6. Kết cấu luận văn
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết 4P của Philip Kotler (2002) để làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu.
Sản phẩm tivi là một loại sản phẩm chuyên biệt, lâu bền đồng thời tivi là sản phẩm hữu hình. Công nghệ sản xuất tivi ngày nay thay đổi liên tục, sản phẩm mới với nhiều tính năng, mẫu mã phong phú đa dạng,… cho nên ngƣời tiêu dùng căn cứ vào uy tín và chất lƣợng lâu năm về thƣơng hiệu, giá bán và các dịch vụ theo sau mà ra quyết định chọn mua sản phẩm. Đặc điểm của sản phẩm tivi đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá qua các tiêu chí khi chọn mua là: sản phẩm, giá bán sản phẩm, kênh phân phối và hình thức chiêu thị. Về sản phẩm thì ngƣời tiêu dùng căn cứ vào chất lƣợng sản phẩm, ở đây chất lƣợng đƣợc căn cứ vào sự nổi tiếng, lâu đời mà đƣợc ngƣời tiêu dùng nhận biết thông qua quá trình nhận biết về sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng đƣợc nhận biết thông qua các thuộc tính mang lại cho ngƣời tiêu dùng nhƣ chức năng ... Giá bán thƣờng đƣợc căn cứ vào chất lƣợng, nếu sản phẩm tivi là tốt, nổi tiếng thì giá bán cao và ngƣợc lại. Đối với kênh phân phối đó là mức độ bao phủ của kênh và các dịch vụ theo sau. Chiêu thị là yếu tố hấp dẫn khách hàng.
Ngoài yếu tố 4P thì hành vi mua của ngƣời tiêu dùng còn bị ảnh hƣởng rất mạnh bởi sự ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh nhƣ cha mẹ, anh chị em, bạn bè, những ngƣời trong cơ quan và các ý kiến đánh giá sản phẩm từ các website tin cậy. Theo khảo sát của AC Nielsen, thay vì nghe quảng cáo, ngƣời Việt thƣờng quyết định mua hàng khi nghe lời khuyên từ ngƣời thân (92%) và các chia sẻ trên mạng từ những ngƣời đã sử dụng sản phẩm đó (63%). Nhóm này đƣợc sử dụng trong đề tài nghiên cứu với tên là nhân tố Thông tin.
Kế thừa những điều này, tác giả đƣa ra mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
H1: Yếu tố Sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang
H2: Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang
H3: Yếu tố Địa điểm có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang
H4: Yếu tố Chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang
H5: Yếu tố Thông tin có ảnh hưởng đến quyết định mua tivi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang