Phần trên đã trình bày về thang đo dùng cho bài nghiên cứu, tiêu chí đánh giá thang đo theo hệ số Cronbach alpha và nhân tố khám phá EFA. Thang đo đã sẵn sàng cho nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn online người tiêu dùng. Mục đích nghiên cứu chính thức là: kiểm định lại thang đo lường, xác định mức độ quan trọng của thương hiệu, các yếu tố thu thập được từ lý thuyết và phỏng vấn định tính. Nghiên cứu thực hiện vào tháng 3 năm 2015.
Kích thước mẫu dự kiến n = 140 > 105. Đảm bảo theo yêu cầu: kích thước mẫu tối thiểu là: Số biến quan sát x 5. Áp dụng với bài khóa luận này là: 21 x 5 = 105. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 46
Trang, 2009 định nghĩa về phương thức chọn mẫu thuận tiện: “Mẫu lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Khi đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được”
Mẫu nghiên cứu được áp dụng đối với các đối tượng chủ yếu như: học sinh, sinh viên; nhân viên văn phòng, cửa hàng; công nhân công trình, dự án; người nội trợ; tài xế ... (Đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu). Mẫu nghiên cứu cũng được gạn lọc thông qua phần câu hỏi gạn lọc trong bảng câu hỏi định lượng (Phụ lục đính kèm)
3.8Kết luận
Chương 3 này trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các thang đo về các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng nhằm xác định được những yếu tố trọng tâm, mục tiêu xây dựng chiến lược định vị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua hai bước: định tính và định lượng.
Thang đo dùng cho bài nghiên cứu được điều chỉnh từ những thang đo thu thập được từ những bài nghiên cứu đã có; kết hợp với lý thuyết thương hiệu, định vị thương hiệu, lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng. Thang đo đươc hiệu chỉnh thông qua phỏng vấn định tính. Thang đo trong bài nghiên cứu đã được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, gạn lọc bớt những biến dư thừa, không phục vụ cho nội dung chính của bài viết, điều chỉnh bảng câu hỏi cũng như nội dung cần thu thập cho bài nghiên cứu chính thức.
Chương tiếp theo, kết quả nghiên cứu sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin, đánh giá độ tin cậy của thang đo, kết quả của bài nghiên cứu thông qua việc xử lý và phân tích số liệu; xây dựng mô hình hồi quy, xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị (biến độc lập) lên yếu tố hành vi tiêu dùng (biến phụ thuôc). Đây sẽ là một chương quan trọng, đóng góp ý nghĩa rất lớn cho bài nghiên cứu.
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày về thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các thang đo về những khái niệm nghiên cứu về thương hiệu, cá yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng nhằm xây dựng chiến lược định vị thương hiệu. Chương 3 cũng đã kiểm định và điều chỉnh thang đo và các giả thuyết đưa ra trong bài nghiên cứu.
Nội dung chương 4 này sẽ thống kê mô tả mẫu khảo sát về các yếu tố nhân khẩu học, đánh giá sơ bộ kết quả nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các thang đo này đã được xây dựng thông qua việc thu thập lý thuyết từ các bài nghiên cứu, thảo luận định tính, kiểm tra và điều chỉnh thông qua việc khảo sát với bảng câu hỏi định lượng vơi mẫu n = 50. Sau khi kiểm tra và hiệu chỉnh, bảng câu hỏi với những thang đo đã xây dựng được mang đi khảo sát với mẫu lớn hơn nhằm phân tích, so sánh đặc trưng của thị trường so với những giả thuyết đã xây dựng. Từ đó xây dựng mô hình hồi quy, xác đinh các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả chương này sẽ tạo nền tẳng, cơ sở cho việc đề xuất các phương pháp, xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho cửa hàng Banu Combo.