Kết quả phân tích cho thấy, giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.736, thể hiện rằng các biến trong mô hình hồi quy có thể thể hiện 73.6% sự biến thiên hành vi tiêu dùng của khách hàng về những yếu tốt giá trị của một cửa hàng ăn uống, thức ăn nhanh. Đây là một tỷ lệ khá cao, thể hiện được sự tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc ở đây là hanhg vi tiêu dùng của khách hàng là khá chặt chẽ. Hệ số Durbin-Watson bằng 1.902 gần bằng 2 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan giữa các biến độc lập.
Hệ số hồi quy hiệu chỉnh của các biến độc lập trong mô hình cho ta phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 59
Quyết định mua của người tiêu dùng = 0.383*Nhân viên bán hàng + 0.394* Chất lượng sản phẩm + 0.302* Cơ sở vật chất + 0.3* Dịch vụ cửa hàng+ 0.241* Đáp ứng.
Kết quả cho thấy, trong số năm yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng thì yếu tố Chất lượng sản phẩm có sự ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo là yếu tố Nhân viên bán hàng, tiếp theo nữa là yếu tố Cơ sở vật chất, tiếp theo là yếu tố Dịch vụ cửa hàng và cuối cùng là yếu tố Giá cả.
Từ kết quả này, có thể thấy được nếu như muốn tác động vào quyết định mua của người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, trong một môi trường mà các yếu tố khác không đổi thì chúng ta nên lựa chọn tác động vào yếu tố Chất lượng sản phẩm sẽ có hiệu quả cao nhất, tác động vào yếu tố Giá cả sẽ cho hiệu quả thấp nhất.
1.5Kết luận
Nội dung chương 4 đã trình bày việc kiẻm định thang đo thông qua phương pháp Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để loại bỏ bớt các biến thừa, tiến hành xây dựng mô hình hồi quy, thực hiện phân tích ANOVA.
Chương 4 là một chương quan trọng vì những kết quả xử lý, thu thập được sẽ là nền tảng để đưa ra những giải pháp, đề xuất xây dựng chiến lược định vị thương hiệu cho cửa hàng Banu Combo. Thông qua việc xác định được yếu tố nào là yếu tố quan trọng nhát tác động quyết định mua của người tiêu dùng thông qua các mô hình, số liệu, chương này đã tạo tính thuyết phục, thực tế khi kết luận ý kiến thị trường tương tự như lý thuyết mà bài viết đã xây dựng.
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 60
CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BANU COMBO.
5.1 Giới thiệu
Mục đích chính của bài khóa luận này là khám phá những yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng. Từ đó, xác định được mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng, xác định cụ thể được những yếu tố giá trị nào là cốt lõi, trọng tâm để xây dựng chiến lược định vị thương hiệu tập trung đẩy mạnh nhất vào yếu tố đó.
Chương 1 đã trình bày tính cấp thiết của đề tài, các cơ sở lý thuyết hình thành nên nội dung bài nghiên cứu về thương hiệu, định vị thương hiệu, hành vi tiêu dùng, các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đây là chương lý thuyết nền tảng để xây dựng bài nghiên cứu.
Chương 2 giới thiệu về công ty, cửa hàng Banu Combo. Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng Banu Combo. Đây là chương thể hiện cái nhìn bao quát về định hướng, tầm nhìn của thương hiệu, của công ty. Bên cạnh đó, thông qua tình hình sản xuất, kinh doanh thực tế của đối tượng nghiên cứu, ta xác định được hiện trạng kinh doanh, doanh thu, chi phí, lợi nhuận, chân dung khách hàng mục tiêu...
Chương 3 đã vận dụng từ cơ sở lý thuyết, so sánh với phỏng vấn định tính để xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo các biến quan sát và thông qua các phương pháp kiểm đinh, phân tích để đánh giá thang đo đã xây dựng, phục vụ cho nghiên cứu. Đây là chương quan trọng, thể hiện cụ hướng phát triển của bài nghiên cứu.
Chương 4 thực hiện khảo sát với mẫu, tiến hành kiểm định, đánh giá lại thang đo, xây dựng mô hình hồi quy, phân tích mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu dùng. Đây là chương mang giá trị cao về mặt xử lý dữ liệu, phân tích
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 61
mô hình. Chương này sẽ là bước đệm quan trọng, nội dung cốt lõi và mang tính thuyết phục để xây dựng chương 5: đề xuất giải pháp.
Chương 5 đề xuất giải pháp nâng cao giá trị các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng nhằm xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Banu Combo. Nội dung bài nghiên cứu và quá trình khảo sát thị trường là để xây dựng giải pháp định vị thương hiệu đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng. Khi nhu cầu và mong muốn của khách hàng được thỏa mãn sẽ rút ngắn khoảng các đến quyết định mua của người tiêu dùng.