các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tp.hcm

Thế nhưng hiện loại hình này vẫn chưa thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng so với tiềm năng của nó và so với các sản phẩm khác được bán qua mạng trực tuyến?. Các câu hỏi này hun

GVHD: TS Hoàng Thị Phương Thảo

NH N T C A G NG V N

..

TP.HCM, ngày tháng năm 2013

Giảng viên hướng dẫn

TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG TH O

DANH SÁCH NHÓM

DANH MỤC VIẾT TẮT

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TRA : Theory of Reasoned Action – Mô hình hành động hợp lý

TAM : Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ

TPR : Theory of Perceived Risk – Mô hình nhận thức rủi ro

UTAUT : Unified Technology Acceptance and Use Technology – Mô hình

1 Hình 5.1 Tình hình phát triển Internet ở Việt Nam (10-2012) - Ảnh: WeAreSocial

2 Hình 5.2 Số người sử dụng Internet tại Việt Nam qua các năm (VNNIC)

3 Hình 5.3 Mô hình kinh doanh B2C

4 Hình 6.1: Mô hình TRA - Fishbein và Ajzen (1975)

5 Hình 6.2 Mô hình TAM - Davis và cộng sự (1986)

6 Hình 7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng biểu

1 Bảng 6.1 So sánh mô hình với mục tiêu của đề tài

2 Bảng 7.2 Các yếu tố nghiên cứu

3 Bảng 9.1 Thời gian biểu nghiên cứu

4 Bảng 9.2 Chi phí sự kiến cho nghiên cứu

MỤC LỤC

1 ĐẶT VẤN ĐỀ 6

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 7

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

4.1 Đối tượng nghiên cứu 7

4.2 Phạm vi nghiên cứu 7

5 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SÁCH TRỰC TUYẾN 8

5.1 Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam 8

5.2 Tổng quan về thương mại điện tử 9

5.2.1 Định nghĩa 9

5.2.2 Các loại hình thương mại điện tử 10

5.2.3 Bán lẻ điện tử 11

5.3 Thị trường sách trực tuyến 14

5.3.1 Khái niệm Sách trực tuyến 14

5.3.2 Khái quát thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam 14

5.3.3 Mô hình kinh doanh 16

6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 17

6.1 Cơ sở lý thuyết 17

6.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action) 18

6.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) 19

6.1.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk) 20

6.1.4 Lý thuyết nhận thức về giá 21

6.2 Các nghiên cứu liên quan 21

7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 24

8 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

8.1 Thiết kế nghiên cứu 28

8.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 28

8.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 29

8.3.1 Thiết kế bản nguyên cứu thử 29

8.3.2 Thiết kế nghiên cứu chính thức 29

8.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 30

8.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 30

8.4.2 Phân tích nhân tố 30

8.4.3 Phân tích hồi qui bội 31

9 THỜI GIAN BIỂU VÀ DỰ TOÁN CHI PHÍ NGHIÊN CỨU 32

9.1 Thời gian biểu 32

9.2 Ngân sách nghiên cứu 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO 35

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Mark Twain đã từng nói “Một người không đọc sách chẳng hơn gì kẻ không biết

đọc” và việc “Đọc sách hay cũng giống như trò truyện với các bộ óc tuyệt vời nhất của

những thế kỷ đã trôi qua” (Rene Descartes) Đọc sách không chỉ dừng lại ở chỗ tiếp thu

kiến thức mà đọc sách còn là một biện pháp để hoàn thiện mọi mặt của con người Bởi vậy

nhu cầu đọc sách của con người dường như là vô tận, thế nhưng trong cuộc sống bận rộn,

thời gian dành cho việc tìm mua cho mình một cuốn sách hay đôi khi cũng khá khó khăn

Bởi vậy mà, việc ra đời internet và đặc biệt ra đời hình thức mua hàng qua mạng trực tuyến

là một lời giải hợp lý cho những người vừa muốn mua sách vừa muốn tiết kiệm thời gian và

nhiều thứ

Nói về Internet, ngày nay với tốc độ phát triển nhanh chóng, Internet đã trở thành

phương tiện phổ biến của truyền thông, dịch vụ và thương mại (Delafrooz và cộng sự,

2010) Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng

không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua sản phẩm và dịch vụ ở bất

kỳ nơi nào và bất kỳ đâu Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển internet nhanh chóng ở

Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng

Theo đó, loại hình mua sách trực tuyến đã xuất hiện tại Việt Nam từ nhiều năm nay

Thế nhưng hiện loại hình này vẫn chưa thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng so với

tiềm năng của nó và so với các sản phẩm khác được bán qua mạng trực tuyến? Vậy đâu là

nguyên nhân? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc chọn mua sách qua mạng trực tuyến? Các

câu hỏi này hun đúc nên ý tưởng của nhóm trong việc đào sâu nghiên cứu “Các yếu tố nào

ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM” Phải nói

rằng, có nhiều phân khúc mà nhóm cần nghiên cứu như người tiêu dùng quan tâm, tìm hiểu

về loại hình mua sách trực tuyến này như thế nào? Ý định mua xuất phát từ đâu? Quyết định

mua và việc tái mua hàng của hình thức này? Tuy nhiên với thời gian và nguồn lực hiện

có, nhóm chỉ chọn đi sâu nghiên cứu ở mảng ý định mua sách trực tuyến của người tiêu

dùng và phạm vi tại TP.HCM để có sự nghiên cứu tập trung và đi theo chiều sâu nhất, tìm ra

đâu là yếu tố ảnh hưởng và ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định chọn mua của người tiêu dùng,

từ đó, giúp doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến có được các chiến lược bán hàng phù

hợp và phát triển loại hình này hơn ở thị trường Việt Nam Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM” được

thực hiện nhằm giải quyến các vấn đề trên

2 CÂU HỎ NGH N CỨU

(1) Tình hình thị trường sách trực tuyến ở TP.HCM hiện nay như thế nào?

(2) Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng? Mức độ

ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng?

(3) Làm thế nào để gia tăng số lượng khách hàng mua sách trực tuyến?

3 MỤC T U NGH N CỨU

- Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người

tiêu dùng tại TP.HCM

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sách trực tuyến của

khách hàng để từ đó đưa ra những đề xuất nhằm giúp các Công ty kinh doanh sách

theo hình thức này có những cải thiện tốt hơn trong việc thu hút và phục vụ khách

hàng

4 ĐỐ TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi

như sau:

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, có độ tuổi từ 18 trở lên,

thường xuyên sử dụng internet và có kinh nghiệm sử dụng internet trên 1 năm, , sống và làm

việc tại TPHCM Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu

dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần người tiêu

dùng trong xã hội

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Địa điểm khảo sát: TP Hồ Chí Minh

- Thời gian: từ tháng 09/2013 đến tháng 12/2013

5 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SÁCH TRỰC TUYẾN

5.1 Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam

WeAreSocial cho biết số người dùng Internet Việt Nam là 30,8 triệu Đó là số liệu

trong bản công bố cuộc khảo sát mới nhất của WeAreSocial, một tổ chức có trụ sở chính ở

Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng

số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%) Riêng năm 2012, Việt Nam có

thêm 1,59 triệu người dùng mới

Hình 5.1 Tình hình phát triển Internet ở Việt Nam (10-2012) - Ảnh: WeAreSocial

Trong báo cáo “Tài nguyên Internet Việt Nam 2012” của Trung tâm Internet Việt

Nam (VNNIC), tính tới hết Quý III/2012, Internet Việt Nam có 31.196.878 người sử dụng,

chiếm tỉ lệ 35,49 % dân số Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người dùng Internet

lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 khu vực Châu Á và đứng vị trí thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á

So với năm 2010, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng gấp 15 lần Ngoài ra,

VNNIC cũng tiến hành một số thống kê về tình hình sử dụng Internet Việt Nam (2012):

- 73% người dùng dưới 35 tuổi

- 66% "cư dân mạng" truy cập web hằng ngày và họ dành trung bình 29 giờ vào mạng

mỗi tháng

- 88% vào mạng tại nhà và 36% tại quán cà phê

- 81% vẫn truy cập qua desktop, 56% qua thiết bị di động và 47% qua laptop (nhiều

người sử dụng đồng thời cả 2-3 loại thiết bị)

- 95% người dùng Internet truy cập các trang tin tức

- 90% xem video trực tuyến (tỉ lệ trung bình ở châu Á chỉ là 69%)

- 61% người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng

- 86% người dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã hội

- 8,5 triệu người dùng Facebook và đây là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam trong

tháng 10 Số người dùng Facebook ở Việt Nam tăng thêm 500.000 chỉ trong 2 tuần

qua 28% cư dân mạng có tài khoản Facebook

Hình 5.2 Số người sử dụng Internet tại Việt Nam qua các năm (VNNIC)

Những con số biết nói trên cho thấy một thực trạng viêc sử dụng Internet tại Việt

Nam hiện nay rất phổ biến và phát triển mạnh Chủ yếu tập trung ở những người trẻ tuổi Do

đó việc kinh doanh thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng

5.2 Tổng quan về thương mại điện tử

5.2.1 Định nghĩa

Thương mại điện tử hay còn gọi là e-commerce, e-comm và EC, là sự mua bán sản

phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internetvà các mạng máy tính Thương mại

điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung

ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), các hệ

thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu Thương mại điện tử

hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít nhất phải có trong chu trình

giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các

thiết bị di động cũng như điện thoại

Thương mại điện tử thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện

tử (e-business) Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các

nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh

E-commerce có thể được phân chia thành:

- E-retailing (bán lẻ trực tuyến) hoặc "cửa hàng ảo" trên trang web với các danh mục

trực tuyến, đôi khi được gom thành các "trung tâm mua sắm ảo"

- Việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân thông qua các địa chỉ liên lạc web

- Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi dữ liệu giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

- Email và fax và các sử dụng chúng như là phương tiện cho việc tiếp cận và thiếp lập

mối quan hệ với khách hàng (ví dụ như bản tin - newsletters)

- Việc mua và bán giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

- Bảo mật các giao dịch kinh doanh

5.2.2 Các loại hình thương mại điện tử

Thương mại điện tử ngày nay liên quan đến tất cả mọi thứ từ đặt hàng nội dung "kỹ

thuật số" cho tiêu dùng trực tuyến tức thời, để đặt hàng và dịch vụ thông thường, các dịch vụ

"meta" đều tạo điều kiện thuận lợi cho các dạng khác của thương mại điện tử

Ở cấp độ tổ chức, các tập đoàn lớn và các tổ chức tài chính sử dụng Internet để trao

đổi dữ liệu tài chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho kinh doanh trong nước và quốc tế

Tính toàn vẹn dữ liệu và tính an ninh là các vấn đề rất nóng gây bức xúc trong thương mại

điện tử

Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các

hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối

tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách

hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức

theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C

Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:

- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

- Khách hàng với Khách hàng (C2C)

- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)

5.2.3 Bán lẻ điện tử

5.2.3.1 Khái niệm bán lẻ điện tử

Có nhiều khái niệm về bán lẻ điện tử (Electronic retailing hoặc e-retailing):

- Là các hoạt động bán lẻ được thực hiện trực tuyến, qua mạng Internet

(dictionary.com)

- Là việc bán hàng hoá và dịch vụ qua internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu

dùng cá nhân và hộ gia đình (Dennis 2004)

- Bao hàm tất cả hoạt động thương mại, tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng cuối

cùng (consumers)

5.2.3.2 Các mô hình bán lẻ điện tử

- Marketing trực tiếp bằng đơn đặt hàng qua thư: Phần lớn các nhà bán lẻ theo đơn đặt

hàng qua bưu điện truyền thống, bổ sung thêm kênh phân phối khác: internet Một số

nhà bán lẻ khác tiếp tục vận hành các cửa hàng vật lý nhưng kênh phân phối chủ yếu

hiện giờ của họ là marketing trực tiếp

- Marketing trực tiếp từ nhà sản xuất: Các nhà sản xuất như: Dell, Nike, Sony… bán

hàng trực tiếp từ các site công ty đến các khách hàng cá nhân Phần lớn các nhà sản

xuất vận hành thương mại điện tử hỗ hợp Họ cũng vừa bán hàng trực tiếp đến người

tiêu dùng vừa thông qua các đại lý bán lẻ

- Nhà bán lẻ thuần tuý: Các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa hàng vật lý Họ

chỉ bán hàng trực tuyến như Amazon.com

- Nhà bán lẻ điện tử Click & Brick: Đây là nhà bán lẻ truyền thống có thêm wedsite bổ

sung, ví dụ như Walmart.com

- Phố internet: Các phố này bao gồm một số lượng lớn các cửa hàng độc lập, gồm 2

loại: Các thư mục tham khảo và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ

5.2.3.3 Hàng hoá trong bán lẻ điện tử

Về nguyên tắc những gì bán được trên các kênh truyền thống thì có thể bán được qua

các kênh trực tuyến Phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng công nghệ thông tin – truyền

thông, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải…) mức độ phù hợp của các loại hàng hoá đối với

bán lẻ điện tử không phải như nhau

Các sản phẩm chủ yếu trong bán lẻ điện tử hiện nay là: phần cứng và phần mềm máy

tính, hàng điện tử dân dụng, sản phẩm trang bị văn phòng, hàng thể thao, sách và âm nhạc,

đồ chơi, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp, sản phẩm giải trí, trang phục và quần áo,

đồ trang sức, ô tô, các dịch vụ và các hàng hoá khác

5.2.3.4 Khách hàng trong bán lẻ điện tử

- Người đơn giản: chỉ viếng thăm một số ít các site chọn lọc, không viếng thăm tràn

lan Người đơn giản xác định các site bán lẻ mà họ thích, rất ít tìm kiếm các địa chỉ

mua sắm mới, thích sự thuận tiện đến cùng không ưa thích các đặc trưng bổ sung

(như chat, quảng cáo pop-up)

- Người lướt sóng: chi phí nhiều thời gian và tiền bạc trên web Chiếm 8% trong số

người dùng tích cực, nhưng chiếm tới 32% tổng thời gian trực tuyến Người lướt

sóng liên tục tìm kiếm kinh nghiệm mua sắm mới, thông tin mới

- Người kết nối: luôn muốn thử nghiệm với web Chiếm khoảng 36% số người dùng

tích cực, 42% trong số họ đã từng mua hàng trực tuyến Có xu hướng tìm những

thương hiệu nổi tiếng mà họ biết và tin cậy khi họ dự định mua hàng trực tuyến

- Người mua bán kiếm lời: người dùng web trước hết để săn tìm phi vụ mua bán, đồ

mua bán trao tay thoả mãn thú vui săn tìm Để hấp dẫn lôi kéo người săn đồ rẻ, site

cần đáp ứng yêu cầu của họ để bán, kiếm được giá cao, thân thiện với họ

5.2.3.5 Quy trình bán hàng trên website B2C

Quy trình bán hàng qua mạng là một chuỗi các hoạt động, các tác nghiệp cần phải

thực hiện với một cách thức nhất định nhằm đạt được mục tiêu chung của bán hàng trong

những điều kiện như nhau Quy trình bán hàng chỉ ra trình tự các hoạt động, các nhiệm vụ,

các bước, các quyết định và các quá trình mà khi hoàn thành sẽ mang đến kết quả, đạt được

mục đích Quy trình bán hàng qua mạng bao gồm các bước như sau:

 Quản trị đặt hàng

Quy trình đặt hàng bắt đầu thực hiện khi khách hàng là cá nhân, tổ chức tham gia

mua hàng thông qua website của công ty dưới các hình thức như: điện thoại trực tiếp, email,

hay đặt hàng trên mạng thông qua catalogue điện tử… Khi tiến hành mua hàng việc đầu tiên

của khách hàng là sẽ phải tạo một tài khoản riêng của khách hàng trên hệ thống của công ty

Sau khi đã lựa chọn sản phẩm như mong muốn, họ sẽ tiến hành điền đầy đủ thông tin cần

thiết vào đơn hàng điện tử theo mẫu công ty quy định sẵn Một chuỗi các bước trong đặt

Nội dung quy trình bao gồm các công việc như sau: thông báo xác nhận bán hàng,

lịch trình và kế hoạch vận chuyển, xuất kho, bao gói, vận chuyển, thay đổi đơn hàng, theo

dõi đơn hàng

 Xử lý thanh toán

An toàn là vấn đề chính cho việc chuẩn bị và thực hiện các thanh toán điện tử Mục

đích chính của các giao dịch B2C là đảm bảo an toàn tài chính cho người bán và người mua

Khi kinh doanh điện tử trở nên phổ biến, ngày càng nhiều hệ thống thanh toán được sử

dụng Với những dự phòng xác đáng, mua bán trực tuyến không rủi ro hơn sử dụng thẻ tín

dụng trong mua bán truyền thống Các hệ thống thương mại điện tử có thể đảm bảo an toàn

thông tin thẻ tín dụng thông qua mã hoá Các phương tiện thanh toán chủ yếu trong B2C là

các loại thẻ như: thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ trả phí, thẻ thông minh, thẻ lưu giữ giá trị

 Xử lý sau bán

Các dịch vụ khách hàng có thể cần thiết ở bất kỳ giai đoạn nào của quá trình mua

hàng Ví dụ như trong quá trình lướt web hoặc tìm kiếm hàng hoá mua sắm, các khách hàng

có thể sử dụng dịch vụ khách hàng để tổng hợp thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ Hay

khách hàng có thể yêu cầu các phương thức thanh toán, viết hoá đơn, thu nhận các quá trình

kiểm tra đăng xuất Trong quá trình đặt hàng và đáp ứng đơn hàng, các khách hàng có thể

yêu cầu xem hiện trạng và giai đoạn giao hàng Sau khi đơn hàng được nhận, các khách

hàng có thể yêu cầu hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, các dịch vụ trả lại hàng và trả lại tiền

5.3 Thị trường sách trực tuyến

5.3.1 Khái niệm Sách trực tuyến

Từ các khái niệm về bán lẻ trực tuyến, nhóm đã xây dựng nên khái niệm “sách trực tuyến”

cho nghiên cứu này như sau:

Sách bán lẻ trực tuyến, hay gọi tắt là sách trực tuyến hoặc sách online, là dạng sản phẩm

cho phép người tiêu dùng mua trực tiếp từ các website bán sách trực tuyến thông qua mạng

internet, bao gồm cả sách in và sách điện tử (ebook) được xuất bản bởi các nhà xuất bản

trong và ngoài nước

Website bán sách trực tuyến có thể được gọi là “nhà sách trực tuyến”, một nhà sách mà

người mua không cần phải trực tiếp đến cửa hàng và lựa chọn, mà tất cả các giao dịch đều

thực hiện qua Internet

Khái niệm sách trực tuyến trong nghiên cứu này không bao gồm dạng tài liệu dùng để đọc

trực tuyến hoặc tải về (miễn phí hoặc mất phí) ở các website chia sẻ tài liệu (tài liệu này chủ

yếu là các luận văn, bài thuyết trình, các đề tài nghiên cứu, tổng hợp, … do các cá nhân đưa

lên, không được xuất bản chính thức)

5.3.2 Khái quát thị trường sách trực tuyến tại Việt Nam

Có thể viết “lịch sử” của thị trường sách online bắt đầu bằng thương hiệu Amazon

trên đất Mỹ và phát triển sang châu Á với thương hiệu DangDang của Trung Quốc Kinh

doanh trực tuyến bắt đầu với sách là hợp lý vì sách là sản phẩm được xem là cơ bản nhất

cho loại hình thương mại điện tử – đã được chứng minh với thành công của Amazon Ngoài

ra, đây còn là mặt hàng dễ bảo quản, dễ tìm hiểu và dễ phân phối

Tuy tỷ lệ đọc của người Việt Nam còn thấp, nhưng đây vẫn là thị trường tiềm năng

khi nhu cầu đọc và học tập đang liên tục tăng cao, ngành sách cũng phát triển cả về số lượng

sách xuất bản lẫn chất lượng sách Thêm vào đó, theo một cuộc nghiên cứu thị trường cách

đây vài năm của Nielsen Online thì người Việt Nam mua sách trực tuyến nhiều thứ 4 trên

thế giới sau Hàn Quốc, Ấn Độ và Áo Tốc độ người dùng Internet tăng mạnh cùng với sự

khởi sắc của ngành thương mại điện tử đang đem đến nhiều dấu hiệu tốt cho ngành kinh

doanh sách trực tuyến Ở Việt Nam, ngoài một số đơn vị phát hành như Fasaha, Phương

Nam, Thành Nghĩa, Văn Lang… còn có những thương hiệu sách trực tuyến đã khẳng định

được vị thế của mình như: VinaBook; Xbook.vn; Tiki.vn; Hati.vn

Thị trường sách: Mảng sách văn học, truyện đọc, giáo khoa sẽ dần chuyển dịch sang

sách điện tử Theo thông tin của kênh bán lẻ trực tuyến Amazon, năm 2012, sách điện tử đã

chiếm trên 50% so với sách giấy, đánh dấu bước đột phá sách điện tử so với sách giấy

truyền thống Còn đối với thị trường Việt Nam hiện nay, thị trường sách điện tử hiện nay

vẫn còn rất nhỏ Mảng sách in vẫn còn phát triển mà nguyên nhân chính là vấn đề thương

thảo hợp đồng mua bán bản quyền với những điều khoản về nội dung số, còn khá mới mẻ ở

Việt Nam Khi các sản phẩm này được sản xuất nhiều, giá thành ngày càng thấp hơn, người

tiêu dùng Việt Nam có thể chấp nhận được, cộng với sự hỗ trợ của các chính sách nhà nước

và không còn rào cản nào thì đó sẽ là cơ hội cho mô hình kinh doanh này có bước phát triển

mạnh sau 5 – 10 năm nữa ở Việt Nam

Đối tượng khách hàng của thị trường sách trực tuyến càng ngày càng đa dạng, phần

lớn là các nhân viên văn phòng, người nghiên cứu, học sinh và nhiều thành phần xã hội

khác Nắm bắt nhóm khách hàng mục tiêu và lĩnh vực sách trọng tâm là cơ hội để các nhà

sách trực tuyến thúc đẩy doanh thu và khẳng định thương hiệu của mình Bên cạnh đó, Nhà

sách trực tuyến cũng đối diện với những thách thức không hề nhỏ, như hệ thống giao hàng

tận nơi vẫn chưa được hoàn chỉnh, nên khách hàng vẫn phải chịu một khoản cước phí vận

chuyển nhất định

Đối diện với những cơ hội và thách thức trên, các đơn vị kinh doanh sách trực tuyến

đã và đang nỗ lực để khẳng định vươn lên Bằng việc hoàn thiện website thân thiện để cho

thao tác đặt mua của khách hàng được thuận lợi Đào tạo dịch vụ chăm sóc khách chuyên

nghiệp và nâng cao chất lượng phục vụ, các nhà sách trực tuyến còn nỗ lực thực hiện các

chương trình hoạt động tích cực vì cộng đồng đọc sách Khuyến mãi thường xuyên, thực

hiện các chương trình tri ân khách hàng, củng cố niềm tin đối với việc mua sách trực tuyến

5.3.3 Mô hình kinh doanh

Các website bán sách trực tuyến đều áp dụng mô hình kinh doanh B2C (Bussiness to

customers)

Hình 5.3 Mô hình kinh doanh B2C

B2C là các giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng thông

qua mạng internet Giao dịch loại này còn được gọi là giao dịch thị trường giúp doanh

nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng để từ đó chào bán các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ

cho khách hàng

- Doanh nghiệp: sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hoá, dịch vụ tới người

tiêu dùng (thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành

các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng)

- Người tiêu dùng: thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng,

thanh toán, nhận hàng

B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng:

- Doanh nghiệp tiết kiệm chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê

người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn

- Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng

lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng lúc

Khi nói tới thương mại điện tử B2C mọi người thường nghĩ đến Amazon.com, một

công ty bán sách trực tuyến trên mạng đã thành công nhờ biết sử dụng công cụ internet Tuy

nhiên ngoài việc bán lẻ trên mạng, B2C đã phát triển cả các dịch vụ như ngân hàng trực

tuyến, dịch vụ du lịch trực tuyến, đấu giá trực tuyến, thông tin về sức khoẻ và bất động sản

Và sản phẩm chúng ta đề cập ở đây là sách Với lợi thế về mặt hình thức, thuận lợi

trong kinh doanh thương mại điện tử, cùng với nhu cầu trên thị trường cao, website xây

dựng theo mô hình B2C dễ tiếp cận tới khách hàng và thuyết phục khách hàng Dễ dàng

trình bày giao diện web hơn, đơn giản, thuận tiện và dễ thao tác ngay với những người ít

thành thạo tin học nhất

6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

6.1 Cơ sở lý thuyết

Qua nhiều nghiên cứu về sự lựa chọn hay sự chấp nhận đối với công nghệ mới, có hai

lý thuyết, mô hình được ứng dụng rộng rãi; đó là Lý thuyết hành động hợp lý - TRA

(Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) và Mô hình chấp nhận công

nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) của Davis (1989)

Một điểm cần nghiên cứu trong vấn đề nghiên cứu này: cho dù có chấp nhận sử dụng

công nghệ mới hay không, khách hàng vẫn lo lắng về những rủi ro mà công nghệ này mang

đến cho họ Vì sự cân nhắc lợi hại trước một sự lựa chọn nào đó đã trở thành một phản xạ tự

nhiên của con người Do đó, từ những năm 1960, Bauer đã phát triển Lý thuyết nhận thức

rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk) để nghiên cứu về hành vi này

Ngoài ra, giá cả cũng là một yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi có ý định mua

sắm một loại hàng hóa nào đó, do đó sách trực tuyến cũng không phải ngoại lệ Chính vì thế

nhóm cũng tìm hiểu thêm các lý thuyết về giá trong nghiên cứu này

Vì vậy, phần cơ sở lý thuyết sau lần lượt giới thiệu qua các lý thuyết và các định

nghĩa sau đây:

6.1.1 Lý thuyết hành động hợp lý – TRA (Theory of Reasoned Action)

Lý thuyết này được Fishbein và Ajzen xây dựng từ năm 1975, cho thấy dự định của

khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, tức là hành vi

được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã

được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực

Mô hình lý thuyết này xem xét đến hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách

hàng

- Thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả

của hành vi đó, thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng

sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ khác nhau

- Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan

đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) Mức độ tác động của yếu

tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ

hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người dùng làm

theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 6.1: Mô hình TRA - Fishbein và Ajzen (1975)

6.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model)

Mô hình TAM là dạng mở rộng thuyết phục nhất từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA

của Fishebein và Ajzen (1975), do Fred Davis giới thiệu và phát triển vào năm 1986 Đây là

mô hình được phát triển để dự đoán sự chấp nhận và sử dụng một hệ thống thông tin

Khi người sử dụng được giới thiệu về công nghệ mới, một số nhân tố sẽ tác động đến

quyết định có chấp nhận sử dụng công nghệ đó hay không của người dùng Mô hình TAM

đi theo chuỗi tuần tự các biến ngoại sinh hình thành các nhân tố, các nhân tố này tác động

đến thái độ người dùng, tiếp tục thái độ tác động đến dự định và cuối cùng dự định tác động

đến chấp nhận, thực sự sử dụng của người dùng Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình

TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới

Ban đầu Davis đề nghị hai nhân tố tác động đến thái độ, đó là Nhận thức về sự hữu

ích (Perceived Usefulness – PU) và Nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived ease of Use –

PCOU) Trong đó, nhận thức về sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ

thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ Còn nhận thức về tính dễ sử dụng là cấp

độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực

Davis và cộng sự (1992) đã giới thiệu khái niệm Nhận thức về sự thụ hưởng

(Perceived Enjoyment – PE) nhằm giải thích rõ ràng vai trò của các động lực nội tại trong

mô hình TAM

Hình 6.2 Mô hình TAM - Davis và cộng sự (1986)

6.1.3 Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR (Theory of Perceived Risk)

Khách hàng luôn nhận thức được những rủi ro vì những điều không chắc chắn và

những kết quả không mong đợi sẽ luôn xuất hiện khi họ mua sắm Trong thuyết nhận thức

rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận

thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố:

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính,

tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm, dịch vụ

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người

tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn

và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài “Nhận thức rủi ro của khách hàng: nguồn

gốc và hệ quả” của Lim (2003) đưa 9 rủi ro:

(1) Rủi ro về tài chính: mất tiền

(2) Hiệu suất: liên quan đặc điểm của sản phẩm

(3) Xã hội: không được chấp nhận bởi xã hội

(4) Lý tính: đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi

(5) Tâm lý: việc mua sắm không thành công (món hàng không ưng ý, giá cả - chất

lượng không tương xứng…)

(6) Mất thời gian: chờ đợi giao hàng/ trả hàng/ lỗi sản phẩm

(7) Cá nhân: thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng

(8) Sự riêng tư: thói quen mua sắm bị thu thập và sử dụng bừa bãi

(9) Nguồn gốc sản phẩm

Nhận thức về sự rủi ro ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của khách hàng đối với sản

phẩm/dịch vụ