Thang đo sử dụng trong bài nghiên cứu này được xây dựng và điều chỉnh dựa trên các thang đo đã có từ những bài nghiên cứu trước kèm theo cơ sở lý thyết về những yếu tố tác động đến quyết định mua của tiêu dùng.
Việc điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa vào kết quả nghiên cứu định tính nhóm (thảo luận nhóm tập trung với ban lãnh đạo công ty) và thảo luận tay đôi với một số người tiêu dùng.
Như đã trình bày ở chương 1, bài nghiên cứu nhằm mục đích xác định yếu tố cốt lõi tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thang đo trong bài nghiên cứu được xây dựng để xác định yếu tố cốt lõi khi người tiêu dùng ra quyết định mua đối với một cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh. Các yếu tố quan trọng nhất dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng, từ đó lựa chọn những yếu tố phù hợp nhất để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho cửa hàng Banu Combo theo yếu tố đã khám phá được.
Sau khi thực hiện định tính thông qua thảo luận nhóm với ban lãnh đạo công ty, thảo luận tay đôi với khách hàng, bài viết thống kê, tổng hợp những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng được trình bày thông qua mô hình nghiên cứu gồm:
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 34 Chất lượng sản phẩm Giá bán sản phẩm Cơ sở vật chất cửa hàng Nhân viên phục vụ Dịch vụ cửa hàng
Các yếu tố này cũng được đánh giá mức độ quan trọng thông qua thang đo Likert để xác định mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất, yếu tố nào ảnh hưởng ít nhất. Từ đó công ty sẽ tập trung đẩy mạnh giải pháp cho từng yếu tố, nhằm mang lại giá trị lợi ích cốt lõi cho khách hàng, tăng nguồn doanh thông qua đó định vị thương hiệu cho cửa hàng Banu Combo.
Để phân tích rõ mỗi yếu tố, bài viết xin được trình bày cụ thể thang đo cho mỗi yếu tố. Mỗi câu trong thang đo đại diện cho một biến quan sát. Mô hình bao gồm sáu thang đo, năm thang đo đo lường năm biến độc lập: chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, cơ sở vật chất cửa hàng, nhân viên bán hàng, dịch vụ cửa hàng, một thang đo đo lường cho biến phụ thuộc: quyết định mua của người tiêu dùng.
Diễn giải cụ thể, thành phần chất lượng sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát. Bảng 0-2 Thang đo yếu tố chất lượng sản phẩm
Mã hóa Chất lượng sản phẩm
CL1 Hương vị của các sản phẩm thức ăn nhanh khá ngon
CL2 Nguyên vật liệu của sản phẩm thức ăn nhanh thường có nguồn gốc rõ ràng CL3 Màu sắc của các sản phẩm thức ăn nhanh rất bắt mắt
CL4 Thức ăn nhanh thường đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 35
Cụ thể, thành phần giá cả sản phẩm bao gồm 4 biến quan sát. Bảng 0-3 Thang đo yếu tố giá cả sản phẩm
Mã hóa Giá cả sản phẩm
GC1 Giá cả là tiêu chí chính để quyết định việc mua sản phẩm GC2 Giá cả thường phù hợp với chất lượng sản phẩm
GC3 Sản phẩm thức ăn nhanh thường có giá cả phù hợp GC4 Sản phẩm thức ăn nhanh thường có giá cả đa dạng
(Nguồn Sanchez et al, 2006 và Nguyễn Thị Hồng Như, 2014)
Cụ thể, thành phần cơ sở vật chất bao gồm 4 biến quan sát.
Bảng 0-4 Thang đo yếu tố cơ sở vật chất
Mã hóa Cơ sở vật chất cửa hàng
VC1 Cơ sở vật chất của cửa hàng thức ăn nhanh thường đảm bảo đầy đủ tiện nghi
VC2 Hệ thống chỗ ngồi cửa hàng thức ăn nhanh thường đảm bảo lưu lượng khách hàng
VC3 Hệ thống cửa hàng nhiều, đảm bảo yêu cầu ăn uống của khách hàng VC4 Vị trí cửa hàng thức ăn nhanh thường ở khu vực trung tâm, thuận tiện
(Nguồn Nguyễn Thị Hồng Như, 2014 và kết quả định tính)
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 36
Bảng 0-5 Thang đo yếu tố nhân viên bán hàng
Mã hóa Nhân viên bán hàng
NV1 Nhân viên bán hàng (NVBH) luôn có thái độ phục vụ niềm nở và thân thiện NV2 NVBH luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng
NV3 NVBH luôn cung cấp những thông tin sản phẩm, giá khi khách hàng yêu cầu NV4 NVBH luôn tạo sự tin cậy cho khách hàng
NV5 NVBH luôn sẵn sàng tiếp thu ý kiến đóng góp từ khách hàng
(Nguồn Parasuraman et al., 1985)
Cụ thể, thành phần dịch vụ cửa hàng bao gồm 4 biến quan sát.
Bảng 0-6 Thang đo yếu tố dịch vụ cửa hàng
Mã hóa Dịch vụ cửa hàng
DV1 Cửa hàng thức ăn nhanh thường có dịch vụ gọi món qua điện thoại DV2 Cửa hàng thức ăn nhanh thường có dịch vụ gọi món online
DV3 Cửa hàng thức ăn nhanh thường có dịch vụ giao hàng tận nơi DV4 Cửa hàng thức ăn nhanh thường có dịch vụ tổ chức tiệc sinh nhật
(Nguồn Kết quả định tính)
Quyết định mua của người tiêu dùng được kí hiệu là TD và được đo lường bằng ba biến quan sát, kí hiệu từ TD1 đến TD3 (Bảng 3.8). Các biến này dùng để đo lường các cấp độ ra quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu định tính thông qua cấc câu hỏi về mức độ ngữ nghĩa cũng cho thấy là các câu hỏi có nội dung rõ ràng, đáp viên có thể trả lời được và mỗi câu hỏi nói lên những khía cạnh khác nhau về các yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng. Các biến quan sát trong thang đo cũng được đo bằng thang đo Likert, năm điểm.
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 37
Bảng 0-7 Thang đo yếu tố Quyết định mua của người tiêu dùng
Mã hóa Quyết định mua của người tiêu dùng
TD1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu này trong tương lai
TD2 Tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu này thường xuyên hơn nếu có khuyến mãi TD3 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm này cho bạn bè của tôi cùng biết đến
(Nguồn Kết quả định tính)