1 Món ăn có lợi cho sức khỏe

Món ăn có lợi cho sức khỏe là một khái niệm đa nghĩa, đa chiều mà chưa có được sự thống nhất trong định nghĩa Nguyên nhân chính là do các nghiên cứu có lĩnh vực, phạm vi, tính chất, mục đích phương pháp và cách tiếp cận khác biệt với nhau Lý do nữa cho sự không thống nhất của khái niệm này là vì cơ sở kinh tế, văn hóa, lối sống của các vùng miền, khu vực, quốc gia và thậm chí cả các lý do liên quan đến tôn giáo Có lẽ vì vậy, các nghiên cứu về món ăn có lợi cho sức khỏe rất tản mát, thường chỉ tập trung vào một hoặc vài khía cạnh cụ thể nào đó

Theo các nghiên cứu trước, món ăn có lợi cho sức khỏe có thể được hiểu đồng nhất với món ăn hoặc thực phẩm có nội hàm rộng hơn món ăn Dù hiểu như thế nào, có lẽ vì mục tiêu nghiên cứu khác biệt mà các nghiên cứu trước đây ở các lĩnh vực gần giống (hoặc có vẻ như gần giống) đã đưa ra các định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Các định nghĩa này cũng chỉ làm rõ các khía cạnh của thực phẩm nói chung chứ không làm rõ khái niệm món ăn trong thực đơn nhà hàng Trong đó, món

ăn có thể bao gồm cả thức uống: bia, rượu, nước có gaz, nước ép, thực phẩm dạng lỏng…

Lee và cộng sự (2011) khảo sát các nhà quản lý dịch vụ thực phẩm phụ trách kế hoạch thực đơn ở Hàn Quốc để xác định nhận thức của họ về những gì cấu thành một thực đơn có lợi cho sức khỏe Kết quả các tác giả đưa ra hai khái niệm rộng cho thực đơn: (1) gia tăng giá trị dinh dưỡng và (2) giảm đi các yếu tố không lành mạnh

Theo Conner và cộng sự (2002) thì hành vi ăn có lợi cho sức khỏe là một chế

độ ăn ít chất béo, nhiều chất xơ, nhiều trái cây và rau quả Trái cây và rau quả được coi là thực phẩm có lợi cho sức khỏe trong khi thực phẩm nhiều chất béo và các sản phẩm nhiều đường ít lành mạnh hơn và người ăn có lợi cho sức khỏe là người kiêng

ăn chất béo và chọn nhiều rau quả (Kinnunen, 2015)

Margetts và cộng sự (1997) đã phỏng vấn 14.331 người tại 15 quốc gia Châu

Âu1 về hành vi ăn có lợi cho sức khỏe Kết quả có 9 hành vi được ghi nhận, trong đó

có ăn ít chất béo hoặc nhiều chất xơ2

.Trong lĩnh vực nhà hàng, Glanz (2007) dùng các cuộc phỏng vấn qua điện thoại với 41 giám đốc điều hành tiếp thị làm việc tại chuỗi nhà hàng ở Hoa Kỳ Tất cả những người tham gia đã xác định món ăn có lợi cho sức khỏe là các loại món ăn chứa ít calo và ít chất béo, và tin rằng khách hàng cũng chia sẻ quan điểm này (Jun và Arendt, 2016) Nghiên cứu của Lee (2013) về hành vi ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng cũng đưa ra bảy dạng tiêu dùng thực phẩm, trong đó có việc ăn ít chất béo, bữa ăn cân đối hoặc giàu dinh dưỡng3 Jun (2014) thì đưa ra một tính chất duy nhất trong định nghĩa cho món ăn có lợi cho sức khỏe trong thực đơn của nhà hàng là món ăn có ít calories

Các định nghĩa này không đi chệch nhiều từ những gợi ý về sự ăn uống có lợi cho sức khỏe được cung cấp bởi các hướng dẫn chế độ ăn uống cho người Mỹ (Cục Nông nghiệp và Ngoại giao, Y tế và Dịch vụ nhân sinh Hoa Kỳ, 2010) Hướng dẫn này khuyên rằng nên kiểm soát tổng lượng calo; giảm lượng natri (ít hơn 2300mg mỗi ngày), chất béo bão hòa (ít hơn 10% lượng calo mỗi ngày), cholesterol (dưới 300mg mỗi ngày), chất béo bão hòa (càng thấp càng tốt), chất béo rắn và đường; và tăng lượng trái cây, rau, ngũ cốc nguyên hạt, hải sản, sữa không béo hoặc ít béo và các sản phẩm sữa, cũng như tiêu thụ nhiều thực phẩm giàu protein Món ăn có lợi cho sức khỏe có thể là món ăn có chứa từ một đến nhiều tính chất kể trên

Người Việt Nam hoặc khu vực Đông Á nói chung có truyền thống quan tâm đến tính lợi ích khi sử dụng thực phẩm Không chỉ no và ngon, gần đây theo sự phát triển của kinh tế và tự tăng tiệm tiến của thu nhập bình quân đầu người, sự quan tâm đến chất lượng món ăn cũng nhiều hơn, các món ăn có lợi cho sức khỏe đang được

Bao gồm ăn ít chất béo, thực phẩm tự nhiên, cân bằng, ăn để ngăn ngừa bệnh, duy trì dinh dưỡng,

ăn để điều trị bệnh, ăn để kiểm soát cân nặng

ưa chuộng hơn Thậm chí, các món ăn có dược tính (hoặc được đồn thổi là có dược tính) sẽ được chọn để “vừa ăn vừa uống thuốc” Tuy nhiên các nghiên cứu tại Việt Nam nghiên về nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và

Hồ Huy Tựu, 2013; Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017) hoặc một sản phẩm nào đó thuộc thực phẩm mà không phải thuộc lĩnh vực ăn uống tại các nhà hàng

Tác giả thông qua việc kế thừa, tham khảo các nghiên cứu trước kết hợp với kết quả của quá trình nghiên cứu định tính để chọn ra khái niệm, món ăn có lợi cho sức khỏe trong nghiên cứu này được định nghĩa là món ăn trong thực đơn của nhà hàng được chế biến với thành phần cung cấp nhiều giá trị dinh dưỡng nhưng chứa ít chất dầu mỡ

2.1.2 Nhà hàng

Nhà hàng có thể được hiểu khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu và lĩnh vực nghiên cứu Đã có rất nhiều các nghiên cứu của các lĩnh vực quản trị, kinh

tế, dinh dưỡng, y học về nhà hàng và các yếu tố có liên quan đến loại địa điểm này

Có thể hiểu nhà hàng là một loại hình doanh nghiệp, kinh doanh thường xuyên các sản phẩm ăn uống, có đối tượng khách hàng đa dạng và phục vụ theo những nhu cầu khác nhau Đó là nơi chế biến và phục vụ các món ăn, thức uống cho khách hàng tại chỗ nhằm thu lại lợi nhuận kinh tế Nhà hàng có thể phân loại dựa theo quy

mô, kiểu ẩm thực, loại hình phục vụ hay chủ đề món ăn Tuy nhiên mỗi loại hình nhà hàng khác nhau sẽ có những đối tượng khách hàng, cách hoạt động và đặc điểm

về tài chính khác nhau (Wang, 2012) Do đó sẽ có sự khác nhau giữa nhà hàng cao cấp, nhà hàng quen thuộc hay nhà hàng thức ăn nhanh Các nhu cầu thường được nhà hàng phục vụ là: nhu cầu cơ bản (ăn no), nhu cầu ăn món ngon, nhu cầu ăn vì sức khỏe, nhu cầu địa điểm giao tiếp

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng khái niệm nhà hàng là nơi mà phục vụ nhiều loại món ăn với chất lượng cao cấp hoặc khá, có thực đơn, khách hàng đến một mình hoặc đi chung nhóm nhiều người có thể đặt bàn và được phục vụ riêng Nhóm nhà hàng được nghiên cứu này đề cập đến là nơi phục vụ nhiều loại món ăn

có chất lượng từ khá đến cao cấp trên nền tảng thực đơn sẵn có, khách hàng được phục vụ riêng theo cá nhân hoặc theo nhóm Nghiên cứu không thực hiện với nhóm quán ăn quy mô nhỏ, không có thực đơn riêng, khách hàng tự phục vụ4

2.1.3 Ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe

Ý định được định nghĩa là chỉ dẫn về cách một cá nhân nỗ lực với kế hoạch mà

họ đang có để phát huy, để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, trang 181.) Ý định là một trong những yếu tố quyết định hành vi thực tế trong lý thuyết hành vi dự định Nếu một người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi, người đó có nhiều khả năng để thực hiện hành vi Trong nghiên cứu này, ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe đề cập đến kế hoạch có ý thức của một người để lựa chọn món ăn có lợi cho sức khỏe khi ăn tại các nhà hàng

2.1.4 Sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe

Sự sẵn lòng được mô tả là sự cởi mở của một cá nhân trước một cơ hội; đó là

sự sẵn lòng của mình để thực hiện một hành vi nhất định trong những tình huống có lợi cho hành vi đó (Pomery và cộng sự, 2009, trang 895-896) Trong nghiên cứu này, sự sẵn lòng được xác định là sự sẵn sàng của khách hàng sẽ chọn hoặc không chọn các món ăn có lợi cho sức khỏe trong những tình huống dẫn dắt đến hành vi lựa chọn của một người Sự sẵn lòng ít liên quan đến có lập kế hoạch hơn ý định hành vi và cũng đòi hỏi một tình huống nhất định được trình bày để sau đó người được hỏi sẽ chọn làm thế nào để thực hiện một hành vi trong các tình huống nhất định đó, mà mỗi tình huống thì khác nhau ở một mức độ nào đó

2.1.5 Hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe

Hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại nhà hàng trong nghiên cứu này được hiểu là một người tự báo cáo về hành vi mà người đó thực hiện trong quá khứ về việc chọn món trong thực đơn nhà hàng thuộc phạm vi TP

Hồ Chí Minh

4 Loại nhà hàng này ở Việt Nam gọi là quán hè phố, quán lề đường, quán nhậu bình dân

Các nghiên cứu trước đã đo lường hành vi thực tế bằng cách yêu cầu người tham gia báo cáo lại hành vi trước đây của họ (Ohtomo và Hirose, 2007; Honkanen,

và cộng sự, 2012) Ohtomo và Hirose (2007) đã phát triển ba câu hỏi về hành vi tái chế thông thường của người tham gia để đánh giá hành vi tái chế thực tế Họ không cung cấp giá trị Cronbach‟s alpha cho các mục đo lường, tuy nhiên chúng cho thấy mức độ tin cậy tổng hợp có thể chấp nhận được, cho thấy tính nhất quán nội bộ của các mục đo lường Ngoài Ohtomo và Hirose, Honkanen và cộng sự (2012) đã nghiên cứu hành vi ăn vặt thực tế bằng cách yêu cầu người tham gia chỉ ra hành vi

ăn vặt thông thường của họ, tuy nhiên họ đã sử dụng một mặt hàng thay vì sử dụng nhiều mặt hàng

Liên quan đến các hành vi ăn có lợi cho sức khỏe trong lĩnh vực nhà hàng, các nghiên cứu chỉ ra rằng đó là hành vi ăn món ăn có ít calories (Jun, 2014), ít chất béo hoặc ít calories (Jun và cộng sự, 2014; Jun và cộng sự, 2015; Jun và cộng sự, 2016) hoặc nhiều tính chất khác mà phân tích về món ăn có lợi cho sức khỏe5 đã đề cập

2.1.6 Thực khách điển hình (Eater Prototypes)

Theo Gibbon và Gerrard (1998), những người với đặc điểm cá nhân tương đồng tham gia vào một hành vi nhất định, trong nghiên cứu này là thực khách điển hình Rivis và cộng sự (2006) lưu ý rằng thực khách điển hình có thể chỉ một người điển hình tham gia vào một hành vi hoặc một người điển hình tránh thực hiện một hành vi nào đó

Như vậy, thực khách điển hình có thể thực hiện hành vi giảm thiểu rủi ro (chọn

ăn món ăn có lợi cho sức khỏe) hoặc hành vi gia tăng rủi ro (ăn món ăn không có lợi cho sức khỏe) tại nhà hàng Theo Gerrit (2009), những yếu tố ảnh hưởng đến thói quen lựa chọn các món ăn có lợi cho sức khỏe của thực khách có thể liên quan đến địa vị xã hội, khả năng tự kiềm chế, chế độ ăn kiêng Trong nghiên cứu này, thực khách điển hình là một người có cùng tuổi và giới tính với người được phỏng

5 Xem mục 2.1.1

vấn, người đó chọn những món ăn trong thực đơn của nhà hàng mà chứa nhiều chất dầu mỡ

2.2 Lý thuyết nền

2.2.1 Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ảnh hưởng rất nhiều đến các kế hoạch, chiến thuật, chiến lược kinh doanh Sự ảnh hưởng của lý thuyết này còn lan rộng cả ở lĩnh vực tâm lý, xã hội học….Việc ứng dụng lý thuyết này lại chưa được nghiên cứu thấu đáo tại Việt Nam TPB được mở rộng từ Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonned Action - TRA) khi thêm vào sự kiểm soát hành vi có nhận thức TRA xuất hiện lần đầu vào năm 1975 (Fishbern and Ajzen, 1975)

Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình TPB của Ajzen chưa thể giải thích đầy

đủ hành vi và các yếu tố tác động lên hành vi (TPB chỉ giải thích 27% hành vi (Ajzen (1991)) Vì vậy, các nhà nghiên cứu đã đưa thêm các biến bổ sung vào mô hình và mở rộng phiên bản của mô hình Ajzen (2015) đã vận dụng mô hình Ảnh hưởng chuyên gia khách quan (subjective experted utility model - SEU) để giải thích quyết định lựa chọn nguồn cung thực phẩm trong hoàn cảnh không chắc chắn trên nền lý thuyết TPB

Nhận thức kiếm soát hành vi

Kiểm soát hành

vi thực tế

Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) là một trong những mô hình phổ biến để dự đoán ý định và hành vi con người TPB giả định hành vi bị ảnh hưởng bởi khuynh hướng hành vi, trong đó, lần lượt, bị ảnh hưởng bởi thái độ đối với các hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Theo Azjen (1991, trang 188), mỗi thành phần phụ thuộc của TPB được định nghĩa như sau: thái độ - mức độ mà một người có một đánh giá thuận lợi hay không có lợi hoặc thẩm định các hành vi trong câu hỏi, chuẩn mực chủ quan - các cảm nhận áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện các hành vi, và nhận thức kiểm soát hành vi – biết được dễ dàng và khó khăn trong việc thực hiện các hành vi TPB đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán tính chất của hành vi ăn uống lành mạnh của người tiêu dùng, chẳng hạn như tiêu thụ thức uống có ga (Kassem, 2003); sự tuân thủ một chế

độ ăn uống ít chất béo (Armitage và Conner, 1999); tiêu thụ thức ăn nhanh (Dunn, 2011); và hành vi ăn uống lành mạnh nói chung (Fila và Smith, 2006)

2.2.2 Mô hình sự sẵn lòng và hình ảnh mẫu (Prototype/Willingness Model – PWM)

Về cơ bản, Mô hình PWM đầu tiên hoàn thiện và được trích dẫn/ ứng dụng nhiều nhất là phiên bản 1995 do Gibbons và Gerrard giới thiệu phát triển từ Lý thuyết TPB của Azjen Tại mô hình này, PWM (prototypes/willingness model) giải thích hành vi con người, bổ sung cho lý thuyết TPB và nhấn mạnh 2 yếu tố mới là Hình ảnh mẫu – prototypes và Sự sẵn lòng – willingness Vậy, PWM có chia sẻ chung một số thành phần với TPB trong đó thành phần thái độ được định nghĩa giống như trong Lý thuyết TPB, nhưng chuẩn chủ quan được định nghĩa giống như chuẩn mô tả, chứ không tương ứng với chuẩn mệnh lệnh được sử dụng để đo lường các khái niệm về chuẩn chủ quan (Gibbon và cộng sự, 1998), so với nhận định rằng chuẩn chủ quan đại diện cho chuẩn mệnh lệnh (Rivis và Sheeran, 2003)

Hình 2.2 Mô hình PWM 6

Nguồn: Gibbons và Gerrard (1995)

Trong khi Ajzen (2006) cho rằng lý thuyết hành vi dự định dựa trên giả định rằng con người thường cư xử một cách hợp lý; có xem xét các thông tin có sẵn và xem xét ngầm hay rõ ràng ý nghĩa của hành động của họ Cách tiếp cận này đã bị chỉ trích bởi các nhà nghiên cứu - những người đã lập luận rằng không phải tất cả các quyết định hành vi được thực hiện dựa trên việc xem xét hợp lý các tiềm năng lợi thế và bất lợi của việc tham gia vào một hành vi nhất định (Gibbons và cộng sự 1998; Ohtomo và Hirose, 2007) Các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng quyết định

để thực hiện một hành vi nhất định không chỉ dựa trên các quá trình lý luận mà còn

về bối cảnh xã hội, nhấn mạnh các tiện ích của mô hình PWM

2.2.3 Mở rộng mô hình TPB và sự kết hợp với mô hình PWM

Bởi vì TPB có thể không bao gồm tất cả các yếu tố, các nhà nghiên cứu đã tiếp tục mở rộng TPB bằng cách kết hợp các biến mới (Conner và cộng sự, 2003; Payne

và cộng sự, 2004) Từ nghiên cứu năm 1991 của Ajzen, các nhà nghiên cứu lẫn

chính tác giả luôn tìm cách hoàn thiện mô hình này Ngay cả Ajzen, người đã phát

triển TPB, thừa nhận rằng các biến bổ sung có thể được xem xét để giúp tăng sức mạnh giải thích của TPB, bởi vì lý thuyết về hành vi dự định, trong thực tế, là sự

mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách thêm khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991, trang 199)

TPB có các định nghĩa và giải thích các thành phần của thái độ trong các nghiên cứu khác nhau thì khác nhau, ví dụ Ohtomo và Hirose (2007); Pomery (2006); Hammer và Vogel (2013) Các nghiên cứu trước như Ohtomo và Hirose (2007), Gibbons (1998) nghiên cứu từng thành phần của thái độ hoặc chuẩn mực xã hội chứ chưa đưa cả hai vào cùng một mô hình Có sự phân chia 1 yếu tố thành ra 2 yếu tố riêng biệt, cụ thể hơn trong phát triển mô hình TPB Đó là thái độ chia nhỏ thành thái độ dựa trên cảm xúc (affective attitudes) và thái độ dựa trên nhận thức (cognitive attitudes) Chuẩn xã hội (social norms) chia nhỏ thành chuẩn mực mệnh lệnh (injunctive norms) và chuẩn mực mô tả (descriptive norms)

Đặc biệt, một số nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thành phần của TPB, bao gồm cả thái độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi, không được định nghĩa chi tiết và đầy đủ (Rise và cộng sự, 2008; Tuu và cộng sự, 2008) và tiếp tục ủng hộ lập luận của họ thông qua các bài kiểm tra thực nghiệm Trong những nghiên cứu thực nghiệm, các nhà nghiên cứu đã cố gắng để khái niệm lại mỗi thành phần như sau: thái độ đã được đưa vào hoạt động như hai phần riêng biệt, là thái độ tình cảm và nhận thức, trong khi chuẩn xã hội đã được chia thành chuẩn mệnh lệnh

và mô tả Vì vậy, nghiên cứu của Jun (2014) đã dùng lý thuyết mở rộng TPB bằng cách kết hợp các thành phần thái độ (thái độ tình cảm và nhận thức) và chuẩn xã hội

(chuẩn mệnh lệnh và mô tả) Luận văn này kế thừa nghiên cứu của Jun (2014)7 để kiểm định khả năng giải thích cho ý định và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe

Jun (2014) đã kết hợp các yếu tố được mở rộng của lý thuyết hành vi dự định vào cùng mô hình nghiên cứu Theo tiến trình nghiên cứu và khảo sát, tác giả chỉ tìm thấy một nghiên cứu của Jun (2014) đưa đầy đủ các yếu tố của mô hình TPB

mở rộng vào cùng một mô hình8, đồng thời áp dụng cho lĩnh vực kinh doanh nhà hàng Do đó có thể thấy đây là một nghiên cứu hiếm có và cần phải kiểm tra thêm trong nhiều môi trường khác nhau

Lần đầu tiên mô hình PWM được thực hiện trong lĩnh vực kinh doanh, ngành nhà hàng thay vì lĩnh vực xã hội hoặc y tế trước đây Luận văn này cũng kế thừa từ

mô hình PWM kết hợp với lý thuyết mở rộng TPB để kiểm định khả năng giải thích

sự sẵn lòng và hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe Việc sử dụng cả 2 lý thuyết TPB và PWM trong nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ làm sáng tỏ đối tượng nghiên cứu là ý định, sự sẵn lòng và hành vi lựa chọn món ăn có lợi cho sức khỏe Bởi TPB có thể chỉ ra cơ sở ban đầu của ý định và hành vi, sự diễn tiến từ ý định đến hành vi trên thực tế có thể phụ thuộc hoặc được phản chiếu trên mô hình PWM

2.3 Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài này

2.3.1 Mô hình của Zimmerman và Sieverding (2010)

Hình 2.3: Nghiên cứu của Zimmerman và Sieverding (2010) cho mô hình hai đường dẫn về hành vi uống rượu

Nguồn: Zimmermann và Sieverding (2010)

Đây là mô hình xử lý một cặp đường dẫn (bao gồm hành động hợp lý và sự phản ứng do tác động từ xã hội) được áp dụng bằng cách kết hợp lý thuyết hành vi

dự định (TPB) và mô hình sự sẵn lòng – hình ảnh mẫu (PWM) Zimmerman và Sieverding (2010) đã điều tra hành vi uống rượu của thanh niên (có phân biệt nam

và nữ) tại Đức bằng cách thêm vào sáu yếu tố mới: bốn hình ảnh mẫu phân biệt (cụ thể là đánh giá diễn viên, sự tương đồng diễn viên, đánh giá kiêng rượu và sự tương

Ý định

Sự sẵn lòng

Hành vi uống rượu

đồng của người kiêng rượu9), sự sẵn lòng và hành vi trong quá khứ Kết quả cho thấy yếu tố chuẩn chủ quan và hình ảnh mẫu về sự tương đồng kiêng rượu có ảnh hưởng đáng kể đối với ý định và sự sẵn lòng uống rượu của cả nam và nữ Nghiên cứu đã chỉ ra bằng chứng về tác động của hình ảnh mẫu lên sự sẵn lòng hướng đến hành vi tiêu dùng và khả năng dự báo hành vi bởi ý định và sự sẵn lòng

2.3.2 Nghiên cứu của Jun (2014)

Nghiên cứu này kiểm tra ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý của khách hàng đến hành vi ăn uống có lợi cho sức khỏe của họ10

tại các nhà hàng trong một phiên bản

mở rộng của lý thuyết hành vi dự định (TPB), bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định hành vi Phần mở rộng này được thực hiện bằng cách kết hợp hai khái niệm mới (hình ảnh mẫu và sự sẵn lòng) và sự phân chia các khái niệm ban đầu của TPB về thái độ (cảm xúc và nhận thức) và chuẩn xã hội (mô tả và mệnh lệnh) Kết quả của các nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi chọn món ăn

có lợi cho sức khỏe được dự đoán tốt hơn bởi quy trình ra quyết định dựa trên sự sẵn lòng trong phản ứng hơn là theo quy trình hợp lý dựa trên ý định Kết quả cũng chỉ ra rằng thái độ cảm xúc và chuẩn mệnh lệnh có những tác động mạnh mẽ và nhất quán hơn lên ý định và sự sẵn lòng để chọn các thực đơn lành mạnh hơn so với thái độ nhận thức và chuẩn mô tả Bằng cách mở rộng lý thuyết TPB, nghiên cứu khắc phục những thiếu sót của lý thuyết ban đầu và cung cấp những hàm ý thực tiễn

để khuyến khích mọi người có hành vi ăn uống lành mạnh hơn

9

“Diễn viên” là hình ảnh điển hình của một người uống hơn ba ly rượu trong một buổi tối, và

“người kiêng rượu” có nghĩa là một người điển hình mà chỉ uống đồ uống không cồn trong cùng thời gian đó “Đánh giá” có nghĩa là nhận thức của người tham gia và “sự tương đồng” đề cập đến

sự tương đồng về cảm nhận giữa người tham gia và người điển hình

10

Nghiên cứu hành vi chọn các món ăn trong thực đơn nhà hàng mà chứa ít calo (Jun, 2014); ít chất béo hoặc ít calo (Jun và cộng sự, 2016)

Hình 2.4 Nghiên cứu của Jun (2014) về hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại

2.3.3 Nghiên cứu hành vi ăn có lợi cho sức khỏe của Lee (2013)

Nghiên cứu này thực hiện trong lĩnh vực nhà hàng, Sangtak Lee trong luận án tiến sĩ năm 2013 sử dụng hai mô hình là bản mở rộng của lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình niềm tin sức khỏe (Health Belief Model – HBM) để dự đoán và tìm hiểu về thói quen ăn uống lành mạnh của người tiêu dùng Trong nghiên cứu này sự sẵn lòng có ý nghĩa khác với sự sẵn lòng trong PWM Khái niệm này nghiên

về dự định hơn là về sự phản ứng do hoàn cảnh mà mô hình PWM đã mô tả Kết quả cho thấy thái độ đối với hành vi ăn có lợi cho sức khỏe và chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng trong khi nhận thức kiểm soát hành vi thì không Ngoài ra, nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng kiến

Ý định

Hành vi chọn món ăn có lợi

Nhận thức

kiểm soát

hành vi

Hình ảnh mẫu

thức dinh dưỡng chủ quan đã ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với thông tin dinh dưỡng trong khi kiến thức dinh dưỡng khách quan thì không Hành vi

ăn uống lành mạnh của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự sẵn lòng chiếu cố nhà hàng, có nghĩa là những người ăn thực đơn lành mạnh sẵn sàng đến các nhà hàng nơi có các món ăn có lợi cho sức khỏe và giới thiệu nhà hàng cho người khác

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu hành vi ăn tại nhà hàng

Nguồn: Lee (2013)

2.3.4 Nghiên cứu của Van Gool và cộng sự (2015)

Trong nghiên cứu này, các tác giả đã sử dụng Mô hình Sự sẵn sàng - Nguyên mẫu để kiểm tra xem việc chia sẻ thông tin của những người nam trẻ tuổi về các mối quan hệ trên mạng xã hội dựa theo lý thuyết TRA hay ra quyết định dựa trên sự phản ứng Dữ liệu từ mẫu 1314 thanh thiếu niên được phân tích bằng cách sử dụng

mô hình SEM, để đánh giá khả năng dự báo của đường dẫn hành động hợp lý (thái

độ và chuẩn chủ quan của bạn bè, cha mẹ và giáo viên), và đường dẫn phản ứng do

xã hội (hình mẫu ưa thích và tương đồng) Kết quả cho thấy tầm quan trọng của đường dẫn hành động hợp lý trong việc dự đoán hành vi thanh thiếu niên, với thái

độ là yếu tố dự đoán mạnh nhất Tuy nhiên, đường dẫn phản ứng xã hội cũng góp phần đáng kể vào việc dự đoán hành vi Tóm lại, hành vi tự chia sẻ của nam thanh

Lợi ích Rào cản Tự chủ Nguy cơ

Phản ứng thông tin dinh dưỡng

Ý định ăn

có lợi cho sức khỏe

Hành vi

ăn có lợi cho sức khỏe

Chuẩn thông tin dinh dưỡng

Mục tiêu thông tin dinh dưỡng

thiếu niên trên các trang mạng xã hội chủ yếu là kết quả của một quy trình hợp lý,

có chủ ý, nhưng có thể bị ảnh hưởng bởi một phản ứng tự phát

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu hành vi chia sẻ thông tin của người trẻ

Nguồn: Van Gool và cộng sự (2015)

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Thái độ cảm xúc (Affective attitudes) và thái độ nhận thức (Cognitive attitudes)

Thái độ được khái niệm một cách truyền thống, gồm cả hai thành tố là nhận thức và cảm xúc (Crites và cộng sự, 1994) và khái niệm này đã được khẳng định thông qua nghiên cứu thực nghiệm (Crites và cộng sự, 1994; Lawton và cộng sự, 2009) Thái độ cảm xúc được định nghĩa là mức độ trung bình của cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một vấn đề nào đó, trong khi thái độ nhận thức là niềm tin của một cá nhân về tác dụng chủ yếu của hành động đối với việc đạt được hoặc ngăn chặn mục tiêu của cá nhân đó, được tính toán dựa trên giá trị đặt ra với mục tiêu (Norman, 1975)

Ý định

Sự sẵn lòng

Hành vi (chia sẻ)

Thái độ cảm xúc có thể là cảm giác (feeling) hoặc cảm xúc (emotion) Thái độ cảm xúc đề cập đến cảm xúc tích cực hay tiêu cực liên quan đến một vấn đề của một người Trong nghiên cứu này, thái độ cảm xúc là những cảm giác của một người hướng đến chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng ăn uống thông thường

Thái độ nhận thức đề cập đến đánh giá hợp lý của một thái độ, cho dù đối tượng là thái độ hữu ích hay vô ích, có giá trị hoặc vô giá trị Trong nghiên cứu này, thái độ nhận thức dùng để đánh giá sự hợp lý của việc chọn ăn các món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

Dunn (2011) đã nghiên cứu tác dụng của hai thái độ này trong việc tiêu thụ thức ăn nhanh và thấy rằng chỉ có thái độ nhận thức có ảnh hưởng lên ý định để tiêu thụ thức ăn nhanh Tuy nhiên, các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng thái độ cảm xúc

có tác dụng mạnh hơn thái độ nhận thức lên ý định hành vi Ví dụ, Lawton và cộng

sự (2009) đã kiểm định ảnh hưởng của thái độ nhận thức và thái độ cảm xúc về ý định tham gia vào 14 hoạt động vì sức khỏe (ví dụ, đánh răng, tập thể dục, chế độ

ăn ít chất béo) hoặc hành vi có rủi ro cho sức khỏe (ví dụ, say rượu, thuốc lá) Trong khi thái độ cảm xúc ảnh hưởng đáng kể lên ý định tham gia vào tất cả 14 hành vi11

, thái độ nhận thức cũng có ảnh hưởng đáng kể cho 11 trong số 14 hành vi Liên quan đến hành vi ăn uống lành mạnh, Payne và cộng sự (2004) nhận thấy rằng thái độ cảm xúc tác động tích cực lên việc hình thành ý định ăn uống có lợi cho sức khỏe Blanchard và cộng sự (2009) cũng tìm thấy một tác động tích cực của thái độ cảm xúc về ý định tiêu thụ trái cây và rau quả, bất kể giới tính hay chủng tộc Nghiên cứu của Jun và Arendt (2016) cho thấy cả hai thành phần của thái độ có ảnh hưởng cùng chiều với ý định và sự sẵn lòng tiêu dùng các món ăn có lợi cho sức khỏe trong nhà hàng

11

Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra thái độ cảm xúc còn có tác động trực tiếp lên hành vi liên quan đến sức khỏe và cho rằng hành vi có hại cho sức khỏe và an toàn có thể không được dự định trước nhưng phải chịu tác động của thái độ cảm xúc (Lawton và cộng sự, 2009)

Do đó nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng cả hai thái độ cảm xúc và nhận thức ảnh hưởng tích cực đến ý định và sự sẵn lòng của khách hàng để lựa chọn những món ăn có lợi cho sức khỏe tại một nhà hàng

 H1: Thái độ cảm xúc có tác động tích cực đến ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

 H2: Thái độ cảm xúc có tác động tích cực đến sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

 H3: Thái độ nhận thức có tác động tích cực đến ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

 H4: Thái độ nhận thức có tác động tích cực đến sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

2.4.2 Chuẩn mệnh lệnh (Injunctive norm) và chuẩn mô tả (Descriptive norms)

Chuẩn xã hội (social norms) được định nghĩa là thái độ mà xã hội chia sẻ và thực thi - chỉ rõ những việc con người trong ứng xử cũng như hành vi cần làm và những gì không nên làm trong một tình huống cụ thể (Prentice, 2012, trang 23) Chuẩn xã hội bao gồm chuẩn mệnh lệnh và chuẩn mô tả (Rimal và Real, 2005; Rivis và Sheeran, 2003; Sheeran và Orbell, 1999)

Chuẩn mệnh lệnh được mô tả là áp lực xã hội tham gia vào một hành vi dựa trên sự nhận thức về những gì người khác muốn bạn làm (Manning, 2009, trang

651) Trong nghiên cứu này, chuẩn mệnh lệnh được hiểu là theo áp lực xã hội của

một người ăn các món có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng Chuẩn mệnh lệnh đã được nghiên cứu trong các mô hình nền tảng của TPB12 và đã được chứng minh là tác động tích cực đến ý định để ăn các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe như các sản phẩm từ sữa, trái cây và rau củ, hoặc tránh các thực phẩm không có lợi như nước ngọt (Fila và Smith, 2006)

12

Trong mô hình TPB của Ajen (1991), chuẩn mệnh lệnh được thể hiện ở dạng chuẩn chủ quan (subjective norms)

Chuẩn mô tả được định nghĩa là áp lực xã hội dựa trên những hành vi quan sát hoặc tin cậy của những người khác (Manning, 2009, trang 651) Trong nghiên cứu này, chuẩn mô tả tuân theo áp lực xã hội, tác động để thực khách quyết định chọn

ăn các món ăn có lợi cho sức khỏe, là kết quả từ việc quan sát hoặc suy luận về hành động tiêu thụ các món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng của những khách hàng khác Càng nhiều người cảm thấy áp lực xã hội, càng có nhiều khả năng

họ có ý định để tiêu thụ các loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe (Kim và cộng sự, 2003) Rivis và Sheeran (2003) và Manning (2009) chứng minh rằng việc bổ sung chuẩn mô tả tăng khả năng giải thích hành vi của TPB Vai trò của chuẩn mực mô tả cũng đã được chứng minh Các nghiên cứu cho thấy rằng những người tin rằng nhiều người xung quanh họ thường xuyên ăn thức ăn nhanh hay uống nước ngọt có nhiều khả năng ăn và uống những thứ đó Hồ Huy Tựu và cộng sự (2008) nhận thấy tác động tích cực của cả hai chuẩn mệnh lệnh và mô tả về ý định để tiêu thụ cá tại Việt Nam Trong lĩnh vực ăn uống tại nhà hàng, Jun và cộng sự (2016) tìm thấy tác động đáng kể của chuẩn mệnh lệnh lên ý định và sự sẵn lòng ăn món ăn có lợi cho sức khỏe trong khi đó chuẩn mô tả chỉ có tác động lên ý định mà không có tác động đáng kể lên sự sẵn lòng

Với các bằng chứng về sự kết hợp của hai loại chuẩn mực này, như phân tích trên, có thể thúc đẩy việc lựa chọn món ăn có lợi cho sức khỏe Do đó, tác giả đưa

ra giả thuyết rằng những người càng cảm thấy áp lực xã hội nhiều hơn thông qua hai loại chuẩn mực xã hội này sẽ có nhiều khả năng có ý định và sự sẵn lòng để lựa chọn những món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

 H5: Chuẩn mệnh lệnh có tác động tích cực đến ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

 H6: Chuẩn mệnh lệnh có tác động tích cực đến sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

 H7: Chuẩn mô tả có tác động tích cực đến ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

 H8: Chuẩn mô tả có tác động tích cực đến sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

2.4.3 Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control)

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là mức độ nhận biết việc thực hiện một hành vi dễ và khó khăn như thế nào (Ajzen, 1991, trang 188) Trong mô hình TPB, nhận thức kiểm soát hành vi là tiền đề của cả ý định hành vi và hành vi thực tế; tức là, nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi thực tế, và ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thực tế thông qua ý định (Ajzen, 1991; Ajzen, 2015) Trong nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi được mô tả

là mức độ một người dễ dàng nhận biết sự thuận tiện và khó khăn trong việc chọn các món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

Nghiên cứu trước đã phát hiện ra rằng nhận thức kiểm soát hành vi có một tác dụng tích cực về ý định và hành vi ăn uống có lợi cho sức khỏe (ví dụ như ăn trái cây và rau quả, sản phẩm từ sữa, đậu nành) (Ajzen, 1991; Kim và cộng sự, 2003) Chỉ có một vài nghiên cứu (Myklestad và Rise, 2007) đã nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi với sự sẵn lòng trong bối cảnh tiêu dùng Ví dụ, về tiêu thụ rượu, Zimmerman và Sieverding (2010) báo cáo các tác động trọng yếu của nhận thức kiểm soát hành vi không chỉ lên ý định hành vi mà còn tác động đáng kể lên sự sẵn lòng hành vi Nghiên cứu của Jun và Arendt (2016) về nhận thức kiểm soát hành vi đối với ý định và sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe không cho thấy tác động đáng kể Ngoài ra, còn nhiều ý kiến tranh cãi về sự rõ ràng của việc khái niệm lại nhận thức kiểm soát hành vi và những trường hợp phân chia khái niệm này thành hai yếu tố như các thái độ hay các chuẩn mực (Jun, 2014)

Từ kết quả các nghiên cứu trước, giả thuyết tác giả đưa ra là khi người ta có nhận thức kiểm soát hành vi trong chọn các món ăn có lợi cho sức khỏe trong thực đơn, họ có nhiều khả năng có ý định và sự sẵn lòng để lựa chọn những món ăn đó tại các nhà hàng Giả thuyết cũng đề ra cho tác động lên hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại nhà hàng

 H9: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định chọn món

ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

 H10: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

 H11: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

là hình ảnh của một cá nhân điển hình của những người thuộc cùng một nhóm hoặc cùng tham gia vào một hành vi nhất định (Gerrard và cộng sự, 2005) Nếu một người giữ quan điểm tích cực về người mà tham gia vào một hành vi nào đó, bản thân họ sẵn sàng tham gia vào các hành vi tương tự như vậy Hình ảnh mẫu là một trong những yếu tố dự báo của sự sẵn lòng trong mô hình sự sẵn lòng – hình ảnh mẫu (Prototypes / Willingness Model) (Gibbons và cộng sự, 2009) Trong nghiên cứu này, hình ảnh mẫu được định nghĩa là hình ảnh của một người ăn không lành mạnh điển hình mà ăn các món ăn có giá trị dinh dưỡng nhưng nhiều chất dầu mỡ

Có rất ít nghiên cứu đã được thực hiện về vai trò của hình ảnh mẫu trong hành

vi ăn uống lành mạnh Ví dụ, Norman và cộng sự (2007) nhận thấy rằng càng có nhiều người nhận thức bản thân họ là giống với hình ảnh mẫu của một người hút

13

ví dụ, hình ảnh mẫu của người ăn có lợi cho sức khỏe (healthy eater prototypes) sẽ khác với hình ảnh mẫu của người người ăn không có lợi cho sức khỏe (unhealthy eater prototypes) hay hình ảnh mẫu của người ghiền hút thuốc lá (smoker prototypes)

thuốc điển hình (smoker prototypes), nhiều khả năng họ cũng hút thuốc Về vai trò của hình ảnh mẫu trong bối cảnh ăn uống có lợi cho sức khỏe, các nghiên cứu đã được tiến hành bởi Gerrits và cộng sự (2009), họ nhận dạng 12 cặp tính từ để miêu

tả người ăn không lành mạnh điển hình (ví dụ, cặp tính từ ngu ngốc / khôn ngoan, lười biếng / hoạt động) và thấy rằng những người tham gia với nhận thức tích cực của những người ăn không lành mạnh có nhiều khả năng tiêu thụ thực phẩm không lành mạnh, thức ăn béo, hay nước ngọt hơn người tham gia với nhận thức tiêu cực Jun và Arendt (2016) nghiên cứu khái niệm hình ảnh mẫu trong bối cảnh nhà hàng

đã cho kết quả hình ảnh mẫu có tác động lên sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe Dựa vào phân tích trên, tác giả đưa ra giả thuyết rằng những người có một hình ảnh mẫu tiêu cực của những người ăn không lành mạnh có nhiều khả năng để lựa chọn các món có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

 H12: Hình ảnh mẫu có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

2.4.5 Ý định và sự sẵn lòng chọn món ăn có lợi cho sức khỏe

Ý định được định nghĩa là chỉ dẫn về cách một cá nhân nỗ lực với kế hoạch mà

họ đang có để phát huy, để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991, trang 181.) Ý định là một trong những yếu tố quyết định hành vi thực tế trong lý thuyết hành vi dự định Nếu một người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi, người đó có nhiều khả năng để thực hiện hành vi Trong nghiên cứu này, ý định chọn món ăn có lợi cho sức khỏe đề cập đến kế hoạch có ý thức của một người để lựa chọn món ăn có lợi cho sức khỏe khi ăn tại các nhà hàng

Ý định đã được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực hành vi khác nhau (Han và cộng sự, 2010) bao gồm các hành vi tiêu thụ trái cây và rau quả (Fila và Smith, 2006), các học giả đã chỉ ra rằng ý định là đặc biệt hữu ích trong việc dự đoán các quyết định hành vi Tuy nhiên, không phải tất cả những hành vi này là kết quả của quá trình ra quyết định hợp lý (Gibbons và cộng sự, 1998; Pomery và cộng sự,

2009) Để giải thích cho quyết định không chủ ý hoặc phản ứng tức thời, các khái niệm về sự sẵn lòng đã được giới thiệu

Sự sẵn lòng được mô tả là sự cởi mở của một cá nhân trước một cơ hội; đó là

sự sẵn lòng của mình để thực hiện một hành vi nhất định trong những tình huống có lợi cho hành vi đó (Pomery và cộng sự, 2009, trang 895-896) Trong nghiên cứu này, sự sẵn lòng được xác định là sự sẵn sàng của khách hàng sẽ chọn hoặc không chọn các món ăn có lợi cho sức khỏe trong những tình huống dẫn dắt đến hành vi lựa chọn của một người Sự sẵn lòng ít liên quan đến có lập kế hoạch hơn ý định hành vi và cũng đòi hỏi một tình huống nhất định được trình bày để sau đó người được hỏi sẽ chọn làm thế nào để thực hiện một hành vi trong các tình huống nhất định đó, mà mỗi tình huống thì khác nhau ở một mức độ nào đó

Các vai trò của ý định và sự sẵn lòng đã được nghiên cứu trong các lĩnh vực hành vi khác nhau (Hukkelberg và Dykstra, 2009; Ohtomo và Hirose, 2007) Nghiên cứu của Ohtomo (2013) đã kết hợp cả hai khái niệm trong việc điều tra các hành vi ăn uống Nghiên cứu này cho thấy rằng sự sẵn lòng hành vi đã có một tác động mạnh mẽ vào những hành vi ăn vặt không lành mạnh, nhấn mạnh tầm quan trọng của quá trình ra quyết định không chủ ý hoặc phản ứng có điều kiện trong hành động lựa chọn thức ăn Tương tự như vậy là nghiên cứu của Jun (2014) Một

số nghiên cứu đã cho thấy rằng sự sẵn lòng đã có một hiệu ứng mạnh mẽ về hành vi thực tế hơn so với ý định như nghiên cứu của Hammer và Vogel (2013) đã đo lường tác động thay thế trung gian của hai yếu tố này Tác giả từ các nghiên cứu trước đưa

ra 2 giả thuyết cho nghiên cứu này như sau:

 H13: Ý định có tác động tích cực đến hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

 H14: Sự sẵn lòng có tác động tích cực đến hành vi chọn món ăn có lợi cho sức khỏe tại các nhà hàng

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các nghiên cứu trước theo mô hình TBP nguyên thủy của Ajzen (1991) đã có

ở Việt Nam với các yếu tố thái độ, chuẩn mực được hiểu chung là một thành phần Dựa trên những phân tích và đối chiếu với các nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy

ưu điểm cũng như những vấn đề chưa được làm rõ của những thành phần thái độ khi tách thành hai thành phần nhỏ Chuẩn xã hội khi chia thành hai thành phần đã giải thích tốt hơn cho các mô hình có hai đường dẫn Chỉ có nghiên cứu của Jun (2014) là nghiên cứu đưa cả hai thành phần của thái độ và hai thành phần của chuẩn

xã hội vào cùng mô hình nghiên cứu Do đó kết quả nghiên cứu này còn cần kiểm định thêm tại thị trường Việt Nam

Kết quả của nghiên cứu định tính (phương pháp 20 ý kiến – phụ lục 1B) sau khi đối chiếu đã cho thấy có sự tương đồng với các biến quan sát trong thang đo của Jun (2014) cũng như một số nghiên cứu liên quan đến hành vi ăn có lợi cho sức khỏe của khách hàng tại nhà hàng (ví dụ nghiên cứu của Lee (2013)) với thị trường Việt Nam Tuy nhiên, như phân tích trên, mô hình trong nghiên cứu của Jun (2014) được kế thừa làm mô hình lý thuyết cho nghiên cứu này bởi ưu điểm của sự kết hợp các mô hình TPB mở rộng và PWM trong nghiên cứu hành vi

Với cách tiếp cận mở rộng như vậy, tác giả kế thừa toàn bộ mô hình nghiên cứu của Jun (2014) nhằm xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố lên hành vi trong bối cảnh nhà hàng tại Việt Nam

Ở mô hình nghiên cứu đề xuất, các yếu tố thái độ được mở rộng thành các yếu

tố riêng biệt là thái độ cảm xúc và thái độ nhận thức Tương tự, yếu tố chuẩn mực cũng được phát triển thành hai thành phần là chuẩn mệnh lệnh và chuẩn mô tả Yếu

tố nhận thức kiểm soát hành vi thì được giữ nguyên Yếu tố hình ảnh mẫu và sự sẵn lòng thuộc mô hình PWM chưa từng xuất hiện trong các mô hình ở Việt Nam ở các nghiên cứu trong lĩnh vực tương tự Việc sử dụng mô hình với hai đường dẫn thể hiện tác động của cả ý định lẫn sự sẵn lòng lên hành vi chọn món ăn có lợi cho sức

khỏe hướng đến mục tiêu đưa ra những dự đoán về hành vi khách hàng hiệu quả hơn.

Mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết của đề tài này được trình bày như sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ý định chọn món ăn

Hành vi chọn món ăn