Lập chiến lược định vị cho một thương hiệu là một quá trình lâu dài và phức tạp. Nó đòi hỏi rất nhiều kinh nghiệm, thời gian và công sức. Trong giới han khả năng của bài nghiên cứu, tác giả xin được trình bày một số bước cơ bản nhằm đề xuất cho chiên lược định vị thương hiệu Banu Combo.
Việc xây dựng phương án định vị thường trải qua 5 bước cơ bản: Bước 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu
Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị
Bước 5: Quyết định phương án định vị
Nội dung bài viết này đã làm rõ được một số vấn đề cơ bản như sau:
Nhận diện khách hàng mục tiêu
- Đối tượng: nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên, các công ty du lịch lữ hành.
- Đặc điểm khách hàng mục tiêu là: Ưa chuộng sự tiện lợi, nhanh chóng, đảm bảo đầy đủ chất dinh dưỡng, an toàn và hợp vệ sinh.
- Hành vi mua của khách hàng mục tiêu: phần ăn mang tính gọn nhẹ, dễ mang đi, đảm bảo đủ dinh dưỡng, suất ăn thương bao gồm bánh và nước.
Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Kết quả bài khảo sát cho thấy, khi hỏi người tiêu dùng về thương hiệu cửa hàng, thức ăn nhanh đàu tiên mà họ nghĩ đến là gì, kết quả cho ta thấy đa phần là các
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 75
thương hiệu lớn, nổi tiếng, có hệ thống cửa hàng phát triển rộng khắp và chủ yếu là các thương hiệu thuộc các tập đoàn đa quốc gia.
Một số thương hiệu được người tiêu dùng nhắc đến nhiều nhất là: KFC, Lotteria, McDonald’s, Jollibee...
Hình 5-1 Bảng thống kê thương hiệu theo nhận thức của người tiêu dùng
Thương hiệu Tần suất Tỷ lệ
KFC 70 55.6
Lotteria 40 31.7
McDonald’s 8 6.3
Jollibee 3 2.4
Khác 5 4
(Nguồn Kết quả phân tích dữ liệu)
Các đối thủ lớn đang chiếm lĩnh thị phần rất lớn trong thị trường thức ăn nhanh. Với một thương hiệu mới như Banu Combo, tiêu chí hoạt động trong mảng ngành thức ăn nhanh thì phải khai thác cho chính thương hiệu một chỗ đứng cụ thể với các sản phẩm giá trị cốt lõi. Hạn chế cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của các thương hiệu đã có chô đứng trên thị trường tiêu dùng.
Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm
Sản phẩm của cửa hàng mang sự kết hợp tiện lợi, đảm bảo dinh dưỡng thông qua các suất ăn gồm bánh và nước, đảm bảo năng lượng cho hoạt động học tập, làm việc và vui chơi giải trí.
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 76
Thông qua mô hình xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng giúp bài viết hình dung rõ nét hơn các yếu tố nào tác động mạnh nhât, yếu nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu sẽ tập trung nghiên cứu, phát triển, xây dựng chi tiết các chiến lược để cải thiện, nâng cao giá trị yếu tố đó, tăng mức độ ảnh hưởng và rút ngắn khoảng cách đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Cụ thể, theo bài nghiên cứu, yếu tố chất lượng sản phẩm tác động mạnh nhất đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Tìm hiểu được điều đó, cửa hàng Banu Combo sẽ tăng cường nghiên cứu những món ăn mới, điều chỉnh ổn định chất lượng sản phẩm đã có, đồng thời luôn đảm bảo yếu tố hương vị, màu sắc, vệ sinh an toàn thực phẩm.
Lập sơ đồ định vị và tiêu thức định vị
Như bài viết đã đề cập, năng lực đề tài có hạn nên đối với việc lập sơ đồ định vị và tiêu thức định vị, tác giả xin phép được mở ra hướng đi mới cho những bài nghiên cứu tiếp theo, phát triển từ các giá trị cốt lõi mà thương hiệu đã đầu tư.
Quyết định phương án định vị
Phần định tính của bài viết có đề cập, theo ban lãnh đạo công ty Minh Cát Tấn thì mục tiêu của thương hiệu là định vị theo yếu tố giá trị cốt lõi cho sản phẩm. Dựa vào mục tiêu, phương án dịnh vị đó, bài viết đi sâu vào phân tích yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng sẽ được áp dụng để xây dựng chi tiết hơn cho mục tiêu, chiến lược định vị của thương hiệu.
5.8 Kết luận
Nhắc lại mô hình hồi quy các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố: chất lượng sản phẩm, nhân viên bán hàng, cơ sở vật chất, dịch vụ cửa hàng, giá cả sản phẩm. Chương đề xuất giải pháp mang tính đúc kết, đưa ra giải
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 77
pháp dựa trên mức độ quan trọng của từng yếu tố kết hợp vá so sánh với thực tế, nhưng vẫn phải đảm bảo thỏa mãn nguồn ngân sách của công ty.
Như tác giả đã đề cập trong phần lý do chọn đề tài, bài viết được xây dựng nhằm mục đích xác định yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng nhằm xây dựng rõ ràng hơn cho chiến lược định vị thương hiệu cửa hàng Banu Combo. Sau khi đi sâu vào tìm hiểu cơ sở lý thuyết, định tính, khảo sát người tiêu dùng cùng với việc xin phép ý kiến từ ban lãnh đạo... Tác giả xin phép lựa chọn phương án định vị theo giá trị cốt lõi cho thương hiệu Banu Combo. Các giải pháp được trình bày trong chương vừa rồi đã thể hiện được những hoạt động cụ thể nhằm định vị cho thương hiệu Banu Combo trong tâm trí khách hàng là một sản phẩm có chất lượng sản phẩm đảm bảo, thơm ngon, hợp vệ sinh; hệ thống nhân viên báng hàng nhiệt tình, vui vẻ; bổ sung, chú trọng cơ sở vật chất, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Khi sản phẩm được nhiều người biết đến, dân đến quyết định mua của người tiêu dùng tăng lên, lúc đó phần lớn sản phẩm của cửa hàng đã được người tiêu dùng chấp nhận. Khi đó, thương hiệu đã thiết lập được một vị thế nhất định trong tâm trí người tiêu dùng, khi thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến và tin dùng thì chiến lược và các giải pháp được đề xuất trong bài nghiên cứu này đã chứng minh được hiệu quả. Đó sẽ là tiền đề để tác giả mở ra hướng đi cho các bài nghiên cứu khác.
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 78
KẾT LUẬN
Sau gần 3 tháng thực tập tại công ty TNHH sản xuất – thương mại – dịch vụ Minh Cát Tấn đã cho em khá nhiều kinh nghiệm thực tế. Những kiến thức thu thập được trên giảng đường đại học được kết hợp với những kinh nghiệm đã thu thập được từ công việc là nền tảng để tôi xây dựng và hoàn thành bài viết này.
Với mục tiêu của bài viết nhằm tìm hiểu những yếu tố cốt lõi tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ đó vận dụng, đưa ra những chiến lược, giải pháp phù hợp để áp dụng xây dựng định vị thương hiệu mới Banu Combo của công ty. Khi xác định được rõ ràng đặc trưng của khách hàng mục tiêu, xác định rõ được định vị mà công ty muốn xây dựng cho thương hiệu, bài viết mở ra thêm hướng đi cho các nghiên cứu xúc tiến thương hiệu, xúc tiến hành vi tiêu dùng.
Mặc dù tác giả đã cố gắng học hỏi, nghiên cứu, thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau từ lý thuyết lẫn thực tế nhưng chắc hẳn bài viết cũng không tránh khỏi những sai sót. Kính mong quý thầy cô giảng viên xem xét và góp ý.
Lời cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn Thầy Đinh Tiên Minh – giảng viên khoa Kinh doanh quốc tế - Marketing vì những đóng góp quý báu nơi thầy. Thầy luôn là nguồn động viên to lớn cả về kiến thức lẫn tinh thần cho chúng em trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp. Em xin cảm ơn và kính chúc thầy và quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp.
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 79
PHỤ LỤC
A. DÀN BÀI ĐỊNH TÍNH Bảng câu hỏi gạn lọc
Xin chào Anh/ Chị,
Tôi là Hồng Nhung, sinh viên trường Đại học Kinh tế TPHCM. Tôi đang thực hiện một bài nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu của các cửa hàng bánh bánh mì – nước uống tại TPHCM. Kính xin anh dành chút ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi như sau:
S1: Anh/ chị hay bất kỳ thành viên nào trong gia đình có làm việc trong các lãnh vực sau:
Công ty nghiên cứu thị trường 1 Ngưng
Công ty quảng cáo, quan hệ cộng đồng 2 Ngưng
Đài phát thanh, truyền hình, báo chí 3 Ngưng
Kinh doanh nhà hàng, cửa hàng thực phẩm 4 Ngưng
Không thuộc các lĩnh vực trên 5 Tiếp tục
S2: Trong thời gian 3 tháng vừa qua, anh/ chị có tham gia một chương trình thảo luận nào về hành vi tiêu dùng về cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh không?
Có 1 Ngưng
Chưa 2 Tiếp tục
S3: Anh/ chị đã từng mua sản phẩm tại các cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh lần lần nào chưa?
Có 1 Tiếp tục
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 80
Dàn bài thảo luận nhóm
Phần 1: Giới thiệu
Xin chào các anh /chị. Tôi tên là Ngô Thị Hồng Nhung, là sinh viên trường Đại học Kinh tế TPHCM. Tôi đang tiến hành nghiên cứu đánh giá hành vi tiêu dùng, lựa chọn của khách hàng về cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh tại Việt Nam. Trước tiên, tôi xin trân trọng cảm ơn các anh chị vì đã dành thời gian để tham gia. Tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh/chị đến đây để thảo luận về chủ đề này. Rất hi vọng nhận được sự tham gia tích cực từ anh/chị và tôi cũng xin lưu ý đến các anh/chị là không có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả các ý kiến trung thực từ các anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Bây giờ xin các anh/chị tự giới thiệu tên để chúng ta có thể làm quen nhau...
Phần 2: Nội dung thảo luận
Khám phá yếu tố Hành vi tiêu dùng
1. Các anh/chị biết những thương hiệu, cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh (X) nào?
2. Vì sao anh/chị biết những thương hiệu, cửa hàng X đó? Trong tình huống nào?
3. Anh/chị ấn tượng gì nhất đối với thương hiệu, cửa hàng X đó?
4. Theo anh/ chị những yếu tố nào tác động đến anh/ chị khi anh chị quyết định chọn mua hàng tại cửa hàng X?
Cảm ơn anh/chị đã tham gia trả lời câu hỏi. Bây giờ tôi sẽ đưa ra một số câu hỏi chi tiết như sau:
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 81
1. Theo anh chị, giá trị thương hiệu của một cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh bao gồm những yếu tố nào? Tại sao?
2. Khi đưa ra quyết định mua hàng, vấn đề thương hiệu có quan trọng với anh/chị hay không? Tại sao?
3. Anh/chị nghĩ gì về mức độ nổi tiếng của một thương hiệu thức ăn nhanh? Nếu một cửa hàng thức ăn nhanh có thương hiệu nổi tiếng có khiến anh/ chị dễ dàng ra quyết định mua hàng hơn không? Tại sao?
4. Khi được hỏi đến tên một cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh? Thương hiệu đầu tiên anh/ chị nghĩ đến là gì? (Kí hiệu là X). Thương hiệu đó có khiến anh/ chị tin tưởng hay không? Tại sao?
5. Anh/ chị có thích sản phẩm của cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh đó không? Nếu thích thì vì những yếu tố nào? Nếu không thích thì lí do tại sao?
6. Bây giờ tôi sẽ đưa ra những khái niệm, quan điểm. Xin anh/chị cho biết (1) anh/chị có hiểu quan điểm, khái niệm đó không? Tại sao? (2) Để đánh giá yếu tố giá trị thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao? (3) Theo anh/chị thì đâu là yếu tố quan trọng nhất, đâu là yếu tố ít quan trọng nhất? Tại sao?
- Thương hiệu của cửa hàng thức ăn nhanh X tạo cho tôi cảm giác tin tưởng. - Thương hiệu thức ăn nhanh X nổi tiếng.
- Tôi thích các sản phẩm của thương hiệu thức ăn nhanh X.
Khám phá yếu tố Chất lượng sản phẩm
1. Theo anh/chị thì chất lượng sản phẩm có phải là yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của anh/ chị đối với một cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh không? Tại sao? 2. Theo anh/ chị, đối với ngành thực phẩm nói chung thì chất lượng sản phẩm được thể hiện qua những yếu tố nào? Yếu tố nào là quan trọng đối với anh/ chị nhất?
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 82
3. Bây giờ tôi sẽ đưa ra những khái niệm, quan điểm. Xin anh/chị cho biết (1) anh/chị có hiểu quan điểm, khái niệm đó không? Tại sao? (2) Để đánh giá yếu tố chất lượng sản phẩm đối với hành vi tiêu dùng thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao? (3) Theo anh/chị thì đâu là yếu tố quan trọng nhất, đâu là yếu tố ít quan trọng nhất? Tại sao?
- Hương vị của các sản phẩm thức ăn nhanh khá ngon.
- Nguyên vật liệu của các sản phẩm thức ăn nhanh thường có nguồn gốc rõ ràng - Màu sắc của các sản phẩm thức ăn nhanh rất bắt mắt
- Thức ăn nhanh đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm - Thức ăn nhanh thường có công nghệ chế biến hiện đại
Khám phá yếu tố Giá cả sản phẩm
1. Theo anh/chị thì giá cả sản phẩm có phải là yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của anh/ chị đối với một cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh không? Tại sao?
2. Khi đánh giá yếu tố giá cả, anh/ chị thường đánh giá dựa trên những tiêu chí nào? Tại sao?
3. Bây giờ tôi sẽ đưa ra những khái niệm, quan điểm. Xin anh/chị cho biết (1) anh/chị có hiểu quan điểm, khái niệm đó không? Tại sao? (2) Để đánh giá yếu tố giá cả sản phẩm đối với hành vi tiêu dùng thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao? Theo anh/chị thì đâu là yếu tố quan trọng nhất, đâu là yếu tố ít quan trọng nhất? Tại sao? - Giá cả là tiêu chí chính để tôi quyết định mua sản phẩm
- Giá cả thường phù hợp với chất lượng sản phẩm - Sản phẩm thức ăn nhanh thường có giá cả phù hợp - Sản phẩm thức ăn nhanh thường có giá cả đa dạng
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 83
1. Theo anh/chị thì cơ sở vật chất có phải là yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của anh/ chị đối với một cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh không? Tại sao?
2. Khi nhắc đến cơ sở vật chất của một cửa hàng ăn uống, anh/ chị thường nghĩ tới những yếu tố gì? Tại sao?
3. Theo anh/ chị yếu tố vị trí cửa hàng có phải thuộc yếu tố cơ sở vật chất không? Tại sao?
4. Bây giờ tôi sẽ đưa ra những khái niệm, quan điểm. Xin anh/chị cho biết (1) anh/chị có hiểu quan điểm, khái niệm đó không? Tại sao? (2) Để đánh giá yếu tố cơ sở vật chất cửa hàng đối với hành vi tiêu dùng thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao? Theo anh/chị thì đâu là yếu tố quan trọng nhất, đâu là yếu tố ít quan trọng nhất? Tại sao?
- Cơ sở vật chất của cửa hàng thức ăn nhanh thường đảm bảo đầy đủ tiện nghi - Hệ thống chỗ ngồi của cửa hàng thức ăn nhanh thường đảm bảo lưu lượng
khách hàng
- Hệ thống cửa hàng nhiều, đảm bảo yêu cầu ăn uống của khách hàng - Vị trí cửa hàng thức ăn nhanh thường ở khu vực trung tâm, thuận tiện
Khám phá yếu tố Nhân viên bán hàng
1. Theo anh/chị thì yếu tố nhân viên bán hàng có phải là yếu tố ảnh hưởng đến sự