Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tivi cao cấp của khách hàng tại thành phố nha trang

Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LƯU THỊ PHƯƠNG DUNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SẢN PHẨM TIVI CAO CẤP CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa, 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm tivi cao cấp của khách hàng tại thành phố Nha Trang” là kết quả của quá

trình tự nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa

ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

Nha Trang, ngày tháng năm 2015

Tác giả

Lưu Thị Phương Dung

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do hình thành đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu 5

1.1.1 Nhu cầu 5

1.1.2 Khách hàng 5

1.1.3 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng 6

1.1.4 Hành vi mua hàng 6

1.1.4.1 Hành vi mua phức tạp 7

1.1.4.2 Hành vi mua hài hòa 8

1.1.4.3 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng 8

1.1.4.4 Hành vi mua thông thường 9

1.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng 9

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua nhìn từ góc độ của phối thức tiếp thị: Lý thuyết 4P Marketing tổng hợp 12

1.1.6.1 Sản phẩm 12

1.1.6.2 Giá cả 15

1.1.6.3 Chiêu thị 16

1.1.6.4 Kênh phân phối 17

1.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua từ các yếu tố khác ngoài 4P 19

1.1.7.1 Nhóm tham khảo 19

1.1.7.2 Gia đình 20

1.1.7.3 Vai trò và địa vị xã hội 20

1.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 20

1.2.1 Mô hình nghiên cứu trước đây 20

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

1.3 Giới thiệu về thị trường Tivi 24

1.3.1 Khái quát về sản phẩm Tivi 24

1.3.2 Tình hình cạnh tranh trên thị trường 26

1.3.3 Những thuận lợi và khó khăn trên thị trường Tivi 28

1.3.3.1 Khó khăn 28

1.3.3.2 Thuận lợi 29

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

2.1 Quy trình nghiên cứu 31

2.2 Phương pháp nghiên cứu 31

2.2.1 Nghiên cứu định tính 31

2.2.2 Nghiên cứu định lượng 35

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

3.1 Mô tả dữ liệu thu thập 37

3.2 Đánh giá các biến quan sát 38

3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 39

3.4 Phân tích nhân tố 42

3.5 Phân tích hồi quy 45

3.5.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 46

3.5.2 Phương trình hồi quy tuyến tính 46

3.5.2.1 Kiểm định giả định của mô hình hồi quy 46

3.5.2.2 Phân tích hồi quy 47

3.6 Kiểm định giả thuyết 49

3.7 Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua tivi theo các yếu tố cá nhân 51

3.7.1 Theo giới tính 51

3.7.2 Theo độ tuổi 51

3.7.3 Theo tình trạng hôn nhân 52

3.7.4 Theo cơ cấu thu nhập 52

CHƯƠNG 4: MỘT SÓ HÀM Ý QUẢN TRỊ 54

4.1 Kết luận về Quyết định mua tivi của người tiêu dùng tại Nha Trang 54

4.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 56

4.1.2 Những kết quả được nghiên cứu 56

4.2 Hàm ý giải pháp 55

4.2.1 Đối với yếu tố sản phẩm 56

4.2.2 Đối với yếu tố chiêu thị 56

4.2.3 Đối với yếu tố giá cả 57

4.2.4 Đối với yếu tố địa điểm 58

4.2.5 Đối với yếu tố thông tin 58

4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

PHỤ LỤC 69

PHỤ LỤC 1 62

PHỤ LỤC 2 71

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis Variance Phân tích phương sai

CRT Cathode Ray Tube Bóng đèn hình

DDR3RAM

Double Data Rate type three synchronous dynamic Random -Access Memory

Loại tốc độ dữ liệu gấp đôi ba đồng bộ bộ nhớ truy cập ngẫu nhiên động

DVB-T2 Digital Video Broadcasting –

Second Generation Terrestria

Truyền hình số mặt đất – thế hệ thứ hai

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

GDP Gross Domestic Products Tổng sản phẩm nội địa

HD High Definition Độ nét cao

LCD Liquid Crystal Display Màn hình tinh thể lỏng

LED Light Emitting Diode Điốt phát quang

MPEG Moving Picture Experts Group Chuẩn âm thanh và hình ảnh OLED Organic Light Emitting Diode Điốt chiếu sáng hữu cơ

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Các bước đánh giá nhãn hiệu và quyết định mua 12

Hình 1.2: Mô hình bốn cấp độ của sản phẩm 15

Hình 1.3: Tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn mua của khách hàng của N.Chamhuri và P.J.Batt 24

Hình 1.4: Tác động của các nhân tố đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của Chang and Hsiao 24

Hình 1.5: Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar 25

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 1.7: Thị phần của các hãng điện tử trong quý 2/2013 31

Hình 1.8: Dự báo thị phần tivi theo công nghệ 32

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 35

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 51

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng 8

Bảng 1.2: Thị phần tivi 3D tại Việt Nam 30

Bảng 2.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo 39

Bảng 3.1: Tổng kết đặc điểm khách hàng 42

Bảng 3.2: Đánh giá phân phối chuẩn của các biến quan sát 44

Bảng 3.3: Kiểm định độ tin cậy của biến Sản phẩm 46

Bảng 3.4: Kiểm định độ tin cậy của biến Giá cả 46

Bảng 3.5: Kiểm định độ tin cậy của biến Địa điểm 47

Bảng 3.6: Kiểm định độ tin cậy của biến Chiêu thị 47

Bảng 3.7: Kiểm định độ tin cậy của biến Thông tin 48

Bảng 3.8: Tổng hợp kết quả các biến được giữ lại sau phân tích Crobach Alpha 48

Bảng 3.9: Ma trận nhân tố với phép quay Varimax 50

Bảng 3.10: Hệ số tương quan của biến độc lập và biến phụ thuộc 52

Bảng 3.11: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 54

Bảng 3.12: Phân tích phương sai ANOVA với biến phụ thuộc 55

Bảng 3.13: Kết quả phân tích hồi quy 55

Bảng 3.14: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 57

Bảng 3.15: Kết quả kiểm định Levene giới tính 58

Bảng 3.16: Tổng hợp kết quả kiểm định Levene 60

MỞ ĐẦU

1 Lý do hình thành đề tài

Từ cuối thập niên 1990, công nghệ truyền hình đã ngày càng hấp dẫn ngành kinh doanh truyền hình và ngành điện tử tiêu dùng do nó mang lại nhiều tính năng vượt trội và nhiều cơ hội tài chính mới Khi mới ra đời từ một chiếc tivi trắng đen, dần dần phát triển ngày càng hoàn thiện hơn và hiện nay khi công nghệ ngày càng phát triển, những chiếc tivi không chỉ đơn giản là một vật dụng giải trí nữa mà nó đã ngày càng thông minh hơn, đem lại cho người dùng sự thoải mái và tiện ích Để lựa chọn cho mình một sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng cần phải cân nhắc nhiều yếu tố

Theo thuyết nhu cầu của Maslow (1943), mỗi cá nhân là một thế giới riêng

có nhu cầu và sở thích riêng, nhu cầu của con người luôn luôn thay đổi thì động cơ mua sắm của con người cũng luôn thay đổi theo thời gian Hành vi mua hàng của người tiêu dùng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của người tiêu dùng không hề giống nhau Việc hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách phải làm hài lòng khách hàng của mình Nhưng hành vi mua sắm của khách hàng – quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần – bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, mẫu mã, cảm xúc vv Do đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng là điều kiện cho phép doanh nghiệp có thể hoạch định một cơ chế tác động tích cực đến khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ

Và đặc biệt đối với thành phố Nha Trang, nơi có dân cư đông đúc, cùng với mức sống cao thì nhu cầu tiêu dùng cũng rất đa dạng Vì thế, tác giả thực hiện đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tivi cao cấp của khách

hàng tại thành phố Nha Trang”, nhằm xác định những yếu tố có ảnh hưởng đến

quyết định mua sắm Tivi cao cấp của người dân thành phố Nha Trang, trên cơ sở đó

đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các nhà sản xuất và các nhà phân phối tivi thu hút khách hàng là có ý nghĩa thiết thực trong giai đoạn hiện nay

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi cao cấp của người người tiêu dùng

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện đối với người tiêu dùng trên địa bàn Nha Trang

4 Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu thực hiện theo 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khẳng định và

bổ sung những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

- Giai đoạn 2: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Từ các biến đo lường ở giai đoạn nghiên cứu định tính, xác định các nhân tố và các thuộc tính đo lường Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý

bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0 Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Tivi của người dân thành phố Nha Trang Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA được thực hiện để

so sánh khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

+ Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử nói chung và tivi nói riêng hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi cao cấp của người dân Nha Trang Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp có hiệu quả hơn

+ Kết quả nghiên cứu này giúp cho các đại lý phân phối, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường tivi nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tivi cao cấp của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng Từ đó, các công

ty trong ngành này có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ

+ Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm lâu bền

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung của luận văn bao gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Một số hàm ý quản trị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng Mỗi người có một trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân người đó Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau

Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng

Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được

1.1.2 Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ

1.1.3 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng

Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sản phẩm hay dịch vụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế Một cách hiểu khác về khái niệm người tiêu dùng: đó là những cá nhân mua những sản phẩm hay dịch vụ cho việc

sử dụng cá nhân mà không nhằm mục đích sản xuất hay bán lại

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt Theo nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình

Nghiên cứu cho thấy là các danh mục sản phẩm và người tiêu dùng có liên quan với nhau chặt chẽ (Kapferer & Laurent, 1985; Keith & Belk, 1978)

Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

Thị trường người tiêu dùng có đặc điểm là có quy mô lớn và thường xuyên; khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích

đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa

Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân Các quyết định mua của họ mang tính chất cá nhân,

họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một sự thể hiện Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất

Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp

1.1.4 Hành vi mua hàng

Hành vi của người mua là hành động của người đó tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động này xảy ra (Philip Kotler, 1999)

Hành vi của người mua là tiến trình mà một cá nhân hay nhóm lựa chọn, mua

và chấp nhận sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ (Solomon, 1996)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995)

Các định nghĩa trên cho thấy hành vi người mua không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ mà còn chịu tác động bởi những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này

Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người

có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống nhau Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng

và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ

Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các dạng hành vi mua Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh răng, một vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe máy mới Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự cân nhắc của người mua càng nhiều hơn Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu, được trình bày ở như sau:

Bảng 1.1: Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Nhãn hiệu/ Mức độ tham gia Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp

và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm

Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lược marketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty

1.1.4.2 Hành vi mua hài hòa

Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt

về các nhãn hiệu khác Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình

1.1.4.3 Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần Họ dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình

để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng

Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt của nhãn hiệu của mình

1.1.4.4 Hành vi mua thông thường

Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu Người ta rất ít phải đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việc mua

Trường hợp này, người tiêu dùng không phải trải qua trình tự thông thường niềm tin – thái độ – hành vi Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua nhãn hiệu nào Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu Người tiêu dùng không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó quen thuộc Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua

Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của người tiêu dùng và các nhãn hiệu

ít có sự khác biệt, cách tốt nhất có thể chấp nhận được là người làm marketing sử dụng giá cả và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích thích việc dùng thử sản phẩm,

vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ nhãn hiệu nào Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu của sản phẩm và tập trung vào biểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và gắn liền với nhãn hiệu Truyền hình là phương tiện thích hợp nhất, vì nó không đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến thức thụ động Việc lập các chương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định cổ điển, theo đó người mua học được cách nhận diện một sản phẩm nhất định qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩm đó

1.1.5 Quá trình ra quyết định mua hàng

Trước đây các nhà hoạt động tiếp thị trên thị trường đã học hỏi để có thể hiểu được người mua của mình trong quá trình giao tiếp mua bán thường ngày với họ Nhưng với sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự lớn mạnh của các công ty trong

môi trường cạnh tranh khốc liệt đã tước đi của nhiều nhà quản trị Marketing những quan hệ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của mình Các nhà quản trị Marketing ngày càng phải tăng cường nghiên cứu khách hàng thường xuyên hơn Họ trả chi phí nhiều hơn bao giờ hết cho việc nghiên cứu hành vi của người mua và luôn cố gắng tìm hiểu xem ai mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu và tại sao

Thị trường tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình họ Việc marketing cần làm đó chính là tìm hiểu người tiêu dùng để biết được họ mua gì, lý do mua, những ai tham gia vào việc mua, mua như thế nào, mua khi nào và mua ở đâu…

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân) và tâm lý (động

cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ) Có nhiều lý thuyết được áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng như lý thuyết về động cơ con người của S Freud (các hành vi do những động cơ vô thức), lý thuyết phân cấp nhu cầu của A Maslow (nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự quan trọng từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết: sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định), lý thuyết động cơ “hai yếu tố” của F Herzberg (các yếu tố gây nên sự không hài lòng và các yếu tố tạo nên sự hài lòng) Nắm vững những yếu tố này sẽ giúp chúng ta tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ nghiên cứu về quyết định mua hàng dựa trên vào mô hình ra quyết định của Phillip Kotler

Quá trình ra quyết định mua là mô hình trình bày việc người tiêu dùng phải trải qua năm giai đoạn:

+ Nhận thức vấn đề

+ Tìm kiếm thông tin

+ Đánh giá các phương án

+ Quyết định mua

+ Hành vi sau khi mua

Trong nghiên cứu này giả định là khách hàng đã hình thành ý định mua, lúc này hành động của khách hàng sắp thực hiện là đánh giá các phương án và quyết định mua Quá trình đánh giá nhãn hiệu và ra quyết định được trình bày ở Hình 1.1

Hình 1.1: Các bước đánh giá nhãn hiệu và quyết định mua

(Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler (2002))

Với giả định khách hàng đã có nhu cầu về việc mua sản phẩm cũng như có thông tin để hình thành trong tiềm thức một nhóm các phương án Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Vấn đề đặt ra là người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào các thương hiệu khác nhau, nhà phân phối cần phải biết việc người tiêu thụ xử lý thông tin ra sao để đi đến những lựa chọn Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm Khách hàng xem sản phẩm tivi

là một tập hợp các thuộc tính Những thuộc tính khách hàng thường quan tâm khi lựa chọn sản phẩm tivi bao gồm màn hình (LED, LCD, Plasma), chức năng cao cấp (HD, 3D, Smart TIVI), độ phân giải, độ bền cao, các thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng

là mẫu mã, độ bền, giá cả…

Khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng

Tuy nhiên một khó khăn đặt ra đó là tất cả các khách hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không sử dụng một tiến trình quyết

Các yếu tố bất ngờ

Quyết định mua

Đánh giá các

phương án

Ý định mua

Quan điểm của người khác

định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trình đánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá

Sau khi khách hàng hoàn thành việc đánh giá và hình thành hình ảnh về một sản phẩm có những đặc tính mong muốn và bắt đầu thực hiện quyết định mua những sản phẩm được ưu tiên nhất

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua nhìn từ góc độ của phối thức tiếp thị: Lý thuyết 4P Marketing tổng hợp

Như đã trình bày ở trên, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đánh giá các phương án và quyết định mua sản phẩm tivi gồm có các thuộc tính của sản phẩm, các thuộc tính liên quan đến nhu cầu riêng Cũng các yếu tố trên nhưng được phân tích dưới góc nhìn của phối thức tiếp thị sẽ giúp nhà phân phối dễ dàng hơn trong việc đánh giá chương trình tiếp thị của mình cũng như thuận tiện để đưa ra giải pháp cải tiến tốt hơn

Mô hình 4P gồm sản phẩm (Product), giá (Price), chiêu thị (Promotion) và kênh phân phối (Place) được đề xuất bởi Philip Kotler (2002) Sau đây là phần tóm tắt về nội dung của các thành phần trong 4P

1.1.6.1 Sản phẩm

Sản phẩm là bất kỳ vật gì mà nhà cung cấp có thể cống hiến ra thị trường để được mọi người quan tâm, chú ý, quyết định mua để sử dụng, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự quyết định mua đó Nó bao gồ vật phẩm hữu hình, dịch vụ, nơi chốn hay ý tưởng (Booz, Allen & Hamilton, 1982)

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn

và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu

dùng Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng (Philip Kotler, 2002)

Theo Philip Kotler (2002) thì sản phẩm được chia thành bốn phần được trình bày ở Hình 1.2 bao gồm:

- Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Phần thực tế là phần cụ thể hay phần vật chất của sản phẩm bao gồm các yếu tố quy cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu

- Phần thuộc tính gia tăng của sản phẩm là bao gồm các yếu tố giao hàng, lắp đặt, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật với mục đích là tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

- Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát của sản phẩm

Hình 1.2: Mô hình bốn cấp độ của sản phẩm

(Nguồn: Vũ Thế Dũng 2002, Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99)

Các yếu tố của sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm nhãn hiệu và chất lượng của sản phẩm Khi người tiêu dùng muốn chọn mua sản phẩm nào đó thì yếu tố đầu tiên của họ về sản phẩm là phải nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm, sau đó xem xét đến các yếu tố về chất lượng của sản phẩm…

lõi

Đóng gói Tên

hiệu

Đặc tính

Chất lượng

Lắp đặt

Giao hàng

Bảo hành

Hỗ trợ

KT

Phần cơ bản

Phần thuộc tính gia tăng

Phần thực

tế

Phần tiềm

năng

Theo Philip Kotler thì nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối hợp của các yếu tố thuộc tính, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu sản phẩm tivi hiện nay có rất nhiều loại, nhiều tính năng đã gây khó khăn cho người tiêu dùng, vì thế để chọn được một sản phẩm chất lượng cùng dịch vụ đi kèm tốt thì đòi hỏi người tiêu dùng phải nhận biết được nhãn hiệu của sản phẩm đó

Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm về sự tồn tại sản phẩm nào đó mà khi nhắc đến nó người tiêu dùng sẽ có thể liên tưởng đến những những tính năng, chất lượng của sản phẩm đó Khi người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm nào đó thì trước tiên người ta phải nhận biết về sản phẩm đó Do đó quá trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến người tiêu dùng Khách hàng có thể nhận biết sản phẩm mà họ yêu thích thông qua nhiều phương tiện như quảng cáo trên tivi, radio, Internet, báo chí, bạn bè và người thân

Chất lượng của sản phẩm là yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm với nhau trong quá trình chọn mua Người tiêu dùng không thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay là quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ không cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng được xem như là một thành phần quan trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng Chất lượng sản phẩm là do chính khách hàng cảm nhận đấy được xem như là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm, khi người tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm nào đó có chất lượng tốt thì họ có khuynh hướng thể hiện ưa thích sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác

Ngoài yếu tố về chất lượng thì uy tín của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn, nếu một sản phẩm có uy tín càng cao thì càng dễ được người tiêu dùng lựa chọn khi quyết định sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và nó có ảnh hưởng quan trọng đối với việc tạo ra và duy trì người tiêu dùng chọn mua sản phẩm đó Uy tín của sản phẩm giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, nó là sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm dựa trên danh tiếng hoặc kinh nghiệm

1.1.6.2 Giá cả

Theo nghĩa hẹp giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ Còn nói rộng hơn, giá cả là tổng giá trị mà người mua đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng được sản phẩm, dịch vụ (Thomas T.Nagle, 1987)

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Giá cả được phân làm hai loại giá cả cảm nhận

và giá cả mong muốn

- Giá cả cảm nhận được hình thành dựa trên cơ sở giá thật của sản phẩm và tham khảo ý kiến của người tiêu dùng

- Giá cả mong muốn là giá mà người tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp với mong muốn của họ hay không, sự cảm nhận giá của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ, khi người tiêu dùng mua sản phẩm thì họ đổi một giá trị và để lấy lại giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ Do đó người tiêu dùng mong muốn giá phải phù hợp với sản phẩm

Các yếu tố ảnh hưởng đến thuộc tính của giá bao gồm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Yếu tố bên trong là các yếu tố nằm ở bên trong công ty gồm các yếu tố mục tiêu công ty, chi phí và cơ cấu tổ chức:

- Mục tiêu của công ty là công ty muốn nhắm vào phân khúc thị trường nào đó, công ty muốn sản phẩm nằm ở vị trí nào đó trên thị trường hay công ty muốn cực đại lợi nhuận

- Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí cung cấp dịch vụ Giá bán sẽ ảnh hưởng bởi số lượng hàng bán ra, số lượng bán sẽ ảnh hưởng đến chi phí đơn vị, chi phí đơn vị ảnh hưởng đến lợi nhuận

- Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty là thông thường những người có trách nhiệm

sẽ ảnh hưởng đến việc định giá bán ngoài ra việc định giá bán cũng phải dựa vào chính sách của nhà nước và công ty

Yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố sau:

- Nhu cầu thị trường trong nền kinh tế thị trường, giá cả là do thị trường quyết định Giá là sự thể hiện của sự găp nhau giữa đường cung và đường cầu, sự biến động

về cung sẽ ảnh hưởng đến giá và ngược lại

- Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ được khách hàng làm cơ sở để so sánh giá bán sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lược cạnh tranh về giá

- Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đưa ra thị trường đều mang lại hai giá trị Giá trị thực tế, giá trị nhận thực, giá trị nhận thức sẽ thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế

1.1.6.3 Chiêu thị

Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá, thông tin giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội Chức năng của chiêu thị là mục đích thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm đó và những giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002) Người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thị họ sẽ nhận biết được sản phẩm đó, cảm nhận được những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ so với các sản phẩm cùng loại khác Và từ thông tin này người tiêu dùng sẽ cảm nhận được chất lượng của sản phẩm đó Chính vì thế khi người tiêu dùng có thái độ tốt về các chương trình chiêu thị của một sản phẩm thì mức độ ham muốn tiêu dùng của họ tăng lên

Quảng cáo (Advertising):

Bất kỳ một hình thức giới thiệu cổ động nào mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ mà con người muốn thực hiện Quảng cáo có thể vươn đến đông đảo người mua trên nhiều địa điểm khác nhau Nó cho phép người bán lặp lại thông điệp nhiều lần và nó để cho người mua thu nhận cũng như so sánh thông điệp truyền thông với đối thủ cạnh tranh Do bản chất công cộng của quảng cáo, nên người mua có khuynh hướng xem sản phẩm quảng cáo như một thứ hàng tiêu chuẩn và hợp pháp

Quảng cáo cũng mang tính biểu cảm rất cao, nó cho phép công ty làm cho sản phẩm của mình trở nên ngoạn mục hơn thông qua việc khéo sử dụng hình ảnh, in ấn,

âm thanh và màu sắc Một mặt quảng cáo có thể dùng để xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm Mặt khác quảng cáo có thể phát sinh những cơn sốt buôn bán

Tuy quảng cáo đạt đến nhiều người một cách nhanh chóng nhưng quảng cáo mang lại tính phi cá nhân và khó có sức thuyết phục nhanh như nhân viên bán hàng của công ty Đa phần, quảng cáo chỉ có thể truyền tải những thông điệp mang tính một

chiều và khán thính giả không cảm thấy bắt buộc phải chú ý hay đáp ứng Thêm nữa một số hình thức quảng cáo chiếm một khoản kinh phí lớn trong ngân sách công ty

Bán hàng trực tiếp (personal selling)

Sự giới thiệu mang tính cá nhân cụ thể của nhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Bán hàng trực tiếp thông qua nhân viên là một công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn của quá trình mua và nhất là trong xây dựng sự ưa chuộng, lòng tin, hành vi của người mua Việc bán hàng trực tiếp bao gồm sự tương tác cá nhân giữa hai hay nhiều người, cho nên người này có thể quan sát nhu cầu và tính cách của người kia từ đó có thể đưa ra những điều chỉnh hợp lý Tuy nhiên công cụ bán hàng trực tiếp được coi là tốn kém nhất của công ty

Khuyến mãi (sales promotion)

Các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng một sản phẩm hay dịch vụ Khuyến mãi bao gồm nhiều loại công cụ: phiếu thưởng, thi đố, quà tặng, giảm giá…tất cả đều có tính độc đáo riêng của nó Chúng thu hút người tiêu dùng và cung cấp loại thông tin có thể dẫn người ta đến chỗ mua Chúng đưa ra những khích lệ để kích thích người mua bằng cách cung cấp thêm những dẫn dụ hay đóng góp làm tăng thêm giá trị của họ

Các công ty dùng dến công cụ khuyến mãi để tạo ra sự đáp ứng nhanh hơn và mạnh hơn Khuyến mãi có thể được dùng để làm cho các cống hiến trở nên ngoạn mục hơn và vực dậy tình trạng buôn bán giảm sút

Quan hệ xã hội

Là hình thức thông tin về công ty được đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng hay nói cách khác quan hệ quần chúng là tập hợp những cách thức mà công ty sử dụng để xây dựng uy tín của mình đối với công chúng

Trong nghiên cứu này đối với chiêu thị thì chú trọng vào hai hình thức chính

là quảng cáo và khuyến mãi và hai hình thức này được sử dụng làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu

1.1.6.4 Kênh phân phối

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, kênh phân phối có thể là kênh trực tiếp đó là bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng, kênh phân phối gián tiếp đó là hình thức bán hàng thông qua

các nhà trung gian các đại lý, các nhà phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc chuyên ngành

là hình thức thông qua kênh riêng biệt chuyên ngành cung cấp sản phẩm dịch vụ khác Các nhà phân phối đóng một vai trò quan trọng trong việc tiếp thị, họ đóng vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng, họ góp phần giải quyết các mâu thuẫn giũa nhà sản xuất và khách hàng về số lượng chủng loại, nhiều nhà sản xuất không có

đủ khả năng tài chính để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng nên cần đến nhà phân phối Kênh phân phối càng tập trung, độ nhận biết thông tin của khách hàng càng lớn thì cấp độ phục vụ của kênh càng lớn (Louis W.Stern and Adel I El-Ansary, 1992)

Các yếu tố của kênh phân phối ảnh hưởng đến quá trình chọn mua của người tiêu dùng bao gồm các loại kênh phân phối, mức độ bao phủ của kênh và dịch vụ khách hàng

- Có năm loại kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp, kênh mạng lưới phân phối, kênh bán sỉ, kênh chuyên ngành, kênh thương mại điện tử Thông thường sản phẩm tivi thường được phân phối thông qua kênh phân phối trung gian từ nhà sản xuất qua các nhà phân phối trung gian, nhà bán sỉ

- Mức độ bao phủ của kênh là việc dễ dàng tìm thấy cửa hàng, đại lý, nhà bán sỉ sản phẩm tivi sẽ làm giảm đi chi phí đi lại, vận chuyển trong lúc mua hàng cũng như bảo hành và bảo trì, các dịch vụ hậu mãi Điều này là một ưu thế trong trường hợp người tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn giữa các sản phẩm mà các yếu tố khác hầu như tương tự nhau

- Dịch vụ khách hàng là bất kỳ một doanh nghiệp nào kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, dịch vụ khách hàng là một công cụ không thể bỏ qua trong hoạt động marketing Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng Dịch vụ khách hàng là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện hoặc thông tin nào mà bên đưa ra, có đặc điểm là vô hình, mà nó làm gia tăng giá trị của thương hiệu,

nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đưa ra thương hiệu và khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 255) Vai trò của dịch vụ khách hàng là cầu nối giữa khách hàng và sản phẩm, chất lượng của dịch vụ khách hàng góp phần vào việc làm tăng chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm Nhìn chung, các yếu tố kích tác tiếp thị là những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của khách hàng Khác với những yếu tố văn hóa, xã

hội là những tác động tự nhiên có tính khách quan còn các yếu tố tiếp thị thì tác động

có tính chủ quan hơn, có sự định hướng và mục tiêu rõ ràng hơn (Philip Kotler, 1999)

1.1.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua từ các yếu tố khác ngoài 4P

Người mua thông qua các quyết định của mình luôn bị chi phối bởi rất nhiều tác động ngoài yếu tố 4P Trong đó yếu tố xã hội, với nhóm tham khảo được xem là có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người người tiêu dùng

1.1.7.1 Nhóm tham khảo

Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là nhóm mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó Nhóm tham khảo chia thành 4 nhóm:

- Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: gia đình bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên đến thái độ và quyết định của những thành viên trong nhóm

- Nhóm gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như tổ chức tôn giáo, hiệp hội lành nghề, công đoàn có ảnh hưởng không thường xuyên và thường mang thính chất hình thức hơn

- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập Ước muốn

đó tạo ra động cơ thúc đẩy một cá nhân có những ứng xử giống thần tượng của họ

- Nhóm bất ưng: là nhóm gồm những thành viên mà cá nhân không chấp nhận những hành vi của họ Họ thường có thái độ tẩy chay với những hoạt động thành viên của nhóm kể cả những hoạt động mua sắm và sử dụng hàng hóa

Các loại tác động từ nhóm tham khảo lên quyết định của người mua:

- Tác động về mặt thông tin: quyết định mua khi thấy người thuộc nhóm tham khảo thông hiểu và cũng đang sử dụng sản phẩm đó

- Tác động chuẩn: dùng sản phẩm để thỏa mãn cảm giác chiến thắng hay xóa đi nỗi

sợ tụt hậu ( tác động lên những chuẩn mực tình cảm của con người)

- Tác động định hình: việc sở hữu và sử dụng một sản phẩm nào đó có thể giúp xây dựng hình tượng của mình và của nhóm tham khảo

Các cấp độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên quyết định của người mua

- Tác động mạnh nhất là cấp độ sở hữu sản phẩm là hoàn toàn có thể nhìn thấy được

- Tính nổi bật của sản phẩm càng cao thì tác động của nhóm tham khảo càng lớn

- Cá nhân càng hòa nhập vào nhóm thì càng dễ bị chi phối bởi tính cách của nhóm

Các hoạt động cạnh tranh, ganh đua nhau trong nội bộ càng nhiều thì mức độ ảnh hưởng càng lớn

- Việc tiêu dùng sản phẩm đó có mang lại sự tự tin cho người tiêu dùng không

- Sự quan tâm và thích thú sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng mạnh của một số người trong nhóm tham khảo Thái độ của bạn bè, người thân sẽ ảnh hưởng đến người mua Nhóm này càng gần gũi, quá trình trao đổi thông tin trong nhóm càng hiệu quả và nếu người mua càng quý trọng nhóm đó thì càng có tác dụng định hình quyết định mua loại sản phẩm đó nhanh hơn (Donald W.Hendon, 1979)

họ ra sao (Rosann L Spiro, 1983)

1.1.7.3 Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân người mua là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội Vị trí của họ trong nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Vai trò là một tập hợp các hành động mà người xung quang chờ đợi ở người đó Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ảnh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội và có ảnh ưởng đến quyết định mua của khách hàng, Con người thường có xu hướng lựa chọn những hàng hóa nói lên địa vị của mình trong xã hội (Sidney J Levy, 1964)

1.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.2.1 Mô hình nghiên cứu trước đây

Các lý thuyết liên quan đến quyết định mua hàng nêu trên đã được các nhà nghiên cứu sau này xem xét, ứng dụng và tiến hành nghiên cứu để xác định và kiểm

định các nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Sau đây chúng ta hãy điểm qua một số nghiên cứu này

1.2.1.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của N.Chamhuri và P.J.Batt (2010) về các nhân tố quan trọng thu hút người tiêu dùng Malaysia mua thực phẩm tươi sống (cụ thể là sản phẩm thịt tươi) tại kênh siêu thị cho thấyquyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua chịu tác động bởi: nhân tố sản phẩm, nhân tố giá cả, nhân tố địa điểm

Hình 1.3: Tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn mua của

khách hàng của N.Chamhuri và P.J.Batt

(Nguồn: N.Chamhuri và P.J.Batt 2010)

Nghiên cứu của Chang & Hsiao 2011, kết quả kiểm định cho thấy, các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi có gắn

hệ thống hỗ trợ thông tin CIS (car infotainment system) ở thị trường Đài Loan

Hình 1.4: Tác động của các nhân tố đến ý định sẵn sàng mua của khách

hàng của Chang and Hsiao

(Nguồn: Chang and Hsiao 2011)

Theo nghiên cứu về thị trường hàng hóa bán lẻ của Sweeney và Soutar (2001) Trong đó, giá trị chức năng (bao gồm giá trị chất lượng và giá cả) được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc được xem là chức

Chất lượng

Chi phí

Cảm nhận Ý định sẵn sàng

mua của khách hàng

Sản phẩm

Giá cả

Địa điểm

Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận cho họ

Hình 1.5: Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng

của Sweeney &Soutar

Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về quyết định mua sắm thì các thành phần chính tính năng sản phẩm, giá cả, chất lượng, nhân sự, cảm xúc, xã hội… là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

1.2.1.2 Các nghiên cứu trong nước

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Luật (2013) đã có bài nghiên cứu về

“Các nhân tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng ở Tp.HCM” Nghiên cứu đã chỉ ra rằng theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội) Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Theo đó, nghiên cứu về quyết định mua hàng được thực hiện dựa trên các thành phần của Marketing 4P và cho kết quả nghiên cứu là bên cạnh bốn nhóm yếu tố gồm Sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị và phân phối thì còn có yếu tố bao bì sản phẩm cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua hàng

Chất lượng

Giá cả Cảm xúc

Thương hiệu

Cảm nhận và quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Trong nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Cường (2007) về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy ảnh kỹ thuật số, dựa vào lý thuyết của Philip Kotler, nghiên cứu

đã chỉ ra rằng các yếu tố bên trong như yếu tố chất lượng máy, giá bán, uy tín nhãn hiệu, các dịch vụ kèm theo được người tiêu dùng chú trọng hơn khi mua hàng so với các yếu tố bên ngoài như nơi bán, chương trình khuyến mãi

Trong nghiên cứu của Nguyễn Minh Hải (2010) được thực hiện ở Thành phố Nha Trang, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của người dân ở đây bao gồm các yếu tố sự phù hợp giá cả, thông tin, tính năng của sản phẩm và tính đảm bảo của sản phẩm

Mặc dù tên gọi của các yếu tố trong các nghiên cứu khác nhau của các tác giả khác nhau, nhưng nhìn chung có khá nhiều thành phần giống nhau, đó hầu hết là các yếu tố có liên quan mật thiết đến các yếu tố của Marketing 4P Thêm vào đó một số thành phần mặc dù có tên gọi khác nhau nhưng về bản chất là tương đồng nhau hoặc là một phần nhỏ của nhau

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết 4P của Philip Kotler (2002) để làm cơ sở cho

mô hình nghiên cứu

Sản phẩm tivi là một loại sản phẩm chuyên biệt, lâu bền đồng thời tivi là sản phẩm hữu hình Công nghệ sản xuất tivi ngày nay thay đổi liên tục, sản phẩm mới với nhiều tính năng, mẫu mã phong phú đa dạng,… cho nên người tiêu dùng căn cứ vào uy tín và chất lượng lâu năm về thương hiệu, giá bán và các dịch vụ theo sau mà ra quyết định chọn mua sản phẩm Đặc điểm của sản phẩm tivi được người tiêu dùng đánh giá qua các tiêu chí khi chọn mua là: sản phẩm, giá bán sản phẩm, kênh phân phối và hình thức chiêu thị Về sản phẩm thì người tiêu dùng căn cứ vào chất lượng sản phẩm, ở đây chất lượng được căn cứ vào sự nổi tiếng, lâu đời mà được người tiêu dùng nhận biết thông qua quá trình nhận biết về sản phẩm, chất lượng sản phẩm Chất lượng được nhận biết thông qua các thuộc tính mang lại cho người tiêu dùng như chức năng Giá bán thường được căn cứ vào chất lượng, nếu sản phẩm tivi là tốt, nổi tiếng thì giá bán cao và ngược lại Đối với kênh phân phối đó là mức độ bao phủ của kênh và các dịch

vụ theo sau Chiêu thị là yếu tố hấp dẫn khách hàng

Ngoài yếu tố 4P thì hành vi mua của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng rất mạnh bởi sự ảnh hưởng của những người xung quanh như cha mẹ, anh chị em, bạn bè, những người trong cơ quan và các ý kiến đánh giá sản phẩm từ các website tin cậy Theo khảo sát của AC Nielsen, thay vì nghe quảng cáo, người Việt thường quyết định mua hàng khi nghe lời khuyên từ người thân (92%) và các chia sẻ trên mạng từ những người đã sử dụng sản phẩm đó (63%) Nhóm này được sử dụng trong đề tài nghiên cứu với tên là nhân tố Thông tin

Kế thừa những điều này, tác giả đưa ra mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1: Yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang

H2: Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang

H3: Yếu tố Địa điểm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang

H4: Yếu tố Chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang

H5: Yếu tố Thông tin có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang

1.3 Giới thiệu về thị trường Tivi

1.3.1 Khái quát về sản phẩm Tivi cáo cấp

Tivi (TV) hay còn gọi là máy truyền hình, máy vô tuyến truyền hình (truyền hình

không dây), hay máy phát hình là máy có khả năng thu nhận tín hiệu sóng và tín hiệu

qua đường cáp hay qua ăng-ten được truyền tải qua hệ thống truyền hình để chuyển thành hình ảnh và âm thanh

Qua thời gian cùng với tiến bộ của khoa học công nghệ, sản phẩm tivi không ngừng được cải tiến để diễn tả hết đặc trưng của thiết bị này như: độ nét siêu cao, âm thanh cực chuẩn và nhiều tính năng tương tác màn hình, nhận diện, giao tiếp thông minh, Các dòng sản phẩm cũ dần bị thay thể, loại bỏ và người tiêu dùng đã cũng

hướng đến dòng sản phẩm Tivi cao cấp hiện tại Dòng tivi cao cấp là những dòng bao

gồm màn hình LED, LCD, Plasma; và các chức năng HD, 3D, Smart TIVI

Phân loại các dòng Tivi cho đến hiện nay:

 Theo công nghệ đèn hình:

TV CRT (Cathode Ray Tube

TV- Tivi bóng đèn hình)

CRT là loại màn hình dùng ống phóng tia điện

tử va đập vào mặt phốt pho trên màn hình để phát sáng TV CRT được chia làm hai loại: màn hình mặt nạ và màn hình Trinitron

Display TV - Tivi màn hình tinh

thể lỏng)

Màn hình LCD gồm một lớp tinh thể lỏng được chứa trong hai tấm Polymer Khi dòng điện chạy qua các tinh thể, dựa trên tín hiệu hình ảnh do đèn phát ra, tinh thể sẽ cho ánh sáng đi qua hay không Do các tinh thể không phát sáng nên công nghệ này được gọi là không phát

xạ

thủy tinh rất nhỏ có chứa khí Plasma và bề mặt được phủ phốt pho xếp trên cùng một mặt phẳng Khi có tín hiệu hình ảnh, dòng điện tử di chuyển qua màn hình sẽ điều khiển các bóng thủy tinh phát tia cực tím khiến cho màu của phốt pho thay đổi theo đúng màu của tín hiệu

TV LED (viết tắt của Light

Emitting Diode, có nghĩa là điốt

phát quang)

LED là các điốt có khả năng phát ra ánh sáng hay tia hồng ngoại, tử ngoại Cũng giống như điốt, LED được cấu tạo từ một khối bán dẫn loại p ghép với một khối bán dẫn loại n

TV OLED là loại có màn hình

dùng đèn điốt chiếu sáng hữu

cơ (Organic Light-Emitting

Diode)

Với công nghệ OLED, màn hình sẽ đạt được một góc nhìn siêu rộng, có thể đạt đến xấp xỉ

180 độ Hình ảnh được trình diễn trên màn hình với độ mượt mà tuyệt đối Điều này có được là

do màn hình OLED có tốc độ phản hồi rất nhanh Ngoài ra, TV OLED không cần một hệ thống đèn nền phía sau, cho phép những mẫu tivi này đạt được độ mỏng tối ưu, chỉ khoảng 4

mm

 Theo tính năng sử dụng

o TIVI thường

o TIVI 3D

o TIVI kết nối internet (Smart TIVI)

 Theo độ phân giải

Bảng 1.2: Thị phần tivi 3D tại Việt Nam

(Nguồn: Số liệu của GfK tháng 4/ 2013)

Trên thị trường tivi ở thành phố Nha Trang hiện nay một số thương hiệu lớn như: Sony, LG, Samsung đang nắm giữ thị phần lớn LG là hãng sản xuất tivi dẫn đầu thị

phần với dòng sản phẩm TV 3D ở Việt Nam với 38% (theo số liệu tháng 4/2013 của GfK) Với số lượng khoảng 2.800 chiếc tivi 3D được bán ra trên thị trường Việt Nam tháng 4/2013, LG đã dẫn đầu trên thị trường TV 3D với thị phần hơn 38% Sau

LG, là Samsung đứng thứ 2 với thị phần 34% và Sony đứng thứ 3 với thị phần 24%, còn lại 4% của thị trường TV 3D là thuộc các hãng khác

Trong đó dòng TV 3D của LG có kích cỡ 40-42 inch là các model bán chạy nhất của tất cả các hãng, và thị phần của mẫu TV này cũng đang đứng đầu dòng sản phẩm kích cỡ này chiếm 42% Để có được thị phần lớn như vậy là nhờ vào những ưu điểm của công nghệ 3D thụ động như kính nhẹ, không dùng pin, giá thành rẻ hơn so với công nghệ 3D chủ động, người dùng có được lựa chọn TV 3D với kích thước lớn

và giá thành phù hợp, đem đến trải nghiệm 3D dành cho nhiều người trong gia đình

Hình 1.7: Thị phần của các hãng điện tử trong quý 2/2013

(Nguồn: Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường GfK, 2013)

Mặc dù LG đã vươn lên chiếm lĩnh thị phần trong mẫu TV 3D nhưng xét về tổng thể thì trong quý II/2013, Samsung chiếm 30,2%, dẫn đầu thị phần tivi được bán ra tại Việt Nam, theo sau là Sony (25,5%) và khác (14%)

Trong báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, tivi Samsung được đến 93% người dùng Việt Nam tuổi từ 24 đến 40 lựa chọn đặc biệt là những model từ 40 inch trở lên và loại tivi có viền mỏng, kiểu dáng thời trang chiếm được cảm tình của người dùng Việt Nam Một số khác lại mong muốn sở hữu sản phẩm có nhiều tính năng để đặt trong phòng khách gia đình

Theo dự báo của hãng nghiên cứu DisplaySearch, thị phần tivi theo phân loại những năm tới sẽ tập trung vào dòng tivi đèn hình LED cũng như xuất hiện OLED và khai tử CRT và LCD

Hình 1.8: Dự báo thị phần tivi theo công nghệ

(Nguồn: DisplaySearch, 2013)

Trên địa bàn thành phố Nha Trang hiện nay, số lượng các trung tâm điện máy, nhà phân phối các sản phẩm điện tử đặc biệt là tivi ngày càng nhiều Những trung tâm lớn có thể kể đến là siêu thị điện máy Sony Center, Đại Thanh, Chánh Bổn, Dũng Tuyên… bên cạnh đó là hàng loạt các cửa hàng lớn nhỏ nhằm đáp ứng được nhu cầu ngày càng nhiều của người tiêu dùng

1.3.3 Những thuận lợi và khó khăn trên thị trường Tivi

1.3.3.1 Khó khăn

Kinh tế thành phố Nha Trang trong những năm qua tăng trưởng cao Theo thống

kê ở Bảng của phòng Kinh tế Thành phố thì tốc độ tăng trưởng GDP trong năm 2012 có giảm sút so với năm 2011 do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới

Do bị tác động và ảnh hưởng xấu của tình hình kinh tế thế giới và những khó khăn trong nước, kinh tế thành phố năm 2012 tiếp tục gặp nhiều khó khăn, thử thách, sức mua của thị trường giảm, hàng tồn kho tăng cao, doanh nghiệp khó có điều kiện tiếp cận nguồn vốn ngân hàng, thị trường chứng khoán và thị trường bất động sản hoạt

động trì trệ… đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đời sống nhân dân và kết quả thực hiện các mục tiêu, nhiệm vụ, chỉ tiêu chủ yếu phát triển kinh tế - xã hội và thu chi ngân sách thành phố năm 2012 Tuy nhiên thành phố Nha Trang vẫn nỗ lực phát triển bằng nhiều biện pháp đồng bộ, hiệu quả Theo đó, tổng sản phấm nội địa (GDP) cả năm đạt gần 592.000 tỷ đồng, tăng 9,2%, thấp hơn so với năm 2011 và chỉ tiêu đã đề ra Và trong năm 2013, tổng sản phẩm nội địa (GDP) của thành phố tăng nhưng không nhiều so với năm 2012 là 9,3%

Thị trường TV hiện nay có mẫu mã đa dạng, nhiều chủng loại của nhiều thương hiệu nổi tiếng cũng như những sản phẩm nhái hoặc được lắp ráp tại không theo tiêu chuẩn của các hãng sản xuất đã dẫn đến chất lượng kém, mẫu mã không đẹp mắt bằng sản phẩm chính hãng đã dẫn đến tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt giữa các thương hiệu

1.3.3.2 Thuận lợi

Chính sách thuế nhập khẩu của nhà nước đối với linh kiện điện tử luôn giảm Khi Việt Nam gia nhập vào thị trường thương mại thế giới thì thuế nhập khẩu các mặc hàng điện tử luôn giảm từ 2-10% (nguồn www.tcvn.gov.vn) có những mặt hàng điện

tử thuế nhập khẩu giảm xuống chỉ 0% nó tác động đến giá sản phẩm và làm kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn

Tiến bộ về khoa học công nghệ sản xuất trong những năm qua đã đem lại cho nhà sản xuất tạo ra những sản phẩm hiện đại với chất lượng sản phẩm tốt, giá cả phù hợp mang lại những cơ hội cho người tiêu dùng, doanh nghiệp nâng cao năng suất hoạt động, nâng cao hiệu quả kinh doanh vì thế làm cho thị trường tivi trở nên đầy tiềm năng và sôi động

Có thể nói rằng thị trường mặt hàng tivi đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt, những thương hiệu nổi tiếng thường chiếm nhiều thị phần Bên cạnh việc tung ra những sản phẩm với nhiều tính năng vượt trội hơn đối thủ, giá cả phù hợp với từng đối tượng để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng, các hãng và các trung tâm mua sắm điện máy cũng không ngừng đầu tư vào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, quảng cáo và nâng cao dịch vụ nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn Đó chính là lý do để các nhà hoạch định Marketing dựa vào chiến lược Marketing hỗn hợp 4P nhằm xác định và đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản

phẩm TV của người tiêu dùng để có thể đưa ra những chiến lược hiệu quả nhằm nâng cao được thị phần cũng như lòng tin trong khách hàng

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu

2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhắm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp với điều kiện của thành phố Nha Trang nói chung và thị trường tivi nói riêng Bên cạnh đó cũng giải quyết đựoc một số khó khăn ban đầu khi bắt tay vào thiết kế bảng câu hỏi Ngoài ra nghiên cứu định tính sơ bộ còn giúp người nghiên cứu nhìn nhận thông tin một cách logic và khách quan hơn, phỏng đoán đựoc thái độ và mức độ sẵn sàng của người trả lời trong cuộc phỏng vấn, giải thích được ý nghĩa cho từng nội dung đã đề cập trong bảng câu hỏi Đây chính là cơ sở kế tiếp để thực hiện nghiên cứu định lượng

Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

Phát triển thang đo

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định thang đo,kết luận giả thuyết

Báo cáo nghiên cứu

Xử lý và phân tích dữ liệu