Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố cốt lõi khi người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm thức ăn nhanh, những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Từ đó tạo nền tảng quan trọng trong việc xây dựng chiến lược định vị cho thương hiệu cửa hàng Banu Combo.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, khám phá, điều chỉnh, bổ sung những yếu tố cốt lõi mà người tiêu dùng quan tâm. Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kĩ thuật thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi. Thời gian thực hiện tháng 3 năm 2015 tại thành phố Hồ Chí Minh.
+ Thảo luận nhóm với ba anh chị thuộc ban lãnh đạo của công ty để xác định: đối tượng khách hàng mục tiêu, yếu tố đặc trưng của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và phương pháp định vị mà thương hiệu đã định hướng.
SVTH: Ngô Thị Hồng Nhung 28
+ Thảo luận tay đôi với một số khách hàng để xác định thương hiệu nào của đối thủ cạnh tranh đang chiếm lĩnh tâm trí khách hàng. Đồng thời, tác giả xác định được một số yêu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng để bổ sung, chỉnh sửa cho phù hợp với bài nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của thang đo có phù hợp với người tiêu dùng khi quan tâm đến các sản phẩm, thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp. Tiến hành vào tháng 3 năm 2015 tại TPHCM.
Mẫu cho phỏng vấn sơ bộ này có kích thước là n = 50, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất.
Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn online người tiêu dùng. Mục đích nghiên cứu chính thức là: kiểm định lại thang đo lường cũng như xác định mức độ quan trọng của các yếu tố thu thập được từ lý thuyết và phỏng vấn định tính. Kích thước mẫu là n = 140. Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 3 năm 2015.