6. Kết cấu luận văn
2.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhắm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp với điều kiện của thành phố Nha Trang nói chung và thị trƣờng tivi nói riêng. Bên cạnh đó cũng giải quyết đựoc một số khó khăn ban đầu khi bắt tay vào thiết kế bảng câu hỏi. Ngoài ra nghiên cứu định tính sơ bộ còn giúp ngƣời nghiên cứu nhìn nhận thông tin một cách logic và khách quan hơn, phỏng đoán đựoc thái độ và mức độ sẵn sàng của ngƣời trả lời trong cuộc phỏng vấn, giải thích đƣợc ý nghĩa cho từng nội dung đã đề cập trong bảng câu hỏi. Đây chính là cơ sở kế tiếp để thực hiện nghiên cứu định lƣợng.
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết,xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính Phát triển thang đo Nghiên cứu định lƣợng Kiểm định thang đo,kết luận giả thuyết Báo cáo nghiên cứu Xử lý và phân tích dữ liệu
- Giai đoạn 1: Dựa vào cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trƣớc đây, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, chọn lọc và xây dựng câu hỏi cho bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ ban đầu.
- Giai đoạn 2: Tiến hành phỏng vấn thử trực tiếp 10 khách hàng ngẫu nhiên đến mua sắm tại các trung tâm mua sắm điện máy trong thành phố Nha Trang để kiểm tra mức độ rõ ràng và dễ hiểu của các câu hỏi trong bảng câu hỏi.
Cấu trúc bảng câu hỏi đƣợc chia làm 2 phần chính:
+ Phần một là các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời có nhu cầu mua sản phẩm tivi.
+ Phần hai là bao gồm câu hỏi về thông tin cá nhân.
Trong quá trình lập bảng câu hỏi, ngƣời nghiên cứu chủ yếu sử dụng thang đo định danh và thang đo Likert 5 điểm cho các biến.
Các câu hỏi ở phần một có chức năng dùng để khảo sát mức độ của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm tivi.
Phần hai là thông tin cá nhân của đối tƣợng đƣợc khảo sát. Trong phần này, thông tin cá nhân đƣợc chọn để khảo sát dựa trên sự lựa chọn một số biến có liên quan đến khách hàng và tình trạng hiện tại của họ nhƣ độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập. - Giai đoạn 3: Tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi khảo sát lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức để thu thập kết quả (Phụ lục 1).
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết
- Đối tượng chọn mẫu: Nghiên cứu đƣợc lựa chọn tại khu vực thành phố Nha Trang,
vì đây là trung tâm kinh tế tài chính lớn, phát triển nhanh của cả tỉnh, tập trung nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều lĩnh vực với quy mô khác nhau. Đây cũng là nơi tập trung đông dân cƣ và thu hút đƣợc một lƣợng lớn ngƣời dân từ các vùng miền của cả nƣớc với nhiều trình độ khác nhau. Những đặc điểm kể trên là điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành nghiên cứu, thu thập số liệu. Đồng thời, do thành phố Nha Trang là một trung tâm kinh tế- tài chính lớn, tiêu chuẩn đời sống cũng khá đa dạng, do vậy kết quả nghiên cứu ít nhiều có thể mang tính chất đại diện và cũng góp phần giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát hơn về quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng ở thành phố Nha Trang.
- Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện. Lý do
câu hỏi cũng nhƣ giúp ngƣời khảo sát bớt tốn kém về thời gian và chi phí thu thập thông tin cho nghiên cứu.
- Kích thước mẫu: Việc xác định kích thƣớc mẫu phụ thuộc vào nhiều yếu tố phƣơng
pháp xử lý, độ tin cậy cần thiết…Thông thƣờng, đối với hầu hết các nghiên cứu thì kích thƣớc mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao. Hair & ctg (2006) cho rằng trong phân tích EFA, kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 50 đến 100, và tỉ lệ quan sát so với biến đo lƣờng là 5/1(trích Nguyễn Đình Thọ, 2011 : tr 398). Phân tích EFA luôn cần kích thƣớc mẫu lớn hơn phân tích hồi quy. Và những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thƣờng thì số quan sát (kích thƣớc mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nhƣ vậy mô hình khảo sát đang đƣợc thực hiện với 21 biến quan sát thì số lƣợng mẫu cần thiết là từ 105 mẫu trở lên. Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện với 200 mẫu để tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc khảo sát nghiên cứu.
Bước 3: Xây dựng thang đo trong nghiên cứu
- Trong nghiên cứu định lƣợng, thang đo đƣợc sử dụng phổ biến nhất là thang đo Likert. Với câu trả lời của ngƣời đƣợc khảo sát bằng thang đo này, ta sẽ thấy đƣợc ý kiến của họ thể hiện ở từng khía cạnh, từng nhân tố tác động đến quyết định của họ đều thể hiện đƣợc ở mức độ nhiều hay ít (tùy thuộc vào thang đo Likert bậc 5 hay 7 mức độ). Đồng thời, đây là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập đƣợc để xử lý và phân tích định lƣợng nhằm xác định mối quan hệ tƣơng quan, tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cũng nhƣ giữa các biến độc lập với nhau. Với nghiên cứu đang thực hiện, tác giả lựa chọn thang đo Likert bậc 5 với 5 mức lựa chọn từ 1 đến 5 tƣơng ứng (1: hoàn toàn không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thƣờng, 4: đồng ý, 5: hoàn toàn đồng ý).
- Diễn đạt và mã hóa thang đo: đƣợc trình bày trong bảng 2.1 dƣới đây
Bước 4: Gửi bảng khảo sát đến các đối tượng khảo sát
- Sử dụng phần mềm Forms – Google Docs để thiết kế bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi trực tuyến này đƣợc gửi trực tiếp và gián tiếp thông qua bạn bè đến đối tƣợng khảo sát. - Trực tiếp khảo sát các khách hàng đến các Trung tâm Điện máy để mua sắm (siêu thị điện máy Sony Center, Đại Thanh, Chánh Bổn, Dũng Tuyên…)
- Đảm bảo đối tƣợng khảo sát là phù hợp với nghiên cứu này, trong thƣ điện tử gửi đi và ngay trên bảng câu hỏi nghiên cứu đều nhấn mạnh đến đặc điểm, yêu cầu của đối tƣợng khảo sát để loại các đối tƣợng không phù hợp ngay từ đầu, tránh mất thời gian và công sức.
Bảng 2.1: Diễn đạt và mã hóa thang đo
STT THANG ĐO MÃ HÓA
1 Sản phẩm
1.1 Sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn chất lƣợng SP1 1.2 Sản phẩm đa dạng SP2 1.3 Thông tin xuất xứ của sản phẩm rõ ràng SP3 1.4 Mẫu mã của sản phẩm đẹp mắt SP4 1.5 Sản phẩm của thƣơng hiệu nổi tiếng SP5 1.6 Cải tiến mẫu mã thƣờng xuyên SP6
2 Giá cả
2.1 Phân loại giá cả các sản phẩm rõ ràng GC1 2.2 Anh/Chị dễ dàng kiểm tra so sánh giá cả GC2 2.3 Anh/Chị cảm thấy mức giá cả hợp lý GC3
3 Địa điểm
3.1 Địa điểm mua bán dễ đi lại DD1 3.2 Điểm mua bán gần những cửa hàng khác DD2 3.3 Dễ dàng bắt gặp địa điểm bán hàng DD3 3.4 Gần nơi cƣ trú DD4
4 Chiêu thị
4.1 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi CT1 4.2 Có chƣơng trình ƣu đãi cho khách hàng thân thiết CT2 4.3 Sản phẩm có chƣơng trình quảng cáo rộng rãi CT3
5 Thông tin
5.1 Anh/Chị đƣợc ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp đóng góp ý kiến TT1 5.2 Anh/Chị đã tìm hiểu kỹ thông tin về sản phẩm qua trang web và
các phƣơng tiện khác TT2 5.2 Anh/Chị đƣợc tƣ vấn trực tiếp từ nhân viên bán hàng TT3
6 Quyết định
6.1 Theo anh/chị, mua sản phẩm này là một ý định tốt QD1 6.2 Anh/ chị quyết định mua sản phẩm QD2