Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đồng khởi (luận văn thạc sĩ kinh tế)

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã ngành: 8.34.01.02

Đề tài:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG

DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM –

CHI NHÁNH ĐỒNG KHỞI

HVTH : Trần Thanh Trúc

MSHV : 020119170283 GVHD : TS Nguyễn Minh Hải

TP HCM, tháng 03 năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng

dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Khởi” là kết quả nghiên cứu của chính tác giả

dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Nguyễn Minh Hải Dữ liệu nghiên cứu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, tin cậy và kết quả nghiên cứu chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình khoa học nào

Học viên

Trần Thanh Trúc

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Đào tạo sau đại học trường Đại học Ngân hàng TP HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn cũng như tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình học tập tại trường

Tôi xin tỏ lòng trân trọng tới TS Nguyễn Minh Hải đã dành thời gian, tâm huyết để hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Một lần nữa xin cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Trân trọng !

DANH MỤC BẢNG, HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi hợp lý 14

Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định 15

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ 15

Bảng 2.1: Lược khảo các nghiên cứu trước 17

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24

Bảng 3.1: Mã hóa thang đo 26

Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của BIDV Đồng Khởi 32

Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Đồng Khởi trong giai đoạn 2015-2017 33

Bảng 4.2: Phân bổ giới tính 34

Bảng 4.3: Phân bổ độ tuổi 35

Bảng 4.4: Phân bổ trình độ 35

Bảng 4.5: Phân bổ thu nhập 36

Bảng 4.6: Phân bổ nghề nghiệp 36

Bảng 4.7: Phân bổ nguồn tìm kiếm thông tin 37

Bảng 4.8: Phân bổ các giao dịch thường gặp 37

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo Chính sách Marketing 38

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo Độ tin cậy 39

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo Đội ngũ nhân viên (lần 1) 39

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo Đội

ngũ nhân viên (lần 2) 39

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo Tính an toàn khi sử dụng dịch vụ IB 39

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo Tiện ích 41

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo Khả năng sẵn sàng của dịch vụ 42

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo Chuẩn chủ quan 42

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với thang đo Quyết định sử dụng dịch vụ IB 43

Bảng 4.18: Hệ số KMO and Bartlett’s Test 43

Bảng 4.19: Tổng phương sai giải thích 44

Bảng 4.20: Ma trận xoay nhân tố 45

Bảng 4.21: Hệ số KMO và Bartlett’s của biến phụ thuộc 48

Bảng 4.22: Tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc 49

Bảng 4.23: Ma trận thành phần biến phụ thuộc 49

Bảng 4.24: Kết quả xây dựng mô hình 51

Bảng 4.25: Phân tích Anova trong hồi quy tuyến tính 52

Bảng 4.26: Kết quả hồi quy mô hình 52

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu 54

Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 56

Hình 4.4: Đồ thị P-P plot của phần dư 56

Bảng 4.27: Phân tích ANOVA theo giới tính 59

Bảng 4.28: Phân tích ANOVA theo tuổi 60

Bảng 4.29: Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 61

Bảng 4.30: Phân tích ANOVA theo trình độ 62

Bảng 4.31: Phân tích ANOVA theo thu nhập 63

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG, HÌNH iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu của đề tài 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Nội dung nghiên cứu 5

1.7 Đóng góp của đề tài 5

1.8 Kết cấu của đề tài 6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Cơ sở lý thuyết 7

2.1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử 7

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ Internet Banking 10

2.1.3 Tổng quan các lý thuyết về hành vi khách hàng 13

2.2 Tổng kết các nghiên cứu trước liên quan 16

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 19

2.3.1 Mô hình nghiên cứu 19

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 20

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 22

3.2 Công cụ nghiên cứu 24

3.3 Mẫu nghiên cứu 26

3.3.1 Kích thước mẫu 26

3.3.2 Cách lấy mẫu 27

3.4 Phương pháp thu thập số liệu 27

3.5 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 Tổng quan về Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Đồng Khởi 30

4.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

4.1.2 Cơ cấu tổ chức 31

4.1.3 Kết quả hoạt động của BIDV Đồng Khởi trong giai đoạn 2015-2017 32

4.2 Kết quả nghiên cứu 34

4.2.1 Thông tin mẫu khảo sát 34

4.2.2 Kết quả khảo sát 36

4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 37

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 43

4.4.1 Phân tích EFA với biến độc lập 43

4.4.2 Phân tích EFA với biến phụ thuộc 48

4.4.3 Phát biểu lại các giả thuyết nghiên cứu 50

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 50

4.6 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 54

4.7 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 57

4.8 Phân tích ANOVA 59

4.9 Phân tích kết quả nghiên cứu 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

5.1 Kết luận 68

5.2 Đề xuất giải pháp 68

5.2.1 Tính tiện ích của dịch vụ IB 68

5.2.2 Khả năng sẵn sàng của dịch vụ 70

5.2.3 Tính an toàn khi sử dụng dịch vụ IB 76

5.2.4 Độ tin cậy của ngân hàng 73

5.2.5 Chuẩn chủ quan 70

5.2.6 Đội ngũ nhân viên ngân hàng 76

5.2.7 Chính sách Marketing của ngân hàng 77

5.3 Kiến nghị 79

5.3.1 Hội sở BIDV Error! Bookmark not defined 5.3.2 Ngân hàng Nhà nước Error! Bookmark not defined 5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

5.4.1 Hạn chế của đề tài 83

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 83

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 88

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý do chọn đề tài

Công nghệ ngày càng phát trển và có vai trò quan trọng trong đời sống, sản xuất kinh doanh, đặc biệt là internet ngày càng phổ biến, đã làm thay đổi nhận thức

và phương pháp sản xuất kinh doanh của nhiều lĩnh vực, nhiều ngành kinh tế khác nhau Số lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam tăng lên liên tục trong thập niên qua từ chỉ hơn 6,4 triệu người năm 2007 đã tăng lên 39,77 triệu người sử dụng trong năm 2017, và trở thành một trong 20 nước có số lượng người sử dụng internet cao nhất Người sử dụng Internet tăng nhanh là một cơ hội vàng cho các dịch vụ dựa trên nền tảng Internet thâm nhập vào thị trường Việt Nam Các NHTM và tổ chức tài chính có thể được hưởng lợi từ sự tăng trưởng, thâm nhập của Internet và nên nắm lấy cơ hội này để ứng dụng công nghệ trong hoạt động ngân hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ để mở rộng và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

Bên cạnh đó, sự phát triển công nghệ thông tin còn đóng vai trò quan trọng và

có tác động lớn đến ngân hàng bán lẻ, một trong những chiến lược phát triển trọng tâm của các NHTM trong giai đoạn hiện nay Hiện các kênh phân phối truyền thống của ngân hàng là các chi nhánh hoặc phòng giao dịch, máy ATM, máy POS, dịch vụ home banking và call center Tuy nhiên, dưới ảnh hưởng của công nghệ, kênh phân phối của ngân hàng sẽ có những thay đổi, phát triển mạnh trong tương lai sẽ là các dịch vụ Internet banking, Mobile banking, và mạng xã hội Đồng thời công nghệ thông tin cũng có tác động nhất định đến lợi nhuận ròng của ngân hàng Xét về mặt

cơ hội, công nghệ thông tin giúp tăng 43-48% lãi ròng của ngân hàng, theo đó chi phí hệ thống kênh phân phối dự báo từ năm 2015 sẽ giảm từ 40% xuống còn 20-28%, tỷ lệ chi phí/thu nhập sẽ giảm từ 70% xuống còn xấp xỉ 50% (McKinsey, 2014)

Nhận thấy được vai trò của internet, nhiều ngân hàng đã cung cấp dịch vụ Internet Banking (IB) – dịch vụ ngân hàng giao dịch thông qua internet với nhiều

tiện ích phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, trong đó có Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Dịch vụ IB được BIDV triển khai từ tháng 6 năm

2015, cung cấp tiện ích giao dịch trực tuyến, đồng thời triển khai trung tâm hỗ trợ khách hàng Call Center phục vụ khách hàng ngoài giờ hành chính Việc phát triển dịch vụ IB thuận lợi góp phần khẳng định thế mạnh của BIDV về cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử trên thị trường (Báo cáo thường niên của BIDV, 2017)

Bến Tre – khu vực kinh tế với nhiều tiềm năng, nơi tập trung nhiều khu công nghiệp, cụm công nghiệp với số lượng người lao động trên địa bàn là hơn 850 ngàn người Với số lượng lớn các doanh nghiệp và người lao động là điều kiện thuận lợi

để các tổ chức tín dụng trên địa bàn đẩy mạnh hoạt động bán lẻ nói chung, và dịch

vụ IB nói riêng Nhưng trên thực tế số lượng khách hàng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là dịch vụ IB còn khá ít, đa số các khách hàng sử dụng ngân hàng trực tuyến để truy vấn số dư, các tiện ích của dịch vụ IB vẫn chưa được sử dụng triệt để Do đó các ngân hàng muốn phát triển dịch vụ IB thì điều tất yếu phải tìm ra được các nhân tố nào tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng để có những biện pháp thích hợp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng

sử dụng dịch vụ

Với những lập luận trên, tác giả đã chọn hướng nghiên cứu “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đồng Khởi” làm

đề tài luận văn thạc sĩ chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng

1.2 Mục tiêu của đề tài

(2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch

vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

(3) Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ IB tại BIDV Đồng Khởi

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu cụ thể, đề tài được triển khai với các câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ IB

của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi như thế nào?

(3) Những kiến nghị và giải pháp thích hợp nào cần được đề xuất nhằm nâng cao hơn nữa khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ IB tại BIDV Đồng Khởi?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

Khách thể nghiên cứu: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB tại BIDV Đồng Khởi

- Phạm vi về không gian: dữ liệu khảo sát được thu thập từ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi

- Phạm vi về thời gian: dự kiến thời gian thực hiện khảo sát khách hàng và nhận kết quả từ tháng 12/2018

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), sau đó tiến hành thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi, phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi nháp để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chính thức Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và cuối cùng tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất Phần mềm SPSS 22 được sử dụng trong các bước này

- Ngoài ra tác giả còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê, phân tích Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm 5 bước chủ yếu như sau:

- Xác định vấn đề nghiên cứu

- Xây dựng mô hình và thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các

nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước trước đây về chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB tại BIDV Đồng Khởi

- Thu thập số liệu điều tra, khảo sát thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi

- Phân tích kết quả hồi quy và kiểm định mô hình

- Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp dựa trên kết quả phân tích mô hình hồi

quy

1.6 Nội dung nghiên cứu

Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài tập trung bám sát các nội dung chính sau đây:

- Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung, dịch vụ IB nói riêng, các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ IB của ngân hàng, và các mô hình về hành vi khách hàng (Mô hình hành động hợp lý, Mô hình hành vi dự định, Mô hình chấp nhận công nghệ)

- Lược khảo các tài liệu nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng Trên cơ sở đó, xây dựng

mô hình nghiên cứu đề xuất, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ IB tại BIDV Đồng Khởi

- Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ IB tại BIDV Đồng Khởi

1.7 Đóng góp của đề tài

Đề tài mang lại những ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn nhất định Cụ thể:

- Về mặt khoa học: đề tài sẽ góp phần làm giàu thêm các lý luận về các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng IB của người tiêu dùng

- Về mặt thực tiễn: kết quả nghiên cứu của đề tài có thể gợi ý cho BIDV Đồng Khởi điều chỉnh các trọng tâm trong chiến lược phát triển dịch vụ IB dựa trên mức

độ ảnh hưởng của từng nhân tố Trên cơ sở đó, lãnh đạo BIDV Đồng Khởi có thể

đưa ra các chính sách, kế hoạch kinh doanh, đầu tư tài chính… sao cho phù hợp nhằm khắc phục được những hạn chế còn tồn tại trong hệ thống, đáp ứng được nhu cầu của người sử dụng dịch vụ IB, đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ IB

1.8 Kết cấu của đề tài

Đề tài được triển khai bao gồm 5 chương, cụ thể:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu

và cuối cùng là kết cấu của luận văn Chương kế tiếp tác giả tiếp tục trình bày về cơ

sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB tại BIDV Đồng Khởi

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Theo Trương Đức Bảo (2003) định nghĩa Ngân hàng điện tử như là: Khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: cập nhật các thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản mở tại tại ngân hàng đó, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới

Dịch vụ ngân hàng điện tử cũng được định nghĩa là việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng và thực hiện việc thanh toán thông qua hệ thống ngân hàng bằng phương tiện điện tử và công nghệ tiên tiến khác Dịch vụ ngân hàng điện tử là một thuật ngữ khái niệm chung mà biểu thị các dịch vụ ngân hàng cung cấp thông qua một loạt các thiết bị truy cập và liên kết các thông tin liên lạc (Apostolos, 2006)

Từ những định nghĩa, có thể thấy dịch vụ ngân hàng điện tử có các đặc điểm :

- Là sự kết hợp giữa hệ thống công nghệ với ngân hàng

- Là hệ thống cho phép khách hàng thực hiện các hoạt động giao dịch mà không cần phải tới trực tiếp ngân hàng

- Có các điều khoản giữa khách hàng và ngân hàng để đảm bảo tính bảo mật,

an toàn sử dụng

2.1.1.2 Các dịch vụ ngân hàng điện tử cơ bản

Về cơ bản dịch vụ ngân hàng điện tử là kênh trao đổi thông tin tài chính giữa ngân hàng và khách hàng thông qua quá trình xử lý và chuyển đổi dữ liệu số hóa để cung cấp các dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng Hiện nay, tại các NHTM Việt Nam qua quá trình tìm tòi và thử nghiệm một số dịch vụ ngân hàng điện tử được triển khai như: dịch vụ máy rút tiền tự động (ATM), điểm thanh toán (POS), và các dịch

vụ hiện đại như: ngân hàng tại nhà (Home banking), Ngân hàng qua điện thoại (Phone banking), Trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại (Call center), Ngân

hàng trên mạng máy tính toàn cầu (Internet banking), Ngân hàng qua mạng điện thoại di động (Mobile-banking), và Kios banking (Nguyễn Minh Kiều, 2009) Cụ thể:

 Ngân hàng qua mạng di động (Mobile-banking)

Về nguyên tắc hoạt động, thông tin bảo mật sẽ được mã hóa và xử lý giữa trung tâm của ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng (máy tính bảng, điện thoại di động, …) Muốn sử dụng khách hàng phải đăng ký những thông tin quan trọng với ngân hàng như số tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán và số điện thoại

di động Sau đó khách hàng sẽ được ngân hàng cung ứng dịch vụ Mobile thông qua việc cung cấp một mã số định danh để cung cấp thông tin cho khách hàng khi thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng và đơn giản Cùng với mã số định danh khách hàng còn được cung cấp một mật khẩu để khách hàng xác thực các giao dịch thanh toán khi ngân hàng cung cấp dịch vụ yêu cầu

 Ngân hàng qua điện thoại (Phone-banking)

Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại được cung cấp qua hệ thống máy chủ và phần mềm quản lý đặt tại ngân hàng, kết nối với khách hàng thông qua tổng đài hoàn toàn tự động khách hàng sẽ được phục vụ tự động thông qua các phím chức năng tại bàn phím của điện thoại hoặc liên lạc trực tiếp với nhân viên tồng đài

Để sử dụng dịch vụ khách hàng gọi tới số tổng đài của ngân hàng, nhập mã số khách hàng và mật khẩu truy cập dịch vụ, khách hàng thực hiện chọn các phím chức năng ứng với dịch vụ khách hàng mong muốn giao dịch Hệ thống sẽ tự động gửi fax khi khách hàng thực hiện các giao dịch theo các yêu cầu

Qua Phone Banking, khách hàng được sử dụng nhiều tiện ích của ngân hàng như: được cung cấp các cơ bản của ngân hàng như thông tin về tỷ giá, lãi suất, chứng khoán …cách dùng các dịch vụ, cung cấp các thông tin cá nhân như số dư tài khoản, số dư thẻ, liệt kê các giao dịch, các thông báo về sản phẩm dịch vụ mới và nhiều dịch vụ khác Hiện nay khi sử dụng Phone Banking các thông tin sẽ được cập nhật liên tục khác với các giao dịch trước đây khi thông tin nhận được là của cuối ngày hôm trước

 Ngân hàng tại nhà (Home Banking)

Dịch vụ ngân hàng tại nhà - Home Banking là các giao dịch của khách hàng với ngân hàng qua mạng nhưng thông qua mạng nội bộ intranet của ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được thực hiện thông qua các hệ thống máy tính của khách hàng kết nối với các máy tính của ngân hàng khách hàng có thể thông qua dịch vụ Home Banking để thực hiện các giao dịch như liệt kê giao dịch, chuyển tiền, tra cứu tỷ giá, lãi suất, giấy báo Nợ, báo có… Để đăng ký dịch vụ Homebanking, khách hàng cần phải có máy tính tại nơi làm việc hoặc tại nhà có kết nối với hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua đường điện thoại quay số, và đồng thời khách hàng phải cung cấp số điện thoại cho ngân hàng và số điện thoại này được kết nối với Homebanking của ngân hàng Dịch vụ này có ưu điểm so với dịch vụ ngân hàng điện tử là bảo mật hơn bằng việc các giao dịch được xác thực bằng chữ ký điện tử

 Ngân hàng trên mạng - Internet Banking (IB)

Internet Banking là dịch vụ cung cấp tự động cho khách hàng các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng thông qua đường truyền Internet Đây là một hình thức kênh phân phối rộng khắp các dịch vụ tới khách hàng bất cứ thời gian nào và ở bất cứ nơi đâu Chỉ cần máy tính có kết nối Internet, khách hàng khi truy cập vào website của ngân hàng là được cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Cùng với đó, thông qua mã truy cập và mật khẩu, khách hàng thực hiện được nhiều các giao dịch như chuyển khoản, in sao kê, xem số dư và đây còn là một kênh phản hồi thông tin hiệu quả giữa khách hàng và ngân hàng

 Kiosk Ngân hàng

Kiosk ngân hàng là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hướng tới việc phục

vụ khách hàng thuận tiện nhất với chất lượng cao nhất Trên các đường phố các ngân hàng sẽ đặt các trạm giao dịch với tốc độ kết nối Intenet cao Khi có nhu cầu giao dịch, khách hàng chỉ cần đến các Kiosk truy cập vào ngân hàng, đăng nhập tài khoản và mật khẩu để thực hiện các giao dịch với ngân hàng

 Call center

Là dịch vụ ngân hàng qua một tổng đài hoạt động 24/7 với việc cung cấp các thông tin và trả lời các thắc mắc của khách hàng như : Cung cấp thông tin về các dịch vụ, thông tin về lãi suất cho vay, tiền gửi, thông báo các vấn đề liên quan đến thẻ ngân hàng như mất thẻ, lỗi thẻ…khách hàng có thể sử dụng Call center bất cứ lúc nào, và tài khoản mở tại bất cứ chi nhánh nào cũng đều liên hệ về một số tổng đài duy nhất do các ngân hàng quản lý dữ liệu tập trung Khác với Phone Banking là các thông tin được cài đặt sẵn, Call Center có phép khách hàng tương tác linh hoạt các thông tin với nhân viên tổng đài

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ Internet Banking

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ Internet Banking

IB là một dịch vụ ngân hàng từ xa được cung cấp cho khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng qua mạng Internet

IB cho phép người dùng sử dụng phần mềm riêng của ngân hàng hoặc của một nhà cung cấp dịch vụ Internet Đây là loại dịch vụ cho phép khách hàng truy cập vào tài khoản ngân hàng ở bất kỳ nơi đâu miễn là có thể truy cập Internet Điều này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch thông qua trang web của ngân hàng với lợi thế là không cần đến quầy giao dịch hoặc ATM (Automated Teller Machine)

IB cho phép khách hàng thực hiện một loạt các giao dịch ngân hàng điện tử thông qua trang web của ngân hàng Khi lần đầu tiên được giới thiệu, IB được sử dụng như một phương tiện trình bày thông tin trong đó các ngân hàng tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ trên trang web của họ Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ giao dịch điện tử, các ngân hàng đã tiến đến sử dụng dịch vụ IB cho mục đích vừa là phương tiện giao dịch vừa là một phương tiện thông tin Hiện nay, người sử dụng dịch vụ IB giờ đây có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng thông

thường như viết giấy chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, chuyển tiền, in sao kê, và kiểm tra số dư tài khoản IB đã phát triển thành một “đơn vị thông tin và dịch vụ một cửa” hứa hẹn mang lại nhiều lợi ích cho cả ngân hàng và người tiêu dùng

2.1.2.2 Lợi ích và hạn chế của dịch vụ Internet Banking

 Đối với khách hàng

 Lợi ích:

‒ Tính tiện lợi: Khác với các phương thức giao dịch theo kiểu truyền thống,

giao dịch qua IB giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu có kết nối Internet Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân có

số lượng giao dịch với khách hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có thể đạt được

‒ Nhanh chóng và chính xác: IB cho phép khách hàng thực hiện và xác nhận

các giao dịch với độ chính xác cao, rất nhanh chỉ trong vài giây

‒ Tiết kiệm chi phí: Chi phí cho các giao dịch qua mạng ít hơn rất nhiều so với

các giao dịch trực tiếp tại các điểm giao dịch của ngân hàng do khách hàng không phải tốn chi phí đi lại cũng như không phải trả hoặc là trả một ít phí dịch vụ cho ngân hàng

‒ Hiệu quả: Khách hàng có thể truy cập và quản lý tất cả các tài khoản ngân

hàng, như tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiết kiệm, tài khoản ký quỹ, tài khỏan vay, tài khoản chứng khoán… từ chỉ một trang web Nhiều trang web IB cung cấp cho khách hàng các công cụ tinh vi như: các chương trình báo giá chứng khoán, thông báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tư… với những thông tin mới nhất, nhằm giúp khách hàng quản lý hiệu quả tất cả các tài sản của mình Hơn nữa, với những tiêu chuẩn chuẩn hóa, khách hàng được phục vụ tận tụy và chính xác thay vì phải tùy thuộc vào thái độ phục vụ khác nhau của các nhân viên ngân hàng

 Hạn chế:

‒ Tốn kém thời gian đăng ký và nghiên cứu về dịch vụ: Để sử dụng dịch vụ IB,

khách hàng cần phải đến các điểm giao dịch để làm thủ tục đăng ky và mất một khoảng thời gian ngắn để Ngân hàng thiết lập các yếu tố cần thiết Khi đó, khách hàng mới được cung cấp tên truy cập (ID) Khách hàng cũng có thể gặp khó khăn khi truy cập vào trang web của ngân hàng lần đầu, vì thế sẽ phải bỏ thời gian và công sức để nghiên cứu trước khi sử dụng dịch vụ

‒ Lo sợ mất an toàn: Đối với nhiều người, trở ngại lớn nhất của IB là làm sao

để an tâm khi sử dụng kênh phân phối này Cách tốt nhất là luôn in các biên nhận giao dịch và giữ lại cùng với các chứng từ ngân hàng cho tới khi các giao dịch này được cập nhật trên trang thông tin cá nhân hay trên bản sao kê của ngân hàng

‒ Thiếu sự cập nhật thông tin: Do khách hàng chỉ giao dịch qua Internet theo

những phương thức, thao tác đã được hướng dẫn trước mà không giao tiếp trực tiếp với nhân viêcn ngân hàng nêng khách hàng nhận được thông tin không thể đầy đủ như qua một cán bộ chuyên trách của ngân hàng Khách hàng sẽ mất đi cơ hội trao đổi thông tin với bạn hàng, nắm bắt tình hình mới, “nóng” tại nơi giao dịch của ngân hàng

‒ Thiếu điều kiện về công nghệ: Đối với một số khách hàng ở những nơi mà

Internet chưa được kết nối thì việc sử dụng dịch vụ Internet banking là hầu như không thể Đó là chưa kể đến việc khách hàng không biết sử dụng vi tính, thiếu hiểu biết về CNTT và e ngại việc tiếp cận công nghệ mới

 Đối với ngân hàng

 Lợi ích:

‒ Mở rộng phạm vi hoạt động cho ngân hàng: IB cho phép các ngân hàng tiếp

cận các khách hàng ở rất xa trụ sở ngân hàng Trên thực tế, có nhiều ngân hàng chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ trên mạng mà không cần văn phòng giao dịch Chính vì thế, dịch vụ này cũng được xem là giúp cho các Ngân hàng mở rộng thị phần do giúp cho các NHTM quảng bá được các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của mình một cách hiệu quả

‒ Tiết kiệm chi phí: Một khi ngân hàng phát triển được dịch vụ IB thì sẽ tiết

kiệm được rất nhiều chi phí hoạt động như các chi phí hoạt động thường xuyên, chi phí cho nhân viên, chi phí mở điểm giao dịch, chi phí quảng cáo

‒ Mở rộng phạm vi địa lý: IB cho phép các ngân hàng tiếp cận các khách hàng

ở rất xa trụ sở ngân hàng Trên thực tế, có nhiều ngân hàng chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ trên mạng mà không cần văn phòng giao dịch

‒ Giúp cung cấp sản phẩm đa dạng cho khách hàng: Nhờ có IB, khách hàng

có thể dễ dàng tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ tài chính của ngân hàng sẵn có qua mạng

 Hạn chế:

‒ Vốn đầu tư lớn: Để xây dựng một hệ thống IB đòi hỏi phải có lượng vốn đầu

tư ban đầu khá lớn để lựa chọn được công nghệ hiện đại, đúng định hướng, ngoài ra còn có các chi phí cho hệ thống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì và phát triển hệ thống, đổi mới công nghệ sau này Đồng thời cần phải có một đội ngũ kỹ sư, cán bộ

kĩ thuật có trình độ để quản trị, vận hành hệ thống… một lượng chi phí mà không phải ngân hàng thương mại nào cũng sẵn sàng bỏ ra đầu tư Chưa kể việc đầu tư ấy

có phát huy hiệu quả hay không còn tùy thuộc vào hệ thống truyền thông, hay nói khác đi còn phụ thuộc vào những nỗ lực chung của cả một quốc gia chứ không riêng

gì một ngân hàng thương mại nào Trước khi quyết định triển khai IB, các ngân hàng thường phải xem xét liệu lợi ích mà kênh phân phối này đem lại có đủ bù đắp các khoản chi phí ban đầu hay không

‒ Rủi ro: IB chứa đựng trong nó nhiều rủi ro, đặc biệt là rủi ro giao dịch Đây

là một trong những lý do chính cản trở khách hàng và các ngân hàng thương mại đến với dịch vụ này

2.1.3 Tổng quan các lý thuyết về hành vi khách hàng

2.1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán

tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính

đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 2.1: Mô hình hành vi hợp lý

2.1.3.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như là niềm tin của một người về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện một hành vi Một người nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người

đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức,…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức Trong mô hình này, kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động trực tiếp đến cả ý định lẫn hành

vi tiêu dùng

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Hình 2.2: Mô hình hành vi dự định

2.1.3.3 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình Thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng

cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận là "mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống

đặc thù sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ" Sự dễ sử dụng cảm nhận

là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ

lực"

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ 2.2 Tổng kết các nghiên cứu trước liên quan

Phát triển dịch vụ IB đang là một xu hướng đối với các NHTM tại Việt Nam,

do đó việc nghiên cứu phát triển dịch vụ IB nói chung và xác đinh, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ IB là đề tài hấp dẫn được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Bảng 1 trình bày tổng hợp một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng IB của khách hàng

Srinivasa & Sury Anarayana (2013) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking tại Ấn Độ Vận dụng kết hợp mô hình TPB và mô hình TAM, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố bao gồm:

Văn hóa, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, và Rủi ro có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking

của khách hàng

Ali Saleh & Khalil Nor (2013) nghiên cứu Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi sử dụng Internet Banking ở Malaysia Sử dụng phương pháp ước lượng OLS kết hợp mô hình nghiên cứu TAM, nghiên cứu đã phát hiện được các yếu tố:

Dễ dàng sử dụng, Sự hữu ích, Chi phí tài chính, Thái độ, và Hiệu quả có ảnh hưởng

đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng ở Malaysia

Frink (2005) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking cho một số nước phát triển: Trường hợp nghiên cứu tại Thái Lan

Áp dụng phương pháp ước lượng OLS, kết hợp vận dụng 02 mô hình lý thuyết về

hành vi của khách hàng TAM và TPB, nghiên cứu cho thấy các yếu tố: Nhận thức

sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Độ tin cậy cảm nhận, Lượng thông tin, và Quy

chuẩn có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách

hàng

Yi-Shun Wang và cộng sự (2012) nghiên cứu các nhân tố quyết định đến sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking tại Đài Loan Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng được đề xuất từ 02 mô hình lý thuyết về hành vi khách hàng TAM và TPB, kết hợp

phương pháp ước lượng OLS, nghiên cứu đã chỉ ra được các yếu tố: Nhận thức sự

hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, và Hiệu quả có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng tại

Đài Loan

Petrus Guriting và Nelson Oly Ndubisi (2011) đã thực hiện một nghiên cứu đánh giá về quyết định và sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Malaysia Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố:

Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức sự hữu ích, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi,

và Thái độ có ảnh hưởng đến quyết định và sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking

của khách hàng tại Malaysia

Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) đã thực hiện nghiên cứu và đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam Áp dụng phương pháp ước lượng OLS, kết hợp vận dụng 02 mô hình lý thuyết về hành vi của

khách hàng TAM và TPB, nghiên cứu cho thấy các yếu tố: Hiệu quả mong đợi, Khả

năng tương thích, Nhận thức dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Rủi

ro trong giao dịch, Hình ảnh ngân hàng, và Yếu tố pháp luật có ảnh hưởng đến

quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng tại Việt Nam

Bảng 2.1: Lược khảo các nghiên cứu trước

số nước phát triển: Trường hợp nghiên cứu tại Thái Lan

TAM và TPB

về dịch vụ Internet Banking tại Malaysia

Qua lược khảo các nghiên cứu trước, tác giả nhận thấy chưa có nghiên cứu chính thức nào tập trung xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi Kết quả

nghiên cứu của đề tài là cơ sở để tác giả đưa ra một số khuyến nghị chính sách và giải pháp thích hợp nhằm nâng cao hơn nữa khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ IB tại Chi nhánh trong tương lai Từ những nghiên cứu trước đây, tác giả nhận thấy mô hình TAM và TPB được hầu hết các nghiên cứu sử dụng trong việc xác được và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng Chính vì vậy, trong bài nghiên cứu này tác giả cũng vận dụng mô hình TPB và mô hình TAM để thiết kế mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm liên quan, kết hợp căn cứ vào điều kiện thực tế tại địa bàn hoạt động của Chi nhánh BIDV Đồng Khởi, đề tài vận dụng mô hình Chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) kết hợp bổ sung các biến dựa trên việc tham khảo mô hình từ các nghiên cứu trước

Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch

vụ IB của khách hàng, cụ thể:

(1) Chính sách marketing của ngân hàng

(2) Độ tin cậy của ngân hàng

(3) Đội ngũ nhân viên

(4) Tính an toàn

(5) Các tiện ích của dịch vụ IB

(6) Khả năng sẵn sàng của dịch vụ

(7) Chuẩn chủ quan

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “chính sách

marketing” và quyết định chọn sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “uy tín của ngân

hàng” và quyết định chọn sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “đội ngũ nhân viên”

và quyết định chọn sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “tính an toàn khi sử

dụng thẻ” và quyết định chọn sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng

H1

H2

H3

Quyết định sử dụng dịch vụ IB

H4

Tính an toàn

Đội ngũ nhân viên

Độ tin cậy của

Khởi

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “các tiện ích của dịch

vụ” và quyết định chọn sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “khả năng sẵn sàng

của dịch vụ” và quyết định chọn sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

Giả thuyết H7: Có mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố “chuẩn chủ quan” và

quyết định chọn sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại BIDV Đồng Khởi

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 này, tác giả đã trình bày: một số khái niệm liên quan đến dịch

vụ IB của ngân hàng Trong phần cơ sở lý thuyết tác giả trình bày một số khái niệm

về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng Từ đó tác giả rút ra được các yếu tố tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ IB của ngân hàng và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, nguồn dữ liệu, quy trình nghiên cứu, và cách thức xử lý dữ liệu

22

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính, giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng

3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, được thực hiện theo hình thức thảo luận nhóm với các chuyên gia và khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi Thông tin thu thập được thông qua thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo về các nhân tố tác động đến quyết định

sử dụng dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi Kết quả của bước nghiên cứu sơ bộ này

là bảng câu hỏi hoàn chỉnh dùng để thu thập dữ liệu nghiên cứu ở bước nghiên cứu chính thức

3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức

Ở giai đoạn nghiên cứu chính thức, bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến khách hàng đã sử dụng dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi để thu thập dữ liệu Toàn bộ dữ liệu khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 nhằm đánh giá sơ bộ mức độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Bên cạnh đó, phân tích hồi qui bội và các kiểm định về mức độ phù hợp của mô hình cũng được vận dụng ở bước này nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc

Quy trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành theo hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng

cách thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia và khách hàng đã sử dụng dịch

vụ IB của BIDV Đồng Khởi Dựa trên kết quả thảo luận nhóm của các chuyên gia

23

và khách hàng, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ cho phù hợp nhằm giúp cho đối tượng khảo sát dễ dàng trả lời, không nhầm lẫn, đạt độ tin cậy cao cho kết quả khảo sát ở bước nghiên cứu chính thức

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp

khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi Từ dữ liệu thu thập được tác giả tiến hành kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Cụ thể như sau:

- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

- Đánh giá thanh đo bằng đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu theo mô hình

- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

- Phân tích hồi quy và điều chỉnh lại các giả thuyết nghiên cứu

- Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy

- Phân tích ANOVA biến phụ thuộc theo các biến định tính

- Đề xuất kiến nghị và giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu

24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2 Công cụ nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu bao gồm 7 yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ IB của khách hàng tại ngân hàng BIDV Đồng Khởi Các yếu tố này được đo lường bởi

33 biến và được mã hóa như sau:

Bảng 3.1: Mã hóa thang đo

Các biến độc lập

1 Chính sách marketing

1 CS1 BIDV Đồng Khởi thường xuyên diễn ra nhiều chương trình

khuyến mãi, ưu đãi cho chủ tài khoản sử dụng dịch vụ IB

2 CS2 BIDV Đồng Khởi có dịch vụ tư vấn sử dụng dịch vụ IB tại các

Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết &

mô hình nghiên cứu

Thang đo sơ bộ Nghiên cứu định tính

- Phân tích hệ số tương quan

- Phân tích mô hình hồi quy

- Kiểm định các giả thuyết Kết quả nghiên cứu và giải pháp

25

quầy công cộng hoặc nơi làm việc

3 CS3 BIDV Đồng Khởi có chương trình truyền thông rộng rãi giúp

khách hàng dễ dàng nhận biết về dịch vụ IB

2 Độ tin cậy về ngân hàng

4 DTC1 BIDV Đồng Khởi có uy tín cao

5 DTC2 Thương hiệu của BIDV Đồng Khởi được nhiều người biết đến

6 DTC3 BIDV Đồng Khởi là ngân hàng TMCP nhà nước

3 Đội ngũ nhân viên ngân hàng

7 DN1 Nhân viên của BIDV Đồng Khởi phục vụ khách hàng chuyên

nghiệp

8 DN2 Nhân viên của BIDV Đồng Khởi trả lời thỏa đáng những thắc

mắc của khách hàng

9 DN3 Nhân viên của BIDV Đồng Khởi niềm nở với khách hàng

10 DN4 Nhân viên của BIDV Đồng Khởi quan tâm khách hàng

11 DN5 Nhân viên của BIDV Đồng Khởi giải quyết khiếu nại nhanh

chóng

4 Tính an toàn

12 AT1 Giao dịch chuyển khoản được thực hiện an toàn

13 AT2 Sử dụng mật khẩu OTP một lần cho từng giao dịch

14 AT3 Thông tin cá nhân của chủ tài khoản được bảo mật

15 AT4 Số tiền trong tài khoản luôn được đảm bảo an toàn

5 Các tiện ích của dịch vụ IB

16 TI1 Có thể thanh toán mua hàng rất đa dạng

17 TI2 Dễ sử dụng

18 TI3 Giao dịch mọi lúc, mọi nơi

19 TI4 Có thể thanh toán trực tuyến

6 Khả năng sẵn sàng của dịch vụ

20 KNSS1 Giao diện của dịch vụ IB thân thiện và dễ sử dụng

21 KNSS2 Kết nối hệ thống của dịch vụ IB ổn định

26

22 KNSS3 Các giao dịch liên ngân hàng được thực hiện dễ dàng qua dịch

vụ IB

23 KNSS4 Dịch vụ IB được chấp nhận thanh toán tại siêu thị, cửa hàng,

trung tâm mua sắm

24 KNSS5 Việc sử dụng dịch vụ IB thuận tiện cho việc cất giữ khoản thu

28 CQ3 Cơ quan khuyên tôi sử dụng dịch vụ IB

29 CQ4 Những người xung quanh khuyên tôi sử dụng dịch vụ IB

Biến phụ thuộc: Quyết định sử dụng dịch vụ IB

1 QD1 Tôi cho rằng quyết định sử dụng dịch vụ IB của BIDV Đồng

Khởi là hoàn toàn đúng đắn

2 QD2 Trong thời gian tới tôi sẽ vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ IB của

BIDV Đồng Khởi

3 QD3 Tôi sẽ sẵn lòng giới thiệu cho người thân, bạn bè cùng sử dụng

dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi

4 QD4 Khi có ai đó hỏi về dịch vụ IB, Tôi sẽ giới thiệu cho họ sử dụng

dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.3 Mẫu nghiên cứu

3.3.1 Kích thước mẫu

Kích thước mẫu phụ thuộc thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này

có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát

Hair và cộng sự (1998) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát

27

Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Ngoài ra, theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số quan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến, tốt nhất gấp 10 lần

Mô hình nghiên cứu trong luận văn gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc được đo lường bởi 33 biến quan sát Do đó, kích cỡ mẫu tối thiểu là 33x5=165 mẫu

Vì vậy, để tính đại diện của tổng thể được đảm bảo, tác giả sử dụng số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n = 250

3.3.2 Cách lấy mẫu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi phát ra là dự kiến 250 phiếu, mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 khoảng cách Qua quá trình thu thập thông tin được tiến hành, sau khi sàng lọc các bảng hỏi không phù hợp, nghiên cứu tiến hành nhập liệu vào phần mềm Excel 2010

và sử dụng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 22 để phân tích dữ liệu khảo sát để kết luận các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.4 Phương pháp thu thập số liệu

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ khảo sát ý kiến của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi Do mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) chỉ tiến hành điều tra với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ IB, do đó, trước khi tiến hành phỏng vấn khách hàng, tác giả sẽ hỏi khách hàng có sử dụng dịch vụ IB của BIDV Đồng Khởi hay không, nếu có thì tiếp tục phát phiếu khảo sát nếu không thì tiến hành khảo sát người kế tiếp với quy trình như cũ cho đến khi đạt số lượng mẫu cần thiết

Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng dữ liệu của các website và báo cáo báo tài chính hàng năm của BIDV Đồng Khởi Đồng thời tham khảo qua các sách, báo, tạp chí, internet để nắm bắt tình hình tổng quan về dịch vụ IB của ngân hàng

3.5 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

28

Để phân tích dữ liệu thu thập từ các bảng câu hỏi khảo sát, đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS 22 để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ IB của khách hàng tại ngân hàng BIDV Đồng Khởi

Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi được xử lý như sau:

- Các biến quan sát đảm bảo mức độ tin cậy thang đo sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) để hình thành nên các nhân tố chứa các nhóm biến quan sát thích hợp

- Phân tích mô hình hồi quy sẽ cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc

- Các kiểm định liên quan đến sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy

- Kiểm định sự phù hợp của mô hình, và mức ý nghĩa của các hệ số hồi quy

- Phân tích sự khác biệt ANOVA của nhân tố phụ thuộc theo các yếu tố định tính

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3 này, tác giả trình bày về phương pháp và quy trình nghiên cứu của luận văn Tác giả thực hiện phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng cách tiến hành thảo luận nhóm các chuyên gia và khách hàng đã sử dụng dịch vụ IB tại BIDV Đồng Khởi Dựa trên kết quả thảo luận của các chuyên gia và sự góp ý của khách hàng, tác giả tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ cho phù hợp nhằm giúp cho khách hàng dễ dàng trả lời, không nhầm lẫn để đạt độ chính xác cao khi khách hàng trả lời bảng câu hỏi Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát

29

trực tiếp các khách hàng đã và đang sử dụng thẻ của BIDV Đồng Khởi Từ dữ liệu thu thập được tác giả tiến hành kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Tác giả tiến hành thiết kế thang đo, mẫu, đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu, mã hóa dữ liệu và nhập vào phần mềm SPSS 22 để

xử lý dữ liệu Sau khi xử lý xong dữ liệu, tác giả sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận trong chương tiếp theo