Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING ***** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM ỨNG DỤNG NHẰM ĐỊNH VỊ CHO THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG BANU COMBO CÔNG TY TNHH SX – TM - DV MINH CÁT TẤN GVHD: THẠC SĨ ĐINH TIÊN MINH SVTH: NGÔ THỊ HỒNG NHUNG MSSV: 31111023195 LỚP: MA001 – K37 NIÊN KHÓA 2011 - 2015 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, để mở đầu chuyên đề tốt nghiệp này, em xin phép được gửi lời cảm ơn chân thành và lòng biết ơn sâu sắc đến toàn thể quý thầy cô, giảng viên trường Đại học Kinh tế TP.HCM, quý thầy cô giảng viên khoa Thương mại – Du lịch – Marketing, những người đã tận tình dạy dỗ, truyền đạt cho sinh viên chúng em những kiến thức, kỹ năng vô cùng quý báu và bổ ích trong suốt bốn năm học tập, rèn luyện tại giảng đường. Đây là những kiến thức, kỹ năng nền tảng giúp em có đủ điều kiện thực hiện chuyên đề này cũng như vận dụng vào thực tế công việc. Em xin gửi lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thạc sĩ Đinh Tiên Minh – giảng viên hướng dẫn chuyên đề tốt nghiệp, thầy đã dành rất nhiều công sức và thời gian quý báu của mình để hướng dẫn, hỗ trợ, theo sát em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận. Thầy luôn nhiệt tình và sẵn sàng hướng dẫn, hỗ trợ, giúp em kịp thời chỉnh sửa và bổ sung những thiếu sót. Sự giúp đỡ tận tình và những kinh nghiệm vô giá thầy truyền đạt đã tạo điều kiện thuận lợi và là nguồn động lực vô giá cho em và các bạn trong nhóm thực hiện chuyên đề của mình đúng định hướng và đảm bảo tiến độ. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến chị Lưu Thị Mỹ Hà - Giám đốc Kinh doanh, cùng toàn thể Ban lãnh đạo của Công ty TNHH SX - TM - DV Minh Cát Tấn, quý Ban lãnh đạo cùng các anh chị trong công ty đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, giải đáp những thắc mắc và tạo điều kiện thuận lọi nhất cho em thực tập tại môi trương năng động của công ty. Khoảng thời gian ba tháng thực tập tại đây mang đến cho em rất nhiều kiến thức bổ ích, thú vị cùng vô vàn kinh nghiệm thực tế quý báu. Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tác giả của những nguồn tài liệu tham khảo, cơ sở lý thuyết, những kiến thức được đúc kết qua những nghiên cứu này đã giúp em mở rộng thêm sự hiểu biết của bản thân. Đồng thời, nhờ việc tham khảo cơ sở lý thuyết, phương pháp, mô hình nghiên cứu của các tác giả, em đã xác định rõ ràng hơn hướng đi cho đề tài của mình. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung ii Với vốn kiến thức còn hạn hẹp, kinh nghiệm làm việc thực tế chưa nhiều, cũng như thời gian thực tập tại công ty có hạn nên bài khóa luận này không tránh khỏi những thiếu xót. Em rất mong nhận được những ý kiến nhận xét, đóng góp của quý thầy cô cũng như quý anh chị, ban lãnh đạo công ty TNHH SX – TM – DV Minh Cát Tấn. Đây sẽ là hành trang quý báu giúp em bổ sung và hoàn thiện kiến thức, kỹ năng chuyên môn của mình trong con đường học tập và sự nghiệp trong tương lai. Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn và xin chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe và công tác thật tốt. Chúc quý công ty TNHH SX – TM – DV Minh Cát Tấn ngày càng thành công và phát triển vững mạnh. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 04 năm 2015. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung iii NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Xác nhận của cơ quan thực tập Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015. Giám đốc Kinh doanh Lưu Thị Mỹ Hà Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung iv NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015. Giảng viên hướng dẫn Th.s Đinh Tiên Minh Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung v TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1. Tính cấp thiết của đề tài Từ lâu thương hiệu đã là một trong những sản phẩm vô hình quan trọng nhất của một doanh nghiệp. Trong bối cảnh kinh tế thị trường, khi Việt Nam ngày càng mở rộng giao lưu quốc tế thì cạnh tranh lại càng là điều không thể tránh khỏi. Khi các giá trị cốt lõi của sản phẩm không chênh lệch nhiều thì chính thương hiệu là chìa khóa tạo sự khác biệt. Thương hiệu mạnh làm gia tăng giá trị sản phẩm, từ đó tăng thêm vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu là một trong những chìa khóa quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, việc lựa chọn yếu tố cốt lõi, bản sắc cho thương hiệu, đồng thời xác định thị trường mục tiêu, đẩy mạnh tầm ảnh hưởng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng là một việc làm vô cùng cấp thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Thị trường cạnh tranh ngày càng cao, thương hiệu muốn đứng vững thì phải có bản sắc, nét độc đáo riêng, để lại ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng. Việc xác định bản sắc, nét đặc trưng cho thương hiệu, biến nó thành vũ khí lợi hại cho doanh nghiệp chính là định vị thương hiệu. Hiểu được điều đó, việc nghiêm túc đề ra một chiến lược định vị thương hiệu, chọn ra yếu tố cốt lõi để phát triển thương hiệu là một việc làm vô cùng cần thiết. Theo Philip Kotler - ông tổ của ngành marketing hiện đại định nghĩa: “Định vị thương hiệu là nhấn mạnh những đặc điểm đặc trưng khiến thương hiệu khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”, Philip Kotler, 2012. The new strategic brand management, trang 177. Để xác định được định vị cho thương hiệu thì nhất thiết doanh nghiệp phải chọn được yếu tố cốt lõi, mục tiêu giá trị mà doanh nghiệp hướng tới để đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu. Bất kể doanh nghiệp thuộc lĩnh vực, ngành nghề nào cũng đều cần có sự tin dùng và tín nhiệm của người tiêu dùng. Riêng về lĩnh vực kinh doanh thì hầu hết các doanh nghiệp đều muốn đưa ra các chiến lược tác động đến người Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung vi tiêu dùng, cụ thể là các chiến lược tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng, nhằm mục đích rút ngắn giai đoạn, đảy nhanh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng, tiến gần đến mục tiêu kinh doanh. Nhận thấy được tầm quan trọng của việc xác định các yếu tố cốt lõi tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, từ đó xác định được nền tảng, tiền đề cho việc phát triển của thương hiệu, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh, ứng dụng nhằm định vị cho thương hiệu cửa hàng Banu Combo Công ty TNHH sản xuất – thương mại – dịch vụ Minh Cát Tấn” làm đề tài nghiên cứu. Với mong muốn sau khi tìm hiểu được những yếu tố giá trị cốt lõi, tác động mạnh nhất đến hành vi mua của khách hàng, tác giả có thể đề xuất những chiến lược nhằm định vị, nâng cao chất lượng cho thương hiệu mới Banu Combo của Công ty TNHH Sản xuất – Thương mại – Dịch vụ Minh Cát Tấn. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu của bài viết này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng, thông qua những đánh giá về mức độ quan trọng của các yếu tố. Từ đó, đề xuất một số giải pháp giúp định vị cho cửa hàng Banu Combo nhằm đảm bảo yêu cầu khách hàng. Cụ thể, chuyên đề cần đạt được những mục tiêu sau đây:  Xác định rõ khách hàng mục tiêu của thương hiệu Banu Combo  Xác định được những yếu tố nào tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thức ăn nhanh. Yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào tác động yếu nhất. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung vii  Đề xuất giải pháp định vị cửa hàng Banu Combo để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu  Đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu là gì? Có những đặc điểm nào?  Phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là gì? Công ty đã có những hoạt động gì góp phần định vị thương hiệu?  Yếu tố cốt lõi, tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng là gì?  Giải pháp nào để thúc đẩy hành vi mua của khách hàng? Ap dụng các giải pháp đó với thương hiệu Banu Combo như thế nào? 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu  Thương hiệu Banu Combo.  Các yếu tố giá trị tác động đến hành vi người tiêu dùng, quyết định mua của người tiêu dùng. 3.2 Đối tượng điều tra  Ban Giám đốc Công ty Minh Cát Tấn, ban quản lí cửa hàng Banu Combo.  Các đối tượng khách hàng mục tiêu: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, hộ gia đình 3.3 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: Thực hiện khảo sát tại các khu vực quận Tân Bình, quận Phú Nhuận, quận 10, quận 3, quận 1 (những khu vực công ty dự định triển khai thêm cửa hàng).  Thời gian nghiên cứu: 05/01/2015 đến 05/04/2015. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung viii 4. Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình nghiên cứu Bước 1: Nghiên cứu đề tài, tổng quan lý thuyết Kết luận Đề xuất và giải pháp định vị thương hiệu Kết quả nghiên cứu Nhập liệu và xử lí bằng SPSS Tiến hành điều tra định lượng chính thức Bảng câu hỏi định lượng chính thức Kiểm tra độ tin cậy thang đo Bảng câu hỏi định lượng Tiến hành thảo luận nhóm Phát thảo bảng câu hỏi thảo luận định tính Nghiên cứu đề tài, tổng quan lý thuyết Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung ix Thu thập thông tin từ các anh chị, các phòng ban trong công ty về tình hình hoạt động, kinh doanh của công ty; thu thập thông tin từ sách, báo, internet hình thành cơ sở lý luận về tầm quan trọng của thương hiệu, các yếu tố cốt lõi tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Bước 2: Phát thảo bảng câu hỏi thảo luận định tính Dựa trên lý thuyết từ bước 1, hình thành bảng câu hỏi thảo luận về các yếu tố cốt lõi tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Bước 3: Tiến hành thảo luận Thực hiện thảo luận với ban quản trị của công ty trong công ty, trong ngành marketing), thảo luận với một số khách hàng tại cửa hàng. (Thảo luận nhóm: số mẫu là 8: 3 chuyên gia; Thảo luận tay đôi: 4 khách hàng) Bước 4: Bảng câu hỏi định lượng Từ bảng kết quả định tính và các cơ sở lý thuyết thu thập đươc, hình thành bảng câu hỏi định lượng. Bước 5: Kiểm tra độ tin cậy thang đo Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kỹ thuật Cronbach Alpha và kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Bước 6: Bảng câu hỏi định lượng chính thức. Bước 7: Tiến hành điều tra định lượng chính thức. Tiến hành điều tra định lượng chính thức bằng bảng câu hỏi thông qua các hình thức khảo sát trực tiếp và khảo sát gián tiếp (khảo sát online). Số mẫu: 140. Bước 8: Nhập liệu và xử lí bằng SPSS. [...]... trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau Vì thế, giai đoạn đánh giá sau khi mua cũng chiếm vai trò rất quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 1.4 Mô hình nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và... 1.3.3 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Như đã đề cập ở phần trước, hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình gồm nhiều hành vi phức tạp Trong đó, quyết định mua cũng là một quá trình phức tạp trong hành vi mua của người tiêu dùng Quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua quá trình gồm 5 giai đoạn như sau:  Nhận biết nhu cầu Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ... (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội) Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trước đây cũng cho thấy các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Cụ thể với sản phẩm thức ăn nhanh, một số tác giả đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng như sau: Theo Cuma... vấn đề sức khỏe sẽ ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ thức ăn nhanh Còn SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh theo M Iqbal Zafar (2002), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Pakistan là: số tiền chi tiêu cho thức ăn nhanh, thông tin sản phẩm, cảm nhận về thức ăn nhanh về độ ngon, hợp khẩu vị cảm nhận về tác phong phục vụ của nhân viên Công ty... nhóm người SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 6 Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh Có thể là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm hoặc bán, chuyển nhượng dưới một số hình thức khác nhưng vẫn phải đảm bảo theo quy định của pháp luật 1.3.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng Hành vi tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/ ... hiện các nghiên cứu 28 Bảng 3-2 Thang đo yếu tố chất lượng sản phẩm 34 Bảng 3-3 Thang đo yếu tố giá cả sản phẩm 35 Bảng 3-4 Thang đo yếu tố cơ sở vật chất .35 Bảng 3-5 Thang đo yếu tố nhân viên bán hàng 36 Bảng 3-6 Thang đo yếu tố dịch vụ cửa hàng 36 Bảng 3-7 Thang đo yếu tố Quyết định mua của người tiêu dùng 37 Bảng 3-8 Kiểm định nhân tố Chất lượng sản. .. hiểu chi tiết các vấn đề sau đây: Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm; Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng; Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu; Độ hữu dụng của các thuộc tính  Quyết định mua Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ của các nhóm ảnh SVTH: Ngô Thị... luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh với thị trường những năm trước đây và cũng có sự khác biệt với thị trường của các quốc gia khác Từ các nền tảng lý thuyết thu thập được, tác giả xin phép đề xuất mô hình cho bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua snr phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh như sau: Hình 1-0-2 Mô hình đề xuất cho nghiên cứu quyết định mua sản phẩm thức. .. quen tiêu dùng và quyết định lựa chọn thức ăn nhanh của người tieu dùng (2012) trên 300 mẫu phỏng vấn tại hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh thu được kết quả: khách hàng hài lòng với thức ăn nhanh ở yếu tố: hợp khẩu vị, nhân viên phục vụ chu đáo, sản phẩm hợp vệ sinh, thực đơn phong phú Còn theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, quyết định lựa chọn chủa người tiêu dùng được cấu thành từ các yếu tố: sản. .. vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng  Đánh giá sau khi mua Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được Mức độ hài lòng của khách hàng