Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội). Bên cạnh đó, một số nghiên cứu trước đây cũng cho thấy các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng.
Cụ thể với sản phẩm thức ăn nhanh, một số tác giả đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng như sau: Theo Cuma (2001), giá cả và vấn đề sức khỏe sẽ ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ thức ăn nhanh. Còn
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 10
theo M. Iqbal Zafar (2002), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh tại Pakistan là: số tiền chi tiêu cho thức ăn nhanh, thông tin sản phẩm, cảm nhận về thức ăn nhanh về độ ngon, hợp khẩu vị... cảm nhận về tác phong phục vụ của nhân viên. Công ty FTA Research & Consultant nghiên cứu về thói quen tiêu dùng và quyết định lựa chọn thức ăn nhanh của người tieu dùng (2012) trên 300 mẫu phỏng vấn tại hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh thu được kết quả: khách hàng hài lòng với thức ăn nhanh ở yếu tố: hợp khẩu vị, nhân viên phục vụ chu đáo, sản phẩm hợp vệ sinh, thực đơn phong phú. Còn theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, quyết định lựa chọn chủa người tiêu dùng được cấu thành từ các yếu tố: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị.
Bài nghiên cứu xin tham khảo mô hình của Nguyễn Thị Hồng Như, 2014 về thang đo các yếu tố và mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP. Cần Thơ như sau:
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 11
Hình 1-1 Mô hình nghiên cứu Quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
(Nguồn Nguyễn Thị Hồng Như, 2014)
Bài viết tham khảo các mô hình từ nhiều bài nghiên cứu khác nhấu, nhưng mỗi nghiên cứu khác nhau sử dụng các biến khác nhau và kết quả thu thập được từ người tiêu dùng cũng không hoàn toàn giống nhau. Đối với thị trường TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn hiện nay cũng có những điểm khác biệt đối
Hình ảnh Thói quen và sở thích tiêu dùng Vị trí và quy mô Giá cả Chăm sóc khách hàng Thái độ và phong cách phục vụ Quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 12
với thị trường những năm trước đây và cũng có sự khác biệt với thị trường của các quốc gia khác. Từ các nền tảng lý thuyết thu thập được, tác giả xin phép đề xuất mô hình cho bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua snr phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh như sau:
Hình 1-0-2 Mô hình đề xuất cho nghiên cứu quyết định mua sản phẩm thức ăn nhanh
(Nguồn Tổng hợp và Thu thập dữ liệu)
Dịch vụ cửa hàng Nhân viên bán hàng Chất lượng sản phẩm Giá bán sản phẩm Cơ sở vật chất Quyết định mua sản phẩm thức ăn nhanh H4 H2 H3 H1 H5 Chất lượng sản phẩm H6
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 13